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O engagement dos utilizadores do facebook com a página da polícia de segurança pública (PSP)

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Academic year: 2021

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(1)

Tiago Nuno Goulart Bettencourt Moniz

DISSERTAÇÃO DE MESTRADO EM CIÊNCIAS POLICIAIS NA ÁREA DE ESPECIALIZAÇÃO EM SEGURANÇA INTERNA

O ENGAGEMENT DOS UTILIZADORES

DO FACEBOOK COM A PÁGINA DA POLÍCIA DE

SEGURANÇA PÚBLICA (PSP)

ORIENTADORA:

PROFESSORA DOUTORA SÓNIA ANICETO MORGADO

(2)

Tiago Nuno Goulart Bettencourt Moniz

DISSERTAÇÃO DE MESTRADO NÂO INTEGRADO EM CIÊNCIAS POLICIAIS

O ENGAGEMENT DOS UTILIZADORES

DO FACEBOOK COM A PÁGINA DA POLÍCIA DE

SEGURANÇA PÚBLICA (PSP)

Dissertação apresentada ao Instituto Superior de Ciências Policiais e Segurança Interna com vista à obtenção do grau de Mestre em Ciências Policiais, área de especialização em Segurança Interna, elaborada sob a orientação da Professora Doutora Sónia Maria Aniceto Morgado.

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Estabelecimento de Ensino: Instituto Superior de Ciências Policiais e

Segurança Interna

Orientadora: Professora Doutora Sónia Morgado

Título: O engagement dos utilizadores do Facebook com a página da polícia de Segurança Pública (PSP)

Autor: Tiago Nuno Goulart Bettencourt Moniz

Local de Edição: Lisboa

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Declaração de Compromisso Anti Plágio

Eu, Tiago Nuno Goulart Bettencourt Moniz, titular do C.C. n.º 08830061 7 ZY9, declaro por minha honra que o trabalho agora apresentado sob a forma de dissertação “O engagement dos utilizadores do Facebook com a página da polícia de Segurança Pública (PSP).”, com vista à obtenção do grau de Mestre em Ciências Policiais, na especialização de Segurança Interna , apresentado ao Instituto Superior de Ciências Policiais e Segurança Interna, é original e inédito, estando todas as fontes consultadas devidamente referenciadas, e incluídas na bibliografia, obedecendo assim aos preceitos legais vertidos na legislação referente aos Direitos de Autor e Direitos Conexos.

(5)

VI

Aos meus pais. Ás minhas filhas. E a ti…

(6)

VII

AGRADECIMENTOS

A ti, Sandra, por tudo.

Ás minhas filhas e meus pais pelo apoio.

A todos os elementos do Gabinete de Imprensa e Relações Públicas pela disponibilidade e simpatia.

Á Sra. Prof.ª Doutora Sónia Morgado pela sua orientação e ajuda determinantes para a realização desta dissertação.

(7)

VIII

Resumo

O forte crescimento das redes sociais e dos conteúdos por elas gerados apresenta-se como uma maré crescente que veio para ficar, operando mudanças de cariz estrutural e obrigando as empresas, instituições e marcas a adaptarem as suas estratégias, passando por encararem os seus públicos enquanto parceiros ativos, desenvolvendo com os mesmos um novo formato de relacionamento e recorrendo a estratégias diferenciadas para suscitar atitudes, comportamentos e, sobremaneira, vínculos mais favoráveis.

Tendo por questão de trabalho norteadora: Qual o nível de engagement dos utilizadores da página do Facebook da Polícia de Segurança Pública (PSP), o presente trabalho de investigação tem como principal fito compreender o nível de engagement dos utilizadores com a página de Facebook da PSP – nas suas diferentes dimensões: cognitiva, afetiva e de ativação, e perceber a tipologia de utilizadores, na sua vertente sociodemográfica e profissional, que interagem com a página do Facebook da PSP.

Desta feita, para levar a cabo o estudo de campo, foi desenvolvido um estudo exploratório correlacional, com o recurso a uma metodologia do tipo quantitativo, operacionalizado por via da aplicação de inquéritos por questionário a uma amostra representativa do universo – composta por 2.311. Os resultados analisados indicam que estamos perante uma amostra tendencialmente feminina, licenciada e adulta, que dispende, diariamente, uma a quatro horas diárias nas redes sociais e que devota um nível de engagement global positivo para com a página do Facebook da PSP, sobressaindo a sua dimensão cognitiva e afetiva, ao passo que a componente de activação é bem mais modesta.

(8)

IX

Abstract

The strong growth of social networks and the content generated by them is a growing tide that has come to stay, operating structural changes and forcing companies, institutions and brands to adapt their strategies, facing their public while active partners, developing with them a new relationship pattern and using differentiated strategies to elicit attitudes, behaviors and, above all, more favorable links.

Having as main investigation question: What is the level of engagement of users of the Facebook page of the Public Security Police (PSP), this research work has as main goal to understand the level of user engagement with the PSP Facebook page - in its different dimensions: cognitive, affective and activation, and to perceive the typology of users, in their sociodemographic and professional strand, that interact with the PSP Facebook page.

In order to carry out the field study, an exploratory correlational study was been developed using a quantitative methodology, which was implemented through the application of questionnaire surveys to a representative sample of the universe - composed of 2.311. The analysis of the results indicate that we are dealing with a tendentiously feminine, licensed and adult sample that spends daily one to four hours a day on social networks and devotes a positive level of global engagement towards the PSP Facebook page, standing out the cognitive and affective dimension, whereas the activation component is much more modest.

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X

Índice Geral

Agradecimentos vii

Resumo viii

Abstract ix

Índice de figuras xii

Índice de tabelas xiii

Acrónimos xiv

Introdução 1

1. Enquadramento conceptual 5

1.1. Tecnologias de informação e comunicação

e a sociedade em rede 5

1.2. A evolução da internet: de repositório de informação a plataforma de interação

7

2. Social Media e redes sociais 12

2.1. Redes sociais e marcas 16

2.2. Facebook e páginas das marcas 17

2.3. Empresas, marcas e consumidores: novo

paradigma de relacionamento

21

3. Engagement 22

3.1. Engagement das marcas 22

3.2. Engagement nas redes sociais 28

4 Método 31

4.1. Modelo conceptual e hipóteses 31

4.2. Caracterização do corpus 34

4.2.1. Polícia de Segurança Pública 35

4.2.2. Participantes 36

4.3 Instrumentos 39

4.4. Procedimentos 40

4.4.1 Técnicas de análise 40

(10)

XI

5.2. Engagement: análise descritiva e variância 42

5.2.1. Engagement global 42

5.2.2. Engagement cognitivo 43

5.2.3. Engagement afetivo 44

5.2.4. Engagement ativação 44

5.2.5. Análise Correlacional 49

5.3. Discussão dos resultados 51

6. Conclusão 57

6.1. Objectivos e hipóteses 57

6.2. Implicações teóricas e práticas 60

6.3. Limitações ao estudo 61

6.4. Investigações futuras 62

Referências 63

(11)

XII

Figura 1 - Da web 1.0 a web 4.0. 10

(12)

XIII

Tabela 1 – As diferenças da web 1.0 para a web 2.0 11

Tabela 2 – As diferenças dos perfis para as páginas 20

Tabela 3 – Definições de engagement 24

Tabela 4 – Antecedentes e consequências do engagement 27

Tabela 5 – Distribuição por género e faixa etária 37

Tabela 6 – Distribuição por estado civil 37

Tabela 7 – Distribuição por estado civil Anexo 2

Tabela 8 – Distribuição por distrito de residência Anexo 3

Tabela 9 – Distribuição por profissão Anexo 4

Tabela 10 – Distribuição por habilitações literárias 38

Tabela 11 – Horas gastas nas redes sociais 42

Tabela 12 – Horas gastas nas redes sociais por género 43

Tabela 13 –Alpha de Cronbach: engagement cognitivo, afetivo, ativação e global

43

Tabela 14 - Engagement global 44

Tabela 15 – Média e desvio padrão: engagement cognitivo 45

Tabela 16 – Média e desvio padrão: engagement afetivo 46

Tabela 17 - Média e desvio padrão: engagement ativação 47

Tabela 18 – Análise da variância 47

Tabela 19 – Engagement cognitivo, afetivo e de ativação: distribuição por sexo

48

Tabela 20 – Engagement global: distribuição por idade 49

Tabela 21 – Engagement global, cognitivo, afetivo e de ativação: distribuição por estado civil.

