ESCOLA DE LÍDERES BRASIL

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CURSO DE MARKETING – MÓDULO I

LEITURA COMPLEMENTAR (LC)

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O MERCADO

1. O Circuito Econômico

Segundo Armando Kraemer, a produção e a circulação das riquezas, em uma economia liberal, podem ser visualizadas através do seguinte diagrama:

Contribuição RN,K ,T Oferta de RN,K,T

Procura de RN,K,T Remuneração aos proprietários

Receitas das firmas Procura de Bens/Serv.

Oferta de Bens/Serv. Bens/Serv. p/ Comunidade

De um lado, tem-se o Aparelho Produtivo, responsável pela produção, de outro lado, tem-se a Comunidade, proprietária dos fatores de produção (RN,K,T).

Tradicionalmente, desde a Escola Clássica dos economistas, são considerados como fatores de produção1 a terra (terras cultiváveis, florestas, minas) – RN, o homem (trabalho) – T, e o capital (máquinas, equipamentos, instalações) – K.

Para que os fatores de produção se desloquem até o aparelho produtivo, onde os organizadores da produção os combinarão para obter certa quantidade de bens e/ou serviços, é preciso que a Comunidade os ofereça (oferta) para tal fim; por outro lado, a disposição do aparelho produtivo em adquirir os fatores de produção deverá ser expressa através da procura desses fatores (procura em dinheiro). Do encontro dessas duas forças (oferta e procura dos fatores de produção) surge o preço (preço do Capital; preços dos recursos naturais; preços do trabalho), que, por sua vez, possibilita a troca, fazendo que os fatores de produção se desloquem para o Aparelho Produtivo e o dinheiro que lastreava sua procura se desloque para a Comunidade, como retribuição aos proprietários dos fatores pela sua contribuição, no processo produtivo.

Ao encontro da oferta e da procura dos fatores de produção dá-se o nome de “mercado primário dos fatores de produção”, ou apenas “MERCADO PRIMÁRIO”.

1. SANDRONI, Paulo. Novíssimo dicionário de economia. "Fatores de produção", p. 235.

Aparelho Produtivo Comunidade Mercado Primário Mercado Secundário

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De posse dos fatores de produção, as unidades produtoras os combinam, obtendo bens e/ou serviços econômicos, que oferecem à Comunidade (oferta).

A Comunidade, desejando adquirir esses bens, para a satisfação de suas necessidades, expressa esse desejo através da procura deles. Tal procura está lastreada no dinheiro que recebeu pela venda dos fatores de produção ao Aparelho Produtivo.

Do encontro dessas duas forças (oferta e procura dos bens e serviços), surge o preço, que por sua vez, possibilita a troca, fazendo com que os bens se dirijam à Comunidade e o dinheiro, que lastreava a procura desses bens se dirija às unidades produtoras, que o usarão para novamente adquirir os fatores de produção e dar início a um novo ciclo de produção.

Do encontro da oferta e da procura dos bens e serviços econômicos dá-se o nome de “mercado secundário dos bens produzidos”, ou apenas “MERCADO SECUNDÁRIO”.

A partir dessa visão do circuito econômico fica mais fácil entender o “conceito de mercado”.

2. O Conceito de Mercado

“ Mercado é o lugar onde compradores e vendedores encontram-se para comprar e vender encontram-seus recursos e encontram-seus bens e encontram-serviços” – Richard A. Bilas

A expressão “lugar onde” não condiciona necessariamente uma dimensão geográfica ao mercado, uma vez que as comunicações modernas permitem o contato entre compradores e vendedores sem que eles se vejam.

Assim, o conceito de J. Petrelli Gastaldi nos parece mais elucidativo, ou seja:

“ Mercado, em sentido genérico, é o local onde se encontram os produtores e os consumidores de determinada zona ou região econômica.

"No seu sentido econômico, quer referir-se à situação de continuado ajustamento entre a oferta, realizada ou possível, de bens e serviços e a demanda, efetiva ou esperada desses mesmos bens e serviços".

