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Texto

(1)11. LILIAN DE MORAES GAINO DORIGHELLO. DESAFIOS DA COMUNICAÇÃO NA EMPRESA GLOBAL: Um estudo de caso sobre as práticas de Comunicação Organizacional e Relações Públicas na Mattel do Brasil Ltda.. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicação e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Pós-Graduação Lato-Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas São Paulo, 2006.

(2) 12. LILIAN DE MORAES GAINO DORIGHELLO. DESAFIOS DA COMUNICAÇÃO NA EMPRESA GLOBAL: Um estudo de caso sobre as práticas de Comunicação Organizacional e Relações Públicas na Mattel do Brasil Ltda.. Monografia apresentada à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo como exigência parcial para a obtenção do título de Especialista em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, sob a orientação da Profª Dra. Maria Aparecida Ferrari.. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicação e Artes São Paulo, 2006.

(3) 13. Monografía defendida e aprovada em ___________, pela banca examinadora constituída pelos profesores:. ________________________________________ Orientadora: Profª Dra. Maria Aparecida Ferrari. _______________________________________ Examinadora: Profª Dra. Margarida K. Kunsch. _______________________________________ Examinador: Prof° Dr. Fábio França.

(4) 14. Dedico mais esta conquista ao homem que foi meu grande exemplo de caráter, amizade e hombridade: meu pai. A saudade é imensa e a dor muito grande, mas sei o quanto esta monografia te deixaria orgulhoso. Foi pensando em todo o sacrifício que vocês (meu pai e minha mãe) fizeram por mim e na alegria que você teria ao me ver diante da banca, que consegui concluir esse trabalho - mesmo com toda a tristeza que a sua partida deixou..

(5) 15 AGRADECIMENTOS. Aos meus amigos por terem tido paciência e compreendido a minha ausência durante o período de pesquisa e redação desta monografia. À amiga Fabiana Zurita que mal concluiu o seu trabalho final de gradução já se dipôs a ajudar essa amiga em apuros... Às amigas Lina, Renata e Ynara pelo total apoio e dedicação. À minha orientadora, tão querida e admirada, por ter compreendido o momento difícil e por ter me dado a força suficiente para não desistir. À minha mãe, por ter entendido a minha ausência em um dos momentos mais difíceis de sua vida (o falecimento do meu pai). E ao marido mais maravilhoso que alguém já pôde ter – Marcelo, obrigada pelas broncas, pela força, pelo apoio e pela paciência..

(6) 16 DORIGHELLO, Lilian de Moraes Gaino. Desafios da comunicação na empresa global: Um estudo de caso sobre as práticas de Comunicação Organizacional e Relações Públicas na Mattel do Brasil Ltda. 2006. Monografia (Especialização em Comunicação Organizacional e Relações Públicas). Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo.. RESUMO. O objetivo desta monografia é refletir sobre duas questões básicas nas organizações: a imprescindibilidade do trabalho de Relações Públicas internacionais em organizações cujos negócios abrangem mais de um país e o caráter estratégico que a função de Relações Públicas tem por sua natureza. Ao apresentarmos a análise do caso sobre o recall da Cadeirinha Musical Aprender e Brincar buscamos na literatura existente argumentos para refletir sobre o trabalho de Relações Públicas internacionais realizado pela Mattel, Inc. Por meio da comparação entre as estratégias que a organização utilizou em sua sede para comunicar o recall a seus públicos e as estratégias utilizadas para comunicar a ação aos públicos que interagem com a subsidiária brasileira, pudemos constatar que não houve, por parte da matriz, um olhar condizente com as particularidades próprias da realidade brasileira na elaboração do plano de comunicação, adaptando-o às especificidades do Brasil. A consequência do não ajustamento às necessidades brasileiras produziu uma crise que manchou a imagem da organização no Brasil. A análise, fundamentada basicamente nos estudos de Grunig (2003) e Wakefield (2001), mostra que além de estratégicas, as Relações Públicas Internacionais são essenciais tanto para a condução dos negócios da organização, quanto para a manutenção de sua imagem junto aos públicos de interesse presentes nos países em que a empresa atua.. PALAVRAS-CHAVE: GLOBALIZAÇÃO - RELAÇÕES PÚBLICAS – IMAGEM ORGANIZAZIONAL – PÚBLICOS – FUNÇÃO ESTRATÉGICA..

(7) 17 ABSTRACT. This monograph aims at reflecting on two basic organizational issues: the need for international Public Relations within organizations whose operations are conducted in more than one country and the strategic nature of Public Relations itself. As we present the analysis of the recall of Cadeirinha Musical Aprender e Brincar, we try to find, in the available literature, arguments to reflect on the international Public Relations work done by Mattel, Inc. By comparing the strategies the parent company used to communicate the recall to its public and those used to communicate the action to the public that interacts with the Brazilian subsidiary, we came to realize that there was no concern, on the part of the parent company, over adapting the program to the specific characteristics of our country. As a result, the lack of adaptation to the Brazilian needs hurt the organization’s image in Brazil. The analysis, mostly based on Grunig’s (2003) and Wakefield’s studies (2001), shows that, in addition to being strategic, international Public Relations is essential both to doing business, as well as to maintaining an organization’s image with the target-public of any given country a company operates in.. KEY WORDS: GLOBALIZATION – PUBLIC RELATIONS – ORGANIZATIONAL IMAGE – PUBLIC – STRATEGIC FUNCTION..

(8) 18 RESUMEN. El objetivo de esta monografía es reflexionar sobre dos cuestiones básicas en las organizaciones: la imprescindibilidad del trabajo de Relaciones Públicas Internacionales en organizaciones cuyos negocios abarcan más de un país, y el carácter estratégico que la función de Relaciones Publicas tiene por naturaleza. Al presentar el análisis del caso recall de la “Cadeirinha Musical Aprender e Brincar” (Sillita Musical Aprender y Jugar, comercializado en /Brasil), buscamos, en la literatura existente, argumentos para reflexionar sobre el trabajo de Relaciones Públicas internacionales realizado por la Mattel, Inc. Mediante la comparación entre las estrategias que la organización utilizó en su oficina principal para comunicar el recall a sus diversos públicos, y las estrategias utilizadas para comunicar la acción a los públicos que interactúan con la empresa subsidiada brasileña, pudimos constatar que no hubo en la elaboración del plan de comunicación, la preocupación de adaptar el programa a las especificidades del país extranjero. La consecuencia de la falta de adaptación a las necesidades brasileñas fue el surgimiento de una crisis, que ensució la imagen de la organización en el Brasil. El análisis, fundamentado básicamente en los estudios de Grunig (2003) y Wakefield (2001), muestra que además de las estrategias, las Relaciones Públicas Internacionales son esenciales tanto para la dirección de los negocios de la organización como para el mantenimiento de su imagen junto a los públicos interesados y presentes en los países en que la empresa actúa.. PALABRAS-CLAVE: GLOBALIZACIÓN - RELACIONES PÚBLICAS – IMAGEN ORGANIZACIONAL – PÚBLICOS – FUNCIÓN ESTRATÉGICA..

