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©GV executivoGV executivo • • 3737
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MARKETRKETINGING::CINCO DÉCADAS DE MARKETINGCINCO DÉCADAS DE MARKETING
Cinco décadas
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-so de adaptação às diferentes fases da economia e aos
so de adaptação às diferentes fases da economia e aos
dife-rentes momentos do mundo empresarial. Com o tempo,
rentes momentos do mundo empresarial. Com o tempo,
abordagens centradas em vendas foram cedendo espaço a estratégias
abordagens centradas em vendas foram cedendo espaço a estratégias
integradas de marketing. Hoje, as maiores influências sobre o
integradas de marketing. Hoje, as maiores influências sobre o
desen-volvimento da atividade vêm das tecnologias de informação e
volvimento da atividade vêm das tecnologias de informação e
teleco-municação, das mudanças no perfil dos consumidores e da
municação, das mudanças no perfil dos consumidores e da
redefini-ção das fronteiras de mercado.
ção das fronteiras de mercado.
O
O
por Sérgio Ricardo Góes Oliveira
por Sérgio Ricardo Góes Oliveira FGV-FGV-EAESPEAESP
MARKE
MARKETITINGNG
Uma disciplina, em cinqüenta anos de existência, pode
Uma disciplina, em cinqüenta anos de existência, pode
ale-gar história? Há dez anos, essa questão era formulada em
gar história? Há dez anos, essa questão era formulada em
um artigo publicado pela
um artigo publicado pela
RRAE AE–
–
ReviRevista sta de Adde Admimininistrstr açaçãão o de Emprde Empresesas as
. O foco era a história do marketing no Brasil.
. O foco era a história do marketing no Brasil.
Seu autor, o professor Raimar Richers, da EAESP, um dos
Seu autor, o professor Raimar Richers, da EAESP, um dos
precursores do campo no país.
precursores do campo no país.
O Brasil que serviu de pano de fundo para o texto
O Brasil que serviu de pano de fundo para o texto
original do professor Richers mudou bastante nesta
original do professor Richers mudou bastante nesta
últi-ma década. O mesmo pode ser dito com respeito à área de
ma década. O mesmo pode ser dito com respeito à área de
marketing, cujos desenvolvimentos mais recentes
marketing, cujos desenvolvimentos mais recentes
suge-rem ter se transformado em uma força decisiva para a
rem ter se transformado em uma força decisiva para a
so-brevivência das empresas.
brevivência das empresas.
MM AA RR CC EE LL OO BB RR EE YY NN EE // KK RR OO PP KK II
38• VOL.3 • Nº3 • AGO./OUT. 2004
MARKETING: CINCO DÉCADAS DE MARKETING
Este artigo retoma e estende o texto de Richers. Al
é
m de relembrar os iniciadores daá
rea e as principais in-fluê
ncias sobre a formaçã
o de um conhecimento merca-doló
gico no paí
s, analisa as principais mudanç
as dosú
lti-mos dez anos, levantando sete desafios para o futuro. Os precursores. O nascimento da disciplina de Marke-ting no Brasil confunde-se com a pró
pria histó
ria da Escola de Administraçã
o de Empresas de Sã
o Paulo (EAESP). Essa histó
ria começ
a em 1954, quando a Fundaçã
o Getulio Vargas firmou um convê
nio de cooperaçã