(13)

XIV

IBM Internacional Business Machines MIT Massachusetts Institute of Technology PSP Polícia de Segurança Pública

SPSS Statistical Package for the Social Sciences

TIC Tecnologias de Informação e Comunicação

WOM Word of Mouth

WWW World Wide Web

(14)

ISCPSI 1

Introdução

A evolução das novas Tecnologias de Informação e Comunicação (TIC), com particular enfase para o desenvolvimento da World Wide Web e a expansão de um modelo de Sociedade em Rede (Castells et al., 2011)– nos anos 90 do século XX, conduziram à transformação de diversas atividades e conferiram às sociedades tecnologicamente mais avançadas novas janelas de oportunidade de comunicação, melhorando a rapidez e a eficácia do processamento e transmissão da informação, reduzindo as distâncias espaciais que criavam constrangimentos ao desenvolvimento dessas atividades para além da esfera local. Trata-se de um novo modelo de sociedade que elege a tecnologia como elemento agregador e a informação como matéria-prima para a criação de conhecimento – ativo estratégico intangível e imaterial que se tornou fundamental para a produção de riqueza e que contribui para o bem-estar da vida dos cidadãos, empresas, instituições e marcas (Macedo, 2005).

Os constantes desenvolvimentos tecnológicos aceleraram a velocidade de acesso, navegação, produção e partilha de conteúdos, tal como a criação de comunidades permitindo que as redes se constituíssem como plataformas de interação e que os utilizadores - outrora destinatários passivos, definissem através das suas opiniões e ações o que ganha relevância na rede. É inegável que estamos perante uma sociedade de informação cada vez mais dinâmica (Storey, 2016), uma empresa cada vez mais tecnológica e um utilizador cada vez mais informado, emponderado e ubíquo, que procura experiências e que se liga e desliga das marcas em função da interação e da profundidade do diálogo (Ryan & Leong, 2007).

Neste contexto, o forte crescimento das redes sociais e dos conteúdos gerados apresenta-se, não como uma moda passageira, mas como uma maré crescente (O’Reilly, 2005), provocando mudanças de cariz estrutural e exigindo que as empresas, instituições e marcas a percebam e que adaptem as suas estratégias passando a encarar os seus públicos/utilizadores enquanto parceiros ativos, desenvolvendo com os mesmos uma relação de proximidade, colaborativa, intensamente relacional, reforçando e estreitando o vínculos e a ligação emocional e cognitiva, ou seja, o engagement. Na essência, trata-se de navegar no ambiente mais oportuno e menos intrusivo dos media sociais

(15)

ISCPSI 2 fortalecendo relacionamentos, almejando relações mais fortes que resultem em respostas positivas.

De entre o vasto conjunto de redes sociais, o Facebook é, indubitavelmente, a mais conhecida e a mais utilizada permanecendo na liderança devido ao seu imenso potencial de utilização sendo, por isso, o alvo preferencial de uma vasta e dissemelhante lista de entidades (como, por exemplo, empresas, marcas, partidos politicos, organizações religiosas, associações sem fins lucrativos e forças de segurança (Bullock, 2016).

Em Ferraz (2015) e Morgado e Ferraz (2016) é visível como a utilização das redes sociais, em particular o Facebook, pode ser um importante elemento de gestão policial e das forças de segurança, possibilitando uma intervenção pró-ativa policial e configurando-se como um elemento estratégico, seja em termos dos movimentos coletivos, seja no que se prende com a mobilização dos recursos, assumindo-se como um “instrumento sustentável para a obtenção de informações críticas, para a análise policial de um fenómeno ou evento, onde a resposta policial seja expectável” (Morgado & Ferraz, 2016, p. 44). Os aportes aferidos tornam-se ainda mais relevantes se tivermos em conta que a página do Facebook da Polícia de Segurança Pública (PSP) é a terceira força policial do mundo com mais seguidores ativos e que mais buzz gera.

Tendo como elemento norteador a pergunta de partida: Qual o nível de

engagement que os utilizadores têm com a página do Facebook da Policia de

Segurança Pública?, a presente investigação tem como objetivo geral - compreender como se manifesta o engagement dos utilizadores com a página do Facebook da PSP; e objetivos específicos - perceber o nível de engagement dos utilizadores com a página de Facebook da PSP – nas suas diferentes dimensões: cognitiva, afetiva e ativação; aferir a tipologia de utilizadores, nas suas dimensões socio-demográficas e profissionais, que interagem com a página do Facebook da PSP.

Com o fito de alcançar as metas pretendidas, a opção metolológica levada a cabo recaiu sobre um método do tipo quantitativo, tendo o inquérito por questionário ministrado sido adaptado para a realidade nacional através escala original de (De Vries & Carlson, 2014), a uma amostra representativa de 2.311 utilizadores da página em estudo.

(16)

ISCPSI 3 A pertinência deste estudo pode ser justificada por duas razões principais: Por um lado, apesar de, paulatinamente, se verificar a existência de um número considerável de investigações que, de modos díspares, abordam o

engagement dos utilizadores nas redes sociais, constata-se que o nível de

maturidade do estado da arte é, ainda, imberbe, encerrando, por isso, um imenso espaço de progressão (Fernandes & Esteves, 2016, Hollebeck, Glynn & Brodie 2014, Miranda, Antunes, & Machado, 2016, Morgado & Ferraz, 2016, Silva, 2014, Vivek, Beaty, Dalela, & Morgan, 2014). Este facto torna-se ainda mais saliente quando coligimos que não há nota, ou referências académicas nacionais, de estudos que procuram analisar o engagement do consumidor aplicando uma escala totalmente construída para o contexto das redes sociais (De Vries & Carlson, 2014), como é o caso da que vai ser ensaiada nesta investigação.

Por outro lado, são inequívocos os dados que mostram que os utilizadores demonstram um interesse significativo no Facebook e nas páginas das marcas, empresas e instituições, mas também através dos dados estatísticos referentes à utilização do Facebook por parte dos portugueses. De acordo com os dados do Social Bakers (2016) o Facebook continua a bater records tendo atingido os 1,44 mil milhões de utilizadores em todo o mundo, sendo que de acordo com os dados revelados em Portugal pela Marktest (2017) 4,29 milhões de pessoas acedem à rede social considerando-a a mais credível, a que informa melhor, a que tem informação mais útil e também a mais viciante.

Assente na revisão da literatura extensiva e detalhada, complementada por um estudo empírico, a presente investigação contribui para o desenvolvimento académico do tema, conferindo, igualmente, implicações, aportes práticos e operacionais para as marcas, empresas e instituições (no caso particular, a PSP) que diariamente intentam interagir e reforçar os laços com os seus utilizadores.

Em termos de estrutura o trabalho encontra-se dividido em cinco capítulos. No primeiro capítulo, é feita toda a revisitação teórica das dimensões de análise em estudo, nomeadamente o surgimento da sociedade em rede, a evolução da internet, o proliferar dos social media e das redes sociais (donde

(17)

ISCPSI 4 se destaca o Facebook), tal como o advento do marketing relacional, e a importância e explanação do engagement, culminando com a discussão crítica da literatura.