(9) 19. SUMÁRIO INTRODUÇÃO…………………………………………………….............…12 1. A. GLOBALIZAÇÃO. E. SUA. INFLUÊNCIA. NOS. RELACIONAMENTOS ORGANIZACIONAIS..........................................14 1.1. A Globalização e seus reflexos no mundo.....................................................14 1.2. Aspectos positivos e negativos do viver global............................................15 1.3. A globalização e as organizações................................................................18 1.4. Relacionamentos organizacionais no mundo globalizado............................21. 2. AS. RELAÇÕES. PÚBLICAS. COMO. FUNÇÃO. ESTRATÉGICA…………………………………………………………........26 2.1 Comunicação Organizacional………………………………………..........26 2.2 Relações Públicas – Conceitos Contemporâneos…………………….........29 2.3 A importância dos públicos estratégicos para as organizações……........…37 2.4 A importância da relação entre uma marca e seus públicos.........................42 2.5 Relações Públicas Internancionais – Alguns conceitos…………….......…44. 3. ESTUDO. DE. CASO:. MATTEL, INC E. SUAS PRÁTICAS. COMUNICACIONAIS………………………………………………….........49 3.1 Histório da Mattel, Inc .................................................................................49 3.2 A história da subsidiária brasileira – Mattel do Brasil Ltda. .......................52 3.3 A cultura de comunicação da organização – do local para o global............55 3.3.1. Procedimentos globais de Comunicação da Mattel, Inc………........55 3.3.2. A comparação entre a estrutura hierárquica da Mattel, Inc. e da.

(10) 20. Mattel do Brasil Ltda...........……………………………………......…......57 3.3.3. O envio de anúncios à imprensa internacional e local………........…62. 4. DA OPORTUNIDADE À AMEAÇA: O CASO DO RECALL. DA. CADEIRINHA APRENDER E BRINCAR................................................... .65 4.1. A oportunidade……………………………………………………..............65 4.2. A ameaça – os problemas que levaram à crise local………..…...................68 4.3. A análise…………………………................…………..……………….….73. CONCLUSÃO………………………………………………………............…81 BIBLIOGRAFIA………………………………………………………...........83 ANEXOS……………………………………………………………............…87.

(11) 21. LISTA DE GRÁFICOS, TABELAS E QUADROS. Quadro 1 – Tipos de organizações...............................................................................20 Quadro 2 – Pirâmide organizacional tradicional versus pirâmide organizacional invertida................................................................................................23 Diagrama 1 – Composto da comunicação organizacional integrada...........................28 Quadro 3 – Diferenças entre Marketing e Relações Públicas......................................32 Quadro 4 – Nova classificação de públicos.................................................................41 Figura 1 – Organograma da área de comunicação da Mattel, Inc................................57 Figura 2 – Organograma organizacional Mattel do Brasil Ltda...................................59 Quadro 5 – Diretrizes para o equilíbrio das práticas de Relações Públicas entre nações ..................................................................................................................47 Quadro 6 – Evolução Boneca Barbie...........................................................................50 Tabela 1 – Informação prévia de divulgações ‘globais’ à imprensa............................63 Tabela 2 – Manchetes sobre o recall da cadeirinha......................................................71 Quadro 7 – Relação entre o ‘ideal’ e o ‘real’ do programa de relações públicas internacionais para comunicação do recall da Cadeirinha Musical Aprender e Brincar da Fisher-Price ................................................................78.

(12) 22 INTRODUÇÃO Vivenciamos um momento histórico pautado pela conscientização dos consumidores quanto ao seu papel fundamental para o exercício da cidadania. Essa conscientização foi causada pelo advento das novas tecnologias, em especial pela internet, que possibilitou a interconexão de mundos e culturas. Diante disso, é pertinente afirmar que as organizações estão mais expostas à opinião de seus públicos, o que exige delas uma conduta mais transparente e responsável. Essa conduta ética é ainda mais requerida das organizações cujas operações abrangem mais de uma nação, uma vez que os impactos de seus negócios podem alterar o sistema societal. É neste cenário que a presente monografia busca discutir e reforçar a imprescindibilidade do trabalho de Relações Públicas internacionais para organizações multinacionais. Ao longo de quatro capítulos, buscamos apresentar conceitos contemporâneos de comunicação organizacional, relações públicas, públicos e relações públicas internacionais, além de analisar suas aplicações nas organizações-objeto deste estudo: A Mattel, Inc e sua subsidiária brasileira. Muito se poderia falar sobre as práticas comunicacionais da referida organização, porém, optamos por analisar um caso recente de crise de imagem, o recall da Cadeirinha Musical Aprender e Brincar pelo fato de este ser um importante recorte do trabalho de Relações Públicas Internacionais da multinacional. Ao cruzarmos conceitos e modelos teóricos sobre Relações Públicas com as estratégias utilizadas pela organização para a implementação do recall no âmbito mundial, analisamos a efetividade do programa de Relações Públicas internacionais da Mattel, Inc. Tal reflexão será embasada na revisão da literatura especializada e terá como principais parâmetros dois autores: Grunig e Wakefield. Tencionamos utilizar os quatro princípios propostos por Grunig (2003) para o gerenciamento adequado da comunicação de uma crise, e o modelo de Relações Públicas internacionais proposto por Wakefield (2001), que estabelece diretrizes e parâmetros para a execução excelente de um programa de Relações Públicas em organizações transnacionais (ou globais)..

(13) 23. O estudo será dividido em quatro capítulos. O primeiro pretende abordar a relação entre o fenômeno da globalização e seus impactos nas rotinas organizacionais. No segundo capítulo, discorremos sobre conceitos de comunicação organizacional, públicos, Relações Públicas e Relações Públicas internacionais, a fim de reforçar o caráter estratégico da profissão em uma nova ordem mundial, ou seja, num ambiente globalizado. A terceira seção visa retratar o histórico da multinacional norte-americana e de sua filial brasileira, bem como suas respectivas culturas sobre a importância do trabalho de comunicação.. Os dados. apresentados no terceiro capítulo contextualizarão a análise do caso ‘recall da Cadeirinha Musical Aprender e Brincar’, que será detalhadamente apresentada no quarto e ultimo capítulo deste trabalho. Por fim, apresentamos nossas constatações sobre a efetividade do plano de comunicação do recall elaborado pela matriz nos Estados Unidos e aplicado em nosso país pela subsidiária brasileira e, diante de nossas constatações, teceremos algumas recomendações se estas se fizerem necessárias..

