FACULDADE DE ECONOMIA E FINANÇAS IBMEC PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO E ECONOMIA VAIDADE FISICA E O CONSUMO NA TERCEIRA IDADE

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FACULDADE DE ECONOMIA E FINANÇAS IBMEC

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM

ADMINISTRAÇÃO E ECONOMIA

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“VAIDADE FISICA E O CONSUMO NA TERCEIRA IDADE”

FERNANDA DIAS CARNEIRO MARQUES

Dissertação apresentada ao curso de Mestrado Profissionalizante em Administração como requisito parcial para obtenção do Grau de Mestre em Administração.

Área de Concentração: Comportamento do Consumidor

ORIENTADOR: FÁTIMA CRISTINA BACELLAR

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“VAIDADE FISICA E O CONSUMO NA TERCEIRA IDADE”

FERNANDA DIAS CARNEIRO MARQUES

Dissertação apresentada ao curso de Mestrado Profissionalizante em Administração como requisito parcial para obtenção do Grau de Mestre em Administração.

Área de Concentração: Comportamento do Consumidor

Avaliação:

BANCA EXAMINADORA:

_____________________________________________________ Professor FÁTIMA CRISTINA BACELLAR (Orientador)

Instituição: IBMEC RJ

_____________________________________________________ Professor ERIC COHEN

Instituição: IBMEC RJ

_____________________________________________________ Professor CECÍLIA MATTOSO

Instituição: ESPM RJ

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FICHA CATALOGRÁFICA 658.8342 M357

Marques, Fernanda Dias Carneiro.

Vaidade física e o consumo na terceira idade / Fernanda Dias Carneiro Marques - Rio de Janeiro: Faculdades Ibmec, 2009.

Dissertação de Mestrado Profissionalizante apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração das Faculdades Ibmec, como requisito parcial necessário para a obtenção do título de Mestre em Administração.

Área de concentração: Administração geral.

1. Comportamento do consumidor. 2. Estética e vaidade. 3. Idosos – Consumo.

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RESUMO

Apesar de estudos apresentarem evidências de que a vaidade física existe desde o surgimento do homem, a preocupação com a aparência têm se tornado uma realidade cada vez mais presente nas sociedades atuais. Com o fortalecimento de padrões de beleza, é natural que as pessoas se sintam influenciadas e adequem suas atitudes e seus comportamentos de acordo com as exigências desse cenário. Porém, a maioria dos estudos relativos à vaidade física ainda foca em jovens, mesmo diante do crescimento mundial da população mais idosa. Para entender como a vaidade física participa do comportamento de consumo das mulheres da terceira idade foi realizada uma pesquisa exploratória com consumidoras brasileiras acima de 65 anos (inclusive).

A pesquisa objetivou elaborar um esboço de modelo teórico a fim de mostrar o que mais motiva tais consumidoras a cuidar da beleza assim como suas atitudes e seus comportamentos de consumo. Foi identificado nos resultados obtidos que a vaidade física é motivada tanto por estímulos do ambiente, como a sociedade, família e cultura como por estímulos internos como desejos, percepções e a influência da própria idade. Foi analisado, então, como as entrevistadas lidam com a preocupação com a aparência e como encaram a vida. Finalmente, foram verificadas as atitudes e comportamentos dessas consumidoras em relação à mídia e à indústria de beleza assim como os sentimentos experimentados no pós-consumo.

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Palavras Chave: vaidade física, beleza, aparência, padrões de beleza, terceira.idade, idosa, consumo, comportamento, atitude.

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ABSTRACT

Despite evidencies of phisical vanity since the beginning of humanity, the concern regarding appearence and beauty has become a rule in modern society in the last decades. The beauty standards strengthened nowadays have made people adjust their attitudes and behaviors in order to adapt to these cenario. However, most studies on this matter concerns to youth, even so the old population is growing fast and has become one of the major consumer market: the grey market. To understand how the physical vanity participates in the old female consumer behavior, an exploratory research has been undertaken with brasilian women aged 65 or above. This research aimed to elaborate a draft of a teoritical model to show what are the factors that motivates most these consumers concern about their beauty and how physical vanity participates in their consumption attitudes and behaviours.

The results found showed that phisical vanity is motivated by external factors such as society, family and culture and also by personal factors such as desires, perceptions e the influency of age. Then it has been analysed how these women deal with their appereance and how they deal with life in general. Finally, it has been identified what are these consumers attitudes and behaviors regarding the midia and the beauty industry and the feelings experienced after consumption.

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Key Words: Vanity, appereance, beauty, attitudes, behavior, old, grey market, beauty standards.

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Evolução da Pirâmide Etária Brasileira ... 26 Figura 2 – Modelo Teórico Proposto... 58

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LISTA DE ABREVIATURAS

ABNT Associação Brasileira de Normas Técnicas

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO...1

1.1 APRESENTAÇÃO E RELEVÂNCIA DO TEMA ... 1

1.2 PERGUNTA DE PESQUISA... 6 1.3 OBJETIVO ... 6 1.4 DELIMITAÇÃO ... 7 1.5 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO ... 7 2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA...8 2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ... 8 2.2 VAIDADE ... 12

2.2.1 Definição de Vaidade e sua Evolução ... 13

2.2.2 Estereótipos de Beleza e o Papel da Mídia... 15

2.2.3 Meios de Consumo para Alcançar a Beleza Física Ideal... 18

2.2.4 O Impacto da Beleza Física na Vida dos Consumidores ... 21

2.2.5 O Lado Negativo do Culto a Beleza Física ... 22

2.2.6 Características dos Consumidores que Buscam a Beleza Ideal... 23

2.3 A TERCEIRA IDADE... 25

2.3.1 Definindo a Terceira Idade... 25

2.3.2 Comportamento de Consumo na Terceira Idade ... 33

2.3.3 Importância da Beleza Física na Terceira Idade... 38

3 METODOLOGIA DE PESQUISA...43

3.1 APRESENTAÇÃO DA METODOLOGIA ESCOLHIDA E JUSTIFICATIVA ... 43

3.1.1 A Pesquisa Exploratória e a Abordagem Qualitativa ... 43

3.1.2 A Entrevista... 48

3.2 PROCEDIMENTO DE CAMPO... 51

3.2.1 Entrevistados ... 51

3.2.2 Coleta de Dados ... 52

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4 RESULTADOS E DISCUSSÃO...57

4.1 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS... 57

4.1.1 Estímulos Internos... 59 4.1.2 Estímulos Externos... 65 4.1.3 Atitudes Gerais ... 72 4.1.4 Comportamentos Gerais ... 77 4.1.5 O Consumo... 80 4.1.5.1 Atitudes de Consumo... 81 4.1.5.2 Comportamentos de Consumo... 85

4.2 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS... 89

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS...92

5.1 CONCLUSÃO ... 92

5.2 LIMITAÇÃO DA PESQUISA ... 93

5.3 SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS ... 94

5.4 IMPLICAÇÕES GERENCIAIS... 95

6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...98

APÊNDICE A ...106

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1 INTRODUÇÃO

Este capítulo apresenta o tema, contextualizando-o e mostrando sua relevância para o meio acadêmico e para os profissionais de marketing. Em seguida, é definido o objetivo deste estudo assim como sua delimitação.

1.1 APRESENTAÇÃO E RELEVÂNCIA DO TEMA

A vaidade tem se apresentado como um dos temas dominantes na cultura ocidental (NETEMEYER et al., 1995). Apesar de a vaidade ser realmente inerente ao ser humano (SCHOUNTEN, 1991), nem sempre foi vista com bons olhos como pode ser verificado por sua própria definição no dicionário: “qualidade daquilo que é vão (fútil, insignificante, que só existe na fantasia, falso, ilusório e inútil)” (FERREIRA, 1975).

