UNIVERSIDADE DE TRÁS-OS-MONTES E ALTO DOURO
A importância da Gestão de Eventos de Comunicação
na Promoção da região turística do Alto Douro Vinhateiro
O caso da Meia Maratona do Douro Vinhateiro
Dissertação de Mestrado em Ciências da Comunicação
Variante de Relações Públicas e Publicidade
Rui Miguel Rodrigues Pinto
UNIVERSIDADE DE TRÁS-OS-MONTES E ALTO DOURO
A importância da Gestão de Eventos de Comunicação
na Promoção da região turística do Alto Douro Vinhateiro
O caso da Meia Maratona do Douro Vinhateiro
Dissertação de Mestrado em Ciências da Comunicação
Variante de Relações Públicas e Publicidade
Rui Miguel Rodrigues Pinto
Orientador: Professora Doutora Inês Mendes Moreira Aroso
Co-orientador: Doutora Daniela Monteiro da Fonseca
Composição do Júri:
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Dissertação de Mestrado apresentada à
Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro para obtenção
do grau de Mestre em Ciências da Comunicação - variante de Relações Públicas
e Publicidade, sob orientação da Professora Doutora Inês Mendes Moreira
Agradecimentos
Durante esta longa jornada de investigação foram muitas as pessoas que me apoiaram, encorajaram, e me demonstraram determinação a realizar estre trabalho.
Quero agradecer sobretudo aos meus pais e à minha família por todo o apoio, encorajamento e determinação com que sempre me apoiaram e encorajaram ao longo da minha vida.
Um agradecimento muito especial à Professora Doutora Inês Aroso, por toda a ajuda, simpatia, apoio, esclarecimento de dúvidas, paciência, encorajamento e por toda a sua cordialidade, disponibilidade e conhecimento que me transmitiu, sendo uma pessoa que pela sua força e destreza, admiro imenso.
Agradeço à Doutora Daniela Fonseca por toda a sua ajuda, apoio, amizade e disponibilidade em colaborar no estudo.
Agradeço igualmente ao Dr. Paulo Costa, mentor do projeto Meia Maratona do Douro Vinhateiro, por toda a cordialidade e disponibilidade demonstrada em colaborar no estudo.
Um agradecimento muito grande ao Ruben Craveiro, à Inês Silva, à Maria Teixeira, à Ana Ferreira e à Marisa Mimoso pela ajuda na distribuição dos inquéritos do estudo.
Um agradecimento muito particular ao Luís Quinas Guerra, ao Hugo Borges e à Inês Negrão Figueiredo por todo o acompanhamento e apoio a nível de conhecimento e a nível emocional.
Um agradecimento muito sincero a todos os professores e colegas de turma do Mestrado em Ciências da Comunicação - variante de Relações Públicas e Publicidade, assim como a todos que de alguma maneira colaboraram na realização deste trabalho.
Resumo
A presente dissertação de mestrado aborda a importância da realização da Meia Maratona do Douro Vinhateiro na promoção da região turística do Alto Douro Vinhateiro.
Deste modo, a dissertação que de seguida se apresenta é composta por uma componente teórica onde são definidos e contextualizados conceitos e temáticas ligadas ao tema, assim como por um estudo de caso acerca da importância da Meia Maratona do Douro Vinhateiro em comunicar a região do Alto Douro Vinhateiro, ao nível da atração de novos clientes e fidelização de clientes.
A realização de eventos vem-se assumindo como uma ferramenta cada vez mais preponderante na comunicação e divulgação de mensagens direcionadas a um determinado público-alvo, tendo a capacidade de mobilizar as massas em torno de um conceito. A Meia Maratona do Douro Vinhateiro é já uma referência no que toca à realização de eventos na região do Alto Douro Vinhateiro, sendo esta a região demarcada mais antiga do mundo, considerada Património Mundial pela UNESCO em 2001. No seio da sua riqueza e do seu património realça-se a natureza e beleza da sua paisagem, assente sobre socalco, bem como a universalidade e fama dos seus vinhos. Tais factos fazem do Alto Douro Vinhateiro um destino turístico cada vez mais procurado, tanto a nível nacional como a nível internacional, e que cada vez mais contribui para a promoção da marca Portugal.
Palavras-chave: Turismo; Marketing Turístico; Comunicação; Promoção; Alto Douro
Abstract
The present master's thesis discusses the importance of the Douro Valley Half Marathon, in the promotion of the of the Douro Valley touristic region.
Hence, this thesis comprises a of a theoretical introduction where concepts and themes related with the thesis subject are defined and put in perspective,, as well as a case study about the importance of the Douro Valley Half Marathon in the communication strategy of the Douro Valley touristic region in what concerns the engagement of new visitors and the return of prior ones.
Major events are increasingly becoming a prominent tool in communication and disclosing of targeted messages to a targeted audience, having the ability to mobilize the masses around a concept. Douro Valley Half Marathon is already a reference when it comes to organizing an array of events around its core activity in the Douro Valley, the oldest demarcated region in the world, recognized as World Heritage by UNESCO in 2001. Amongst its many treasures and backed by its heritage is a landscape formed by ledge that gives way to universally famous wines. Such attributes make the Douro Valley a touristic destination which is increasingly sought by national and international public and acts as a fundamental contributor to the promotion of Portugal brand as a whole.
Key-words: Tourism; Touristic Marketing; Communication; Promotion; Douro
Lista de abreviaturas
ACIR - Associação Comercial e Industrial dos Concelhos de Peso da Régua, Santa Marta de Penaguião e Mesão Frio.
ADV - Alto Douro Vinhateiro.
CCDRN - Comissão de Coordenação e Desenvolvimento Regional do Norte. EMD - Estrutura de Missão do Douro.
IPTM - Instituto Portuário dos Transportes Marítimos. IVDP - Instituto dos Vinhos do Douro e Porto.
OMT - Organização Mundial de Turismo.
PDTVD - Plano de Desenvolvimento Turístico do Vale do Douro. PENT - Plano Estratégico Nacional de Turismo.
