Vista do CAMPANHA ELEITORAL E REDES SOCIAIS: PARTICIPAÇÃO POPULAR POTENCIALIZADA E CONCRETIZAÇÃO DE CIDADANIA | Acta Científica. Ciências Humanas

POPULAR POTENCIALIZADA E CONCRETIZAÇÃO DE CIDADANIA

André de Carvalho Okano1 Daniel Orlandini Júnior2 Igor Emanuel de Souza Marques3

Resumo: A internet é a maior ferramenta tecnológica de inclusão e desenvol-vimento social deste século. Seu papel é central na concretização dos ideais de cidadania e na participação popular, especialmente com suas características de interatividade e instantaneidade. Além disso, o papel do marketing político ganha evidência e torna imprescindível a profissionalização da atividade publi-citária na seara política, podendo tornar a democracia mais participativa. Não obstante, a televisão ainda ser o principal veículo de comunicação em campa-nhas eleitorais e de ter o maior investimento. Com a ampliação do acesso e uso das novas tecnologias, este cenário tende a mudar e a internet, por possibilitar maior interatividade, poderá tornar-se o principal veículo para o exercício efe-tivo da cidadania.

Palavras-chave: Cidadania; Redes sociais; Processo eleitoral; Marketing político. 1 Mestre em Direito pela Universidade Metodista de Piracicaba (Unimep). Advogado, mediador e conciliador judicial na Comarca de Artur Nogueira (SP). Professor do curso de Direito do Centro Universitário Adventista de São Paulo, Campus Engenheiro Coelho (Unasp). E-mail: andre.okano@unasp.edu.br

2 Estudante do curso de Direito do Centro Universitário Adventista de São Paulo (Unasp). E-mail: dj.orlandini@gmail.com

3 Doutorando em Direito na Faculdade Autônoma de Direito de São Paulo (Fadisp). Advogado, mediador e conciliador judicial na Comarca de Artur Nogueira (SP). Professor do curso de Di-reito no Centro Universitário Adventista de São Paulo (Unasp). E-mail: igor.marques@unasp. edu.br

8

ELECTORAL CAMPAIGN AND SOCIAL NETWORKS: POPULAR

PARTICIPATION AND citizenship CONCRETIZATION

Abstract: The internet is the vastest technological tool for inclusion and so-cial development of the century. It´s role is central in solidifying citizenship ideals and popular participation, especially with its unique characteristics of interactivity and instantaneity. Furthermore, the political marketing role gains prominence and becomes crucial to professionalize advertising in the political realm, allowing democracy to be more participative. Nonetheless, television is still the main communication vehicle in electoral campaigns as it holds most of the investment. With the expansion of access and use of new technologies, this scenario tends to change and the internet, by providing greater interactivity, could become the primary vehicle towards the effective exercise of citizenship. Keywords: Citizenship; Social networks; Electoral process; Political marketing.

Introdução

A presente pesquisa aborda a relação entre o processo eleitoral e a internet, com ênfase no uso das redes sociais, e a influência desses meios sobre os resul-tados de um período eleitoral. A partir da ideia de cidadania e a importância de sua concretização para a construção de uma democracia forte, busca-se apre-sentar as contribuições trazidas pela Internet para essa dinâmica, bem como analisar a forma como a Internet vem sendo utilizada por agentes políticos, per-passando a evolução legislativa na regulamentação do tema e de maneira pon-tual, demonstrando o entendimento jurisprudencial prevalecente.

Apresentamos, ainda, propostas de regulação para aperfeiçoar o aprovei-tamento das ferramentas e potencialidades da Internet, durante o processo elei-toral, indicando, por fim, algumas práticas dessa utilização em outros países.

Eleições como elemento de cidadania

Para compreender a importância das eleições para a concretização de um ideal de cidadania é preciso buscar a compreensão de seu conceito, especial-mente em seu desenvolvimento e construção histórica, pois, de acordo com

9

Comparato (1993), “a etimologia já revela a essência da origem histórica”.4 As-sim, principalmente no mundo greco-romano, seriam cidadãos apenas “os ho-mens que participam do funcionamento da cidade-Estado, os titulares de direi-tos políticos [...] sem a mediação de representantes”.

A ideia de representação política, tão difundida hodiernamente, não se fazia presente na antiguidade clássica, é fruto da modernidade. Sua derivação

encontra sua raiz especialmente da Declaração dos Direitos do Homem e do

Cidadão, que por sua vez resulta da Revolução Francesa de 1789 (CASTANHO, 2014, p. 14), tanto que na Constituição Francesa de 1791, estavam previstas as bases de um sistema representativo:

Artigo 2. A Nação é a única da qual emanam todos os poderes, mas não pode exercê-los senão por delegação. A Constituição france-sa é representativa: os representantes são os Corpos legislativos e o Rei. Artigo 3. O poder legislativo é delegado a uma Assembleia Nacional

compos-ta por represencompos-tantes temporários, livremente eleitos pelo povo, para ser por ela exercido, com a sanção do Rei, da maneira que será determinada logo em seguida.5

A Constituição Brasileira de 18246 _{também apresentava, em seu Capítulo} 4º, a ideia de uma cidadania exercida por meio de representantes eleitos:

Art. 90. As nomeações dos deputados e senadores para a Assembleia Geral e dos membros dos Conselhos Gerais das Províncias serão feitas por eleições indiretas, elegendo a massa dos cidadãos ativos em assembleias paroquiais os eleitores de província e este os representantes da Nação e província.