Etcoff (1999) argumenta que a beleza, uma preocupação constante para os vaidosos, é uma fuga da realidade, é como uma criança dentro de nós que se recusa a aceitar esse mundo cheio de turbulências.

Segundo Netemeyer et al. (1995), a vaidade está muito relacionada ao materialismo justificando a importância de estudos sobre este constructo e seu impacto no comportamento do consumidor. Thompson e Hirschman (1995) ressaltam ainda que a dedicação a fim de alcançar o corpo desejado estimula o consumo de vários serviços e produtos de uma indústria

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multibilionária com foco explícito no corpo dos consumidores: programas de dietas, equipamentos de ginástica, cosméticos, cirurgias plásticas, alimentos ligth e diet, livros e revistas com imagens de corpos idealizados.

Como vivemos em uma sociedade claramente orientada ao consumo, os profissionais de marketing anunciam os produtos e serviços associando-os à idéia de sucesso pessoal e aparência física ideal utilizando modelos e personalidades atraentes estimulando nos consumidores a ênfase na aparência física (NETEMEYER et al., 1995). As experiências e percepções dos consumidores em relação a sua aparência física têm grande influência no comportamento de consumo e nos significados atribuídos aos produtos e serviços relativos a questões estéticas (THOMPSON ; HIRSCHMAN, 1995).

No entanto, o corpo ideal construído pelas imagens da mídia está longe do corpo que a média da população possui e desvios dos padrões idealizados culturalmente são encarados como um problema pelas pessoas gerando conseqüências pessoais significantes (THOMPSON ; HIRSCHMAN, 1995).

Nessa lacuna entre a norma cultural para aparência física e a realidade biológica das pessoas, anúncios e propagandas ligados ao assunto dieta floresceram: Nos anos 1980, receitas provenientes de comerciais de centros de dietas cresceram 18% por ano, alcançando dois milhões de dólares em 1990 (STEPHEN et al., 1994).

Hoje em dia, não ser vaidoso é sinônimo de relaxamento e falta de força de vontade. Em pesquisa realizada em dez países por Butler et al. (2004) foi identificado que no Brasil o peso e a beleza do corpo influem mais na auto-estima das mulheres do que o sucesso na profissão,

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fé religiosa ou número de amigos. Apenas 7% das mulheres se consideram bonitas e, por conta disso, 54% se dizem dispostas a fazer cirurgias plásticas.

Em todo mundo, cosméticos e produtos de higiene pessoal constituem uma indústria de 45 bilhões de dólares. Nos EUA, milhões de dólares são gastos todo ano em propagandas para convencer os consumidores de que os produtos e serviços estéticos oferecidos irão torná-los atrativos e, assim, melhorar seu bem-estar (BLOCH ; RICHINS, 1992).

No Brasil, existem mais vendedores de estética do que pessoas inscritas no exército: o Brasil só fica atrás dos Estados Unidos no número de cirurgias plásticas (ETCOFF, 1999). Segundo dados publicados no site de sociedade brasileira de cirurgia plástica, em 2004, o Brasil realizou 616.287 mil cirurgias plásticas, sendo: 59% estéticas e 69% mulheres e 31% homens. Reportagem divulgada sobre a cirurgia plástica e os idosos no site da CBS Saúde em 2007, relatou que pessoas idosas estão passando, progressivamente, a procurar as clínicas de cirurgia plástica, em busca de procedimentos estéticos.

Segundo dados do Euromonitor, o mercado de cosméticos e higiene pessoal brasileiro se tornou em 2006 o terceiro mais valioso do mundo. De acordo com o site da ABIHPEC (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal Perfumaria e Cosméticos) vários fatores têm contribuído para o acelerado crescimento do setor, entre os quais se destacam: utilização de tecnologia de ponta e conseqüente aumento da produtividade, participação crescente da mulher brasileira no mercado de trabalho, lançamento constante de novos produtos atendendo cada vez mais as necessidades do mercado e o aumento da expectativa de vida que traz a necessidade de conservar uma aparência de juventude.

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Entre as diversas exigências colocadas pelos estereótipos de beleza da sociedade atual, está a juventude. Ter rugas, ficar flácido e ter cabelos brancos a mostra é sinal de descuido, de relaxamento. Embora seja ancestral o inconformismo do homem frente ao processo de envelhecimento, a busca pela manutenção da juventude pode ser compreendida como um dos emblemas da cultura contemporânea (PALACIOS, 2006).

Segundo Belk (1998), uma variedade de atividades de consumo, desde produtos para tingir cabelos e prevenir sua queda, cosméticos para evitar envelhecimento da pele até cirurgias plásticas refletem o desejo de controlar as forças da natureza, particularmente o inevitável envelhecimento.

O corpo que se modifica de formas não desejadas e que eventualmente se deteriora com o passar do tempo é visto como um objeto que deve ser controlado pela razão, conhecimento e tecnologia, principalmente no que tange a resistir às forças da natureza particularmente o envelhecimento. Esse desejo de controlar e resistir a tais mudanças em seu corpo e sua imagem se baseia em um valor sociocultural primário: a idealização cultural da juventude (THOMPSON ; HIRSCHMAN, 1995).

A situação ainda é mais crítica para as mulheres. Em pesquisa realizada para uma grande empresa de cosméticos por Butler et al. (2006) foram entrevistadas 1450 mulheres entre 50-64 anos em 9 países diferentes, entre eles o Brasil, para entender como elas se sentem sobre envelhecimento, beleza e bem-estar. A maior reclamação dessas mulheres da terceira idade é com os esteriotipos de beleza que têm sido propagados e a sua invisibilidade na mídia. Elas desejam ser vistas de forma autêntica, na diversidade de sua beleza: espertas e ativas, sensuais e atraentes e dignas de admiração e afeto como qualquer outra mulher.

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Poderia se pensar que esse desafio para a terceira idade não seria de grande relevância para o marketing se o cenário fosse de uma população jovem com apenas uma minoria na maturidade. No entanto, a população mundial está envelhecendo. De acordo com projeções disponibilizadas pelo site da Organização Mundial de Saúde, devido ao efeito combinado da redução dos níveis da fecundidade e da mortalidade, no ano 2050 mais de 20% da população mundial terá mais de 60 anos de idade e essa também é uma realidade no Brasil. Segundo Camarano (2002), a expectativa de sobrevida nas idades mais avançadas no Brasil é tão elevada quanto a de países desenvolvidos. A redução dos níveis da fecundidade e da mortalidade puderam ser verificados no Brasil no Censo Demográfico 1991 onde foi comprovado o início do processo de transformação do perfil demográfico da população brasileira: a esperança de vida ao nascer do brasileiro que era de 66,93 anos em 1991 aumentou para 72,05 anos em 2005 (IBGE).

Além de representarem grande parte do mercado brasileiro, os consumidores de terceira idade têm uma característica que deve ser levada em consideração pelas empresas: estes consumidores possuem uma renda disponível para gastar maior que as outras faixas etárias. Segundo Solomon (1992), os adultos mais velhos controlam mais de 50% da renda discrecionária nos Estados Unidos.

Esse cenário que une o fortalecimento da vaidade com o crescimento da população da terceira idade e seu poder aquisitivo cria inúmeras oportunidades para as empresas do setor de beleza. Com a maior longevidade desses idosos, seu poder aquisitivo e a exposição constante às propagandas e estereótipos de beleza impostos pela sociedade, seria razoável supor que os idosos irão buscar na indústria de beleza produtos e serviços para satisfazer sua vaidade física, mantendo-os mais jovens, mais bonitos e mais felizes com sua imagem corporal.

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No entanto, apesar de todos os fatos acima expostos, pouco se encontra na literatura sobre a vaidade na terceira idade e sua influência no seu comportamento de consumo. A maioria dos estudos ainda foca no segmento mais jovem quando fala de vaidade física. Da mesma forma, é fácil observar nos meios de comunicação que os anúncios de produtos e serviços de beleza pouco ou nada incluem a terceira idade, deixando uma lacuna a ser preenchida. Esta dissertação busca diminuir essa lacuna ao se propor a responder a pergunta de pesquisa definida no item 1.2.