No capítulo dois, é descrita toda a estratégia metodolológica, como é o caso do tipo de investigação, instrumentos utilizados para recolha dos dados, procedimentos utilizados, descrição e caraterização do corpus e amostra em estudo.

No capítulo três e quarto, descreve-se analisa-se e discute-se os dados aferidos, através da aplicação das estatísticas descritivas e inferenciais e do teste do modelo teórico de análise.

Finalmente, no capítulo cinco são apresentadas as conclusões gerais do trabalho sendo, igualmente, feita referência às limitações do estudo e recomendações para futura investigação.

(18)

ISCPSI 5

1. Enquadramento Conceptual

Apresentam-se e discutem-se, seguidamente, os principais conceitos e dimensões teóricas de análise na presente investigação auscultando os principais aportes presentes no estado da arte e que dizem respeito à emergência da sociedade em rede, evolução da web, surgimento e relevância das redes sociais e dos social media para as marcas e instituições, culminando com a exploração do engagement. No final do capítulo é encetada uma revisão crítica da literatura articulando a relevância dos temas em discussão para o contexto da PSP.

1.1. Tecnologias de Informação e Comunicação e a Sociedade

em Rede

As mudanças causadas pela disseminação das Tecnologias de Informação e Comunicação (TIC) em rede têm sido alvo de reflexão sob diferentes ângulos. Para Castells (1999, 2007) o mundo atravessa um processo de transformação que, embora multidimensional, está associado à emergência de um novo paradigma tecnológico, assente nas tecnologias de comunicação e informação, iniciado com o forte impulso tecnológico ocorrido nas décadas de 60 e 70.

Entende o autor que a revolução tecnológica e a centralidade ocupada pela tecnologia tornou-se na base material da nossa sociedade, em que os valores da liberdade individual e da comunicação aberta tornaram-se supremos, permitindo a edificação e o entendimento de uma nova estrutura social e de uma nova economia na qual a tecnologia da informação é considerada uma ferramenta indispensável na manipulação da informação e construção do conhecimento pelos indivíduos pois “a geração, o processamento e a transmissão de informação torna-se a principal fonte de produtividade e poder” (Castells, 1999, p.21).

Trata-se de uma nova era onde popula a globalização das atividades económicas, a organização em rede, a vitualidade de um sistema de media omnipresente e onde – as bases materiais da vida – o tempo e o espaço, se

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ISCPSI 6 transformam e, como uma maré crescente, se alastram a toda a sociedade. Como princípios centrais elenca (Castells, 1999):

- Informação enquanto matéria-prima: existe uma relação simbiótica entre a tecnologia e a informação, em que uma complementa a outra, facto este que diferencia esta nova era das revoluções anteriores, em que era dada proeminência a um aspecto em detrimento de outro;

- Convergência de tecnologias específicas para um sistema altamente

integrado: o contínuo processo de convergência entre os diferentes campos

tecnológicos resulta da sua lógica comum de produção da informação, onde todos os utilizadores podem contribuir, exercendo um papel activo na produção deste conhecimento.

- Lógica de redes: é uma característica predominante deste novo modelo de sociedade, que facilita a interacção entre as pessoas, podendo ser implementada em todos os tipos de processos e organizações, graças às tecnologias da informação;

- Capacidade de penetração dos efeitos das novas tecnologias: refere-se ao poder de influência que os meios tecnológicos exercem na vida social, económica e política da sociedade;

- Flexibilidade: poder de reconfigurar, alterar e reorganizar as informações próprio de uma sociedade fluída e em constante mudança.

Face ao exposto, afigura-se consensual a premissa de que vivemos tempos de mudança e de que o processo evolutivo da nossa sociedade, a todos os níveis, tem sido largamente potenciado pelo eclosão e evolução das novas tecnologias. Neste panorama, pode afirmar-se que as transformações sociais contemporâneas estão, em grande medida, relacionadas com a revolução tecnológica em curso, sendo que as TIC têm tido um papel fundamental na ocorrência de modificações económicas, sociais, organizacionais, sendo visíveis em modos de comunicar, produzir, distribuir e consumir bens e serviços (Macedo, 2005). A integração em redes, sejam elas

(20)

ISCPSI 7 sociais, tecnológicas ou de produção, é outra consequência deste fenómeno que estimula e fomenta a aproximação entre pessoas, empresas, marcas e cidadãos. Contudo, há naturalmente algo que está no centro de todas estas transformações ocorridas e cujo papel tem sido absolutamente fulcral – falamos daquilo que Castells (1999) designou de novo ambiente de comunicação – a galáxia da internet!

1.2. A evolução da internet: de repositório de informação a

plataforma de interação

Identificamos as raízes do surgimento da internet no início na década de 60 do século XX (Cohen-Almagor, 2011), durante o período da Guerra Fria em que o Mundo se encontrava dividido em dois grandes eixos: os Estados Unidos da América e a União Soviética, duas potências mundiais que competiam entre si com o objetivo de expandirem a sua influência mundial e que deram a conhecer ao mundo o Sputnik e o Explorer - os primeiros satélites artificiais da terra.

Com o intuito de responder a possíveis ameaças à segurança nacional e desenvolver uma rede que tornasse possível estabelecer ligação entre os computadores do departamento de defesa Norte Americano (Darpa, 2017), o trabalho desenvolvido no Massachusets Institute of Tecnology (MIT) coligiu e defendeu a importância da utilização de packets no estabelecimento de comunicações em rede em detrimento do uso de circuitos – facto incontornável para que, nos anos 90, surgisse a World Wide Web (WWW) tendo, desde então, passado por diferentes estádios de desenvolvimento.

Pensada, na sua essência, como read-only web (Hiremath & Kenchakkanavar, 2016) e definida como a web da informação (Choudhury, 2014), a web 1.0 emergiu enquanto plataforma e um repositório de informação, onde as empresas procuravam estabelecer a sua presença online e disponibilizavam informações que os indivíduos poderiam consultar a qualquer momento mas com as quais possuíam um limitado número de interações, não tendo possibilidade de introduzir uma contribuição ao conteúdo existente ou ter qualquer impacto sobre o mesmo, sendo-lhes apenas possível pesquisar e

(21)

ISCPSI 8 consultar a informação disponibilizada (Choudhury, 2014). Deste modo, a comunicação concretizada no âmbito da web 1.0 realizava-se de forma unidirecional.

O termo web 2.0 foi cunhado por Tim O’Reilly em 2004 e refere-se à transição para uma nova fase da www (Harrison & Barthel, 2009, O’Reilly, 2005), na qual é aproveitado o poder da web enquanto plataforma de inteligência coletiva para criar valor, sendo definida pela sua arquitetura de participação e cuja qualidade aumenta quanto maior for o seu número de utilizadores (O’Reilly, 2005).

A identificação do momento em que a web 2.0 teve início assume-se, segundo Song (2010), como um desafio, na medida em que atribuir, por exemplo, o carácter participativo de forma exclusiva à web 2.0, implicaria afirmar que a internet anterior a 2004 era constituída somente por websites que não proporcionavam qualquer tipo de participação ou controlo por parte do utilizador.

A definição de web 2.0 também se constitui como uma dificuldade, segundo Fuchs, Hofkirchner, Schafranek, Raffl, Sandoval e Bichler (2010), uma vez em que o conceito se reveste de um carácter vago, não existindo entendimento na sua definição sendo, porém, possível compreender que se centra nas noções de comunicação online, colaboração e formação de comunidades.

As perspetivas de Song (2010) e Fuchs et al. (2010) coincidem ao reconhecerem que a dificuldade reside em identificar os elementos da web 2.0 que se constituem como continuidade face à web 1.0 e os que se consistem numa rutura. A mesma perspetiva é defendida por Dwivedi, Mitra, Niranjan e Weerakkody (2011) ao afirmarem que não existe uma diferenciação clara entre a web 1.0 e a web 2.0.