Índice Geral
Introdução...1
1. O Turismo de Eventos e a sua relevância no contexto global...4
1.1 O conceito de Turismo e de Turismo de Eventos...5
1.2 O Turismo de eventos como reforço da atratividade dos destinos em Portugal...9
2. O Marketing aplicado ao Turismo...18
2.1 A comunicação e sua preponderância na promoção de um destino turístico...25
3. A Região Turística do Alto Douro Vinhateiro...32
3.1 Características e contextualização do território...33
3.2 Considerações do turista que visita o Alto Douro Vinhateiro...38
4. A organização de eventos como ferramenta de comunicação...43
4.1 O conceito de evento...44
4.2 O planeamento de eventos e suas diversas tipologias...46
4.2.1 Os diferentes tipos de eventos...47
4.2.2 O planeamento de eventos...53
4.3 Patrocínios e sua relevância na realização de eventos...57
4.4 A promoção de eventos nos meios digitais...62
5. O caso da Meia Maratona do Douro Vinhateiro...68
5.1 A Meia Maratona do Douro Vinhateiro...68
5.2 A 8ª edição da Meia Maratona do Douro Vinhateiro...69
5.2.1 O evento: participação, percurso e envolvência...70
5.2.2 A promoção da EDP 8ª Meia Maratona do Douro Vinhateiro...72
5.2.3 EDP 8ª Meia Maratona do Douro Vinhateiro - Circuito Oficial Running Wonders...74
5.3 Objetivos do estudo...74
5.4 Metodologia...75
5.5 Apresentação dos resultados dos Inquéritos...79
5.5.1 Discussão dos resultados dos inquéritos...94
5.6 Apresentação do conteúdo das entrevistas exploratórias semiestruturadas...101
5.6.1 Discussão do conteúdo das entrevistas exploratórias semiestruturadas...112
6. Conclusão...117
Anexos...135 Apêndices...140
Índice de Figuras
Figura 1 - Estratégia de tipologias de eventos para reforço da atratividade turística de
Portugal...8
Figura 2 - Pressupostos do marketing turístico...24
Figura 3 - Objetivos da Comunicação...25
Figura 4 - Representação simplificada da comunicação...26
Figura 5 - Região Demarcada do Douro...32
Figura 6 - Recursos turísticos no Douro destacados pelo PDTVD...35
Figura 7 - Logotipo da Rota do Vinho do Porto...36
Figura 8 - Planeamento estratégico de eventos...54
Figura 9 - Mapa do percurso da EDP 8ª Meia Maratona do Douro Vinhateiro...71
Figura 10 - Logotipo do projeto Running Wonders, circuito de Meias Maratonas em territórios Património Mundial da UNESCO...74
Índice de Fotografias
Fotografia 1 - O UEFA Euro 2004 foi o maior evento desportivo organizado em Portugal, reunindo 1, 165 milhões de espetadores...14 Fotografia 2 - Rock in Rio Lisboa, edição de 2012, que contou com artistas como Bryan Adams, Stevie Wonder, Joss Stone, entre outros...15 Fotografia 3 - Turismo Fluvial no Douro, considerado melhor itinerário fluvial da Europa pelo The Huffington Post...37 Fotografia 4 - EDP 7ª Meia Maratona do Douro Vinhateiro, que contou com a participação de 2.650 atletas inscritos na Meia Maratona, 8.000 participantes na Mini Maratona e 7 atletas na Meia Maratona em cadeira de rodas...69 Fotografia 5 - Ponto de partida da EDP 8ª Meia Maratona do Douro Vinhateiro - 2013, na Barragem da Bagaúste...70
Índice de Gráficos
Gráfico 1 - Origem do turista do território Douro Alliance...40
Gráfico 2 - Recomendação do território Douro Alliance...41
Gráfico 3 - Sexo dos Participantes da amostra do estudo...80
Gráfico 4 - Estado Civil dos Participantes da amostra do estudo...80
Gráfico 5 - Habilitações Literárias dos participantes da amostra do estudo...81
Gráfico 6 - Ocupação dos participantes da amostra do estudo...82
Gráfico 7 - É a Primeira Vez que participa na Meia Maratona do Douro Vinhateiro?.82 Gráfico 8 - Meios de divulgação pelos quais os participantes da amostra do estudo tiveram conhecimento da realização da EDP 8ª Meia Maratona do Douro Vinhateiro...84
Gráfico 9 - Motivos preferenciais de participação no evento por parte dos participantes da amostra...84
Gráfico 10 - Intenção dos participantes da amostra em visitar e conhecer pontos de interesse do Alto Douro Vinhateiro...85
Gráfico 11 - Com quem participou na EDP 8ª Meia Maratona do Douro Vinhateiro?...86
Gráfico 12 - Para participar na 8ª Meia Maratona do Douro Vinhateiro, ficou alojado fora da sua residência habitual?...87
Gráfico 13 - Se ficou alojado fora da sua residência habitual, em que modalidade de alojamento ficou alojado?...87
Gráfico 14 - Participantes da amostra residentes e não residentes no Alto Douro Vinhateiro...88
Gráfico 15 - Habilitações Literárias dos participantes da amostra residentes no Alto Douro Vinhateiro...89
Gráfico 16 - É a primeira vez que participa na Meia Maratona do Douro Vinhateiro? (Percentagem de participantes da amostra residentes no Alto Douro Vinhateiro)...89
Gráfico 17 - Com quem participou na EDP 8ª Meia Maratona do Douro Vinhateiro? (Percentagem de participantes da amostra residentes no Alto Douro Vinhateiro)...90
Gráfico 18 - Intenção de visitar e conhecer pontos de interesse da região do Alto Douro Vinhateiro, entre os participantes residentes no Alto Douro Vinhateiro...90
Gráfico 19 - Habilitações Literárias dos participantes não residentes no Alto Douro Vinhateiro...91 Gráfico 20 - É a primeira vez que participa na Meia Maratona do Douro Vinhateiro? (Percentagem de participantes da amostra entre os não residentes no Alto Douro Vinhateiro)...92 Gráfico 21 - Intenção dos participantes não residentes no Alto Douro Vinhateiro de visitar e conhecer pontos de interesse da região...92 Gráfico 22 - Duração da estada dos participantes não residentes no Alto Douro Vinhateiro na região...93 Gráfico 23 - É a primeira vez que visita o Alto Douro Vinhateiro?...93 Gráfico 24 - Com quem participou na EDP 8ª Meia Maratona do Douro Vinhateiro? (Percentagem de participantes da amostra entre os não residentes no Alto Douro Vinhateiro)...94
Índice de Quadros
Índice de Tabelas
Tabela 1 - Percentagem de participantes da amostra do estudo por faixa etária...80 Tabela 2 - Percentagem do número de participações entre os participantes da amostra que participaram em edições anteriores da Meia Maratona do Douro Vinhateiro...83 Tabela 3 - Percentagem do grau de importância para os participantes da amostra, em visitar ou conhecer pontos de interesse do Alto Douro Vinhateiro...86
Introdução
Os eventos associados a provas desportivas e atletismo vão ocorrendo um pouco por Portugal e pelo mundo. As maratonas são provas que cada vez mais vão tendo relevância na sociedade, têm uma boa cobertura mediática, assim como um bom impacto económico nas regiões onde estas são organizadas, para além de serem autênticas montras de empresas e entidades que pretendem associar-se a estes eventos, ao seu conceito, e chegar ao seu público-alvo.
A Meia Maratona do Douro Vinhateiro é um evento realizado no coração do Alto Douro Vinhateiro. Sendo que o turismo pode ser definido como um fenómeno social que consiste "(...) no deslocamento voluntário e temporário de indivíduos ou grupos de pessoas que fundamentalmente por motivos de recreação, descanso, cultura ou saúde, saem do seu local de residência habitual para outro (...)" (De La Torre Cit. in Barreto, 2008: 13), o tema desta dissertação partiu da convicção de que a realização da Meia Maratona do Douro Vinhateiro poderá ser responsável por uma consistente e progressiva promoção e divulgação da região turística do Alto Douro Vinhateiro, atraindo novos turistas e fazendo regressar aqueles que já visitaram a região. Apelidada como A Mais Bela Corrida do Mundo, na edição da EDP 8ª Meia Maratona do Douro Vinhateiro, foram mais de dez mil o número de participantes e atletas oriundos de vinte países diferentes que marcaram presença no evento, e por sua vez no Alto Douro Vinhateiro, trazendo consigo familiares, amigos ou conhecidos.
A presente dissertação tem por objeto de estudo a importância da gestão de eventos de comunicação na promoção da região turística do Alto Douro Vinhateiro, sendo o caso de estudo a EDP 8ª Meia Maratona do Douro Vinhateiro, que ocorreu no ano de 2013.
Uma vez que um evento deve "causar impacto, valendo-se da criatividade não só durante a sua realização, como antes, através de uma promoção e divulgação adequadas" (Pedro et al, 2012: 15), e dado que os eventos desportivos, do ponto de vista social podem "influenciar o fortalecimento do orgulho comunitário de uma cidade, região ou país, aumentar a participação da comunidade, provocar oscilações sociais ou alterar comportamentos" (Sá e Sá, 2009: 70), as constantes edições da Meia Maratona do Douro Vinhateiro poderão estar a ter um impacto de promoção e divulgação do Alto Douro Vinhateiro importante a nível
interno e externo, podendo fomentar a recomendação por parte dos participantes, não apenas na participação no evento, como também na visita ao Alto Douro Vinhateiro.
A metodologia utilizada no estudo envolveu três tipos de abordagens complementares: a atribuição de um inquérito a uma amostra por conveniência de 210 participantes da EDP 8ª Meia Maratona do Douro Vinhateiro; a análise de conteúdo de entrevistas à organização do evento - Global Sport - , como a entidades patrocinadoras e parceiras do mesmo; e a observação participante, através da envolvência pessoal na organização da EDP 8ª Meia Maratona do Douro Vinhateiro.
