UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE ESCOLA DE ENGENHARIA
GRADUAÇÃO EM ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
GABRIELA SOUSA NACCACHE
PROPOSTA DE SISTEMÁTICA PARA AVALIAÇÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS: EMPRESA DE SERVIÇO DE ENTRETENIMENTO.
ORIENTADOR: OSVALDO LUIZ GONÇALVES QUELHAS
NITERÓI - RJ 2018
GABRIELA SOUSA NACCACHE
PROPOSTA DE SISTEMÁTICA PARA AVALIAÇÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS: EMPRESA DE SERVIÇO DE ENTRETENIMENTO.
Projeto Final apresentado ao curso de Graduação em Engenharia de Produção da Universidade Federal Fluminense, como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Engenharia de Produção.
ORIENTADOR: OSVALDO LUIZ GONÇALVES QUELHAS
NITERÓI - RJ 2018
Ficha catalográfica automática - SDC/BEE N118p Naccache, Gabriela Sousa
Proposta de Sistemática para Avaliação da Qualidade em Serviços: Empresa de Serviço de Entretenimento / Gabriela Sousa Naccache ; Osvaldo Luiz Gonçalves Quelhas, orientador. Niterói, 2018.
66 f. : il.
Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Engenharia de Produção)-Universidade Federal Fluminense, Escola de Engenharia, Niterói, 2018.
1. Qualidade de Serviço. 2. Satisfação do Cliente. 3. ServQual. 4. Serviço de Entretenimento. 5. Produção
intelectual. I. Título II. Quelhas,Osvaldo Luiz Gonçalves, orientador. III. Universidade Federal Fluminense. Escola de Engenharia. Departamento de Engenharia de Produção.
CDD
GABRIELA SOUSA NACCACHE
PROPOSTA DE SISTEMÁTICA PARA AVALIAÇÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS: EMPRESA DE SERVIÇO DE ENTRETENIMENTO.
Projeto Final apresentado ao curso de Graduação em Engenharia de Produção da Universidade Federal Fluminense, como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Engenharia de Produção.
BANCA EXAMINADORA
________________________________________________________________ Prof. Dr. Osvaldo Luiz Gonçalves Quelhas
Universidade Federal Fluminense
________________________________________________________________ Profª. Drª. Nissia Carvalho Rosa Bergiante
Universidade Federal Fluminense
________________________________________________________________ Prof. Dr. Fernando Oliveira de Araujo
Universidade Federal Fluminense
NITERÓI - RJ 2018
RESUMO
Saber mensurar a satisfação dos clientes se tornou um poderoso diferencial competitivo, dada a crescente representatividade do setor de serviços no PIB brasileiro. Desta forma, este estudo tem por objetivo apresentar uma proposta sistemática para mensurar a qualidade do serviço oferecido por uma empresa de entretenimento, a Walt Disney World, sob o ponto de vista do cliente. Como metodologia, foi aplicada uma adaptação do modelo SERVQUAL, que permite a identificação de gaps entre os serviços esperado e percebido pelos clientes. Como resultado, foi identificado que as dimensões de tangibilidade e empatia percebidas pelos clientes da empresa analisada superaram suas expectativas. Além disso foi possível desenvolver uma sistemática para avaliar serviços de entretenimento. Este trabalho aborda técnicas de gestão da produção, em especial qualidade. As principais aplicações deste trabalho estão voltadas ao apoio e orientação de práticas organizacionais voltadas à mensuração da qualidade dos serviços de entretenimento prestados.
Palavras-chave: qualidade de serviço, satisfação do cliente, SERVQUAL, serviço de entretenimento.
ABSTRACT
Considering the increasing representativeness of the service sector in the Brazilian GDP and its competitiveness, knowing how to measure customer satisfaction has become a powerful advantage. So, this study aims to present a method to measure the quality of the service offered from the customer's point of view in an entertainment company. As methodology, an adaptation of the SERVQUAL model was applied, allowing the identification of gaps between the services expected and perceived by the clients. This work deals with production management techniques, especially quality. The main applications of this work are focused on the support and orientation of organizational practices aimed at measuring the quality of the services provided.
