A MODALIDADE DEÔNTICA NOS ANÚNCIOS
PUBLICITÁRIOS
Adriana Campos Sisnando de Lima Mônica de Souza Rocha
Resumo: Este artigo tem por objetivo analisar o uso dos modalizadores deônticos no
discurso publicitário e os possíveis efeitos de sentido obtidos na construção da persuasão. Dessa forma, procuramos estabelecer relações entre os valores instaurados (obrigação; permissão sugestiva, permissão autorizada, permissão concessiva; proibição) e a forma de expressão (verbo pleno, verbo auxiliar modal, adjetivo, substantivo e advérbio), a fim de compreender qual a maior incidência de valor entre os instaurados e qual a maior forma de expressão desse valor. Contudo, pretendemos encontrar o porquê dos resultados obtidos, tendo em vista os propósitos comunicativos dos anúncios publicitários (impressos e outdoors) e, por acreditar que tais comunicações carregam consigo uma alta incidência de modalização. Para a análise e agrupamento dos dados, adotamos o enfoque teórico funcionalista de Halliday (1978) e também a teoria de Lyons (1977) e Pinto (1994) sobre a modalidade deôntica. A análise dos dados, nesta pesquisa, é de cunho qualitativo.
Palavras-chave: modalidade deôntica; valores deônticos; discurso publicitário. INTRODUÇÃO
Adotamos neste trabalho, uma análise sobre os modalizadores deônticos no discurso publicitário. As modalidades deônticas abrangem toda expressão que implica referência a uma norma ou a qualquer critério de avaliação social, individual, ético ou estético, isto é, pertencente ao registro do dever. Este estudo está ancorado em Lyons (1977) e Pinto (1994). Para a realização desta análise utilizamos como corpus, textos publicitários veiculados por anúncios impressos e anúncios de outdoors.
A princípio, exporemos os princípios funcionalistas de Halliday (1978), mostrando as funções textual, ideacional e com destaque a interpessoal, tendo em vista que esta é a marca da modalidade. Para estabelecermos o contato com o nosso interlocutor, precisamos moldar o
nosso discurso de acordo com nossa maneira de ver a realidade e nossas intenções.
Essa pesquisa focalizou os verbos na forma plena de grande ocorrência no corpus. Portanto uma investigação de cunho funcionalista deve analisa-los. Pois, essa abordagem parece ser mais adequada pelo fato de no modelo funcionalista a língua ser vista como um instrumento de interação social e sua principal função ser a da comunicação.
1. MODALIDADE
Ao estudarmos a modalidade, podemos compreendê-la como o meio pelo qual o enunciador usa o seu discurso em prol de suas intenções. A expressão de atitude é a marca desse recurso, pois há uma preocupação com a forma de se emitir um enunciado para que o locutor transmita sua mensagem e o interlocutor reaja de maneira positiva ou negativa em relação àquilo que está ouvindo.
Segundo Halliday (1978), há três tipos principais de funções sociais envolvidas na comunicação: ideacional, textual e interpessoal. Essas funções são manifestadas como um modo de transmitir o potencial significativo das representações linguísticas. A função ideacional expressa o conteúdo do texto para representar o mundo exterior e interior do sujeito. A função textual envolve o texto nos seus aspectos estruturais e de formato, deixando o sujeito demonstrar sua experiência por meio de textos coesos e coerentes no sistema da língua. A função interpessoal envolve a participação do sujeito na expressão das ações sobre os outros no contexto social, desencadeando novas ações.
1.1. MODALIDADE DEÔNTICA
Lyons (1977), a modalidade deôntica não descreve um ato em si, mas um estado-de-coisas que será obtido, caso o ato seja realizado, em algum tempo futuro. Portanto, está intrinsecamente ligada com a noção de futuridade. Também, necessariamente, tem que haver uma pessoa ou instituição que instaura ou cria uma necessidade ou possibilidade que recai sobre o alvo deôntico, pessoa ou instituição à qual está dirigido o
valor deôntico instaurado. Categoria gramatical. Exprime diferentes tipos, e em cada tipo diferentes graus, da atitude do locutor relativamente ao conteúdo proposicional do seu enunciado e ao seu interlocutor. Os valores modais podem ser subdivididos em deônticos, epistêmicos e apreciativos.
De acordo com Pinto (1994), a modalidade está inserida na função interpessoal, pois tem como finalidade a expressão de nossas crenças ou opiniões a respeito de um determinado assunto, como modo de interação com as pessoas no mundo, mostrando nossos critérios de verdade e valor.
Há que evidenciar, retomando KOCH (2001), que quando interagimos através da linguagem temos intenções, objetivos a serem atingidos, pretendemos, quase sempre, causar reações, comportamentos no interlocutor.
