TÍTULO: A PUBLICIDADE NO FACEBOOK TÍTULO:
CATEGORIA: CONCLUÍDO CATEGORIA:
ÁREA: CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS ÁREA:
SUBÁREA: CIÊNCIAS SOCIAIS SUBÁREA:
INSTITUIÇÃO: UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI INSTITUIÇÃO:
AUTOR(ES): RUTE CANATO AUTOR(ES):
ORIENTADOR(ES): HEITOR PINHEIRO DE REZENDE ORIENTADOR(ES):
RESUMO: As redes sociais tem sido um dos principais alvos para as organizações e marcas divulgarem suas atividades. A publicidade desfruta de todas as vantagens e facilidades neste âmbito provando ser eficiente e capaz de captar novos clientes assim como também um forte aliado à fidelização dos mesmos. Este artigo teve como objetivo analisar a rede social Facebook como potencial canal de publicidade. Para tanto aderiu o método de teor bibliográfico buscando analisar materiais já elaborados, como livros, teses, periódicos, internet entre outros meios possíveis de contribuição para o tema abordado. Para as empresas o Facebook é um diferencial no mercado dos negócios se comparado a outras redes sociais, sendo a principal rede social digital integrando cliente e marca e assim, possibilitando o consumidor de estar próximo de sua empresa, e a empresa de conhecer de perto seu consumidor final.
Palavras-chave: Facebook. Rede social. Publicidade. Internet.
ABSTRACT: Social networks have been one of the main targets for organizations and brands to publicize their activities. Advertising enjoys all the advantages and facilities in this area proving to be efficient and able to attract new customers as well as a strong allied to their loyalty. This article aimed to analyze the social network Facebook as a potential advertising channel. In order to do so, it adhered to the method of bibliographical content seeking to analyze already elaborated materials, such as books, theses, periodicals, internet among other possible means of contribution to the topic addressed. For businesses, Facebook is a differential in the business market compared to other social networks, being the main digital social network integrating customer and brand and thus, enabling the consumer to be close to your company, and the company to know your company closely final costumer Keywords: Facebook. Social network. Advertising. Internet.
INTRODUÇÂO
O cenário digital surgiu após o aumento gradativo da comunicação entre os povos e com a difusão de tecnologias inovadoras. A comunicação e suas diferentes formas, capaz de transformar e moldar o comportamento dos indivíduos na sociedade é um dos assuntos mais discutidos no contexto contemporâneo. Em termos históricos o período atual pode ser destacado como a era digital devido as constantes transformações protagonizadas pela sociedade.
Criado para interação entre pessoas e compartilhar conteúdos gratuítos o Facebook caiu no gosto das organizações se tornando um instrumento parceiro e por vezes inimigo, tendo em vista que o consumidor passou a ser um pilar no que condiz à criação de um determinado produto ou parecer em relação a marca. E essa participação constante se torna fator fundamental para fomentação comercial. O
artigo parte da seguinte questão: As empresas estão preparadas para trabalhar e obter resultados eficazes com este recurso de publicidade chamado Facebook?
A escolha do tema se justifica mediante o interesse em compreender o sucesso desta rede social digital e como aproveitá-la na comunicação entre empresa e cliente. Por hipótese acredita-se que com a massificação dos recursos digitais, especialmente a internet após a revolução tecnológica, um dos métodos mais promissores de comunicação são as redes sociais digitais, cujas agregam e convergem diferentes mídias em favor de uma comunicação pessoal.
O artigo tem em sua proposta esclarecer acerca das redes sociais digitais em especial o Facebook como um canal de extensa propagação de campanhas e, refletir sobre como sua participação num cenário unilateral foi percebida pelas empresas tendo em vista que a criação destas plataformas não intencionava a interação de produtos e consumidores. Todavia vale ressaltar que o uso das redes sociais como espaço de publicidade, mesmo com os inúmeros instrumentos disponíveis nessas estruturas não apresenta garantia de um resultado positivo.
OBJETIVOS
O artigo tem como objetivo analisar o Facebook como ferramenta de publicidade e averiguar os procedimentos para atingir o público alvo.
