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Publicidade e Lovemarks: o amor além da razão no caso Havaianas

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Academic year: 2021

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Publicidade e

Publicidade e Lovema Lovemarks:rks:o amor além da razão no caso Havaianaso amor além da razão no caso Havaianas1212 Carolina Conceição e SOUZA, PUCRS

Carolina Conceição e SOUZA, PUCRS33 Elisa Reinhardt PIEDRAS, UFRGS Elisa Reinhardt PIEDRAS, UFRGS44 Pontifícia Universidade Católi

Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande ca do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, RSdo Sul, Porto Alegre, RS

RESUMO RESUMO

O presente trabalho tem a intenção de contribuir com conhecimento acerca da publicidade e o O presente trabalho tem a intenção de contribuir com conhecimento acerca da publicidade e o marketing, especificamente a visão do consumidor em relação ao posicionamento e às marketing, especificamente a visão do consumidor em relação ao posicionamento e às

lovemarks.

lovemarks.Dessa forma, a marcaDessa forma, a marca Havaianas Havaianasfoi escolhida como estudo de caso uma vez que sefoi escolhida como estudo de caso uma vez que se

encaixa na problemática pesquisada. Após uma revisão teórica sobre publicidade, marketing, encaixa na problemática pesquisada. Após uma revisão teórica sobre publicidade, marketing, posicionamento e comportamento do consumidor, os dados empíricos foram coletados junto às posicionamento e comportamento do consumidor, os dados empíricos foram coletados junto às consumidoras através da técnica de entrevista em profundidade, com mulheres entre 20 e 45 consumidoras através da técnica de entrevista em profundidade, com mulheres entre 20 e 45 anos e de classe AB e CD. Tais informações foram analisadas através de categorias como a anos e de classe AB e CD. Tais informações foram analisadas através de categorias como a relação das consumidoras com a marca no passado e no presente e com os anúncios atuais; sua relação das consumidoras com a marca no passado e no presente e com os anúncios atuais; sua percepção quanto ao novo posicionamento das

percepção quanto ao novo posicionamento das Havaianas Havaianase as práticas de e as práticas de consumo do produto.consumo do produto.

PALAVRAS-CHAVE:

PALAVRAS-CHAVE:publicidade; marketing; marca;publicidade; marketing; marca;lovemark;lovemark;consumidor.consumidor.

A marca é

A marca é considerada por muitos estudiosos como o bem mais valioso da empresa, umaconsiderada por muitos estudiosos como o bem mais valioso da empresa, uma vez que é ela

vez que é ela que diferencia o produto das outras opções que o consumidor tem à disposição. Elaque diferencia o produto das outras opções que o consumidor tem à disposição. Ela se faz conhecida principalmente através de uma comunicação persuasiva adequada, que a se faz conhecida principalmente através de uma comunicação persuasiva adequada, que a posicione na mente de seus potenciais consumidores. Entretanto, para essa ligação ser efetivada, posicione na mente de seus potenciais consumidores. Entretanto, para essa ligação ser efetivada, é preciso entender como essa publicidade é recebida e como o consumidor se comporta frente a é preciso entender como essa publicidade é recebida e como o consumidor se comporta frente a ela. Para Kevin Roberts (2005: 5), a comunicação somente é válida quando a marca conquista a ela. Para Kevin Roberts (2005: 5), a comunicação somente é válida quando a marca conquista a fidelidade do consumidor, por exemplo, através das

fidelidade do consumidor, por exemplo, através das lovemarks.lovemarks. Ele afirma que, partindo-se doEle afirma que, partindo-se do

pressuposto que os consumidores orientam-se mais pela emoção do que pela razão, é altamente pressuposto que os consumidores orientam-se mais pela emoção do que pela razão, é altamente rentável usar dessa ligação na hora da publicidade: não vender o produto, mas as sensações, rentável usar dessa ligação na hora da publicidade: não vender o produto, mas as sensações,

11 Trabalho apresentado no GP Publicidade e Propaganda do IX Encontro dos Grupos/Núcleos de Pesquisa emTrabalho apresentado no GP Publicidade e Propaganda do IX Encontro dos Grupos/Núcleos de Pesquisa em Comunicação, evento componente do XXXII

Comunicação, evento componente do XXXII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação.Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação.

22Este artigo é fruto Este artigo é fruto da Monografia intitulada “Publicidade eda Monografia intitulada “Publicidade e Lovemar Lovemarks:ks:o amor além da razão no o amor além da razão no casocaso Havaianas Havaianas”,”,

realizada como Traba

realizada como Trabalho de Conclusão de lho de Conclusão de Curso de Comunicação Social, habilitCurso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propagaação em Publicidade e Propaganda, nanda, na Universidade Católica de Pelotas, sob orientação da professora Elisa P

Universidade Católica de Pelotas, sob orientação da professora Elisa P iedras.iedras.

33Especialista em marketiEspecialista em marketing e design de ng e design de moda pela ESPM. Mestranda do curso de Comunicação Social da FAMECOSmoda pela ESPM. Mestranda do curso de Comunicação Social da FAMECOS

 – 

 – PUCRS, e-mail carolsouzaa@gmail.cPUCRS, e-mail carolsouzaa@gmail.comom

44 Professora e pesquisadora da área de publicidade do Departamento de Comunicação da Faculdade deProfessora e pesquisadora da área de publicidade do Departamento de Comunicação da Faculdade de Biblioteconomia e Comunicação da Universidade Federal do Rio Grande

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sentimentos e o fascínio que as marcas despertam nas pessoas. As

sentimentos e o fascínio que as marcas despertam nas pessoas. As lovemarkslovemarksestabelecem umaestabelecem uma

relação emocional com o consumidor, indo além da razão, objetivo final de

relação emocional com o consumidor, indo além da razão, objetivo final de qualquer empresa.qualquer empresa. No mercado brasileiro, notamos a existência de poucos casos representativos das No mercado brasileiro, notamos a existência de poucos casos representativos das

lovemarks

lovemarks, e entre eles, destacamos as, e entre eles, destacamos as Havaianas. Havaianas.Esta marca, que já possuía uma base sólidaEsta marca, que já possuía uma base sólida

no mercado nacional, passou por uma grande transformação tanto organizacional como no mercado nacional, passou por uma grande transformação tanto organizacional como mercadológica a fim de se adequar

mercadológica a fim de se adequar às necessidades de suas consumidoras.às necessidades de suas consumidoras.

Nesse contexto, o objetivo geral deste trabalho é entender como um grupo de Nesse contexto, o objetivo geral deste trabalho é entender como um grupo de consumidoras brasileiras adultas comporta-se frente a estas mudanças por parte da marca consumidoras brasileiras adultas comporta-se frente a estas mudanças por parte da marca

 Havaianas

 Havaianas, visível nos produtos e , visível nos produtos e na publicidade. Em conseqüência, poderemos observar se na publicidade. Em conseqüência, poderemos observar se estaesta

marca é um exemplo de

marca é um exemplo de lovemark.lovemark.

Este artigo está dividido em três partes. Primeiro, apresentamos a estratégia Este artigo está dividido em três partes. Primeiro, apresentamos a estratégia teórico-metodológica adotada para desenvolver o estudo. Depois, discutimos as teorias sobre

metodológica adotada para desenvolver o estudo. Depois, discutimos as teorias sobre marketing,marketing, marcas, posicionamento, recepção da publicidade e comportamento do consumidor. Por fim, marcas, posicionamento, recepção da publicidade e comportamento do consumidor. Por fim, apresentamos os dados referentes ao estudo empírico realizado com consumidoras mulheres da apresentamos os dados referentes ao estudo empírico realizado com consumidoras mulheres da marca

marca Havaianas, Havaianas,seguido das considerações finais.seguido das considerações finais.

