Administração do Relacionamento
com o Cliente
Profª. Esp. Sundar Singh 2015
•Definições e Entendimento do Conceito Cliente. a) Entendendo o significado da palavra cliente. b)Tipos de clientes.
Curso de Contábeis 1º Período
Entendendo o Significado da Palavra Cliente
A sociedade em que vivemos conta com inúmeras organizações dos mais diversos segmentos voltados para atender as múltiplas necessidades, desejos
ou expectativas das pessoas e das próprias
organizações.
Assim, há na sociedade contemporânea os mais variados tipos de empresas com ou sem fins
lucrativos, instituições governamentais e não
governamentais, todas com uma finalidade de produzir bens ou serviços. Ou sejam, são unidade
Unidade Produtora: qualquer organização voltada para a produção de mercadorias ou serviços (públicos ou privados), com ou sem fins lucrativos.
São exemplos de Unidades Produtoras:
Empresas Privadas (comércio, Indústria, agricultura, serviços etc.)
Empresas Estatais;
Cooperativas de produção e/ou comercialização;
Terceiro Setor(organizações não governamentais e sem fins lucrativos, como APAEs, Greenpeace e SOS Mata Atlântica, entre Outros.
Administração do Relacionamento com o Cliente
O sucesso ou não dessas unidade produtoras dependem de vários fatores, e um desse fatores essenciais e simples e o cliente.
Unidades produtoras têm de ter cliente, afinal elas existem para atender a necessidades, desejos ou expectativas das pessoas(clientes).
Não há como imaginar a existência de uma unidade produtora, seja pública ou privada, que não tenha cliente. Saber e conhecer quem são seus clientes é o primeiro passo para o sucesso de qualquer unidade produtora. Para tanto e preciso saber qual o
Tipos de clientes
Saber definir quem são, ou devem ser, os clientes de uma organização e quais são suas necessidades e expectativas; saber como se relacionar com eles e como avaliar sua satisfação.
“Historicamente, o marketing se concentrou na atração de novos clientes. O pessoal de vendas era mais recompensado por achar um novo cliente do que por prestar muita atenção nos clientes existentes”. (Philip Kotler)
"clientes são organizações ou pessoas, internas ou externas à empresa que são impactadas pelos produtos“ (Philip Kotller)
Quem são os clientes?
Provavelmente você já se perguntou quem são os clientes e respondeu a essa pergunta de forma simples, direta e automática em diversas situações e momentos. E muito provavelmente, também, a sua resposta foi correta. Porém, embora a resposta possa parecer simples e óbvia, a pergunta leva a uma reflexão mais profunda e abrangente:
Quem são, de fato, os clientes de sua organização? A clareza a respeito de quem são os clientes permite estabelecer todos os mecanismos, práticas e processos que manterão o relacionamento com eles, visando a sua preferência, confiança e fidelidade.
Como buscar está clareza? Quem são os cliente? Administração do Relacionamento com o Cliente
Entendendo o Significado da Palavra Cliente
Organizações, clientes e comportamentos – preocupação
cada vez maior no mundo dos negócios. Principalmente para a administração.
Organizações - Para que servem, como, quando, a quem
atendem?
Clientes – o que querem, quando, por que, em que condições? Comportamento – o que cada um: organizações, e clientes ,
diz, como age, por que age de determinada maneira etc. .
Clientes: definições
As organizações bem administradas devem estar voltadas para o atendimento das necessidades de todos os seus Stakeholders (partes interessadas): acionistas, colaboradores(força de trabalho), fornecedores, clientes, governo e sociedade.
Segundo Juran especialista mundial relacionado a qualidade total diz que: “cliente é qualquer pessoa
que seja impactada pelo produto ou processo de uma organização. (Juran, 1992, p.8)
Clientes: definições
O termo “clientes”, inclui tanto clientes internos como externos.
•Os clientes externos tendem a ser impactados pelos produtos organizacionais.
•Os internos são “impactados pelo conjunto de processos direta ou indiretamente pela geração de produtos e serviços para os clientes externos.
•Exemplo:...
Clientes: definições
“Professores de uma universidade preenchem formulários com
as notas entrega-os à secretaria acadêmica que se encarrega registram e processam as informações e repassar aos alunos em diferentes formas e momentos”.
