As três principais estratégias para experiências consistentes do cliente

As três principais estratégias

para experiências

O problema e o potencial da

conectividade

As empresas que tentam prosperar no século XXI

estão enfrentando um paradoxo interessante.

As oportunidades empresariais nunca estiveram

tão disponíveis, com a rápida ascensão e a

onipresença da Internet permitindo que os

mundos estejam mais próximos do que nunca.

Para estar presente, uma empresa pode simplesmente

manter um site com recursos de e-commerce,

permitindo que uma pessoa morando no Japão

compre vasos de barro de um fornecedor no

Zimbábue. Esse é o poder da conectividade.

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No entanto, os clientes nunca exigiram tanto e a concorrência para conquistá-los nunca foi tão forte. Com o aumento da mobilidade, os clientes estão se conectando com as marcas através de diversos pontos de contato. Um estudo da Google apontou que 67% das pessoas alterna entre diferentes dispositivos para realizar compras on-line e 46% das que gerenciam suas finanças on-line começa em um dispositivo e termina em outro. Elas estão procurando mais do que apenas um produto bem feito: elas querem uma marca que lhes proporcione a experiência mais abrangente do começo ao fim. Cada vez mais, os clientes querem ter acesso às informações e a capacidade de tomar decisões de compra sem se sentirem “presos” (no sentido literal da palavra). Os usuários estão buscando uma experiência “em qualquer lugar, a qualquer

momento” que lhes permita executar as mesmas ações em seus computadores ou em seus celulares. Essencialmente, eles procuram um ambiente digital que lhes proporcione o máximo de praticidade com o máximo de relevância em relação ao ponto em que estão na sua decisão de compra.

Isso significa que as empresas estão sendo pressionadas para oferecer uma experiência de usuário consistente; caso contrário, elas correm o risco de ficar para trás. Entretanto, aquelas que estiverem dispostas a priorizar e investir em uma estratégia voltada ao cliente podem se beneficiar em longo prazo. Neste documento, abordaremos as três estratégias principais para criar um modelo digital e atrair seus clientes para seus canais de interação: (1) design móvel em primeiro lugar, (2) abordagem de plataforma única e (3) visualização única de seus clientes.

Os clientes utilizam diversos dispositivos para efetuar uma compra

65

%

11

%

25

%

1. Design móvel em primeiro lugar

Imagine que estamos no inverno e você está se

preparando para encarar o frio. Você procura

pela melhor jaqueta em toda a Internet até

encontrar uma perfeita. Seu celular toca e você

tem que sair para uma reunião.

Ao entrar no metrô, você resolve continuar

o processo em seu celular para concluir a

compra. Sua jaqueta será entregue a tempo

para o fim de semana.

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Isso significa fazer compras em qualquer lugar. E essa é a tendência entre os seus clientes. Para vários desses clientes, a primeira interação com o seu site será através de um dispositivo móvel. A experiência do cliente na plataforma móvel determinará se essa será sua única interação com você.

Como várias buscas na Web agora são iniciadas em um dispositivo móvel, cada vez mais interações ocorrem em telas com no máximo 7,5 x 9,5

polegadas (iPad) e possivelmente ainda menores, podendo chegar a 2,3 x 4,5 polegadas (iPhone 4G). Uma estratégia que priorize a mobilidade garante que você esteja abordando primeiramente o ambiente mais difícil. Se você estiver criando um site, comece pensando sobre como os usuários acessariam o conteúdo através de um dispositivo móvel. Preparando o design para qualquer tela, você pode garantir que seu site e seus aplicativos da Web funcionarão e serão exibidos da maneira correta em qualquer dispositivo.

Considere o seguinte: 63% dos entrevistados afirmou que provavelmente não compraria de uma empresa usando outros canais de compra caso enfrentasse algum problema durante a transação móvel (Harris Interactive 2011 Mobile Transaction Survey).₁ Em última análise, a questão pode ser resumida da seguinte maneira: você pode se dar ao luxo de não satisfazer os seus clientes?

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O QUE É ESSENCIAL

• Muitas interações iniciais com a sua marca acontecem através de dispositivos móveis. • Aborde primeiro o ambiente mais difícil. • Prepare o design e o conteúdo para

serem exibidos em qualquer tela.

provavelmente não comprará de uma empresa usando outros canais de compra caso tenha enfrentado algum problema durante a transação móvel.

2. Abordagem de plataforma única

Além de planejar uma estratégia que priorize

a mobilidade, é aconselhável que as equipes de

desenvolvimento deem um passo adiante. Para

atender às necessidades dos clientes que estão

experimentando a sua marca em diversos canais,

você precisa desenvolver uma plataforma interativa

e dinâmica. É bom oferecer sites móveis e rápidos,

além de aplicativos híbridos e nativos, mas é melhor

ainda saber como eles podem se comunicar

uns com os outros. Isso se refere à transição de

plataforma para plataforma, em que os clientes

terão uma experiência consistente do seu site

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Essa necessidade pode ser vista mais claramente no setor de serviços financeiros. Estamos passando por uma mudança significativa na maneira como os clientes estão fazendo negócios com bancos e seguradoras. Segundo um relatório da IBM, 51% dos adultos realiza algum tipo de transação financeira on-line.2 Além disso, é comum iniciar um pedido de empréstimo no computador, continuar a preencher o formulário em um smartphone ou tablet e terminar em uma agência local,

conversando com um representante para concluir o processo. Esse tipo de experiência multicanal permite que os clientes interajam simultaneamente com a empresa de diversas formas.

