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Marketing empreendedor: marketing para empreendedores e pequenas empresas

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Academic year: 2021

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MARKETING EMPREENDEDOR: MARKETING PARA EMPREENDEDORES E PEQUENAS EMPRESAS

Dissertação de Mestrado em Empreendedorismo

CARLA ALEXANDRA FERNANDES TEIXEIRA

Orientação:

Prof. Doutora Ana Paula Rodrigues

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MARKETING EMPREENDEDOR: MARKETING PARA EMPREENDEDORES E PEQUENAS EMPRESAS

Dissertação de Mestrado em Empreendedorismo

CARLA ALEXANDRA FERNANDES TEIXEIRA

Orientação:

Prof. Doutora Ana Paula Rodrigues

Composição do Júri:

Professor Doutor Mário Sérgio Teixeira

Professor Doutor Carlos Jorge Fonseca da Costa Professora Doutora Ana Paula Rodrigues

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Projeto apresentado à universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro, como requisito parcial para a obtenção do grau de Mestre em Empreendedorismo.

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Posso ter defeitos, viver ansioso e ficar irritado algumas vezes,

mas não esqueço de que minha vida é a maior empresa do mundo.

E que posso evitar que ela vá à falência.

Ser feliz é reconhecer que vale a pena viver

apesar de todos os desafios, incompreensões e períodos de crise.

Ser feliz é deixar de ser vítima dos problemas e

se tornar um autor da própria história.

É atravessar desertos fora de si, mas ser capaz de encontrar

um oásis no recôndito da sua alma.

É agradecer a Deus a cada manhã pelo milagre da vida.

Ser feliz é não ter medo dos próprios sentimentos.

É saber falar de si mesmo.

É ter coragem para ouvir um 'não'.

É ter segurança para receber uma crítica, mesmo que injusta.

Pedras no caminho?·

Guardo todas, um dia vão construir um castelo...

(Fernando Pessoa)

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Agradecimentos

Não posso deixar passar está página em branco, pois é deveras importante mencionar todos aqueles que fizeram com que eu chegasse a esta parte importante da minha vida. Começo por agradecer à Professora Doutora Ana Paula pela sua constante preocupação e ensinamentos, pela sua prontidão e paciência durante todo este processo. Ao Professor Doutor Artur Cristóvão, pois foi da sua parte que encontrei um incentivo e que fez a ponte de ligação com a minha coordenadora. Ao Professor Doutor Mário Teixeira pela paciência em me responder a tudo quanto perguntei.

Não posso deixar de agradecer à mulher que mais me inspira e faz com que eu esteja aqui, que é uma lutadora e que sempre vou querer ser como ela, à minha mãe, por tudo, muito obrigada. Aos meus irmãos, Cristina, João e Nando que são e serão sempre o meu pilar e onde encontro sempre um ombro de apoio e de muito carinho. Ao João Helder pois foi o que aturou as minhas respostas menos boas, que sempre me ouviu, e sabe quase tanto ou mais do trabalho que aqui apresento.

À Anabela por me salvar no meu inglês e de estar sempre disponível. Ao Pedro Caride, proprietário da empresa Por Vocação, pela sua disponibilidade, por me ter ouvido e me ter dado todas as informações, mesmo aquelas que por norma não são dadas.

A todos o meu muito obrigada, sem todos vós nunca teria conseguido fazer nada, nem que esse nada seja pouco, ou que pareça pouco, para mim será sempre muito.

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Resumo

O empreendedorismo é hoje uma realidade. Porque a realidade económica está numa mutação vertiginosa e porque, decorrente da crise económica, temos de ser capazes, cada um de nós, de assegurar o nosso rendimento. O emprego para toda a vida acabou. O marketing na sua génese é uma disciplina em constante evolução que se vai adaptando às necessidades do mercado. Como tal, utilizar o termo “novo marketing” para explicar as novas áreas de atuação do marketing pode ser bastante redutor, tendo em conta que o marketing funciona como um todo. Não há soluções do “novo marketing” que funcionem isoladas, ou seja, muitas técnicas “tradicionais” do marketing continuam a ser indispensáveis para qualquer organização.

Apresentamos nesta tese um estudo sobre dois temas até então estudados separadamente, o marketing e o empreendedorismo, bem como das diferentes abordagens do marketing empreendedor e o seu desempenho nas micro e pequenas e médias empresas.

Com a junção dos dois campos de estudo, marketing e empreendedorismo, surge o “marketing empreendedor”. Esta atividade é entendida por alguns autores como a interface dos dois conceitos, abordando a orientação para a inovação, o foco na ideia e avaliação das necessidades do mercado através da intuição do empreendedor, do “passa palavra” e a fonte das informações como forma de rede de relacionamento.

O objetivo do nosso trabalho é o de investigar como se constrói o entendimento sobre o que é o marketing empreendedor e se, na visão dos empreendedores, ele é praticado, tendo como objeto de estudo a empresa Por Vocação, questionando o proprietário e os seus colaboradores sobre o tema em questão.

O método adotado para a realização deste estudo privilegiou a abordagem qualitativa, caracterizando-se também como descritivo. Foi efetuado um estudo de caso para ir de encontro aos objetivos propostos. Os instrumentos de recolha utilizados foram a entrevista semiestruturada, a análise de documentos e observações da realidade.

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Os resultados evidenciaram que a empresa em estudo pratica, formalmente e na sua plenitude, o marketing empreendedor. Os resultados mostram, igualmente, uma diversidade de entendimentos sobre a temática (marketing empreendedor) e sua aplicação.

Devido ao aumento da importância das micro e pequenas empresas para as economias, especialmente para a economia do Portugal, onde estas representam grande parte do tecido empresarial, são necessárias novas pesquisas sobre esta temática do marketing empreendedor e fazer saber quais as suas formas de atuação (tais como, a influência das redes de relações dos empreendedores sobre o marketing empreendedor, o campo de competências dos empreendedores e as suas ligações com o marketing empreendedor, o grau académico do empreendedor, entre outras), tornando-se assim pertinente este estudo pois é um reflexo das tendências atuais no tecido empresarial. Em termos científicos, este estudo pretende dar um contributo para o aprofundamento de conhecimentos na área do marketing que é feito nas micro e pequenas empresas, apresentando ferramentas simples de como fazer marketing. Por outro lado, com este estudo, as organizações têm acesso a uma investigação que, poderá ser utilizada para esclarecer eventuais dúvidas quanto às suas consequências.

Palavras-chave: Marketing, Empreendedorismo, Empreendedor, Micro, Pequenas e Médias Empresas.

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Abstract

Entrepreneurship is currently a reality not only because the economic reality is a vertiginous mutation and because, due to the economic crisis, we must be able, each of us, to ensure our income. The idea of having a job for life is over.

Marketing in its origins is an evolving discipline which tends to adapt to market requirements. Therefore, to use the term "new marketing" to explain the new areas of marketing can be quite reductive, taking into account that marketing works as a whole. There are no solutions of the "new marketing" operating in isolation, i.e., many marketing "traditional" techniques remain indispensable to any organization.

We present in this work a study on two subjects previously studied separately, marketing and entrepreneurship, as well as different approaches to marketing and entrepreneurial performance in micro and small and medium sized enterprises.

Gathering these two fields of study, marketing and entrepreneurship, results the "entrepreneur marketing." This activity is seen by some authors as the interface of the two concepts, addressing the orientation towards innovation, focus on the idea and assessment of market needs through the intuition of the entrepreneur, the "spread of the word" and the source of information as a way to create a network of relationships.

The objective of this study is to investigate how the understanding about undertaken marketing is built and if, in the entrepreneurs’ view, it is practiced, having as object of study the company Por Vocação, questioning the owner and his staff on the topic in question.