Keywords: quality of service, customer satisfaction, SERVQUAL, entertainment.
AGRADECIMENTO
Foram 7 anos. Muito aprendizado, muito crescimento como pessoa e como profissional. vou levar comigo cada pedacinho da UFF, todas as lembranças que me fizeram rir, crescer e evoluir.
Agradeço primeiramente à minha família por todo apoio e por todos os sacrifícios para que eu e minha irmã tivéssemos uma boa educação. Obrigada Pai por sempre exigir notas boas e por todos os momentos de incentivo e por sempre se mostrar orgulhoso. Obrigada mãe (in memorian) por todos os conselhos e incentivos, sei que a senhora estava ansiosa por esse momento. Obrigada à minha Irmã, Dani, por toda companhia ao longo do curso, por aturar todos os meus surtos e estar sempre ao meu lado.
Agradeço também a todos os amigos que conquistei ao longo desse período, principalmente àqueles que me ajudaram em momentos difíceis ou estressantes pré-prova, muitos de vocês eu via mais que minha família e levarei para sempre em meu coração. Um obrigado especial à Carolina Cabral, Cesar Silveira e Mariana La Croix e Luis Felipe Santos, vocês foram grande parte desta história e com certeza, e, com certeza, continuarão ao meu lado por mais algum tempo. Sem vocês, a faculdade não seria a mesma coisa.
Agradeço também a todos os professores da universidade que de alguma forma me ensinaram, me ajudaram e me tornaram a pessoa que sou hoje. Obrigada Professor Quelhas, meu orientador, por todo apoio durante essa fase, por todos ensinamentos e orientações trouxeram a este trabalho e por ser um exemplo de acadêmico dentro da universidade. Obrigada Nissia Bergiante por ajudar e inspirar todos que a conhecem. Sua forma de pensar e transmitir conhecimento deveriam ser seguidos por muitos. Obrigada por todos os conselhos, que muitas vezes eram melhores que da minha psicóloga, por todas as conversas e orientações. Obrigada Suzana Hecksher, por todo auxilio como coordenadora do curso e por sempre tentar fazer o melhor para cada um dos alunos, obrigada por toda motivação em ser fundadora, diretora e vice-presidente do centro acadêmico de engenharia de produção, com certeza aprendi muito durante cada reunião.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Síntese das Etapas de Pesquisa ... 20
Figura 2 - O modelo de Gronroos ... 26
Figura 3 - O modelo de Kano ... 27
Figura 4 - Modelo conceitual de qualidade de serviços - Os 5 gaps ... 29
Figura 5 - Estrutura Metodológica de Pesquisa... 32
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Participação dos Setores no Valor Adicionado Bruto Brasileiro ... 14 Gráfico 2 - Valor Adicionado de Serviços por País ... 14 Gráfico 3 - Quantidade de respostas ... 46
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Relação questões de pesquisa X objetivos X conceitos ... 22
Tabela 2 - Dimensões SERVQUAL ... 29
Tabela 3 - Tabela Resumo dos Conceitos Abordados ... 30
Tabela 4 - Questionário original ServQual ... 35
Tabela 5 - Modificações ao questionário original ServQual ... 40
Tabela 6 - Questionário Final ... 42
Tabela 7 - Resposta Expectativa do Cliente... 47
Tabela 8 - Respostas Percepção do Cliente ... 49
Tabela 9 - Gap's verificados ... 51
Sumário
1. INTRODUÇÃO ... 13
1.1. CONTEXTO ... 13
1.2. A SITUAÇÃO PROBLEMA ... 16
1.3. QUESTÃO DE PESQUISA ... 17
1.4. OBJETIVOS GERAL E ESPECÍFICOS ... 17
1.5. IMPORTÂNCIA DO ESTUDO ... 18
1.6. DELIMITAÇÃO DO ESTUDO ... 18
1.7. SÍNTESE DAS ETAPAS DA PESQUISA ... 19
1.8. ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO ... 21