Neste trabalho nos deteremos no valor deôntico. Os enunciados com valor deôntico exprimem juízos através dos quais o locutor procura agir sobre o seu interlocutor impondo (ex.1), proibindo (ex.2) ou autorizando (ex.3) a realização da situação representada pelo conteúdo proposicional, num tempo necessariamente posterior ao tempo de emissão do juízo deôntico. A modalidade deôntica é uma modalidade intersujeito.
1.1.1. Valor de Obrigação
Um enunciado tem valor modal de obrigação quando o locutor procura agir sobre o seu interlocutor ou, através do interlocutor, sobre outro alvo deôntico, impondo a realização, ou proibindo a realização de uma situação representada pelo conteúdo proposicional. Sendo uma modalidade deôntica, a obrigação seleciona, em princípio, um conteúdo proposicional [+Dinâmico]. Constata-se, que algumas situações estativas que representam propriedades - por exemplo, ser cuidadoso, ser antipático - podem combinar-se com um valor de obrigação: o sujeito sintático sobre o qual se predica a propriedade é, nestes contextos, construído como [+Agente] e o estado passa a ser [+Dinâmico], adquirindo, características de atividade.
1.1.2. Valor de permissão
O valor de permissão é um valor deôntico pelo qual o locutor procura agir sobre o interlocutor, ou, através deste, sobre outro alvo deôntico, eliminando quaisquer restrições à realização, pelo alvo deôntico, da situação representada pelo conteúdo proposicional do enunciado, ou da respectiva situação complementar. Ao contrário do valor de obrigação, em que o locutor define e procura impor um único caminho, no valor de permissão o locutor constrói a possibilidade de ser o interlocutor a escolher, entre vários caminhos definidos pelo locutor. Tratando-se de um valor deôntico, o conteúdo proposicional deve, em princípio, representar uma situação [+Dinâmica], sendo o respectivo sujeito sintático caracterizado como [+Agente].
2. ENFOQUE METODOLÓGICO: PRINCÍPIOS DE COLETA E ANÁLISE DE DADOS
Primeiro, coletamos anúncios publicitários de revistas e por meio da internet. Dividimos em duas categorias: anúncios impressos e anúncios de outdoors. Em seguida, com base na apreciação dos números obtidos, selecionamos recortes para a análise qualitativa da própria materialidade discursiva do valor deôntico. Definido o corpus, atribuímos uma referência a cada anúncio publicitário e organizamos os dados em uma tabela. Categorizamos a ocorrência, o valor deôntico, a forma de expressão e o gênero. Feito isso, fizemos os cruzamentos dos dados e analisamos os resultados. Com análise dos resultados descobrimos qual o valor de modalidade deôntica mais recorrente.
3. VARIÁVEIS DA MODALIDADE DEÔNTICA UTILIZADAS NA PESQUISA 1. Valor deôntico 1.1. Proibição 1.2. Permissão sugestiva 1.3. Permissão autorizada 1.4. Permissão concessiva
1.5. Obrigação
2. Forma de expressão
2.1. Verbo pleno
2.2. Verbo auxiliar Modal 2.3. Adjetivo
2.4. Substantivo 2.5. Advérbio
4. ESCALA DE FREQUÊNCIA DOS FATORES NOS ANÚNCIOS DE
OUTDOORS
1 – Valor deôntico Frequência
1.1 – Proibição 07
1.2 – Permissão sugestiva 48 1.3 – Permissão autorizada 01 1.4 – Permissão concessiva 01
1.5 - Obrigação 02
Resultado: o valor deôntico de permissão sugestiva é preponderante sobre os demais.
2 – Forma de Expressão Frequência
2.1 – Verbo pleno 46
2.2 – Verbo auxiliar modal 04
2.3 - Adjetivo -
2.4 - Substantivo 07
2.5 - Advérbio 01
Resultado: a forma de expressão de verbo pleno é superior a todas as outras formas de expressão.
5. ESCALA DE FREQUÊNCIA CRUZADA NOS ANÚNCIOS DE OUTDOORS Grupo Frequência 1.2. Permissão sugestiva no 2.1. Verbo pleno 39 1.2. Permissão sugestiva no 2.4. Substantivo 04
1.1. Proibição no 2.1. Verbo Pleno 04
1.2. Permissão sugestiva no
2.2. Verbo auxiliar Modal 03
1.5. Obrigação no 2.1. Verbo pleno 02
1.1. Proibição no 2.4. Substantivo 02
1.1. Proibição no 2.5. Advérbio 01
1.4. Permissão concessiva no
2.2. Verbo auxiliar Modal 01
1.3. Permissão autorizada no
2.1. Verbo pleno 01
Resultado: o valor deôntico de permissão sugestiva expresso na forma de verbo pleno é de alta frequência nos anúncios de outdoors, enquanto os demais grupos são de frequência rara (demais grupos da tabela) ou inexistente (caso dos grupos que não aparecem na tabela por não existir nenhum caso de ocorrência).