1.2 PERGUNTA DE PESQUISA

Considerando o cenário atual apresentado, essa dissertação visa responder a seguinte pergunta de pesquisa: Como a vaidade física participa do comportamento da consumidora da terceira idade?

Para responder a esta pergunta será realizada uma revisão da base teórica disponível e uma pesquisa de campo com consumidoras da terceira idade.

1.3 OBJETIVO

O objetivo desse trabalho é estudar como a vaidade física participa do comportamento de consumo de um crescente segmento conhecido como terceira idade.

Esse estudo se propõe a entender como o mercado maduro, ou terceira idade, se coloca frente aos estereótipos criados pela sociedade atual relativos à aparência física, como é a sua relação com a vaidade e a participação desta no seu comportamento de consumo.

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1.4 DELIMITAÇÃO

Nesse estudo será abordado o aspecto da vaidade relativo à fixação e à valorização da aparência física, também conhecido e doravante referenciado como vaidade física. Este estudo tem seu foco na vaidade física dos consumidores brasileiros do gênero feminino que se encontrem na terceira idade. O segmento da terceira idade é detalhado no item 2.3 deste documento.

A pesquisa de campo não foca em um único produto ou serviço da indústria da beleza utilizado para satisfazer a vaidade física do consumidor, mas se propõe a analisar os meios mais utilizados pelas entrevistadas.

1.5 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO

Esse trabalho está divido em 5 capítulos. O capítulo 1 apresenta uma introdução sobre o tema a ser pesquisado. No capítulo 2 é apresentada uma revisão da literatura contemplando estudos realizados sobre comportamento do consumidor, sobre vaidade física e construtos correlatos e estudos relacionados à terceira idade. No capítulo 3 é realizada uma análise da metodologia de pesquisa contemplando os aspectos da pesquisa e a abordagem utilizadas nesse estudo assim como o procedimento de campo realizado. No capítulo 4 são apresentados os resultados da pesquisa de campo e uma discussão sobre estes resultados. Por fim, no capítulo 5, são apresentadas as conclusões desta dissertação indicando as limitações da pesquisa realizada, assim como sugestões para pesquisas futuras e as implicações gerenciais identificadas.

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2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

Esse capítulo aborda os principais construtos relacionados ao tema deste estudo estando dividido em três partes para uma melhor compreensão. Primeiramente, é abordado o campo do comportamento do consumidor e os conceitos relevantes para a análise do tema desta dissertação. Em seguida, é apresentado um levantamento da base teórica referente à vaidade física e construtos correlatos e, por fim, a terceira e última parte foca na terceira idade e em seu comportamento de consumo.

2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Para estudar como o constructo vaidade física participa do comportamento de consumo na terceira idade, primeiramente se faz necessário esclarecer o que é o campo ‘Comportamento do Consumidor’.

O estudo do comportamento do consumidor tem se tornado mais relevante a medida que os consumidores modernos enfrentam dificuldades cada vez maiores relativas a restrições orçamentárias, questões de moralidade e propriedade, escassez de tempo e, principalmente, uma ansiedade existencial no processo de escolha dos produtos (HOLBROOK, 1987).

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Segundo Holbrook (1987), o termo ‘pesquisa do consumidor’ não possui ainda um significado claro e, em parte, isso se deve à proliferação de perspectivas de diversas disciplinas como psicologia, sociologia, economia, antropologia e até um pouco de filosofia, fazendo deste um campo multidisciplinar. Porém, ele ressalta que o que distingue a pesquisa do consumidor das outras disciplinas é o seu foco central no consumo, ou seja, nas atividades realizadas para se alcançar um objetivo, atender a uma necessidade ou satisfazer um desejo. Portanto, ele propõe se pensar na pesquisa do consumidor como: “o estudo dos processos em que a aquisição, o uso e a disposição de todos os tipos de produtos potencialmente provêem valor ao atender às necessidades e desejos humanos.”

Solomon (2002) ressalta ainda que tais processos envolvem tanto indivíduos quanto grupos e que os produtos englobam também serviços, idéias ou experiências. Ele lembra ainda que em seus estágios iniciais de desenvolvimento, este campo era conhecido como comportamento do comprador, o que refletia uma ênfase na interação entre consumidores e produtores apenas no momento da compra. Porém, atualmente, o comportamento do consumidor é considerado como um processo contínuo que inclui as questões que influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra.

O estudo do comportamento do consumidor tinha tradicionalmente um foco nos fatores racionais de consumo, sendo essa perspectiva conhecida como perspectiva de processamento de informação. Nessa perspectiva, o foco está nos benefícios tangíveis dos produtos e serviços, nas questões utilitárias, nos estímulos verbais e nas restrições monetárias do consumidor que é considerando como um solucionador de problemas racional cujas respostas são associadas ao raciocínio analítico, lógico e orientado à resolução dos problemas (HIRSCHMAN ; HOLBROOK, 1982).

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Ao expandir o foco da análise do comportamento de consumo extrapolando questões funcionais e tangíveis, surge uma nova abordagem conhecida como perspectiva experimental que, segundo Hirschman e Holbrook (1982), tem seu foco em fatores aparentemente irracionais para as necessidades de consumo, tais como lazer, sonhos, diversão e emoções. Segundo estes pesquisadores, essa perspectiva considera o consumo como um estado de consciência subjetivo envolto em uma variedade de significados simbólicos, respostas hedônicas e critérios estéticos. Na perspectiva experimental, o foco está nas percepções e preferências dos consumidores, o interesse é o estudo da gama completa de emoções relevantes para o comportamento do consumidor que compreende sentimentos como amor, ódio, medo, alegria, ansiedade, orgulho, tristeza, vergonha etc.

É importante notar que, uma vez que o objetivo desse estudo é entender o comportamento de consumo relacionado à vaidade física e, portanto, envolto em questões estéticas, cheias de significados subjetivos, simbólicos e emoções, a perspectiva experimental parece ser revestir de grande importância para a presente pesquisa.

Outro aspecto relevante no estudo do comportamento do consumidor é que os consumidores, como seres humanos que são, cultivam sentimentos sobre si próprios, ou seja, possuem um conjunto de crenças e avaliações sobre os próprios atributos que, por sua vez, influencia suas decisões de compra chegando ao ponto de, em algumas ocasiões, produtos e serviços consumidos servirem como um eu-estendido (BELK, 1988). Esse conjunto de crenças é conhecido na literatura acadêmica como auto-conceito. Solomon (2002) ressalta que um componente importante do auto-conceito é a imagem corporal definida como a avaliação do consumidor sobre seu eu físico. No entanto, muitas vezes, a imagem corporal ou o próprio auto-conceito no seu sentido mais amplo são distorcidos fazendo com que a auto-estima, ou seja, o grau de positividade do auto-conceito dos consumidores seja afetada (SOLOMON,

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2002). Esses três construtos (auto-conceito, imagem corporal e auto-estima) são fundamentais ao analisar como a vaidade física influencia o comportamento dos consumidores e serão abordados diversas vezes ao longo deste estudo.

Além dos conceitos individuais já abordados, Holt (1997) ressalta os aspectos e questões sociais como fatores relevantes ao se estudar o comportamento do consumidor. Essas questões até então pouco abordadas nas pesquisas de comportamento do consumidor são o foco da abordagem conhecida como pós-estruturalista. Segundo ele, essa abordagem foca em questões sociológicas defendendo que o consumo é um padrão social porque pessoas que compartilham condições sociais semelhantes adquirem gostos similares que são então organizados em ações de consumo.