2. REVISÃO DA LITERATURA ... 22
2.1. SERVIÇO ... 22
2.1.1. Definição e caracterização de serviço ... 22
2.1.2. Serviço de entretenimento ... 23
2.2. GESTÃO PELA QUALIDADE ... 23
2.3. QUALIDADE EM SERVIÇO ... 24
2.4. MENSURAÇÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇO ... 25
2.4.1. O modelo de Gronoos ... 26
2.4.2. O modelo de Kano ... 27
2.4.3. O modelo Servqual ... 27
3. METODOLOGIA ... 31
3.1. ESCOLHA DA METODOLOGIA DE PESQUISA... 33
3.2. CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA EMPÍRICA ... 34
3.3. CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA ... 34
3.5. O MODELO SERVQUAL ... 35
3.5.1. O Modelo Original ... 35
3.5.2. Adaptações ao Modelo ... 39
4. ESTUDO DE CASO: APLICAÇÃO DA SISTEMÁTICA DE AVALIAÇÃO DA SATISFAÇÃO DO CLIENTE EM UMA EMPRESA DE ENTRETENIMENTO. ... 44
4.1. A WALT DISNEY WORLD ... 44
4.2. APLICAÇÃO DO QUESTIONÁRIO ... 45 4.2.1. Teste Piloto ... 45 4.3. COLETA DE DADOS ... 46 4.3.1. Resultados ... 46 4.4. ANÁLISE DE RESULTADOS ... 47 4.4.1. Procedimentos de Análise... 47
4.4.2. Análise dos Resultados ... 47
4.5. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ... 54
5. CONCLUSÕES ... 55
REFERÊNCIAS ... 57
1. INTRODUÇÃO
O capítulo introdutório tem o intuito de demonstrar os principais elementos norteadores da mensuração da qualidade de serviço. Para tanto, são descritos. o contexto, seus problemas e os objetivos desta pesquisa.
1.1. CONTEXTO
O setor de serviços está cada vez mais relevante, com sua elevada participação do PIB (Produto Interno Bruto) do país. As informações estão detalhadas a seguir e foram disponibilizadas pelo IBGE, mas primeiro é importante definir o que é considerado um serviço.
“Serviço é o resultado de pelo menos uma atividade desempenhada necessariamente na interface entre o fornecedor e o cliente e é geralmente intangível.” (NBR ISO 9000/2000). Esta é apenas uma das definições, de acordo com Ferreira (1986), um serviço é um produto da atividade humana que satisfaz a uma necessidade, sem assumir a forma de um bem material.
Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o setor de serviços apresenta elevada participação no Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro. A Pesquisa Anual de Serviços (PAS) com ano base de 2015 revelou que o setor de serviços arrecadou R$ 1,4 trilhões de Receita Operacional Líquida e R$ 856 bilhões de Valor Adicionado Bruto.
Valor Adicionado Bruto é o valor que a atividade agrega aos bens e serviços consumidos no seu processo produtivo. É a contribuição ao produto interno bruto pelas diversas atividades econômicas, obtida pela diferença entre o valor bruto da produção e o consumo intermediário absorvido por essas atividades. Ainda segundo o IBGE, o setor de serviços representava 67,8% do valor adicionado bruto total do país em 2010. Em 2014, o setor de serviços alcançou a marca de 71,2% do valor adicionado bruto total do país, com crescimento contínuo desde 2010. O gráfico 1 seguir mostra a participação dos setores no valor adicionado bruto.
Gráfico 1 - Participação dos Setores no Valor Adicionado Bruto Brasileiro
Fonte: Adaptado de IBGE (2017)
Este cenário ocorre não só no Brasil. Nos Estados Unidos, o setor de serviço possui grande participação do PIB americano. De acordo com a Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE), em 2015, o setor de serviços nos EUA representou 78,9% do PIB americano. O comparativo como Brasil pode ser observado no gráfico 2 abaixo.
