Recebido em 07/08/2014. Aprovado em 09/09/2014. Avaliado pelo sistema double blind peer review.
Francielle Molon da Silva1 Isabel Cristina Rosa Barros Rasia2 Maurel Rosa de Oliveira3 Igor Arruda Costa Torres4
Louise Lanes Lemões5
Resumo:
O presente caso para ensino abordou as práticas adotadas por um empreendedor da cidade de Pelotas-RS, no ramo de atividades físicas. O objetivo principal se propôs a elucidar suas ações frente à estratégia e a gestão. Graduado em Educação Física, mas com veia empreendedora, Eduardo, nosso personagem central, inaugurou a microempresa em questão: uma academia de ginástica. Para a obtenção dos dados foram realizadas entrevistas com o proprietário, observação in loco e revisão bibliográfica sobre o tema. Recomenda-se a utilização do caso para estudantes de Administração, Marketing, Gestão de Pessoas e outros cursos na área de gestão. Recomenda-se ainda àqueles que buscam uma metodologia de ensino contemporânea que alie boas teorias à prática empresarial.
Palavras chave: Estratégia; Mudança; Empreendedorismo.
THE GYMNASTICS ACADEMY MAINTAIN AND DEVELOPMENT: CASE ANALYSIS ENERGYM
Abstract:
This teaching case was adopted by an entrepreneur in the city of Pelotas, in the field of physical activities. The main objective is proposed to elucidate their actions against the strategy and management. Degree in Physical Education, but with entrepreneurial streak, Eduardo, our central character, inaugurated the microenterprise in question: a fitness facility. To obtain the data interviews with the owner, on-site observation and review of the literature on the subject were held. The use case for students of Marketing, Personnel Management and abother courses about the gestion. It is also recommended for those seeking a contemporary teaching methodology that combines good theories to business practice.
Keywords: Strategy; change; Entrepreneurship.
1 Doutora em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Professora Adjunta da Universidade Federal de
Pelota (UFPEL). E-mail: franmolon@yahoo.com.br
2
Doutoranda em Administração pela Universidade de Caxias do Sul (UCS). Professora Assistente da Universidade Federal de Pelotas (UFPEL). E-mail: irasia@ig.com.br
3
Mestre em Política Social pela Universidade Católica de Pelotas (UCPEL). Professor Assistente da Universidade Federal de Pelotas. E-mail: contato@maureloliveira.com.br
4 Especialista em Gestão Empresarial pela Fundação Getúlio Vargas. E-mail: igorarrudacostatorres@gmail.com 5
54
1 INTRODUÇÃO
Eduardo é bacharel em Educação Física. Começou como professor de ginástica montando pequenas turmas em um colégio na cidade de Pelotas. Após o expediente na escola, ele ocupava uma das salas e atendia algumas mulheres propondo atividades de ginástica.
As turmas foram crescendo e aquele pequeno colégio já não era mais suficiente para atender a demanda por seus serviços. Várias alunas lhe diziam coisas do tipo: “Poxa, por que tu não abres uma academia própria?”. E isso começou a estimular cada vez mais a vontade de Eduardo de formalizar um negócio próprio em que pudesse direcionar da forma como julgava melhor, atendendo aquelas primeiras alunas e posteriormente ampliando suas atividades.
Na verdade esse sempre foi o sonho de Eduardo. Desde estudante já dava sinais de seu perfil empreendedor. Assim, decidiu aproveitar esta carteira de clientes fiéis e começou a colocar seu sonho em prática - o grande salto de sua vida - abrindo a academia.
Iniciou na busca de um espaço em que pudesse oferecer além das aulas de ginástica, também um espaço para a musculação. Alugou um imóvel no centro da cidade, comprou os equipamentos básicos e necessários para a abertura de sua empresa. Contatou seus antigos colegas, com quem tinha maior afinidade para saber do interesse em trabalhar com ele, em dividir o seu sonho, e foi em busca de parceiros que pudessem ampliar os serviços oferecidos como aulas de luta. E assim, com muito esforço, surgiu a Energym.