Art. 91. Têm voto nestas Eleições primarias

I. Os cidadãos brasileiros, que estão no gozo de seus direitos políticos […]7 A manutenção desse sistema, todavia, segundo Castanho (2014, p. 14) não assegura a cidadania de todos, pelo risco da “manutenção do poder por uma classe dirigente”. E nesse sentido, o conceito atual de cidadania não pode ser identificado simplesmente com a ideia de representação. A ideia--mestra da nova cidadania é a participação direta da pessoa humana

(COM-PARATO, 1993).

4 Polites, que os romanos traduziram por cives, e o sócio da polis ou civitas (COMPARATO, 1993). 5 ŝƐƉŽŶşǀĞůĞŵ͗фŚƩƉƐ͗ͬͬďŝƚ͘ůLJͬϮEz'Ƌƚх͘ĐĞƐƐŽĞŵ͗ϮϮũƵů͘ϮϬϭϱ͘

6 ŝƐƉŽŶşǀĞůĞŵ͗фŚƩƉƐ͗ͬͬďŝƚ͘ůLJͬϮY<YŶǁх͘ĐĞƐƐŽĞŵϭϱŵĂƌ͘ϮϬϭϱ͘ 7 ŝƐƉŽŶşǀĞůĞŵ͗фŚƩƉƐ͗ͬͬďŝƚ͘ůLJͬϮǁϰƚĞ&džх͘ĐĞƐƐŽĞŵϭϱŵĂƌ͘ϮϬϭϱ͘

10

Com isso, surge a necessidade constante de se dar unidade e consistên-cia ao conceito de cidadania. Nesse contexto, ganha espaço a internet, com seu poder de movimentar as massas, revigorando a participação política, sendo capaz de “reformular a cidadania, ao estimular, entre outras coisas, a cultura da tolerância, do pluralismo, da participação, com reconhecimento e efetividade dos direitos de todos” (CASTANHO, 2014, p. 14, 15).8

Considerando os conceitos acima expostos concernentes à cidadania, nota-se que o processo eleitoral se torna um momento adequado e favorável ao exercício da cidadania, em razão das discussões pertinentes à comuni-dade de interesse coletivo. Nesse sentido, a internet se apresenta como fer-ramenta imprescindível desse processo de concretização da cidadania, pois abre diálogo franco e possibilidades de questionamentos diretos e públicos para os atores políticos, sendo confrontados cotidianamente e em tempo real.

Essa ideia que parece ser prejudicial à primeira vista, notoriamente aperfeiçoa de maneira direta o ideal de cidadania, de busca por um pro-cesso eleitoral que apresente efetivamente quais são as melhores propostas e personagens hábeis a cumpri-las. Sobre os benefícios da falta de consenso, assevera Bobbio (2002, p. 75):

Quero dizer que, num regime que se apoia no consenso não imposto a partir do alto, alguma forma de dissenso é inevitável e que apenas onde o dissenso é livre para se manifestar o consenso é real, e que apenas onde o consenso é real o sistema pode proclamar-se com justeza democrática. Por isto afirmo existir uma relação necessária entre democracia e dissen-so, pois, repito, uma vez admitido que a democracia significa consenso real e não fictício, a única possibilidade que temos de verificar se o con-senso é real é verificando o seu contrário. Mas como poderemos verificá--lo se o impedirmos?

Diante das dificuldades trazidas pela internet aos candidatos políticos, pelas características já apresentadas desta importante ferramenta tecnológi-ca, ganha realce a importância do marketing, com destaque para sua aplica-ção no cenário político.

8 Em dissertação intitulada E-democracia: a democracia do futuro?, Castanho (2009) demons-tra que a internet promove mecanismos de participação mais ágeis e amplos. A participação po-pular, mediada pelas tecnologias digitais, serviria como mais uma alternativa para a superação dos problemas existentes no modelo representativo, que deve ser revigorado, e não substituído.

11

Marketing político e seu papel na internet

Para Kotler (1998, p. 31), marketing “é a atividade humana dirigida à satisfação das necessidades e desejos através de um processo de troca». E par-tindo para a aplicação desse conceito ao cenário político, Passador (1999, p. 10) define o marketing político como “um conjunto de técnicas e procedimentos que tem como objetivo adequarum candidato ao seu eleitorado potencial, pro-curando fazê-lo, num primeiro momento, conhecido do maior número de elei-tores possível e, em seguida mostrá-lo diferente e melhor do que seus adversá-rios”.

No mesmo sentido, Silva (2002, p.18) afirma que o marketing político:

É uma aplicação do conceito original ao campo político. É, portanto, o con-junto e planos e ações desenvolvidos por um político ou partido político para influenciar a opinião pública em relação a ideias ou atividades que tenham a ver com eleições, programas de governo, projetos de lei, desempenho parla-mentar e assim por diante.

Para se ter uma ideia do impacto do marketing político no processo eleito-ral, Figueiredo (2008, p. 12) alerta que não acontecem milagres. É preciso que o candidato esteja bem posicionado em todos os ângulos.

Se o candidato ou produto está bem posicionado na mente do eleitor, o seu programa na TV pode ser até sofrível, mas ele ganha a eleição. O contrário nunca ocorre: um bom programa não elege um candidato mal posicionado na disputa eleitoral, pois a estratégia errada vai se revelar catastrófica se real-çada por uma boa propaganda.