Para além do estudo de caso referido, a dissertação de mestrado é ainda constituída por um marco teórico em que o primeiro ponto se centra sobre o turismo de eventos e a sua relevância no contexto global, sendo o conceito de turismo e de turismo de eventos clarificado. Philip Kotler e colegas indicam que o turismo é um setor que beneficia a economia, onde "le beneficio más visible del turismo es el empleo directo que genera en hoteles, restaurantes, comercio y transporte" (Kotler et al, 2005: 468). Os autores debruçam-se também acerca da importância do turismo frisando o efeito multiplicador do mesmo, em que "los gastos del turista se reconvierten en la economía local" (Kotler et al, 2005: 469)
O segundo ponto centra-se sobre o conceito de marketing aplicado ao turismo, assim como a importância da comunicação na promoção de um destino turístico. O desenvolvimento de estratégias e técnicas de comunicação e marketing é bastante importante para o sucesso, não só de um destino turístico, como de qualquer entidade associada a qualquer setor de atividade, sendo que ao contrário da relevância que foi tendo nos últimos anos a nível empresarial, a comunicação é hoje determinante nos processos de contacto com o público, e o conceito de marketing é igualmente de uma relevância maior.
O terceiro ponto da dissertação contextualiza a região turística do Alto Douro Vinhateiro, a nível das suas características e do perfil do seu visitante mediante o recurso a estudos sociodemográficos existentes. A região do Alto Douro Vinhateiro constitui-se como um destino turístico que cada vez mais atrai turistas não só de Portugal como de todo o mundo. Tendo sido considerada Património Mundial pela UNESCO em 2001, este é um destino turístico ímpar no território português.
O quarto ponto do marco teórico centra-se sobre a organização de eventos como uma ferramenta de comunicação, onde é definido o conceito de evento, incidindo sobre o planeamento de eventos e suas diversas tipologias, abordando a relevância dos patrocínios para a organização de eventos, e contextualizando a promoção de eventos através dos meios digitais. Um evento tem sempre como objetivo criar mediatismo, diferenciar, atrair a atenção do público. O seu planeamento deve ser rigoroso e em concomitância com os objetivos de uma organização. A sua organização permite igualmente visibilidade para as entidades que o apoiam, para além de permitirem outras vantagens como o favorecimento à "mudança de atitudes dos consumidores em relação às suas marcas" (Pedro et al, 2012: 76). A revolução digital e o desenvolvimento de novas tecnologias de comunicação, nomeadamente as redes sociais, permitem que hoje em dia estejam ao dispor das entidades novas ferramentas de comunicação, uma vez que "para além das suas aplicações comerciais, a Internet é também usada da vida social" (Charlesworth, 2009: 9), permitindo comunicar com um grande vasto grupo de indivíduos.
Posteriormente, segue-se o caso de estudo enquadrado na EDP 8ª Meia Maratona do Douro Vinhateiro, onde é igualmente feita uma contextualização teórico-prática sobre o evento, surgindo de seguida a apresentação e discussão dos resultados obtidos.
De seguida apresentam-se as conclusões a retirar através de um paralelismo entre as diversas metodologias utilizadas, onde são efetuadas ainda reflexões críticas, são mencionadas as limitações do estudo, assim como recomendações para o futuro.
Por último, são expostas de forma minuciosa todas as fontes e referências bibliográficas que foram utilizadas na construção da parte teórica, assim como a anexação das entrevistas realizadas, de imagens, tabelas, quadros e gráficos pertinentes da dissertação.
1. O TURISMO DE EVENTOS E A SUA RELEVÂNCIA NO
CONTEXTO GLOBAL
O turismo é uma atividade que assume uma relevância inegável no seio das economias dos mais diversos países do mundo. Esta atividade é hoje responsável pela movimento de mais de 500 biliões de dólares anuais no mundo, e cujos efeitos positivos são cada vez mais estudados pela Organização Mundial de Turismo (OMT) assim como por académicos da área de administração, economia, entre outros (Cf. Bessa e Álvares, 2012: 32).
Em Portugal, esta atividade é detentora de uma preponderância inquestionável, colocando em funcionamento diversos motores da economia, a nível local, regional e nacional. Acerca do turismo, Bernardo Trindade, Secretário de Estado do Turismo em 2011 refere no Plano Estratégico Nacional de Turismo publicado em 2011 e com propostas de revisão até 2015, que este setor de atividade conquistou um papel central na economia portuguesa, sendo líder nas exportações, na sustentabilidade, na inovação e na criação de emprego, contribuindo como nenhuma outra atividade para a correção de assimetrias e para criação de emprego sendo já um dos principais motores do desenvolvimento regional em Portugal (Cf. Trindade, 2011: 5). No ano de 2012, os resultados do turismo indicados pelo Turismo de Portugal refletem um aumento significativo das receitas do setor, registando evoluções favoráveis em todos os meses, culminando assim num valor de receitas de turismo correspondente a 8,6 milhões de euros (Cf. Silva, 2013: 3).
A realização de eventos tem assumido uma função importante no sentido de desenvolver e movimentar as economias dos locais onde os mesmos ocorrem. Segundo Paulo Henrique Moreira, "os eventos são uma das formas de promoção local. Muitas vezes ligados a celebrações tradicionais, têm vindo a ganhar cada vez mais importância na atração de visitantes e consequente dinamização do comércio local" (Moreira, 2011). Por Portugal e no Mundo, inúmero eventos vão ocorrendo e o seu mediatismo possui proporções que por vezes acabam por ser inclusive não controláveis pelos agentes que os proporcionam, sejam essas proporções de cariz positivo ou negativo. Facto é que qualquer espetáculo, exposição, festa tradicional, revelam-se cada vez mais como excelentes oportunidades para divulgação de uma determinada marca territorial (Cf. Moreira, 2011).
Tais acontecimentos acabam por conseguir movimentar milhares de pessoas em torno de um conceito e de um local, o que leva muitos teóricos a estudar e perceber o impacto deste turismo de eventos no contexto global que os preconiza.
1.1. O conceito de Turismo e de Turismo de Eventos
Segundo Margarita Barretto, as primeiras definições de turismo remontam ao ano de 1911, em que o economista austríaco Hermann von Schullern zu Schattenhofen afirmava que "turismo é o conceito que compreende todos os processos, especialmente os econômicos, que se manifestam na chegada, na permanência e na saída de um turista de um determinado município, país ou estado". (Schattenhofen Cit. in Barreto, 2008: 9). O conceito foi sofrendo várias alterações ao longo do tempo, sendo que diversos teóricos e autores, influenciados pela época e pela sociedade onde estavam inseridos e respetivas tendências, iam reformulando o conceito. Em 1929, surgem as definições da designada "escola berlinesa", onde Robert Glücksmann se refere ao turismo como sendo "um vencimento do espaço por pessoas que vão para um local no qual não têm residência fixa" (Glücksmann Cit. in Barreto, 2008: 9). No entanto, segundo Margarita Barreto, esta definição seria reelaborada em 1939 onde o autor se referia a turismo da seguinte forma (Glücksmann Cit. in Barreto, 2008: 9-10):
Quem interpreta o turismo como um problema de transporte, confunde este com o tráfego de turistas. O turismo começa onde o tráfego termina, no porto de turismo, no lugar de hospedagem. O tráfego de viajantes conduz ao turismo, porém, não é turismo propriamente, nem sequer em parte. Turismo é a soma das relações existentes entre pessoas que se encontram temporariamente num lugar e os naturais desse local.