Para Choudhury (2014), a web 2.0 é uma nova versão da web 1.0, cujas tecnologias permitem reunir e gerir grupos de indivíduos com interesses em comum através de interações sociais, facilitando práticas de participação e colaboração, que tornam a web bidirecional, onde o utilizador possui um maior nível de interação, porém com um menor nível de controlo, sendo esta também caracterizada pela flexibilidade do web design e pelas atualizações dos seus

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ISCPSI 9 conteúdos. Embora a interatividade seja, para Choudhury (2014), um dos atributos mais marcantes da web 2.0, Fuchs et al. (2010) afirma que o simples facto de os indivíduos interagirem na web não permite saber a qualidade dessas interações e das estruturas de poder subjacentes.

Fuchs et al. (2010) entende a web 2.0 como um sistema social dominado pela comunicação e cooperação entre indivíduos, tornada possível pela infraestrutura da internet, e no âmbito da qual os indivíduos interagem, agindo como produtores e consumidores, constituindo-se como a força motriz deste sistema, sendo a web 2.0 o resultado destas interações. Fuchs et al. (2010) considera que a web 2.0 ainda possui um caracter ambíguo e, que por isso, é provável que seja transitória.

Para Song (2010) o conceito web 2.0 aparenta classificar um fenómeno tecnológico, identificativo de uma mudança de paradigma da internet, caracterizada por um significativo desenvolvimento da web, uma nova geração de software e novos modelos de negócio, sendo também um símbolo da descentralização da autoridade e da capacitação do utilizador. A web 2.0 é, por isso, considerada um progresso face à web 1.0, definida como um repositório estático de informação sendo que, em contraste, a web 2.0 é caracterizada pela comunicação aberta assim como por possibilitar a interatividade e incentivar a criação de conteúdos por parte dos utilizadores com recurso a blogues, wikis e redes sociais, ferramentas louvadas pela sua natureza “democrática” (Song, 2010), às quais acrescenta avaliações dos utilizadores, partilha de conteúdos, software open source, downloads, Mashups, Podcasts, Nuvens de tags e websites de Marcadores de Favoritos. O aumento do grau da interatividade da web 2.0 face à web 1.0, facilitado pela existência das ferramentas identificadas por Song (2010) é, de acordo com Fuchs et al. (2010), a principal distinção entre a web 2.0 e a web 1.0, sendo a web 2.0 definida por Hiremath e Kenchakkanavar (2016) como read and write web em contraste com a web 1.0, considerada pelo autor como read only web. Apesar da importância das ferramentas da web 2.0, Fuchs et al. (2010), não as entende como uma novidade uma vez que a base tecnológica que possibilitou o desenvolvimento de aplicações como as wikis no âmbito da web 2.0, foi desenvolvida no âmbito da web 1.0.

(23)

ISCPSI 10 A web 2.0 regista também desenvolvimentos relativos às linguagens utilizadas na world wide web, uma vez que enquanto na web 1.0 a construção dos websites recorria aos principais protocolos da web 1.0: HTTP, HTML e URI (Aghaei, Nematbakhsh, & Farsani, 2012), o desenvolvimento da web 2.0 é realizado com recurso a Asynchronous JavaScript and XML (AJAX) (Hiremath & Kenchakkanavar, 2016, O’Reilly, 2005).

Hendler (2009), salienta como principais aplicações da web 2.0 os

websites MySpace, Flickr, Wikipedia, Facebook e Youtube, que ampliaram as

potencialidades da read write web, levando-a a um maior número de indivíduos.

Figura 1- Da web 1.0 a web 4.0. Fonte: Song (2011)

Procurando confrontar e comparar as funcionalidades e possibilidades da web 1.0 e web 2.0, Carrera (2012) aduz que há ainda um desconhecimento sobre aquilo que efetivamente a web 2.0 significa e quais as transformações que com ela se realizaram, centrando a a grande novidade e mudança no utilizador, deixando de ser só um elemento que apenas faz “consultas” na

internet, passando a elemento ativo e participativo, recorrendo a novas

ferramentas online e a dar igualmente a sua opinião (Tabela 1). Este facto é confirmado por Coelho (2010), que acrescenta que estas ferramentas que surgiram com a web 2.0 passaram a ser mesmo uma das principais formas de comunicação e entretenimento a nível mundial, sendo que no mundo ocidental

(24)

ISCPSI 11 já não passa sem redes sociais, blogues, agregações de conteúdos, wikis,

streaming media, entre outras coisas.

Tabela 1

As diferenças da web 1.0 para a web 2.0

web 1.0 web 2.0 • Eu publico, tu lês • Eu forneço • Era da informação • webpage, site • web Server • Diretório (taxonomia) • Nós publicamos, nós lemos • Nós partilhamos • Era da colaboração • Wiki, blog • Peer-to-Peer • Tagging (folksonomy) Fonte: Adaptado de Carrera (2012)

A terceira geração da web é designada por web 3.0 e/ou web Semântica. Este conceito foi introduzido por Tim Berners-Lee em 1994, com base no pressuposto de que o conteúdo disponível na web é projetado tendo em consideração apenas o consumo humano (Floridi, 2009).

De acordo com Berners-Lee, Caillieau, Groff e Pollerman (2001), a web Semântica não corresponde a uma web independente, mas a uma extensão da

web existente, no âmbito da qual se procura promover a cooperação entre

computadores e indivíduos, ao tornar possível que os computadores naveguem entre os conteúdos disponíveis na web e os compreendam de forma a melhor responderem às necessidades dos indivíduos.

Para Aghaei, Nematbakhsh e Farsani (2012), a web Semântica torna, desta forma, possível interligar, integrar e analisar informações de diversos conjuntos de dados com o objetivo de alcançar um novo fluxo de informações, promover um melhor gerenciamento dos mesmos e suportar a acessibilidade da internet em dispositivos mobile, estimular a criatividade e a inovação, melhorar a satisfação de clientes e ajudar a organizar colaborações no âmbito da web 2.0.

Em suma, a principal diferença entre a web 2.0 e a web 3.0 reside no facto de a web 2.0 se centrar na criatividade dos indivíduos, enquanto a web Semântica privilegia estabelecer ligações entre conjuntos de dados.

(25)

ISCPSI 12 Recorremos uma vez mais a Carrera (2012) para assinalar e sumariar aquilo que considera serem as cinco grandes tendências já presentes na web 3.0 e que são: i) a web semântica; ii) inteligência artificial; iii) web em 3D; iv)

geoweb; e, por fim, v) mobilidade total, ou seja, com a evolução tecnológica a

ser cada vez mais rápida, existe uma multiplicação de alternativas de mobilidade e igualmente de dispositivos possibilitando uma maior disposição das pessoas para acedam à internet em qualquer local.

Como aspecto agregador final do aduzido anteriormente, sublinhe-se que em Portugal, nos últimos anos, a população que acede à internet tem vindo a aumentar consideravelmente. Estima-se que atualmente 5,7 milhões de pessoas usam a internet, valor esse que representa 67% do universo de pessoas que têm 15 anos ou mais, residentes no continente o que resulta em mais de metade da população portuguesa a utilizar a mesma (Marktest, 2016), sendo o número superior a 50% do total da população de Portugal segundo os últimos censos de 2011 (INE, 2015).

2. Social Media e Redes Sociais

É pacífica a asserção que, na última década, o aparecimento e o florescimento da web 2.0 (O’Reily, 2005), ao criar ambientes de interação, abriu um admirável mundo novo de oportunidades e benefícios às empresas, instituições, marcas e população em geral, resultante da facilidade de comunicação e da velocidade de difusão da informação. A famosa referência de David McClure é paradigmática do aduzido quando refere que “os primeiros 10 anos da evolução da internet focaram-se sobretudo em conetar computadores à World Wide Web. Mas os próximos 10 anos focar-se-ão em conetar as pessoas umas às outras” (cit in Weinberg, 2009, p. 3). Para Cook e Buckley (2008) estamos perante uma nova geração de ferramentas ou aplicativos na internet que melhoram a capacidade dos indivíduos em publicar a sua opinião, partilhar informações e colaborar uns com os outros.