2. Estratégia teórico-metodológica 2. Estratégia teórico-metodológica

Centrado na questão da recepção da publicidade e o comportamento da consumidora Centrado na questão da recepção da publicidade e o comportamento da consumidora frente a mudanças da marca

frente a mudanças da marca Havaianas Havaianas, este trabalho envolve uma pesquisa empírica de viés, este trabalho envolve uma pesquisa empírica de viés

qualitativo já que, segundo Bauer e Gaskell (2002, p. 23), esse tipo de pesquisa faz uma qualitativo já que, segundo Bauer e Gaskell (2002, p. 23), esse tipo de pesquisa faz uma interpretação de textos a fim de conseguir os resultados esperados, e usando como protótipo as interpretação de textos a fim de conseguir os resultados esperados, e usando como protótipo as entrevistas de profundidade. Assim, permite observar o que a consumidora pensa e/ou sente a entrevistas de profundidade. Assim, permite observar o que a consumidora pensa e/ou sente a respeito de algo, neste caso a marca

respeito de algo, neste caso a marca Havaianas. Havaianas.

No processo comunicativo que contextualiza este trabalho, escolhemos a recepção como No processo comunicativo que contextualiza este trabalho, escolhemos a recepção como perspectiva de análise, uma vez que nos interessa saber como a publicidade realizada pelo perspectiva de análise, uma vez que nos interessa saber como a publicidade realizada pelo produtor é percebida pelos consumidores e receptores. Por serem altamente subjetivas, as produtor é percebida pelos consumidores e receptores. Por serem altamente subjetivas, as percepções dos receptores irão contribuir para uma visão mais rica e detalhada do universo percepções dos receptores irão contribuir para uma visão mais rica e detalhada do universo pesquisado. Dados sobre a produção, por outro lado, seriam restritos às decisões relativas à pesquisado. Dados sobre a produção, por outro lado, seriam restritos às decisões relativas à marca

marca Havaianas Havaianasno universo das agências ou da empresa.no universo das agências ou da empresa.

Partindo dessa escolha de trabalhar qualitativamente com a recepção, a pesquisa se Partindo dessa escolha de trabalhar qualitativamente com a recepção, a pesquisa se desenvolve em duas etapas, uma teórica e outra

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Na etapa teórica, coletamos dados em livros e artigos sobre os temas marca e Na etapa teórica, coletamos dados em livros e artigos sobre os temas marca e posicionamento, de Al Ries (2000) e Rafael Sampaio (2002). Sobre marketing, adotamos as posicionamento, de Al Ries (2000) e Rafael Sampaio (2002). Sobre marketing, adotamos as idéias de Philip Kotler (1998); sobre comportamento do consumidor e

idéias de Philip Kotler (1998); sobre comportamento do consumidor e lovemarkslovemarks, partimos das, partimos das

idéias de Ana Carolina Escosteguy (2005), Michael Solomon (2002), James Engel (2000), idéias de Ana Carolina Escosteguy (2005), Michael Solomon (2002), James Engel (2000), Christiane Gade (1998) e Kevin Roberts (2004). Estes dados foram condensados para dar base Christiane Gade (1998) e Kevin Roberts (2004). Estes dados foram condensados para dar base teórica ao estudo empírico.

teórica ao estudo empírico.

Na segunda etapa, empírica, coletaremos dados junto às

Na segunda etapa, empírica, coletaremos dados junto às consumidoras através da técnicaconsumidoras através da técnica de entrevista em profundidade, já que a proposta é compreender a

de entrevista em profundidade, já que a proposta é compreender a opinião e o contexto onde elasopinião e o contexto onde elas estão inseridas. Queremos avaliar, com a entrevista, a recepção da publicidade e o estão inseridas. Queremos avaliar, com a entrevista, a recepção da publicidade e o comportamento do consumo em relação ao passado, presente e futuro. Como a razão

comportamento do consumo em relação ao passado, presente e futuro. Como a razão e a emoçãoe a emoção foram percebidas e/ou trabalhadas; quais os tempos e espaços vividos/consumidos/gastos com a foram percebidas e/ou trabalhadas; quais os tempos e espaços vividos/consumidos/gastos com a publicidade e com o

publicidade e com o consumo.consumo.

A marca escolhida para ser o objeto de estudo foi as

A marca escolhida para ser o objeto de estudo foi as  Havaianas Havaianas porque, segundoporque, segundo

cremos, possui uma trajetória que exemplifica a evolução do mercado publicitário nacional, cremos, possui uma trajetória que exemplifica a evolução do mercado publicitário nacional, podendo constituir-se uma

podendo constituir-se uma lovemark lovemark : inicialmente, a produção e a comunicação eram massivas;: inicialmente, a produção e a comunicação eram massivas;

hoje, com a mudança

hoje, com a mudança de posicionamento, há segmentação de produtos e uma publicidade focadade posicionamento, há segmentação de produtos e uma publicidade focada num

numtarget target específico (MELLO, 2006).específico (MELLO, 2006).

Fundada na década de 60, possuíam um perfil funcional e não-estético: as sandálias Fundada na década de 60, possuíam um perfil funcional e não-estético: as sandálias eram baratas, não possuíam valor agregado ou público específico. Isso fez com que ela logo eram baratas, não possuíam valor agregado ou público específico. Isso fez com que ela logo saturasse seu mercado, congelando seu crescimento, acarretando queda no lucro. Em 1994, saturasse seu mercado, congelando seu crescimento, acarretando queda no lucro. Em 1994, aconteceu uma remodelação no mix de marketing, modificando o produto em si (novas cores e aconteceu uma remodelação no mix de marketing, modificando o produto em si (novas cores e modelos), mudanças nos pontos de venda, no preço e, posicionamento

modelos), mudanças nos pontos de venda, no preço e, posicionamento  –  – deixou de ser umadeixou de ser uma commoditty

commodittypara atingir o status de objeto de para atingir o status de objeto de desejo (MELLO, 2006).desejo (MELLO, 2006).

Mudanças no posicionamento são ações complexas e arriscadas, e sua análise torna-se Mudanças no posicionamento são ações complexas e arriscadas, e sua análise torna-se complicada quando os dados não são de fácil acesso. Este foi um fator determinante para se complicada quando os dados não são de fácil acesso. Este foi um fator determinante para se fazer um estudo de caso, além do fato de que queremos analisar como um posicionamento pode fazer um estudo de caso, além do fato de que queremos analisar como um posicionamento pode fortalecer a marca e sua relação com os consumidores, como é o caso das

fortalecer a marca e sua relação com os consumidores, como é o caso das Havaianas Havaianase porquee porque

permite uma análise profunda de um assunto específico, dentro do contexto onde o fenômeno permite uma análise profunda de um assunto específico, dentro do contexto onde o fenômeno ocorre.

ocorre.

As percepções do consumidor neste trabalho são exploradas através de uma unidade As percepções do consumidor neste trabalho são exploradas através de uma unidade social compreendida por mulheres de 20 a 45 anos de classes AB e CD, habitantes da cidade de social compreendida por mulheres de 20 a 45 anos de classes AB e CD, habitantes da cidade de Pelotas, no período de novembro de 2007. O gênero feminino foi escolhido porque estas Pelotas, no período de novembro de 2007. O gênero feminino foi escolhido porque estas

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caracterizam o maior número de consumidoras da marca, com idade entre 20 e 45 anos, que caracterizam o maior número de consumidoras da marca, com idade entre 20 e 45 anos, que permite uma comparação entre as experiências de

permite uma comparação entre as experiências de mulheres que passaram pelo reposicionamentomulheres que passaram pelo reposicionamento de marca e pelas que apenas vivenciaram a mudança das

de marca e pelas que apenas vivenciaram a mudança das Havaianas Havaianas. As classes sociais eleitas. As classes sociais eleitas

foram AB e CD, as quais possibilitam experiências diferentes com a marca em relação à foram AB e CD, as quais possibilitam experiências diferentes com a marca em relação à publicidade, mas também o consumo.

publicidade, mas também o consumo.

