OVERCHINA 连接中国与巴西的桥梁

连

接中国与巴西的

桥

梁

2

O alvo apetitoso:

•  População: + de 1,300,000,000 •  3 cidades com + 10 milhões

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O desafio:

worldatlas.com/citypops.htm, Natl Bureau of Statistics of China

Como entrar neste mercado

colosso?

Ilusões costumeiras…

•  Considerar possível vender para todo o 1.3 bilhão de pessoas. •  Considerar que o mercado chinês é homogêneo, rostos, olhos e

mentes iguais.

•  Pensar que seu produto seja exclusivo e que, como a China

ainda não produz, será fácil vendê-lo. Ex. café, guarana, própolis

•  Transferência de produtos sem adaptação as características

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Verdades básicas:

•  Um mercado a ser segmentado, de 1.3 bilhões de pessoas, com

56 etnias de culturas diferentes (línguas, dialetos, hábitos, costumes).

•  Uma população que nos últimos 57 anos viveu sob um sistema

político fechado ou relativamente fechado, onde a opinião pessoal é pouco considerada – cujo pensamento tem que ser assim entendido.

•  Superar a xenofobia, nacionalismo extremado, decorrente de

um passado de agressões e ocupações estrangeiras e da

concepção da China como centro do mundo (China, em chinês, Zhong Guo, significa País do Meio).

•  Fazer uma comunicação “ocidental”, para produtos

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Verdades básicas:

•  Atualmente, distacar-se num mercado onde as

outras multinacionais já se estabeleceram nos últimos 10-20 anos.

•  O governo chinês incentiva a criação de 100

marcas chineses para entrar no mercado internacional nos próximos anos.

Marcas Chinesas no Brasil:

LINING

CHERY

10

Marcas brasileira na China:

s

Como penetrar no mercado chinês:

s

Para quem? Onde?

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O Consumidor chinês

1.  Não é homogêneo…

2.  Muitas diferenças – geografia, renda, de gerações, educação.

Contradições do consumidor chinês

•  Por um lado, zelam pela ordem, são passivos,

conformam-se com a rigidez do sistema e obedecem à hierarquia.

•  Por outro lado, são corajosos, decididos, disposto aos sacrifícios pessoais conquistar sucesso.

Este conflito entre rigidez e ambição será ponto chave para uma bom

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Perfil do consumidor: geração e história

- Acima de 60 anos

Geração Revolução Chinesa

 Infância anterior a 1949 – Proclamação da República Popular. •  Perfil

–  Fiel à revolução e à economia dita socialista (comunista, do estado);

consumo limitado à subsistência.

–  Comportamento e vida humilde, sem maiores ambições e nenhuma

aquisição de bens.

–  Budistas, confucianos, taoistas, ateus.

–  Xenófobos, (extremamente nacionalistas), como reação às agressões

estrangeiras e por valorização da própria cultura

–  Financeiramente pobres

Perfil do consumidor: geração e história

-

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Perfil do consumidor: geração e história

•  Idade entre 45 e 60 anos – Geração Revolução

Cultural

 Nascida após 1949, cresceu durante os anos de isolamento internacional e

temor de ataque norte-americano (Guerras da Coréia e do Vietnam).

 Passou pela chamada Revolução Cultural (1966-76), período de grandes

conflitos e fracionamento social.

 Uma geração de jovens aptos a ingressar nos cursos superiores e no

mercado de trabalho mas foi obrigada a ir para o campo, devido à falta de empregos nas cidades.

•  Perfil

–  Consciente do tempo perdido com a Revolução Cultural, trata de aproveitar

as oportunidades abertas pela economia de mercado, para elevar seu nível de vida.

–  Empreendedor e consumidor agressivo.

• 

Perfil do consumidor: geração e história

• 

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Perfil do consumidor: geração e história

•  Abaixo de 35 anos – Geração Economia de Mercado

 Imune às políticas aventureiras do passado

 Busca sucesso pessoal (profissional, educacional, empresarial,

econômico, financeiro, material).

•  Perfil

–  Ambiciosos

–  Formação acadêmica

–  Inspirado por oportunidades existentes –  Tecnoligados –  Egocêntricos –  Pragmáticos –  Ocidentalizados –  Atualizados

Ostentação e humildade

As Gerações “Revolução Cultural” e “Economia” têm comportamentos ambivalentes, de ostentação e humildade:

•  Um número cada vez maior de consumidores gosta de ostentar produtos de marca:

•  Carros

•  Restaurantes 5 estrelas

•  Bebidas e cigarros importados

•  Câmera, computador, celular de ponta •  Roupas de grife

•  Utensílios domésticos de design moderno

•  Ao mesmo tempo, quando estão com amigos e familiares, demonstram humildade e “igualdade”, recorrendo a artigos locais e sem marca:

•  Bebidas nacionais •  Culinária chinesa •  Cigarro nacional

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Contrastes Regionais

The Henley Centre

44.5% of População 32% do PIB 51% da População 64% do PIB 4.5% da População 4% do PIB

Metade das regiões oferecem e contêm:

-  62% das famílias urbanas -  As familias urbanas têm

renda disponível de US$ 6000 por ano

-  Os habitantes rurais de

Beijing tem renda de US$990. - A massa dos que vivem no campo ganha 400 dólares por ano.