É clara a importância de uma campanha eleitoral para que o eleitor conheça as propostas políticas de cada candidato, porém, o mesmo não pode apostar que somente tal estratégia será o suficiente para garantir que ele seja eleito. Uma propaganda política faz parte de uma das etapas finais do processo de marketing eleitoral, assim, o papel fundamental para chegar a essa etapa são as pesquisas, afinal, o candidato não é um produto, por isso sua reputação é de total relevância para o convencimento do eleitor.

As pesquisas eleitorais representam parte fundamental da campanha polí-tica, por ser um dos quesitos que acompanham todo o processo político, já que é necessário verificar durante todo o período como está a popularidade de cada candidato ou partido, verificando a cada momento como está a administração em todas as áreas, sugerindo ações (FIGUEIREDO, 2008, p. 14).

12

Não se pode entrar em uma campanha política sem ter em mãos pesquisas sérias e componentes sobre os anseios, os problemas e as preocupações dos eleitores que se quer conquistar. É importante que tais pesquisas procurem indicar o perfil do candidato que o eleitor acredita ser capaz de responder a seus anseios e de solucionar os problemas apontados.

Tal conceito certamente não é novo em sua totalidade. Seu aspecto novo consiste na utilização do marketing político também nas mídias sociais.

Segundo a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD), divulgada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o número de internautas brasileiros ultrapassou 100 milhões em 2015,9 _{sendo o Brasil o quarto país com} maior número absoluto de usuários de internet, ficando atrás de Estados Uni-dos, Índia e China, segundo novo relatório da Conferência das Nações Unidas sobre Comércio e Desenvolvimento (UNCTAD).10 _{Tais referências ajudam a} explicar o elevado interesse dos pesquisadores acerca das potencialidades da internet, em particular sua influência na área eleitoral.

Os avanços tecnológicos do século 20, especialmente na área da comuni-cação, têm facilitado o crescimento desses números e a participação popular na internet. E as redes sociais no século 21 potencializam tal participação, favore-cendo o debate franco e aberto.

Merece destaque a pesquisa conduzida pelo Facebook, em conjunto com a Universidade da Califórnia, apresentada na revista Nature(2012),11 _intitulado “Experimento no Facebook aumenta participação dos eleitores nos EUA” (tra-dução livre).12 _{Este artigo apresentou resultados de um estudo que demonstra} como redes sociais influenciam diretamente as pessoas mais próximas e au-mentam a participação destas nas questões eleitorais.

Por meio de um experimento envolvendo 61 milhões de usuários da rede social, respondeu-se à pergunta do alcance da influência “na vida real” de uma postagem feita em rede social. Os resultados são surpreendentes, pois a esti-mativa dos pesquisadores foi de que, por causa de uma única mensagem no Facebook para o dia das eleições, outras 340 mil pessoas votaram nas eleições do Congresso dos EUA em 2010.

9 ŝƐƉŽŶşǀĞůĞŵ͗фŚƩƉƐ͗ͬͬŐůŽ͘ďŽͬϮĨLJϵĨyďх͘ĐĞƐƐŽĞŵ͗ϭϱũƵů͘ϮϬϭϱ͘ 10 ŝƐƉŽŶşǀĞůĞŵ͗фŚƩƉƐ͗ͬͬŐŽŽ͘ŐůͬƌŬĂEǁх͘ĐĞƐƐŽĞŵ͗ϭϱũƵů͘ϮϬϭϱ͘

11 ŝƐƉŽŶşǀĞůĞŵ͗фŚƩƉƐ͗ͬͬŐŽ͘ŶĂƚƵƌĞ͘ĐŽŵͬϮnjƐǀEƉх͘ĐĞƐƐŽĞŵ͗ϭϱũƵů͘ϮϬϭϱ͘ 12 dşƚƵůŽŽƌŝŐŝŶĂů͗ “Facebook experiment boosts US voter turnout”.

13

Segundo os pesquisadores,este estudo teve o condão de ter sido o primeiro a demonstrar que as redes sociais provocam impacto e influenciam diretamente a realidade da vida em sociedade, inclusive sobre as eleições.

O procedimento para o estudo envolveu usuários do Facebook com mais de 18 anos, que acessaram sua página pessoal, em 2 de novembro de 2012, dia das eleições para o Congresso americano. 611 mil usuários (1% do total) rece-beu mensagens informativas que encorajavam o voto que registrava o número total de usuários que afirmavam já terem votado. O segundo grupo, composto de 60 milhões de usuários (98% do total) recebia as mesmas mensagens, com uma diferença: ao clicar no botão “votei”, ele também tinha acesso às fotos de seis de seus amigos que estariam, manifestamente, na lista de eleitores. O res-tante (1%) não recebeu mensagem alguma. Os pesquisadores afirmam que os grupos foram formados aleatoriamente.

No geral, o experimento teve um efeito interessante. Os pesquisadores concluíram de maneira conservadora que, em campanhas, as redes sociais po-dem aumentar o número de eleitores em cerca de 8%, enquanto campanhas por e-mail alcançam ganhos de 1%. Mas em razão do público das redes sociais ser grande, existe a expectativa de que tais números sejam ainda maiores (BOND

et al., 2012).

Mas como toda ferramenta tecnológica, com potencial para movimen-tar as massas – que não é exclusividade do Facebook –, pode ensejar conflitos em razão da má utilização, e naturalmente traz consequências jurídicas.