Selecionamos um grupo de oito mulheres dentro desta faixa

Selecionamos um grupo de oito mulheres dentro desta faixa etária, diferenciadas apenasetária, diferenciadas apenas pela classe social onde se inserem: quatro AB e quatro CD. Com elas, foram realizadas pela classe social onde se inserem: quatro AB e quatro CD. Com elas, foram realizadas entrevistas em profundidade para observar sua opinião e percepções sobre a publicidade da entrevistas em profundidade para observar sua opinião e percepções sobre a publicidade da marca e práticas de

marca e práticas de consumo do produto.consumo do produto.

A estratégia metodológica desta pesquisa qualitativa é dividida em três partes, e guiada A estratégia metodológica desta pesquisa qualitativa é dividida em três partes, e guiada por três instrumentos que apresentamos a seguir: um questionário averiguando informações por três instrumentos que apresentamos a seguir: um questionário averiguando informações pessoais; um roteiro sobre consumo da marca e

pessoais; um roteiro sobre consumo da marca e um roteiro com questões sobre a publicidade dasum roteiro com questões sobre a publicidade das

 Havaianas  Havaianas..

Roteiro para Entrevista sobre o Consumo: Roteiro para Entrevista sobre o Consumo: 1. Há quanto tempo tu és

1. Há quanto tempo tu és consumidora dasconsumidora das Havaianas? Havaianas? 

2. Quais os principais motivos te levaram à compra desta marca? 2. Quais os principais motivos te levaram à compra desta marca? 3. Lembras qual foi a primeira

3. Lembras qual foi a primeira HavaianasHavaianasque compraste?que compraste?

4. Lembras de alguma propaganda antiga da marca? Podes me contar? 4. Lembras de alguma propaganda antiga da marca? Podes me contar? 5. Lembras de alguma propaganda atual da marca? Podes me contar? 5. Lembras de alguma propaganda atual da marca? Podes me contar? 6. Tens interesse de comprar mais

6. Tens interesse de comprar mais HavaianasHavaianas? Por que? A curto ou a longo prazo? Por que?? Por que? A curto ou a longo prazo? Por que?

7. Solicitar que a entrevistada leve, no próximo encontro, o par de

7. Solicitar que a entrevistada leve, no próximo encontro, o par de HavaianasHavaianasque mais gostar.que mais gostar.

Questionário de Informações Pessoais Questionário de Informações Pessoais 1. Nome 1. Nome 2. Idade 2. Idade 3. Escolaridade 3. Escolaridade 4. Ocupação 4. Ocupação 5. Religião 5. Religião 6. Estado Civil 6. Estado Civil 7. Composição Familiar 7. Composição Familiar 8. Renda 8. Renda

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Roteiro para Entrevista sobre a publicidade. Roteiro para Entrevista sobre a publicidade. 1. (solicitando que a informante mostre as

1. (solicitando que a informante mostre as HavaianasHavaianasque trouxe). Quando tu compraste estasque trouxe). Quando tu compraste estas Havaianas

Havaianasque trouxestes? Podes me contar o processo da compra?que trouxestes? Podes me contar o processo da compra?

2. (expondo à informante as p

2. (expondo à informante as peças publicitárias eleitas a partir dos relatos no peças publicitárias eleitas a partir dos relatos no primeiro encontro). Lembrarimeiro encontro). Lembra de alguma destas propagandas? O que tu

de alguma destas propagandas? O que tu pensa ou sente quando assistes?pensa ou sente quando assistes? 3. Notaste alguma mudança na publicidade das

3. Notaste alguma mudança na publicidade das HavaianasHavaianasao longo do tempo? Se sim, em ao longo do tempo? Se sim, em que sentido?que sentido?

4. Achas que alguma vez

4. Achas que alguma vez compraste algum chinelocompraste algum chinelo HavaianasHavaianasporque viu algum ator usando naporque viu algum ator usando na

propaganda? propaganda? 5. Alguma

5. Alguma outra outra propaganda daspropaganda dasHavaianaHavaianas pode ter influenciado na s pode ter influenciado na compra deste chinelo?compra deste chinelo?

3. Discussão teórica 3. Discussão teórica

A comunicação persuasiva, para que atinja seus propostos, precisa entender os diversos A comunicação persuasiva, para que atinja seus propostos, precisa entender os diversos mecanismos do processo comunicativo, conhecer o comportamento do seu consumidor e o mecanismos do processo comunicativo, conhecer o comportamento do seu consumidor e o complexo mercado no qual está inserido. Primeiramente, é preciso adequar o produto ou serviço complexo mercado no qual está inserido. Primeiramente, é preciso adequar o produto ou serviço

às necessidades do mercado através composto de marketing, que são “o conjunto de ferramentas às necessidades do mercado através composto de marketing, que são “o conjunto de ferramentas

que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no

mercado-que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo” (KOTLER, 1998,alvo” (KOTLER, 1998,  p. 97), faz

 p. 97), fazendo parte endo parte os chamos chamados “quatro ados “quatro P´s do MaP´s do Marketing”: rketing”: produto, preproduto, preço, praçço, praça e proma e promoção.oção.

Entretanto, não basta ter um bom produto (uma vez que isso é o básico que o mercado Entretanto, não basta ter um bom produto (uma vez que isso é o básico que o mercado espera, devido à fartura de

espera, devido à fartura de opções disponíveis em cada segmento); com um preço atraente (lei daopções disponíveis em cada segmento); com um preço atraente (lei da oferta e da procura, também não é um diferencial) e ser acessível aos consumidores (com a oferta e da procura, também não é um diferencial) e ser acessível aos consumidores (com a globalização, as distâncias se tornam cada vez menores) - a empresa precisa fazer-se conhecer globalização, as distâncias se tornam cada vez menores) - a empresa precisa fazer-se conhecer no mercado, diferenciar-se dos concorrentes e ser lembrada.

no mercado, diferenciar-se dos concorrentes e ser lembrada.

Esta comunicação é realizada principalmente pela publicidade que, segundo Kotler Esta comunicação é realizada principalmente pela publicidade que, segundo Kotler

(1998, p. 554), “é uma das ferramentas mais comuns que as empresas usam para dirigir  (1998, p. 554), “é uma das ferramentas mais comuns que as empresas usam para dirigir 

comunicações persuasivas aos compradores e

públicos-comunicações persuasivas aos compradores e públicos-alvos”. Nas atuais condições,alvos”. Nas atuais condições, entretanto,entretanto,

se faz necessário achar um diferencial, algo que destaque o produto ou serviço em relação aos se faz necessário achar um diferencial, algo que destaque o produto ou serviço em relação aos demais. Um exemplo disso é como a empresa posiciona-se no mercado.

demais. Um exemplo disso é como a empresa posiciona-se no mercado.

Um bom posicionamento parte “da definição de foco, seleção de

Um bom posicionamento parte “da definição de foco, seleção de target target e concentraçãoe concentração de forças para atuar no mercado” (

de forças para atuar no mercado” (RIES, 1996, p. 47), ou seja, é preciso uma análise do contextoRIES, 1996, p. 47), ou seja, é preciso uma análise do contexto

onde a empresa está inserida, a fim de adequar seus esforços comunicativos e mercadológicos. onde a empresa está inserida, a fim de adequar seus esforços comunicativos e mercadológicos. De certa forma,

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elegendo-se

elegendo-se um segmento do mum segmento do mercado ou do público-alvo qercado ou do público-alvo que teoricamente estaria inue teoricamente estaria interessadoteressado no produto ou serviço e propõe-se ações especificamente para esta fatia do

no produto ou serviço e propõe-se ações especificamente para esta fatia do target target , buscando um, buscando um share of mind 

share of mind maior e especifico, já quemaior e especifico, já que

sem relevância no mercado e para seu

sem relevância no mercado e para seu target target  –  – que é fundamentada justamente noque é fundamentada justamente no

posicionamento competitivo

posicionamento competitivo –  – nenhuma marca tem chance de prosperar e todos osnenhuma marca tem chance de prosperar e todos os

investimentos feitos, por maiores e melhores que sejam, acabam desaparecendo por investimentos feitos, por maiores e melhores que sejam, acabam desaparecendo por falta de base (RIES, 1996, p. 39).

falta de base (RIES, 1996, p. 39).