Dessa forma, Eduardo passou a contar com alguns colaboradores e a perceber as nuances e entraves de administrar pessoas e uma empresa em um mercado bastante concorrencial. Porém, a cidade de Pelotas ainda não conta com os grandes players do mercado fitness, dando espaço para pequenos empreendedores obterem sucesso, caso saibam utilizar as estratégias corretas. Desenvolveu-as através de alguns conhecimentos básicos em marketing e em gestão de pessoas e foi dando seguimento ao seu negócio.
Recentemente optou por sair do aluguel deslocando-se para um novo endereço, um imóvel de seus pais, diminuindo substancialmente seus custos fixos. Localizado próximo ao antigo local de funcionamento o imóvel possui a capacidade de oferecer mais produtos e serviços para os seus clientes. Uma reformulação na academia começa a se desenhar, serviços novos são oferecidos, como danças, pilates, avaliação com nutricionista, fisioterapia e massagem.
No futuro o projeto é que a Energym se transforme em um Centro de Convivência, conforme os planos de Eduardo. Nosso personagem principal está se preparando, para transformar sua academia em um empreendimento de sucesso e atualmente busca por conhecimento em um curso de Pós-Graduação no nível de Especialização em Administração em Marketing Esportivo.
2 O SONHO TORNANDO-SE REALIDADE
Ao juntar aquele grupo de mães de alunos o qual se exercitavam três vezes na semana, percebeu que tinha praticamente uma academia de ginástica dentro do colégio, nos conta Eduardo.
Ele sentia certa fidelização dos clientes e problemas para atender a demanda de mães que ao ouvirem o ‘boca a boca’ das demais, passaram a procurá-lo para também assistirem às aulas.
A teoria de marketing mais contemporâneo nos informa que um cliente satisfeito, repassa a informação e recomenda o produto para novos três potenciais consumidores (GODIN, 2000). Eduardo relata: “Foi a partir daí que comecei a procurar prédios para alugar,
achei um e resolvi montar a academia. Já tinha um dinheiro guardado, para outras coisas, nem era para academia e acabei usando esse dinheiro para investir, comprar aparelhos”.
Em 2010 encontrou o que seria o prédio ideal para locação, comprou equipamentos e foi atrás de pessoal que pudesse contribuir com seu sonho e começou a realizá-lo. A primeira ação concreta foi conseguir um local e fazer um contrato com duração de três anos. Feito isso, foi em busca de aparelhagem. Tão logo conseguiu o contrato e os aparelhos, buscou os serviços de outros profissionais como professores, instrutores e também de outras atividades que pudessem agregar como a dança do ventre e Tae-Kwon-Do, por exemplo.
No início a academia oferecia apenas musculação, Pilates, ginástica e lutas. Porém em setembro de 2013, houve uma reestruturação do negócio que passou a contar com serviços de fisioterapeuta e nutricionista, mudando também de endereço e de disposição dos aparelhos e equipamentos, devido à nova exigência dos atuais clientes e potenciais consumidores destes novos serviços oferecidos.
Coincidência ou não, quando chegou o final do contrato de três anos do espaço anterior, surgiu a oportunidade dos seus pais se mudarem para outra localidade e então, Eduardo enxergou a possibilidade de usar a casa deles, que ficava há duas quadras do outro prédio, e deixar de pagar aluguel, adaptando esse novo espaço.
Como ele sempre falou muito com seu pai a respeito das dificuldades de manter uma academia, pois embora tenham alguns clientes fixos, a rotatividade é relativamente alta. Seu pai deu a ideia: “Não quer montar a academia aqui?”.