As organizações devem se esforçar para centralizar toda a experiência do usuário. “As divisões que costumam trabalhar em silos precisam começar a trabalhar juntas para garantir que as informações fornecidas aos clientes sejam consistentes,

independentemente do canal de interação escolhido pelo cliente”, diz Kirsty Wilson, gerente de usabilidade multicanal (UX) do Santander no Reino Unido.3 A configuração de uma experiência digital completa não somente reforçaria a experiência on-line do cliente, como também resultaria em um maior impacto em sua empresa física. Se você tiver uma empresa tradicional, imagine os clientes começando suas decisões de compra em dispositivos e concluindo o processo na loja. Isso requer um nível de aprofundamento e familiaridade com os padrões de compra dos clientes que tende a fidelizá-los em longo prazo.

Hoje em dia, somente 14% dos líderes de marketing oferece uma experiência personalizada em todos os canais.4 Tente ser a empresa que se destaca das demais. Oferecendo a praticidade e a familiaridade da experiência do usuário aos seus clientes em potencial, você tenderá a melhorar o reconhecimento de marca e as oportunidades de lucratividade.

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O QUE É ESSENCIAL

• Pense em maneiras de oferecer uma experiência multicanal com a sua marca. • Seus sites e aplicativos devem se

comunicar uns com os outros.

• Os usuários devem ser capazes de realizar as mesmas ações independentemente do dispositivo.

dos líderes de marketing NÃO estão oferecendo uma experiência personalizada em todos os canais.

3. Visualização única do cliente

A capacidade de capturar dados holísticos

e relevantes sobre seus clientes está

intrinsecamente vinculada à experiência

multicanal e à plataforma interativa.

Isso também é conhecido como visualização

única do cliente. As empresas estão

descobrindo rapidamente a vantagem ter

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A visualização única do cliente envolve o entendimento progressivo das preferências ou do histórico de compras do consumidor. Por trás de cada compra, deve existir um rastreamento meticuloso de todas as interações com o site que resultaram na compra propriamente dita. O objetivo é obter dados (ou análises do cliente) para tomar decisões mais inteligentes e informadas em relação aos seus clientes, como preços e preferências de produtos.

Isso é especialmente importante no setor de e-commerce. Vamos supor que você comprou um par de tênis amarelos em um site. Um sistema eficaz registrará essa informação e implantará um algoritmo de aprendizado para identificar outros produtos relacionados que podem ser de seu interesse. Nesse caso, no próximo acesso ao site, pode ser oferecido a você um par de tênis da mesma marca em uma cor diferente.

Independentemente do produto ou do setor, sua plataforma da Web deve ter (ou pelo menos ser integrada a) um sistema de rastreamento que colete dados sobre os usuários e o ajude a analisar seus comportamentos anteriores. Dessa forma, você poderá apresentar opções mais personalizadas e direcionadas nas próximas visitas. A implantação de uma visualização única e eficaz do cliente beneficiará tanto a organização quanto o cliente. Para as empresas, isso pode resultar em redução nos custos operacionais, melhor gerenciamento do tempo e aumento das vendas; para os clientes, pode oferecer uma interação mais personalizada e direcionada com seus representantes de serviço, reduzir os obstáculos na comunicação e, em geral, proporcionar uma experiência mais satisfatória com a sua marca. Resumindo, todos saem ganhando.

O QUE É ESSENCIAL

• A visualização única do cliente permite que você tome melhores decisões baseadas nos dados dos clientes. • Sua plataforma da Web deve ter um

sistema de rastreamento para coletar informações dos usuários.

• Cada usuário deve receber um conteúdo personalizado e direcionado.

Por trás de cada compra, deve existir um rastreamento meticuloso de todas as interações com o site que resultaram na compra propriamente dita.

Por onde devo começar?

Comece com uma avaliação sincera da sua plataforma da Web. Considere a possibilidade de criar um catálogo da experiência do cliente em todos os canais atuais. Veja como o conteúdo, o layout e as funcionalidades da Web mudam quando você acessa o site em diferentes dispositivos.

Algumas perguntas que podem ajudá-lo a direcionar a discussão: O conteúdo é exibido perfeitamente em dispositivos móveis? Você está aproveitando as análises dos clientes? É possível obter uma experiência multicanal com o que o seu site oferece atualmente?

Se você encontrar problemas para concluir qualquer dessas etapas, talvez esteja na hora de considerar soluções novas ou adicionais.

Certamente, o princípio operacional mais importante envolve o relacionamento em longo prazo entre você e seus clientes. Como foi dito pela McKinsey & Co., a consistência do percurso de uma pessoa é um indicador geral importante da experiência e fidelidade dos clientes.5 Se você estiver proporcionando uma experiência gratificante, terá grandes chances de conquistar a confiança e a lealdade dos clientes.

Você está pronto para começar a criar sua plataforma multicanal?

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A Liferay desenvolve softwares que permitem a criação de ricas experiências digitais na web, dispositivos móveis e outros canais. Nossa plataforma é open source, o que a possibilita maior inovação, confiabilidade e segurança. Através de soluções de negócio e tecnologia, a empresa visa causar um impacto positivo no mundo. Clientes como Allianz, Cisco Systems, Danone, Fujitsu, Lufthansa Flight Training, Siemens, Société Générale e Toyota usam Liferay. Para mais, visite: www.liferay.com