Neste ambiente competitivo, algo se torna maior que o próprio bem ou serviço

Neste ambiente competitivo, algo se torna maior que o próprio bem ou serviço oferecidooferecido pela empresa

pela empresa –  – a marca. Atualmente, ela se transformou no item mais valioso das empresas,a marca. Atualmente, ela se transformou no item mais valioso das empresas, fenômeno este derivado “diretamente da expansão da concorrência, do crescimento da fenômeno este derivado “diretamente da expansão da concorrência, do crescimento da

comoditização dos p

comoditização dos produtos e serviços e da banalização das tecnologias de produção e gestão”rodutos e serviços e da banalização das tecnologias de produção e gestão”

(SAMPAIO, 2002, p. 23). (SAMPAIO, 2002, p. 23).

A marca deve reunir todos os elementos que a empresa deseja passar ao mercado, A marca deve reunir todos os elementos que a empresa deseja passar ao mercado,

representar “a síntese da experiência de valor vivida pelos consumidores” (SAM

representar “a síntese da experiência de valor vivida pelos consumidores” (SAMPAIO, 2002, p.PAIO, 2002, p.

26), objetiva e subjetivamente. Com o propósito básico da diferenciação no mercado e 26), objetiva e subjetivamente. Com o propósito básico da diferenciação no mercado e memorização/reconh

memorização/reconhecimento por parte do ecimento por parte do público, e, por ligar-se público, e, por ligar-se ao consumidor principalmenteao consumidor principalmente de forma subjetiva, a marca

de forma subjetiva, a marca vende muito mais que o conteúdo material vende muito mais que o conteúdo material ou simbólico do produtoou simbólico do produto ou serviço: vende sensação, experiência. As marcas que conseguem uma conexão real com o ou serviço: vende sensação, experiência. As marcas que conseguem uma conexão real com o consumidor podem tornar-se

consumidor podem tornar-se lovemarkslovemarks –  – produtos ou serviços que possuem uma fidelidadeprodutos ou serviços que possuem uma fidelidade

acima da média por parte de

acima da média por parte de seus consumidoresseus consumidores

Mercadologicamente, é importante que as marcas deixem de ser objetos que satisfazem Mercadologicamente, é importante que as marcas deixem de ser objetos que satisfazem apenas as necessidades reais, passando a serem produtos que preenchem os desejos mais apenas as necessidades reais, passando a serem produtos que preenchem os desejos mais

 profundos

 profundos dos dos consumidoreconsumidores. s. Os Os consumidoreconsumidores s estão estão “à “à procura procura de de conexões conexões novas novas ee

emocionai

emocionais” s” – –  literalmente procuram “algo para amar” (ROBERTS, 2005), pois apresentamliteralmente procuram “algo para amar” (ROBERTS, 2005), pois apresentam

expectativas cada vez maiores em relação a tudo e a todos, precisando de um estímulo expectativas cada vez maiores em relação a tudo e a todos, precisando de um estímulo emocional que os auxilie na tomada de decisões.

emocional que os auxilie na tomada de decisões.

Assim, a marca que transmitir “mistério, sensualidade e intimidade” (ROBERTS, 2005 Assim, a marca que transmitir “mistério, sensualidade e intimidade” (ROBERTS, 2005,,

p. 75) ao consumidor obterá um amor além da

p. 75) ao consumidor obterá um amor além da razãorazão –  – o consumidor irá se sentir dono da o consumidor irá se sentir dono da marca,marca,

a premissa básica das

a premissa básica das lovemarkslovemarks. A satisfação do cliente se mede na . A satisfação do cliente se mede na quantidade de amor que elequantidade de amor que ele

coloca na marca que utiliza, este é

coloca na marca que utiliza, este é o diferencial entre uma marca que é o diferencial entre uma marca que é meramente utilizada e asmeramente utilizada e as outras que são amadas.

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Nesse contexto, compreendemos que o consumidor realiza suas práticas, considerando Nesse contexto, compreendemos que o consumidor realiza suas práticas, considerando não só suas necessidades racionais, mas emocionais. Afinal, produto deve realizar a tarefa a qual não só suas necessidades racionais, mas emocionais. Afinal, produto deve realizar a tarefa a qual

se propõe com qualidade e, além disso, deve transmitir uma “satisfação de uso”, ou seja, aquela se propõe com qualidade e, além disso, deve transmitir uma “satisfação de uso”, ou seja, aquela

sensação de conforto, liberdade, atualidade que envolve a marca do produto e/ou serviço sensação de conforto, liberdade, atualidade que envolve a marca do produto e/ou serviço utilizado.

utilizado.

A complexidade das marcas revela que a arte de conquistar o consumidor é um trabalho A complexidade das marcas revela que a arte de conquistar o consumidor é um trabalho comunicacional que reúne variáveis racionais e, principalmente, emocionais, elemento este comunicacional que reúne variáveis racionais e, principalmente, emocionais, elemento este altamente subjetivo e de difícil compreensão. Dessa forma, para conhecer o processo, é preciso altamente subjetivo e de difícil compreensão. Dessa forma, para conhecer o processo, é preciso ter claro como a comunicação mercadológica se desenvolve até chegar ao consumidor e tentar ter claro como a comunicação mercadológica se desenvolve até chegar ao consumidor e tentar seduzi-lo.

seduzi-lo. As

As práticas de recepção, práticas de recepção, ou como o receptoou como o receptor recebe as mensagens emr recebe as mensagens emitidas, são, paitidas, são, parara

Piedras (2005, p. 78), “o lugar da interpretação – 

Piedras (2005, p. 78), “o lugar da interpretação –  leitura ou apropriação - das mensagens, eleitura ou apropriação - das mensagens, e

contam com múltiplas lógicas segundo as quais podem operar, resultando disso sua natureza contam com múltiplas lógicas segundo as quais podem operar, resultando disso sua natureza

ambígua e contraditória”. São “práticas não institucionais, existentes no ambiente cotidiano, ambígua e contraditória”. São “práticas não institucionais, existentes no ambiente cotidiano, resultado da interação do receptor com os meios massivos”. Piedras também af 

resultado da interação do receptor com os meios massivos”. Piedras também af irma que essairma que essa  prática “não

 prática “não tem objetivo claro, tem objetivo claro, são permeados pela são permeados pela subjetividasubjetividade, podendo de, podendo ir ir desde o desde o interesseinteresse  pela

 pela informaçãinformação o ao ao entretenentretenimento ou imento ou ao ao consumo de consumo de bens bens e e serviços anunciados” (PIEDRAS,serviços anunciados” (PIEDRAS,

2005, p.79) 2005, p.79)..

O receptor da publicidade tem um papel ativo na interpretação dos textos e imagens, O receptor da publicidade tem um papel ativo na interpretação dos textos e imagens, numa relação complexificada pela proximidade. Essa interpretação ou os usos que faz das numa relação complexificada pela proximidade. Essa interpretação ou os usos que faz das mensagens publicitárias são inalienáveis do contexto dessas pessoas (ESCOSTEGUY, 2005). Aí  mensagens publicitárias são inalienáveis do contexto dessas pessoas (ESCOSTEGUY, 2005). Aí  estão contidos diversos condicionamentos, como a idade, a

estão contidos diversos condicionamentos, como a idade, a renda, a personalidade do renda, a personalidade do consumidor.consumidor. A publicidade tem um papel importante no conhecimento do produto e na tomada de

A publicidade tem um papel importante no conhecimento do produto e na tomada de decisão, masdecisão, mas cabe lembrar que ela

cabe lembrar que ela não consegue, sozinha, motivar a compra.não consegue, sozinha, motivar a compra.

