TÍTULO: COMO INFLUENCIAR A MENTE DO CONSUMIDOR TÍTULO:
CATEGORIA: CONCLUÍDO CATEGORIA:
ÁREA: CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS ÁREA:
SUBÁREA: ADMINISTRAÇÃO SUBÁREA:
INSTITUIÇÃO: FACULDADE DE AURIFLAMA INSTITUIÇÃO:
AUTOR(ES): RICARDO DE BRITO LISBOA AUTOR(ES):
ORIENTADOR(ES): ADRIANA LUIZA PIVARO, JOÃO ANGELO SEGANTIN ORIENTADOR(ES):
1. RESUMO
Com a globalização em que encontramos no século XXI, a concorrência entre as empresas esta cada vez mais acirrada, e por isso diversos profissionais do Marketing tentaram de diversas formas para atrair e conquistar clientes de um jeito que eles se sintam satisfeitos com a compra e se tornem fiéis à empresa. Por isso os profissionais do marketing buscaram na Neurociência uma forma mais fácil de entender a mente do consumidor compreendendo suas motivações de escolha implícitas em seus comportamentos antes da escolha do produto ou serviço. O objetivo central deste trabalho esta voltado para mostrar para o empresário que é mais importante estudar a mente do consumidor antes de investir em Marketing estudar e analisar as reais possibilidades de compra e diferenciá-las quanto ao grau de necessidade e desejo do cliente. A metodologia utilizada para realizar este trabalho esta embasada em apresentar-se a visão do empreendedor e as diversas maneiras de se conquistar o cliente. O preço como sendo o elemento chave na decisão do cliente. O resultado esperado com a realização deste trabalho é demonstrar ao empresário os benefícios de se construir uma relação ganha-ganha com o seu cliente, sendo gentil, transparente, leal, justo, ouvinte e que haja a confiança mútua. Usar os cinco sentidos sensoriais do marketing para influenciar a mente do cliente no momento da compra. O foco no público alvo, também age como diferencial, ou seja, significa verificar seu nicho de mercado e trabalhá-lo da melhor maneira possível. A conclusão deste artigo esta relacionado com uma possível solução para amenizar esse efeito é a qualidade e o relacionamento intensivo com o cliente.
2. INTRODUÇÃO
Atualmente as empresas encontram grande dificuldade para conquistar os clientes, principalmente as que estão iniciando suas atividades, pois o cliente está cada vez mais exigente na busca de um produto ou serviço de qualidade com um preço acessível. Devido a globalização, a concorrência aumentou e tornou-se mais competitiva, fazendo com que as empresas busquem novas ferramentas para atrair o consumidor.
O comportamento do consumidor, a forma de atendê-lo, as palavras pronunciadas, o tom de voz, a cor do produto, são pontos que chamam a atenção do cliente. Todos gostam de pensar que existem boas razões para fazer e escolher as decisões que resultam de processos conscientes e ponderados. Isso está relacionado com a mente, onde a Neurociência moderna agrega ferramentas que auxiliam enxergar dentro da mente e assim abrir a caixa-preta da psicologia.
Neste trabalho serão abordados assuntos estudados pelos profissionais do marketing, como o Neuromarketing, por exemplo, uma abordagem de pesquisa que faz o uso de uma tecnologia investigativa da Neurociência Comportamental, e estas
possibilitam de forma clara e objetiva, uma nova dimensão de compreensão das motivações implícitas do comportamento do consumidor.
Segundo Dooley (2012 et al.) a Neurociência está relacionada as diversas maneiras que os profissionais do Marketing utilizam vários aspectos da ciência do cérebro para conseguir os melhores resultados [...] O Neuromarketing é mais uma técnica que os profissionais de marketing podem usar para compreender seus consumidores e servi-los com maior qualidade.
3. OBJETIVO
O objetivo principal do trabalho é mostrar de forma simples e clara, o quanto é importante estudar a mente do consumidor antes de realizar investimentos em marketing, estudar as reais possibilidades de compra e diferenciá-las quanto ao grau de necessidade e desejo.
Usar os cinco sentidos do Marketing como aspectos sensoriais da marca.