The adopted method for this study favored the qualitative approach, also characterized as descriptive. It was a case study done to meet the proposed objectives. The collection instruments used were a semi-structured interview, document analysis and the observations of reality.

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The results showed that the company practices, formally and in its fullness, the entrepreneur marketing. The results also show a variety of understandings of the subject (marketing entrepreneur) and its application.

Due to the increasing importance of micro and small sized enterprises to the economy, especially to the economy of Portugal, where they represent a large part of the business environment, we concluded that more research on the subject of marketing entrepreneur is needed. It is also necessary to know which forms of activity (such as the influence of relational networks of entrepreneurs about entrepreneur marketing, the field of competence of the entrepreneurs and their connections to marketing entrepreneur, the entrepreneur's degree, etc.). In this manner this study becomes relevant because it is a reflection of current trends in the business environment. In scientific terms, this study aims to contribute to deepen the knowledge in the area of marketing which is done in the micro and small companies, showing simple tools of how to do marketing. Moreover, with this study, organizations have access to a research that can be used to clarify any doubts regarding its consequences.

Keywords: Marketing, Entrepreneurship, Entrepreneur, Small and Medium Sized Enterprises.

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Índice

Agradecimentos ... 5 Resumo ... 6 Abstract ... 8 Índice de Figuras ... 12 Índice de Quadros ... 13 1. INTRODUÇÃO ... 14

1.2. Justificação Para a Escolha do Tema ... 17

1.3. Objetivos do Estudo ... 18

1.4. Aspetos Metodológicos e Estrutura da Dissertação ... 19

2. REVISÃO DA LITERATURA ... 22

2.1. Setor em Estudo ... 22

2.2. Evolução conceitual do Marketing ... 26

2.3. Conceito de Empreendedorismo ... 31

2.3.2. Determinantes Pessoais do Empreendedorismo ... 40

2.4. O Empreendedor ... 41

2.4.1. O Perfil do Empreendedor – As 15 Características dos Empreendedores ... 46

2.5. As Micro e Pequenas Empresas ... 50

2.5.1. Definição de Micro e PME’s segundo as recomendações da Comissão de 2003 e 1996 ... 52

2.6. O Marketing da Nova Empresa ... 55

2.7. O Marketing Empreendedor ... 58

2.8. Estudos de Mercado ... 63

3. METODOLOGIA ... 66

3.1. Objetivos e Questões da Investigação ... 66

3.2. Método de Investigação ... 67

3.3. Pesquisa Exploratória ... 68

3.4. O Estudo de Caso ... 69

3.4.1. Características de um Estudo de Caso ... 70

3.5. Análise de Dados ... 71

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4.1. Caracterização Geral... 74

4.2. Instalações ... 79

4.3. Missão e Serviço ... 80

4.4. Fatores Críticos de Sucesso ... 81

4.5. Análise Swot ... 83

5. ANÁLISE DO CASO EM ESTUDO ... 88

5.1. Apresentação dos Resultados ... 88

6. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES ... 96

6.1. Principais Conclusões e Contributo da Investigação ... 96

6.2. Limitações e Sugestões para Investigações Futuras ... 99

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 101

ANEXOS ... 110

Anexo 1 - SÉTIMA DIRECTIVA DO CONSELHO de 13 de Junho de 1983 baseada no n º 3, alínea g), do artigo 54 º do Tratado e relativa às contas consolidadas (83/349/CEE). ... 111

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Índice de Figuras

Figura n.º 1- Estrutura do Trabalho ... 20

Figura n.º 2 - Níveis Diferenciados de Atividade Empreendedora ... 25

Figura n.º 3 - Fatores Fundamentais do Empreendedorismo ... 33

Figura n.º 4 - Condições Nacionais ao Empreendedorismo ... 37

Figura n.º 5 - Nível de Empreendedorismo ... 38

Figura n.º 6 - Competitividade Nacional ... 39

Figura n.º 7 - Matriz do empreendedor ... 43

Figura n.º 8 - Marketing Empreendedor/Conceitos Tradicionais de Marketing ... 63

Figura n.º 9 - Etapas de um Processo de Estudo de Mercado (kotler)... 65

Figura n.º 10 - Logotipo da Empresa ... 74

Figura n.º 11 - Interior da Loja ... 75

Figura n.º 12 - Stock da Empresa ... 76

Figura n.º 13 - Prémio Mercúrio ... 77

Figura n.º 14 - Entrega do Prémio Mercúrio ... 78

Figura n.º 15 - Montra ... 78

Figura n.º 16 - Interior da Loja ... 80

Figura n.º 17 - Janela do Filme da Buttero ... 81

Figura n.º 18 - Armazém ... 82

Figura n.º 19 - Estúdio Fotográfico ... 86

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Índice de Quadros

Quadro 1 - Modelo do Processo Empreendedor ... 49 Quadro 2 - Resumo da Definição de Média, Pequena e Micro Empresa ... 52

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1. INTRODUÇÃO

Nos últimos anos tem havido uma grande evolução na investigação e na aplicação prática do marketing e do empreendedorismo, duas áreas consideradas consensualmente como fundamentais para o desenvolvimento das empresas e, em consequência, para o desenvolvimento económico e social dos países.

É incontestável que existe uma relação direta entre o nível de empreendedorismo num país e o seu desenvolvimento económico. Percebemos, assim, claramente a importância da promoção do empreendedorismo, ainda mais, nos dias atuais, tendo em conta o clima socioeconómico que Portugal e a Europa atravessam.

Importa, também, realçar que o empreendedorismo não está relacionado apenas com a criação de empresas. Qualquer empresa ou organização precisa de colaboradores criativos e empreendedores, pois eles são a força motora para as empresas inovarem, se diferenciarem, criando valor e se desenvolverem e, assim, criarem a sua identidade. Os empreendedores criam empresas, desenvolvem projetos novos dentro das empresas existentes reestruturando-as. Falar de empreendedorismo na criação de empresas, de intra-empreendorismo e de organizações empreendedoras é falar de cultura empreendedora.

O marketing, tal como o empreendedorismo, está (ou deverá estar, porque infelizmente em muitos casos o marketing ainda é claramente negligenciado), presente em qualquer empresa, não apenas nas grandes empresas, mas também nas micro e pequenas e médias empresas (PME’s).

O marketing de uma nova empresa deve começar a ser pensado desde a raiz, talvez, mesmo até antes da constituição da empresa. Embora a importância do marketing seja conhecida, é notável que a maioria dos empreendedores, empresários e executivos o relegue, como já foi referido, para segundo plano.

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A verdade é que o marketing e a comunicação são fundamentais. Podemos ser os melhores do mundo no que fazemos, no entanto, se não o comunicarmos ou se o comunicarmos mal, ninguém vem ter connosco, não vamos vender nem vamos garantir a sustentabilidade e crescimento da empresa.

Em ambientes de negócios cada mais vez competitivos, os empreendedores têm que “desaprender” alguns princípios de administração e marketing e substituí-los por novos pensamentos e comportamentos que não apenas promovam inovações dentro das suas empresas, mas provoquem mudanças nos mercados onde atuam e nos ambientes de negócios onde as suas empresas estão inseridas. O comportamento empreendedor pode ser o veículo destas mudanças e o marketing empreendedor a principal ferramenta. Compreender o mercado, entender as ferramentas de marketing e pensar o marketing desde o projeto é fundamental para o sucesso de qualquer empresa, independentemente da área de atividade, da idade ou género do empreendedor e da sua capacidade financeira.

Se há um caminho certo para empresas bem-sucedidas, esse caminho começa com a criação de competências e capacidades para melhor pensar, planear, gerir e atuar no mercado.