É preciso, então, decidir entre aquilo que se quer e aquilo que pode, de fato, possuir, já É preciso, então, decidir entre aquilo que se quer e aquilo que pode, de fato, possuir, já que as necessidades e desejos são infinitos (GADE, 1998, p. 01). Trata-se do momento do que as necessidades e desejos são infinitos (GADE, 1998, p. 01). Trata-se do momento do processo decisório, onde o consumidor tem de pesar os prós

processo decisório, onde o consumidor tem de pesar os prós e contras de determinado produto oue contras de determinado produto ou serviço ou se deixar

serviço ou se deixar “levar por um impulso irresistível, comprando itens que talvez não usem“levar por um impulso irresistível, comprando itens que talvez não usem  jamais” (GADE, 2000, p. 239). Tal im

 jamais” (GADE, 2000, p. 239). Tal impulso pode ser motivado pela persuapulso pode ser motivado pela persuasão exercida por meiosão exercida por meio

da comunicação massiva, onde a publicidade trabalhou os melhores atributos do produto ou da comunicação massiva, onde a publicidade trabalhou os melhores atributos do produto ou serviço a fim de estimular a

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Entretanto, existem outros fatores que trabalham em parceria com os esforços Entretanto, existem outros fatores que trabalham em parceria com os esforços comunicacionais, condicionando o consumo. Tais aspectos podem ser divididos em duas comunicacionais, condicionando o consumo. Tais aspectos podem ser divididos em duas categorias: os pessoais e subjetivos e os coletivos.

categorias: os pessoais e subjetivos e os coletivos.

Os aspectos pessoais e subjetivos são os elementos que possuem grande peso na hora Os aspectos pessoais e subjetivos são os elementos que possuem grande peso na hora dada decisão de consumo e, por isso, são alvos de ações constantes dos profissionais de marketing, decisão de consumo e, por isso, são alvos de ações constantes dos profissionais de marketing, como o conhecimento que o consumidor possui sobre um determinado produto ou serviço e sua como o conhecimento que o consumidor possui sobre um determinado produto ou serviço e sua personalidade (ENGEL, 2000, p. 283).

personalidade (ENGEL, 2000, p. 283).

Tais características pessoais e subjetivas influenciam, de certa forma, a maneira como a Tais características pessoais e subjetivas influenciam, de certa forma, a maneira como a pessoa enxerga e absorve

pessoa enxerga e absorve a publicidade, bem como os produtos a publicidade, bem como os produtos disponíveis ao consumo. Porém,disponíveis ao consumo. Porém, não se pode esquecer que o homem, por viver em sociedade, também é influenciado pelas não se pode esquecer que o homem, por viver em sociedade, também é influenciado pelas pessoas ao seu redor, bem como pela sua idade, sua classe social, busca por status. São esses os pessoas ao seu redor, bem como pela sua idade, sua classe social, busca por status. São esses os fatores coletivos.

fatores coletivos.

Dessa forma, o comportamento do consumidor é uma complexidade sugestionada por Dessa forma, o comportamento do consumidor é uma complexidade sugestionada por diversos condicionamentos. A publicidade tem um papel importante no conhecimento do diversos condicionamentos. A publicidade tem um papel importante no conhecimento do produto e na tomada de decisão, mas cabe lembrar que ela não consegue, sozinha, motivar a produto e na tomada de decisão, mas cabe lembrar que ela não consegue, sozinha, motivar a compra.

compra.

4. Estudo empírico 4. Estudo empírico

Após esse levantamento teórico, partimos para o estudo empírico em que foram Após esse levantamento teórico, partimos para o estudo empírico em que foram entrevistadas um total de oito mulheres, quatro de classe AB e quatro de classe CD, com idade entrevistadas um total de oito mulheres, quatro de classe AB e quatro de classe CD, com idade entre 20 e

entre 20 e 45 anos, na cidade de 45 anos, na cidade de Pelotas, no Rio Grande do Sul. O primeiro contato para a Pelotas, no Rio Grande do Sul. O primeiro contato para a coletacoleta de aconteceu quando pedimos autorização para a realização da entrevista, das fotos e da de aconteceu quando pedimos autorização para a realização da entrevista, das fotos e da gravação da mesma. As entrevistas ocorreram no mês de novembro de 2007, durando cada uma gravação da mesma. As entrevistas ocorreram no mês de novembro de 2007, durando cada uma em média vinte minutos.

em média vinte minutos.

Como explicitado anteriormente, a entrevista foi dividida em

Como explicitado anteriormente, a entrevista foi dividida em três momentos, sendo aquitrês momentos, sendo aqui analisados os dois últimos: práticas de consumo e recepção de publicidade, de acordo com suas analisados os dois últimos: práticas de consumo e recepção de publicidade, de acordo com suas idades e rendas. As peças publicitárias expostas na última etapa da entrevista foram duas, uma idades e rendas. As peças publicitárias expostas na última etapa da entrevista foram duas, uma de televisão e uma de revista, veiculadas em outubro/novembro de 2007, escolhidas a partir das de televisão e uma de revista, veiculadas em outubro/novembro de 2007, escolhidas a partir das informações das entrevistadas na primeira etapa da pesquisa e

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Figura 02: anúncio de televisão

Figura 02: anúncio de televisão –  – rede Globo/ outubro de 2007 (retirado dorede Globo/ outubro de 2007 (retirado do youtube youtube).).

Figura 01: peça impressa

Figura 01: peça impressa –  – revista Veja (7 de novembro de 2007).revista Veja (7 de novembro de 2007).

Na primeira etapa da entrevista, sobre a relação das mulheres com o consumo de Na primeira etapa da entrevista, sobre a relação das mulheres com o consumo de Havaianas, todas afirmaram que consomem

Havaianas, todas afirmaram que consomem Havaianas Havaianasdesde jovens e crianças. As mulheres dedesde jovens e crianças. As mulheres de

classe AB informaram que isso se deve ao conforto, mas também apareceram respostas como a classe AB informaram que isso se deve ao conforto, mas também apareceram respostas como a vontade de adquirir novos modelos e a capacidade de combinação do chinelo com vestimentas vontade de adquirir novos modelos e a capacidade de combinação do chinelo com vestimentas diversas. Já as mulheres de classe CD destacaram basicamente a marca, também afirmando que diversas. Já as mulheres de classe CD destacaram basicamente a marca, também afirmando que

o fazem porque “todo mundo usa”, e pelas suas características físicas: ser leve, delicada

o fazem porque “todo mundo usa”, e pelas suas características físicas: ser leve, delicada e nãoe não

deixar cheiro nos pés. deixar cheiro nos pés.

Quando questionadas sobre os fatores que influenciaram na compra de

Quando questionadas sobre os fatores que influenciaram na compra de Havaianas Havaianas emem

geral, as opiniões foram divididas proporcionalmente. Metade delas, independente da classe, geral, as opiniões foram divididas proporcionalmente. Metade delas, independente da classe,

- (HOMEM DE

- (HOMEM DE

PALETÓ) ENTÃO,

PALETÓ) ENTÃO,

ACHO QUE SOL

ACHO QUE SOL

- (HP) NOSSOS

- (HP) NOSSOS

MODERNOS

MODERNOS

COMPUTADORES

COMPUTADORES

- (HP)...COMO ESS

- (HP)...COMO ESS

- (HP) JÁ TEMOS

- (HP) JÁ TEMOS

ALGUMAS

ALGUMAS

-(HP) CALMA, EU

-(HP) CALMA, EU

SEI

SEI

- (HP) QUER UMA

- (HP) QUER UMA

-(OFF

-(OFF

 . .

- (Homem de Paletó) - (Homem de Paletó)

Então, acho que Então, acho que solucionamos o seu caso. solucionamos o seu caso. - (Homem de Camisa) Mas - (Homem de Camisa) Mas

como? como?

- (HP) Nossos modernos - (HP) Nossos modernos computadores apontam que computadores apontam que quem levou todas as suas quem levou todas as suas roupas usava uma das novas roupas usava uma das novas

Havaianas Havaianas...

- (HP)...como essas aqui. - (HP)...como essas aqui.

- (HP) Já temos algumas - (HP) Já temos algumas suspeitas. Vá até o vidro e suspeitas. Vá até o vidro e veja se reconhece alguém veja se reconhece alguém

- (HC) Uau (respira).