Era uma decisão complexa, do ponto de vista econômico – além de familiar. No entanto, seria uma economia e tanto, já que os custos com aluguel engessavam as possibilidades de ação de Eduardo, corroendo o fluxo de caixa do negócio. Porém, do ponto de vista econômico havia o custo de oportunidade a ser analisado. É um imóvel grande e bem localizado. Com os valores dos imóveis em alta, teria um bom retorno caso optasse por alugar ou vender o bem, mas do ponto de vista familiar, havia o receio da mudança de vida que isso pudesse impor a seus pais. Mesmo assim acabou aceitando, pois estava com dificuldades para guardar dinheiro, investir em novos aparelhos e até em manter os equipamentos. Eduardo nos conta que “estragava uma esteira e ele levava quatro meses pra arrumar, porque não tinha como juntar dinheiro em função do aluguel muito pesado”.
Em 20 de setembro de 2013, dia da Revolução Farroupilha, ocorreu à mudança física e a possibilidade de ampliar os serviços oferecidos. Contaria com um melhor fluxo de caixa e um espaço bem mais amplo, com ginástica, lutas e Pilates, e, logo após parcerias com fisioterapeuta e nutricionista, ampliando a sua atuação.
Hoje a “Academia” já oferece serviços de: musculação, ginástica, tae-kwon-do, jiu-jitsu, Pilates, fisioterapia e massagem.
As ações de divulgação desses novos serviços e da Academia propriamente falando centram-se em processos ainda bastante rudimentares, como distribuição de folders pela região próxima a organização, e-mails (informando das promoções e novidades), telefonemas (a alguns alunos relatando a mudança da Academia) e pelo site que foi criado há pouco tempo, acompanhando a mudança de estrutura física. Eduardo sempre apostou no “boca a boca”, já que foi assim que ganhou notoriedade e foi ampliando seus clientes.
Atualmente a Energym conta com dois funcionários com salário fixo, mas por enquanto sem vínculo empregatício: um professor (amigo e colega de Faculdade do Eduardo) e um recepcionista (que é sobrinho do dono da Academia). Além disso, possui uma estagiária voluntária e uma remunerada, além da participação de alguns profissionais liberais que prestam serviços no sentido de agregar valor ao negócio, mas sem vínculo formal estabelecido.
Eduardo nos conta que é uma “luta” administrar pessoas, pois é difícil identificar a vontade de trabalhar. Ele busca estagiários na Faculdade de Educação Física da Universidade
56 Federal de Pelotas, oferece remuneração por hora fechada e um salário fixo por mês, sem descontar os feriados, e mesmo assim, é complexa a adesão dos indivíduos.
Como a Energym funciona aos sábados, os professores e estagiários se revezam no atendimento, porém ganham de 3 a 4 vezes mais por hora do que durante a semana. E essa ação é vista como um incentivo, respeitando a vontade e necessidade particular de cada um.
Outra prática adotada é no que se refere a aulas extras. Por exemplo, um professor que trabalha na Musculação e no Pilates pode agendar alunos no Pilates na mesma hora em que deveria estar na Musculação e não há problema, pois Eduardo acaba “cobrindo” o horário do professor na Academia, e este, por sua vez não é descontando e ainda ganha a mais com seu aluno do Pilates.
Em relação aos incentivos para qualificação, Eduardo conta que eles existem para os professores e estagiários. Quando há interesse em realizar algum curso na área de Musculação ou relacionado à academia, ele cobre 50% do investimento. O que não necessariamente quer dizer que as pessoas busquem por essa capacitação, pois em três anos de funcionamento, apenas um estagiário realizou um curso. Isso para o nosso empresário é uma ação complicada de gerenciar.
3 A REALIDADE DO NEGÓCIO
No que diz respeito à análise de seu negócio propriamente dita, considerando seus clientes externos, Eduardo considera que não tem público-alvo. Ele tenta suprir as necessidades de seus clientes agregando mais serviços, como foi o caso do Pilates, para o caso de alguém ter lesão, ser gestante ou simplesmente não gostar de fazer ginástica ou musculação. Segundo ele: “Eu tento sempre agregar mais serviços para arrecadar mais clientes”.