Neste capítulo introdutório, realizamos o enquadramento geral do problema de investigação, justificamos a escolha desta problemática e a sua relevância, e apresentamos os objetivos subjacentes a esta investigação. Posteriormente, efetuamos uma breve descrição de alguns aspetos metodológicos e fazemos um esboço da organização da tese.

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1.1. Enquadramento Geral do Problema de Investigação

Sempre que se aprofundam conceitos começam a surgir dificuldades de clarificação rigorosa. Ideias que pareciam claras ganham contornos menos definidos, e diferenças que pareciam decisivas esbatem-se num contínuo de fronteiras pouco precisas. Este movimento é natural.

Por muito difíceis e pouco rigorosas que sejam as fronteiras entre conceitos diferentes, por muito ociosa que seja a tentativa de sua separação absoluta, por muito profícuo e tentador que seja o cruzamento de práticas de disciplinas diversas, o nosso pensamento e a nossa atuação prejudicam-se enormemente com o equívoco e a obscuridade. Mas, também é verdade que não conseguimos pensar nem atuar sem separar ideias e isolar conceitos.

Vem isto a propósito de uma confusão que recentemente se propaga com o marketing e o empreendedorismo.

O marketing e empreendedorismo são duas áreas que se encontram interligadas, complementando-se a si próprias, permitindo diversas ações estratégicas que podem marcar a diferença e permitir, assim, um distanciamento da concorrência.

O marketing permite criar condições para que as ideias possam ser implementadas de forma a se atingirem os objetivos traçados. No entanto, é importante que essas ideias estejam sempre em constante atualização, pois o aumento da competitividade torna o mercado mais exigente, o que faz com que algumas estratégias sejam aplicadas apenas a curto prazo, sendo assim necessária a implementação de outras ideias, de acordo com a evolução das nossas tecnologias e sociedade.

O marketing empreendedor será estudado neste trabalho, desde a sua conceção até aos dias de hoje.

Para melhor compreender o marketing empreendedor, e sendo este considerado, o marketing das micro e pequenas empresas, é importante saber se na visão dos empreendedores este é praticado, tendo como objeto de estudo a empresa Por Vocação,

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uma micro empresa que prima pela inovação desde a sua conceção até à prestação de serviços.

1.2. Justificação Para a Escolha do Tema

Porque a realidade económica está numa mutação vertiginosa e porque, decorrente da crise económica, temos de ser capazes, cada um de nós, de assegurar o nosso rendimento, a importância do empreendedor e, consequentemente, do empreendedorismo tornou-se amplamente reconhecida: o empresário transformou-se num herói em tempos de recessão. Assim, parece-nos pertinente fazer um estudo que reúne dois temas estudados separadamente e que, em Portugal, ainda está pouco desenvolvido. Há, portanto, uma necessidade de estudos académicos sobre o empreendedorismo e as suas interseções com outras disciplinas académicas, tais como o marketing.

No presente trabalho, entende-se o conceito de marketing como uma filosofia que preconiza a criação de valor para os diversos stakeholders da organização. “O marketing é função organizacional e o conjunto de processos para a criação, comunicação e fornecimento de valor para os clientes e para a gestão de relacionamentos com os clientes, de forma a beneficiar a organização e os seus stakeholders” (AMA, Amarican Marketing Association, 2008).

Em mercados livres e abertos, uma empresa poderá desfrutar de uma posição vantajosa no mercado, isto é, ter uma vantagem competitiva, se os seus clientes perceberem que a empresa oferece produtos e serviços inovadores capazes de os surpreender e de os fidelizar. O conceito mais recente de Marketing da AMA (Keefe, 2004, p. 17), sugere que a criação de valor entre uma empresa e os seus colaboradores são mutuamente benéficas e está no cerne do marketing moderno.

No que respeita ao empreendedorismo, historicamente, este conceito tem sido definido como uma maneira diferenciada de distribuição de recursos e otimização de processos organizacionais, sempre de forma criativa, visando a diminuição de custos e melhoria de resultados (Dornelas, 2005).

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O empreendedorismo é um caminho para a criação de valor superior no mercado, alavancando inovações para criar produtos, processos e estratégias que melhor atendam às necessidades dos clientes (Covin & Miles, 1999).

(Miles, 2005) sugere que a capacidade de aproveitar de forma eficaz e eficiente o empreendedorismo com o objetivo de criar valor superior para os clientes, determina o êxito das empresas no mercado. Se uma empresa se encontra numa posição superior de mercado, ou tem uma vantagem competitiva, irá gerar retornos financeiros superiores aos seus concorrentes.

A ideia básica da ligação do marketing e empreendedorismo tem sido discutida mas ainda muito pouco investigada sendo, por isso, pertinente esta investigação.

1.3. Objetivos do Estudo

O objetivo central deste estudo é o de verificar como é que, através da análise das ferramentas e ações de marketing, este pode ser realizado nas micro e pequenas e médias empresa podendo ajudar a melhorar as práticas de prestações de serviços tornando as empresas mais competitivas, conseguindo obter mais facilmente o retorno do seu investimento. Tendo como base de estudo uma pequena empresa situada no Porto, denominada Por Vocação, tentando perceber de que forma utiliza o marketing para benefício próprio, tentando tirar partido para a sua sobrevivência, num mercado que se mostra tão competitivo com um público-alvo tão específico.

Para atingir o objetivo central, devem ser atingidos os objetivos específicos que motivaram o estudo realizado, a saber:

a) Verificar como é que o marketing empreendedor é entendido nas micro e pequenas empresas e se conjuntamente com outras áreas de formação, estas podem inovar e encontrar soluções para serviços que até então ainda não foram explorados;

b) Analisar iniciativas e atividades de áreas que estão associadas ao marketing, marketing empreendedor e à comunicação;

c) Analisar estratégias e ações de marketing, marketing empreendedor que a empresa em estudo possa adotar, ou de outras que possam ser ajustadas ou

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inovadas, sempre com o prepósito de podermos dar orientações e respostas para outras micro e pequenas empresas, para que se possam manter no mercado com a situação económica atual.

A motivação básica para se procurar atingir estes objetivos específicos na pesquisa veio do reconhecimento da necessidade da pesquisa já descrita e da provável contribuição para outros estudos sobre o tema e para a melhoria da gestão das micro e pequenas empresas.

1.4. Aspetos Metodológicos e Estrutura da Dissertação

Para a realização de qualquer investigação é possível escolher várias metodologias, escolha essa que depende, por exemplo, do tipo de questão de investigação em causa. Tendo em conta as características específicas do objeto, conteúdo e contexto deste estudo, optamos por uma metodologia de análise de estudo de casos.

(Yin, 2005) considera o estudo de caso uma investigação particular onde é analisada uma situação em especial que se supõe ser única em determinados aspetos, com o objetivo de apresentar as características específicas e contribuir para a compreensão genérica de um fenómeno de interesse.

Considerando que até à data poucos são os estudos que analisaram a problemática que se pretende estudar nesta investigação, o método de estudo de casos utilizado adotou um tipo de design de caso único, o qual está associado a uma empresa específica.

A obtenção de evidências para o estudo de casos único (recolha de dados primários) teve a sua origem na realização de uma entrevista por meio de um questionário semiestruturado, o que permitiu um nível mais profundo de exploração do problema através de relatos precisos e abrangentes com base na experiência pessoal (Easterby-Smith & al, 1999).

Para alcançar os objetivos subjacentes a esta investigação, dividimos este trabalho em duas partes fundamentais, limitadas por um capítulo introdutório e por um capítulo conclusivo. Na Figura 1 podemos visualizar a estrutura desta dissertação.

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O Capítulo primeiro corresponde à introdução ao presente trabalho, no qual se expõe o enquadramento, as justificações associadas à escolha do tema e a sua relevância. Neste capítulo também se refere, de forma sucinta, os objetivos, alguns aspetos metodológicos e a estrutura da pesquisa.