BRIC – per capita

Country GDP - per capita (US Dollar)

China $6,000 (2008 est.) Brazil $10,100 (2008 est.) India $2,800 (2008 est.) Russia

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Contrastes - Cidade e Campo

Cidade - Novos ricos:

•  Trabalho: empresário, executivo de empresa •  Automóvel: Audi, Mercedes, Cherokee

•  Vestuário: Prada, Louis Vuitton, Armani

•  Viagem de férias: Provence, Toscana, Maldivas •  Educação: Harvard, MIT, Cambridge

•  Bebidas: capuccino, cognac XO •  Esportes: golfe, tênis

•  Filhos: um por casal

•  Investimento: ações, poupança, imóveis, art e antiguidade •  Hábitos de midia iguais aos de São Paulo ou Rio.

Contrastes: Cidade e Campo

Campo – Lavradores

•  Trabalho: produção agro-pecuária, agro-industrial •  Vestuário: algodão

•  Viagem de férias: doméstica

•  Educação: secundária incompleta; maioria alfabetizada •  Bebida: aguardente de cereais

•  Filhos: dois, se o primeiro for mulher

•  Investimento: educação dos filhos, casa própria, equipamento

doméstico – TV, DVD...

Hábitos de midia semelhantes aos de qualquer camponês “afluente” no fundo do Brasil. Ou seja rádio e até TV.

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O que influi no consumidor?

•  Marca

•  Preço

Vales sociais

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Como veem os estrangeiros

• Estranhos

• Historicamente referidos como:barbaros, diabo estrangeiros

• Invasores

• Porem, criador da ciencia, música e pintura moderna

• Civilizações grandiosas

• Conhecimento e avanço de pensamentos

Sociedade em transformação

• Abertura economica Ocidentalização

• Economia de socialista/estatal  economia de mercado • Coletivismo  individualismo

• Simplicidade  sofisticação

• Pensamento Maoista/revolucionaria  empresarial, modernização, ocidentalização(?)

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Marca – status

•  A importancia da marca é crescente, principalmente em produtos de luxo e bens de alta visibilidade – os que

sejam vistos por clientes, colegas e amigos.

•  Para bens de baixa visibilidade (commodities,

packaged goods): ainda há um baixo apelo por marcas.

•  Porém, já se vêem sinais crescentes de consumidores seletivos, interessados não somente nos logotipos de produtos de griffe, mas também como decisão pessoal.

Marca - Local x Estrangeira.

•  A par com a ocidentalização, são promovidos valores

tradicionais que eram negados durante a Revolução Cultural: cultura taoista, confuciana e budista, trajes tradicionais,

cerimônia do chá, Feng-shui,..

•  Marca estrangeira representa melhor qualidade •  Marca local tem forte apelo emocional

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Shops no China World Trade Center

Louis Vuitton BOSE Chloe TONI GARD FENDI GOLDMUND TOD"S KANG JIN _YONG CELINE Salvatore _Ferragamo MAXMARA PAUL & _SHARK Cartier MONTBLANC MONETA ARMANI _COLLEZIONI Prada SPRING _FIELD Van Cleef & Arpels BERLUTI

BVLGARI LAGERFELD DIOR ERMENEGILD_{O ZEGNA} HERMES MARINA _RINALDI Loewe ALFRED _DUNHILL GUCCI FENE _LEZARD BACCARAT HUGO BOSS

O Preço

•  Alta sensibilidade •  Regateio

•  Cada vez mais dispostos a pagar pela qualidade de produtos e serviços.

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Fascinados pela variedade

•  O consumidor tem múltiplas escolhas. •  Por mudanças rápidas no mercado

–  Preços começam a baixar por competição no mercado

–  Marcas e produtos novos entram e saem constantemente do mercado.

•  Porque as multinationais lutam entre si e com empresas locais competentes.

–  Na China, há 268 fábricas de ar condicionado e 126 de geladeiras.

–  A Nokia estima que há 900 modelos de celulares sendo vendidos no mercado chinês; no mercado americano há somente 80 modelos.

Curtindo os ganhos:

–  Telefone celular: de 24 milhões, em 1998, para 641 milhões, em 2008

–  Acesso à Internet: de 2.1 milhões, em 1998, para 338 milhões, em 2009.

1989 1997 2002 2008 Celular por 100 residentes 1.0 8.1 33.6 47.2

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Maior consumo no Interior

•  Pesquisa de McKinsey mostra que a população das cidades pequenas e médias planeja gastar mais que das cidades grandes.

06-02McKinsey “Chinese Consumer –Spend or Save” Intensão de compra em 2006 - %

O Varejo moderniza-se aceleradamente

•  A maior shopping center do mundo – South China Mall, em Dongguan, na provincia de Guangdong.

–  com 23 milhões m2 de área de shopping.

–  O Shopping Parque Dom Pedro tem 113 mil m2.

•  7 dos 10 maiores shopping malls do mundo estão na China.