o com a Michigan State University, que resultou na vinda de uma equipe de professores daquela instituiçã
o para o Brasil. Entre eles, es-tava o primeiro professor de Marketing da escola e do pró
-prio paí
s, Olé
Johnson.Com o passar do tempo, outros professores norte-ame-ricanos vieram para o Brasil, com o intuito de contribuir com a forma
çã
o de um corpo local de professores deMarketing. Entre eles, Dole Anderson, Donald Taylor e Leo Erickson. Anderson foi um dos respons
á
veis pelacria-çã
o do Centro de Pesquisa e Publicaçõ
es da EAESP, que gerou, alé
m daRAE , o primeiro livro-texto de Marketing brasileiro:Administra ção Mercadol ógica: Princ í pios e M é to- dos . Os desafios desses precursores nã
o foram poucos. Eles foram os responsá
veis pela traduçã
o, para a realidade lo-cal, de conceitos clá
ssicos daá
rea, os quais já
eram prati-cados nos Estados Unidos.Para os professores de vanguarda da EAESP
–
Affonso Arantes, Bruno Guerreiro, Gustavo de Sá
e Silva, Orlando Figueiredo, Polia Lerner Hamburger e Raimar Richers–
, o marketing era um conjunto integrado de funçõ
es. Richers desenvolveu um modelo que relacionava a posiçã
o de marketing dentro da empresa com seu ambiente, resul-tando no conceito dos“
4As” –
aná
lise, adaptaçã
o,ativa-çã
o e avaliaçã
o–
, um complemento do tradicional con-ceito de marketing, denominado“
4Ps”
, també
m destina-do a integrar as diversas funçõ
es mercadoló
gicas. Décadas de cinqüenta e sessenta.O marke-ting nasceu no Brasil, na dé
cada de cinqü
enta, em um contexto de baixa oferta de mercadorias, merca-do restrito e nú
mero pequeno de empresas. Os seto-res agrí
cola e comercial dominavam a economia. O setor industrial era ainda pouco desenvolvido e aten-dia basicamenteà
s necessidades locais.O consumidor, por sua vez, n
ã
o estava prepa-rado para o consumo de produtos industriais so-fisticados. Absorvia-se qualquer tipo de mercado-ria, sem questionar a qualidade. Nesse contexto, as empresas prosperavam mais devido a uma de-manda pouco criteriosa e passiva do que emfun-çã
o de uma estraté
gia planejada de adaptaçã
o ao mercado.Essa condi
çã
o se manteve praticamente inalterada até
o governo Juscelino Kubitschek. A partir desse momento, o processo de industriali-zaçã
o tomou impulso. Tendo como base uma po-lí
tica de substituiçã
o de importaçõ
es e relativo pro-tecionismo, deu-se a criaçã
o de uma infra-estru-tura e a formaçã
o de indú
strias de base, que pas-sou a atrair investimentos estrangeiros.©GV executivo • 39
MARKETING: CINCO DÉCADAS DE MARKETING
O crescimento foi impulsionado pelo enorme poten-cial de um mercado jovem. No final da d
é
cada de sessen-ta, o conceito de“
obsolescê
ncia planejada”
traduzia bem o espí
rito daé
poca: buscar incessantemente o desenvolvi-mento e o lanç
amento de novos produtos, mesmo que os consumidores ainda preferissem as versõ
es antigas.A industrializa
çã
o levou ao aumento da oferta de pro-dutos. Surgiram“
produtos-vedete”
, como os eletrodomé
s-ticos, entre eles o aparelho de televisã
o. O mesmo proces-so fez crescer a concorrê
ncia, o que por sua vez levou os profissionais de mercado a sepreo-cuparem cada vez mais com o con-sumidor.