Na revisão da literatura, falamos de aspetos que consideramos importantes na elaboração deste trabalho; o que é o marketing; o empreendedorismo; como se caracteriza o sector em estudo; o que são as micro e pequenas empresas e como se constituem; como fazer o marketing da nova empresa; e, por fim, o conceito de marketing empreendedor.

Figura n.º 1- Estrutura do Trabalho

Fonte: Elaboração Própria

A segunda parte deste trabalho diz respeito à metodologia utilizada na elaboração da dissertação, ou seja, o estudo de caso.

De seguida faz-se a apresentação e interpretação dos resultados da entrevista. Após a análise descritiva, surge a interpretativa, tarefa esta que, em virtude do pouco referencial

INTRODUÇÃO

REVISÃO DA LITERATURA

METODOLOGIA

APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS

CONCLUSÕES E IMPLICAÇÕES Capítulo 1 Capítulo 2 Capítulo 3 Capítulo 4 Capítulo 5 PARTE 2 Investigação empírica Características do Sector em estudo PARTE 1 Quadro teórico

Conceitos de Marketing Conceitos de Empreendedorismo Marketing da Nova Empresa As Micro e Pequenas Empresas Estudos de Mercado Marketing Empreendedor

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teórico encontrado, requereu a utilização, de forma mais acentuada, do material empírico arrecadado por meio da aplicação da entrevista.

Por último, o trabalho apresenta as conclusões, advindas da articulação entre o referencial teórico, as contribuições teóricas e práticas, as limitações e propostas de estudos futuros.

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2. REVISÃO DA LITERATURA

Neste capítulo de revisão da literatura vamos abordar as principais características do setor em estudo, fazendo uma análise ao empreendedorismo existente em Portugal e no Resto do Mundo.

De seguida é feita uma análise ao conceito de marketing, desde o seu nascimento até aos dias de hoje, bem como a definição de empreendedorismo e empreendedor. Achamos que seria importante dar uma pequena explicação de como deve ser feito o marketing na nova empresa e, por fim, explicarmos o que é um estudo de mercado.

2.1. Setor em Estudo

À semelhança do que acontece nas sociedades contemporâneas mais avançadas, a sociedade portuguesa defronta-se hoje com novos desafios à sua capacidade de assegurar um crescimento sustentável e garantir o bem-estar da população. Estes desafios decorrem das mudanças ao processo de globalização, ao desenvolvimento das novas tecnologias de informação e comunicação, às mudanças contínuas nos comportamentos dos consumidores, à necessidade de procurar e entrar em novos mercados, à emergência de novas atividades onde as fronteiras sectoriais são cada vez mais débeis.

Tanto em Portugal como no resto do mundo, as últimas décadas têm sido marcadas, essencialmente, por alguns fenómenos considerados fundamentais para a mudança e desenvolvimento das empresas, tais como a internacionalização das economias o rápido desenvolvimento de novas tecnologias, em particular as tecnologias de informação comunicação os quais provocam alterações incontestáveis no comportamento dos consumidores e, consequentemente, nas empresas. Estas mudanças alteram a forma como vivemos, quais os produtos que consumimos, as expectativas que temos, a forma como despendemos o nosso tempo livre e, muitas vezes, até os locais onde possamos passar férias. Assim, as empresas procuram fazer uma adaptação a todas estas alterações; contudo, muitas delas não conseguem operar no novo ambiente com que se

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deparam, um ambiente competitivo, fracassando pela sua incapacidade de aproveitar as oportunidades ou fazer face às ameaças que surgem com frequência. No entanto, empresas empreendedoras encontram, nestes períodos de mudança, um clima propício para a sua existência e expansão. Enquanto as velhas empresas abandonam o mercado, novas entram no tecido económico, modernizando o tecido empresarial. Encontramos, assim, o cenário favorável para o empreendedor, novos mercados e novas oportunidades para a realização de novos negócios.

É neste contexto que se enquadra a crescente atenção que é dedicada à promoção do empreendedorismo e à generalidade de uma “cultura empreendedora” na sociedade portuguesa. A criação de uma cultura empreendedora passa não só por formar potenciais empreendedores para aproveitar as oportunidades, como também, por proceder a um conjunto vasto de alterações culturais, político-legais, infraestruturais e institucionais que facilitam o empreendedorismo. Estimular a cultura empreendedora passa, ainda, por induzir comportamentos favoráveis à inovação, à introdução de melhorias nos processos, produtos e serviços, e por acelerar o processo de modernização para promover o desenvolvimento económico. Este desenvolvimento assenta, fundamentalmente, na capacidade de renovação e da concorrência entre as pessoas, empresas e instituições, que sejam capazes de promover a evolução tecnológica e uma oferta mais diversificada e de maior qualidade de bens e serviços.

Os empreendedores precisam de identificar as oportunidades futuras, podendo estas ser indiciadas por um conjunto de tendências e mudanças sociais, políticas, económicas e culturais. Também em situações, como a atual, de crise, pesem as consequências fatais sobre pessoas, geram oportunidades de criação de mercados capazes de satisfazer certas necessidades com menores custos. As novas oportunidades podem estar presentes em muitas situações do dia-a-dia, por exemplo, novas formas de fazer comércio, a troca direta de bens, a venda de vestuário usado, a troca de livros escolares, etc., como também, nas necessidades de racionalização e redução de custos das empresas, e naturalmente, em novas necessidades dos consumidores.

Por todo o mundo os países têm procurado estimular o empreendedorismo, devendo-se estes esforços, em parte, à relação esperada entre o empreendedorismo e o progresso

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económico. São as pequenas e novas empresas, e não as grandes empresas como muita gente pensa, as maiores geradoras de novos empregos. Os efeitos positivos do empreendedorismo não se veem apenas na criação de novos empregos mas também, no seu contributo para a inovação de produtos, serviços, processos, métodos, técnicas e tecnologias. As empresas empreendedoras são, muitas vezes, baseadas em algo de novo, e impõem padrões de competição sobre empresas já estabelecidas forçando-as a melhorar processos e produtos e a serem mais eficiente, eficazes e flexíveis na adoção de novos métodos e tecnologias.

Os benefícios do empreendedorismo devem-se, por um lado, ao aumento da produção e da riqueza e, por outro, à promoção de mudança nos negócios e na sociedade. Contribuem, ainda, para aumentar as escolhas individuais de realização do individuo, isto é, o emprego, ou a atividade profissional, está cada vez menos restrito à função de gerar um rendimento mensal, um salário, procurando os trabalhadores realizar-se através das suas escolhas profissionais (como seja a opção de ser empresário) e da satisfação pessoal (valorização pessoal, independência, interesse pelo trabalho).

São grandes as variações, no que se refere à atividade empreendedora, entre países, explicadas muitas vezes pela riqueza relativa, ou pelo nível de desenvoltura económica dos países. É de notar, que, por um lado, nos países mais pobres, as pessoas não têm emprego e não têm fonte de rendimento, seja através de um sistema de segurança social, de subsídios de desempregos ou de mecanismos de inserção de desempregados, procurando assim uma forma de se sustentar através da criação do seu próprio negócio. Este poderá ser pequeno, o denominado “negócio de rua" que apenas exige um investimento mínimo. Nestes países, a dificuldade está nos sistemas de apoio que são poucos ou muitas vezes pouco divulgados e indevidamente explicados aos potenciais empresários que ficam com o medo de investir. Existem, no entanto, nestes países muitas necessidades e insuficiências que não estão a ser satisfeitas e que são bons espaços para o surgimento de novas empresas empreendedoras.