(14) 24 1 - A GLOBALIZAÇÃO E SUA INFLUÊNCIA NOS RELACIONAMENTOS ORGANIZACIONAIS 1.1.. A Globalização e seus reflexos no mundo. Globalização é o conjunto de transformações mundiais de ordem política, econômica e social que tem afetado o mundo nas últimas décadas. O ponto central desse fenômeno é a integração dos mercados em uma aldeia-global’ (Cf. Mc Luhan, 1964; Hall, 2005; Ianni, 2000), praticada pelas grandes corporações internacionais. Os Estados passam a abandonar gradativamente as barreiras tarifárias que protegem sua produção da concorrência dos produtos estrangeiros e iniciam uma abertura ao comércio e ao capital internacional. Ianni (1998, p. 33) auxilia-nos a compreender este cenário: A globalização do mundo pode ser vista como um processo histórico-social de vastas proporções, abalando mais ou menos drasticamente os quadros sociais e mentais de referência de indivíduos e coletividades. Rompe e recria o mapa do mundo, inaugurando outros processos, outras estruturas e outras formas de sociabilidade, que se articulam e se impõem aos povos, tribos, nações e nacionalidades. Muito do que parecia estabelecido em termos de conceitos, categorias ou interpretações, relativos aos mais diversos aspectos da realidade social, parece perder significado, tornar-se anacrônico ou adquirir outros sentidos. Os territórios e as fronteiras, os regimes políticos e os estilos de vida, as culturas e as civilizações parecem mesclar-se, tensionar-se e dinamizar-se em outras modalidades, direções ou possibilidades. As coisas, as gentes e as idéias movem-se em múltiplas direções, desenraízam-se, tornam-se volantes ou simplesmente desterritorializam-se.. Outro interessante paralelo é traçado por Ortiz (1994) entre internacionalização e globalização. Para o autor, a primeira reflete apenas a expansão geográfica das atividades econômicas nas fronteiras nacionais, enquanto que a globalização, segundo o autor, é uma forma mais complexa e ampla da internacionalização, com um grau mais elevado de integração entre as atividades e suas nações. A revolução tecnológica contribuiu para que a globalização se espalhasse mundo afora de maneira ainda mais acelerada. A expansão dos meios de comunicação, em especial a chegada da internet, quebrou fronteiras e integrou culturas. Para saber o que acontece em.

(15) 25 qualquer parte do mundo, bastam um computador com acesso à rede mundial e alguns ‘cliques’. Tanto os indivíduos quanto as organizações estão mais expostos e mais vulneráveis ao que acontece no ambiente nos quais estão inseridos. A tecnologia da informação dinamiza as relações entre indivíduos e organizações. Os meios de comunicação aceleram o fluxo e a troca de mensagens, que são reelaboradas para serem compreendidas em um universo global. Segundo Bueno (2003), as novas ferramentas tecnológicas deram outra dimensão às noções de espaço e tempo. O autor sustenta essa afirmação dizendo que a comunicação online rompe. paradigmas temporais e locais,. imprimindo um novo ritmo aos relacionamentos. 1.2. Aspectos positivos e negativos do viver global Os efeitos da globalização têm produzido as mais diversas reações na sociedade. Giddens (1991) chama a nossa atenção para o fato de o fenômeno não ser um processo recente, mas, sim, inerente à modernidade. Wallerstein (1991) complementa essa idéia dizendo que tanto a tendência ao protecionismo nacional quanto a tendência à globalização surgiram no período moderno, cujo marco inicial foi a Revolução Industrial ocorrida no século XVIII. Hall (2005, p.69) discorre sobre a questão das identidades culturais, seriamente impactadas pelo pensar, vender e comprar globais, e levanta três hipóteses (bastante contraditórias) sobre como as culturas no mundo globalizado podem ser identificadas: a) As identidades nacionais estão se desintegrando, como resultado do crescimento da homogeneização cultural e do ‘pósmoderno global’. b)As identidades nacionais e outras identidades ‘locais’ ou particularistas estão sendo reforçadas pela resistência à globalização. c)As identidades nacionais estão em declínio, mas as novas identidades – híbridas – estão tomando seu lugar.. O pensamento de Kautsky (apud Ortiz, 1994) corrobora a primeira possibilidade apresentada por Hall. O autor afirma que a aceleração da integração.

(16) 26 mundial sugere a necessidade de se estabelecer um único idioma, pois a internacionalização do comércio contribui para que a vida dos homens ultrapasse as fronteiras de seu país natal, o que torna o conhecimento de seu próprio idioma insuficiente para o estreitamento de outras relações. Ainda para Kautsky, o mundo caminharia, numa primeira fase evolutiva, para uma espécie de seleção natural de alguns idiomas-chave (línguas universais) que cobririam algumas áreas geográficas. Já numa segunda ou terceira fase, ele imagina que tais processos culminariam na unificação da sociedade humanizada em uma só língua e em uma só cultura. A formação da União Européia é um grande exemplo da segunda hipótese discutida por Stuart Hall, a qual sustenta que identidades nacionais e outras identidades estão sendo reforçadas com o objetivo de resistir à globalização. Para defenderem sua identidade e mostrarem seu posicionamento contrário ao globalismo, vinte cinco países do continente europeu firmaram, em 1992, a criação de um único bloco econômico, político e social com o intuito de preservarem sua história, sua cultura, sua economia. Isolar-se, contudo, não é tarefa simples. Para Martin-Barbero (2003), a mundialização da cultura e a mercantilização reconfiguram o sentido da cidadania, pois as cidades cresceram tanto que acabam por intercambiar valores, padrões, dialetos, gírias, religiões, etc. O autor afirma que essa pluralidade de fatores passa a conviver no mesmo espaço, como uma pequena concentração do que existe nesse novo mundo. De acordo com a terceira hipótese de Hall (2005), que discute o fato de as identidades nacionais estarem em declínio para dar lugar a novas e heterogêneas culturas, Ortiz (1994, p.26-7) argumenta: Há na idéia de globalização uma conotação que nos sugere uma certa unicidade. Quando falamos de uma economia global, referimo-nos a uma estrutura única, subjacente a toda e qualquer economia. Os economistas podem inclusive mensurar a dinâmica desta ordem globalizada por meio de indicadores variados: as trocas e os investimentos internacionais. A esfera cultural não pode ser considerada da mesma maneira. Uma cultura mundializada não implica o aniquilamento das outras manifestações culturais, ela cohabita e se alimenta delas. Um exemplo: a língua..

(17) 27 A língua é a expressão de uma cultura e por meio de suas características evolutivas é que se pode estudar a história de uma nação. Para reforçar a ligação intrínseca entre língua e cultura, Callas (2005, p. 1) afirma: “Sem a língua, não poderíamos pensar em comunicação. Sem comunicação nada seria compartilhado. Sem compartilhar, a cultura simplesmente fica vazia e inexistente”. Outra consequência bastante importante trazida pela globalização, segundo Hall (2005), foi a compressão de espaço e tempo conforme mencionamos anteriormente. O autor expõe que os processos globais ocorrem de maneira extremamente acelerada e o sentimento predominante é aquele em que as distâncias parecem mais curtas, em que os eventos em determinados locais têm efeito imediato sobre pessoas e lugares situados nos diferentes pontos do planeta. A aceleração do tempo e o encurtamento das distâncias no mundo global trazem sentimentos peculiares. Ao mesmo tempo em que nós, pertencentes à sociedade, temos acesso a mais oportunidades, tudo acontece ao nosso redor de maneira desenfreada. Temos a sensação de que a qualquer momento podemos perder o controle e não mais assimilar a quantidade de informações que nos cerca. Harvey (1989, p.240) corrobora essa idéia afirmando que: À medida que o espaço se encolhe para se tornar uma aldeia “global” de telecomunicações e uma “espaçonave planetária” de interdependências econômicas e ecológicas – para usar apenas duas imagens familiares e cotidianas – e à medida que os horizontes temporais se encurtam até ao ponto em que o presente é tudo o que existe, temos que aprender a lidar com um sentimento avassalador de compressão de nossos mundos espaciais e temporais.. Para Giddens (1991), a relação entre espaço e lugar ocorre de forma bastante interessante. Para o autor, o lugar é algo concreto, específico, familiar e delimitado. Ele permanece fixo e por isso nele fincamos nossas raízes. Já o espaço pode ser cruzado, como o próprio autor expõe, num instante – por aeronaves, pelos meios de comunicação, etc. Harvey (1989, p.205) completa esse pensamento nomeando o fenômeno de “destruição do espaço através do tempo”..