- (HC) Uau (respira). -(HP) Calma, eu sei que esse é-(HP) Calma, eu sei que esse éum momento difícil.um momento difícil. (HC) É, hm.

(HC) É, hm.

- (HP) Quer uma agüinha - (HP) Quer uma agüinha

co

com am a úcúcarar??

-(OFF)

-(OFF)Havaianas.Havaianas.TodoTodo

mundo usa. mundo usa.

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disseram que compram porque viram em algum tipo de mídia, já a outra metade falou que disseram que compram porque viram em algum tipo de mídia, já a outra metade falou que compra porque vê no ponto de venda. Sobre o que havia influenciado na compra do par de compra porque vê no ponto de venda. Sobre o que havia influenciado na compra do par de

 Havaianas

 Havaianas preferido, algumas mulheres de classe AB afirmou que comprou porque viu empreferido, algumas mulheres de classe AB afirmou que comprou porque viu em

algum meio de comunicação, e a outra metade porque viu no ponto-de-venda. Entretanto, as algum meio de comunicação, e a outra metade porque viu no ponto-de-venda. Entretanto, as mulheres de classe CD c

mulheres de classe CD compraram porque viram nos meios de comunicação (metade delas), e ompraram porque viram nos meios de comunicação (metade delas), e osos demais porque viram alguém usando.

demais porque viram alguém usando.

Todas as mulheres entrevistadas lembraram seu primeiro par de

Todas as mulheres entrevistadas lembraram seu primeiro par de  Havaianas Havaianas, sendo, sendo

citados sempre modelos básicos: de uma cor só ou daquelas em que se virava a parte inferior citados sempre modelos básicos: de uma cor só ou daquelas em que se virava a parte inferior para cima.

para cima.

Também foi perguntado se havia o interesse das mulheres em consumir

Também foi perguntado se havia o interesse das mulheres em consumir  Havaianas Havaianas

futuramente. Todas elas, independente da classe, responderam que sim. Apenas responderam futuramente. Todas elas, independente da classe, responderam que sim. Apenas responderam que o fariam a longo prazo, aquelas que adquiriram um par recentemente. A última questão que o fariam a longo prazo, aquelas que adquiriram um par recentemente. A última questão sobre consumo foi sobre a lembrança de peças comunicacionais mais antigas: as mulheres da sobre consumo foi sobre a lembrança de peças comunicacionais mais antigas: as mulheres da classe AB lembram de peças publicitárias antigas, apesar de não expor detalhes das mesmas; as classe AB lembram de peças publicitárias antigas, apesar de não expor detalhes das mesmas; as mulheres de classe CD comentaram lembrar de nenhuma. Já quando questionadas sobre a mulheres de classe CD comentaram lembrar de nenhuma. Já quando questionadas sobre a publicidade atual da marca, todas lembram de algum anúncio, sendo a maioria, não importando publicidade atual da marca, todas lembram de algum anúncio, sendo a maioria, não importando a classe social, com riqueza de

a classe social, com riqueza de detalhes.detalhes. No fim deste primeiro encontro

No fim deste primeiro encontro para entrevista, foi pedido que as para entrevista, foi pedido que as entrevistadas levassementrevistadas levassem seu par de

seu par de Havaianas Havaianas favorito para o segundo. Aqueles pares que pertenciam às mulheres defavorito para o segundo. Aqueles pares que pertenciam às mulheres de

classe AB possuíam menos de dois meses, já os da classe CD tinham mais ou menos um ano de classe AB possuíam menos de dois meses, já os da classe CD tinham mais ou menos um ano de uso. Isso reflete a diferenciação de renda existente entre as informantes; todas compartilham de uso. Isso reflete a diferenciação de renda existente entre as informantes; todas compartilham de

uma relação “íntima” com a marca, porém não consomem o produto com a mesma freqüência. uma relação “íntima” com a marca, porém não consomem o produto com a mesma freqüência.

Neste segundo encontro também foram expostas às consumidoras as peças publicitárias Neste segundo encontro também foram expostas às consumidoras as peças publicitárias de televisão e revista, antes apresentadas. A maior parte das mulheres da classe AB gostou do de televisão e revista, antes apresentadas. A maior parte das mulheres da classe AB gostou do anúncio de televisão, porém uma delas

achou-anúncio de televisão, porém uma delas achou-o “um desperdício de dinheiro”. As entrevistadaso “um desperdício de dinheiro”. As entrevistadas

da classe CD não gostaram do

da classe CD não gostaram do anúncio de televisão; uma delasanúncio de televisão; uma delasafirmando que achou ele “idiota”.afirmando que achou ele “idiota”.

A peça impressa obteve aceitação de todas as mulheres que participaram da pesquisa. Todas as A peça impressa obteve aceitação de todas as mulheres que participaram da pesquisa. Todas as entrevistas, não importando a classe e a idade, também acharam que a publicidade das entrevistas, não importando a classe e a idade, também acharam que a publicidade das

 Havaianas

 Havaianas“evoluiu” e “inovou” ao longo do“evoluiu” e “inovou” ao longo do tempo.tempo.

Fazendo a análise a partir da idade como elemento diferenciador, surgem novos dados. Fazendo a análise a partir da idade como elemento diferenciador, surgem novos dados. A maioria das mulheres com idades entre 20 e 26 anos usam

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mais facilmente com a roupa e pela marca; já as mulheres entre 30 e 45 anos consomem pelo mais facilmente com a roupa e pela marca; já as mulheres entre 30 e 45 anos consomem pelo conforto e durabilidade.

conforto e durabilidade.

A idade não interfere na opinião sobre lembrança de publicidades antigas e novas, nem A idade não interfere na opinião sobre lembrança de publicidades antigas e novas, nem se elas têm interesse em adquirir novos modelos. Entretanto, enquanto as mais jovens compram se elas têm interesse em adquirir novos modelos. Entretanto, enquanto as mais jovens compram por motivos variados, como por ter visto em meios de comunicação ou alguém usando, a por motivos variados, como por ter visto em meios de comunicação ou alguém usando, a maioria das mulheres de mais idade compram por ver na loja, ou seja, influenciadas pelo ponto maioria das mulheres de mais idade compram por ver na loja, ou seja, influenciadas pelo ponto de venda.

de venda.

Outra diferença é que as mulheres entre 20 e 26 anos não gostaram do anúncio de Outra diferença é que as mulheres entre 20 e 26 anos não gostaram do anúncio de televisão, afirman

televisão, afirmando ser “idiota” e “um desperdício de dinheiro”, já as entrevistadas entre 30 edo ser “idiota” e “um desperdício de dinheiro”, já as entrevistadas entre 30 e

45 em geral gostaram do anúncio de televisão. A mídia impressa agradou as mais jovens, mas 45 em geral gostaram do anúncio de televisão. A mídia impressa agradou as mais jovens, mas

 para algum

 para algumas das de mas das de mais idade ais idade ela era ela era bonita, mbonita, mas “não lhas “não lhes passava es passava nada”.nada”.

Sobre a influência da publicidade, a grande maioria das entrevistadas que tinham entre Sobre a influência da publicidade, a grande maioria das entrevistadas que tinham entre 20 e 26 afirmou que é influenciada pelos meios de comunicação de massa; em contrapartida, a 20 e 26 afirmou que é influenciada pelos meios de comunicação de massa; em contrapartida, a maioria das que possuíam maior idade responderam que não, ou seja, compram porque gostam. maioria das que possuíam maior idade responderam que não, ou seja, compram porque gostam.

5. Análise dos Resultados e Considerações Finais 5. Análise dos Resultados e Considerações Finais

A realização deste estudo nos levou a dados empíricos que apresentamos junto das A realização deste estudo nos levou a dados empíricos que apresentamos junto das nossas considerações

nossas considerações finais, finais, não não sem antes sem antes explicitar que explicitar que a a opção teórico-metodológicaopção teórico-metodológica de

de realizar realizar um um estudo estudo exploratório exploratório qualitativo qualitativo contando contando com com apenas apenas 8 8 informantes, informantes, trouxetrouxe algumas limitações como por exemplo a impossibilidade de qualquer generalização dos algumas limitações como por exemplo a impossibilidade de qualquer generalização dos resultados, o que por sua vez não invalida o trabalho, mas expõe a especificidade dos seus resultados, o que por sua vez não invalida o trabalho, mas expõe a especificidade dos seus dados.

dados.