Propagandas políticas em mídias sociais e efeitos jurídicos

A expansão dessa prática gerou preocupação com os abusos que poderiam ser praticados, motivo pelo qual o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) estabeleceu limites para o uso desse instrumento. Uma das primeiras tentativas de regula-mentação da Resolução 22.718/07 (TSE, 2007),13 _{editada por força das eleições} municipais de 2008. Sobre o tema vale destacar alguns dispositivos normativos:

Art. 1º  A propaganda eleitoral nas eleições municipais de 2008, ainda que realizada pela Internet ou por outros meios eletrônicos de comunicação, obe-decerá ao disposto nesta resolução.

Art. 18. A propaganda eleitoral na Internet somente será permitida na página do candidato destinada exclusivamente à campanha eleitoral e na do partido político.

14

Art. 20 - § 3º Não caracterizará propaganda eleitoral a divulgação de opinião favorável a candidato, a partido político ou a coligação, quando feita pela imprensa escrita, inclusive no respectivo sítio da internet, desde que não seja matéria paga, mas os abusos e os excessos, assim como as demais formas de uso indevido do meio de comunicação, serão apurados e punidos nos termos do art. 22 da Lei Complementar nº 64/90.

A Resolução 22.718 acabou por amordaçar as redes sociais da internet, no âmbito eleitoral.14

Após uma análise crítica feita por Cintra (2008)15 _{sobre o texto da} Resolu-ção supracitada, é possível ter a impressão de que o TSE desconhece o funcio-namento da internet. Com tantos obstáculos à propaganda eletrônica vê-se que se põe também como obstáculo ao aparecimento de candidatos novos, que re-presentam a renovação da democracia, continuarão desconhecidos e ninguém conhecerá suas ideias e propostas.

A exposição das propagandas eleitorais em mídias sociais como Facebook, YouTube, Twitter etc. São ambientes de comunicação com um alcance quase

im-possível de calcular, porém, com uma grande chance para que políticos ganhem maior visibilidade e acabem por conquistar um maior número de eleitores, au-mentando suas chances de votos, pois é notório que o público da internet vem crescendo consideravelmente nos últimos tempos com o avanço da tecnologia.

Não podemos deixar de mencionar que algo que se torna abrangente, com poder de alcance quase impossível de calcular, também passa a ser matéria de direito, já que problemas podem surgir com a utilização da nova ferramenta, principalmente no que diz respeito à exposição de opiniões e imagem de al-guém.

Mesmo tendo a criação da resolução para estabelecer limites a esse tipo de veiculação na internet, a intervenção não se mostrou suficiente, existindo ainda preocupações com outros fatores que foram surgindo no decorrer do tempo. Para regulamentar o tema, por meio da Lei nº 12.034/09 liberando o uso das mídias sociais para a exposição de campanhas eleitorais desde que respeitados os limites impostos pela lei, com se depreende:

Art. 57-B –  A propaganda eleitoral na internet poderá ser realizada nas se-guintes formas: 

14 ŝŶƚƌĂ;ϮϬϬϴͿĂĮƌŵĂƋƵĞĂƉƌŽƉĂŐĂŶĚĂĞůĞŝƚŽƌĂůŶĂƐƌĞĚĞƐƐŽĐŝĂŝƐĞdžŝƐƚĞŶƚĞƐăĠƉŽĐĂ͕ĨŽŝĐŽŵ-ďĂƟĚĂƉĞůĂƉĞůŽWŽĚĞƌ:ƵĚŝĐŝĄƌŝŽŶŽƐƐƚĂĚŽƐĚŽĞĂƌĄ͕ĚĞ'ŽŝĄƐĞĚĞDŝŶĂƐ'ĞƌĂŝƐ͘

15

I - em sítio do candidato, com endereço eletrônico comunicado à Justiça Eleitoral e hospedado, direta ou indiretamente, em provedor de serviço de internet estabelecido no País; 

II - em sítio do partido ou da coligação, com endereço eletrônico comunicado à Justiça Eleitoral e hospedado, direta ou indiretamente, em provedor de serviço de internet estabelecido no País; 

III - por meio de mensagem eletrônica para endereços cadastrados gratuita-mente pelo candidato, partido ou coligação; 

IV - por meio de blogs, redes sociais, sítios de mensagens instantâneas e asse-melhados, cujo conteúdo seja gerado ou editado por candidatos, partidos ou coligações ou de iniciativa de qualquer pessoa natural. 

Sobre essa norma, Pinto (2010)16 _afirma:

A nova lei assegurou a livre manifestação do pensamento durante a campa-nha eleitoral, por meio da internet, vedado o anonimato e assegurado o direi-to de resposta no caso de divulgação de informações sabidamente inverídicas, caluniosas, injuriosas ou difamatórias, conferindo ao eleitor amplas possibi-lidades de se informar sobre os partidos e seus candidatos e de manifestar sua opinião sobre os mesmos.

Como é possível notar, a principal diferença trazida pela Lei 12.034/09,17 em relação à Resolução 22.718/07, é que abre para os eleitores a oportunidade de participar mais da política no Brasil, através de uma comunicação mais direta com partidos e candidatos, e ao candidato passa a ser assegurado o direito de se manifestar, porém, como já vimos, um grande problema de utilizar as mídias sociais para promover esse tipo de marketing é a organização dos candidatos. Sem mencionar ainda o fato de mídias sociais demandarem ainda uma res-ponsabilidade maior e melhor organização dentre os candidatos para, assim, alcançarem o êxito da total comunicação e participação de todos os cidadãos na política.