(18) 28 Há um vínculo indiscutível entre a revolução tecnológica e os novos paradigmas da relação tempo e espaço. Ianni (1999) sustenta que um fato ocorrido em determinado espaço pode produzir efeitos, quase que instantâneos, em outros lugares. Não se pode negar que a informática e os meios de comunicação contribuem com o crescente entrelaçamento de cidades, estados e nações; mas, também não se pode restringir a interconexão mundial a questões ideológicas ou à comunicação e ao fluxo de informação mais rápida. Para Roberts (1990, p.907), a interligação também é sendimentada na noção de que tanto a vida humana quanto à condição do mundo podem ser indefinidamente aperfeiçoadas. 1.3.. A globalização e as organizações O fenômeno da globalização mudou de forma definitiva a dinâmica das organizações, sejam elas locais, nacionais, multinacionais ou transnacionais, pelo fato de mundo estar interconectado e por causa das novas práticas comerciais estabelecidas pela abertura de mercados. Como vimos, a globalização teve também forte impacto sobre a relação entre tempo e espaço. Logo, pode-se inferir que as linhas que separam as organizações segundo sua abrangência territorial estão cada vez mais tênues. As empresas locais são aquelas cujo escopo do negócio atende à determinada área geográfica dentro de um país. Já as empresas nacionais, como o próprio nome diz, têm sua rede de relacionamentos e negócios espalhados por todo um país. Com o acirramento da concorrência advindo da globalização da economia, muitas empresas, para responder prontamente à demanda de uma nova ordem mercadológica, preferiram fazer alianças e experimentar novas estratégias. Aquelas que se recusaram a entrar nesse novo processo global, infelizmente ou fecharam suas portas ou estão prestes a fazê-lo. O argumento de Kotler (1997) endossa esse pensamento, pois segundo o autor as empresas precisam deixar de depender de artifícios protecionistas, precisam adequar atividades e despesas e ajustar o foco de acordo com seus pontos fortes. Para o autor, as empresas inteligentes se concentrarão em produtos e nichos de mercado, contratarão com terceiros o fornecimento de.

(19) 29 materiais que poderão ser obtidos em melhores condições fora da organização e formarão alianças que ultrapassem fronteiras nacionais. Foi a partir desse novo contexto de alianças e abertura de mercados, que empresas multinacionais e transnacionais estabeleceram suas raízes em países estrangeiros em caráter definitivo. Porém, antes de discorrermos sobre a dinâmica dessas organizações local e globalmente, vale descrever suas características básicas de maneira isolada. As multinacionais são caracterizadas por ter uma gestão mais centralizada, na qual todas as diretrizes e estratégias advêm de sua casa matriz (Cf. Kotler, 1997; Ortiz, 1994). A premissa básica, nesse tipo de organização, é a de que as políticas organizacionais devem ser seguidas e implementadas à risca nos países onde as filiais estão sediadas, havendo pouco espaço para adaptações às características locais. Segundo Ortiz (1994), apesar de seu caráter extraterritorial, a multinacional mantém laços estreitos com o terreno nacional. Para este autor, as multinacionais postulam a idéia de centralidade hierárquica, havendo um único núcleo de poder, que controla rigidamente suas subsidiárias. Levitt (1991) confirma esse argumento ao dizer que elas operam em um certo número de países, e ajustam, a um preço elevado, suas práticas e seus produtos para cada um deles. Já no caso das organizações transnacionais, há uma maior valorização do ‘pensar globalmente’ e ‘atuar localmente’, conforme aponta Kotler. (1997). A. administração é descentralizada a fim de que os aspectos particulares de cada nação sejam respeitados e não o inverso. Stohl (2001 apud Vercic, 2003) complementa esse pensamento ao afirmar que as organizações transnacionais são totalmente orientadas pelas questões internacionais e são geocêntricas. Dicken (1998) define a organização transnacional como uma empresa que possui a habilidade de coordenar e controlar suas operações em mais de um país, mesmo não sendo sua terra natal. Para o autor, este tipo de organização é a que mais se beneficia do fenômeno da globalização devido à desregulamentação econômica e à privatização de companhias que antes pertenciam ao governo..

(20) 30 O fato é que tanto as multinacionais quanto as transnacionais buscam vantagens competitivas em novos mercados, visam sucesso e obtenção de lucros. Contudo, o que as distingue fundamentalmente é a forma com que administram e percebem o local’. Concordamos com Levitt (1991) quando este sustenta que uma visão holística e estratégica é essencial para o sucesso de qualquer negócio no mundo globalizado. O autor ressalta que as corporações transnacionais tomam o mercado como único, redimensionando, assim, suas prioridades. Para ele, não é a parte que determina o todo, mas o inverso, uma vez que a operacionalidade do negócio é ditada pela competição global. Embora a literatura acerca da administração global nos mostre um horizonte de melhores condições tanto em termos de acesso a produtos e serviços, quanto em termos de uma gestão mais descentralizada, é importante ressaltar que poucas são as organizações que conseguem atingir seus objetivos comerciais com uma administração mais democrática. Para Ortiz (1994) a literatura em referência é, muitas vezes, composta por uma ideologia que prega uma suposta igualdade. Por meio do quadro n° 1, apresentamos a sistematização dos conceitos apresentados por Kotler (1997), Ortiz (1994) e Vercic (2003), os quais diferenciam as organizações segundo sua orientação geográfica e mercadológica: Quadro 1 – Tipos de Organização Tipo Organizações locais. Característica(s) Rede de relacionamentos, interesses e negócios abrangem uma região específica. Organizações Rede de relacionamentos, interesses e negócios nacionais abrangem um único país.. Organizações Rede de relacionamentos, interesses e negócios multinacionais abrangem várias nações; administração centralizada em seu país de origem; pouca flexibilidade para adaptação às características das nações estrangeiras. Organizações Rede de relacionamentos, interesses e negócios transnacionais abrangem várias nações; administração descentralizada e participativa; muita flexibilidade para adaptar-se às características inerentes aos países estrangeiros; valorização do fator global. Fonte: Gaino, Lílian, 2006..