Os social media podem ser definidos como aplicações online, plataformas e meios de comunicação que postulam a interação, a colaboração e a partilha de conteúdos (Matias, 2012) e que se materializam em exemplos

(26)

ISCPSI 13 como os blogs, as wikis e as redes sociais que possibilitam a produção de conteúdos criados pelos seus utilizadores na web 2.0 (Smith, 2009), facilitando e alterando a forma de comunicar entre os indivíduos, formando grandes redes e dando aos utilizadores um número significativo de meios para exprimir a sua opinião e a possibilidade de propagá-la publicamente com um efeito viral.

Neste contexto, surgem novos ambientes e novas funcionalidades tais como sites de redes sociais – Facebook, LinkedIn, Instagram, Twitter, Hi5,

MySpace (entre outros) –, em que os utilizadores interagem, partilham e

comunicam conteúdos. Colocando o enfoque nas redes sociais, Garton, Haythornthwaite, e Wellman (1997) define-as como um conjunto de pessoas, organizações ou entidades sociais que estão ligadas por um conjunto de redes sociais, tais como amizade, trabalho ou troca de informações. Estas relações podem fomentar-se pessoalmente ou serem mediadas por tecnologia, como é o caso dos computadores e da internet. Neste último caso, o processo tende a ser exponencialmente mais rápido e o efeito em rede potencia a sua velocidade dada a sua capacidade para transportar informação, ultrapassando constrangimentos de tempo e de espaço (Kozinets, Valck, Wojnicki, & Wilner, 2010).

Assim, desde a sua criação, as redes sociais têm vindo a proliferar e a atrair milhões de utilizadores, incorporando nas suas práticas diárias o acesso às mesmas e criando novos espaços sociais, novas formas de identidade e de interação. Os utilizadores ao apropriarem-se da tecnologia e das ferramentas que estas lhes disponibilizam obtiveram uma capacidade de comunicação sem precedentes (Kucuk, 2009) resultando num aumento da sua possibilidade de revindicação, e por inerência, de poder, originando uma “revolução que foge ao controlo das empresas e instituições e que, como tal, vem estabelecer um novo paradigma de relacionamento entre ambos” (Rodrigues, 2012, p. 12).

Na verdade, se há um aspeto que daqui sobressai – potenciado sobremaneira pelo ambiente web 2.0 (O’Reilly, 2005), reside no silenciar da comunicação unidirecional, dando voz ao paradigma bidirecional, esbatendo a separação entre produção e consumo assistindo-se, ao invés, a uma aglutinação entre ambos (Hiremath & Kenchakkanavar, 2016).

(27)

ISCPSI 14 2017) – termo originalmente proposto por Alvin Tofler (1999) como a terceira vaga da industrialização. Alguém que recebe, mas que, adicionalmente, intervém ativa e deliberadamente na produção de informação, conteúdos, significados e identidades, embrenhando-se numa cultura democrática de participação de todos e para todos (Lévy, 1999). Note-se, porém, que, na sua génese, esta não é uma aceção estanque no sentido em que espartilha uma função ou um papel que o consumidor irá ter no quadro da relação entre consumo e produção. Pelo contrário, em alternativa, é um processo que envolve a criação de significados por parte do utilizador, que se apropria de espaços que antes pertenciam ao processo de produção institucionalizado, levando a uma extensão da sua contribuição e a uma exploração mais exigente da sua criatividade (Miranda, 2017).

Na perspetiva empresarial e institucional, o aumento do poder do utilizador, fomentado pelas novas tecnologias, deve ser encarado como uma alteração estrutural e não como uma moda ou um fenómeno passageiro, obrigando à adoção de novas estratégias de gestão, comunicação e relacionamento, de branding e marketing organizacional (Pires, Stanton, & Rita, 2006).

Parente as evidências, Kucuk (2009) afirma que as empresas e as instituições não poderão continuar a olhar para os seus públicos como elementos passivos, mas sim como prosumers (Tofler, 1999; Shcherbina, 2017) e parceiros ativos, devendo perceber melhor os ambientes mediados por computadores e pela internet, de modo a conseguirem criar programas de comunicação mais eficazes e capazes de levar à construção de relações fortes entre os públicos e as empresas.

Na essência, as empresas deverão saber tirar partido desta nova realidade, encarando-a como uma fonte de criação de valor, tornando-se imprescindível ouvir os públicos utilizadores e gerir as ligações de forma esclarecida, no sentido de reforçar as relações de confiança na empresa, satisfazer as expetativas e atuar de forma a ter os públicos utilizadores satisfeitos e disponíveis para, de livre vontade, defenderem e promoverem a organização (Kietzmann et al., 2011).

(28)

ISCPSI 15 envolver os públicos através das redes sociais construindo, para o efeito, comunidades online, desenvolvidas em torno da personalidade da marca, onde sem recurso a investimentos avultados, em torno delas se reúne um elevado número de utilizadores que se apresentam como potenciais fãs.

Procurando ilustrar com dados de que forma é feita a utilização das redes sociais, na última década assistimos a uma evolução vertiginosa, firme e acentuada das mesmas. Em 2017, em “Os portugueses e as redes sociais”, podemos verificar que mais de 70% dos utilizadores da internet em Portugal, revelaram-se ativos nas redes sociais, sendo inegável que o uso destas plataformas se tem vindo a alargar em termos etários. Apesar da taxa de penetração ainda ser maior nos segmentos até aos 35 anos, o número de utilizadores tem vindo a crescer, paulatinamente, nos segmentos etários seguintes (Marketest, 2017). De igual modo, o estudo Wave 5 (McCann, 2015 aduziu que as atividades que se realizam nas redes sociais se estão a diversificar, o que se deve à evolução das funcionalidades das mesmas como por exemplo, partilha de vídeos e fotos, constituição de grupos, marcação de eventos, publicação das histórias ou partilha de diretos.

De acordo com a Global Web Index (2015) têm ocorrido alterações no número de utilizadores das redes sociais mais usadas, verificando-se nos últimos dois anos um crescimento mais significativo nas redes sociais mais visuais (como é o caso do Instagram ou mesmo do Linkedin), apesar de o

Facebook continuar a ser a rede social com maior adesão, estimando-se que, a

base de utilizadores ativos mensalmente ronde os 1.65 mil milhões, atingidos no primeiro trimestre deste ano (Statista, 2017).

No que diz respeito às motivações para aderir às redes sociais, o estudo da IBM (2015) aponta como principais motivos o contacto com amigos e família (mencionado por 70% dos inquiridos), o acesso a notícias (49%) e o entretenimento (46%), a partilha de opiniões (42%), o acesso a reviews (39%), conhecer pessoas (38%) e a partilha de conteúdos (36%). A interação com as marcas foi mencionada por 23% dos inquiridos, indicando que as motivações, não obstante sejam, tendencialmente pessoais, existe espaço de manobra para as marcas interferirem e interagirem com o consumidor a este nível. Outrossim, segundo os dados obtidos pela Marktest para 2017, são os próprios

(29)

ISCPSI 16 consumidores quem reitera a importância da presença das marcas nas redes sociais, sendo um importante elemento para obter um melhor conhecimento, uma comunicação mais rápida com a marca, estar melhor informado sobre a mesma sendo, por isso, um importante elemento influenciador da decisão de compra.