O art. 7º18 _{da Lei nº 12.034/2009 dá permissão ao uso da internet até} mes-mo no dia da eleição, não se aplicando a restrição prevista no parágrafo úni-co do art. 240 do Código Eleitoral, que trata de propaganda em geral. Fiúni-cou

16 ŝƐƉŽŶşǀĞůĞŵ͗фŚƩƉƐ͗ͬͬďŝƚ͘ůLJͬϮƚϳ^ĨϬLJх͘ĐĞƐƐŽĞŵ͗ϮϳŶŽǀ͘ϮϬϭϱ͘ 17 ŝƐƉŽŶşǀĞůĞŵ͗фŚƩƉƐ͗ͬͬďŝƚ͘ůLJͬϮLJƉǁtƚх͘ĐĞƐƐŽĞŵ͗ϯϬŶŽǀ͘ϮϬϭϱ͘

18 ƌƚ͘ϳo_{EĆŽƐĞĂƉůŝĐĂĂǀĞĚĂĕĆŽĐŽŶƐƚĂŶƚĞĚŽƉĂƌĄŐƌĂĨŽƷŶŝĐŽĚŽĂƌƚ͘ϮϰϬĚĂ>ĞŝŶǑϰ͘ϳϯϳ͕}

ĚĞϭϱĚĞũƵůŚŽĚĞϭϵϲϱͲſĚŝŐŽůĞŝƚŽƌĂů͕ăƉƌŽƉĂŐĂŶĚĂĞůĞŝƚŽƌĂůǀĞŝĐƵůĂĚĂŐƌĂƚƵŝƚĂŵĞŶƚĞŶĂ

ŝŶƚĞƌŶĞƚ͕ŶŽƐşƟŽĞůĞŝƚŽƌĂů͕ďůŽŐ͕ƐşƟŽŝŶƚĞƌĂƟǀŽŽƵƐŽĐŝĂů͕ŽƵŽƵƚƌŽƐŵĞŝŽƐĞůĞƚƌƀŶŝĐŽƐĚĞĐŽ-16

definido não haver limite temporal para a veiculação de propaganda política pela internet, até mesmo pela dificuldade de controle sobre manifestações de apoio, como se denota do exemplo jurisprudencial colacionado abaixo:

RECURSO. PROPAGANDA ELEITORAL EXTEMPORÂNEA. FACE-BOOK. PRÉVIO CONHECIMENTO. NÃO OCORRÊNCIA. 1. A propagan-da eleitoral antecipapropagan-da deve ser instruípropagan-da com prova propagan-da autoria ou do prévio conhecimento do beneficiário. 2. Hipótese em que a divulgação irregular de panfleto no perfil do facebook do pré-candidato foi feita por terceiro, não ha-vendo prova do prévio conhecimento do demandado. 3. Recurso improvido. BRASIL. (TRE-PE. Recurso Eleitoral nº 7-77.2012.6.17.0005).19

Ainda em relação à propaganda eleitoral, salienta-se que os tribunais regio-nais têm se posicionado de forma a não aceitar essa rede como meio propício à prática de propaganda eleitoral, pois as manifestações se reduzem ao círculo de amizades. Como por exemplo:

RECURSO ELEITORAL - PROPAGANDA ELEITORAL REALIZADA NA ITERNET - UTILIZAÇÃO DE REDE SOCIAL - FACEBOOK - NÃO CA-RACTERIZAÇÃO - INEXISTÊNCIA DE PROPAGANDA IRREGULAR - EXISTÊNCIA APENAS DE MANIFESTAÇÃO DE PREFERÊNCIA

PO-LÍTICA SEM AFRONTA AO ORDENAMENTO JURÍDICO E À IGUAL-DADE DE OPORTUNIIGUAL-DADES ENTE OS CANDIDATOS. RECURSO CO-NHECIDO E NÃO PROVIDO. 1. A utilização por parte de eleitores de perfis e comunidades em sites de relacionamento na Internet, tais como Facebook, Orkut e MySpace para enaltecerem ou criticarem candidatos não