Gráfico 2 - Valor Adicionado de Serviços por País
Fonte: Adaptado de OCDE (2017) 5%
23,80%
71,20%
Participação do valor adicionado bruto das atividades em relação ao total
Agropecuária Indústria Serviços
67,8% 67,7% 69,1% 69,9% 71,2% 72,7% 78,4% 78,0% 78,2% 77,9% 77,9% 78,9% 60% 65% 70% 75% 80% 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Valor adicionado de serviços por país (% do PIB)
Ao mesmo tempo que o setor de serviços cresce no mundo, o setor de entretenimento também ganha espaço. De acordo com o relatório anual Theme Museum Index da TEA (Theme Entretainment Association) em parceria com a multinacional AECOM, os dez maiores grupos de parque temático tiveram juntos, em 2016, um aumento médio de 4,3% em relação ao público presente em seus parques. Ainda de acordo com este estudo, o maior grupo, Walt Disney Attractions, apresentou um total de 140,4 milhões de pessoas em 2016, 1,8% a mais que em 2015, enquanto o quinto maior grupo, o grupo chinês Fatawild teve um aumento de 37% no seu público se comparado 2016 com o ano anterior.
No Brasil, o setor de parque de diversões é liderado por parques aquáticos. O parque aquático Thermas dos Laranjais em Olímpia, São Paulo, está no ranking como quarto maior do mundo em público presente e em primeiro lugar se considerar apenas a América Latina. De acordo com o relatório Theme Museum Index, o Thermas dos Laranjeiras teve um aumento de 11,2% de seu público em 2016 em relação à 2015. No mesmo período, o parque aquático Hot Park Rio Quente em Caldas Novas teve seu público aumentado 7,2% e o parque Beach Park, em Aquiraz 7,6%. Juntos, os três parques brasileiros estão entre os 20 parques do mundo com maior público, com um total de 4,4 milhões de pessoas em 2016.
Com a crescente importância do setor de serviços e entretenimento nas economias de países de todo o mundo, cresce também a necessidade da vantagem competitiva. Segundo Porter (1985), a vantagem competitiva é resultado do valor que a empresa cria para seus clientes. Desta forma, a concepção de uma estratégia é fundamental para a empresa, pois esta dificilmente poderá criar condições para responder ao mesmo tempo todas as necessidades dos segmentos de mercado, e assim, criar uma posição única e valiosa.
Para Kotler (1994), os consumidores de serviços possuem um conjunto de necessidades e expectativas que devem ser atingidas. Sendo assim, uma empresa possui vantagem competitiva sobre outra se esta primeira consegue satisfazer as necessidades e exigências dos consumidores de maneira mais satisfatória que outras.
Parasuraman et al (1990), defende a mesma ideologia ao defender a qualidade como percepção do serviço. Segundo os autores, “A qualidade em serviço
é uma atribuição percebida pelo consumidor baseada em sua experiência com o determinado serviço” (Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1990).
As definições de vantagem competitiva vistas anteriormente evidenciam que a percepção e avaliação do cliente é um ponto fundamental para apurar a qualidade de serviço das empresas.
A qualidade dos serviços se destaca em importância por inúmeras razões como Gummesson (1989 apud Grönroos, 1993) observa:
• As organizações prestadoras de serviços ficam atrás dos fabricantes no que diz respeito aos esforços sistemáticos para qualidade;
• Clientes em uma vasta gama de setores econômicos demonstram uma insatisfação considerável com a qualidade do serviço;
• No setor público, onde o serviço originalmente significava um elemento chave, a burocracia e outros elementos que não de serviço passaram a dominar; • Empresas que fabricam bens tangíveis estão necessitadas de novos meios
para diferenciarem-se e para desenvolverem uma vantagem competitiva e os serviços constituem uma boa fonte de oportunidades para fazê-lo.
Desenvolver a qualidade seria então um meio de alcançar excelência estabelecendo vantagem competitiva para a empresa que apostar nesse quesito. (GRÖNROOS, 1993).
1.2. A SITUAÇÃO PROBLEMA
Se o setor de serviços é importante para a economia de um país, e sabendo que a qualidade em serviços é um dos principais diferenciais competitivos, fica evidente a necessidade da mensuração da qualidade de serviços sob o ponto de vista da percepção do cliente.
Sem dúvidas é importante considerar o fator qualidade para a avaliação de um serviço. Se a empresa busca a qualidade em seus serviços, consequentemente ela está buscando a satisfação do cliente. Neste caso é importante também considerar ferramentas para mensurar a percepção dos clientes ou consumidores de uma prestadora de serviços. Assim, é possível analisar o sucesso de uma organização ou porque outras fracassam.