Apesar da evolu
çã
o do con-texto, nesse perí
odo o conceito de marketing integrado era ainda pouco praticado. Aê
nfase era na atividade de vendas. O pressu-posto dominante era que o suces-so da empresa relacionava-se fun-damentalmenteà
sua capacidade de venda.Tal orienta
çã
o para vendas era facilitada e incentivada pela exis-tê
ncia de um mercado comprador, com consumidoresá
vidos pelaaquisi
çã
o de mercadorias, que até
há
pouco tempo sequer imaginavam existir. Os produtos eram cada vez mais as-sociados a sí
mbolos destatus e prestí
gio, e o consumidor nã
o media esforç
os para adquiri-los, o que freqü
entemente o levava a contrair dí
vidas.Década de setenta. Uma situa
çã
o de relativo equilí
-brio perdurou praticamente por toda a dé
cada de sessenta e avanç
ou até
a dé
cada de setenta, o perí
odo do“
milagre econô
mico”
. A polí
tica de afrouxamento fiscal e cambial do governo militar havia criado uma situaçã
o de relativo conforto para as classes mais altas, que via seu poder aqui-sitivo crescer ininterruptamente.No entanto, o consumidor passou a agir de forma mais consciente; come
ç
ou a comparar preç
os, a ficar mais atentoà
qualidade dos produtos e a cuidar de forma mais atenta do orç
amento familiar.Nesse per
í
odo, o foco do marketing deixou de ser vendas e passou para a propaganda, realizada quase que exclusivamente por meio de mí
dias eletrô
nicas. De forma complementar, as empresas começ
aram a definir seus pú
-blicos-alvos por meio de estraté
gias de segmentaçã
o e com o apoio de pesquisas de mercado. A idé
ia dominante era que diferentes grupos de consumidores possuí
am diferen-tes perfis e interesses, e esdiferen-tes precisavam ser identificados e atendidos. A maneira de fazer isso era comunicando-lhe a existê
ncia do produto certo, por meio da publicidade.Para as ag
ê
ncias de publicidade, a dé
cada de setenta foi um perí
odoá
ureo, no qual as empresas investiam gran-des verbas e apostavam no retorno. A fó
rmula geral con-sistia em ter um produto atraente, o que nã
o era difí
cil, em funçã
o da demanda aquecida; ter uma mensagem que atingisse o consumidor, o que se tornou viá
vel pela rá
pida disseminaçã
o e popularizaçã
o da TV; e ter uma agê
ncia criativa, com bom domí
nio de metodologias quantitativas e conhecimento de mercado, capaz de produzir boaspe-ç
as publicitá
rias. Essa fó
rmula criou a fantasia da prá
tica do marketing perfeito. O cená
rio, entretanto, mudaria se-veramente nos momentos posteriores.Década de oitenta. A profunda crise que ocorreu na d
é
cada de oitenta, també
m chamada de“
dé
cada perdida”
, caracterizou-se por um regime de altas taxas inflacioná
rias com alternâ
ncia de momentos de crescimento emomen-O marketing nasceu no Brasil, na d
é
cada de
cinq
ü
enta, em um contexto de baixa oferta
de mercadorias, mercado restrito e n
ú
mero
pequeno de empresas. Os setores agr
í
cola
e comercial dominavam a economia. O setor
industrial era ainda pouco desenvolvido e
atendia basicamente
à
s necessidades locais.
42• VOL.3 • Nº3 • AGO./OUT. 2004
MARKETING: CINCO DÉCADAS DE MARKETING
Um grande desafio do marketing brasileiro
refere-se
à
inclus
ã
o. Nosso pa
í
s, como
outros grandes pa
í
ses subdesenvolvidos,
conta com expressiva popula
çã
o que vive
à
margem do consumo. As grandes empresas
parecem ter sido criadas e estruturadas
para atender
à
classe m
é
dia.