Por outro lado, nos países mais ricos o sistema institucional é, pelo menos, minimamente eficaz e os sistemas de apoio existem. Os cidadãos desempregados, nos países desenvolvidos auferem de subsídios de desemprego e podem recorrer a outros

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sistemas de apoio social. Como consequência disto, poderia parecer que nos países desenvolvidos não haveria incentivo ao empreendedorismo, mas estudos realizados pelo GEM1 (2007), sobre os níveis de empreendedorismo nos países pertencentes, indicam que em países mais desenvolvidos como os EUA, Nova Zelândia ou Austrália têm níveis relativamente elevados de empreendedorismo.

Nos países mais pobres tende a haver muitas micro e pequenas empresas e nos países mais ricos existe um maior número de médias e grandes empresas. Assim sendo, podemos concluir, analisando a Figura 2 que as pessoas nos países mais ricos conseguem encontrar emprego mais facilmente do que nos países mais pobres, não tendo por isso tanta necessidade de construir elas próprias a sua empresa.

Figura n.º 2 - Níveis Diferenciados de Atividade Empreendedora

Fonte: Adaptado de Global Entrepreneuship Monitor (2007)

1 O GEM é um estudo internacional que compara diversos países, Portugal inclusive, e num conjunto vasto de dimensões. O GEM resulta da colaboração de entidades em diversos países: África do Sul, Alemanha, Argentina, Austrália, Áustria, Bélgica, Brasil, Canadá, Chile, China, Croácia, Dinamarca, Eslovénia, Espanha, Estados Unidos da América, Finlândia, França, Grécia, Holanda, Hungria, Inglaterra, Islândia, Irlanda, Itália, Jamaica, Japão, Letónia, México, Nova Zelândia, Noruega, Singapura, Suécia, Suíça, Tailândia e Venezuela. O relatório GEM visa: (a) medir e avaliar as diferenças entre países quanto à atividade empreendedora, (b) identificar os fatores que determinam o nível de atividade empreendedora, e (c) identificar as políticas públicas necessárias à promoção do empreendedorismo.

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2.2. Evolução conceitual do Marketing

O marketing está presente, diariamente, nas nossas vidas. Formal ou informalmente, pessoas e organizações envolvem-se num grande número de atividades que poderiam ser chamadas de marketing. O bom marketing tem-se tornado um ingrediente cada vez mais indispensável para o sucesso dos negócios, afetando profundamente a nossa vida quotidiana. O marketing está em tudo o que fazemos, das roupas que vestimos aos sítios que clicamos, passando pelos anúncios que vemos.

A evolução do conceito de marketing tem sido tema de estudos ao longo das últimas décadas. São muitos os autores que dão uma definição para o marketing. Neste trabalho, incidimos nos principais autores e obras inerentes à história do marketing.

No início do século XX, a forte concorrência global contribuiu de forma expressiva, para a evolução da sociedade comercial. O sector privado com a sua abundante e impressionante oferta de produtos e serviços, com diversificação de estilos, marcas e géneros, necessitou agregar fortes valores para a satisfação do cliente, tentando encantá-lo e fidelizá-encantá-lo (Kotler & Lee, 2008).

Muitas marcas nos mercados solidificaram-se por serem reconhecidas pela população. Consequentemente, os negócios realizados no resto do mundo foram se aperfeiçoando com a contribuição do marketing, desde a sua antiga teoria. Assim, o marketing também se foi adequando ao longo dos anos.

O marketing é considerado uma das disciplinas académicas mais investigadas. Os seus contributos e conceitos existentes remetem ao pensamento de que o marketing é todo o processo que faz o produto ou serviço chegar até o consumidor (Churchill, Marketing, 2003).

Segundo (Kotler, 2000) a comunicação “passa-palavra”, aquela que ocorre entre indivíduos, geralmente através de conversas sobre produtos e serviços consumidos, é iniciada por "formadores de opinião ou empresas e pessoas influentes". Segundo o

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autor, as empresas devem iniciar a comunicação “passa-palavra” estimulando os seus canais de influência pessoal.

Ao analisar o círculo de influência de um empreendedor, podemos considerar os estudos realizados por (Filion L. J., 1991,1999), em que aponta três níveis de relacionamentos das pessoas: relações primárias (composto por relações com familiares), relações secundárias (composto por relacionamentos de negócio) e relações terciárias (que inclui relacionamentos com colegas de trabalho).

O marketing “passa-palavra” propõe-se a habilitar as pessoas a compartilharem as suas experiências. É a aposta no uso da voz do próprio público em prol da marca. São técnicas baseadas nos conceitos de satisfação do consumidor, no diálogo franco e aberto, transparente.

São técnicas orientadas para incentivar e ajudar as pessoas a falarem umas com as outras sobre produtos e serviços; fazer pessoas influentes, formadoras de opiniões, saberem sobre as qualidades de um produto ou serviço, na expectativa de que as divulguem no seu círculo de influência. O marketing “passa-palavra” pode ocorrer de duas formas: espontaneamente, através de uma conversa descontraída, em que as pessoas comentam o que acharam de determinado produto, serviço ou lugar, sem que haja intenção de induzir as outras pessoas do grupo a comprar. Se for planeado, escolhe-se um grupo de pessoas, ensinam-escolhe-se deixam-nas em locais estratégicos, onde vão ter de falar e comentar de forma discreta a experiência que tiveram com determinado produto. Com isso, as pessoas contratadas têm a tarefa de tentar induzir ao máximo essas pessoas a comprar o produto que apresentam.

Após a Segunda Guerra Mundial, a conceptualização do marketing evoluiu para uma gestão mais eficiente e eficaz, considerando o mercado e as teorias comportamentais que ainda hoje são usadas (Bubik, 1996). Neste período, o equilíbrio da oferta, bem como as novas tecnologias desenvolvidas, foram fatores fundamentais que influenciaram no modelo conceitual de marketing. Novos produtos surgiram e os consumidores tornaram-se mais esclarecidos, menos ingénuos e menos influenciáveis (Etzel, 2001).

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O paradigma do marketing foi introduzido por Butler (1917) no trabalho denominado "Métodos de Marketing" e retratado em “Princípios de Marketing” por Bartels, em 1944.

Dois artigos, a "Miopia de Marketing" (Levitt, 1960) e "A Revolução de Marketing" (Keith, 1960), fazem referência ao foco no cliente (não no produto) como prática de marketing. (Kotler, 1972), publicou o estudo "Genéricos Conceitos de Marketing” que fortaleceu a ampliação da sua aplicação ao sector sem fins lucrativos (Kotler & Bliemel, 2001).

Na década de 1960, a American Marketing Association - AMA, definiu o marketing como o “desenvolvimento de atividades empresariais de bens e serviços ao consumidor". Esta definição foca, basicamente, a essência da troca como sendo o fundamento do marketing. Em 1987, a mesma associação alterou a definição proposta passando-se a entender o marketing como "o processo de planeamento e execução da conceção, promoção de preços e distribuição de ideias, bens e serviços, criar intercâmbio e satisfazer objetivos individuais e organizacionais”.

Entretanto, numa Conferência entre Educadores, no mês de Agosto de 2004, em Boston, a AMA anunciou uma nova definição de marketing como “uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor aos clientes e para gerir relacionamentos com os clientes de maneira que beneficiem a organização e seus interessados”.

A American Marketing Association informou que esta definição incorporou contribuições de muitos gestores de todo o mundo, tanto académicos como profissionais (Keefe., 2004). Em 2007, surge uma nova definição do marketing pela AMA como “a atividade, conjunto de instituições e processos de criação, entrega e troca de ofertas que têm valor para os clientes, parceiros e sociedade em geral” (AMA, 2007).

Para (Pride & Ferrel, 2001), “o marketing é o processo de criar, distribuir, promover, e atribuir preço aos bens, serviços e ideias para facilitar relações de troca satisfatória com clientes num ambiente dinâmico”, ou seja, o cliente é o ponto de partida de toda atividade de marketing.