METODOLOGIA
Para responder a questão proposta se procedeu com consulta bibliográfica apoiado nos fundamentos de Gil (2010) procurando conhecer e analisar algumas contribuições balizadas pela pesquisa netnográfica de Kozinets (1997) que consiste no uso da internet para fins didáticos. Como critérios de inclusão, foram utilizados artigos, cuja temática abordasse o Facebook, publicidade, marketing, rede social digital e consumidor, associando os clientes em potencial que utilizam o Facebook e os sistemas de propaganda. As informações adquiridas foram documentadas por meio de fichamentos, deste modo se elaboraram os relatórios que serão discutidos e separados por tópicos visando um melhor entendimento, proporcionando pensamentos críticos e reflexivos em relação ao assunto considerado.
A PUBLICIDADE NA REDE SOCIAL
As mídias sociais somam “um conjunto de participantes autônomos, unificando ideias e recursos em torno dos valores e interesses compartilhados” (MARTELETO, 2001, p. 72). Muito embora o envolvimento de pessoas exista desde os tempos remotos na última década a conexão em plataformas digitais passou a ser vista como recurso empresarial de publicidade.
Deste modo, a internet se tornou um mecanismo imprescindível para a vida humana, dentro da sociedade e no campo empresarial. As redes sociais e a publicidade alavancaram um conjunto de oportunidades se tornando uma ferramenta de sucesso como estratégia operacional, meio de comunicação, recurso de captação de novos clientes e fidelização dos mesmos (BARATA, 2011).
É importante compreender que a publicidade digital “se diferencia do marketing tradicional, porque usa a internet como forma de interação e relacionamento com o seu público-alvo, de forma segmentada e individualizada, e não como meio de comunicação em massa”. (CASTRO et al., 2015, p. 6). Deste modo a constante necessidade de interação para os usuários de internet se tornou fator essencial para o desenvolvimento de ambientes que agregam as preferências, os gostos, as particularidades e as preferências de cada sujeito.
A alteração dos aspectos sociais das empresas e do mercado acabou tomando novos caminhos, identificando a necessidade de adequação da publicidade e direcionando para um novo contexto, constituindo um importante passo para uma comunicação coerente, eficaz e de qualidade com os clientes (CASTRO et al, 2015). As mídias sociais digitais possibilitam maior conversação e diversos fluxos de conteúdos entre participantes, incentivando a emergência e a mediação de capital social. As plataformas destas ferramentas favorecem o processo de comunicação e facilitam o compartilhamento de dados sobre os mais distintos assuntos, como serviço, bens, vendas de produtos, influência na moda, cultura, tendência de uso entre tantos outros fatores que induzem ao consumo de toda espécie (CASTRO, 2015).
Ao recorrer às redes sociais as empresas têm acesso a ferramentas de comunicação que possibilitam a concretização de ações com baixo custo se comparadas à publicidade pela mídia tradicional. Além disso, contribuem para a
publicidade e posicionamento da marca possibilitando o impulso da propaganda fazendo com que chegue ao máximo de pessoas de uma única vez.
As redes sociais estão diretamente ligadas nas interações dos sujeitos, podendo ser consideradas uma representação das interações e relações entre pessoas de um grupo, e ainda são ferramentas de propagação de idéias, informação e influências. Portanto a “rede social é gente, é interação, é troca social” (SILVA, 2011, p. 22). Interação esta que pode ser exercida de forma informal ou até mesmo de modo formal, entre pessoas, produtos e empresas.
As redes sociais digitais possibilitam uma maior interação entre quem realiza a publicidade e que a recebe. O cyber espaço não possui fronteiras, e isso possibilita atingir um número imensurável de pessoas que nem um outro mecanismo de divulgação consegue alcançar. Além disso, esta mídia possui cada vez mais usuários adeptos em todo o planeta sendo a forma mais rápida, prática e econômico para divulgação de produtos ou serviços.
DISCUSSÃO E RESULTADO
Desde a implantação em 2004, o Facebook chama a atenção por sua qualidade e praticidade, induzindo os investidores a aplicarem cada vez mais recursos na plataforma difundida pela mídia on-line. Entretanto, a propaganda deve ser estrategicamente utilizada neste cenário para que o consumidor se identifique ou se comova com o fato apresentado pela organização, relatando uma história envolvente, criando um segmento tênue entre os sentimentos do cliente e a identidade da marca (DEMEZIO et al, 2016).
O consumidor acredita que os produtos ou serviços que se encontram ativos nos perfis das empresas no Facebook são exclusivos, inovadores e muitas vezes servindo de status para o mesmo. De acordo com Martins (1999, p 47) a propaganda é investimento, “investimento que, bem feito, é garantia de bom retorno em vendas”. No Facebook a publicidade muitas vezes está mesclada as publicações diárias do feed de notícias dos usuários, na forma de anúncios ou em posts patrocinados, com intuito de aumentar a divulgação e consequentemente o número de conhecedores e seguidores, garantindo a aproximação e fidelização dos consumidores e futuros clientes.