(21) 31 Ainda há muito a ser feito para que o mundo se torne de fato uma “aldeia global” como pregou McLuhan (1960). Porém, não podemos negar que há muitas organizações já trabalhando nesse sentido. Kotler cita a empresa ABB - Asea Brown Boveri, como uma das que já conseguiu vencer o desafio de “pensar globalmente e agir localmente”. O autor elogia o slogan corporativo da organização, que segundo ele traduz com bastante rigor como deve ser de fato uma empresa global. Tal slogan diz: “Uma empresa global, nacional em todos os países.” (Kotler, 1997, p. 6). A ABB é um grande exemplo de empresa transnacional que conseguiu superar inúmeros obstáculos e trabalhar de maneira adequada diante dos desafios impostos pelo mundo globalizado. Seria de grande valia para as organizações e para a sociedade (diretamente afetada por elas) que todas as corporações pensassem de maneira global e agissem de acordo com os parâmetros e peculiaridades locais. Dessa forma, certamente todos os públicos envolvidos – internos e externos - teriam suas expectativas satisfeitas. 1.4. Relacionamentos organizacionais no mundo globalizado A velocidade com que a informação circula hoje é tão avassaladora quanto seus efeitos nas esferas econômica, política e social. Este cenário é chamado por muitos autores de era da informação. Qualquer fato que ocorre em qualquer lugar do planeta pode produzir efeitos positivos ou negativos, de acordo com a sua natureza, em frações de segundos. Todas as partes do mundo estão interligadas e conectadas umas às outras de maneira irreversível. Continentes, países, cidades, bairros, vilas, etc, são subsitemas de um sistema societal maior. São partes de um todo – partes com vida própria, mas que alimentam e contribuem para o funcionamento de um sistema maior. Em um mundo muito mais exigente do ponto de vista intelectual, no qual informação é a matéria-prima de todo e qualquer segmento, a globalização também é vista como fator de pressão, pois gera a necessidade angustiante de se dominar o conteúdo que circula pela rede. Segundo Bueno (2003), os indivíduos e as organizações buscam assimiliar os conteúdos para: (1) estar ciente do que acontece mundo afora, (2) tomar decisões mais acertadas de acordo com o que se tem visto na web, (3) utilizar as.

(22) 32 informações coletadas como fator de inteligência para o negócio, (4) ampliar a rede de relacionamentos e consumidores a fim de aumentar o capital da organização. Devido a essa necessidade de assimilação de uma gama de informações e conteúdos, alguns pesquisadores defendem a idéia de que já ultrapassamos a era da informação e adentramos a era do conhecimento. Bueno (2003, p. 91) é um dos autores que corroboram essa tendência, e diz: Aqueles que cunharam, há algum tempo, a expressão sociedade da informação, talvez não tenham podido perceber que uma mudança importante, uma verdadeira revolução, estava sendo plasmada no seio desta sociedade. Trata-se de um verdadeiro salto qualitativo, que culminaria antes mesmo da virada do milênio, na emergência da chamada Era do conhecimento. Evidentemente, a informação permanece, neste novo cenário, como matéria-prima fundamental, mas o foco se desloca: em vez de se valorizar a capacidade de armazenar dados e de sua célere transmissão, a vantagem competitiva está centrada, agora, no desenvolvimento da inteligência para sistematizar informações, agregando-lhes um valor estratégico, ou seja, nações ou empresas cultivam o conhecimento.. O desenvolvimento tecnológico impactou o comportamento e a rotina das pessoas de diferentes classes sociais. Kotler (2000) faz alusão ao fenômeno usando o exemplo da indústria de alimentos. Na década de 50, as donas de casa gastavam de duas a três horas preparando o jantar. Hoje, as donas de casa (ou seus maridos) retiram uma opção de prato do congelador, colocam-no no forno de microondas e em questão de minutos a refeição está pronta para ir à mesa. O mesmo autor reforça os efeitos da revolução tecnológica, apresentando a diferença entre uma reunião de executivos de países diferentes antes da revolução tecnólogica e uma reunião posterior ao fenômeno. Antes, uma discussão entre executivos da Grécia e do Canadá, por exemplo, exigia horas e horas de viagem, além de um montante para cobrir as despesas com o evento. Hoje, um simples conference call resolve rapidamente questões inerentes ao negócio de determinada organização sem dispender de recursos para cobrir despesas que não sejam os gastos telefônicos. Mediante uma sociedade mais interconectada e preocupada em assimilar os conteúdos que circulam pela rede mundial de informação, deparamo-nos com consumidores, líderes e formadores de opinião muito mais conscientes.. Carvalho.

(23) 33 (2000) coloca que a aceleração da integração entre usuários e fontes de informação tem contribuído para o desenvolvimento do espírito de cidadania nos indivíduos. MartinBarbero (2003, p. 61) complementa esse pensamento dizendo que “a mundialização da cultura reconfigura também o sentido de cidadania”. De acordo com o autor, o aumento do fluxo de informações e a certeza de que a imagem de uma companhia é construída pela opinião de seus públicos deixa evidente que o processo comunicacional se tornou muito mais complexo. Para adaptarem-se aos novos tempos, as corporações tiveram de mudar a orientação de seus negócios. Antes, o foco era o produto em si, enquanto que agora, o foco está integralmente voltado ao consumidor. Sobre as organizações que ainda não mudaram de perspectiva, Kotler (2000, p. 27) ressalta: “muitas empresas ainda planejam seus produtos sem o input do consumidor, apenas para encontrá-los, depois, rejeitados pelo mercado. Elas esquecem os consumidores após a venda, para perdê-los, depois, aos concorrentes”. Como podemos observar no quadro n°2, a pirâmide organizacional que divide os departamentos de acordo com sua participação no processo decisório teve seu sentido invertido. O consumidor que antes ficava limitado à última etapa do processo passou ao topo. Quadro 2 – Pirâmide Organizacional Tradicional versus Pirâmide Organizacional Orientada para o Consumidor. ALTA ADM ADM INTERMEDIÁRIA PESSOAL DA LINHA DE FRENTE. CONSUMIDORES PESSOAL DA LINHA DE FRENTE ADM INTERMEDIÁRIA ALTA ADM. CONSUMIDORES Pirâmide Organizacional Tradicional. Pirâmide Organizacional Invertida. Fonte: Kotler, P. Administração de Marketing, 2000, p.41.. A concorrência acirrada, a diversidade das ofertas e a nova postura do consumidorcidadão exigem que qualquer instituição adote uma conduta que transcenda a venda. Para.