Com o objetivo de favorecer a compreensão dos conceitos mencionados, são destacadas as definições das principais temáticas consideradas para o desenvolvimento do presente trabalho final de graduação:
a) qualidade de serviços, baseado na literatura consultada; b) serviços de entretenimento, baseado na literatura consultada;
c) formas de mensuração da qualidade de serviço, baseado na literatura consultada;
d) mensuração da percepção do cliente, baseado na literatura consultada. Considerando as alegações apontadas para o desenvolvimento desta pesquisa este trabalho apresenta a realização de um estudo que integra os temas qualidade de serviços, mensuração da qualidade de serviços e gestão de serviços (entretenimento).
1.3. QUESTÃO DE PESQUISA
A partir do contexto, é definida neste tópico a questão que direcionou a pesquisa. Partindo-se dessas abordagens, propõe-se a seguinte questão de pesquisa: como pode ser desenvolvida uma sistemática para mensurar a qualidade de serviços, especificamente os serviços de entretenimento?
1.4. OBJETIVOS GERAL E ESPECÍFICOS
O objetivo geral do presente estudo é desenvolver uma proposta de sistemática de avaliação de satisfação do cliente na prestação de serviços de entretenimento. O estudo de caso situa-se em uma empresa multinacional.
Embora o presente estudo aborde principalmente análise da qualidade de serviço de uma maneira mais ampla e geral aplicada à uma empresa específica, outros objetivos são importantes para chegar à resultados satisfatórios e conclusivos. Para chegar ao objetivo final é preciso considerar também os seguintes objetivos específicos:
• Identificar ferramentas para avaliação de qualidade em serviços;
• Definir modelos ou ferramentas para mensuração da qualidade de serviço; • Realizar a revisão da bibliografia existente acerca da qualidade de serviços
• Identificar principais atributos que levam uma organização ser considerada líder em qualidade de serviço;
• Compreender o perfil e as necessidades dos clientes que frequentam parque de diversões;
• Desenvolver sistemática para medição da avaliação dos clientes com relação ao serviço de entretenimento.
• Entender os diferenciais que levaram uma empresa de entretenimento ser considerada excelente em serviços;
1.5. IMPORTÂNCIA DO ESTUDO
Apesar da especificidade do problema, o estudo se enquadra como gestão da produção, área de atuação de um engenheiro de produção de acordo com a ABEPRO (Associação Brasileira de Engenharia de Produção) ao mesmo tempo que procura fornecer uma contribuição para os prestadores de serviço no sentido de avaliação das medidas de adequação de seus serviços às expectativas dos clientes.
É demonstrado ainda a importância da qualidade em serviços e quais medidas podem ser aplicadas de modo a influenciar a qualidade de seus serviços e sua imagem frente ao mercado, assim como a importância do desenvolvimento de um modelo de sistemática para mensuração da qualidade de serviço de entretenimento.
Por fim, o estudo de caso é fundamental para aprofundar a discussão ao ponto que é possível compreender de forma prática os pontos mencionados no estudo.
1.6. DELIMITAÇÃO DO ESTUDO
O presente estudo limita-se à análise de uma empresa multinacional de entretenimento e como a qualidade de serviço é avaliada por seus clientes. Será avaliado a diferença entre o serviço prestado pela companhia em questão e o percebido por seus clientes.
Não é objetivo deste trabalho avaliar as causas de insucesso de empresas, mas sim os aspectos e medidas que possam melhorar a avaliação de clientes quanto a qualidade de serviços. Também não é escopo do trabalho apresentar custo da implementação, custo do projeto e nem análises financeiras acerca da melhoria da qualidade do serviço.
Desta forma, o desenvolvimento do serviço de entretenimento e a avaliação da qualidade limitam-se especificamente à divisão da empresa em questão localizada na cidade de Orlando, no estado da Flórida, nos Estados Unidos.