Além disso, esta mídia está cada vez mais incorporada à cultura e a vida das pessoas nos dias atuais (KIRKPATRICK, 2011). Em 2017 o Facebook atingiu a marca de dois bilhões de usuários por mês, confirmando a sua supremacia e, sendo a primeira e única rede social digital a atingir um número tão expressivo. A que mais se aproxima é o Whatsapp, com 1,2 bilhões de pessoas e que também pertence a Zuckerberg.
A plataforma do Facebook pode ser acessada por qualquer pessoa com idade superior a treze anos e que tenha interesse em ter um perfil nesta página. O usuário cadastrado pode colocar as informações profissionais e pessoais como: instituição de ensino, status de reacionamento, local de trabalho, cidade, filmes preferidos, livros entre outras questões como: adicionar imagens, fotos, fazer check-in (é quando você está em um local e gostaria de compartilhar, o que é excelente pra empresas). Todas as informações dadas pelos usuários facilicita na seguimentação de clientes para as empresas que fazem publicidade.
Outra questão importante para a publicidade neste canal é que uma gama de outros aplicativos como Instagram, Messenger, Workplace é possivel ter acesso por meio de login do Facebook. Além dos recursos como: Time Line; Feed de Notícias; Mural e opção curtir também possui as Fan Pages, cujas são páginas destinadas ao setor comercial com aspectos diferentes de perfis pessoais. As Fan Pages são páginas comerciais que as figuras públicas, as empresas entre outros aderem, devido as várias ferramentas para acompanhar a repercursão de uma determinada postagem (MONTEIRO, 2014).
Um dos principais pontos positivos de propaganda no Facebook é que o mesmo mostra os anúncios com base na busca que os usuários realizam na internet. Ademais, esta rede social digital está de acordo com a estrura estabelecida pela Aliança de Publicidade do Canadá, Aliança de Puclicidade digital e a European Interactive Digital Advertising Alliance, seguindo os preceitos das organizações que desenvolvem padrões de privacidade para propaganda online1.
No âmbito do cenário marcadológico, inúmeras empresas já estão investindo em métodos para obter lucro com o que ficou conhecido como Social-ecomerce ou Empreendedorismo 2.0. Cujo, tem o objetivo de trazer as tecnologias e ideias das
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Disponível em: <https://www.facebook.com/help/516147308587266/?helpref=hc_fnav>. Acesso em: 28 ago. 2017.
redes soiais digitais para o universo organizacional, estabelecendo um novo canal de comunicação e vendas com os consumidores (MONTEIRO, 2014).
Embora haja divergência quanto a esta tática de marketing, pois por um lado os críticos consideram as redes sociais digitais uma nova bolha da Internet, considerando que os usuários deste canal não costumam se alicerçar em um único lugar por um longo tempo. Sob outra ótica os entusiastas veêm oportunidades de obter lucro com estas ferramentas, além de considerar que as mesmas tendem a gerar ganhos para os negócios (MONTEIRO, 2014).
A plataforma possui ferramentas que possibilita acompanhar quantas pessoas viram a publicação, quantas pessoas se envolveram de algum modo entre outras informações, sendo para as as pequenas e micro empresas um aliado a propaganda, pois as publicidades são realizadas com custos baixos. Além disso, muitas vezes o usuário consegue fazer um bom marketing com custo zero, apenas inserindo publicações que caia no gosto dos internautas (MONTEIRO, 2014). Portanto, entender as mecânicas de recursos do Facebook é essencial para o sucesso das publicidades.
A divulgação pela plataforma do Facebook é considerada de grande potencial pois gera demanda e capacidade de segmentar o público que deseja atingir por aspectos e caracerísticas específicas (localização, idade, genero e interesse das pessoas que deseja alcaçar), cujo o produto ou serviço vai despertar interesse, além de contar com aplicativos e ferramentas capaz de impulsionar publicações.
De acordo com dados disponíveis na página do Facebook2 47% das pessoas com idade entre 13 e 34 anos já adquiram algo recomendado ou mencionado por um influenciador online. Diante destes números e tendo em vista o grande aumento de publiciade na plataforma o Facebook lançou em agosto de 2017 inúmeras soluções para auxiliar anuncientes a trabalhar com conteúdos de propaganda em sua página. As novas soluções apresentada são úteis para controlar campanhas realizadas em conjunto com inlfuenciadores on-line e também para apresentar aos anuncientes o que está funcionando e o que não está tendo o retorno.