2.1. Redes Socias e Marcas

A inevitabilidade do forte crescimento das redes sociais e dos múltiplos conteúdos gerados pelos utilizadores deixaram as empresas atentas às novas oportunidades que estão a ser criadas para as suas marcas, levando-as a apostar na utilização da internet e das plataformas para criar comunidades de consumidores e, sobremaneira, para aumentar a notoriedade e fomentar laços mais relacionais com a marca. Um dos exemplos mais paradigmáticos que atesta a importância crescente deste canal é o facto de todas as empresas que integram o top 100 de anunciantes elaborado pela Advertising Age terem páginas das suas marcas no Facebook. Ou então, um estudo conduzido pela IBM (2015) tendo revelado que 70% dos gestores de topo inquiridos acreditam que as suas empresas passarão uma imagem de atraso se não trabalharem o

engagement através das redes sociais e acreditarem que a concorrência está a

conseguir atingir os consumidores através deste meio com imenso sucesso. De acordo com Drury (2008), a este nível as marcas podem optar por duas estratégias, por um lado, podem apostar pelo marketing tradicional feito na rede e dirigida ao consumidor, por outro lado, podem seguir o que apelida de “uma vertente mais social” (p. 22), criada pelos consumidores em relação com outros consumidores na plataforma, com o fito de ser partilhada posteriormente. Estamos perante um marketing mais pessoal, interativo e co-cocriativo, dando um papel de grande poder e centralidade ao utilizador na comunicação da marca já que passa a “consumir conteúdo, participar em discussões, partilhar conhecimento com outros consumidores e a contribuir para as atividades dos outros consumidores” (Heinonen, 2011, p.356).

Neste contexto, as empresas ao disponibilizarem uma plataforma virtual, centrada na personalidade da marca, estabelecem e fomentam um espaço

(30)

ISCPSI 17 privilegiado para as marcas e mpresas constituírem comunidades e aí reunirem um elevado número de utilizadores e fãs, sem recorrerem a investimentos avultados em plataformas próprias (Simmons, 2008).

Podemos, desta feita, afirmar que as redes sociais, ao criarem novas formas de interação, partilha, troca de opiniões e conteúdos de uma forma bidirecional, contribuíram para alterar a natureza das relações entre as marcas e os consumidores, tal como a forma de conceber e concretizar a disseminação das mensagens de comunicação. De acordo com as visionárias previsões da

Gartner para 2014, a importância crescente das redes sociais e o seu impacto

no sucesso das marcas, equipara-se ao sucesso revolucionário que a internet teve quando surgiu, e defendem que as empresas que não aderirem acabarão por ficar para trás, na medida em que as redes sociais interferem não só a nível da comunicação das marcas, mas também a nível das vendas e do apoio ao cliente, podendo ainda ser utilizados na investigação, desenvolvimento e no recrutamento. Estas previsões são, de alguma forma, corroboradas pelas estatísticas trazidas a lume pela Social Media Trends para 2017 ao aludirem que os posts em redes sociais representam o formato de conteúdo mais popular no funil de vendas, com 81,4% de adopção.

Apesar de já existirem vários estudos sobre as redes sociais, principalmente no que diz respeito à sua estrutura e ao comportamento dos utilizadores (Castilho & Antunes, 2013; Global Web Index, 2015), só mais recentemente é que se começou a investigá-las no que diz respeito à utilização por parte das empresas e marcas (De Vries, Gensler, & Leeflang, 2012; Malhotra, Malhotra, & See, 2013). Ainda assim, de entre as diversas redes sociais, o Facebook, pelas suas idiossincrasias e popularidade, tem sido uma das mais investigadas.

2.2. Facebook e páginas das Marcas

Criada em 2004 por Mark Zuckerberg, com a denominação “TheFacebook.com”, inicialmente direcionada e pensada para estudantes da universidade de Harvard que tivessem um endereço de email válido e que pretendessem escolher as aulas que queriam frequentar tendo por base as

(31)

ISCPSI 18 pessoas que nelas se haviam inscrito, rapidamente proliferou por outras universidades dos EUA estando hoje disponível a todos e para todos, sendo que qualquer pessoa pode criar a sua conta, onde quiser e como quiser (Rodrigues, 2012).

Assente na premissa de que “to give power to share and make the world

more open and connected” (Facebook, 2016), o Facebook quebrou barreiras e

alargou os limites da interação entre os utilizadores que vão e comunicam independentemente dos constrangimentos geográficos contando, de acordo com dados oficiais, em setembro de 2017, com cerca de 2,47 biliões de utilizadores ativos por mês e uma média de 936 milhões de utilizadores ativos por dia que, através do seu perfil, estabelecem redes de amizade com outros utilizadores, comentam e partilham publicações de texto, imagem e/ou vídeo (Facebook, 2016). Trata-se, com efeito, da rede social mais utilizada em todo o mundo, dados acompanhados por Portugal onde se regista 4,7 milhões de utilizadores (Statista, 2017).

Também nos principais mercados de internet, a penetração do Facebook ultrapassa os 80% (Statista, 2017). Tal resultado reforça a importância da empresa que, em 2016, atingiu 27,64 bilhões de dólares, sendo a publicidade o maior propulsor do valor. O levantamento anual da Forbes Agency Council, sobre as marcas mais valiosas do mundo em 2017, posicionou o Facebook em quarto lugar, com valor estimado em $73.5 bilhões. Já o relatório Brand

Finance Global 500 – 2017 listou a empresa entre as 10 mais valiosas do

mercado. Por estas razões, a plataforma é considerada o maior serviço de rede social baseado no alcance global, por total de utilizadores ativos e cultura partilhada (Kirkpatrick, 2011).

Ao refletir sobre as razões do sucesso e popularidade desta rede social, Phillips (2008) refere que a fórmula do sucesso está sobretudo naquilo que considera ser o seu “ingrediente” primordial – a facilidade – nomeadamente a facilidade dos utilizadores criarem uma conta, um perfil e uma rede de contactos; personalizarem o perfil; produzirem conteúdos e partilharem-nos; interagirem; conetarem-se a outros canais e ainda integrarem vários tipos de media, como links, vídeos e fotografias. Todas estas caraterísticas tornam o

(32)

ISCPSI 19 canais de onde a componente relacional e viral é muito vincada (Phillips, 2008). Desta feita, e de acordo com Kirkpatrick (2001), existem três boas razões para aduzir que o Facebook tem boas condições para ser uma ótima plataforma de negócios na internet, em primeiro lugar, pela grande escala mundial de utilizadores, que cresce a um ritmo bastante veloz; em segundo, porque permite que as marcas publicitem os seus produtos de uma forma “barata”; por último, e o mais importante para as empresas, pelo facto de se assemelhar, cada vez mais, com as plataformas de marketing e de negócios.

Numa ótica empresarial, o inegável o aumento de popularidade de plataformas sociais online como o Facebook tem-se apresentado como um terreno fértil para se encetarem novas estratégias e fórmulas alternativas para florescer e interagir com os seus públicos. Para isso muito contribuiu as condições criadas pela rede quando em 2007 inaugurou um novo serviço denominado – páginas das marcas, permitindo que “empresas, marcas e celebridades estabelecessem ligações com pessoas, e onde os administradores poderiam publicar informações e atualizações no feed de notícias para todas as pessoas que gostam e consultam as respetivas páginas” (Facebook, 2016).

De acordo com Koetsier (2013), apenas no que diz respeito ao

Facebook, foram contabilizadas 15 milhões de páginas criadas por empresas

ou organizações, todas encorajando a partilha espontânea, a troca de experiências e a distribuição de entusiasmo face à marca e todas elegendo o

engagement do utilizador como uma das principais métricas a aferir (Chan,

Zheng, Cheung, Lee, & Lee, 2014). Para a E.Life Grupo (2015)1, o imparável aumento de popularidade do Facebook tem, inevitavelmente, potenciado uma substituição generalizada dos websites das empresas e marcas pelo Facebook; i) a migração continuada das empresas para as redes sociais; ii) uma apertada monitorização no Facebook das reclamações e comentários; iii) e uma predisposição para as empresas e marcas se envolverem num diálogo de dois sentidos com os seus públicos, criando comunidades em torno das mesmas.