tos de recess
ã
o, o que contribuiu para tornar o consumi-dor mais inseguro e desconfiado. Em um momento de altosí
ndices de inflaçã
o e corrosã
o salarial, a melhor es-traté
gia pessoal era economizar e direcionar muito bem o uso do (restrito) orç
amento familiar. Assim, os consu-midores tornaram-se mais seletivos, o que representou novo desafio para as empresas.A crise levou a uma dr
á
stica reduçã
o na deman-da de bens e no consumo. Em um ambiente de acir-rada competitividade e escassez de recursos, o foco do marketing deslocou-se entã
o da propaganda para o produto. As empresas passaram també
m a dar mais importâ
nciaà
s preferê
ncias do consumidor. Com isso, ganharam popularidade as pesquisas de mercado. O foco era determinar como o produto poderia ser mais bem aceito. Os esforç
os das empresas se voltaram para a busca de soluçõ
es de adaptabilidade e adequaçã
o ao uso.Década de noventa. Os anos noventa foram marca-dos por profundas transforma
çõ
es nos cená
rios polí
tico e econô
mico. A democracia se consolidou e o paí
s co-meç
ou a abrir suas fronteiras econô
micas. Paralelamen-te, as privatizaçõ
es, fusõ
es e aquisiçõ
es mudaram forte-mente e“
ecologia empresarial”
.Grandes mudan
ç
as també
m ocorreram nas empre-sas prestadoras de serviç
os de marketing, quando gran-des grupos internacionais absorveram as empresasregio-nais e nacioregio-nais. O fen
ô
meno das aquisiçõ
es só
nã
o foi maior porque a legislaçã
o local restringiu o controle acioná
rio dos meios de comunicaçã
o de massa.A propaganda, at
é
entã
o instrumento promocio-nal hegemô
nico, sofreu grande evasã
o de recursos, principalmente nas mí
dias tradicionais, o que culmi-nou com uma crise no setor. Em contrapartida, as açõ
es de marketing promocional e de ponto-de-venda cresceram ex-pressivamente.Na d
é
cada de noventa, co-meç
ou a ficar claro que a inte-graçã
o das açõ
es de marketing era vital. Exemplo desse fenô
-meno foi a perda de mercado que as agê
ncias de publicidade sofreram. Acostumadas a uma realidade confortá
vel, na qual bastava uma boa peç
a publici-tá
ria em rede nacional de TV al-canç
ar o consumidor, elas valo-rizavam pouco os diversos ins-trumentos de comunicaçã
o que se desenvolveram no perí
odo, como o marketing direto, aInternet e as de-mais mí
dias digitais. Com isso, as agê
ncias de publi-cidade perderam espaç
o para novas empresas que se especializaram em prá
ticas como marketing promo-cional, marketing direto e marketing cultural.Enquanto isso, nas empresas, o conceito de marke-ting promocional passava a dominar as estrat
é
gias de açã
o. O desafio para os profissionais de marketing pas-sou a ser a integraçã
o de um nú
mero cada vez maior de instrumentos promocionais no desenho das estraté
gias de relacionamento com o consumidor. Se, por um lado, isso foi facilitado pela maior oferta de serviç
os especiali-zados, por outro trouxe um desafio adicional aos depar-tamentos de marketing, que passaram a ter de decidir com quais fornecedores deveriam criar e desenvolver suas açõ
es. Dessa maneira, o esforç
o de gestã
o de diferentes fornecedores e agê
ncias, e a integraçã
o desses prestado-res de serviç
os com as necessidades das empresas, pas-saram a ser preocupaçõ
es prioritá
rias para os executi-vos de marketing.©GV executivo • 43
MARKETING: CINCO DÉCADAS DE MARKETING
Tri lhas para o futuro. Neste ponto, devemos nos perguntar: que desafios dever
ã
o ser enfrentados pelos profissionais brasileiros de marketing nos pró
ximos anos?O primeiro desafio relaciona-se
à
inclusã
o. O Brasil, como outros grandes paí
ses subdesenvolvidos–
China,Í
ndia, Malá
sia,Á
frica do Sul etc.–
, conta com expressi-va populaçã
o que viveà
margem do consumo. As gran-des empresas parecem ter sido criadas e estruturadas para atender ao extrato da classe mé