“São divulgadas notas bimestrais, médias semestrais, ou ainda quando solicitados, históricos escolares nos quais se apresenta o desempenho do aluno em todas as disciplinas que cursou”.
Pode-se afirmar que um cliente interno desse processo
de atribuição e divulgação de notas é a secretaria, quando se recebe dos professores as notas por eles atribuídas, e os
clientes externos são os alunos.
Administração do Relacionamento com o Cliente
Clientes: definições
CLIENTE é aquela pessoa FISICA OU JURIDICA, que recebe o impacto de produtos ou processos de uma organização.
Não falamos de quem compra ou consome alguma coisa.
Nem todas as organizações existem para vender o que produzem.
Ou seja, tanto empresas privadas, como os vários níveis de governo e as organizações sem fins lucrativos têm clientes.
Clientes das empresas
Cliente externo = clientes que consomem produtos das empresas?
Entendimento mais profundo da palavra clientes. Para entender mais profundamente o significado da palavra clientes no mundo dos negócios, é importante
saber os diferentes papeis que eles podem
representar.
Apresentamos a seguinte definição:
Clientes: definições
Cliente é uma pessoa ou uma unidade organizacional que desempenha papel no processo de troca ou transação com uma empresa ou organização.
(...) O termo cliente refere-se a pessoas que assumem diferentes papeis no processo de compra, como o especificador, influenciador, o comprador, o pagante, o usuário ou aquele que consome o produto (Bretzke, apud Dias, 2003, p38)
Clientes: definições
“Organização ou pessoa que recebe um produto podendo ser o consumidor, usuário-final, varejista, beneficiário ou comprador” (FNQ, CE, 2010).
Administração do Relacionamento com o Cliente
Em Nickels e Wood (1999, p. 6) você encontrará as seguintes definições:
cliente – indivíduo ou organização que compra ou troca algo de valor pelos produtos da empresa;
cliente potencial – pessoas ou organizações que são compradores em potencial;
cliente potencial qualificado – um cliente que não apenas precisa do produto, mas também possui a capacidade financeira e a autonomia para pagar por ele.
Embora essas definições pareçam bastante simples, muitas vezes e em muitas organizações falta clareza a respeito de para quem, de fato, estão gerando
A DEFINIÇÃO DE CLIENTE É EXATAMENTE ISTO:
“PESSOA OU ORGANIZAÇÃO RECEBEDORA DOS BENEFÍCIOS GERADOS PELA NOSSA EMPRESA”.
O cliente é o foco da organização, pois só permanece como cliente aquele que tiver suas necessidades e expectativas atendidas e que perceber valor naquilo que a organização tem a oferecer. E é com base nessa definição que se inicia toda a estruturação do negócio e é por esse motivo que se deve lembrar, sempre, que a organização começa e termina no cliente.
Sempre quando falamos em Administração do
relacionamento, esbarramos na palavra cliente. Vamos analisar o significado dessa palavra:
O cliente é a pessoa que compra produtos das empresas para consumo próprio ou distribuição dos mesmos;
O cliente é, sem dúvida, a pessoa mais importante em qualquer tipo de negócio;
O cliente não depende de nós, nós é que dependemos dele;
O cliente não interrompe o nosso trabalho, ele é a razão do nosso trabalho;
O cliente não significa apenas dinheiro no caixa. Ele é, antes de tudo, um ser humano e precisa ser tratado com respeito e consideração;
Sem clientes, as portas de qualquer empresa seriam
Portanto pense sobre quem são os clientes de determinado remédio?????
O usuário é o doente; o comprador tanto pode ser o próprio doente como outra pessoa; podendo ser o hospital; e o especificador o médico.
Com relação a compra de automóveis feitas por homens casados. Grande parte das vezes, as influenciadoras são as mulheres e eles os pagantes.
Clientes das Empresas
Uma transação de mercado requer pelo menos
três papeis desempenhados pelos clientes:
1 comprar (ou seja selecionar) um produto;
2 pagar por ele;
3 usá-lo ou consumi-lo.
Ou seja o cliente pode ser um comprador, um
pagante, ou um usuário/consumidor.
O usuário = pessoa que efetivamente consome ou utiliza o produto/serviço, ou recebe os benefícios do produto ou serviço.
O pagante = pessoa que financia a compra.
O comprador = aquele que participa do obtenção do produto no mercado.