configu-ŵƵŶŝĐĂĕĆŽĚŽĐĂŶĚŝĚĂƚŽ͕ŽƵŶŽƐşƟŽĚŽƉĂƌƟĚŽŽƵĐŽůŝŐĂĕĆŽ͕ŶĂƐĨŽƌŵĂƐƉƌĞǀŝƐƚĂƐŶŽĂƌƚ͘ϱϳͲ ĚĂ>ĞŝŶo_{ϵ͘ϱϬϰ͕ĚĞϯϬĚĞƐĞƚĞŵďƌŽĚĞϭϵϵϳ͘} 19 :ƵŝnjZĞůĂƚŽƌ>ƵŝnjůďĞƌƚŽ'͘ĚĞ&ĂƌŝĂ͕ƋƵĞŵŽƟǀŽƵĂƐĞŶƚĞŶĕĂŶŽƐƐĞŐƵŝŶƚĞƐƚĞƌŵŽƐ͗͞EĂƉƌĞ-ƐĞŶƚĞŚŝƉſƚĞƐĞ͕ŽďƐĞƌǀŽƋƵĞŽǀĞşĐƵůŽƵƟůŝnjĂĚŽƉĂƌĂĂĚŝǀƵůŐĂĕĆŽĚĂƉƌŽƉĂŐĂŶĚĂŝƌƌĞŐƵůĂƌĨŽŝ ŽĨĂĐĞŬ͕ƌĞĚĞĚĞŝŶĨŽƌŵĂĕĆŽƐŽĐŝĂůƋƵĞ͕ĚĞĨĂƚŽ͕ƉŽƐƐŝďŝůŝƚĂƋƵĞĂůŐƵĠŵ͕ŶĂŵĞůŚŽƌŽƵƉŝŽƌ ŝŶƚĞŶĕĆŽ͕ĨĂĕĂĐŽŶƐƚĂƌĚŽƉĞƌĮůĚĞŽƵƚƌĞŵĐŽŶƚĞƷĚŽƋƵĂůƋƵĞƌƋƵĞĚĞƐĞũĂƌŝŶƐĞƌŝƌ͕ŶĆŽƐĞĨĂ-njĞŶĚŽŶĞĐĞƐƐĄƌŝĂƉĂƌĂƚĂŶƚŽĂƉƌĠǀŝĂĂĐĞŝƚĂĕĆŽĚĂƋƵĞůĞĞŵĐƵũĂƉĄŐŝŶĂĨĂƌͲƐĞͲĄĂŝŶĐůƵƐĆŽĚŽ ĞdžƉĞĚŝĞŶƚĞ͘dĂůƉƌĄƟĐĂĠĐŽŵƵŵŶĞƐƐĞƐŝƐƚĞŵĂĚĞĐŽŵƵŶŝĐĂĕĆŽ͕ƐĞŶĚŽĐŽŶŚĞĐŝĚĂŶĂůŝŶŐƵĂ-ŐĞŵĚŽƐƵƐƵĄƌŝŽƐĐŽŵŽ͚ŵĂƌĐĂƌĂůŐŽ͛͘ĞŶƚƌŽĚĞƐƐĞĐŽŶƚĞdžƚŽ͕ŽƉƌĠǀŝŽĐŽŶŚĞĐŝŵĞŶƚŽĂƋƵĞƐĞ ƌĞĨĞƌĞĂůĞŐŝƐůĂĕĆŽĚĞƌĞŐġŶĐŝĂĐŽŵŽĐŽŶĚŝĕĆŽƉĂƌĂĂĂƉůŝĐĂĕĆŽĚĂƌĞƉƌŝŵĞŶĚĂĐŽƌƌĞƐƉŽŶĚĞŶ-ƚĞăĐŽŶĚƵƚĂĞŵĂƉƌĞĕŽ;Ăƌƚ͘ϭŽ͕ΑϰΣ͕ĚĂZĞƐ͘d^ŶΣϮϯ͘ϯϳϬͬϭϭͿ͕ƚƌĂƚĂŶĚŽͲƐĞĚŽŵĞŝŽĚĞĚŝĨƵƐĆŽ ĞŵĐŽŵĞŶƚŽ;ĨĂĐĞŬͿ͕ŵŽƐƚƌĂͲƐĞĚĞĚŝİĐŝůĐĂƌĂĐƚĞƌŝnjĂĕĆŽ͕ĚĞŵŽĚŽque tenho por plausível ĂĂůĞŐĂĕĆŽĚŽƐƵƉůŝĐĂĚŽ͕ŶŽƐĞŶƟĚŽĚĞƋƵĞĂƉĞŶĂƐƚĞǀĞĐŽŶŚĞĐŝŵĞŶƚŽĚĂƉŽƐƚĂŐĞŵĞŵƐĞƵ ƉĞƌĮůĂƉſƐĂƐƵĂĞĨĞƟǀĂǀĞŝĐƵůĂĕĆŽƉŽƌƵŵ͚ƐĞŐƵŝĚŽƌ͛ƐĞƵ”.

17

ra propaganda eleitoral (TRE-MT. Processo nº 40827, Classe RE. Acórdão nº 22241, de 25/09/2012, Relator Doutor Sebastião de Arruda Almeida, publica-do em sessão, no dia 25/09/2012).20

Outro tema importante é sobre a vedação do anonimato nas propagandas eleitorais, pois de acordo com Madruga (2013, p. 21), o TSE já decidiu que:

A identificação do responsável direto pela divulgação não é elemento essen-cial para determinar a suspensão da propaganda, não sendo igualmente sufi-ciente a mera “alegação de ser o material anônimo”. Há que se demonstrar a “violação das regras eleitorais” e “a ofensa a direito” daqueles que participam

do processo eleitoral.21

Por fim, destaca-se que fica vedada a censura prévia dos programas elei-torais exibidos no rádio, televisão ou Internet (art. 61, §7º, da Lei nº 12.034/09), de modo que à propaganda eleitoral, exercida nos termos da lei, não pode ser imposta multa.

Todavia, se a Justiça Eleitoral entender irregular a propaganda, pode proi-bir sua veiculação, o que não constitui censura, mas obediência ao princípio da lisura e da legitimidade dos pleitos eleitorais e da igualdade de condições entre os concorrentes (CASTANHO, 2014, p. 208).

Experiências internacionais e perspectivas para as próximas eleições

Ao se fazer um panorama da importância da utilização da internet em

campanhas eleitorais ao redor do mundo, Grosselli (2010, p. 8) identifica que,

além das redes sociais, outras ferramentas são fundamentais nessa atividade, como o YouTube e a Wikipédia.

Segundo a mesma autora, a experiência francesa ao utilizar a internet

como ferramenta para o marketing político teve êxito, visto que o candidato Nicolas Sarkozy apresentou suas propostas políticas através de vídeos online. Por outro lado, sua concorrente, Ségolène Royal, pediu a participação popular em seu site com comentários e depoimentos sobre suas propostas.