Dentro da mesma escola, destaca-se igualmente Artur Bormann e Schwink. Artur Bormann definia turismo como o "conjunto de viagens cujo o objeto é o prazer ou por motivos comerciais ou profissionais ou análogos durante os quais a ausência da residência habitual é temporária. Não são incluídas em turismo as viagens realizadas para ir ao local de trabalho." (Borman Cit. in Barreto, 2008: 10). Já Schwink referia-se a esta atividade como sendo o "movimento de pessoas que abandonam temporariamente o lugar de residência permanente por qualquer motivo relacionado com o espírito, o corpo ou a profissão". (Schink Cit. in Barreto, 2008: 10).
Vários teorizadores debruçaram-se sobre o conceito ao longo do tempo, no entanto, uma das definições um pouco mais recentes é do mexicano Oscar De La Torre, que em 1992, abordou o conceito de turismo como sendo (De La Torre Cit. in Barreto, 2008: 13):
(...) um fenômeno social que consiste no deslocamento voluntário e temporário de indivíduos ou grupos de pessoas que fundamentalmente por motivos de recreação, descanso, cultura ou saúde, saem do seu local de residência habitual para outro, no qual não exercem nenhuma atividade lucrativa nem remunerada, gerando múltiplas inter-relações de importância social, econômica e cultural.
Ainda assim, a Organização Mundial de Turismo (OMT) apresentou em 1991 uma definição argumentando que o turismo compreende as atividades desenvolvidas por pessoas ao longo de viagens e estadas locais situados fora do seu enquadramento habitual por um período consecutivo que não ultrapasse um ano, para fins recreativos, de negócios e outros (Cf. Barreto, 2008: 14).
Relativamente a este setor, é certo que o turismo possui uma importância bastante significativa para as economias derivado à sua capacidade em criar riqueza e emprego, estimulando dessa forma a economia local dos destinos turísticos. Todos os anos, esta atividade movimenta milhões de pessoas para fora do seu país, sendo um fenómeno que afeta todas as cidades, países e continentes do mundo. Abordando os benefícios do turismo, Philip Kotler e colegas referem que (Kotler et al, 2005: 468-469):
El beneficio más visible del turismo es el empleo directo que genera en hoteles, restaurantes, comercio y transporte. Un segundo beneficio que resulta menos visible es el apoyo a industrias y profesiones (como asesores, professores universitarios de turismo y otros), muchas de las cuales se retribuyen considerablemente mejor que los puestos laborales que puede ofrecer un restaurante. El tercer beneficio del turismo es el efecto multiplicador, ya que los gastos del turista se reconvierten en la economía local. Los gobiernos utilizan modelos de impacto económico para hacer cálculos aproximados de los beneficios totales del consumo de bienes y uso de los servicios que resultan del efecto multiplicador. El cuarto beneficio lo constituyen los ingresos estatales y locales que se derivan de impuestos sobre el turismo.
O turismo é um fenómeno que tem acompanhado o desenvolvimento da sociedade consumo, e que à semelhança de outros setores de atividade, cria igualmente os seus produtos. Acerca da definição de produto, Philip Kotler indica que (Kotler et al, 2005: 193):
"El producto no existe como tal, sino como un conjunto de atributos o características de aquél, que en principio son capaces de reportarle al comprador algún beneficio con relación a los usos o funciones buscados (es decir, a sus necesidades).
O produto turístico acaba por ser o elo de ligação entre a oferta e a procura, ou seja entre o turista e os restantes intervenientes envolvidos no processo de prestação do serviço turístico. As cidades, as zonas rurais, as termas, as praias, as montanhas e todas as atividades culturais, lúdicas, desportivas e recreativas que nestes locais se encontram são exemplos de produtos turísticos. Ana Cardoso de Matos e Maria Luísa dos Santos referem que (Matos e Santos, 2004):
a explosão do turismo de massa, a partir da segunda metade do séc. XX, ao mesmo tempo que vai tornando acessíveis a um número cada vez maior de consumidores estadias e circuitos em lugares mais ou menos longínquos, procura definir produtos de acordo com os diferentes interesses identificados: daí as diversas ofertas do chamado "turismo cultural" (descoberta de cidades, sítios, regiões e países, visitas e circuitos temáticos, artísticos, gastronómicos, itinerários históricos, só para referir alguns exemplos), do "turismo rural", do "turismo de montanha", dos circuitos de aventura e descoberta que apelam a um maior contacto com a natureza e a população dos locais que visitam (...).
A organização e realização de eventos em determinados locais acaba por se revelar como um forte atrativo para grandes grupos de pessoas, onde alguns têm mesmo o poder de tornar mediáticas algumas cidades, vilas ou localidades, dada a realização de um determinado evento no seu seio, onde alguns têm uma capacidade mobilizadora de multidões. Os eventos e toda a sua envolvência na comunidade onde estes são concebidos e realizados acabam por ser autênticos produtos turísticos de países, regiões, cidades, localidades, daí falar-se em turismo de eventos. Para se debruçar sobre o conceito de turismo de eventos, torna-se essencial refletir sobre o próprio conceito de evento. Sobre os eventos, Luís Rasquilha refere que estes são "acontecimentos de carácter cultural e de entretenimento que cumprem um objetivo específico de apresentação, demonstração ou partilha de informação com um público-alvo específico (líderes de opinião, consumidores, especialistas, etc.)" (Rasquilha, 2009: 253). No entanto, acerca do conceito de evento, este será mais aprofundado no ponto 4.1 desta dissertação. No que toca ao conceito de turismo de eventos, para Marlene Matias, este é entendido como o conjunto de atividades exercidas por pessoas que viajam, a fim de participar dos diversos tipos de eventos que podem ser motivadas por interesses de ordem profissional, associativo, religião, desportivo, científico e outros (Cf. Matias Cit. in Neves, 2012: 17).
A organização de eventos, assume-se como uma ferramenta sólida e preponderante na capacidade de promoção de um destino turístico. Francisco Paulo de Melo Neto indica que a evolução do turismo de eventos apresenta um desempenho notável comparado aos demais segmentos turísticos, podendo apresentar-se como um fator transformador de uma sociedade ou região (Melo Neto Cit. in Batista et al, 2009) . Philip Kotler e colegas referem que (Kotler et al, 2005: 480):
los acontecimientos que atraen a un cierto mercado-objetivo que encajan perfectamente con la cultura de la sociedad del destino pueden ser muy beneficiosos, especialmente si el acontecimiento se repite con regularidad a lo largo de unos anõs. Los acontecimientos que sólo tienen lugar una vez o que requieren una fuerte inversión de capital pueden no ofrecer en cambio los beneficios esperados. Un consejo habitual por parte de los promotores de acontecimientos es que el valor conseguido en relaciones públicas prevalezca sobre las consideraciones económicas.
O Plano Estratégico Nacional de Turismo até 2015 (PENT) indica o turismo como um dos principais setores da economia portuguesa. O mesmo documento aponta onze linhas fundamentais para o desenvolvimento do turismo nacional, onde nelas são incluídos os eventos, apontando para a importância da dinamização de um calendário anual de eventos nacionais que reforcem a notoriedade do destino e captação de turistas internacionais, bem como um calendário de eventos regionais que incluam uma mostra da história, tradições e cultura local e cuja a autenticidade enriqueça a experiência do turista, numa estratégia alinhavada de acordo com a figura 1.
Figura 1 - Estratégia de tipologias de eventos para reforço da atratividade turística de Portugal.
Segundo Cláudia Rodrigues (Rodrigues, 2012: 33):
o Turismo de Eventos começou a crescer mais significativamente a partir de 1970, de acordo com a Organização Mundial de Turismo (OMT), tornando-se aos poucos um dos segmentos mais importantes do turismo, gerando divisas, permitindo a criação de agências especializadas nesta área. Atualmente, há eventos relacionados com as mais variadas áreas, desde a ciência de entretenimento, passando pelo desporto e economia.