Para entender melhor essa abordagem, Holt (1997) explicita alguns princípios chaves do pós-estruturalismo. Primeiramente, ele defende que padrões de consumo consistem em regularidades nas práticas de consumo e que estes padrões são estruturados por contextos culturais e sociais. Ele também ressalta a importância de não focar apenas nos construtos individuais do consumidor focando na análise dos consumidores como coletividade, como grupos. Finalmente, ele defende que estudar padrões de consumos de gêneros, grupos étnicos e de gerações conduzirá a uma análise muito mais completa do que ao se estudar o padrão de consumo de um indivíduo. Essas questões apontadas por Holt (1997) são de grande relevância ao se analisar como o comportamento de consumo é afetado em uma sociedade com o foco na vaidade física.

Com o objetivo de detalhar alguns conceitos importantes para o estudo em questão ainda se faz necessário analisar um tipo de comportamento de consumo de grande relevância para o estudo da terceira idade: o consumo compensatório.

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O consumo compensatório, segundo Yao e Yin (2006), é uma forma de auto-recompensa das pessoas mais idosas. A motivação desse tipo de consumo é compensar o passado, tentando satisfazer suas necessidades e desejos, fato que não era possível quando eram mais jovens por terem muitos compromissos que consumiam sua renda, seu tempo e sua energia. Esse comportamento de consumo é facilitado especialmente porque, quando os filhos se tornam independentes e saem de casa, os consumidores mais velhos experimentam um aumento em recursos escassos como tempo e dinheiro.

O consumo é um meio utilizado pelas pessoas para satisfazerem objetivos tangíveis e intangíveis, que podem se manifestar de formas conscientes ou até inconscientes. Por isso, é importante entender esse processo e seus aspectos relevantes, pois o consumo é um dos meios utilizados pelas pessoas para satisfazer a vaidade física, que será analisada no item a seguir.

2.2 VAIDADE

Esse item apresenta uma análise dos estudos sobre vaidade física e construtos correlatos. Primeiramente, é apresentada uma definição para vaidade física e sua evolução desde sua origem até os dias atuais. Em seguida, são abordadas as questões relativas a estereótipos de beleza e o papel da mídia na criação e disseminação destes. Posteriormente, é apresentada uma análise dos meios disponíveis e utilizados pelos consumidores, segundo a literatura, para o alcance da beleza e a satisfação da vaidade física. São abordados, em seguida, os principais impactos da beleza física ou a falta desta na vida dos consumidores, seguido de um estudo do lado negativo do culto a beleza. Por último, é apresentada uma análise das características dos consumidores que têm foco na vaidade física.

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2.2.1 Definição de Vaidade e sua Evolução

Segundo Schounten (1991), a vaidade é realmente inerente ao ser humano. Primeiramente, deve-se entender o que significa esse sentimento, ou essa emoção humana para realizar uma análise mais detalhada sobre seus possíveis efeitos no comportamento de consumo.

Foi proposta por Netemeyer et al. (1995) uma definição para vaidade que consiste em dois temas: fixação na aparência física e no sucesso pessoal. Tal fixação consiste em uma preocupação constante e uma visão positiva e, muitas vezes exagerada, desses dois aspectos da vaidade. Apesar de os estudos de Netemeyer et al. (1995) terem sido focados na sociedade ocidental, Durvasula et al. (2001) verificaram que esta mesma escala mostrou ser útil e ter aplicabilidade também na cultura oriental.

Para se explorar mais profundamente o aspecto da vaidade física, não se pode deixar de analisar os estudos relacionados à beleza, à atratividade física. Segundo Bloch e Richins (1992), a atratividade física é considerada como atributo de valor inerente para a espécie humana. Segundo estes pesquisadores, as características da atratividade física podem ser agrupadas em duas categorias em função do seu nível de permanência: características inatas e características mutáveis. As características inatas refletem traços duradouros, que não se modificam tais como altura, estrutura óssea e proporções do corpo, enquanto as características mutáveis são definidas por Cash e Cash (1982, apud BLOCH ; RICHINS, 1992) como aquelas que podem ser controladas de alguma forma, tais como postura, peso, aparência e expressão facial.

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O interesse dos acadêmicos em estudar a beleza física os levou a buscar a origem da preocupação com a aparência física. Etcoff (1999) defende que a habilidade humana para perceber a beleza e responder a ela existe desde o surgimento do homem e ressalta que com a chegada do Cristianismo, a beleza é encarada como uma tentação sensual e uma grande vaidade, ao mesmo tempo em que é vista como imagem da graça de Deus, sendo a beleza carnal considerada evidência da beleza espiritual e a feiúra considerada como sinal de maldade, de perigo ou ainda como resultado do castigo de Deus.

Para Sant’Anna (2004), foi a partir da década de 1950 que a beleza deixou de ser um dom divino, atribuído a algumas mulheres e não a outras, para ser algo que se compra e se inventa diariamente.

As ciências sociais só começaram a debater sobre a natureza da beleza humana a partir da década de 1970. Os escritos antes da década de 1960 em psicologia e antropologia sugeriam que a aparência física parecia não ter muita influência nas atitudes humanas nem desempenhar um papel na sua vida mental. Evidências da abordagem comportamental, no entanto, mostram que as pessoas podem drasticamente alterar seu comportamento em resposta a um ambiente de recompensas e de punições, ou seja, que o comportamento humano é maleável e enormemente adquirido por meio de experiência (ETCOFF, 1999).

Atualmente, o embelezamento é aceito como um gesto rotineiro, não apenas um direito, mas também um dever de todas as mulheres e, mais recentemente, também dos homens (SANT’ANNA, 2004). No Brasil, é visto como sinal de falta de cuidado, de desleixo, o fato de deixar o corpo na sua aparência natural, principalmente se esse natural é um corpo gordo ou envelhecido (GOLDENBERG, 2008).

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Segundo Palacios (2006), nas sociedades contemporâneas, a antiga preocupação com o rosto já não é mais dominante: o corpo e sua conservação é que mobilizam cada vez mais as paixões e a energia femininas. Para ela, encontramo-nos no momento da “antiidade” e do “antipeso”. Goldenberg (2008) constatou que a preocupação com a aparência e com a juventude pode ser considerada uma obsessão entre as mulheres brasileiras provocando uma permanente insatisfação com a imagem corporal e que os itens mais invejados entre estas mulheres estão a beleza, o corpo e a inteligência, nesta ordem. Goldenberg (2008) defende que o foco na aparência física é tão forte nos brasileiros, principalmente nos cariocas, que o corpo passa a ser considerado como um capital.

Outra descoberta bastante relevante diz respeito à relação entre cultura e beleza. Segundo Etcoff (1999), no final da década de 1960, estudos concluíram que a cultura não é a causa, mas sim, uma resposta aos instintos básicos humanos e preferências natas, pois pesquisas mostraram que recém-nascidos já reconhecem a beleza sugerindo que os humanos podem compartilhar traços universais de beleza mesmo possuindo traços variados.

2.2.2 Estereótipos de Beleza e o Papel da Mídia

Apesar de o fato de recém-nascidos já reconhecerem a beleza sugerirem que os humanos podem compartilhar traços universais de beleza, Etcoff (1999) defende a idéia de que um tipo ideal de beleza não existe. Porém, ainda assim, a sociedade tem historicamente criado esteriotipos de beleza a serem seguidos. Segundo Mauss (1974, apud Goldenberg, 2008), existe uma construção cultural do corpo típico para cada sociedade, em que há uma valorização de determinados atributos e comportamentos em detrimento de outros.

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Um esteriótipo identificado por diversos autores como presente na maior parte do mundo ocidental é possuir um corpo esbelto. Desde os estudos conduzidos por Adams (1977), o peso já emergia como uma variável importante da atratividade física para as mulheres, sendo a magreza, juntamente com traços faciais e boa aparência, as variáveis de maior importância para as mulheres. Estudos atuais como os de Monteath e McCabe (1997), identificaram o peso como o item que mais contribui para a insatisfação corporal e que o ideal estabelecido é de extrema magreza. Essa cultura que prega uma grande preocupação com o peso é, sem dúvida, fortalecida pelo estereótipo de pessoas gordas, que são vistas como menos inteligentes, menos populares e menos extrovertidas do que aquelas que são mais esbeltas (STEPHEN et al., 1994), chegando-se ao extremo de se encarar a gordura como sinônimo de maldade (MONTEATH ; MCCABE, 1997).