4. METODOLOGIA
O embasamento do trabalho apresentado se dá através da realização de leituras bibliográficas de autores que possuem um conhecimento muito elevado em relação ao Neuromarketing. Apresentar-se-á a visão do empreendedor e as diversas maneiras de se conquistar o cliente. Serão abordados os cinco sentidos do Marketing utilizados como aspectos sensoriais da marca. O preço como sendo o elemento chave na decisão do cliente. A importância de produtos com alto grau de atratividade que podem auxiliar a alavancar as vendas.
Segundo Marconi e Lakatos (2007), a metodologia qualitativa:
[...] preocupa-se em analisar e interpretar aspectos mais profundos, descrevendo a complexidade do comportamento humano. Fornece análise mais detalhada sobre as investigações, hábitos, atitudes, tendências de comportamento, etc. Desenvolve-se numa situação natural e rica em dados descritivos, tem um plano aberto e flexível, focalizando a realidade de forma complexa e contextualizada.
5. DESENVOLVIMENTO
5.1 Visão do futuro
É preciso que o empresário tenha uma visão geral do seu negócio, aonde realmente ele quer chegar, o patamar almejado. A pequena empresa pode tornar-se grande, precisa estar atento a diversos fatores, um deles, é saber o nicho de mercado a ser explorado, para quem irá vender seu produto ou a prestar o serviço, classe A, B, C, D e E. Podendo focar em um segmento ou mais, que são as classes sociais da população.
Quanto maior o público almejado, mais investimentos a empresa precisa fazer. Para isso é necessário ter capital de giro. Segundo o Sebrae, “Capital de giro significa capital de trabalho, ou seja, o capital necessário para financiar a continuidade das operações da empresa, como recursos para financiamento aos clientes (nas vendas a prazo), recursos para manter estoques e recursos para pagamento aos fornecedores (compras de matéria-prima ou mercadorias de revenda), pagamento de impostos, salários e demais custos e despesas operacionais”.
Conforme o próprio nome indica, o capital de giro está relacionado com todas as contas financeiras que movimentam o dia a dia da empresa. O empresário precisa traçar objetivos e metas a curto, médio e longo prazo. Por exemplo: como a empresa estará daqui um mês, um ano, cinco anos ou dez anos.
5.1.1 Ganhando o cliente
O consumidor compra por vários fatores: necessidade, desejo e auto realização. O cliente deseja ficar satisfeito com a compra do produto ou do serviço (para as empresas prestadoras de serviço). Segundo Dooley (2012 p.10), bons vendedores frequentemente fazem a venda usando sentimentos e emoção, e então fecham negócios dando como incentivo financeiro um prazo para pagamento.
É preciso mostrar para o cliente que o produto adquirido além de satisfazer sua necessidade, tem o preço justo. Isto está relacionado à negociação ganha –ganha (onde ambas as partes saem satisfeitas pela negociação). O empresário deve enxugar o valor de custo dos produtos para que assim consiga se tornar competitivo no mercado.
Segundo Falcão, em seu Blog INSEAD, a negociação ganha – ganha tem sete pontos fundamentais, que são:
Confie - Confiança parece ser algo intuitivo em uma negociação ganha-ganha.
No entanto, confiança nem sempre gera uma reciprocidade. Além disso, confiança é subjetiva, parece ser muito absoluta e requer tempo para ser construída.
Ouça - Ouvir apenas não é muito efetivo, porque as pessoas frequentemente
escutam suas próprias suposições, acreditam que essa é uma atitude muito passiva em uma negociação, ou deixam de aprender técnicas de audição. Até mesmo audição ativa é muito reativa, já que uma parte precisa reagir ao que a outra parte tem a dizer.
Seja transparente - Toda negociação envolve aspectos de relacionamento,
comunicação e substância. Se por um lado é aconselhável ser transparente no que diz respeito a relacionamentos e comunicação, acredita-se que é preciso ser translúcido em relação à substância, ou seja, revelar exatamente o tanto de informações necessárias em relação a substância para que a parte contrária esteja motivada a alcançar resultados mutualmente benéficos.
Seja gentil – Quando se é gentil se espera comportamento semelhante, o que
também pode ser interpretado como sinal de fraqueza, ou, contrariamente, como um sinal de arrogância, que atrairia ações indesejáveis de uso de poder. As pessoas devem ser negociadores positivos, não ingênuos, que iniciam um diálogo equilibrado, focado em valores, no qual as trocas são progressivamente maiores na medida em que a parte contrária corresponde reciprocamente. Isso incentiva mais reciprocidade e maximiza o valor de ambas as partes.