Janaina Britto e Nena Fontes reforçam que o turismo de eventos é o segmento do turismo que cuida dos vários tipos de eventos que se realizam dentro de um contexto amplo e diversificado, em que os eventos proporcionam ao grupo de profissionais de uma mesma área a troca de informações, a atualização de tecnologias, o debate de novas preposições, o lançamento de um novo produto, fortalecendo assim relações sociais, industriais, comerciais, culturais, ao mesmo tempo que geram fluxos de deslocamento e visitação (Cf. Britto e Fontes Cit. in Rodrigues, 2012: 33). Carlos Roberto Zanini e André de Faria complementam que o turismo de eventos gera riqueza para a cidade ou região e para as partes envolvidas no processo, através da arrecadação de impostos, criação de empregos diretos e indiretos e dinamização do setor hoteleiro, do comércio e da gastronomia (Cf. Zanini e Faria Cit. in Rodrigues 2012: 33).
O turismo de eventos pode gerar uma dinâmica local, regional e nacional bastante integrada e coesa, servindo os interesses dos vários intervenientes nos processos de gestão e organização dos mesmos, a nível do uso de equipamentos ou serviços de entidades e regiões promotoras, o que culmina em resultados positivos para quem os preconiza assim como para a localidade, cidade, região ou país onde estes ocorrem, operando como estratégia de comunicação desses mesmos locais, dos seus equipamento e dos seus atrativos, podendo com isto aumentar o número de visitantes. Com isto, surge igualmente a necessidade de formar, dotar e capacitar profissionais devidamente capacitados para uma visão estratégica, global e operacional no que toca à gestão e organização destas atividades.
1.2 O Turismo de Eventos como reforço da atratividade dos destinos em
Portugal
"Marca Portugal" para a ordem da agenda mediática internacional. Sendo que turisticamente, Portugal é e deve ser trabalho como uma marca, Carlos Correia e Ricardo Brito consideram que as marcas são cada vez mais importantes, onde a sua valorização assenta no fazer com que os produtos e serviços vendidos sob a sua caução gerem confiança e emoção nos consumidores (Cf. Correia e Brito, 2011: 128). Segundo os autores, a capacidade de promover experiências com o consumidor é uma das fontes das marcas, diferenciando os produtos e atribuindo-lhes personalidade (Correia e Brito 2011: 128). Os mesmos autores fundamentam que (Correia e Brito, 2011: 128):
(...) uma das grandes tendências do turismo é a crescente preocupação com a qualidade de vida e com as experiências diferenciadas que se materializa através de viagens a destinos alternativos ao sol e praia. Perante este contexto, os destinos rurais estão privilegiadamente posicionados para se desenvolverem turisticamente através da criação de marcas únicas que evoquem autenticidade. Marcas que confiram aos produtos regionais um valor que ultrapasse a sua componente tangível e material, dotando-os de componentes hedónicas e intangíveis que consigam transportar até aos consumidores novos significados e atributos.
Acerca da importância da organização de eventos culturais para o turismo do Minho-Lima, José Cadima Ribeiro e colegas afirmam que num instrumento de desenvolvimento destes territórios, o turismo necessita de se desconcentrar e diversificar, de forma a aproveitar o potencial das regiões e configurar produtos turísticos alternativos, sendo que uma das atuações que vai neste sentido corresponde exatamente na celebração de eventos culturais que aumentem a atratividade de um lugar e captem mais turistas (Ribeiro et al, 2005: 61). Segundo os autores (Ribeiro et al, 2005: 63):
(...) a celebração de eventos culturais pode desempenhar vários papéis importantes, que vão desde a atração de turistas, à animação de atrações fixas, à dinamização de outras atividades, até a elemento de suporte e criação de uma imagem de um destino turístico. (...) Deste modo, a proliferação de eventos culturais, nomeadamente festivais, foi favorecida não pelas tendências de procura de atividades culturais mas, também, pelo crescimento da oferta. Em todas as sociedades podemos encontrar festivais e outros eventos culturais, pois são vistos como fatores de renovação e revitalização dos lugares e das regiões, não só a nível paisagístico, de preservação do património cultural e histórico. São eventos igualmente vistos como suscetíveis de influenciar positivamente a imagem externa e interna de um território.
Neste sentido, a celebração de eventos constitui-se como uma estratégia coesa de diversificação da oferta turística, de modo a captar novos segmentos da procura e/ou renovar
o interesse de habitantes já habituais. A sua realização é preponderante na captação de turistas e excursionistas, quer nacionais quer estrangeiros. A abundância turística "extra" que os eventos geram revela-se especificamente positiva quando os mesmos têm lugar em época turística média ou baixa, favorecendo assim a redução da sazonalidade e fazendo aumentar a estadia no destino (Ribeiro et al, 2005: 65). José Cadima Ribeiro e colegas reforçam que (Ribeiro et al, 2005: 65):
(...) os eventos ajudam a captar a atenção, a animar atrações turísticas e equipamentos fixos, estimulando a repetição de visitas. Deste modo, maximiza-se e racionaliza-se o uso dos espaços com os consequentes benefícios mas, também, nível de preservação e difusão do património artístico e cultural. (...) os territórios começam a atrair não só turistas mas também investimentos. Com a realização destes eventos é natural que surja uma indústria turística complementar, adequada às características do produto oferecido, com a consequente geração de atividade e diversificação económica, incorporando também novos espaços que podem ser partilhados pelas empresas e cidadãos desse destino.
Abordando os diferentes eventos que vão ocorrendo em Portugal e que são autênticos atrativos turísticos e impulsionadores do desenvolvimento local onde estes ocorrem, os Festivais de Música de Verão vão ganhando cada vez mais preponderância. Sendo Portugal um destino bastante apetecível no Verão, onde os destinos sol e praia, assim como os destinos culturais, rurais e de património mundial recebem milhares de turista nesta época, a realização de eventos associados a estes destinos vão emergindo e os Festivais de Música de Verão vêm-se assumindo como determinantes a nível social, económico e cultural. Bob Janiskee define Festivais de Música de Verão como sendo "períodos formais ou programas de atividades que têm um carácter festivo e que celebram publicamente algum conceito, acontecimento ou facto" (Janiskee Cit in. Sarmento, 2007: 10). Estes eventos acabam por se concentrar num espaço de tempo curto, num espaço normalmente delimitado, e normalmente são detentores de uma programação musical intensa. (Abreu Cit. in Sarmento, 2007: 10). Os eventos podem ter um poder determinante em termos económicos, dado que estes constituem momentos em que um grande número de visitantes consome bens e serviços da região durante os eventos, desde restaurantes, hotéis, entre outras casas comerciais, o que acaba por desenvolver a economia da mesma região onde estes ocorrem.
Em Portugal, os festivais de Verão tornaram-se uma constante, existindo hoje um abrangência bastante vasta. Desde o Vodafone Paredes de Coura, um festival de música
alternativa que ocorre nos meses de Julho e Agosto na Praia Fluvial do Tabuão, em Paredes de Coura; o Freedom Festival, um festival bienal de música psytrance e suas vertentes, que ocorre em anos ímpares em Portugal e que junta cerca de 20 mil pessoas da Europa e todo o Mundo em Elvas; o MEO Marés Vivas, um festival de música assente em diversos estilos, que ocorre em Vila Nova de Gaia no mês de Julho; o NeoPop Festival, sendo este um festival de música eletrónica que ocorre em Agosto, em Viana do Castelo; o Optimus Alive, que é dos festivais mais reconhecidos de Portugal e que junta milhares no mês de Julho, no Passeio Marítimo de Algés, em Oeiras; o Optimus Primavera Sound, inserido num conceito de música indie, que ocorre em Junho no Parque da Cidade do Porto; passando pelo Sumol Summer Fest, que ocorre no mês de Junho, na Ericeira e se assume como o maior evento de música reggae de Portugal; o MEO Sudoeste, um festival de Verão que ocorre em Agosto, na Zambujeira do Mar, assente em diversos estilos musicais que vão desde o reggae ao Rock, e que já recebeu 1 milhão de pessoas na totalidade das suas edições; o Super Bock Super Rock, um festival de música Rock que é igualmente uma referência em Portugal, realizando-se no mês de Julho, no Meco; até ao Festival de Música de Vilar de Mouros, também um festival de música rock, que se realiza no Verão em Vilar de Mouros, concelho de Caminha; a Azurara Beach Party, um evento de um dia que ocorre em Azurara, concelho de Vila do Conde; o Bom Sucesso Summer Fest, que ocorrem em Agosto, na Figueira da Foz; o Rock in Rio Lisboa, um evento de cariz mundial cuja aposta em Portugal se tem mantido e que eleva o nome do país para a ordem da agenda mediática mundial;a própria Festa do Avante, que é uma festa cultural e de música, organizada pelo Partido Comunista Português, e que se realiza na Quinta da Atalaia, Lisboa, no mês de Setembro; e o Festival Gaia Positive Vibes, festival este de música reggae que ocorre em Areinho de Oliveira do Douro, Gaia, no mês de Junho. Portanto, são vários os festivais que vão ocorrendo em Portugal. João Sarmento refere que (Sarmento, 2007: 13):
para alguns, é preciso escolher qual o festival que se vai em determinado ano. O cartaz é obviamente importante; o local também. Para outros, estes festivais proporcionam uma rota, um percurso estival de música. Inserem-se aqui as denominadas tribos modernas com as suas vestes étnicas e anseios inspirados nos movimentos dos anos 60 do século XX.