A pesquisa realizada mostrou que estas mulheres que foram nossas A pesquisa realizada mostrou que estas mulheres que foram nossas informantes consomem

informantes consomem “desde sempre” as sandálias“desde sempre” as sandálias HavaianasHavaianas. Estas mulheres entre 30 e 45. Estas mulheres entre 30 e 45

vivenciaram o antigo posicionamento das

vivenciaram o antigo posicionamento das Havaianas, Havaianas, um chinelo barato e sem nenhum valorum chinelo barato e sem nenhum valor

agregado, mas que conquistou seu mercado até o ponto de saturação (MELLO, 2004) e, agregado, mas que conquistou seu mercado até o ponto de saturação (MELLO, 2004) e,  juntamente

 juntamente com com as as entrevistadas entrevistadas de de 20 20 a a 26 26 anos, anos, o o novo novo posicionamento: posicionamento: uma uma marca marca maismais moderna, com um mix de marketing reformulado a fim de se transformar num objeto de desejo moderna, com um mix de marketing reformulado a fim de se transformar num objeto de desejo (MELLO, 2004).

(MELLO, 2004).

A marca, então, sempre foi forte; entretanto, foi apenas recentemente que ela se A marca, então, sempre foi forte; entretanto, foi apenas recentemente que ela se

qualificou e diversificou, já que passou a reunir “a síntese da experiência de valor vivida pelos qualificou e diversificou, já que passou a reunir “a síntese da experiência de valor vivida pelos consumidores” (SAMPAIO, 2002, p. 26). Ou seja, ela passou a vender um pacote de consumidores” (SAMPAIO, 2002, p. 26). Ou seja, ela passou a vender um pacote de

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características que toda consumidora gostaria de sentir ou ser: jovem, moderna, descolada. Tais características que toda consumidora gostaria de sentir ou ser: jovem, moderna, descolada. Tais mudanças foram sentidas pelas consumidoras de mais idade, como VB, de 45 anos, a qual mudanças foram sentidas pelas consumidoras de mais idade, como VB, de 45 anos, a qual afirmou o seguinte, quando perguntada se havia notado alguma mudança na publicidade das afirmou o seguinte, quando perguntada se havia notado alguma mudança na publicidade das

 Havaianas

 Havaianas ao longo do tempo:ao longo do tempo: “Sim, cada vez eles estão fazendo com mais tecnologia, mais“Sim, cada vez eles estão fazendo com mais tecnologia, mais

modernas as propagandas modernas as propagandas”.”.

As entrevistadas também afirmaram que, além de consumirem desde

As entrevistadas também afirmaram que, além de consumirem desde sempre, pretendemsempre, pretendem seguir este comportamento de compra. Assim, a pesquisa demonstra que as

seguir este comportamento de compra. Assim, a pesquisa demonstra que as Havaianas Havaianassão umasão uma lovemark 

lovemark  deste segmento de público. Ela conseguiu uma ligação verdadeira com suasdeste segmento de público. Ela conseguiu uma ligação verdadeira com suas

consumidoras, uma verdadeira fidelidade acima da média (ROBERTS, 2005). Elas compram consumidoras, uma verdadeira fidelidade acima da média (ROBERTS, 2005). Elas compram desde sempre e

desde sempre e pretendem manter tal comportamento.pretendem manter tal comportamento.

Analisando as respostas obtidas, notamos que estas mulheres entre 20 e 26 anos sentem Analisando as respostas obtidas, notamos que estas mulheres entre 20 e 26 anos sentem isso de maneira mais forte do que as mulheres de 30 a 45, talvez porque os apelos sejam mais isso de maneira mais forte do que as mulheres de 30 a 45, talvez porque os apelos sejam mais explícitos a elas. Isso ficou claro no caso do anúncio de televisão usado na entrevista, em que há explícitos a elas. Isso ficou claro no caso do anúncio de televisão usado na entrevista, em que há a presença de diversas atrizes da

a presença de diversas atrizes da rede de televisão Globo, aparentando ter no máximo 28 anos, erede de televisão Globo, aparentando ter no máximo 28 anos, e que são famosas e

que são famosas e bonitas, tendo uma idade similar às bonitas, tendo uma idade similar às das entrevistadas. Como Solomon afirmadas entrevistadas. Como Solomon afirma

(2002, p. 351), “temos mais tendência a ter 

(2002, p. 351), “temos mais tendência a ter  coisas em comum com pessoas de nossa própriacoisas em comum com pessoas de nossa própria

idade do que com as mais jovens ou mais velhas que nós

idade do que com as mais jovens ou mais velhas que nós”.”. No caso do anúncio de televisão, asNo caso do anúncio de televisão, as

chances das mulheres entre 20 e 26 quererem estar no lugar das atrizes que possuem essa idade chances das mulheres entre 20 e 26 quererem estar no lugar das atrizes que possuem essa idade são maiores do que as das mulheres entre 30 e 45.

são maiores do que as das mulheres entre 30 e 45.

Outro dado que surgiu na pesquisa foi que, em geral, as mulheres

Outro dado que surgiu na pesquisa foi que, em geral, as mulheres entrevistadas da classeentrevistadas da classe CD consomem

CD consomem Havaianas Havaianas por causa da marca, especificamente EM respondeu que os motivospor causa da marca, especificamente EM respondeu que os motivos

que a levam

que a levam a consumir essa marca foi porque “todo mundo usa”. Isso reflete a busca por uma consumir essa marca foi porque “todo mundo usa”. Isso reflete a busca por um

pertencimento a uma classe social à qual não pertence, como Solomon (2002, p. 326) afirmou: pertencimento a uma classe social à qual não pertence, como Solomon (2002, p. 326) afirmou:

as pessoas “são influenciadas pelo desejo de „comprar‟ uma classe social mais alta ou se as pessoas “são influenciadas pelo desejo de „comprar‟ uma classe social mais alta ou se

envolver no processo de consumo conspí 

envolver no processo de consumo conspí cuo, através do qual o status é ostentado”. Ocuo, através do qual o status é ostentado”. O

consumidor deseja ascender a uma classe superior através do consumo, com o intuito de

consumidor deseja ascender a uma classe superior através do consumo, com o intuito de se sentirse sentir mais próximo das pessoas de seu grupo de referência (SOLOMON, 2002, p. 320), e isso foi mais próximo das pessoas de seu grupo de referência (SOLOMON, 2002, p. 320), e isso foi observado nos resultados das entrevistas.

observado nos resultados das entrevistas. Como já abordado, as

Como já abordado, as  Havaianas Havaianas sãosão lovemarkslovemarks de seu público-alvo, que estasde seu público-alvo, que estas

consumidoras possuem rendas diferenciadas, mas que compartilham o desejo de atingir a consumidoras possuem rendas diferenciadas, mas que compartilham o desejo de atingir a imagem que a marca passa. Parece-nos que as

imagem que a marca passa. Parece-nos que as Havaianas Havaianas conseguem superar a desigualdadeconseguem superar a desigualdade

social brasileira através de um bom posicionamento. Ries (1996, p. 47) afirmou que um bom social brasileira através de um bom posicionamento. Ries (1996, p. 47) afirmou que um bom

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 posicionam

 posicionamento ento parte parte “da “da definição definição de de foco, foco, seleção seleção de de target target e e concentraconcentração ção de de forças forças parapara atuar no mercado”, e a marca faz isso deixando à disposição da c

atuar no mercado”, e a marca faz isso deixando à disposição da consumidora ofertas que vão deonsumidora ofertas que vão de

um valor extremamente acessível para a classe CD a valores exorbitantes mesmo para a classe um valor extremamente acessível para a classe CD a valores exorbitantes mesmo para a classe AB. Assim, ela vende uma imagem de modernidade e juventude cabível a todas as

AB. Assim, ela vende uma imagem de modernidade e juventude cabível a todas as classes de seuclasses de seu

target 

target , mas a preços que , mas a preços que permitam a compra por todas elas.permitam a compra por todas elas.