Sendo assim, na sua visão a qual é compartilhada com alguns alunos, considerando o feedback, o seu diferencial é oferecer múltiplos serviços e atendimento (acompanhamento sempre do professor). Segundo ele não são os aparelhos, infraestrutura ou localização.
Na linha de ampliar os serviços oferecidos Eduardo tem a ideia de colocar uma lanchonete, investir em infraestrutura, fechando um dos espaços para a ginástica, colocando um luminoso na frente do prédio para identificação do local. Pretende ainda melhorar o maquinário e colocar ar condicionado nas pequenas salas entre outras pequenas melhorias. São várias as ideias que brotam da cabeça do Eduardo, e para ele o que lhe falta no momento é dinheiro. Sempre diz que se tivesse dinheiro conseguiria ter o Centro de Treinamento dos seus sonhos, enquanto isso vai tentando estruturar o que pode.
Sua intenção principal é que a academia se torne um centro de convivência e não somente de treino. Futuramente pretende disponibilizar serviços de todas as naturezas, como salão de beleza, para que as pessoas possam ficar o dia todo na Academia, ou melhor, no Centro de Treinamento, proporcionando um espaço de lazer.
Sendo assim, como poderíamos analisar o processo de criação e manutenção da Energym? Em especial, reconhecendo todos os problemas relacionados às dificuldades de se sustentar e desenvolver uma microempresa no Brasil em se tratando da gestão de pessoas, de recursos e de processos uma grande pergunta que se deve responder é: De que maneira conseguiríamos auxiliar o Eduardo a concretizar seu sonho?
4 NOTAS DE ENSINO
OBJETIVOS EDUCACIONAIS
O caso contempla temas relacionados à Estratégia, Empreendedorismo e Gestão de Pessoas. Portanto pode ser utilizado nas disciplinas de Modelos de Gestão, Empreendedorismo, Gestão Estratégica e Administração de Recursos Humanos. Recomenda-se a aplicação deste trabalho a discentes de Cursos de Graduação e Pós-Graduação no nível de Especialização em Gestão e Negócios de maneira geral.
Para a utilização do caso para ensino proposto é necessário que os discentes vejam conteúdos como elaboração de plano de negócios e estejam familiarizados com conceitos como empreendedorismo, critérios para abertura de um negócio, entre outros. O caso também foi elaborado para que seja utilizado em disciplinas que abordem gestão de pessoas, com conteúdos como atração e retenção de colaboradores. E por fim a análise de estratégias organizacionais que as microempresas e pequenas empresas desenvolvem para alcançar seus objetivos.
Dentro destes objetivos educacionais cabe salientar que se espera o envolvimento dos alunos na análise de casos reais com os quais os mesmos poderão encontrar no dia a dia de empreendedor ou como gestor. Assim, é esperado que os discentes construam formas de solucionar as questões levantadas, baseado na teoria apresentada em aula de aula. É também desejável que se façam relações com outros casos reais do seu conhecimento, sendo que os estudantes podem ir além das soluções propostas pelo caso elaborado. É relevante para a verificação do conhecimento alcançado a utilização de elaboração de questões em grupo em conjunto com a exposição dos resultados em sala de aula.
FONTES DE DADOS
A coleta de informações ocorreu por meio da entrevista com o dono da academia, observações in loco e análise de dados contidos na homepage da organização.
TÓPICOS PEDAGÓGICOS Sugestões para utilização do caso
Sugere-se que o professor divida a turma em grupo de no máximo quatro pessoas e repasse as questões a serem respondidas. Em seguida, o professor pode abrir o debate para o grande grupo, escolhendo um dos integrantes para expor suas percepções. Essa dinâmica permite desenvolver a competência analítica dos alunos, possibilitando que os mesmos consigam se expor mais facilmente nos pequenos grupos, além de estimular uma postura de liderança já na escolha daquele que fará a exposição. A partir dessa dinâmica espera-se contribuir para que os alunos desenvolvam o comportamento de empreendedorismo ao analisar diferentes cenários e respostas e de gestão de pessoas, ao ter que valorizar as opiniões dos colegas e em grupo terem que alcançar respostas coerentes com a maior parte.