Seja justo - Já que justiça é muitas vezes um conceito subjetivo, exclusivo, ou
até mesmo visto de forma diferente pela mesma pessoa a depender do contexto, nem sempre ela é efetiva em uma negociação ganha-ganha. Justiça somente tem poder quando atinge os sistemas de valores de todas as partes e então passa a fazer sentido ser leal ao processo de negociação. Isso é consistente com o fato de você ser colaborativo e positivo em relação à outra parte.
Seja leal - Ser leal ao processo de negociação, isso significa ter firmeza no
apoio à negociação em jogo, mas não estar 100% comprometido com a pessoa caso a negociação acabe sendo prejudicial para algum lado.
5.1.2 Fidelizando o cliente
Para o fechamento da venda, pensa-se na simplicidade do ato de vender, mas a maioria se esquece da fidelização desses clientes, não existe a preocupação com o pós venda, como por exemplo, a venda realizada pela maioria dos camelôs, que vendem para o cliente um produto com preço acessível e depois que o cliente leva a mercadoria, se der algum defeito não há garantia, (suporte dado ao cliente em caso de problemas com o produto adquirido), até mesmo porque o vendedor ambulante não tem local fixo para negociar. Isso é uma falta de consideração com o cliente, logo esse comportamento vai gerar marketing negativo para todos os comerciantes daquele local.
Fidelidade e confiança são, em geral, associadas a relações de humanos com humanos, mas igualmente aplicáveis a marcas. Fidelidade é uma ferramenta incrivelmente potente quando usada para reduzir as despesas com marketing – reter um consumidor fiel é muito mais barato do que tentar conquistar novos compradores. E o que é mais importante: um consumidor realmente fiel pode torna-se um forte defensor da marca e estender seu alcance de marketing. (Dooley, 2012, pág. 97).
Para que isso não aconteça, os cinco sentidos sensoriais do Marketing devem ser utilizados de forma a atrair o cliente e, depois o tornar um anunciador da sua marca, o que provavelmente atrairá novos clientes. Veja quais são os sentidos e como funcionam:
Visão - está relacionado com o logo da marca, este recurso é o mais explorado
nas ações de Marketing. As cores, os formatos e iluminação são claramente percebidos, por isso, conseguem influenciar rapidamente as emoções e comportamento do consumidor.
Audição - o aspecto predominante é o som ou música, tanto do ambiente
quanto no produto.
A música pode ser uma ferramenta poderosa na criação de uma atmosfera, mas outros elementos auditivos também pode causar impacto profundo. Ouvimos falar da equipe de fechamento de portas da Mercedes – um projeto em grupo para conseguir o som mais interessante de uma porta de carro fechando. (Dooley, 2012, p. 46 e 47).
O comportamento de uma pessoa esta relacionada com o som ambiente, por exemplo: um ritmo mais acelerado de uma música deve ser usado quando se deseja um ambiente com grande rotatividade de consumidores, no caso de um
supermercado, onde a intenção é agilizar o processo de escolha do produto para que outros clientes sejam atendidos no caixa. O cuidado está na escolha do som, dependendo da música atrai ou afasta os clientes.
Paladar - está vinculado com o sabor do produto, brindes e presentes
comestíveis. Algumas empresas como bancos, por exemplo, oferecem a seus clientes café, chá e balas para agregar valor ao atendimento prestado. Como o paladar é muito peculiar, isso pode dificultar a comunicação sensorial, assim esse sentido deve ser tratado com muita cautela quando for escolhido, porém, se for utilizado corretamente poderá se tornar um ponto forte.
Olfato - está relacionado ao aroma do ambiente e também do produto.
Segundo Dooley (2012 p. 37), os aromas podem afetar o comportamento e as percepções do consumidor. Um exemplo claro disso, foi um experimento realizado em uma casa noturna, onde os frequentadores dançavam por mais tempo quando o ambiente tinha aroma de laranja, hortelã e água do mar.
Porém, esse recurso pode causar transtornos, como mal estar, alergias e enjoos. Quando usado na dose certa, os consumidores são praticamente levados para dentro da loja, identificam o cheiro especifico, e, acabam por criar uma certa intimidade com o local ou o produto.