Outro esteriótipo observado nas sociedades ocidentais é a idealização cultural da juventude. Nas últimas duas décadas, a preocupação em se manter jovem cresceu muito no Brasil devido aos padrões de beleza a serem seguidos serem cada vez mais jovens (GOLDENBERG, 2008). Segundo Thompson e Hirschman (1995), o corpo que se modifica de formas não desejadas e que eventualmente se deteriora com o passar do tempo é visto como um objeto que deve ser controlado pela razão, conhecimento e tecnologia, principalmente no que tange a resistir às forças da natureza, particularmente o envelhecimento. Goldenberg (2008) ressalta que como o estigma de envelhecer pode ser encoberto e as mulheres não se sentem valorizadas socialmente ao assumirem sua própria idade, as mulheres com mais de 50 anos tentam parecer mais jovens do que realmente são. Dychtwald (1997) é mais enfático defendendo que a cultura ocidental é bastante gerontofóbica, que as pessoas têm medo de envelhecer e possuem preconceito contra a população mais velha.

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O culto ao corpo é tão forte que no Brasil, especialmente no Rio de Janeiro, que o corpo cuidado, sem rugas, sem gorduras, sem celulites é o único que, mesmo sem roupas, está decentemente vestido. Hoje estar indecente é sair dos padrões de beleza. Passa a ser o corpo que entra e sai de moda e não as vestimentas em si (GOLDENBERG, 2008).

Tanto a idealização da magreza quanto a da juventude são continuamente reforçadas pela mídia e pelos pares (SOLOMON, 2002). O padrão de beleza tem sido submetido a todas as formas de manipulação em uma tentativa de criar um ideal que parece não ter uma encarnação humana (ETCOFF, 2002). A mídia, por meio da promoção mercadológica, cria nos consumidores o sonho de ser eternamente jovem e de alcançar a beleza ideal (MENEZES, 2006). É estimulada nos consumidores uma ênfase na aparência física pela utilização na mídia de imagens de modelos atraentes, pois esta ênfase é importante para estabelecer e manter o auto-conceito de um individuo (NETEMEYER et al., 1995).

Como a aparência física e os desvios dos ideais de beleza influenciam a satisfação corporal e a socialização dos indivíduos (MONTEATH ; MCCABE , 1997; FELERICO ; HOFF, 2007; MIRANDA ; LEAO, 2003), é natural, a constatação de Stephen et al. (1994) de que a insatisfação com a aparência física dos consumidores fortalece o poder de persuasão das propagandas. O desejo de controlar o corpo como um objeto motiva os indivíduos a se engajarem em práticas de consumo focadas na aparência física (THOMPSON ; HIRSCHMAN, 1995). O consumo passa a ser utilizado como meio para criar a auto-identidade (BELK, 1998).

No entanto, Etcoff (1999) defende que nem tudo pode ser atribuído a pressão da mídia, pois as mulheres também cultivam a beleza por vontade própria e ainda usam o poder por ela

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conferido. Além disso, consumidores vaidosos avaliam favoravelmente propagandas com apelos relacionados à aparência física (WATSON et al., 1999).

No item 2.2.3 será realizada uma análise dos serviços e produtos de beleza enfatizados pela mídia como meios para se adequar aos esteriotipos de beleza.

2.2.3 Meios de Consumo para Alcançar a Beleza Física Ideal

O senso de não estar completo, que é inerente ao ser humano, o direciona a se auto-criar, a sempre buscar melhorar e a consumir produtos e serviços nesse processo (SCHOUNTEN, 1991). Como as mulheres são recompensadas por sua beleza de forma que não o são por outros ativos que possuam, é natural que queiram investir parte de seus recursos no cultivo da beleza, inclusive outros recursos além do dinheiro, pois, historicamente, as mulheres têm se submetido a extremos desconfortos, dores e riscos na tentativa de se adequar aos padrões culturais de beleza (ETCOFF, 1999). Milhões de dólares são gastos todo ano em propagandas para convencer os consumidores que os adornos disponíveis no mercado irão preencher suas necessidades para torná-los atrativos e melhorar seu bem-estar (BLOCK; RICHINS, 1992).

Segundo Netemeyer et al. (1995), entre os comportamentos de consumo estimulados pela vaidade física pode-se citar uso de cosméticos, preocupação com vestuário e moda, engajamento em dietas, prática de exercícios e realização de cirurgias estéticas. Essa variedade de atividades de consumo refletem o desejo de se controlar as forças da natureza, particularmente o inevitável envelhecimento (BELK, 1998).

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Um produto disponibilizado pela indústria da beleza é o cosmético. Palácios (2006) constata que, no caso específico deste tipo de produto, há uma clara intenção do discurso publicitário em instituir o seu uso como um padrão e de uso obrigatório por toda a vida. Um tipo de cosmético bastante utilizado na tentativa de esconder os sinais da idade e os danos causados pelos maus hábitos é a maquiagem. Segundo Block e Richins (1992), vários estudos indicam que o uso de maquiagem por mulheres tem sido relacionado a fortes atribuições de atratividade e feminilidade.

Quando a tentativa de modificar os traços naturais com cosméticos não é mais efetiva as pessoas utilizam meios mais extremos buscando alterações cirúrgicas (ETCOFF, 1999). Segundo Goldenberg (2008), as brasileiras tornaram-se as campeãs mundiais na busca pelo corpo perfeito, passando a frente dos Estados Unidos e se tornando o povo que mais se submete a cirurgias plásticas no mundo atualmente.

Segundo Schounten (1991), controlar o corpo e sua aparência é intrinsecamente recompensador para alguns e também pode ser usado como uma forma de aumentar o controle sobre as respostas emocionais dos outros. A cirurgia plástica pode ser considerada não só como uma cirurgia no corpo, mas também no cérebro, pois modifica-se a personalidade da pessoa com o bisturi: é a cirurgia da vaidade (MENEZES, 2006). Pesquisas verificaram melhora na auto-estima dos consumidores após a realização de cirurgia plástica, por meio do sentimento de melhora na atratividade, na auto-confiança ou na maior facilidade social devido a melhora na sua imagem corporal. Para muitos a cirurgia plástica é encarada como uma reconstrução em grande escala da identidade (SCHOUNTEN, 1991).

Além do uso de cosméticos e de cirurgias plásticas, outro meio utilizado na tentativa de ficar belo é a utilização de adornos. Na visão de Block e Richins (1992) os adornos são utilizados

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de três formas para afetar a atratividade das pessoas: (1) como transformadores (depiladores, inibidores de apetite, coloração) removendo ou alterando significantemente atributos mutáveis considerados insatisfatórios, (2) como camuflagens (maquiagem, roupas, acessórios) para ocultar ou subestimar características inatas que o consumidor não consegue mudar e (3) como potencializadores para realçar ou chamar atenção para características natas que são vistas de forma positiva (maquiagens, roupas).

Os estudos indicam ainda a moda como um importante artifício utilizado pelos consumidores no mundo da vaidade física. Segundo Etcoff (1999), a moda ajuda a realçar o que as pessoas acham de bonito em si próprias e ainda é considerada uma forma de arte, por meio da qual se constrói status e se mostram atitudes, sendo utilizada para fazer as pessoas aparentarem ser mais jovens, mais altas, mais ricas.