(24) 34 sobreviver em um novo ambiente, as organizações - sejam elas do primeiro, segundo ou terceiro setores – têm de preocupar-se em estabelecer relacionamentos transparentes e duradouros para com seus públicos-alvo. A venda deve ser apenas um momento dentre vários outros na construção do relacionamento com o consumidor. Só acompanhando todo o processo será possível prever as necessidades, atender e superar expectativas, agregando valor e diferencial à essa relação (Kotler, 2000). Diversos artigos abordam essa premissa: as organizações que não adotarem uma nova postura, mais consciente e responsável, estão fadadas ao desaparecimento. O consumidor de hoje está mais atento e consciente de seus direitos. Diante de tantas opções de produtos que o mundo globalizado oferece, o indivíduo analisa a organização em diversos aspectos antes de fazer sua escolha – se ela é social, ambiental e economicamente responsável, se possui uma relação transparente com seus públicos, se pratica preços competitivos, etc. O que vai realmente definir a opção do “consumidor-cidadão” por um produto e não por outro será uma análise tanto das questões mencionadas, quanto da imagem da organização. Os argumentos de Bueno (2003, p. 25) vão ao encontro das questões colocadas acima, quando ressaltam que o fortalecimento da cidadania é tão inerente ao período moderno, quanto a globalização e o surgimento das novas tecnologias. O autor complementa: Há uma tendência crescente e também irreversível de que as organizações sejam admiradas mais pela forma como interagem com a sociedade do que pela qualidade de seus produtos ou serviços, até porque tem sido muito difícil, para os cidadãos, distinguir os produtos em sua essência (quem, na verdade, fabrica o melhor sabonete ou o melhor tênis?), já que a tecnologia e a excelência na produção foram basicamente apropriadas pela maioria dos fabricantes. O importante é, pois, ser mais do que um mero produtor ou prestador de serviços: as portas se abrirão, cada vez mais, apenas para as empresas socialmente responsáveis, ou seja, para aquelas que enxergam além do cliente e assumem um compromisso com toda a sociedade.. Para reforçar a questão da necessidade de um relacionamento transparente entre a organização e seus públicos de interesse, o autor afirma ainda que na sociedade da informação não se pode tentar esconder ou suavizar a verdade. Para ele, se a organização fizer uso desse artifício, correrá o risco de comprometer em definitivo sua imagem..

(25) 35 De acordo com Tarapanoff (1996, apud Carvalho e Kaniski, 2000), a nova sociedade será determinada em função das gerações futuras, as quais demandarão todo o processo de desenvolvimento sustentado. Elas nortearão as mudanças que vão abranger desde a exploração de recursos, orientação dos investimentos, os rumos do desenvolvimento ambiental, até a mudança institucional propriamente dita. A autora prega ainda que: ...talvez o ano 2000 ou 2100 seja o advento de uma sociedade justa, mais equilibrada. Uma nova acepção, mais humana, com maior qualidade de vida, além do desenvolvimento sustentato, entendido como busca simultânea da eficiência econômica, justiça social e harmonia ecológica.... As mudanças no comportamento e na mente dos indivíduos estão mais do que evidentes. Por isso, as organizações que não migrarem para um paradigma mais responsável e comprometido com seus públicos de interesse, certamente sentirão os reflexos dessa conduta em seus resultados financeiros. Atentar-se aos públicos de interesse é essencial para a construção de uma imagem saudável e para a sustentabilidade dos negócios da organização na atualidade. Tais benefícios podem ser trazidos para as empresas através de um trabalho coeso de Relações Públicas. Abordaremos no capítulo a seguir alguns conceitos de comunicação organizacional e Relações Públicas, nacionais e internacionais, a fim de elucidar a importância da atividade, bem como seu caráter estratégico para as organizações que estão inseridas numa dinâmica de mercado complexa e globalizada..

(26) 36 2 - AS RELAÇÕES PÚBLICAS COMO FUNÇÃO ESTRATÉGICA 2.1. Comunicação Organizacional. Comunicar significa tornar comum, isto é, dividir com alguém informações, pensamentos, idéias, conhecimentos, etc. (Cf. Littlejohn, 1982). No contexto organizacional, a comunicação é um dos processos vitais para que a empresa possa funcionar adequadamente, pois se caracteriza como um processo de transmissão de informação e respectiva compreensão, que se efetiva de acordo com a utilização de símbolos comuns entre emissores e receptores (Gibson, 1981). Hoje em dia, a comunicação organizacional é vista como fator de inteligência empresarial, como função estratégica que agrega valor à imagem da instituição e traz diversos benefícios, inclusive financeiros, às corporações como veremos no decorrer deste capítulo. Muitos autores passaram a chamar a comunicação empresarial de comunicação organizacional pelo fato de o segundo termo sugerir de maneira mais apropriada a abrangência da área. Segundo Bueno (2006), a comunicação organizacional ou empresarial - o autor não distingue tais definições, pois para ele os termos são sinônimos: ...compreende um conjunto complexo de atividades, ações, estratégias, produtos e processos desenvolvidos para criar e manter a imagem de uma empresa ou entidade (sindicato, órgãos governamentais, ONGs, associações, universidades, etc.) junto aos seus públicos de interesse (consumidores, empregados, formadores de opinião, classe política ou empresarial, acionistas, comunidade acadêmica ou financeira, jornalistas, etc.) ou junto à opinião pública.. Halliday (1980) usa o conceito de comunicação organizacional para designar os processos de transmissão de mensagens que podem acontecer entre pessoas diretamente ligadas a uma organização (aquelas que trocam mensagens dentro de seu espaço físico), entre uma organização e outra; ou entre uma organização e indivíduos como: funcionários, clientes, fornecedores ou o público em geral. Segundo Kunsch (2003), o sistema da comunicação é fundamental para a conjunção das funções administrativas internas e do relacionamento entre a organização e seus públicos. A autora defende a existência do composto da.

(27) 37 comunicação organizacional integrada, e afirma que este deve compreender as seguintes áreas: comunicação institucional, comunicação interna, comunicação mercadológica e comunicação administrativa. A comunicação institucional compreende as práticas adotadas pela organização para criar e sustentar sua imagem perante seus públicos e a sociedade. Para Kunsch (2003), a comunicação institucional está diretamente relacionada à construção da imagem e da identidade organizacionais através de atividades bem elaboradas e bem executadas de Relações Públicas. Já a comunicação interna, intrínseca às Relações Públicas, engloba todas as atividades que visam estreitar o relacionamento entre funcionário e funcionário e entre empregado e empregador. Tais atividades devem beneficiar a interação, a motivação e o entendimento entre as partes para que todas atinjam seus objetivos. Segundo o Plano de Comunicação Social da Rhodia (1985), a comunicação interna pode ser vista como uma ferramenta facilitadora da compatibilização de interesses entre colaboradores e organização, estimulando o diálogo, a troca de informações e de experiências, além da participação de todos. O objetivo da comunicação mercadológica é ampliar a exposição de produtos e marcas no mercado, reforçando a imagem dos mesmos e gerando, consequentemtente, mais vendas. Segundo Bueno (2006): Para tal [obtenção de mais exposição e mais vendas], as empresas ou entidades lançam mão de um amplo mix de comunicação, que inclui o esforço publicitário, o relacionamento com a mídia, o atendimento ao cliente (SAC, CRM), uma eficiente estrutura de distribuição e toda a sua competência em marketing.. Alguns conceitos de comunicação administrativa nos levam a compreender que ela engloba atividades e documentos que formalizam os processos administrativos da companhia. Segundo Thayer (1976, p.121), comunicação administrativa é “o sistema [...] que serve (ou poderia servir) àqueles que preenchem as funções administrativas da organização”. Kusnch (2003) ilustra no diagrama n° 1 a relação entre as quatro subáreas da comunicação, as quais coexistem no processo de comunicação organizacional.