As entrevistadas de mais idade notaram a mudança de posicionamento da marca ao As entrevistadas de mais idade notaram a mudança de posicionamento da marca ao longo do tempo; entretanto, nem elas ou as entrevistadas mais jovens estão gostando das peças, longo do tempo; entretanto, nem elas ou as entrevistadas mais jovens estão gostando das peças, apesar de dizerem que em geral a publicidade está cada vez melhor. GS respondeu, quando apesar de dizerem que em geral a publicidade está cada vez melhor. GS respondeu, quando

 perguntada

 perguntada sobre sobre o o que que havia havia achado achado do do anúncio anúncio de de televisãtelevisão o apresentadapresentado: o: “Eu “Eu achei achei umum

desperdício de

desperdício de dinheiro chamar todas essas pessoas pra fazer um comercial tão sem graça”; edinheiro chamar todas essas pessoas pra fazer um comercial tão sem graça”; e EM: “Eu achei bem idiota. Não gostei. Achei que não t

EM: “Eu achei bem idiota. Não gostei. Achei que não tinha a ver com asinha a ver com as Havaianas. Havaianas.Achei meioAchei meio ilógico, nada a ver. Já teve várias melhores”. Mesmo assim, todas responderam que vão seguir  ilógico, nada a ver. Já teve várias melhores”. Mesmo assim, todas responderam que vão seguir 

consumindo a marca. consumindo a marca.

Este comportamento é explicado no entendimento de que, neste caso, a publicidade não Este comportamento é explicado no entendimento de que, neste caso, a publicidade não é o único fator influenciador no processo decisório. A maneira como o receptor recebe as é o único fator influenciador no processo decisório. A maneira como o receptor recebe as

mensagens são “práticas não institucionais (...) resultado da interação do receptor com os meios mensagens são “práticas não institucionais (...) resultado da interação do receptor com os meios massivos” (PIEDRAS, 2005, p. 78), e a interpretação desta mensagem está ligada ao ambie massivos” (PIEDRAS, 2005, p. 78), e a interpretação desta mensagem está ligada ao ambie ntente

no qual o receptor está

no qual o receptor está inserido.inserido.

Observamos também que o ponto-de-venda influencia na hora da compra. Isso pode ser Observamos também que o ponto-de-venda influencia na hora da compra. Isso pode ser notado em duas situações. VP, de 43 anos e classe AB, quando perguntada se algum tipo de notado em duas situações. VP, de 43 anos e classe AB, quando perguntada se algum tipo de propaganda tinha influenciado na compra de seu par de

propaganda tinha influenciado na compra de seu par de Havaianas Havaianasfavorito, respondeu: “Essa eufavorito, respondeu: “Essa eu vi na loja eu gostei”. A mesma pergunta foi feita para CM, 26 anos e classe CD, e sua resposta vi na loja eu gostei”. A mesma pergunta foi feita para CM, 26 anos e classe CD, e sua resposta foi: “Eu tava na loja. Eu tinha visto de outra cor mas na hora não tinha”. Claramente nenhuma foi: “Eu tava na loja. Eu tinha visto de outra cor mas na hora não tinha”. Claramente nenhuma

das duas sentiu-se influenciada pelos esforços comunicacionais de mídia tradicional, mas sim das duas sentiu-se influenciada pelos esforços comunicacionais de mídia tradicional, mas sim pela ação no ponto-de-venda; de qualquer forma, foram atingidas pela promoção feita pela pela ação no ponto-de-venda; de qualquer forma, foram atingidas pela promoção feita pela

marca já que, segundo Kotler (1998, p. 98), ela “inclui todas as atividades desempenhadas p marca já que, segundo Kotler (1998, p. 98), ela “inclui todas as atividades desempenhadas pelaela

empresa para comunicar e promover seus produtos ao mercado-empresa para comunicar e promover seus produtos ao mercado-alvo”.alvo”.

A marca

A marca Havaianas Havaianasremodelou o seu composto de marketing a fim de se adequar ao seuremodelou o seu composto de marketing a fim de se adequar ao seu

novo posicionamento, deixando de ser commodity para virar objeto de luxo (MELLO, 2004). novo posicionamento, deixando de ser commodity para virar objeto de luxo (MELLO, 2004). Deste composto, além do ponto-de-venda (praça) e promoção, também fazem parte o produto e Deste composto, além do ponto-de-venda (praça) e promoção, também fazem parte o produto e o preço. As entrevistas confirmaram o êxito dessa remodelação, uma vez que nos dados o preço. As entrevistas confirmaram o êxito dessa remodelação, uma vez que nos dados coletados os novos modelos e a qualidade do produto são citados como motivo de consumo, coletados os novos modelos e a qualidade do produto são citados como motivo de consumo,

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bem como os já citados esforços comunicacionais (em maior ou menor grau de peso no

bem como os já citados esforços comunicacionais (em maior ou menor grau de peso no processoprocesso de decisão) e as

de decisão) e as diferenças de poder aquisitivo de suas consumidoras.diferenças de poder aquisitivo de suas consumidoras.

O fato das mulheres gostarem ou não dos anúncios, suas interpretações são “inalienáveis O fato das mulheres gostarem ou não dos anúncios, suas interpretações são “inalienáveis

da situação sociocultural dos receptores que reelaboram, ressignificam e ressemantizam os da situação sociocultural dos receptores que reelaboram, ressignificam e ressemantizam os

conteúdos massivos, conforme sua experiência cultural” (ESCOSTEGUY, 2005, p. 66). Ou seja, conteúdos massivos, conforme sua experiência cultural” (ESCOSTEGUY, 2005, p. 66). Ou seja,

o consumidor agrega o conteúdo recebido através do meio massivo com todas as informações o consumidor agrega o conteúdo recebido através do meio massivo com todas as informações provenientes do seu redor e de dentro de si, como a renda, seus grupos de referência e seu provenientes do seu redor e de dentro de si, como a renda, seus grupos de referência e seu conhecimento sobre o produto ou serviço, para então se posicionar como consumidora.

conhecimento sobre o produto ou serviço, para então se posicionar como consumidora.

Dessa forma, a realização deste trabalho de pesquisa foi satisfatória visto que muito Dessa forma, a realização deste trabalho de pesquisa foi satisfatória visto que muito conhecimento empírico e teórico foi alcançado, principalmente sobre a questão de conhecimento empírico e teórico foi alcançado, principalmente sobre a questão de reposicionamento de marcas, comportamento do consumidor e recepção

reposicionamento de marcas, comportamento do consumidor e recepção da publicidade.da publicidade. Os resultados obtidos servem para mostrar ao mercado que a

Os resultados obtidos servem para mostrar ao mercado que a publicidade, sozinha, não épublicidade, sozinha, não é responsável pela ação de compra. É preciso estudar todos os fatores envolvidos, racionais ou responsável pela ação de compra. É preciso estudar todos os fatores envolvidos, racionais ou emocionais, bem como o contexto na qual o consumidor está inserido. O produto ser bem emocionais, bem como o contexto na qual o consumidor está inserido. O produto ser bem posicionado e ter uma estratégia mercadológica clara somente é suficiente se este possuir uma posicionado e ter uma estratégia mercadológica clara somente é suficiente se este possuir uma relação quase efetiva com seu público, é preciso conquistar o coração e a mente do consumidor. relação quase efetiva com seu público, é preciso conquistar o coração e a mente do consumidor. Deixar de ser um produto para

Deixar de ser um produto para ser uma experiência.ser uma experiência.

REFERÊNCIAS

REFERÊNCIAS

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BAUER, Martin; GASKELL, George. Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som:Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som: um manualum manual

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