Seja qual for o meio utilizado na busca pela beleza, o fato é que os meios disponibilizados por essa indústria provêm os consumidores com algum controle direto sobre sua aparência física conferindo-lhes, por meio dela, maior poder ou auto-confiança em seus relacionamentos sociais, profissionais e íntimos, em especial em pessoas que sofreram algum tipo de perda ou rejeição (SCHOUNTEN, 1991). Além disso, o consumo de produtos de beleza gera aumento da estima (BLOCH ; RICHINS, 1992) e melhora da percepção social e da auto-percepção da atratividade física (CASH et al., 2001).

Em virtude de fatores como os progressos científicos, os métodos industriais e a elevação do nível de vida, os produtos de beleza, que antes eram um privilégio das classes mais favorecidas, tornaram-se, em nossas sociedades, artigos de consumo corrente, um luxo ao alcance de todos (PALACIOS, 2006).

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2.2.4 O Impacto da Beleza Física na Vida dos Consumidores

A aparência é a nossa parte mais pública e visível que o mundo assume ser um reflexo do nosso invisível interior. Julgamentos sobre beleza são como barômetros sensíveis de status social. A sociedade atribui significados e associa implícita ou explicitamente valores positivos à beleza física assim como atribui valores e significados negativos a falta de beleza, ou feiúra, havendo evidências de que as penalidades de ser feio são ainda maiores do que as recompensas de ser belo (ETCOFF, 1999). Etcoff (1999) ainda ressalta que os impactos relativos a beleza ou a falta desta ocorrem tanto na infância quanto na fase adulta e abrangem praticamente todas as áreas da vida humana: amizade, profissão, relacionamentos, atitudes, sociabilidade e até na justiça criminal.

Segundo Goldenberg (2008), um corpo sexy, jovem, magro e em boa forma confere status de superioridade aquele que o possui, pois é visto como uma conquista que requer muito dinheiro, empenho e sacrifício e concluí que : “... o corpo, com tudo que ele simboliza, promove nos brasileiros uma conformidade a um estilo de vida e a um conjunto de regras de conduta, recompensada pela gratificação de pertencer a um grupo de valor superior.”

Tais conclusões são condizentes com os estudos de Thompson e Hirschman (1995) que identificaram que a forma física em que as pessoas se encontram simboliza seu valor pessoal, sua posição nas relações sociais, o mérito do seu estilo de vida e inclusive o grau de controle sobre suas vidas. Segundo eles, os indivíduos vêem seus corpos como registros vivos da sua história de vida e dos seus hábitos de consumo e defendem que essa ideologia cultural é concretizada pela mídia de massa, propagandas, crenças, pronunciamentos científicos, relações interpessoais e encontros sociais.

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A beleza influencia não apenas nossas percepções e comportamento em relação aos outros, mas também, em relação a nós mesmos. Adams (1977), identificou que a atratividade física e a boa aparência estavam positivamente relacionados a auto-conceitos positivos e verificou que pessoas atraentes apresentam características de personalidade mais desejáveis socialmente como possuírem maior auto-aceitação, serem menos influenciáveis pelos pares e se percebem como realmente atraentes. No caso da terceira idade, os impactos individuais são mais negativos, pois com o forte esteriótipo de juventude, cariocas entre 50 e 60 anos pesquisadas por Goldenberg (2008) revelaram uma sensação de invisibilidade, falta de parceiro e de exclusão do mercado afetivo-sexual por estarem fora deste padrão.

2.2.5 O Lado Negativo do Culto a Beleza Física

Avaliar a estética das pessoas começou a gerar preocupações por provocar efeitos no modo como as pessoas se comportam umas com as outras. Entre os efeitos preocupantes, Zuckert (2005) destaca o tratamento de pessoas consideradas belas como objeto, seja para gratificação sexual ou para satisfação de aspirações sociais do parceiro e a injustiça social ao conceder tratamento diferenciado, mais favorável às pessoas belas. No entanto, para Zuckert (2005) a beleza não é um dom natural como se costumava dizer, mas resulta de escolhas e esforços (dieta, exercícios, cosméticos, cirurgias) os quais não estão relacionados com o caráter ou moral de uma pessoa.

“As novas, sutis e esmagadoras exigências da sociedade moderna em relação aos padrões de beleza vigentes, e essas imposições, estão gerando depressão, baixa auto-estima e perda da capacidade competitiva embasada no não-alcance desses padrões vigentes.” (MENEZES,2006). Goldenberg (2008) defende que sociedades com esses modelos de beleza impostos são capazes de levar seus membros à doença e à morte, a perda da vontade de viver

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e a depressão marginalizando aqueles que são diferentes e ressalta: “A apologia ao corpo perfeito foi uma das mais cruéis fontes de frustração feminina no século XX.”

Nesse contexto sócio cultural é natural pessoas sentirem culpa por desviarem dos padrões de beleza, além de enxergarem tais comportamentos como falta de força de vontade, disciplina e auto-controle, gerando conseqüências pessoais significantes (THOMPSON ; HIRSCHMAN, 1995). Stephen et al. (1994), ressalta que a maioria das mulheres avalia seu próprio valor em termos de quão magras estão, podendo sua saúde mental e física ser dramática e negativamente afetada pelo uso de padrões culturais de beleza praticamente impossíveis de se alcançar.

Netemeyer et al. (1995) identificou que o narcisismo estimula um comportamento de consumo negativo como hábitos prejudicais à saúde, entre os quais pode-se citar as desordens alimentares, o uso de esteróides e a exposição excessiva ao sol, entre outros.

2.2.6 Características dos Consumidores que Buscam a Beleza Ideal

Muitos fatores psicológicos ajudam a explicar porque pessoas são motivadas a estar na moda, tais como conformidade social, busca da variedade, criatividade pessoal e atração sexual (SOLOMON, 2002).

Um dos motivos que leva os seres humanos a buscar a beleza é que esta é um prazer básico. Estudos clínicos comprovam que a falta de resposta à beleza física é um sinal de profunda depressão e que uma das medidas padrão para avaliar a depressão inclui perguntas para avaliar mudanças na percepção dos pacientes sobre sua própria aparência física (ETCOFF, 1999). Ela defende que, ao perceber uma pessoa se olhando no espelho, é possível perceber

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que ela está tentando se satisfazer. Se nos preocupamos com a nossa própria imagem, é natural nos preocuparmos também com a imagem que os outros têm de nós.

Dúvida e ansiedade sobre si próprio com relação à sexualidade e romance impulsionam o desejo das pessoas de se auto-transformarem por meio do consumo em um esforço para ser tornarem belas. Tais sentimentos podem surgir de imagens corporais que não estão de acordo com os ideais criados pela cultura popular que dita o tamanho, a forma, o peso, a cor e até a textura de um corpo sensual e atraente e promovem os meios de consumo pelos quais tais características podem ser obtidas (SCHOUNTEN, 1991).

Etcoff (1999) ressalta também que o desejo por amor e aceitação motiva as pessoas a desejarem ter um rosto e um corpo que outros desejem olhar e conhecer, ou seja, que sejam considerados belos. Porém, ela ressalta que se importar com a aparência também traduz traços positivos de personalidade e que indivíduos mais felizes cuidam melhor da sua aparência, fazendo maior uso de produtos e serviços voltados para a beleza do que pessoas infelizes.

Pessoas com traços de personalidade associados a maior ênfase na aparência, buscam o consumo como ferramenta para melhorar sua atratividade e seu bem estar e até mesmo sua auto-estima (BLOCH ; RICHINS, 1992). Além da ênfase na aparência, eles apontam que consumidores que julgam não serem atraentes irão consumir produtos de beleza como instrumentos compensatórios.

Motivos hedônicos também incluem um desejo por romance e para acabar com a monotonia. Profissionais da moda, há muito tempo, identificaram esses desejos e têm lançado frequentemente mudanças nos estilos de roupa e nas cores dos cosméticos (MIRANDA ; LEAO, 2003).