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As definições existentes são bastante heterogéneas e evoluíram através dos tempos, pelas próprias mudanças empresarias, influenciadas pelas transformações de âmbito socioeconómico, tecnológico, cultura, das comunicações e, principalmente, pelas exigências e necessidades dos consumidores.

A conceptualização do marketing tentou ser padronizada a nível internacional pela

American Marketing Association, entretanto, a evolução dos conceitos ocorreu

conforme as necessidades de inovar e aperfeiçoar as suas ferramentas, filosofia e atuação em benefício do consumidor.

Na evolução do marketing considerou-se que os seus princípios e técnicas devem identificar, avaliar e selecionar a oportunidade de mercado e estabelecer as estratégias para alcançar proeminência nos mercados-alvo (Churchill, 2003).

O marketing passou a ser um instrumento essencial para o sucesso de qualquer organização, seja ela pública ou privada, grande ou pequena, com ou sem fins lucrativos, multinacional ou nacional e está em todo o mundo (Kotler & Amstrong, 2005). A sua definição também englobou o processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviço de valor com os outros (Kotler & Keller, 2008).

No conceito de marketing os termos “necessidades” e “desejos” são mencionados. Assim, (Kotler, 1994) define “necessidade humana como um estado de privação de alguma satisfação básica”, e relativamente aos desejos, encara-os como “carências por satisfações específicas para atender estas necessidades mais profundas”.

Outra definição que Kotler utiliza, independentemente de quão grande ou pequena seja uma organização, “é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede a sua magnitude e o seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão melhor atendidos pela empresa, decide sobre que produtos, serviços e programas adequados para servir esses mercados selecionados e convoca todos na organização para pensar no cliente e satisfazer o cliente”, (Kotler, 2000).

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Os conceitos mencionados anteriormente estão interligados numa relação casual direta com a mudança de comportamento dos consumidores que querem que os seus desejos, necessidades e expectativas sejam atendidos através de produtos e serviços com valor de troca que os satisfaçam, fundamentados nos “Princípios de Marketing” (Kotler & Amstrong, 2005).

Para Kotler (2000), as empresas passam por três estágios baseados nas práticas do marketing. O primeiro é denominado marketing empreendedor e ocorre quando um indivíduo perspicaz percebe uma oportunidade e começa um negócio vendendo ele mesmo os seus produtos. Neste estágio, a empresa é pequena e não pode disponibilizar recursos para investir na área. Portanto, nesse estágio, os proprietários-gerentes realizam um marketing informal, baseado no conhecimento que possuem. O segundo estágio trata do marketing profissionalizado, que acontece quando as micro, pequenas e médias empresas passam a ter sucesso e recursos para adotar procedimentos de marketing mais formais. O terceiro, e último estágio, é denominado marketing burocrático, que ocorre quando já existe na empresa um departamento de marketing, no qual os profissionais estão envolvidos em tarefas burocráticas da empresa, podendo negligenciar o mercado e os clientes.

Como nem todas as micro e PME’s crescem e se profissionalizam, muitas delas não saem do primeiro estágio que, segundo Kotler (2000), se caracteriza pelo marketing informal.

Como definição global, o marketing muitas vezes é descrito como “a arte de vender produtos”. De facto, as pessoas ficam surpreendidas quando ouvem que a parte mais importante do marketing não é vender. As vendas são consideradas a ponta do iceberg do marketing. (Drucker, 1973), um dos principais teóricos da administração, apresenta assim a questão: Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar num cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível.

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Muitos empreendedores têm um limitado conhecimento de gestão e podem compreender o marketing de outra forma; no entanto, entendemos que esse conhecimento não é considerado marketing. Assim, podemos dar uma breve referência do que não é marketing, segundo o livro Administração de Marketing de Kotler e Keller 12º edição.

O marketing não é apenas, como muitos podem pensar, divulgação, a ciência do marketing reúne vários processos e métodos, tendo muitos braços e ramificações. A divulgação é apenas, digamos, um dedo nos vários braços do marketing, mais precisamente localizado na mão da publicidade, uma das ferramentas do marketing. Os empreendedores sem base científica fazem panfletos e colocam meia dúzia de pessoas para os distribuir pelas ruas mais próximas à loja e consideram que a sua tarefa de marketing está cumprida. O marketing vai muito mais além, atuando desde a conceção do produto até a manutenção dos clientes conquistados, e expansão da empresa no mercado.

Existe também uma categoria de empreendedores que faz todo o tipo de esforços para atrair e vender os seus produtos ou serviços. Contudo, apenas se preocupam em conseguir mais transações. Este tipo de mentalidade não pode estar presente nos gestores de micro ou pequenas empresas, pois é através da fidelização dos clientes que estas podem conseguir uma vantagem competitiva. O modo como se atende o cliente e, a relação que se mantêm com ele é fundamental.

O empreendedor tem que aplicar o marketing adequadamente à realidade da sua empresa, ou seja, o pequeno empresário deve, adaptar o marketing ao tamanho, segmento e capacidade da empresa. O conceito básico do marketing pode ser absorvido por qualquer empreendimento, mas devem ser feitos sempre os ajustes certos para que surjam os resultados esperados.

2.3. Conceito de Empreendedorismo

As formulações teóricas consistentes e generalizadamente aceites sobre a natureza do empreendedorismo e o modo de atuação da pessoa empreendedora (Hébert e Link apud Santos, 2000: 51), são alvo de controvérsia, sendo difícil encontrar uma definição

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consensual. O empreendedorismo ocupa um lugar central nos discursos políticos atuais. No entanto as suas origens são remotas e são diversas as opiniões sobre o que é ou não ser empreendedor/a e o que é empreendedorismo.

Existe atualmente um interesse crescente pelo estudo e promoção do empreendedorismo um pouco por todos os países. Este interesse ganhou um destaque mundial devido ao dinamismo e ao grande número de micro e pequenas empresas geradoras de empregos e inovações. O destaque deveu-se também ao aumento expressivo do número de conferências, congressos, centros de estudos e revistas científicas que citam o empreendedorismo. Em paralelo à ascensão dos estudos sobre empreendedorismo, ocorreu um salto no interesse de pesquisa em marketing, como relatam Spann, Wortmam e Adams (1988).

O empreendedorismo é visto como uma forma de os indivíduos, as empresas e as sociedades fazerem face às mutações sociais, culturais e económicas do mundo contemporâneo.

O primeiro aspeto a ter em consideração é que o empreendedorismo tanto pode referir-se à atitude da pessoa empreendedora como pode referir-referir-se à criação do próprio emprego. Noções frequentemente utilizadas de modo indistinto, o empreendedorismo enquanto atitude é entendido como a qualidade de criar, renovar, modificar ou conduzir atividades inovadoras movidas por espírito de iniciativa. O empreendedorismo pode, também, ser visto como uma forma de criação de emprego, da própria pessoa e, eventualmente, de outras.

Historicamente o empreendedorismo tem sido definido como uma maneira diferenciada de distribuição de recursos e otimização de processos organizacionais, sempre de forma criativa, visando a diminuição de custos e melhoria de resultados (Dornelas., Empreendedorismo: Trnasformando Ideias em Negócios, 2005).

Tendenciosamente associa-se o termo de empreendedorismo à criação de novos negócios, geralmente micro e pequenas empresas. No entanto, existem definições mais abrangentes, que mostram que o empreendedorismo vai além do mero ato de abrir novas

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empresas, como se pode depreender do conceito de empreendedorismo proposto pela Comissão Europeia, (Livro Verde sobre o Espírito Empresarial, 2003):

“O Empreendedorismo é acima de tudo uma atitude mental que engloba a motivação e a capacidade de um indivíduo, isolado ou integrado numa organização, para identificar uma oportunidade e para a concretizar com o objetivo de produzir um determinado valor ou resultado económico.”