Segundo Sá (2017) o Facebook atingiu um número significativo de propagandas, ou seja, cinco milhões de anunciantes ativos em toda a esfera global. A grande maioria deste número é constituída por pequenas e médias empresas que
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Disponível em: <https://www.facebook.com/business/news/new-controls-and-capabilities-for-branded-content-marketers>. Acesso em: 28 ago. 2017
fazem uso da plataforma para divulgar seus produtos ou serviços. Além destas as grandes marcas conhecidas no mercado mundial como Coca-Cola, Banco do Brasil entre outras também aderiram esse novo método de publicidade, devido a grande influência deste canal.
De acordo com dados do site Techenet (2017) das mais de 5 milhões de empresas anunciantes no Facebook 70% estão fora dos estados Unidos. Destas, o Sudeste Asiático concentra maior crescimento seguido de Estados Unidos, Brasil, Vietnam, México e Reino Unido, cujos são respectivamente os países com maior crescimento anual de publicidade nesta mídia.
As empresas que atuam com publicidade no Facebook podem contar com suporte como: Mobile Studios, Ads manager, gerenciador de páginas e Conselho de Penquenas Empresas para que seus investimentos tenham o retorno almejado (SÁ, 2017). O Mobile Studio é um site que visa ajudar as organizações a criar anúncios utilizando o celular, com auxilio de aplicativos para ampliar resultados nos negócios. Já o Ads Manager é um aplicativo simples que possibiita o gerenciamento de anúnicios em poucos instantes, além disso, este recurso possibilita que o usuário melhore sua perfomance, compare e até conte com suporte para melhorar o desempenho de sua publicidade.
O Gerenciador de páginas desde 2016, conta com um sistema único de caixa de mensagem para o Facebook, Instagram e Messenger. Sendo este um ponto positivo, pois facilita a comunicação com o consumidor em todas as plataformas, e esta ferramenta também possui desktop. Já o Conselho para pequenas empresas, é destinado a negócios menores, (SÁ, 2017).
O Facebook é ideal para empresas que visam prospectar com o cliente ideal fazendo uso de seguimentação, para preparar o consuidor de que o mesmo possui um determinado problema, porém que ainda não sabe ou não tem conhecimento sobre uma possivel solução para a questão (NASSAR, 2011). Possuidor de um enorme potencial para segmentação dos clientes, o recurso Facebook Insight possibilita segmentar um determeinado público por genero, idade, interesse, localização, páginas e conexões que o público possa ter envolvimento.
De forma efetiva o Facebook consegue impulsionar três áreas importantes da venda com intuito de levar seu prospecto a finalizar uma compra, cujas são: Criar audiência; engajar uma audiência e a promoção de um serviço ou produto para esta audiência. O melhor aspecto para engajamento do público é entregar de modo
consistente conteúdos relevantes, que irão auxiliar a página a sair do ponto de stagnação. Cada postagem realizada na página seja por vídeo, imagem, artigo ou audio deve ser produzido com o intuito de sanar uma dúvida, ou responder as questões indesejáveis ou até mesmo dando dicas e eliminando objeções e dúvidas de seus possíveis clientes (MONTEIRO, 2014).
Após criar a Fan Page, a empresa precisa gerenciá-la, postar informações do interesse de seus públicos, por isso, em alguns casos, uma pesquisa para conhecer o perfil do seu consumidor é fundamental (MONTEIRO, 2014). Outro ponto a ser considerado é estar atento ao método como a audiência será engajada, pois existem três níveis de conteúdos que podem ser produzidos: conteúdo para um determinado público que ainda não possui conhecimento do produto ou serviço oferecido; conteúdo para pessoas que ja tiveram um primeiro contato com a empresa e conteúdos para quem já adquiriu o serviço ou produto.
Quando a publicidade começa a ser engajada e passa a dar resultados positivos é sinal de que as estratégias foram abordadas de forma rigorosa. Entretanto oferecer a principal oferta para um público que não possui conhecimento da marca, provavelmente os resultados serão negativos, diferentemente do que ocorre quando a publicidade se destina as pessoas que ja conhecem, que acompanham ou que já consumiram o produto ou serviço oferecido.