Tato - tem ligação com a forma e superfície do produto, matérias de marketing,
superfícies do ambiente. Praticamente todos os consumidores gostam de ver o produto com as mãos, a valorização desse sentido demostra qualidade ao cliente, pois, ao ter contato com o objeto, ele verifica se é quente ou frio, áspero ou macio, seco ou úmido, ou seja, explora os detalhes do produto minunciosamente. Isto faz com que o consumidor sinta-se mais próximo do produto.
6. RESULTADOS
Atualmente, no cenário em que vivemos, pode-se notar que não é nada fácil para o empresário conquistar seus clientes a ponto de torna-los fieis e podendo ser até divulgadores da marca, leva-se um determinado tempo para criar a confiança.
É possível notar que a competitividade está acirrada, terá destaque a empresa que conseguir fazer o cliente enxergar além da sua necessidade e desejo.
O atendimento é considerado um dos diferenciais de competitividade, somente as organizações que oferecem atendimento de qualidade se mantêm por mais tempo
no mercado. Motivo pelo qual, todas as organizações precisam oferecer mais do que produtos e preços, buscando na qualidade de atendimento a força para competir com a concorrência.
O foco no público alvo, também age como diferencial, ou seja, significa verificar seu nicho de mercado e trabalhá-lo da melhor maneira possível.
O resultado esperado com esse trabalho é demonstrar ao empresário os benefícios de se construir uma relação ganha-ganha com o cliente, sendo gentil, transparente, leal, justo, ouvinte e que haja a confiança mútua.
Usar os cinco sentidos sensoriais do marketing para influenciar a mente do cliente no momento da compra.
A conexão entre nossos sentidos e nosso cérebro é direta. Os profissionais de marketing que embutem atributos sensoriais em seus produtos, serviços e marketing podem apelar diretamente para as emoções e as lembranças de seus consumidores. O marketing para os cinco sentidos pode transformar marcas e produtos fracos em forças motrizes. (Dooley, 2012, p. 33).
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O consumidor está cada vez mais exigente, a globalização permite que o mundo esteja à disposição para a concorrência, uma possível solução para amenizar esse efeito é a qualidade e o relacionamento intensivo com o cliente.
Cada cliente deve ser tratado de forma exclusiva, deve ter suas necessidades e desejos avaliados, para que o atendimento seja diferenciado.
As expectativas desse cliente devem ser superadas. A empresa precisa ser a melhor e ter especialistas que entendam do assunto e do ramo, assim pode saber que seu cliente não irá procurar a concorrência e clientes fiéis tendem a comentar com os seus próximos que a empresa que ela compra é de ótima qualidade, consequentemente trazendo novos clientes para a mesma.
8. FONTES CONSULTADAS
CARLOS, Carlucci, Consumidor atual: exigente e impaciente, Disponível em : <https://www.administradores.com.br/mobile/noticias/negocios/consumidor-atual-exigente-e-impaciente/83155/> Acesso em: 17, abril de 2017.
DOOLEY, Roger. Como influenciar a mente do consumidor: 100 maneiras de convencer os consumidores com técnicas de neuromarketing- São Paulo: Elsevier, 2012.
FERNANDO, Nogueira Costa, Regressão Social, Disponível em:
<https://fernandonogueiracosta.wordpress.com/2016/02/16/regressao-social/> Acesso em: 20, março de 2107.
HORÁCIO, Falcão, Os 7 mitos de uma negociação ganha-ganha, Disponível em: <https://endeavor.org.br/negociacao-ganha-ganha/> Acesso em 20, março de 2017. JORGE, Duarte Da Silva, O que é Neuromarketing? Disponível em:
<https://mestradomarketingrelacional.wordpress.com/2011/10/29/o-que-e-neuromarketing/> Acesso em: 20, março de 2017.
MARCONI, m. De a.; Lakatos, E. M. Metodologia científica. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2007.
RUDÁ, Ricci, O Maior Fenômeno Sociológico do Brasil: a nova classe média, Disponível em:<https://www.escoladegoverno.org.br/artigos/209-novaclasse-media> Acesso em: 16, abril de 2017.
SEBRAE, O que é e como funciona o capital de giro? Disponível em: <https://www.sebrae.com.br/sites/portalsebrae/artigos/o-que-e-e-como-funciona-o-capital-de-giro,a4c8e8da69133410vgnvcm1000003b74010arcrd> Acesso em: 20, março de 2017.