(28) 38 integrada. Ela salienta que não podemos enxergar tais subáreas (institucional, interna, administrativa e mercadológica) como categorias isoladas, mas, sim, como áreas distintas que atuam conjuntamente em prol do êxito da organização. Diagrama 1 – Composto da Comunicação Organizacional Integrada. Fonte: Kunsch, M. Planejamento das Relações Públicas na Comunicação Integrada, 2003, p. 151.. De acordo com Torquato (2004), a comunicação organizacional é um processo multidisciplinar e abrangente. Ela é entendida por meio da comunicação social, caracterizada por ser um processo indireto, unilateral e público. Para o autor, “a mensagem é veiculada por um meio indireto, unilateralmente por uma fonte, para uma massa, uma coleção de indivíduos heterogêneos e especialmente difusos” (2004, p.34). Torquato faz ainda um alerta para a necessidade de se aprimorar esse processo, tornando-o mais eficaz; e divide a comunicação organizacional em quatro categorias: a) Comunicação cultural: abrange a troca de informações entre os indivíduos da organização e serve como termômetro para o clima organizacional; b) Comunicação administrativa: abrange a troca de informação e conteúdos através de documentos, cartas, memorandos, etc. da empresa; c) Comunicação social: abrange as áreas de jornalismo, publicidade, Relações Públicas, marketing, etc., sendo mais desenvolvida tanto em termos tecnológicos, quanto em termos conceituais e operacionais;.

(29) 39 d) Sistema da Informação: sistema que agrega todas as informações armazenadas da companhia. Este autor argumenta que as quatro modalidades mencionadas são complementares e devem funcionar em perfeita sintonia, pois o tom de cada uma delas irá influenciar o resultado da corporação. Para ilustrar tal afirmação, sustenta (Torquato, 2004, p. 34-5): Um clima organizacional maltrabalhado, mal-administrado, gerará ruídos na comunicação social; um jornalzinho bem feito, programas de Relações Públicas bem elaboradas não vão resolver questões de clima, que dependem de salários, do entrosamento interdepartamental. As quatro formas de comunicação se afetam .. A sobrevivência de uma organização está intrinsecamente ligada à maneira como ela se comunica com seus públicos. Kunsch (2003, p.70) afirma que: “A interdependência das organizações em si as leva ao relacionamento e à integração com as demais e de cada uma em si com seu mundo interno e externo. E isto só se dará [...] por meio da comunicação e na comunicação”. Esta relação indissociável entre organização e sociedade é também ressaltada por Bueno (2003) quando afirma que conforme as corporações interagem com o ambiente externo, diversas relações são formadas e é exatamente a comunicação organizacional que possibilita à empresa estabelecer e estreitar esse relacionamento com seus públicos estratégicos. Logo, podemos inferir que as Relações Públicas são fundamentais para as organizações, uma vez que delas dependem a formação e continuidade do relacionamento entre a organização e o sistema societal.. 2.2. Relações Públicas – Conceitos Contemporâneos A comunicação acontece de maneira efetiva nas organizações quando o composto da comunicação organizacional é trabalhado de maneira integrada. Dentro do escopo da comunicação integrada encontra-se a atividade de Relações Públicas, responsável pelo estabelecimento e sustentação de relacionamentos com os públicos.

(30) 40 de interesse de toda empresa. Neste capítulo, discorremos sobre alguns conceitos e sobre a função estratégica das Relações Públicas para as organizações. Muitos autores afirmam que a profissão surgiu nos Estados Unidos no início do século XX através do trabalho inovador do jornalista Ivy Lee. Andrade (1970) relata que Lee decidiu mudar de atividade e assessorar o empresário John D. Rockfeller, cuja credibilidade estava seriamente abalada por dois motivos: (1) uma de suas fábricas tinha sido palco de uma greve sangrenta, (2) Rockfeller, assim como a grande maioria dos empresários poderosos daquele tempo, era visto como homem sem escrúpulos cujo único objetivo era a obtenção de lucros. Mesmo sem se poder afirmar que Lee tenha usado àquela época práticas exatas de Relações Públicas, Andrade destaca a efetividade de seu trabalho, que “conseguiu solucionar a questão e com trabalhos posteriores criou um halo de protetor da humanidade e de filantropo na figura de Rockfeller” (1970, p.36). De acordo com Grunig (2003, p.69), os historiadores ainda não chegaram a um consenso quanto à data em que as Relações Públicas foram praticadas pela primeira vez. Como o próprio autor expõe, os norte-americanos reivindicam a concepção da profissão, mas, ao mesmo tempo, estudiosos chineses afirmam que práticas de Relações Públicas já eram adotadas pela aristocracia chinesa há cerca de cinco mil anos. Independentemente da data do aparecemento da profissão, Grunig afirma: “o fato é que Relações Públicas é uma profissão que existe há quase cem anos” (2003, p.70). Há centenas de conceitos que buscam definir tal atividade, dada a sua complexidade e seu vanguardismo. Logo, não é incomum encontramos em obras de autores renomados conceitos que permeiam as Relações Públicas, mas que ora são chamados de “marketing de relacionamento”, ora são colocados sob o guarda-chuva do Marketing propriamente dito. Um exemplo dessa categorização discordante pode ser encontrado em Kotler (2000, p.30): Marketing de relacionamento é a prática de construção de relações satisfatórias em longo prazo com partes-chave – consumidores, fornecedores, e distribuidores – para reter sua preferência e negócios em longo prazo. [...] O resultado final do marketing de relacionamento é a contrução de um ativo exclusivo da empresa chamado de rede de marketing. Uma rede.

(31) 41 de marketing é formada pela empresa e todos os interessados (stakeholders) que a apóiam: consumidores, funcionários, fornecedores, distribuidores, varejistas, agências de propaganda, cientistas universitários e outros com quem se constroem relacionamentos comerciais mutuamente rentáveis.”. Kunsch (2003, p.92-3) cita Willian Ehling, John White e James Grunig, para estabelecer os princípios que diferenciam as atividades de marketing e de Relações Públicas: Quando nos voltamos para a literatura de gerenciamento de marketing, especialmente os livros usados nas universidades, encontramos tentativas de assimilar às Relações Públicas um papel técnico inferior, debaixo da administração de marketing. Uma das características gritantes de muitos livros de marketing é a falta de reconhecimento da vasta literatura básica encontrada sob a rubrica de Relações Públicas. Em vez de tomarem consciência dos resultados das pesquisas e das mais recentes conceituações sobre Relações Públicas, muitos autores de textos de marketing procedem como se estivessem livres para definir a função de Relações Públicas da forma que bem entendem. Não surpreende que o resultado em geral seja tão reducionista que confere à atividade de Relações Públicas, usualmente tratadas como publicidade de produto ou uma vaga forma de promoção de vendas, um papel subordinado ao marketing.. Uma separação objetiva deve ser feita entre estas duas áreas do conhecimento, uma vez que o Marketing está para a Administração assim como as Relações Públicas estão para a Comunicação Social. A seguir, poderemos observar conceitos isolados de cada uma delas para que se tenha mais clareza sobre suas funções e características básicas. Andrade (1996, p.105) utiliza a definição da ABRP (Associação Brasileira de Relações Públicas) para conceituar as Relações Públicas como: [...] o esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração para estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização pública ou privada e seu pessoal, assim como entre a organização e todos os grupos aos quais está ligada, direta ou indiretamente.. Para Ferrari (2003, p.8), Relações Públicas: [...]é uma função administrativa única que ajuda uma organização a interagir com os componentes sociais e políticos de seu ambiente. Estes componentes formam o ambiente.