A propaganda na rede social digital possibita interação direta com o consumidor final, sendo uma comunicação de mão dupla, não apenas para atender os interesses da organização (MONTEIRO, 2014). Portanto, após a publicidade ser realizada, é fundamental que realize o gerenciamento de relacionamento para que a marca não crie uma página somente para divulgação, sem interação com seu público alvo.
Visando uma ótica positiva é necessário mediar às interações, gerenciando as imagens e englobando o que diz respeito sobre a empresa na web (MONTEIRO, 2014). Além disso, é essencial cuidar da reputação e da imagem, pois estas estão associadas com a confiabilidade que a corporação passa para o consumidor final. O Facebook é um marco na história do avanço tecnológico e, diante disso cabe às empresas manter uma comunicação trasnparente buscando excelencia e eficácia nos serviços prestados.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Diante dos dados teóricos coletados é possível considerar que cada vez mais as organizações estão investindo e apostando nesta rede social digital, que possibilita uma propaganda positiva, inspiradora, criativa e autêntica. O Facebook provou que é uma plataforma eficaz para visibilidade e construção das marcas capaz de atender desde as pequenas até as maiores empresas do mercado.
O método como o Facebook foi desenvolvido o torna um diferencial, se comparado às outras mídias sociais digitais. Além disso, a finalidade em publicidade está cada vez mais sendo utilizado pelas empresas que fazem uso desta plataforma, possibilitando criar anúncios que aproximam clientes e marcas através de conteúdos aspiracionais.
Conclui-se que mesmo não sendo efetivada a venda na própria plataforma, o Facebook inspira e induz o usuário a comprar, portanto todo o peso deve ser atribuído a este canal de publicidade rico em conteúdo, com capacidades de campanhas positivas e poder de persuasão imensurável no quesito rede social.
Os usuários do Facebook são extremamente ativos, portanto encontrar métodos de se conectar com os seguidores da Fan Page e aproveitar as lacunas para se envolver com os mesmos é essencial para o marketing do produto e fidelização dos consumidores.
Embora existam poucos estudos associados ao Facebook e seu potencial de propaganda, acredita-se que o trabalho atingiu os objetivos propostos. Todavia, vale ressaltar que há necessidade de pesquisas aprofundadas no entorno do assunto, ou seja, pesquisas recentes tendo em vista que o tema abordado está a pouco mais de uma década no mercado e contempla uma das plataformas com maior número de acesso diário, se tornando um importante aliado das corporações.
REFERÊNCIAS
BARATA, L. A nova abordagem do Webmarketingaliada ao comportamento do consumidor. f. 108. Dissertação (Mestrado em Publicidade e Marketing). Instituto Politécnico de Lisboa, Escola Superior de Comunicação Social, Lisboa, 2011.
CASTRO et al. A influência do marketing digital sobre a escolha dos consumidores. In. Otimização de Recursos e Desenvolvimento. São Paulo. 2015. Disponível em: <http://www.aedb.br/seget/arquivos/artigos15/34622403.pdf>. Acesso em: 11 jun. 2017.
DEMEZIO, Carla et al. O Instagram como ferramenta de aproximação entre Marca e Consumidor. IN. INTERCOM – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação. Caruaru, PE. 2016.
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KIRKPATRICK, David. O efeito Facebook – Os bastidores da história da empresa que conecta o mundo. Tradução Maria Lúcia de Oliveira. Rio de Janeiro: Intrínseca, 2011.
KOZINETS, Robert V. On nettnography:Initial reflections on Consumer Research Invesgations of Cyberculture. Evanston: Illinois, 1997.
MARTELETO, Regina Maria. Análise de redes sociais: aplicação nos estudos de transferência da informação. Ci. Inf., Brasília, v. 30, n. 1, jan./abr. 2001. p. 71 – 81. MARTINS, Zeca. Propaganda é isso aí: Um guia para novos anunciantes e futuros publicitários. São Paulo: Futura, 1999.
MONTEIRO, Taiani P. A utilização do facebook nas maiores empresas do comércio e prestação de serviço de São Borja. (Trabalho de Conclusão de Curso). São Borja. 2014. Disponível em: <http://cursos.unipampa.edu.br/cursos/ relacoespublicas/files/2014/10/TCC-TAIANI-DE-PAULA-MONTEIRO.pdf>. Acesso em: 20 ago. 2017.
NASSAR, Paulo. O uso das novas tecnologias de acesso ao virtual. In: KUNSCH, Margarida Maria Krohling. (org.). Obtendo resultados com relações públicas. 2 ed. rev. São Paulo: Cengage Learning, 2011.
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