A realização destes Festivais de Verão emblematizou e continua a emblematizar determinadas cidades e regiões do país. O caso do Vodafone Paredes de Coura constitui-se como um evento que lançou Paredes de Coura para a ribalta da agenda mediática pública, assim como o Festival de Música de Vilar de Mouros, que tornou Vilar de Mouros uma
cidade mais falada a nível de assessoria mediática pública, tal como o MEO Sudoeste tornou a Zambujeira do Mar um destino turístico ainda mais apetecível. Mas não são apenas estes os casos, também festivais de música de Verão como o Super Bock Super Rock, um festival levado a cabo pela marca de cerveja Super Bock, realizado no Meco, a Azurara Beach Party, uma festa de praia ocorrida na freguesia de Azurara, pertencente a Vila do Conde, e o Festival de Música de Vilar de Mouros, considerado o mais famoso e antigo festival português, que ocorre na freguesia de Vilar de Mouros, concelho de Caminha, acabam por mediatizar e promover o local e região onde ocorrem, assim como captar e fidelizar turistas, curiosos entre outros nichos de pessoas que de uma forma ou de outra acabam por se identificar com a mística dos eventos e se tornarem fiéis aos mesmos.
A nível de turismo de eventos em Portugal, para além dos festivais de música de Verão, possui outro tipo de segmentos com potencial turístico e capazes de promover e dinamizar uma localidade ou região. Um segmento em emergência é sem dúvida, o turismo de surf, que na cidade de Peniche acaba por ter uma relevância fulcral para a promoção e dinamização local em termos turísticos, económicos e sociais. Os diversos eventos realizados em Peniche no âmbito do surf, nomeadamente o Rip Curl Portugal, inserido no Circuito Mundial de Surf, é um exemplo de um de diversos eventos realizados em Peniche, o que acaba por batizar esta cidade como a capital da onda.
Segundo Diana Santos, Peniche é um destino de ondas por excelência, sendo regularmente associado como um excelente destino de surf na Europa, possuidor de uma grande variedade de tipos de onda incluindo uma classe mundial (Cf. Santos, 2013: 70). Diana Santos refere que a estratégia de marketing utilizada pela cidade assente no mote "Peniche - Capital da Onda", foi uma estratégia que associada ao aglomerado de eventos de surf e de desporto de deslize que já foram realizados na cidade, modernizou a imagem de Peniche, tornando-a um destino de surf para todo o mundo, aumentando o número de turistas que procuram a cidade para surfar as suas ondas (Cf. Santos, 2013: 73).
Num contexto mais amplo, existem ainda aqueles que podem ser designadas de megaeventos. A nível de megaeventos, podem-se destacar os megaeventos desportivos, tais como o UEFA Euro 2004, campeonato europeu de seleções nacionais de futebol ocorrido em Portugal no Verão de 2004, ou a RedBull Air Race, que vem ocorrendo no Porto e mais
recentemente em Lisboa. Neste contexto Daniel Sá e Carlos Sá defendem que (Sá e Sá, 2009: 29-30):
Nenhum país nem nenhuma sociedade podem hoje em dia passar à margem deste fenómeno tão rico como é o desporto. Ele está presente nas escolas desde as mais tenras idades até ao patamar universitário. (...) Muitos países elegem o desporto como a sua principal força de afirmação no contexto internacional. As grandes competições fazem parar toda a sociedade. A força do desporto verifica-se a vários níveis. Qualquer programa político de um país contempla o desporto como área fundamental de atuação. Se o desporto é uma atividade autónoma, se deve ser inserida na cultura ou na educação, depende já da interpretação de cada nação, tendo em conta a sua realidade específica. Certo é que do desporto já nenhum líder político se pode esquecer.
O UEFA Euro 2004 foi um Campeonato Europeu de Futebol de Seleções, que se realizou entre os dias 12 de Junho e 4 de Julho de 2004, e que percorreu cidades como o Porto, Braga, Lisboa, Guimarães, Leiria, Coimbra e Faro. A nível de assessoria mediática, este evento foi bastante importante no sentido de catapultar Portugal para as bocas do mundo, dado que neste período uma grande parte das atenções estavam concentradas na prova, e consequentemente no país. Dado que o evento foi realizado numa época de Verão, e uma vez que os destinos de sol e praia são dos mais mediáticos e procurados a nível turístico, este evento tem uma importância bastante acentuada na captação e atração de milhares de turistas de um pouco por todo o mundo. Segundo a Avaliação do Impacto Económico do Euro 2004, levado a cabo pelo Instituto Superior de Economia e Gestão (ISEG), o evento produziu um valor acrescentado de 440 milhões de euros, dos quais 140 milhões correspondem ao setor turístico (Cf. Pereira, 2005).
Fotografia 1 - O UEFA Euro 2004 foi o maior evento desportivo organizado em Portugal, reunindo 1, 165 milhões de espetadores. Fonte: Jornal de Negócios, 2005.
Um estudo da Universidade do Algarve divulgou que os adeptos e os jornalistas que se deslocaram a Portugal durante o Euro 2004 saíram muito satisfeitos com o evento e o país, e que 88% pretendiam voltar no próximo ano.
Ainda no âmbito dos megaeventos, embora já tenha sido abordada a questão dos Festivais de Verão, é importante destacar e individualizar o Rock in Rio Lisboa. O Rock in Rio autoproclama-se como sendo o maior festival de música e entretenimento do mundo. Este evento ocorreu pela primeira vez no Rio de Janeiro, e desde então já percorreu cidades como Lisboa e Madrid. O Rock in Rio Lisboa posiciona-se igualmente como um megaevento que comunica Portugal numa escala global e ampla, movimentando milhares de turistas para o país, sendo desta forma potenciador na fidelização de turistas, assim como na captação de novos turistas que acabam por visitar as terras lusitanas. Após uma década de realizações do festival em Portugal, os números da organização apontam para 100 milhões de euros em investimento, 300 milhões de euros de impacto económico em Lisboa e 1,7 milhões de espetadores (Cf. Marques, 2013).
Fotografia 2 - Rock in Rio Lisboa, edição de 2012, que contou com artistas como Bryan Adams, Stevie Wonder, Joss Stone, entre outros. Fonte: Blitz, 2012.