(32) 42 institucional de uma organização, que consiste de públicos que afetam a habilidade de uma organização alcançar seus objetivos e, por sua vez, esperam que as organizações colaborem para a consecução de suas próprias metas.. Andrade (1996, p.75) reforça a diferença conceitual com o marketing, explicando que este é o “conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor”. Já para Kotler (2000, p.27), marketing “é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.” Por um lado, o enfoque do trabalho de marketing está no produto, por outro lado, o enfoque do trabalho de Relações Públicas encontra-se nos públicos de interesse da organização. O objetivo do marketing é atender às demandas do consumidor, fornecendo-lhe um produto de qualidade a um preço competitivo; o objetivo das Relações Públicas é estabelecer relacionamentos entre a organização e seus públicos estratégicos a fim de inspirar-lhes credibilidade e respeito mútuo. Para elucidar tal diferenciação, o quadro nº. 3 oferece informações que estão baseadas nos argumentos de Kunsch (2003), Kotler (2000), Oliveira (2004) e Silva (2003). Quadro 3: Diferenças entre Marketing e Relações Públicas PONTO DE. MARKETING. RELAÇÕES PÚBLICAS. Objetivo. Criar produtos que atendam à demanda dos consumidores com base no conceito tradicional dos quatro ‘Ps’4; aumentar participação de mercado; etc.. Criar relacionamentos entre a organização e seus públicos de interesse; gerenciar percepções e expectativas; administrar conflitos, etc.. Foco. Mercado/Produto. Públicos. DISTINÇÃO. Referência temporal Curto prazo (para obtenção dos resultados). Longo prazo. Palavras-chave. Opinião, atitude, percepção, imagem, credibilidade, intangibilidade. Venda, consumidor, produto, serviço, lucro, tangibilidade. Fonte: Criação de Lilian de Moraes Gaino Dorighello (2006) _________________ 4 Jerome McCarthy apresentou na década de 60 o conceito dos 4 Ps para definir as premissas básicas que deveriam compor o mix de marketing. São elas: Product (Produto), Price (Preço), Place (Lugar ou Ponto de Venda) e Promotion (Promoção)..

(33) 43 As duas áreas - Marketing e Relações Públicas - devem trabalhar em conjunto, pois somente assim seus objetivos comuns serão alcançados com maior eficácia. Kunsch (2003, p.94) endossa tal afirmação ao dizer que “as Relações Públicas desenvolvem atividades em parceria com o marketing e em apoio a ele, mas fica subentendido que elas têm funções distintas, na medida em que suas preocupações (do marketing) ultrapassam os limites do mercado e dos produtos”. Por se tratar de uma área do conhecimento nova, as Relações Públicas careciam de estudos que objetivassem integrar a realidade do mercado às linhas de pesquisa acadêmica. Diante dessa necessidade surgiu o Excellence Study (1992), liderado por James Grunig, Larissa Grunig e David Dozier na escola de Maryland (EUA), cujo intuito é comprovar o quão estratégica é a atividade de Relações Públicas. Segundo Grunig (2003), as empresas que se preocupam com o ambiente em que estão inseridas definitivamente agregam valor a seus produtos e serviços, bem como à sua imagem propriamente dita. Além disso, o autor destaca nesse estudo a importância de se ter relacionamentos estreitos com os públicos estratégicos, uma vez que, durante o exercício diário de administrar interesses concomitantes da organização e da sociedade, sérios conflitos podem surgir. Para ele, é exatamente o nível de proximidade existente entre as partes, isto é, corporação e respectivos públicos, que irá determinar o sucesso ou insucesso na resolução de possíveis conflitos. O argumento de Ferrari (2003, p.12) vai ao encontro dessa afirmação ao postular que: Se colocarmos juntos os interesses das organizações e da sociedade, estaremos frente à verdadeira natureza das Relações Públicas. Seu valor essencial como função estratégica está no fato de que permite um equilíbrio dos propósitos da organização com os de seus clientes, a partir de um trabalho de interesse da sociedade. Isso pode parecer tarefa impossível, principalmente quando organização e comunidade parecem colocar-se em lados opostos.. O universo do estudo, que durou cerca de quinze anos, compreendeu aproximadamente trezentas organizações baseadas nos Estados Unidos, Canadá e Reino Unido. O objetivo central era identificar as práticas de Relações Públicas excelentes adotadas por tais empresas e verificar o papel dessa atividade na efetividade das organizações em questão..

(34) 44 Segundo Grunig, os estudiosos da administração também se atentam ao fato de as organizações não existirem sozinhas. Reconhecem que as empresas possuem relacionamentos com seus colaboradores, com a comunidade, com os membros do governo, com os clientes, consumidores, fornecedores, etc. De acordo com o autor, o que nós, profissionais e estudiosos das Relações Públicas, chamamos de “públicos estratégicos”, os administradores chamam de “conglomerados estratégicos” (2003, p.74). Independentemente da nomenclatura adotada, os públicos constituem o meio em que a organização está inserida. Eles possuem interesses ora particulares, ora comuns aos da organização e, por isso, podem se aliar ou se opor a ela. Portanto, uma organização efetiva é aquela cujos objetivos são de interesse tanto dela própria quanto de seus públicos estratégicos (Grunig, 2003, p. 74-5). O autor complementa: É bem provável que uma organização que possua um bom relacionamento com seus públicos estratégicos tenha que incorporar os objetivos desses públicos nas suas missões. Caso contrário, a organização corre o risco de ser combatida ou até ignorada por esses públicos. Um relacionamento satisfatório com os públicos facilita a venda de produtos e serviços a clientes satisfeitos, viabiliza a obtenção de recursos financeiros dos acionistas ou doadores, faz com que a organização seja lucrativa e permite a expansão dos processos de manufatura e de vendas. As Relações Públicas economizam recursos financeiros que teriam que ser gastos em litígios com a comunidade ou com o Estado ou na capacitação daqueles que optam por deixar a organização.. Algumas das constatações feitas pela equipe dedicada ao Excellence Study, liderada por Grunig (2003), são:. •. “As Relações Públicas excelentes são estratégicas, porque requerem planejamento, administração de objetivos, avaliação e uma vinculação aos os objetivos da organização” (Grunig, 2003, p.76). Para o autor, as Relações Públicas só poderão impactar o negócio da organização positivamente se estiverem diretamente ligadas à alta administração e se puderem participar do processo decisório. Sem esse relacionamento estreito com a alta direção, pouco as Relações Públicas poderão agregar tanto à organização quanto à sociedade, representada pelos públicos de interesse da empresa..