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Varejo em crescimento

•  AT Kearney registra crescimento de 9% nos últimos 5 anos e projeta mais 8% para os próximos 5 anos.

05-05 Time “Born to Shop”, AT Kearney “2005 Retail Dev Index”

GDP CAGR 10.2%

Varejo Fragmentado na Geografia

-  Beijing, Tianjing, Shanghai, Guangzhou e Shenzhen

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Para finalizar:

12 Dicas

1.

Seja paciente. Nunca ninguém conseguiu ganhar dinheiro na China imediatamente; são

necessários pelo menos 10 anos para iniciar o retorno (ex. IBM, ex GE).

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2.

Garanta a distribuição antes de qualquer coisa. Esta é a maior dificuldade para as multinacionais se iniciarem

neste mercado. P&G/Nokia são bons modelos em distribuição e portanto na realização de seu negócios no mercado chinês. A Nestlé se dedicou por cinco anos

ao sistema de distribuição, antes de empreender seus negócios antes de considerar qualquer forma de

3.

Estabeleça o “mix” do seu produto.

Ex.: adicione sabores locais, embalagem design local, reconsidere a seleção, combinação de seus produtos na

estratégia de mercado. Ex.: A Unilever retirou o creme dental Signal, dando lugar à Zhong Hua, marca local

adquirida.

Originariamente, a Zhong Hua era pra ser um creme dental de baixo custo dentre os produtos da Unilever, mas acabou

vendendo dez vezes mais.

Em vez de insistir com Signal, optou-se pela sua saída, e ao Zhong Hua foi acrescentados predicados, o que deu

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4.

Seja um bom “demônio estrangeiro”. Demonstre ter interesse de longo prazo em relação à China, investindo

para uma China melhor, em seus produtos, em sua comunicação social. Os chineses desconfiam das reais

intenções de uma empresa estrangeira na China.

Conquiste sua confiança; mostre que não esta lá apenas para um lance de sorte, para ganhar dinheiro, mas para

melhorar a China (e ganhar dinheiro no processo), para trazer benefícios sociais, benefícios para o seu povo. A IBM é um exemplo, sendo considerada quase como uma

empresa local, e não como uma multinacional. RP corporativo constitui fator importante; gerenciamento

5.

Não pense que o consumidor Chinês seja inexperiente ou estúpido. Ele sabe reconhecer um produto de qualidade, e

agora demanda a mesma qualidade encontrada no exterior: VW Santana e Jetta perderam mercado para Nissan, Toyota, Hyundai, que estão lançando seus últimos

modelos, no mercado chinês como no mercado ocidental. A VW tentou vender seus modelos antigos na China (como

o excelente Santana brasileiro), para poupar custos de desenvolvimento. Acabou pagando caro: o market share

caíu de 70% para menos de 30%.

Muitas marcas lançam seus modelos simultaneamente nos mercados tradicionais e no chinês. Em alguns casos, o

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6.

Sua campanha de publicidade é apenas tão boa quanto sua presença no varejo. Muitas multinacionais gastam grandes somas em publicidade e, muitas vezes, acabam

criando vendas para os concorrentes locais. Motorola teve este problema há dois anos: investiu muito em

publicidade; mas, no varejo, os consumidores

continuaram a preferir marcas locais como Putian, Bird e outras porque os varejistas as “empurravam” devido aos

7.

Estabeleça sua estratégia geográfica. Além de Beijing e Shanghai, há muitas outras áreas compondo os 1.3

bilhões de consumidores. Todas as multinacionais entram na China a partir das cidades mais competitivas.

Talvez seja melhor focar em cidades de segundo nível. Não acredite que a batalha esteja ganha somente por haver conquistado Beijing ou Shanghai. Atualmente, as grande multinacionais já concentram esforços de venda

em cidades de nível 2, 3, 4. É o caso dos carros, cujas preferências são bastante distintas no Sul e no Norte da China. Para a Audi, Ogilvy fez campanhas diferentes no

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8.

Segmentação. Não tente vender para todos os 1.3 bilhões; venda para os que podem comprar o seu

produto.

Há 80 milhões de consumidores classe A, equivalente a uma Alemanha. Aliás, nunca tome os

números com muita seriedade – utilize-os como indicadores, muitos dados da China são defeituosos.

9.

Conheça as pessoas certas; porém, não estime demais o poder do “guanxi” (o “pistolão” em chinês).

Muitas das multinacionais na China pensam que tudo depende do “guanxi”, de “relacionamentos influentes”.

Eles são importantes, mas apenas parte do quebra-cabeça. Um bom produto, um bom preço, gente inteligente, etc. são tão importantes quanto um bom

“guanxi”.

Há o mito de que o “guanxi” certo resolverá qualquer negócio na China, Isso não é verdade. Ele pode, sim,

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10.

Faça com que todos ganhem no processo. Este é o ponto chave para se fazer negócios na China. Se

todos ganham, você ganha. Sacrifique parte da margem de lucro para que todos na cadeia do negócio possam ganhar; se eles ganham, você

11.

Não se leve muito a sério; aprenda pelo menos uma canção de karaoke, o que

50

Em tempo...

12.