Portugal possui ainda uma especificidade de eventos bastante assente na tradição e nos valores culturais da sua sociedade. São os casos das diversas romarias que existem um pouco
por todo o país, onde se pode destacar as Festas dos Santos Populares, que acabam por possuir uma maior ênfase das cidades de Braga, Porto e Lisboa. Cláudia Rodrigues considera que com a globalização torna-se cada vez mais importante valorizar a cultura como forma de diferenciar um produto turístico, afirmando que os atrativos turísticos constituem-se como sendo legados culturais que caracterizam a identidade de um povo, contando parte da sua história, avivando a memória coletiva e lembrando as tradições seculares (Cf. Rodrigues, 2012: 26). A autora refere ainda que tais factos acabam por elevar a autoestima das comunidades locais e motivar a conservação deste património para as gerações futuras (Pires Cit. in Rodrigues, 2012:26).
Os Santos Populares acabam por se afirmar como uma tipologia de evento cultural que agitam diversas localidades de Portugal. Estes ocorrem no mês de Junho, centrando-se no Santo António, que ocorre no dia 13 de Junho, no São João, que ocorre no dia 24 de Junho, e no São Pedro, que ocorre no dia 29 de Junho. Estes eventos culturais acabam por ter uma preponderância acentuado no contexto português. Cláudia Rodrigues indica que os eventos culturais focam geralmente elementos artísticos e comunitários expressos através do seu conteúdo, e que esta especificidade de eventos, estando associados a motivações culturais, artísticas, culturais educativas e turísticas, funcionando como produto turístico, conseguem aumentar a atratividade de uma cidade ou região e captar mais turistas (Cf. Rodrigues, 2012: 56).
Um pouco por todo o território português, os eventos que nele ocorrem acabam por ser detentores de uma relevância bastante acentuada no que toca à promoção e projeção do território, assim como no reforço da atratividade nacional, regional e local. Sendo o turismo um dos maiores motores da economia nacional, a estratégia de dinâmica de eventos acaba por se revelar fundamental no que toca à fidelização de turistas assim como na atração de novos turistas. "Events can be considered as the core attractions of a destination" (Bayarak Cit. in Miranda, 2012: 41). Numa sociedade cada vez mais globalizada, os turistas procuram cada vez mais destinos que apresentem uma oferta mais completa possível e que acabem por satisfazer as necessidades básicas de restauração, acomodação, segurança e acessibilidade, assim como as necessidades associadas à satisfação pessoal que se prendem com a vontade de fugir à sua rotina diária, participando em atividades desportivas, de entretenimento e de animação (Cf. Miranda, 2012: 41).
Neste sentido, a popularidade de certos eventos pode torná-los uma aposta segura e de diferenciação de um destino turístico, assumindo-se como elementos de competição, que eventualmente os possam projetar como o motivo pelo qual um turista também visita e recomenda um destino turístico.
2. O Marketing aplicado ao Turismo
O marketing acaba por ser preponderante no setor do turismo. Considerando o turismo sob o ponto de vista do marketing, ou seja, observando o turismo numa ótica de compra e venda de bens e serviços, torna-se fulcral perceber de que forma se caracteriza o mercado, as motivações dos turistas, o que está a fazer a concorrência, entre outros pressupostos. Neste sentido, o desenvolvimento dos destinos turísticos e a sua crescente preocupação em atrair e fidelizar clientes origina cada vez mais a necessidade de aumentar os esforços de marketing no sentido de comunicar, segmentar e compreender o mercado e os comportamentos das pessoas.
Com o intuito de abordar o conceito de marketing turístico, torna-se fundamental contextualizar primariamente o conceito de marketing, assim como a sua aplicação em diversas vertentes empresariais e de mercado. Numa primeira análise, poderá definir-se o conceito de marketing como sendo "o conjunto dos meios de que dispõe uma empresa para vender os seus produtos aos seus clientes, com rendibilidade" (Lindon et al, 2004: 24). Manuel Portugal Ferreira e colegas debruçam-se sobre o conceito de marketing como algo que é mais do que vender, sendo assim um método de pensar os negócios, uma gestão de comportamento de consumidores em larga medida, uma gestão de canais de distribuição e concorrentes, assumindo-se dessa forma como o conjunto dos meios e métodos de que uma empresa dispõe para promover nos seus segmentos-alvo os comportamentos que pretende (Cf. Ferreira et al, 2009: 20). O marketing foi-se desdobrando, foi ganhando a sua preponderância, e na segunda metade do século XX, as empresas progressivamente acabam por consagrar definitivamente o marketing como função preponderante para o seu desenvolvimento e as funções de marketing alargaram-se massivamente e agregaram-se numa direção de marketing, colocada no mesmo patamar que as direções de produção, de finanças ou de recursos humanos (Cf. Lindon et al, 2004: 25-26).
Segundo Denis Lindon e colegas (Lindon et al, 2004: 27):
Durante muito tempo o marketing confundia-se com venda. A estas funções vieram juntar-se as várias formas de comunicação que tinham como missão apoiar o trabalho dos vendedores. As empresas tomaram gradualmente consciência de que para conservar e desenvolver os seus mercados, não bastava procurar escoar um produto já produzido, a um preço fixo. Era necessário, antes mesmo de o
produzir e de o conceber, assegurar que o produto dispunha de clientela. Para além disso, era necessário partir da análise das necessidades do mercado para decidir o que se ia produzir e o preço ao qual de venderia.
Ainda no que diz respeito à definição de marketing, já aqui foi abordado que esta disciplina acabou por se emancipar ao longo do tempo, e para que ela se, pudesse por exemplo, aplicar às organizações sem fins lucrativos, teve que se tornar mais ampla. Assim sendo, em vez de "empresas", torna-se necessário falar de organizações, o que acaba por incluir causas sociais, partidos políticos, administrações públicas e poder público; da mesma forma que em vez de se falar em "clientes" dever-se-á falar de públicos, o que permite incluir os cidadãos, os simpatizantes, eleitores ou qualquer tipo de segmento de população; e em vez de se falar em "vender" torna-se fulcral falar em promover comportamentos, o que inclui tanto comportamentos de compra, como comportamentos políticos ou até mesmo comportamentos sociais de indivíduos; e no que toca a falar-se de "rendibilidade", deverá abordar-se a realização de objetivos, dado que os objetivos podem não assumir uma conotação financeira. (Cf. Lindon et al, 2004: 28).
Neste sentido, a definição de marketing deverá assentar numa perspetiva mais abrangente, podendo ser definido como "o conjunto dos métodos e dos meios de que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objetivos" (Lindon et al, 2004: 28). No decorrer do ano de 2013, a Associação Americana de Marketing adotou uma nova definição, esta de caráter mais amplo, definindo marketing como " marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners and society at large" (American Marketing Association, 2013).
O marketing é detentor de um campo de ação bastante abrangente, onde os seus pontos de aplicação e execução são bastante amplos, e no que diz respeito ao turismo, existe um conjunto de especificidades e pormenores que acabam por distinguir o marketing turístico do marketing tradicionalmente empresarial.
2.1 O conceito de Marketing Turístico
O turismo assume-se, sem dúvida, como um dos principais setores da economia mundial, desenvolvendo-se tendencialmente numa área territorial específica, onde diversos operadores terão de ter a capacidade de trabalhar, operar e unir esforços em prol da potencialização do mesmo. O marketing turístico consiste numa forma simples de atrair pessoas a visitar um determinado destino turístico, e o sucesso deste depende da repetição de visitantes (Cf Moreira, 2010). Neste sentido, e sob o ponto de vista de marketing, o destino turístico assume-se como um elemento fulcral nesta indústria, pois é dele que surgem os atributos que incitam expectativas nos consumidores (Cf. Correia, 2005: 2). É, portanto, no destino turístico que determinados produtos se podem individualizar ou aglutinar, constituindo-se como oportunidades de experiências que darão estrutura à experiência total na área visitada (Cf. Murphy et al Cit in. Correia, 2005: 2). A nível turístico, o consumo neste setor também se incide em produtos. Segundo Philip Kotler (Kotler et al, 2005: 7):
Los individuos satisfacen sus necesidades y deseos con productos. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer para satisfacer una necesidad o un deseo. (...) El concepto de producto no se limita a objetos físicos. Cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad puede denominarse producto. En sentido más amplio, los productos incluyen también las experiencias, personas, lugares, organizaciones, información e ideas. (...) organizando varios bienes y servicios, las compañías pueden crear, organizar y comercializar experiencias. (...) el término producto incluye mucho más que tan sólo bienes o servicios. Los consumidores deciden qué acontecimientos quieren presenciar, qué destinos turísticos visitar, en qué hoteles hospedarse y a qué restaurantes ir. Todos éstos son productos para el consumidor.