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Schounten (1991) identificou que uma pessoa pode ter uma tendência a buscar mudanças se tiver uma auto-imagem negativa. Uma transição de identidade se inicia com a perda de algum papel, relacionamento ou outro componente chave do eu-estendido. Quando uma pessoa perde ou rejeita um aspecto importante de si próprio, tal separação ocorre provocando uma transição de identidade. Esse estudo mostra a importância do consumo dos produtos e serviços de beleza como meio de restaurar a harmonia para um ambíguo, incongruente e não satisfatório auto-conceito.

Após analisar os aspectos e construtos correlatos da vaidade física, é necessário ainda analisar os aspectos da terceira idade e como este segmento se comporta frente à vaidade física.

2.3 A TERCEIRA IDADE

Esse item aborda as definições da terceira idade e suas características assim como seus hábitos e comportamento de consumo. Finalmente, é analisada a importância da vaidade física nos consumidores da terceira idade.

2.3.1 Definindo a Terceira Idade

O mercado tradicional focado nos consumidores entre 18 e 34 anos está perdendo população e se tornando um mercado difícil para as empresas. Se as empresas querem ganhar mercado, devem focar nos consumidores maduros (DYCHTWALD,1997).

Focar na terceira idade tem suas razões nos números: este segmento representa 25% de toda a população e em torno de 30% da força de trabalho segundo dados do IBGE (2000). Para um melhor entendimento do cenário da população brasileira, a figura 1 disponibiliza um breve histórico da pirâmide etária no Brasil.

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Figura 1 – Evolução da Pirâmide Etária Brasileira

Fonte: CAMARANO, A.A. Envelhecimento da População Brasileira: Uma contribuição demográfica. Disponível em w.ipea.gov.br/pub/td/td_2002/td_0858.pdf> Acesso em: 20 dez. 2007.

É interessante ainda atentar para o processo definido por Camarano (2002) como a feminização da velhice, visto que tem sido verificada uma maior longevidade das mulheres.

Segundo Donovan (2005), o mercado sênior tem se tornado mais atrativo à medida que a proporção de pessoas de terceira idade na população mundial tem aumentado e à medida que esse mercado vêm controlando cada vez mais ativos. Como conseqüência, a forma e adequação de quase tudo precisarão ser revistas pelas empresas (DYCHTWALD, 1997). As empresas que direcionarem seus esforços para atender a esse mercado terão muitos benefícios ao desenvolverem e implementarem estratégias focadas em satisfazer as preferências dos idosos.

Esse crescimento drástico se deve a estilos de vida mais saudáveis, a melhores diagnósticos e tratamento médicos e ao resultante aumento na expectativa de vida (Solomon, 2002), além da redução da mortalidade (CAMARANO, 2002). Camarano (2002) defende que essa longevidade é conseqüência de políticas e incentivos promovidos pela sociedade e pelo estado e do progresso tecnológico. Dychtwald (1997) acrescenta como fatores importantes os

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baby-boomers, que constituem a maior coorte já existente, estarem atingindo a terceira idade e a diminuição da população jovem, visto que estimativas apontam que pelo menos 23% dos babyboomers não tiveram filhos e 25% tiveram apenas 1. No entanto, segundo Camarano (2002), o envelhecimento da população brasileira só entrou na agenda de pesquisa em 1998 durante o VI Encontro Nacional de Estudos Populacionais.

Primeiramente, para estudar os consumidores da terceira idade, é necessário esclarecer o que é este mercado. Muitos são os nomes atribuídos a estes consumidores mais velhos: consumidores idosos, mercado maduro, terceira idade e mercado cinza. Independente do nome, Solomon (2002) os considera como uma subcultura de idade. Apesar de a dificuldade de se ter uma definição universal do que é idoso, Camarano (2002) indica o critério etário como o mais apropriado para sua definição.

Porém, a definição desse critério também é complexa. Alguns autores como Dychtwald (1977) defendem que este mercado engloba os indíviduos acima de 50 anos enquanto Solomon (2002) entende que esse é um mercado que compreende os indivíduos acima de 55 anos. Para Camarano (2002) este mercado compreende os indivíduos acima de 60 anos, porém Gonçalves et al. (2005) consideram idosos todos os indivíduos com idade igual ou superior a 65 anos.

No entanto, segundo Dychtwald (1997), quanto mais as pessoas envelhecem mais diversas ficam, sendo necessário muitas vezes dividir esse mercado em grupos para um melhor entendimento. Dychtwald (1997) propõe uma divisão do mercado cinza em três grupos: um grupo entre 50 e 64 anos (denominado meio da maturidade), um grupo entre 65 e 79 anos (denominado final da maturidade) e um último grupo com 80 anos em diante (denominado velhos). Ele defende que o primeiro grupo (consumidores entre 50 e 64 anos) possui a maior

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renda disponível para consumo e está ansioso para poder gastar com si próprios e com os netos. Por outro lado, Camarano (2002) propõe apenas uma subdivisão em dois grupos: idosos jovens e mais idosos enquanto Solomon (2002) sugere pensar nesse mercado como constituído de quatro sub-segmentos: grupo mais velho (entre 55 e 64 anos), um grupo idoso (entre 65 e 74 anos), um grupo envelhecido (entre 75 e 84 anos) e um grupo muito velho (mais de 85 anos).

Como visto pelas divergências dos autores acima citados e conforme uma extensa pesquisa bibliográfica conduzida por Tongren (1988), verifica-se que não existe uma definição padrão da faixa etária adotada para delinear essa subcultura. Porém, ao escolher a faixa etária a ser estudada é preciso atentar que se o limite inferior adotado for de 50 ou 55 anos, este mercado passa a ser composto por muitos consumidores que ainda estão ativos no mercado de trabalho e isto pode influenciar consideravelmente seu comportamento de consumo (SOLOMON, 2002).

Outro fator importante de ser considerado ao adotar tais limites inferiores é que uma coorte muito importante para os profissionais de marketing passa a ser contemplada no mercado da terceira idade: os baby boomers que, segundo Novaes (2005), compreendem as pessoas que nasceram durante a explosão demográfica após a segunda guerra mundial, entre 1946 e 1964. Este é o mais poderoso segmento de mercado devido a seu tamanho e poder econômico (SOLOMON, 2002) e, por isso, tornou-se uma das maiores forças direcionadoras das estratégias de marketing e, à medida que a população envelhece, as necessidades dos consumidores mais velhos se tornam cada vez mais influentes. (NOVAES, 2005). Portanto, entender as características de personalidade, valores, comportamentos e atitudes dessa coorte é extremamente relevante.

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Leventhal (1997) ressalta que os baby boomers irão atuar e até parecerem muito mais jovens do que qualquer outro grupo maduro que veio antes deles. Esta coorte sempre apresentou uma nova postura diante a vida defendendo a posição de não serem passivos como as gerações passadas, questionando e se impondo: no Brasil participaram do movimento hippie, da revolução sexual, resistiram a ditadura e mantiveram ao longo da vida muito forte seus ideais em sua personalidade, estilo de vida e opiniões e, à medida que envelhecem, apesar de seus interesses, necessidades e desejos mudarem, seus valores continuam (NOVAES, 2005).

Esse estudo utilizará a faixa etária proposta por Gonçalves et al. (2005): acima de 65 anos (inclusive). Ao utilizar essa faixa etária o foco será direcionado para consumidores já inativos no mercado de trabalho, com maior tempo para pensar em si e cuidar da sua aparência. Utilizar essa faixa etária também possibilitará acrescentar novas descobertas a base teórica, visto que muitos estudos da terceira idade já focam nos baby boomers.

Além da faixa etária, outro fator determinante do comportamento do mercado idoso é como uma pessoa lida com a velhice. Esse ponto é tão relevante que surgiu uma nova abordagem de segmentação para o mercado da terceira idade conhecida como gerontografia que divide este mercado em grupos com base no nível de bem-estar físico e nas condições sociais (TONGREN, 1988). GERRARD et al (2000) defendem que devem ser evitadas comparações com outros idosos que estejam passando por situações problemáticas, pois isto pode provocar no consumidor idoso sentimentos tristes como pena e medo de estarem na mesma situação no futuro próximo.