6. CONCLUSÃO ACERCA DO VALOR DEÔNTICO NOS OUTDOORS
A leitura das ocorrências de modalidade deôntica no corpus apresentado junto às reflexões teóricas, evidencia que existe grande
incidência da modalidade deôntica no valor de permissão sugestiva
expressada no verbo pleno. Este resultado da pesquisa se deve ao fato de que as marcas de modalidade deôntica na publicidade compreendem a intenção do anunciante de promover a atitude da concretização do ato de comprar pelo cliente. Portanto, para persuadir o cliente o anunciante
sugere uma necessidade do cliente que deve ser contemplada com a aquisição do produto ofertado. A melhor forma de expressar a satisfação de uma necessidade é através do uso do verbo pleno, por isso ele é predominante na ocorrência de modalidade deôntica na publicidade.
7. ESCALA DE FREQUÊNCIA DOS FATORES
1 – Valor deôntico Total de ocorrências Frequência
1.1 – Proibição 05 Rara
1.2 – Permissão sugestiva 14 Alta
1.3 – Permissão autorizada 08 Moderada
1.4 – Permissão concessiva 11 Média
1.5 - Obrigação 07 Baixa
Resultado: o valor deôntico de permissão sugestiva é preponderante sobre os demais, porém se constata que o valor de permissão concessiva é também relativamente expressivo. Enquanto que o de proibição é relativamente baixo em comparação aos demais.
2 – Forma de Expressão Total de ocorrências Frequência
2.1 – Verbo Pleno 18 Alta
2.2– Verbo Auxiliar Modal 25 Alta
2.3 - Adjetivo - Rara
2.4 – Substantivo 02 Baixa
2.5 – Advérbio - Rara
Resultado: a forma de expressão do verbo auxiliar modal é superior à todas as outras formas de expressão, porém a forma de expressão que se caracteriza com o verbo pleno é também bastante utilizada. Enquanto a forma de expressão caracterizada no substantivo é usada de forma rara.
Grupo Frequência
Permissão sugestiva com verbo pleno 32
Permissão sugestiva com substantivo 16
Proibição com Verbo Pleno 23
Permissão sugestiva com verbo auxiliar
modal 39
Obrigação com verbo pleno 25
Proibição com substantivo 07
Proibição com advérbio 05
Permissão concessiva com verbo auxiliar
modal 36
Permissão autorizada com verbo pleno 26
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A leitura das ocorrências de modalidade deôntica no corpus outdoor apresentado junto às reflexões teóricas evidencia que existe grande incidência da modalidade deôntica no valor de permissão sugestiva expressada no verbo pleno. Este resultado da pesquisa se deve ao fato de que as marcas de modalidade deôntica na publicidade compreendem a intenção do anunciante de promover a atitude da concretização do ato de comprar pelo cliente. Portanto, para persuadir o cliente, o anunciante sugere uma necessidade do mesmo, que deve ser contemplada com a aquisição do produto ofertado. A melhor forma de expressar a satisfação de uma necessidade é através do uso do verbo pleno, por isso ele é predominante na ocorrência de modalidade deôntica na publicidade.
Dessa forma, procuramos estabelecer relações entre o tipo de alvo deôntico, o tipo de fonte deôntica, os valores instaurados (obrigação – permissão - proibição), a posição do enunciador na incidência dos valores deônticos, os tipos de modalizadores deônticos, bem como a Forma de expressão no discurso publicitário. Para a análise dos dados, adotamos o enfoque teórico funcionalista, na tentativa de integrar os componentes sintáticos, semânticos e pragmático-discursivos.
Para o exame da manifestação da modalidade dêontica impressa, utilizamos 20 anúncios publicitários impressos, veiculados em revistas nacionais. A análise dos dados revelou-nos que a permissão sugestiva é o valor deôntico mais instaurado nesse tipo de discurso, porém a permissão concessiva também foi muito utilizada nos impressos. A forma de expressão mais utilizada foi o verbo auxiliar modal, porém o verbo pleno também apresentou alta frequência de uso. Quanto ao alvo deôntico, constatamos que a maior parte dos valores instaurados incide sobre o indivíduo. A opção por um posicionamento de exclusão do enunciador da incidência dos valores instaurados foi a que adquiriu maior relevo, uma vez que, em grande parte, os falantes instauram obrigações, permissões ou proibições sobre os outros. Sendo assim, a modalidade deôntica se presta à persuasão do leitor-consumidor como alvo.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
DIK. C. S. The Theory of Funcional Grammar. Vol. 1. Ed by Hengeveld (Kees) Berlin, 1997a.
HALLIDAY, M. A. K. An Introduction to Functional Grammar. Baltimore: 2004. LYONS, John. Semantics. Vol. 2. Cambridge: Cambridge University Press, 1977.
PESSOA, Nadja Paulino. Modalidade deôntica e persuasão no discurso publicitário. 2007.
PINTO, Milton José. As marcas linguísticas da enunciação. Esboço de uma gramática enunciativa do português. Rio de Janeiro, 1994.