O produto turístico global é um termo introduzido por Victor Middleton e Jackie Clark, e que pode ser definido como um pacote de componentes tangíveis e intangíveis baseados nas atividades dos destinos, sendo que este pacote é entendido pelo turista como uma experiência disponível a um determinado preço (Cf. Middleton e Clark Cit in. Correia, 2005: 2). Os mesmos autores incidem sobre o produto turístico como podendo ser dividido em dois níveis, sendo eles: o nível total que inclui a totalidade de experiência que o turista contacta desde a sua partida até ao regresso; e o nível específico que se interliga diretamente a um elemento oferecido por uma organização particular (Middletn e Clark Cit in. Correia, 2005: 2).
S. Smith acaba por integrar cinco elementos no produto turístico: o enquadramento físico, que se refere ao local e às condições envolventes como sejam infraestruturas e o clima; os serviços, que deverão existir para que se usufrua do espaço físico; a hospitalidade, considerada como uma potencializador de realização de expectativas; a liberdade de escolha, que passa pela existência de uma vasta gama de opções que não limitem a ação em experiências muito específicas; e o envolvimento, que remete para a participação e interação do cliente na elaboração e reafirmação do produto (Cf. Smith Cit in. Correia, 2005: 2-3).
O destino turístico acaba por ser um todo, sendo caracterizado como produto global que contém diversos tipos de complementaridades, múltiplas ligações público-privadas e diversos setores. As pequenas organizações de destinos turísticos normalmente concebem uma grande quantidade de atividades para os turistas terem diversas experiências (Cf. Lehtolainen Cit. in Correia, 2005: 5). No entanto, torna-se fulcral que a rede funcione em conjunto e concordância, caso contrário (Grängsjö Cit. in Correia, 2005: 5):
será uma dificuldade acrescida para o turista integrar por si só estas experiências sem que exista uma coordenação por parte das organizações ofertantes que potenciem um entendimento valorizador e uniforme do destino que as proporciona.
Sobre os destinos turísticos, Philip Kotler e colegas referem que "los turistas viajan a destinos turísticos, que son lugares con algún tipo de frontera, bien sea real o porque así percibe como la frontera física de una isla, fronteras políticas (...) creadas por el mercado" (Kotler et al, 2005: 468). Desse modo (Jamal e Getz Cit. in Correia, 2005: 5):
o destino é caracterizado por um sistema aberto de múltiplos interessados interdependentes, onde as ações de um dos interessados terão impactos nos restantes atores da comunidade. Adicionalmente nenhuma organização individualmente poderá exercer um controlo direto no processo de desenvolvimento do destino turístico.
Os destinos turísticos devem ser regidos e geridos de uma forma bastante particular, e acima de tudo tendo no horizonte as suas vantagens, os seus produtos e os segmentos de população que mais se podem adequar à oferta que os mesmos preconizam. Mas, acima de tudo, a sua gestão deve ter em conta um conjunto de variáveis e fatores naturais, sociais, políticos e culturais que acabam por influenciar a escolha do destino turístico por parte do turista. Philip Kotler e colegas referem que (Kotler et al, 2005: 469):
Los destinos que no consiguen mantener la infraestructura necesaria o que construyen una infraestructura inapropiada corren importantes riesgos. (...) La violencia, la inestabilidad política, las catástrofes naturales, los factores ambientales adversos y la afluencia masiva de turistas pueden disminuir el atracttivo de un destino.
Existe portanto a necessidade de trabalhar os destinos turísticos e de efetuar a sua gestão como verdadeiras marcas, assentes no seu valor e na sua autenticidade. Carlos Correia e Ricardo Brito apontam para a importância das marcas referindo que as mesmas "são cada vez mais importantes e, quando bem geridas, podem valer mais do que a própria empresa que as controla (Aaker Cit. in Correia e Brito, 2011: 128). A valorização das marcas acaba por assentar na ideia de fazer com que os produtos e serviços vendidos sob a sua caução gerem confiança e emoção nos consumidores, uma vez que a capacidade de promover experiências com o consumidor é uma das fontes de valor das marcas, assentando na diferenciação e na atribuição de personalidade aos produtos (Cf. Pine e Gilmore Cit. in Correia e Brito, 2011: 128).
Acerca dos diversos destinos turísticos assim como dos seus produtos globais, especificidades e características, para Carlos Correia e Ricardo Brito (Correia e Brito, 2011: 128):
Uma das grandes tendências do turismo é a crescente preocupação com a qualidade de vida e com experiências diferenciadas que se materializa através de viagens a destinos alternativos ao sol e praia. Perante este contexto, os destinos rurais estão privilegiadamente posicionados para se desenvolverem turisticamente através da criação de marcas únicas que evoquem autenticidade. Marcas que confiram aos produtos regionais um valor que ultrapasse a sua componente tangível e material, dotando-os de componentes hedónicas e intangíveis que consigam transportar até ao consumidor novos significados e atributos.
Carlos Correia e Ricardo Brito defendem ainda que, para além da sustentabilidade, uma das prioridades dos destinos turísticos deve ser a diferenciação e a consequente diferenciação dos seus produtos, dado que, caso assim não seja, os turistas decidirão apenas com base no preço, e um facto que não pode ser colocado à parte consiste numa indesejável estandardização que ocorreu em muitos destinos que acabaram por se posicionar como os destinos de sol e praia e não conseguiram basear a sua diferenciação noutros fatores preponderantes para além do preço (Cf. Correia e Brito, 2011: 131).
O marketing turístico, associado a localidades e regiões, tem-se tornado uma atividade bastante relevante na gestão regional, o que permite gerar vantagens competitivas desde que este seja aplicado como uma ferramenta estratégica (Cf. Kotler Cit in. Correia e Brito, 2011: 129). Neste âmbito de vantagens competitivas, Carlos Correia e Ricardo Brito referem que (Correia e Brito, 2011: 129):
estas vantagens passam por uma maior diferenciação do destino através de uma valorização dos seus elementos intangíveis. Adicionalmente, as marcas comuns a uma determinada região tendem a gerar sinergias ao nível da comunicação de marketing.
Uma estratégia de marketing turístico deve centrar-se na descrição de certas decisões críticas capazes de definir o quadro envolvente e a direção global da gestão de marketing turístico, assim como a provisão das respostas para o seguinte tipo de questões (Cf. Meidan Cit. in Rita, 1995: 70):
- Que tipo de atividades deverá enveredar o país/organização em termos de combinação produtos/serviços de turismo e clientes?
- Qual o sentido de ação que a organização deverá seguir?
- Como deverão os recursos de marketing turístico ser adquiridos e investidos?
- Quais as principais oportunidades de mercado compatíveis com a definição dos fins, metas ou objetivos de marketing turístico?
Paulo Rita considera que os objetivos básicos de uma estratégia turística deverão conciliar os pontos fortes da organização com as oportunidades de mercado com o objetivo de evitar o aparecimento de ameaças oriundas da concorrência, e dessa forma atenuar os pontos fracos da organização e das suas operações (Cf. Rita, 1995: 70). Na identificação de uma estratégia de turística, existem procedimentos e etapas, que não descurando do plano de marketing tradicional, assume etapas tais como (Cf. Rita, 1995: 70):
1) a identificação dos segmentos de mercado alvo;
2) a capacidade de desenvolver planeamento de marketing; 3) uma eficiente afetação aos recursos de marketing; 4) a satisfação das necessidades desejos dos turistas.