Nos Estados Unidos da América, a notoriedade e importância são ainda maiores do uso da internet como ferramenta de comunicação em campanhas presidenciais. Já no ano 2000, quando foi um dos pré-candidatos do partido

20 ŝƐƉŽŶşǀĞůĞŵ͗фŚƩƉƐ͗ͬͬďŝƚ͘ůLJͬϮ>ŶŶǀŵƵх͘ĐĞƐƐŽĞŵ͗ϭϮũƵŶ͘ϮϬϭϱ͘ 21 ŝƐƉŽŶşǀĞůĞŵ͗фŚƩƉƐ͗ͬͬďŝƚ͘ůLJͬϮ:LJhϯϳzх͘ĐĞƐƐŽĞŵ͗ϭϴũƵŶ͘ϮϬϭϱ͘

18

republicano, ganhou visibilidade ao veicular banners em diversos sites divul-gando e pedindo apoio à sua pré-candidatura. Mas o primeiro candidato em uma corrida presidencial a conseguir de fato usar a internet como mais que uma ferramenta de comunicação de mão única, de acordo com Graeff (2009, p. 7), foi Howard Dean, pré-candidato democrata nas eleições de 2004 e então governador do estado de Vermont.

Nas eleições norte-americanas de 2008, a campanha presidencial de Ba-rack Obama conseguiu arrecadar doações em montante superior a meio bilhão de dólares pela internet. Além das doações online, outro recurso utilizado pela equipe de Obama foram as publicações de vídeos no YouTube, com forte apelo emocional a partir de depoimentos de pessoas que trabalharam durante a cam-panha. Houve vídeos (GROSSELLI, 2010, p. 9).

Portanto, é evidente que o uso da internet e das mídias sociais teve um

papel importante nas escolhas de candidatos e nas eleições (GRAEFF, 2009, p.

16). Assim, percebe-se que um marketing político que não contemple atuação em redes sociais terá eficácia bastante reduzida.

Segundo o TSE,22 _{para o ano de 2018, continua proibida a propaganda} eleitoral paga pela internet, que terá seu início previsto para o dia 16 de agosto de 2018. A novidade é que está autorizado o impulsionamento de conteúdo, desde que contratados exclusivamente por partidos, coligações e candidatos.

O uso da internet com certeza será um facilitador para que se consiga um maior alcance na divulgação do candidato, com o impulsionamento que deve alcançar um número ainda maior de pessoas, e com isso começará uma mudança no sistema de corrida eleitoral brasileira, que levará a informação a muito mais pessoas com um menor período.

A Lei nº 13.488/1723 _{autorizou o uso de redes sociais pagas para o} impul-sionamento de publicações e inclusive de resultados em ferramentas de busca, o que promete ser a grande novidade das eleições de 2018 na internet.

Quanto ao custo, pode-se dizer que irá variar muito de candidato para candidato em função do alcance que ele necessitar para a divulgação de sua plataforma eleitoral e do grau de engajamento que pretende obter nas mídias sociais.

Quanto ao Marketing digital, a internet tem o seu destaque em termos de agilidade e rapidez no que diz respeito à transmissão de informações, sendo possível afirmar que, atualmente, opta-se por assistir menos televisão, ouvir menos rádio e, assim, atualizar-se mais por meio de notícias via internet, onde as informações são atualizadas em um espaço menor de tempo.

22 ŝƐƉŽŶşǀĞůĞŵ͗фŚƩƉƐ͗ͬͬďŝƚ͘ůLJͬϮƵ>ƋZshх͘ĐĞƐƐŽĞŵ͗ϭϬũƵů͘ϮϬϭϱ͘ 23 ŝƐƉŽŶşǀĞů͗фŚƩƉƐ͗ͬͬďŝƚ͘ůLJͬϮsdžĨх͘ĐĞƐƐŽĞŵ͗ϭϬŶŽǀ͘ϮϬϭϱ͘

19

A internet está nos conduzindo à mudarmos os paradigmas do marke-ting tradicional, gerando uma mudança bastante significativa. Enquanto o marketing tradicional mantém foco na satisfação das necessidades dos clientes por meio de trocas mutuamente benéficas, e com os profissionais de marke-ting controlando o processo de troca, o advento da internet possibilitou que os clientes tomem as rédeas da situação (OSTETTO, 2005).

Segundo a Academia de Marketing,24 _{a ideia da utilização de ações}

de mar-keting político nas mídias sociais já está nos projetos de vários candidatos.

Para a próxima eleição, o que não se sabe é se os candidatos estão preparados para explorar ao máximo as mídias sociais. Com base nas últimas eleições, po-demos dizer que ainda não, os candidatos não entenderam que marketing

elei-toral nas mídias sociais não éapenas se jogar para o formato digital as peças

criadas para o marketing político convencional.

A elaboração de uma campanha política nas mídias sociais seria o passo posterior ao da decisão de se ter uma presença digital séria e bem estruturada. As ferramentas de mídias sociais em uma campanha eleitoral nada mais são do

que um complemento de outras ações de presença digital como, por exemplo, a criação de um site ou blog onde o candidato possa apresentar seu perfil deta-lhado, ideias, propostas e programa de governo.

O uso das ferramentas de mídias sociais na campanha eleitoral só faz sentido se houver plena consciência por parte do candidato e sua equipe, que questionamentos nesse canal precisam ser respondidos, ou seja, é vital que haja interação entre as duas partes. O eleitor digital exige uma resposta para seus questionamentos de forma rápida e o silêncio por parte do candidato é um sinal imediato de desrespeito com esse eleitor.