58
Questões para discussão
1) Quais são os primeiros passos que devem ser considerados no momento de abrir uma empresa?
2) O que seria o chamado “espírito empreendedor”? Ele realmente existe?
3) A personagem principal tem vários planos e projetos de expansão. Como podemos identificar oportunidades de negócio críveis e não sonhos?
4) Eduardo não tem uma visão clara de seu público alvo. Acreditando que pode atingir um mercado mais amplo desta forma. Quais implicações que isto pode trazer?
5) No momento de mudança de estratégia organizacional, como mudança física e agregação de novos serviços, o que precisa ser considerado?
6) Quais são algumas iniciativas possíveis de serem realizadas por micro e pequenas empresas em busca de atração, retenção e valorização de seus colaboradores?
7) Eduardo deu um passo interessante ao ampliar seu negócio utilizando um imóvel próprio. Porém considerou apenas o custo contábil, desconsiderando um ponto fundamental, que é a remuneração do seu imóvel (custo de oportunidade). Um erro muito comum entre empreendedores. Como esclarecer, para Eduardo, esta questão através de planejamento estratégico e custo econômico?
Revisão de literatura e análise Plano de Negócio
Antes da abertura de qualquer empreendimento recomenda-se que se elabore um Plano de Negócios, uma vez que ele é conhecido como o documento usado para descrever seu negócio e organizar as informações em seções, mantendo uma sequência lógica que permita ao empreendedor compreender como a empresa é organizada, seus objetivos, produtos e serviços, mercado, estratégia de marketing e situação financeira. Se essa técnica fosse utilizada no caso apresentado, o empreendedor em questão conseguiria ter maior conhecimento do seu negócio e de seus clientes, prevendo a expansão do espaço físico e a agregação de valor a sua academia por meio de serviços e parceiros. (DORNELAS, 2005).
Empreendedorismo
O empreendedorismo precisa ser compreendido em pelo menos duas esferas: o processo empreendedor e a compreensão do empreendedor propriamente dito. De acordo com Dornelas (2008), o processo empreendedor envolve todas as funções, ações e atividades relativas a percepção de oportunidade e de criação de meios de alcançá-las. E o empreendedor é aquele que percebe a oportunidade e, portanto cria meios de atingi-las seja por meio da abertura de uma nova empresa, de uma área de negócios, etc.
O processo empreendedor diz respeito a identificação e avaliação de oportunidades; o desenvolvimento do plano de negócios; a determinação e captação de recursos necessários; e gerenciamento do negócio.
Miura et. al. (2012) apontam em seu caso para ensino a importância de se discutir e compreender o perfil empreendedor, destacando as diferentes características e competências pertinentes a composição deste tipo de profissional. Os autores apontam que é importante
saber se as pessoas tem a vocação para administrarem seus próprios negócios, se conseguem analisar e aproveitar oportunidades e se estão dispostos a saírem da sua zona pessoal de conforto.
Nesse sentido, é importante destacar que o empreendedor é quem tem iniciativa para criar e inovar e paixão pelo que faz. Aceita assumir riscos e a possibilidade de fracassar. Ele pode ser nato, corporativo, social, de necessidade, herdeiro, que aprende e/ou planejado. Em linhas gerais o empreendedor é a pessoa que tem alta criatividade e inovação, mas também habilidades gerenciais e conhecimento em business (DORNELAS, 2007).
Estratégia Organizacional
A estratégia é definida como um caminho, ou maneira, ou ação formulada e adequada para alcançar preferencialmente, de maneira diferenciada, os desafios e objetivos estabelecidos, no melhor posicionamento da empresa perante seu ambiente. (OLIVEIRA, 1999, p. 177).