3. Funções de Mercado a) Estabelecer valores; b) Organizar a produção; c) Distribuir o produto;

d) Racionar o consumo corrente a produção disponível; e) Prover para o futuro (poupança e investimento).

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4. Estrutura do Mercado

Dois elementos caracterizam a estrutura de um mercado:

a) Quantidades de agentes vendedores e compradores atuando no mercado (interessa, em certos casos, mais o comportamento desses agentes do que o seu número);

b) Natureza da mercadoria ou fator de produção, objeto de negociação (grau de homogeneidade ou de diferença).

4.1- Mercado secundário dos bens produzidos

a) Monopólio

“É uma situação de mercado que representa o caso limite em que existe um único vendedor de um produto que não possui substitutos próximos e na qual existem restrições a entrada de novas firmas...” – Guilherme Von Calmbach.

Nessa situação de mercado, o poder do monopolista sobre a formação do preço é considerável.

b) Concorrência monopolista É uma situação de mercado em que:

I. Tanto do lado da oferta como do a procura, existe grande numero de unidades econômicas (compradores e vendedores) e nenhuma dentre elas dispõe de dimensão ou poder suficiente para exercer influencia sobre a produção e o preço da indústria considerada;

II .O produto transacional possui substitutos próximos, não perfeitos mas diferenciados; essa diferenciação pode ser imaginária, `ou seja, só existe para o comprador.

III. A preferência do consumidor por um bem em detrimento a outro, apesar de idêntico, pode estar relacionada com a cortesia do atendimento, localização geográfica, facilidade de acesso e estacionamento, horário de funcionamento etc.

IV. Nessa situação de mercado os vendedores se ajustam ou se adaptam ao preço resultante das forças impessoais do mercado, ao qual acreditam que conseguem vender toda a sua produção.

V. Os exemplos mais clássicos da concorrência monopolística estão no ramo de prestação de serviços (consertos de eletrodomésticos, salão de beleza, venda e administração de imóveis etc.).

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c) Oligopólio

“Situação de mercado e que existem alguns vendedores de um determinado produto (ou serviço) ou produtos substitutos próximos, mas e tão pequeno numero que cada vendedor individualmente representa parcela substancia da oferta do mercado”-

Guilherme Calmbach.

Nessa situação de mercado, o oligopolista entende que, se desejar aumentar suas vendas, devera baixar o preço; e, se elevá-lo, poderá diminuir suas vendas.

Como acentua Garófalo, “cada vendedor assemelha-se a um jogador de xadrez que, antes de qualquer lance, necessita considerar as possíveis reações por parte de seu antagonista e as maneiras potencialmente factíveis de dirimi-las”.

A tendência dos oligopólios é um acordo entre os produtores (vendedores), objetivando o monopólio. Esse acordo, dependendo de suas características, pode assumir a forma de um cartel, de um conluio etc.

4.2- Mercado primário dos fatores de produção

a) monopsônio

“É o regime ou estrutura de mercado em que um único comprador, ou grupo de compradores, atuando como um todo concentra em suas mãos a totalidade da compra dos fatores de produção, não obstante se defronte com grande número de vendedores ou ofertantes de tais fatores” – Garófalo e Carvalho.

b) monopólio bilateral

Situação de mercado em que existe apenas um único comprador de determinado fator de produção e também um único vendedor desse fator.

Um exemplo dessa situação de mercado é a negociação de um contrato coletivo de trabalho: de um lado, a associação de empresários; de outro lado o sindicato da classe dos trabalhadores.

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c) oligopsônio

“ O regime de mercado denominado oligopsônio é aquele em que três ou mais compradores concentram em suas mãos a compra dos fatores de produção, em condições de influenciar nos seus preços – Garófalo e Carvalho.

O exemplo mais comum dessa situação de mercado é a atuação dos frigoríficos, no Brasil, que adquirem sua matéria-prima (gado) de grande número de vendedores.

d) concorrência monopsonística

Situação de mercado em que existe grande número de compradores e vendedores, mas os fatores de produções são diferenciados, ou seja, possuem substitutos próximos (não perfeitos). Nessa situação de mercado os compradores não exercem influência sobre os preços dos fatores, apesar da preferência de alguns por determinado vendedor.