Cada papel pode ser pela mesma pessoa ou unidade organizacional.
Se uma empresa quer saber quem são seus clientes para saber o que eles necessitam e valorizam.
Ela precisa conhecer os diferentes papeis que de alguma forma interferem nas suas transações. DIFERENTES PAPEIS = DIFERENTES NECESSIDADES OU DESEJOS.
Caso hospital Taquaral.
Grupos de Clientes Principais Necessidades Grupos de Clientes Principais Necessidades
Pacientes: São todas as pessoas atendidas por
quaisquer serviços oferecidos pelo hospital: emergência, tratamento Clinico e cirúrgico.
a) Qualidade dos serviços médicos e de enfermagem (técnico, cientifico e relacionamento humano; b) Rapidez no atendimento;
c) Qualidade dos serviços de hotelaria; d) Localização;
e) Preços Competitivos;
f) Acesso as informações sobre o paciente; g) Ampla rede de convênios; Segurança
Familiares: são os parentes e amigos dos
pacientes, estejam ou não acompanhado-os no hospital.
a) Rapidez no atendimento; b) Qualidade dos serviços de Hotelaria; c) Localização; d) Preços competitivos; e) Acesso às informações sobre o paciente.
Médicos: consideram-se clientes dois tipos de
médicos. (1) os que encaminham pacientes, sem se envolverem diretamente com os serviços prestados e (2) os que vão ao hospital com seus pacientes, participando diretamente das intervenções realizadas, apesar da ausência de vinculo empregatício com o hospital.
a) Pacientes satisfeitos;
b) qualidade dos serviços de enfermagem; c) Preços competitivos;
d) Localização;
e) Ampla gama de diagnósticos;
f) rapidez e precisão nos diagnósticos e analises; g) ampla rede de convênios;
h) Equipamentos de última geração.
Convênios: também conhecidos por planos de
saúde, são representados por empresas especializadas, cooperativas médicas, bancos ou qualquer outra instituição que administre o próprio plano de saúde. Estão excluídos aqui os seguros que reembolsam os gastos médicos de seus associados, já que nesse caso a relação do paciente com o hospital é a mesma de um paciente do tipo particular
a) Preços competitivos; b) Ampla gama de especialidades;
c) Facilidade de acesso às informações sobre o paciente
Clientes das Empresas
Questão a ser considerada, no âmbito do negócio: quando se trata de clientes, nem todos são clientes finais.
Clientes das Empresas
Produtor Cliente
Intermediário Cliente Final
Clientes finais e intermediários = necessidades tendem a ser diferentes
Clientes Intermediários: são aqueles que adquirem
os produtos para a revenda ou para a industrialização. Ex: as industrias são intermediarias quando compram matérias primas.
A Fabrica de Pneus compra a borracha - mas seus clientes são as montadoras e as empresas de reposição, que por sua vez são os intermediários quando vendem ao consumidor final.
O diferencial entre clientes intermediários - eles não exercem o papel de usuários dos produtos.
Clientes finais: destinatários finais de bens ou serviços.
O grupo principal dos clientes finais, são: as pessoas ou unidades familiares.
Empresas e governos também são clientes finais quando adquirem produtos para uso próprio (mat. escrit. higiene e limpeza).
O aspecto mais importante é que as organizações que dependem de clientes intermediários para fazer cheguem ao destino, ou seja os clientes finais, precisam satisfazer aos requisitos tanto de clientes intermediários como os finais.
Cliente Individuais e Clientes Coletivos
Cliente Individual: É aquele cuja necessidade e desejo podem ser identificados ou atendido de forma individual. EX. Uma pessoa, Grupo de pessoas, Empresa, Instituição governamental, Unidades Produtoras,
Cliente Coletivo: São aqueles cuja necessidade, ainda que individual são atendas de forma coletiva, não havendo como definir com clareza o quanto cada grupo é beneficiado pelo atendimento coletivo.
Ex. Iluminação Pública,Transporte Coletivo etc.
