ASSESSORIA DE IMPRENSA: O COMPROMISSO DE PRESTAR
CONTAS À SOCIEDADE
1João Evangelista Teixeira
Quero tentar responder, aqui, a quatro perguntas: Por que, o que é, como e até onde prestar contas à sociedade por meio dos veículos de comunicação?
Prestar contas... Por quê? Por que importante?
Primeiro, porque é uma obrigação da empresa. Segundo, porque é bom para a empresa.
Obrigação porque a empresa não é algo isolado, mas um dos componentes da estrutura social; obrigação porque a ação da empresa tem seus efeitos sobre a comunidade; obrigação porque, afinal de contas, a sociedade é a principal responsável pelo alcance do principal objetivo de qualquer empresa, ou seja, o lucro.
Bom para a empresa porque o "prestar contas" pode ser um dos caminhos a ser por ela trilhado na promoção de sua imagem ou conceito positivo e, mesmo até, na produção de seus produtos. E nisto não há crime algum. O crime passaria a existir no momento em que a empresa, para se promover e para promover seus produtos e serviços, se utilizasse da pressão sobre a informação e tentasse controlá-la por meio de seu poder econômico.
E o que significa, no nosso caso, para uma empresa, "prestar contas à sociedade"? Seria simplesmente, por se tratar de uma sociedade anônima, a obediência à obrigatoriedade de se publicarem atas e balanços? Certo que não.
Muito mais do que isto, trata-se de explicar à sociedade o que ela (empresa) é, o que faz e em que acredita; trata-se de explicar à sociedade o que é seu produto e a que se destina; trata-se de dizer à sociedade quais são suas contribuições para a evolução tecnológica; trata-se de dizer como estão seus negócios: se eles estão sendo um peso ou um alívio para a comunidade; trata-se de tornar conhecida sua posição a respeito dos assuntos importantes que envolvem a comunidade; trata-se de mostrar qual é a importância do papel de seus lucros ou
1 Originalmente publicado no CONRERP Informa, São Paulo, v. 7, n. 2, mar./abr. 1984, editado pelo
prejuízos na comunidade; trata-se de tranqüilizar a comunidade quanto ao fato de não ser ela (empresa) uma agressão e, sim, uma proposta de progresso.
É com esta consciência que o profissional de comunicações deve compor o quadro da Assessoria de Imprensa dentro de uma empresa. E aqui vão alguns requisitos que, a meu ver, devem ser estabelecidos nesta função de prestar contas:
1. É necessário que as empresas se desfaçam dos estereótipos com que
são vistos os profissionais da imprensa. Sensacionalistas? Corruptos? Distorcedores dos fatos? Mentirosos? Desonestos? Tais características não são um apanágio dos jornalistas, mas possibilidades da natureza humana, enquanto por si mesma contingente; assim como as virtudes que se opõem são outras possibilidades que, igualmente, dizem respeito a qualquer ser humano, também por sua própria natureza contingente, em busca da perfeição.
2. Que a empresa reconheça que ela é melhor fonte de informação sobre
si mesma, mesmo quando se trate de informações de caráter negativo e que, necessariamente, virão a público.
3. Que todos os setores da empresa compreendam a importância da
informação (do "prestar contas") e que seu fluxo poderá se interromper na medida em que algum setor se negar a dele participar.
Aos profissionais da comunicação compete manter o fluxo da informação da empresa da informação da empresa com seus públicos. Embora a função editorial seja própria do jornalista e a ação formal e planejada de divulgação e defesa da boa imagem da empresa seja própria do profissional de Relações Públicas, a empresa não pode ficar tolhida em aspectos formais e legais, porque tanto a promoção de sua boa imagem quanto a manutenção do fluxo de informações é uma tarefa maior que é de responsabilidade de todos os seus funcionários.
Tratando-se do fluxo de informações, a Assessoria de Imprensa não possuirá necessariamente a informação. Esta pode ser encontrada com maior segurança em cada uma das áreas responsáveis pelo assunto a ser divulgado e delas dependerá também a qualidade e o pronto aproveitamento da informação.
É um engano pensar que o setor de imprensa ou que o jornalista é a pessoa mais bem informada do mundo em todos os sentidos. Enquanto possuem um número maior de informação sobre um número maio de assuntos, podem até sê-lo.
Quando se trata, porém, da informação específica sobre um determinado assunto, cada área é logicamente a mais bem informada.
A matéria-prima, portanto, do que se constitui na notícia propriamente dita, pertence aos diversos setores da companhia, que tem por tarefa, fornecê-la à Assessoria de Imprensa para ser trabalhada de forma jornalística e divulgá-la.
4. Alargar o campo de atuação e ir bem além , muito além do release. É
simplesmente absurdo o fato de algumas empresas divulgarem determinada informação sob a forma de release e, depois, ao serem indagadas por algum jornalista para o fornecimento de maiores detalhes, responderem que nada mais tem a falar.