O empreendedorismo deve ser visto, assim, enquanto processo dinâmico que tem inerente a conceção, perceção e realização de uma oportunidade de negócio, que pressupõe o envolvimento de pessoas e processos que, em conjunto, levam à transformação de ideias em oportunidades (Manual do Empreendedor, 2007).

Pressupõe desta forma a coexistência de dois fatores fundamentais:

 Criatividade - ligação e a organização de conhecimentos nas mentes de pessoas que se disponham a pensar de forma flexível de forma a gerar ideias inovadoras e surpreendentes que possam ser julgadas úteis por terceiros (Figura 3).

 Inovação - é a primeira implementação prática e concreta de uma ideia criativa de tal forma que justifique um reconhecimento extrínseco ao indivíduo ou organização.

Figura n.º 3 - Fatores Fundamentais do Empreendedorismo

Fonte: Adaptado de Silva (2007)

Para além dos fatores em cima descritos, o empreendedorismo compreende ainda os seguintes componentes considerados fundamentais no seu conceito: (Manual do Empreendedor, 2007 IPL).

Atitudes: aceitabilidade, desejo para aproveitar a oportunidade e assumir a responsabilidade para criar a mudança por vezes chamada orientação empreendedora;

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Comportamentos: inclui o conjunto de atividades requeridas para passar do conceito ou ideia, através dos passos fundamentais do processo empreendedor, à sua implementação.

Estas atitudes e comportamentos empreendedores podem ser avaliados segundo três dimensões:

 A inovação, que consiste na procura de soluções criativas, não usuais para problemas e necessidades;

 A tomada de risco, que envolve o desejo de comprometer recursos significantes (de diversos tipos) para oportunidades que tenham uma razoável hipótese de insucesso e de falir, sendo estes riscos, geralmente, moderados e calculados;

 A pro-atividade na implementação, que se refere ao “fazer” o que for necessário para trazer o conceito empreendedor à fruição, como a perseverança, a adaptabilidade, o desejo de assumir alguma responsabilidade pela falha (Morris. & Sexton, 1996).

Peter Drucker afirmou que o empreendedor não é a pessoa que abre uma empresa, mas aquele que cria um negócio capaz de proporcionar novas formas de satisfação ao consumidor (Drucker, 1992). Com base nestes conceitos, defende-se o quão importante é considerar que, mesmo não sendo original, a abertura de um negócio pode movimentar a economia de uma região, o que não deixa de ser uma ação empreendedora.

Em qualquer definição de empreendedorismo encontram-se, pelo menos, os seguintes aspetos referentes ao empreendedor:

 Iniciativa para criar/inovar e paixão pelo que faz;

 Utiliza os recursos disponíveis de forma criativa transformando o ambiente social e económico onde vive;

 Aceita assumir os riscos e a possibilidade de falhar;  Persistência, tenacidade e ambição.

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2.3.1. Determinantes Nacionais do Empreendedorismo

O sucesso na promoção do empreendedorismo e na formação de uma cultura empreendedora, exige uma alteração dos pressupostos ainda vigentes. São exemplos destes; o típico emprego para toda a vida na dependência, direta ou indireta do estado, de uma autarquia ou de grandes empresas. A tendência atual é para a flexibilização laboral e não para empresas estáveis durante toda a vida.

Um país empreendedor oferece oportunidades e infraestruturas para ajudar o empreendedor a criar e gerir o seu negócio. Os relatórios da (GEM, The Global Entrepreneurship Monitor - Projeto GEM Portugal, 2004) indicam que há quatro principais debilidades limitadoras da atividade empreendedora em Portugal:

1. Os obstáculos no acesso a capitais e desconhecimento dos meios de financiamento existentes;

2. A inconstância das políticas industriais, das estratégias de desenvolvimento nacional e dos programas de apoio do governo;

3. Pouca oferta no ensino do empreendedorismo como disciplina nas escolas; 4. O insuficiente desenvolvimento dos serviços comerciais e profissionais.

As condições nacionais estão subjacente a esta análise podendo ser agrupadas em nove categorias:

1. Intervenção do Governo – Este fator inclui a intervenção do Governo central, regional e local na atividade económica e contempla aspetos como a despesa pública, os níveis de fiscalidade, a eficácia dos serviços públicos, a estabilidade legisladora e de regulamentação e legislação;

2. Mercados financeiros – Este fator tem uma forte influência sobre o empreendedorismo na medida em que dispor de capital é essencial para começar uma nova empresa. Para além deste, é necessário ter em atenção as condições do mercado financeiro, eficiência, eficácia, disponibilidade e acessibilidade a recursos financeiros. O mercado financeiro português é atualmente moderno, após ter passado por um período de intensa reestruturação e de privatizações, com a profissionalização de gestão e ultrapassando modelos de gestão familiar. Um indicador da modernidade dos mercados financeiros é, também, o surgimento de várias empresas de capitais de risco.

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3. Tecnologia e Investigação e Desenvolvimento (I&D) – O surgimento de novas tecnologias pode originar novas oportunidades de negócio. A tecnologia e a I&D são essenciais ao desenvolvimento de um país. São conhecidas as limitações neste domínio em Portugal – os esforços de I&D ainda estão concentrados na sua maioria no governo central e realizados em Universidades, Politécnicos e Centros de Investigação públicos. É de salientar que as empresas portuguesas continuam a investir muito pouco neste departamento.

4. Sistema de Educação – A educação, de uma forma geral, e a educação em empreendedorismo, especificamente, ajuda a modificar a cultura e a formar indivíduos mais bem preparados para levar a cabo projetos empreendedores. Um sistema de educação-ensino-formação de elevada qualidade e exigência é crucial para o potencial inovador de um país.

5. Qualidade e Disponibilidade das Infraestruturas - As infraestruturas físicas (vias de comunicação, telecomunicações, vias de comunicação rodoviárias, aéreas e ferroviárias, rede energética, etc.) do país podem ser um entrave ao desenvolvimento das empresas, criando limitações à sua capacidade competitiva. Portugal tem realizado variados e avultados investimentos na modernização das infraestruturas existentes, em particular nas telecomunicações, rede energética, rodoviárias e em breve aéreo e ferroviárias como forma de reduzir os tempos de transporte e acelerar a atividade económica.

6. Capacidade de Gestão - Empresas bem geridas são empresas competitivas. É importante aumentar a escolaridade da população para esta ter um desempenho mais produtivo, do mesmo modo que é essencial recrutar gestores adequados para pôr em ação os projetos concebidos pelos empreendedores.

Portugal investiu na década de 1990 no sistema educativo a fim de melhorar conhecimentos e competências da sua força de trabalho. Ainda assim, a maioria dos empresários e dos trabalhadores portugueses tem níveis de escolaridade muito baixos que contribuem para desempenhos menos produtivos e menores lucros. É reconhecida a necessidade de Portugal reforçar o esforço de qualificação dos recursos humanos.

7. Funcionamento do Mercado de Trabalho – Um mercado de trabalho dinâmico, que fomente a polivalência, leva ao enriquecimento das qualificações da população, cujas capacidades e conhecimentos serão essenciais a empresas competitivas.

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8. Instituições – Um sistema institucional eficaz e eficiente impulsionam o desenvolvimento económico do país. As instituições são um suporte fundamental aos negócios, facilitando e apoiando a criação de empresas e o empreendedorismo. Em Portugal tem havido um esforço de modernização nomeadamente na adoção de sistemas informáticos de informação e reestruturando setores como o da justiça, educação e saúde.

9. Grau de Abertura - Esta categoria inclui aspetos como a competição e o comércio internacional, a entrada de empresas estrangeiras em Portugal e a internacionalização de empresas portuguesas no estrangeiro, a regulamentação dos fluxos de investimento e comércio internacionais, a aplicação de tarifas aduaneiras no comércio internacional, a prevenção de monopólios, etc.