1.7. SÍNTESE DAS ETAPAS DA PESQUISA
A pesquisa foi estruturada nas seguintes etapas para atingir os objetivos propostos:
• Revisão da literatura para identificar os fatores considerados críticos para a mensuração da qualidade em serviços, inclusive aqueles mais citados pelos autores pesquisados;
• Desenvolvimento e Aplicação do instrumento de pesquisa (questionário) que será aplicado à clientes com o objetivo de identificar, dentre um conjunto de fatores críticos de sucesso, aqueles que mais influenciam na mensuração da qualidade em serviços. Esta etapa inclui também os procedimentos de coleta de dados da pesquisa, tratamento dos dados e análise dos resultados. Além disso, será investigado se os fatores críticos de sucesso mais citados pelos autores na etapa de revisão da literatura são aqueles que mais influenciam na qualidade em serviços na visão prática dos clientes.
• Consolidação da Pesquisa contempla as conclusões gerais da pesquisa. A Figura 1 a seguir demonstra de forma resumida a síntese das etapas da pesquisa.
Fonte: Elaborado pela autora.
O detalhamento das etapas é apresentado no Capítulo 3, referente à Metodologia de Pesquisa. R E V IS Ã O DA L ITE RATUR A D E S E NVO L V IMENTO E A P L ICA ÇÃO DO QUE S TION Á RIO CONSOL IDA ÇÃO D A P E S QUIS A Fatores críticos identificados na Revisão de Literatura Conclusão da Pesquisa Aplicação do Questionário Construção do Questionário
1.8. ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO
Este trabalho está dividido em 5 capítulos de maneira a contextualizar o leitor e informar o necessário para que este tenha capacidade de compreender e formular indagações acerca do assunto.
No primeiro capítulo foi feita toda a contextualização do assunto, análises macroeconômicas, análises do setor de serviços, análise sobre o contexto do setor de entretenimento e breve explicações dos termos a serem estudados. Além disso, é no primeiro capítulo onde são formulados os objetivos do trabalho, as perguntas a serem respondidas, as delimitações do estudo e a importância deste para a sociedade.
No segundo capítulo é feita a revisão da literatura apoiada por um estudo bibliométrico onde será aprofundado o conhecimento das metodologias a serem utilizadas. O objetivo é fornecer ao leitor explicações que facilitem a compreensão no assunto. Os temas que serviram como base para este estudo foram qualidade em serviço, serviço de entretenimento, modelo Servqual, modelo de gap, gestão empresarial e gestão da qualidade por exemplo. O capítulo dois servirá como base teórica para todo o estudo.
O terceiro capítulo é uma explicação da metodologia utilizada para obtenção de resultados. É neste capítulo que se descreve todos os passos a serem percorridos até chegar à conclusão.
O quarto capítulo é composto pelo estudo de caso alvo do estudo. Em um primeiro momento é feita a apresentação da empresa estudada, seguido por coleta de dados, aplicação de ferramentas e apreciação crítica dos dados.
Por fim, o quinto e último capítulo é desenvolvido de forma a demonstrar todos os resultados obtidos do estudo e as principais conclusões e entendimentos acerca do assunto. É importante que este capítulo todas as questões e objetivos iniciais do trabalho.
Em seguida, é apresentada todas as referências bibliográficas utilizadas para balizar o estudo e todos os autores citados ao longo deste trabalho.
2. REVISÃO DA LITERATURA
A tabela 1 relaciona os temas a serem discutidos na revisão de literatura.
Tabela 1 - Relação questões de pesquisa X objetivos X conceitos
Fonte: Elaborado pela autora.
2.1. SERVIÇO
2.1.1. Definição e caracterização de serviço
Grönroos (1995) define serviço como sendo uma atividade ou um conjunto de atividades que é fornecida como solução aos problemas de seus consumidores.