Segundo Dantas (2008, p. 12), a importância do profissional de marketing reforça que, na trajetória política, e mesmo diante de gastos vultosos que um investimento nesta área possam resultar, posto que deve ser altamente profis-sionalizado este segmento, não havendo espaço para atuações amadoras. Ainda assim, os candidatos podem ter, segundo o referido autor, acesso fácil a serviços de profissionais de marketing, ainda que em regiões interioranas.

Considerações finais

Este estudo do uso do marketing político, com o uso das mídias sociais, oferece uma verdadeira noção do que serão as futuras eleições: batalhas acir-radas de publicidade com o uso acentuado em propagandas através da mídia 24 Disponível em: <ŚƩƉƐ͗ͬͬďŝƚ͘ůLJͬϮůůYK,Ƌх͘ĐĞƐƐŽĞŵ͗ϯϬŶŽǀ͘ϮϬϭϱ͘

20

social. É, de fato, um risco para quem achar que pode entrar neste campo de batalha sem os devidos preparos, é coisa para profissional. Os amadores que se aventurarem correm o sério risco de perder não só a batalha, mas também de ter a sua imagem atingida de alguma forma que poderá lhe colocar fora das eleições. Neste mundo do marketing, o investimento é, de certa forma, elevado. No entanto, se pode conseguir a tão sonhada cadeira a ser ocupada pelo político bem preparado e que tiver um melhor assessoramento, é preciso salientar que não se pode dizer que esse trabalho de profissional é caro se alcançar o seu objetivo.

Pôde-se perceber, com este artigo, que a legislação brasileira tem sido atua-lizada com frequência para se adequar às novas realidades da sociedade na era digital, de modo que o processo eleitoral possa ser uma oportunidade de con-cretização de ideais de cidadania e, consequentemente, de afirmação de uma democracia em desenvolvimento. E do outro lado dessa relação, não é concebí-vel, hodiernamente, um agente político que tenha pretensões reais em um pro-cesso eleitoral, que não invista de modo consistente em um marketing político em redes sociais e na interação instantânea e real com o eleitorado cada vez mais consciente.

Referências

BOBBIO, N. O futuro da democracia. 8. ed. São Paulo: Paz e Terra, 2002.

BOND, R. M.; FARISS, C. J.; JONES, J. J.; KRAMER, A. D. I.; MARLOW, C.; SETTLE, J. E.; FOWLER, J. H. A 61-million-person experiment in social influence and political mobilization. Nature, v. 489, p. 295-298, 2012.

CASTANHO, M. A. F. S. O processo eleitoral na era da internet: as novas tecnologias e o exercício da cidadania. São Paulo, 2014. 337f. Tese (Doutorado em Direito) – Faculdade de Direito da Universidade de São Paulo, São Paulo, 2014.

CASTANHO, M. A. F. S. E-democracia: a democracia do futuro? São Paulo, 2009. 149f. Dissertação (Mestrado em Direito) – Faculdade de Direito da Universidade de São Paulo, São Paulo, 2009.

COMPARATO, F. K. A nova cidadania. Lua Nova, São Paulo, n. 28-29, p. 85-106, 1993. Disponível em: <https://bit.ly/2K4hiaU>. Acesso em: 20 abr. 2016.

21

DANTAS, H. O político e o profissional de marketing: uma relação em múltiplas dimensões. In: FIGUEIREDO, R. (Org.). Marketing político em tempos modernos. Rio de Janeiro: Konrad-Adenauer-Stiftung, 2008.

FIGUEIREDO, N. Onde tudo começou: uma noite em Chicago. In: FIGUEIREDO, R. (Org.). Marketing político em tempos modernos. Rio de Janeiro: Konrad-Adenauer-Stiftung, 2008.

FIGUEIREDO, R. Quatro cenas e uma verdade. In: FIGUEIREDO, R. (Org.). Marketing

político em tempos modernos. Rio de Janeiro: Konrad-Adenauer-Stiftung, 2008.

GRAEFF, A. Eleições 2.0: a internet e as mídias sociais no processo eleitoral. São Paulo: Publifolha, 2009.

GROSSELLI, G. Marketing Político Digital – as novas tecnologias de comunicação e as campanhas eleitorais. Democracia digital e governo eletrônico, Florianópolis, v. 2, n. 3, 2010. Disponível em: <https://bit.ly/2K0sTrI>. Acesso em: 24 nov. 2017.

KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.

MADRUGA, S. P. Propaganda eleitoral. Espécies. Propaganda antecipada. Propaganda na internet. Revista Brasileira de Direito Eleitoral, Belo Horizonte, v. 5, n. 8, 2013. OSTETTO, F. S. M. A utilização da internet como instrumento para a realização

de ações estratégicas de marketing: uma aplicação realizada nas empresas de médio

e grande porte do setor têxtil do Vale do Itajaí. Blumenau, 2005. 106f. Dissertação (Mestrado em Administração) – Centro de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade Regional de Blumenau, Blumenau, 2005.

PASSADOR, C. S. Política e mídia. A forma da política contemporânea enquanto ‘Sistema do Estrelato’ e o surgimento do marketing político neste processo. São Paulo, 1988. 144f. Dissertação (Mestrado em Políticas de Governo) – Fundação Getúlio Vargas, São Paulo, 1988.