(33)

ISCPSI 20 Fonte: Adaptado de Coutinho (2014)

Coutinho (2014) refere que, com o aparecimento das páginas das marcas, tornou-se mais fácil chegar aos clientes alvo, porque existem diferenças deste tipo de páginas, para o mero perfil de utilizador, pois uma empresa deve criar uma página e nunca o perfil. Reitera que é possível ver, na tabela acima, as diferenças entre um perfil e uma página de empresa e, de igual modo, perceber as vantagens de as empresas criarem uma página.

Assim, enquanto que as páginas têm como finalidade partilhar histórias e estabelecer ligações com pessoas, os perfis destinam-se a uma utilização não comercial e representam pessoas individuais. As páginas são formalmente semelhantes aos perfis, porém, possuem algumas caraterísticas distintas, designadamente um número ilimitado de seguidores, dados e informações sobre o desempenho da página, utilização de aplicações, utilização de todos os formatos de anúncios, interação com sites e aplicações, tal como a possibilidade de diversas pessoas administrarem a mesma página (Porto & Santos, 2014).

Do exposto, aduz-se que a (r)evolução marcadamente tecnológica e social a que temos assistido nos últimos anos, levou a que as empresas e as marcas olhassem para si não como um conjunto de partes separadas, mas sim como um todo, sendo, inevitavelmente, “forçadas” a socorrer-se de um apurado Tabela 2

As diferenças dos perfis para as páginas.

Perfil Página

Foi criado a pensar em pessoas, ou seja, é a forma como as pessoas deverão estar no

Facebook.

Foi criada a pensar nas empresas, organizações, personagens fictícias, entre outros.

Tem um número limitado de ligações (5000). Poderá ter milhões de seguidores.

Não tem separadores personalizados. Permite-lhe adicionar separadores personalizados para melhorar a experiência dos seguidores.

Não tem estatísticas. Tem estatísticas que lhe permitem analisar o desempenho da página.

Ao nível da publicidade só consegue promover publicações.

Consegue fazer vários tipos de publicidade.

Consegue ter várias definições de privacidade.

(34)

ISCPSI 21 processo de gestão de relações mais sociais e interativas, por forma a aumentar valor, tornando, o consumidor num elemento particularmente ativo (Duncan, 2002). Aquilo a que assistimos, nas palavras de Berry (2002), é a uma filosofia, e não apenas uma estratégia, uma outra maneira de pensar sobre os clientes e de criação de valor, impondo-se um novo paradigma de funcionamento, e mais concretamente, de relacionamento.

2.3. Empresas, marcas e consumidores: novo paradigma de

relacionamento

As sucessivas alterações que, a um ritmo vertiginoso, se têm feito sentir lançaram novos reptos e desafios sobre o modo como as empresas, organizações e as marcas deveriam gerir os seus recursos tangíveis e intangíveis. A abordagem gestionária meramente focada nas transacções deu lugar a uma nova e emergente abordagem, marcadamente relacional e individualizada, orientada para a construção de relações de longo prazo (Antunes & Rita, 2008), assente na convicção de que tal produz resultados positivos, sobretudo, ao nivel da satisfação, confiança e da fidelização dos consumidores (Reynolds & Beatty, 1999).

Trata-se de uma clara mudança de paradigma que radica nas raízes do marketing relacional já que, nas palavras de Gummesson (1987), o anterior conceito de marketing (transacional) esgotou toda a sua capacidade para se ajustar às peculiaridades do novo meio envolvente e do novo consumidor. Entende que é necessário estabelecer e desenvolver uma nova abordagem, cujos pilares devem ser os seguintes: a relação – orientação para a criação, manutenção e desenvolvimento de relações com os clientes e consumidores. A

interatividade das partes – as relações entre as empresas, marcas e

consumidores para a criação e entrega mútua de valor exigem um estreito e intenso processo de comunicação entre ambos. O longo prazo – para criar, manter e desenvolver as relações é necessário um longo espaço temporal.

Na verdade, a viragem para o caminho relacional apresenta-se como uma solução viável e estratégica que as empresas, organizações e as marcas - numa época dominada pela rede, e face ao exponencial emponderamento do

(35)

ISCPSI 22 consumidor e à perda de controlo da informação sobre as marcas difundida - encontraram para se aproximarem do consumidor, conhecer melhor os seus sentimentos, crenças, opiniões e as suas necessidades, estabelecer com ele uma comunicação ativa e direta, e reforçando-se, assim, a indispensabilidade. Frise-se que, não obstante a sua contemporaneidade (Wakabayashi, 2010), a dimensão relacional já havia sido referida por Leonard Barry, em 1983, quando no seu livro Relationship Marketing fala de uma nova forma de atrair, manter e reforçar as relações com os clientes. Desde então, esta perspetiva tem sido desenvolvida e apurada por diferentes investigadores (Gronroos, 1996; Gummesson, 1999), conquanto todos reiterando a ideia de que se trata de uma filosofia que visa a criação e manutenção de relações estreitas e colaborativas com os públicos. Com o surgimento da internet, e com o estabelecimento da web 2.0, a sua relevância ganhou um particular elan já que que se tornou vital para a sobrevivência das organizações estabelecer uma relação estreita e de longo prazo com os consumidores (Wakabayashi, 2010). Não se trata apenas de retirar dividendos económicos, trata-se também de criar laços e engagement, uma ligação intíma e de proximidade com os consumidores, convertendo-os em “donos” e embaixadores da marca e da empresa.

3.

Engagement

3.1.

Engagement das marcas

Embora não seja um conceito recente, tendo sido largamente debatido na ultima década, (Brodie, Hollebeek, & Smith, 2011; Erat, Desouza, Schafer-Jugel, Kurzawa, 2006; Hollebeek, 2011; Vivek, Beatty, & Morgan, 2014), apenas recentemente o conceito de engagement conquistou a atenção e o lugar de destaque nas agendas dos marketeers, profissionais de comunicação e na respetiva literatura da especialidade (Brodie et al, 2011; Kumar, Aksoy, Donkers, Venkatesan, Wiesel, & Tillmanns, 2010; Vivek et al, 2014).

(36)

ISCPSI 23 Este entusiasmo materializa-se, por exemplo, nas escolhas do MSI (Marketing Science Institute) listando o engagement do consumidor como um

trending topic para 2010-2012, ou então pela proliferação de empresas de

consultoria (como é o caso: Advertising Research Foundation, a American

Association of Advertising Agencies e a Association of National Advertisers)

totalmente focadas para definir e medir o construto.

O protagonismo alcançado deriva, sobremaneira, da necessidade premente em encontrar um indicador que reconheça que as relações entre as empresas, instituições, marcas e os seus públicos evoluem de acordo com as experiências e de acordo com a profundidade do diálogo (Ryan & Leong, 2007), tal como dos laços emocionais e racionais estabelecidos (Rodrigues, 2012). Para além disso, o engagement é atualmente considerado “uma força motriz por detrás do comportamento do consumidor pós-moderno e do processo de tomada de decisão” (Gambetti & Graffigna, 2010, p. 804), já que apesar da parafernália de marcas que abundam, o consumidor apenas estabelece conexão com uma fatia muito reduzida delas.

Na essência trata-se de um conceito promissor que indicia revelar um elevado poder preditivo e explicativo face a um conjunto valioso de resultados focais do comportamento do utilizador tais como a lealdade, a confiança ou compromisso com uma empresa, instituição ou marca (Grégoire, Tripp, & Legoux, 2009; Pham & Avnet, 2009;).