Questões de
Pesquisa Objetivo Geral Objetivo Específico
Conceito Abordado na Revisão de Literatura
Realizar a revisão da bibliografia existente acerca da qualidade de
serviços de entretenimento;
Qualidade Tecnica Identificar principais atributos que
levam uma organização ser considerada líder em qualidade de
serviço;
Qualidade Funcional
Identificar ferramentas para avaliação de qualidade em
serviços;
Modelo ServQual
Definir modelos e ferramentas para mensuração da qualidade de
serviços
Modelo de Gronoos Desenvolver Sistemática para
medição da avaliação dos clientes com relação ao serviço de
Entretenimento
Modelo de Kano
Realizar revisão da literatura referente a serviços de
entretenimento;
Realizar a revisão da bibliografia existente acerca da qualidade de
serviços de entretenimento; Entender os diferenciais que
levaram uma empresa de entetenimento ser considerada
excelente em serviços Baseado na oferta de experiência Quais as dimensões da qualidade em serviços? Análise e verificação da qualidade do serviço prestado por uma empresa
de entretenimento
Análise e verificação da qualidade do serviço prestado por uma empresa
de entretenimento Como se caracteriza o serviço de entretenimento? Tangibilidade, confiabilidade, responsividade, segurança e empatia. Como se avalia a qualidade em serviços? Análise e verificação da qualidade do serviço prestado por uma empresa
Zeithaml e Bitner (2000) afirmam que um dos mais importantes objetivos dos fornecedores de serviços é o mesmo para os demais setores, ou seja, proporcionar ofertas onde as expectativas e necessidades dos consumidores sejam satisfeitas, garantindo, assim, sua própria sobrevivência econômica.
Para Kotler e Keller (2006), existem quatro características principais da prestação de serviços: Intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. A primeira característica define que os serviços são intangíveis. Os serviços não podem ser tocados, provados ou sentidos antes de sua aquisição. A segunda é explicada pela característica que os serviços possuem de serem produzidos e consumidos ao mesmo tempo, diferentemente dos produtos, que podem ser fabricados, estocados e distribuídos em tempos diferentes. A Variabilidade dos serviços existe, uma vez que quem os desenvolve não é, necessariamente é a mesma entidade que os presta. Na formação do serviço, seu processo não é visível, e o resultado do serviço é influenciado por um conjunto de elementos variáveis. A quarta e última característica diz respeito à impossibilidade de um serviço ser estocado.
O mesmo autor ainda afirma que “toda empresa é uma empresa de serviços e que a aquisição de um serviço apresenta um maior índice de risco”. Isso se deve a três fatos: os consumidores de serviços geralmente confiam mais nas informações trocadas com outros clientes que já experimentaram o serviço do que em propaganda; para julgar a qualidade, os clientes normalmente dão importância ao preço, aos funcionários e aos fatores visíveis.
2.1.2. Serviço de entretenimento
Para Simonetti (2010), o uso do termo lazer e entretenimento é, normalmente, usado para referir-se a pacotes de turismo, passeios em parques, assistir à televisão, festas, entre outros. Ainda segundo a autora, “Os serviços na área de lazer são baseados na oferta de experiências, sejam individuais ou coletivas, vivenciadas pelas pessoas.”.
2.2. GESTÃO PELA QUALIDADE
Os modelos de gestão pela qualidade surgiram no final da década de 1970, como resultado de numerosos estudos propondo conceitos, operacionalizações e sistematizações para serviços de qualidade. Já a subjetividade presente na percepção
de qualidade está sendo incorporada através de diferentes abordagens e suas consequências.
Para Juran (1997), uma das definições de qualidade está nas características do produto, pois quanto melhores as suas características, aos olhos do cliente, mais alta a sua qualidade. Outra importante definição é a ausência de deficiências, pois quanto menos deficiência, aos olhos do cliente, melhor é a qualidade.
“Sistemas de gestão da qualidade podem ajudar as organizações a aumentar a satisfação do cliente.” Esta é uma passagem presente na NBR ISSO 9000, e segundo a ABNT:
“A abordagem do sistema de gestão da qualidade incentiva as organizações a analisar os requisitos do cliente, definir os processos que contribuem para a obtenção de um produto que é aceitável para o cliente e manter estes processos sob controle. Um sistema de gestão da qualidade pode fornecer a estrutura para melhoria contínua com o objetivo de aumentar a probabilidade de ampliar a satisfação do cliente e de outras partes interessadas. Ele fornece confiança à organização e a seus clientes de que ela é capaz de fornecer produtos que atendam aos requisitos do cliente de forma consistente.”