Mercados abertos e regulados são mais eficientes e evitam situações de domínio por empresas líderes.

Na Figura 4 estão representadas as condições nacionais que promovem e/ou facilitam o empreendedorismo atrás explicadas.

Figura n.º 4 - Condições Nacionais ao Empreendedorismo

Fonte: http://serempreendedor.files.wordpress.com/2008/09/cap-1_introducao-geral.pdf

Estas categorias definem a competitividade nacional e internacional.

De referir que não são os países mais ricos que têm maiores níveis de empreendedorismo (ver Figura 5). Os países mais desenvolvidos têm melhores condições para a existência de índices mais elevados de empreendedorismo, como

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sejam os subsídios à criação de empresas, os benefícios fiscais aos empreendedores, os programas de apoio à contratação de desempregados, os capitais de risco, entre outros.

Em Portugal, tem havido melhorias significativas nas infraestruturas, na incorporação de disciplinas de empreendedorismo nos planos curriculares de curso de ensino superior, há o gradual surgimento de empresas e fundos de capitais de risco, os business

angels, despontam mais propensos a investir os seus capitais, os procedimentos para a

constituição de novas empresas têm vindo a ser simplificados (Centros de Formalidades de Empresas)2, os mercados financeiros têm vindo a ganhar eficiência.

Figura n.º 5 - Nível de Empreendedorismo

Fonte: Global Entrepreneurship Monitor, 2005

As insuficiências nas condições nacionais explicam, pelo menos em parte, que a capacidade competitiva nacional se tenha vindo a degradar nos últimos anos. Atualmente, de acordo com o relatório (The Global Competitiveness Report,

2Em 1997 foi criada em Portugal uma rede de Centros de Formalidades de Empresas. Estes centros visam

agilizar o processo de constituição de uma nova empresa, pelo que reúnem representantes de vários serviços públicos responsáveis pelas várias formalidades exigidas para o registo de novas empresas. Estes centros também proporcionam aconselhamento aos empreendedores. A par destes serviços, os procedimentos também foram simplificados o que tem significado uma redução na ordem dos 80% (de acordo com o Livro verde: Espírito empresarial na Europa, da Comissão das Comunidades Europeias) no tempo necessário ao arranque de uma empresa. (procurar mais informação em :http://www.portaldaempresa.pt/cve/pt

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2007) do World Economic Fórum, Portugal encontra-se na 34ª posição entre os 125 países considerados no estudo. O estudo considerou 9 subdimensões - Instituições, Infraestruturas, Macroeconomia, Saúde e Educação, Ensino Superior, Eficiência do Mercado, Preparação Tecnológica, Sofisticação das Empresas, Inovação – para avaliar a capacidade competitiva do país. Os dados (Figura 5) mostram que a situação macroeconómica e a sofisticação das empresas são os aspetos que contribuem mais negativamente para a competitividade portuguesa, enquanto a saúde e educação e as infraestruturas são as que mais positivamente contribuem para a capacidade competitiva. Ainda assim, a competitividade portuguesa fica aquém da maioria dos países europeus, como podemos verificar na Figura 6.

Figura n.º 6 - Competitividade Nacional

(40)

Página | 40 2.3.2. Determinantes Pessoais do Empreendedorismo

Para além dos determinantes nacionais do empreendedorismo, há que considerar três fatores que condicionam o nível de empreendedorismo num país (Ferreira, Santos, & Serra, 2010): a necessidade, a oportunidade e a capacidade sentidas para empreender com sucesso.

Muitos empreendedores iniciam o seu projeto por necessidade. Esta necessidade pode ser criada pela falta de uma fonte de rendimentos para a sua vida, porque estão numa situação de desemprego, ou porque o rendimento do seu trabalho não é suficiente para assegurar uma vida cómoda no seu agregado familiar. A necessidade pode ajudar a explicar os altos níveis de empreendedorismo em países menos desenvolvidos. Nos países mais ricos, onde os sistemas de segurança social são melhores, é provável que este fator não seja tão relevante, uma vez que, as pessoas têm alternativas de rendimento, sendo por isso, menor a pressão para criar o seu próprio negócio como forma de rendimento.

A oportunidade é um conjunto de circunstâncias favoráveis que criam a necessidade de um produto ou serviço. Há diferentes tipos de necessidades, importando aqui entender se o potencial empreendedor vê as oportunidades e consegue formular uma ideia de negócio para explorar essa oportunidade. As oportunidades surgem por necessidades não satisfeitas. A um nível básico, podemos dizer, que nos países mais pobres as pessoas terão mais necessidades fisiológicas, como a alimentação, vestuário, saúde, abrigo, etc.; em contrapartida, as necessidades não satisfeitas nos países mais ricos são de outra índole, como a educação, entretenimento, realização pessoal, convívio social, etc. Segundo dados do (GEM), é em países desenvolvidos que mais pessoas têm a perceção de que há oportunidades de negócio. Podemos concluir, que em países mais ricos, o empreendedorismo parece estar mais relacionado com a perceção de que há boas oportunidades de negócio do que com a perceção de que é a alternativa razoável ao desemprego.

O terceiro fator que influencia o nível de empreendedorismo num país é a capacidade. A capacidade é a aptidão que o empreendedor sente de ser capaz de levar adiante o seu

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próprio projeto. Isto é, quanto menor for o nível de formação, formação académica incluída, menores serão as suas capacidades, competências e conhecimento de desenvolvimento de análise do projeto, particularmente a identificação de boas oportunidades de negócio. O grau de fracasso aumenta também quando a formação é pouca ou inexistente, logo a promoção/formação é um dos fatores importantes para a promoção do empreendedorismo.

Em resumo, podemos concluir que os três fatores são fundamentais para o empreendedorismo. Os relatórios do (GEM) indicam que a maioria dos empreendedores são mais determinados pela identificação de uma oportunidade do que pela necessidade sentida havendo grandes variações entre países. A título de curiosidade, apesar de o Japão ser um país muito desenvolvido, os níveis de empreendedorismo são francamente baixos, podendo este ser explicado pelas características culturais, como a tradicional ênfase no emprego vitalício, a lealdade e empenho na empresa e o coletivismo que dirige a dedicação ao grupo. Quando estudamos o empreendedorismo temos de ter em conta a importância do fator cultural.

Assim, a decisão de empreendedor é influenciada pela necessidade de cada indivíduo potencialmente empreendedor, da sua capacidade em desenvolver projetos e da identificação e do aproveitamento de oportunidades existentes no ambiente circundante.

2.4. O Empreendedor

Apresentar um conceito de empreendedor universalmente aceite é difícil. Para (Perez, 2005), o empreendedor é como o artista, o músico, o desportista, tem uma série de características congénitas, se ninguém as descobre e potencia provavelmente não servem de nada. Há, no entanto, alguns aspetos marcantes que permitem compreender o que é o empreendedor. Estes aspetos são em grande medida comportamentais, como a novidade, organização, criação, criatividade, riqueza e risco.

Para que o empreendedorismo ocorra nas organizações haverá a necessidade de ter pessoas que o façam acontecer, os empreendedores. O empreendedor, segundo (Dornelas, 2001), é aquele que faz acontecer, que se antecipa aos factos e que tem uma

Imagem

Figura n.º 1- Estrutura do Trabalho  Fonte: Elaboração Própria
Figura n.º 2 - Níveis Diferenciados de Atividade Empreendedora  Fonte: Adaptado de Global Entrepreneuship Monitor (2007)
Figura n.º 3 - Fatores Fundamentais do Empreendedorismo  Fonte: Adaptado de Silva (2007)
Figura n.º 4 - Condições Nacionais ao Empreendedorismo
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