Este entusiasmo herda, sobremaneira, o despontar de uma nova lógica dominante no Marketing, como é a defendida por Vivek et al., (2012) e que tende a afastar-se duma perspetiva centrada apenas no produtor e nas trocas tangíveis colocando a tónica nos utilizadores (cada vez mais ativos e participativos) e nos intangíveis, tais como “habilidades, informação e conhecimento, em direção à interatividade e conectividade e relações em curso” (p. 15). A base é eminentemente relacional e interativa pois à medida

que os utilizadores, as marcas e as empresas interagem vão desenvolvendo laços cada vez mais próximos, contínuos e profundos aumentando os níveis de afinidade, intimidade, compromisso e confiança mútua (Vivek et al., 2012).

Para Calder, Malthouse e Schaedel (2009) trata-se de ligar os públicos e as marcas de forma a permitir e estabelecer um diálogo e uma interação

(37)

ISCPSI 24 continua e imbricada nos dois sentidos, cocriando valor (Brodie et al., 2011); pensando as marcas como experiências e dando oportunidade aos públicos de as experienciarem com conteúdo, informação e amplificação.

Observando a literatura da especialidade conclui-se que o investimento académico no tema, evidencia algumas das suas principais fragilidades. Uma delas tem origem na parafernália de definições do próprio conceito, comprometendo uma consentânea mensuração do próprio construto, tendo-se levantado diversas vozes de alerta sugerindo que o campo de estudo carece de um conceito integrador, de uma sustentável base empírica e de uma escala generalizável (Bolton, 2011; Hollebeek et al., 2014; Vivek et al., 2014).

Encontramos em Vivek et al. (2014) e em Hollebeek et al. (2014) uma súmula das mais relevantes propostas de definição de engagement – as quais sumariamos na Tabela 3 tendo ambas investigações enunciado os seus principais pontos de contato:

Tabela 3

Definições de Engagement.

Conceito Definição Dimensões Autor

Costumer Engagement Um estado motivacional que ocorre em virtude de experiências interativas e cocriativas dos consumidores com um agente/objeto (e.g., marca) em relacionamentos com a marca Multidimensional: 1. Cognitivo;
 2. Emocional;
 3. Comportamental Brodie et al. (2011) Consumer Engagement Intensidade da participação e conexão de um indivíduo com as ofertas e atividades da organização Multidimensional: 1. Entusiasmo; 2. Atenção;
 3. Interação; Vivek et al. (2010)

(38)

ISCPSI 25 4. Atividade; 5. Experiência Consumer Engagement Process Encarna as experiências interativas do consumidor, onde as TIC, como os social

media, atuam como

ferramentas que permitem e facilitam essas experiências. O nível de engagement do consumidor é o compromisso calculista e afetivo numa relação ativa com uma empresa ou comunidade online da empresa Multidimensional: 1. Cognitivo;
 2. Emocional; 3. Comportamental Sashi (2012) Customer Brand Engagement Nível de investimento cognitivo, emocional e comportamental de um cliente em interações específicas com as marcas Multidimensional: 1. Cognitivo;
 2. Emocional;
 3. Comportamental Hollebeek (2011)

Fonte: Adaptado de Vivek et al., (2014) e Hollebeek et al (2014)

Em primeiro lugar, constata-se a diversidade de nomenclaturas atribuídos ao termo oscilando entre o engagement do consumidor (Vivek et al., 2012), o engagement do cliente (Brodie et al., 2011), o engagement do utilizador online (Gambetti & Graffigna, 2012; Mollen & Wilson, 2010), o

engagement da comunidade (Algesheimer, Dholakia, & Herrmann, 2005), o que per si revela o imenso caudal investigacional que tem concitado em seu redor e

(39)

ISCPSI 26 a diversidade de possibilidades de definições encontradas para o termo.

Em segundo lugar, destaca-se a sua natureza eminentemente relacional, implicando contato, experiência, interação, conexão entre duas partes (por exemplo, entre um utilizador e uma empresa, instituição ou marca) (Sashi, 2012).

Em terceiro lugar, verifica-se a sua vertente motivacional fortemente presente na perspetiva de Brodie et al. (2011) que defendem que se trata de “um estado psicológico que ocorre devido a experiências interativas e a um processo de cocriação entre os atores de uma relação transacional” (p. 260) ou, na visão de Higgins e Scholer (2009), ao descreverem um “estado de estar envolvido, ocupado, ou totalmente absorvido com algo” (p.112).

Em quarto lugar, algumas definições colocam a tónica nas manifestações comportamentais que os utilizadores desenvolvem face a uma marca, empresa ou instituição, porém, sublinhe-se que essas manifestações não implicam que a compra se efetive, ou seja “o engagement está para além da compra” (Vivek et al., 2014, p. 403). Quer isto dizer que o utilizador pode interagir, participar e envolver-se com a marca sem ser sua intenção comprar ou até planear comprar (Gambetti & Graffigna, 2012; Vivek et al., 2012) - um comentário, uma partilha, um “like”, um pin, fazem disso exemplo. De igual modo, implica uma relação proactiva e interativa, isto é, mais do que um valor meramente instrumental é uma relação que vale pela experiência.

Por último, estamos perante um construto de natureza multidimensional (Brodie et al., 2012; Calder, Malthouse, & Schaedel, 2009; Vivek et al., 2014) encerrando importantes dimensões cognitivas, emocionais e comportamentais que, no limite, deverão ser contextualmente determinadas (Hollebeek 2011, 2014) Desta feita, tendo por base a revisão da literatura efetuada e os objetivos da presente investigação, consideramos que a recente definição providenciada por Hollebeek et al. (2014) – totalmente focalizada para o contexto das redes sociais, é um exemplo paradigmático que integra vários dos elementos anteriormente discutidos: “trata-se do nível de investimento cognitivo, emocional e comportamental durante uma interação focal específica com uma marca, organização ou comunidade” (p. 6).

(40)

ISCPSI 27 compromisso, confiança, lealdade, integridade, orgulho, paixão, prazer e satisfação. É resultado das interações com os públicos e vai além do valor meramente instrumental da marca, empresa ou instituição, na medida em que considera o impacto da experiência e implica uma ligação emocional e o envolvimento do consumidor na construção dos significados da mesma (Rodrigues, 2012).

Tal como com as nomenclaturas e o entendimento atribuído ao termo, subsistem divergências no que se prende com a assunção das consequências do engagement, encontrando-se perspetivas que salientam os aspetos positivos do mesmo, como é o caso da satisfação e da lealdade (Bowden, 2009; Patterson, Yu & De Ruyte, 2006), assumindo-se que os consumidores mais envolvidos fornecem referências e recomendações satisfatórias sobre produtos, serviços, marcas e empresas tornado-se co-criadores de conteúdos e aumentando a notoriedade da marca. Ao passo que outros investigadores falam da possibilidade de um engagement negativo, relatando situações em que o consumidor exprime sentimentos negativos trazendo, assim, consequências adversas para as marcas como o aumento do boca a boca negativo e a diminuição das vendas (Hollebeek & Chen, 2014; Van Doorn et al., 2010). Para melhor percebermos este fenómeno, tomamos como referência o modelo integrado de Van Doorn et al., (2010) que, para além de nos apresentar os factores que podem afectar o engagement, aduz as consequências do mesmo para a marca e para o consumidor (Tabela 4).

Tabela 4.

Antecedentes e consequências do engagement.

Antecedentes Consequências Baseado no consumidor Satisfação Confiança Objetivos de consumo Interação social Valor da comunidade Consumidor Cognitivo Atitudinal Emocional Físico Identidade Baseados na empresa Carateristicas da marca Empresa Financeiro

Imagem

Figura 1- Da web 1.0 a web 4.0. Fonte: Song (2011)

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