Além do mais, preocupo-me muito com o release que simplesmente é publicado naquelas colunas especialmente criadas para ele. Pergunto-me: Quem o lê? E, às vezes, fico com a impressão de que somente eu e os concorrentes da empresa em que trabalho o lemos. O concorrente, porque precisa acompanhar o que minha empresa faz; eu, porque preciso recortar e mostrar serviço a meu patrão. Não tenho nenhum levantamento que confirme ou desminta esta impressão. São apenas conjecturas, porém, válidas.
5. Jamais recorrer ao poder da publicidade para pressionar o fluxo da
informação. Considero como míope a visão que leva a concluir que o veículo em que a empresa anuncia deva, necessariamente, publicar notícias da mesma. E de um grau de miopia muito mais acentuado, em termos publicitários, a decisão de se eliminar da própria mídia, o veículo que se recusou a badalar a empresa ou que sobre ela publicou alguma notícia que lhe desagradasse.
Entendo que a veiculação de um anúncio deva ser fruto da análise de todas as variáveis mercadológicas e que deva ter como resultado o aumento nas vendas do produto.
É preciso que nos lembremos de que, ao tirá-lo de um determinado veículo por mera vingança, não é apenas do veículo que estaremos nos vingando mas também da nossa própria miopia, pois estaremos destruindo todo o planejamento realizado e colocando em risco o retorno da verba investida na campanha.
Esta atitude é, muitas vezes, fruto ou de negociatas ou de decisões tomadas por base em amizades que nada tem a ver com a política mercadológica de uma empresa séria.
Estar presente nos veículos de comunicação como notícia e administrar os conflitos daí decorrentes é muito mais uma tarefa de Relações Públicas, dentro dos princípios de ética que regem o exercício desta profissão.
6. Utilizar-se de forma correta de outros instrumentos que estão à
disposição da empresa. Entre eles, escolho a entrevista para me delongar um pouco mais, dando aqui aquelas qualidades que, acho, devem estar presentes num entrevistado:
1. Ter pleno conhecimento do assunto de que vai falar.
2. Não ficar na defensiva, ou seja, não mostrar insegurança.
3. Não ser agressivo. A agressividade só servirá para gerar
indisposição por parte daquele que será o responsável pela redação da matéria.
4. Ironias e brincadeiras devem ser evitadas. Um texto escrito
dificilmente retratará a tonalidade da voz que, quase sempre, é o principal instrumento da ironia e da brincadeira.
5. Falar sempre de forma clara e pausada, sobretudo quando o
jornalista não dispuser de um gravador. É preciso que nos lembremos de que o jornalista é contador de casos e de que "quem conta um conto aumenta um ponto". Observe-se que, se a entrevista for por telefone, é preciso que se fale ainda mais devagar e que se repitam os pontos principais e em particular aqueles em que a possibilidade de mal-entendidos for maior.
6. Não se perturbar quando uma pergunta não puder ser respondida. Para tanto, temos três diferentes maneiras de responder a uma pergunta:
a. Fornecer a informação solicitada.
b. Dizer que não tem a informação e que vai providenciá-la.
Providenciar.
c. Afirmar que não pode fornecê-la e dar as razões por que
não pode.
7. Preparar-se bem para cada entrevista.
8. Ter a consciência de que, ao falar com um jornalista, não é em seu
nome que está falando, mas em nome da empresa em que trabalha.
9. Tentar sempre colocar a empresa dentro de um contexto maior e não
limitar-se a falar exclusivamente dela e de seus produtos. É muito comum esta atitude um tanto "narcisista" que leva os empresários a julgarem que sua empresa é a mais bela e perfeita coisa que existe neste mundo e que ela, por si mesma, é uma notícia. Um engano que pode trazer decepções: "Falei tanto e foi publicado tão pouco".
10. Pensar bem em cada coisa que vai dizer. As tradicionais reclamações
– "O jornalista distorceu", "Eu não falei nada disto" – são muito mais o resultado de afirmações impensadas do que de distorções dos repórteres. Eles distorcem, é verdade, pelo simples fato de serem narradores do que ouviram. A razão mais comum é que o que o entrevistado pensa ter dito não é, muitas vezes, aquilo que realmente ele disse.
Após abordar esses dois instrumentos (o release e a entrevista) –
poderíamos ainda falar de artigos especiais, de notas oficiais, de eventos para a imprensa etc. – falta-nos ainda responder à última pergunta: Até onde uma empresa deve prestar contas a sociedade por meio dos veículos de comunicação? Entendo que até os limites de sua privacidade. E o que entendo por privacidade de uma empresa?
Entendo aqueles assuntos que ela estabeleceu como confidenciais em virtude de sua divulgação pode resultar em prejuízos, afetando, portanto, sua
própria razão de ser, que é ter lucros. Se o jornalista me pergunta – é apenas um
meus concorrentes, julgo-me no direito de, explicando esta razão, abster-me de fornecê-la e espero do jornalista o mesmo tratamento de respeito que estou lhe dando.
Estas são as linhas mestras que vêm norteando meu trabalho com a imprensa nesses 10 anos e, acreditando que, por não me afastar delas, nunca tive nenhum aborrecimento com qualquer jornalista.