dia. Seus profissionais sã
o capazes de identificar necessidades e desenvolver produtos e serviç
os para pú
blicos de mé
dio e alto poder aquisitivo, poré
m costumam ter dificuldades quando se trata de compreender as necessidades de populaçõ
es de baixa renda e atendê
-las.O segundo desafio refere-se ao fen
ô
meno que alguns crí
ticos tê
m definido como“
macdonaldizaçã
o”
ou“
disneyficaçã
o”
: a“
colonizaçã
o”
das mais diversas ativi-dades, inclusive espaç
os esportivos e culturais, pelos con-ceitos de produçã
o e consumo rá
pido (que transforma tudo emfast food ) e pela“
sí
ndrome do parque temá
tico”
(que transmuta lojas em espaç
os teatrais). Essa tendê
n-cia, que pode parecer divertida no primeiro momento, encontra seus limites pela pró
pria condiçã
o de falsidade que carrega.O terceiro desafio refere-se
à
saturaçã
o. Embora vi-vamos em um paí
s emergente, com mercados ainda pouco explorados e grandes oportunidades de crescimento, do ponto de vista do consumidor há
um verdadeiro massa-cre de mensagens de promoçã
o e vendas. A poluiçã
o vi-sual dosoutdoors , a invasã
o dos cinemas, das praias e de outros espaç
os pú
blicos sã
o sinais visí
veis do fenô
meno. O excesso pode levarà
insensibilizaçã
o do consumidor ou até
mesmo criar certa antipatia pelas marcas que se prestam a tais prá
ticas.O quarto desafio refere-se
à
privacidade. A evoluçã
o da tecnologia levou ao desenvolvimento das ferramentas de classificaçã
o e exploraçã
o de banco de dados, e estasà
sofisticaçã
o das açõ
es de marketing. Tal passo prova-velmente vai se chocar com a evoluçã
o dos instrumentos de defesa do consumidor e, em especial, com a tomada de consciê
ncia em relaçã
o ao direitoà
privacidade. Esse contexto deverá
constituir um desafio para oprofissio-nal de marketing, que dever
á
buscar o equilí
brio entre má
ximo conhecimento do consumidor e mí
nimapercep-çã
o de invasã
o do espaç
o privado.O quinto desafio relaciona-se
à
complexidade. A gestã
o mercadoló
gica transformou-se, nosú
ltimos anos, em uma rede complexa, que envolve mercados mú
lti-plos, portfó
lios amplos de produtos e uma grande ma-lha de fornecedores e agentes de suporte. Hoje, deve-se gerenciar, simultaneamente, produtos, marcas, ca-nais e relacionamentos. As ferramentas de apoio se so-fisticaram, poré
m as competê
ncias para aná
lise e toma-da de decisã
o nã
o acompanharam o aumento da com-plexidade ambiental.O sexto desafio refere-se
à
sensibilidade. Profissio-nais de marketing sã
o hoje o que o ex-secretá
rio do tra-balho norte-americano Robert B. Reich denominou“
ana-listas simbó
licos”
: indiví
duos capazes de criar modelos abstratos para lidar com realidades complexas, que tê
m a sensibilidade e os recursos para decodificar as necessi-dades explí
citas e implí
citas do consumidor, alé
m da ca-pacidade de desenvolver soluçõ
es apropriadas.O s
é
timo desafio refere-seà
condutaé
tica. Os es-câ
ndalos financeiros ocorridos em grandes empresas norte-americanas e europé
ias colocaram a questã
oé
ti-ca novamente na agenda dos executivos. Entretanto, o tema nã
o deve ser tratado apenas no que se refereà
dimensã
o financeira. Toda decisã
o de negó
cio, inclusi-ve aquelas mercadoló
gicas, deve contemplar uma aná
-lise de impactos sobre os indiví
duos, a comunidade e o meio ambiente.A mercadologia no mundo
é
um campo adolescente, talvez ainda impú
bere no Brasil. Age, na maior parte das vezes, com visã
o de curto prazo, visandoà
satisfaçã
o ime-diata.É
incapaz de superar a mais tosca instrumentalida-de e perceber impactos em mé
dio e longo prazos. Cabe aos profissionais de marketing das escolas e das empresas responder aos desafios anotados e traç
ar a agenda desse vigoroso campo para os pró
ximos anos.Sérgio Ricardo Góes Oliveira
Doutorando em Marketing na FGV-EAESP E-mail: sergiogoes@gvmail.br