Clientes das Empresas
Cliente Individuais e Clientes Coletivos
Clientes das Empresas
Unidades Produtoras Necessidades Individuais Necessidades Coletivas
Empresa de Saneamento Água potável Afastamento do esgoto Coleta de Lixo Tratamento de Esgoto Tratamento e disposição final do lixo Canalização de águas fluviais
Distribuidora de Energia Elétrica
Energia elétrica Iluminação Pública
Segurança Pública Documento de Identidade Boletins de Ocorrência Segurança Prefeitura Aprovação de plantas para construção
Manutenção das vias Públicas
Ale Combustíveis:
Caso de Sucesso: Faturando alto a partir de
foco e Planejamento no Cliente
Fundada em 1996 e com o faturamento anual crescendo na ordem de 100% Ao ano, a Ale combustíveis teve seu primeiro posto de combustível implementado em 1998. Quase 100% de suas vendas são realizadas pelo Call Center, que possui cerca de 25 posições de atendimento e que processa cerca de 30 mil chamadas por mês, divididas entre ativas e receptivas.
O sucesso da empresa esta focado em alguns pontos. O primeiro é que a empresa nasceu de forma planejada, sabendo o que queria, como iria competir e que tipo de mercado seria seu publico alvo. Houve um estudo e o planejamento estratégico aprofundado de seu potencial de mercado e também da contratação de consultores. Portanto, a empresa já nasceu focada e com um público alvo definido, ou seja, o planejamento inicial se preocupou prioritariamente, em CONHECER seu target de mercado (Publico Alvo) antes mesmo de iniciar as operações da empresa.
Como resultado deste planejamento focado no cliente a Ale é hoje a quarta empresa em numero de postos de gasolina no Brasil, com cerca de 1.700 postos em 22 estados brasileiros, gera cerca de 12 mil empregos diretos e indiretos, comercializa cerca de 300 milhões de litros de combustíveis, um dos principais objetivos da empresa é investir no desenvolvimento e no incentivo de profissionais cada vez mais especialistas em CLIENTES.
presente
com a estratégia de diferenciação, eficiência operacional, respeito aos clientes, ética nas relações, qualidade dos produtos e serviços prestados, a ALE expandiu rapidamente e atingiu a posição de 5ª maior distribuidora de combustíveis do país. Conta com uma rede de mais de 1.700 postos de serviços, espalhados em 22 estados da federação, supridos a partir de 45 bases de armazenagem e distribuição.
A Ale vende cerca de 300 milhões de litros por mês, foi pioneira na comercialização de biodiesel no Brasil e é certificada pelas normas ISO 9001, 14001 e OHSAS 18000. Há seis anos, consta do ranking das melhores empresas para se trabalhar e foi eleita em 2008, pelo Instituto Brasileiro de Governança Corporativa, como a melhor empresa de capital fechado do país em Governança Corporativa.
A empresa oferece uma vasta gama de serviços aos clientes, que vão desde a entrega de combustíveis com uma frota própria de 220 caminhões, loja de conveniência, até serviços financeiros como cartão de crédito, seguros, crédito ao consumidor e financiamento de capital de giro.
Nos últimos anos, a Ale deu grandes passos. O mais recente deles foi a aquisição da distribuidora catarinense Polipetro e da rede de postos Repsol no Brasil. Os novos negócios fortalecem a marca e possibilitam que a empresa leve cada vez mais adiante a missão de valorizar as características de cada região em que está presente
Atividades
Exercícios
1. Explique qual a diferença entre cliente e consumidor?
2. Já que, os papéis de um cliente, podem ser [a] comprador, [b] consumidor e [c] pagante, dentre outros, explique cada um deles.
GHETOCHINE, Georges. O blues do consumidor. São Paulo: Virtual / Pearson.
GOMES DA SILVA, Fábio; ZAMBON, Marcelo Socorro. Gestão do Relacionamento com o Cliente. São Paulo: Thomson, 2006.
SAMARA, Beatriz Santos; MORACH, Marco Aurélio. Comportamento do consumidor. São Paulo: Virtual / Pearson Education.
Bibliografia Virtual:
CHETOCHINE, Georges. O blues do consumidor. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurério. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.
VON POSER, Denise. Marketing de Relacionamento: maior lucratividade para empresas vencedoras. São Paulo: Manole, 2005.
Bibliografia Complementar:
KOTLER, Philip: KELLER, Michael. Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo: Prentice Hall. 2006. PAIXÃO, Marcia Valéria. A Influência do Consumidor nas Decisões de Marketing. Pearson/Virtual. MOORE, KARL/ PAREEK, NIKETH. Marketing: Série Essencial. São Paulo: Atica.