5. Análise do mercado

5.1- Potencial de mercado

Do ponto de vista de vendas, o potencial do mercado é definido pela American Marketing Association como:

“A oportunidade máxima de vendas de todos os vendedores de determinado tipo de produto ou serviço”.

Este conceito é utilizado para se determinar o comportamento dos consumidores de determinado produto ou serviço, durante certo tempo, independentemente da ocorrência de alguns fatores como, por exemplo, elevação dos preços, alterações de hábitos etc. Assim, a determinação do potencial de mercado leva em consideração:

a) Poder aquisitivo do grupo consumidor; b) A vontade de comprar;

c) A possibilidade de acesso ao produto ou serviço.

Segundo Marcos Cobra, “o potencial pode ser alcançado quando todos os possíveis compradores estão comprando a plena capacidade”.

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5.2- Potencial de vendas

Do conceito de potencial do mercado deriva-se o conceito de potencial de vendas da empresa, que pode ser entendido como o índice de participação que a empresa pode vir a ter no potencial de mercado.

Difere, portanto do conceito de quota de mercado que é entendido como a parcela de vendas já conquistada pela empresa.

5.3- Segmentação de mercado

Segmentar e dividir são palavras sinônimas.

Assim, segmentação de mercado significa uma parte do mercado, com características próprias, mas que guardam as características básicas do mercado.

A segmentação de mercado é importante para a empresa na formulação de sua estratégia de vendas, principalmente, no que se refere a: previsão de vendas, cotas de vendas e zoneamento.

Previsão de vendas pode ser entendida como a estimativa do comportamento futuro da empresa.

A previsão estabelecida após a definição do potencial de vendas da empresa, e indica o esforço de vendas a ser por ela empreendida, em determinado prazo.

Uma previsão baixa não permite a empresa maximização do lucro, refletindo um fraco desempenho que permite ganhos extras a seus concorrentes: se, entretanto, a previsão for superestimada, implicará gastos desnecessários os quais elevarão os seus custos de produção, o que colocará em posição desvantajosa com relação aos seus concorrentes.

Zoneamento: Uma zona de vendas é um dado conjunto de territórios de vendas, entendendo-se por território de vendas uma segmentação geográfica do mercado; esta segmentação é justificada pela quantidade potencial de clientes, o que recomenda visitas periódicas do vendedor.

Cotas de Vendas: A cota de vendas pode ser entendida como a parcela (em termos físicos ou de faturamento) da previsão de vendas, a ser atingida por vendedor.

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5.4- Pesquisa mercadológica

a) Conceito

“A coleta, o registro e análise e todos os fatos referentes aos problemas relacionados à transferência e venda de mercadorias e serviços do produtor ao consumidor”- Boyd e Westfall.

b) Abrangência

A pesquisa mercadológica abrange: I- Novas oportunidades de vendas:

1) Pesquisas de novos produtos; 2) Pesquisas de novos mercados.

II- Aumento da eficiência da situação atual:

1) Pesquisa para aumentar a eficiência do departamento de vendas;

2) Pesquisa para melhoria das vias de distribuição; 3) Pesquisa para melhoria dos meios de propaganda.

c) Métodos

I- Experimental

Partindo da suposição de que as condições encontradas durante os testes serão repetidas no futuro, o método adota o chamado “mercado-piloto”, que é uma amostra representativa de uma área mais extensa, a qual se objetiva atingir.

II- Questionário

Consulta direta ao mercado, através de entrevistas, que tanto podem ser pessoais, pelo correio, ou, ainda, por telefone.

III- Observação

Registro e interpretações de comportamentos dos consumidores, através de observadores humanos ou mecânicos.

IV- Painel de consumidores

“Consiste em escolher, de forma permanente, um grupo de consumidores do qual se recolhem permanentemente observações sobre seu comportamento e gastos em função de um dado produto. O painel é selecionado através de uma amostra que seja representativa determinada população” – Roberto Simões.