É importante considerar também que os consumidores deste mercado cresceram na mesma época e compartilham muitas recordações culturais porque pertencem a uma coorte de idade comum, portanto, apelos nostálgicos dos profissionais de marketing podem obter uma

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resposta positiva desses consumidores (SOLOMON, 2002). Gerrard et al (2000) identificaram que o processo de pensar ou falar sobre fatos passados é muito comum em idosos visto que ao longo da vida, as pessoas desenvolvem uma vasta coleção de memórias de experiências anteriores. Este processo é tão importante que tem sido utilizado para auxiliar aqueles que encontram problemas em envelhecer, sendo portanto, um fator relevante a ser analisado ao estudar o comportamento desses consumidores. Neste estudo, foi identificado que o fato de relembrar um momento positivo no passado é particularmente adaptativo para mulheres idosas que estão insatisfeitas com sua situação atual enquanto que para aquelas satisfeitas com sua situação atual, apelar para o passado é visto negativamente, pois elas não estão interessadas em relembrar como eram melhores há 30 ou 40 anos atrás. Conclui-se, portanto, que apesar de a importância do apelo nostálgico em propagandas este deve ser analisado cuidadosamente para não surtir um efeito indesejado.

Estudar um mercado específico em função de sua faixa etária é relevante, pois a idade possui grande impacto no comportamento do consumidor por possuir uma forte associação com as condições psicológicas e físicas de um indivíduo assim como seu papel social e dentro da família (YING ; YAO, 2006). Porém, no caso de consumidores idosos, muito mais importante que sua idade cronológica é a sua idade percebida, pois esta tem forte influencia no seu comportamento de compra (TONGREN, 1988), pois a perspectiva mental e o nível de atividade de uma pessoa está muito mais relacionada com sua longevidade e qualidade de vida do que sua idade cronológica (SOLOMON, 2002).

A idade percebida pode ser mensurada em várias dimensões como a idade sentida e a idade aparente. Quanto mais o consumidor envelhece, maior é a diferença entre a sua idade sentida e a idade cronológica (SOLOMON, 2002). A maioria dos consumidores idosos se sente com pelo menos uns 20 a 25 anos a menos do realmente têm (LEVENTHAL, 1997). O conceito de

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quando envelhecer está mudando: a maioria dos baby-boomers, por exemplo, acredita que ficarão velhos a partir dos 79 anos, apesar de acreditarem que para seus pais a velhice começou aos 60 (DYCHTWALD, 1997).

Como muitos idosos percebem sua idade mais jovem do que a idade cronológica, eles tendem a consumir de acordo com sua idade percebida e, por isso, tendem a rejeitar anúncios que os tratam como um mercado separado de velhos (TONGREN, 1988). Desta forma, muitos profissionais de marketing enfatizam os benefícios dos produtos e serviços em vez de sua adequação a idosos (SOLOMON, 2002; TONGREN, 1988).

Além da idade percebida, outro fator relevante é que os consumidores maduros de hoje são como qualquer outro segmento de consumidorres: estudos mostram que traços básicos não mudam com a idade e, na realidade, os consumidores maduros são muito parecidos com quaisquer outros grupos em termos de personalidade (LEVENTHAL, 1997). No entanto, estudo realizado com consumidores chineses mostrou que, Apesar de os consumidores idosos apresentarem necessidades de consumo similares aos jovens, o mercado maduro apresentou algumas especificidades tais como ter atitudes de consumo mais maduras, possuir uma menor participação nas decisões de compra da família e possuir grande desejo por consumo compensatório (YING ; YAO, 2006). Segundo estes pesquisadores, o consumo compensatório ocorre com estes consumidores por ser focado em aproveitar a vida, por ser uma forma de compensar todos os sacrifícios e economias que tiveram que fazer durante a vida enquanto tinham que trabalhar duro e criar os filhos. Eles ainda ressaltam que no consumo compensatório os idosos se importam ainda menos com o fator preço em suas decisões de compra.

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Uma tendência relevante ressaltada por Dychtwald (1997), é a mudança de um estilo de vida tradicional com uma ordem seqüencial de educação, trabalho e lazer para um estilo mais cíclico em que estes estágios serão revividos e intercalados ao longo da vida. Não será mais necessário ser jovem para trabalhar, para estudar ou para se divertir.

Apesar de a imagem mostrada por algumas propagandas retratando pessoas maduras como antigas, acabadas, incapacitadas em cadeiras de rodas, enrugadas e cheias de cabelos brancos, os idosos atuais apresentam características bastante contrárias a esse estereotipo negativo. Estes indivíduos têm se mostrado ativos, interessados no que a vida tem a oferecer e são consumidores entusiasmados, com os meios e disposição para comprar muitos produtos e serviços, pois terminaram com muitas das obrigações financeiras que escoam a renda de consumidores mais jovens: eles sentem-se mais inclinados a gastar dinheiro consigo próprios do que economizar em nome dos filhos e dos netos (SOLOMON, 2002). No Brasil, aproximadamente 83% dos idosos entrevistados pela PNAD de 1998 estavam satisfeitos com seu estado de saúde (CAMARANO, 2002), ou seja, os idosos atualmente estão mais dispostos para viver e provavelmente para consumir.

Além disso, pessoas idosas, por serem aposentadas e não terem mais crianças em casa, possuem mais tempo livre e dinheiro para aproveitar a vida (YING ; YAO, 2006).

Em pesquisa realizada por Butler et al. (2006) com mulheres entre 50 e 64 anos em mais de 10 países, a nova denominação identificada para a terceira idade foi “os novos velhos”, pois apenas 16% das entrevistadas usaram a palavra ‘velha’ para se descrever e 59% utilizaram a palavra ‘nova’. Nesse estudo foi verificado que os anos após a juventude não mudaram essas mulheres, mudaram apenas como os próximos anos serão vividos e experimentados: a maioria das mulheres pesquisadas se descreveu como sendo amáveis, bondosas, felizes, ativas e

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valorizadas. Os resultados da pesquisa mostraram ainda que a felicidade e satisfação não declinam, mas sim aumentam com o avanço da idade: o que declina são as emoções negativas como medo e raiva.

No Brasil, em pesquisa realizada por Goldenberg (2008) no Brasil, o envelhecimento foi associado pelas idosas a idéias positivas como liberdade, conquistas, amadurecimento, serenidade, tolerância, sabedoria, aceitação e cuidado maior de si mesma . Algumas reportaram ainda que o envelhecimento representa uma descoberta de um “eu” que estava escondido, sufocado pelas obrigações sociais, especialmente no papel de mãe e de esposa e que viam na maturidade a oportunidade de serem elas mesmas pela primeira vez (GOLDENBERG, 2008).

Para Burtler et al. (2006): “as mulheres de hoje entre 50 e 65 anos fazem parte de uma geração vibrante que mudou o conceito de como eram vistas e do que é possível se fazer nessa idade. A cada década essas mulheres encontram uma nova forma de passarem dos 50. “

2.3.2 Comportamento de Consumo na Terceira Idade

Como hoje se vive mais do que em qualquer época anterior, esses anos extras as pessoas são mais saudáveis, mais ativas, vigorosas e influentes do que qualquer outra geração jamais foi (DYCHTWALD, 1997).

Além do aumento do número de consumidores idosos, o mercado cinza é de grande interesse para os profissionais de marketing por possuírem a mais alta renda média do Brasil (NOVAES, 2005). Porém, Ying e Yao (2006) defendem uma outra perspectiva: segundo estes pesquisadores os consumidores idosos possuem renda menor por estarem aposentados, mas,

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Referências

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