É fundamental que as empresas sejam capazes de elaborar um planejamento estratégico amplo e sustentável que, quando bem executado, resultará na criação de vantagens competitivas para organização, para que permaneçam no mercado gerando valor agregado e satisfação aos seus clientes. O planejamento estratégico é um processo gerencial através do qual o líder poderá estabelecer um rumo a ser seguido pela organização, com objetivo de obter níveis otimizados de resultados em relação ao ambiente onde ela esteja inserida.
Destaco que a probabilidade de qualquer projeto lograr êxito aumenta na medida em que as pessoas beneficiadas pelo seu sucesso forem as mesmas que o tornaram possível.
Atração, Retenção e Valorização de Colaboradores: uma análise a luz de pequenas e médias empresas.
Sabe-se que a estrutura das pequenas e médias empresas não segue a mesma lógica que as grandes organizações, principalmente no que tange a construção de uma área específica de gestão de pessoas. Porém isso não significa que as práticas voltadas aos cuidados de atração, retenção e valorização de pessoas não seja considerada. É cada vez mais importante observar e considerar o papel dos colaboradores dentro de empresas de qualquer porte. Aliado a essa estratégia Gómes (2013) aponta que a remuneração atrelada a desempenho, o foco em qualidade de vida, a promoção de ambientes de trabalho saudáveis e a adoção de programas de desenvolvimento são práticas cada vez mais aplicadas não apenas em organizações multinacionais.
Embora ele não tenha muitos funcionários é importante pensar em ações de como mantê-los e de acordo com Herrera (2001) e Saari e Judge (2004) algumas ações de atenção poderiam ser implantadas como: enriquecer o trabalho; ter um bom relacionamento e comunicação; incentivos a treinamentos; possibilidade de autonomia e variedade no escopo do trabalho.
BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA
DORNELAS, J. C. Empreendedorismo na prática. Rio de Janeiro: Campus, 2007.
DUTRA, J. S. Gestão de pessoas: modelo, processos, tendências e perspectivas. São Paulo: Atlas, 2002.
60 MINTZBERG, H., AHLSTRAND, B., LAMPEL, J. Safári de estratégia. São Paulo: Bookman, 1999.
MIURA, M. N,. SILVEIRA-MARTINS, E.. ALBERTON, A.; MARINHO, S. V. Empreender ou não empreender eis a questão: doutores empreendedores ou empreendedores doutores? In.
Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 9, n. 12, p. 335-355, jul./dez. 2012; Disponível
em: http://seer2.fapa.com.br/index.php/arquivo. Acesso em: agosto de 2014. PORTER, M. E. Vantagem competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1992.
ROBBINS, P. S. Comportamento Organizacional. São Paulo: Prentice Hall, 2012.
TACHIZAWA, T. FERREIRA, V. C., FORTUNA, A. A. M. Gestão com pessoas: uma abordagem aplicada às estratégias de negócios. Rio de Janeiro: FGV, 2001.
REFERÊNCIAS
DORNELAS, J. C. A. Empreendedorismo - transformando ideias em negócios. 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.
____________. Empreendedorismo na prática. Rio de Janeiro: Campus, 2007.
GHEMAWAT, P. A estratégia e o cenário dos negócios. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012.
GÓMES, N. O exemplo das menores – Pequenas e médias empresas aperfeiçoam gestão de pessoas para reter talentos. Melhor Gestão de Pessoas. v. 20, n. 302, p. 26-33, 2013. Disponível em: http://www.revistamelhor.com.br/textos/302/artigo276311-1.asp. Acesso em outubro de 2013.
GODIN, S. Marketing de permissão: transformando desconhecidos em amigos e amigos em clientes. Rio de Janeiro: Campus, 2000.
HERRERA, F. Demystifying hiring and retention. Employment Relations Today. v. 28, n. 2, Summer 2001.
OLIVEIRA, D. P. R. Excelência na administração estratégica. São Paulo: Atlas, 1999. ROSA, C. A. Como elaborar um plano de negócio. Brasília : SEBRAE, 2007.
SAARI, L. M.; JUDGE, T. A. Employee attitudes and job satisfaction. Human Resource