2.3. QUALIDADE EM SERVIÇO
Ao comprar bens, o consumidor emprega muitas características tangíveis para julgar a qualidade: estilo, dureza, cor, rótulo, pacote, ajuste ou outros. Ao comprar serviços, existem menos pistas tangíveis. Na ausência de provas tangíveis sobre as quais avaliar a qualidade, os consumidores devem depender de outras sugestões. Devido à intangibilidade do serviço, uma empresa pode achar mais difícil entender como os consumidores percebem serviços e qualidade de serviço. "Quando um serviço provedor sabe como [o serviço] será avaliado pelo consumidor, poderemos sugerir como influenciar essas avaliações em uma direção desejada" (Gronroos 1995).
Um estudo realizado por Johns, (1999, p.954) aponta que a palavra "serviço" tem muitos significados que levam a alguma confusão na maneira como o conceito é definido na literatura. O serviço pode significar uma indústria, um desempenho, um output ou um processo. Ele argumenta ainda que os serviços são principalmente descritos como intangíveis, isto é, que não se pode tocar.
A qualidade do serviço está relacionada à serviços e instalações corretas, para adequação da experiência vivenciada pelo cliente. A qualidade do serviço refere-se ao “pacote” completo do refere-serviço, que é formado por três elementos, conforme Moreira (1996):
• Os bens usados são os objetos físicos e tangíveis que são usados dentro do sistema de prestação de serviço ou dele removido pelo cliente;
• O ambiente no qual o serviço se dá; • O serviço fornecido.
Devido a sua característica de intangibilidade, os serviços não podem ser testados antes da compra. A avaliação só poderá ocorrer durante o processo de realização ou, em algumas vezes, somente após ser conhecido o resultado. Porém, na maioria dos casos, ao adquirir um serviço, o cliente faz uma avaliação das dimensões de cunho técnico e funcional (SALOMI; MIGUEL; ABACKRELI, 2005), ou seja, ele julga o que recebe durante a prestação do serviço e também como acontece o processo de produção e consumo simultâneos.
Uma das definições mais conhecidas de qualidade de serviço foi apresentada por Parasuraman et al (1986), que definem como uma atitude baseada na percepção do cliente com relação às suas expectativas de consumo do serviço oferecido.
Este assunto foi corroborado posteriormente por Han e Radder (2011), que afirmam que uma abordagem orientada para o cliente é a base do conceito de qualidade dentro de um contexto de serviço.
Partindo-se do pressuposto que percepções e expectativas são a base para o julgamento da qualidade do serviço, é preciso conhecer metodologias de avaliação da qualidade em serviços.
2.4. MENSURAÇÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇO
Uma das principais formas de mensurar a satisfação dos clientes é identificar como podem atingir esta satisfação ou insatisfação com o serviço prestado por uma entidade. Assim, se a empresa pretende satisfazer os seus clientes é necessário questioná-los sobre os aspectos que os satisfazem e aqueles que geram insatisfação com relação aos serviços oferecidos.
2.4.1. O modelo de Gronoos
Segundo Gronroos (2006), “O serviço é basicamente algo imaterial e pode ser caracterizado como uma atividade em que a produção e o consumo se dão simultaneamente, em grande medida”.
O modelo sugere que é importante para o cliente e para a avaliação do serviço saber o que este recebe em decorrência de suas interações com a empresa. Esta dimensão é denominada qualidade técnica. Porém, esta dimensão sozinha não se configura como a qualidade total percebida pelo cliente. Para o autor, o cliente se interessa não somente pelo resultado, mas também pela maneira como o serviço é oferecido. Esta maneira, a segunda dimensão, é chamada de qualidade funcional. Ainda, uma terceira dimensão deve ser considerada, a visão que os clientes percebem da companhia prestadora do serviço.
A esse respeito, Gronoos (2006) declara:
“O serviço percebido é resultado da visão que o cliente tem de um conjunto de dimensões de serviço, algumas das quais são técnicas, enquanto outras são de natureza funcional. Quando esse serviço percebido é comparado com o serviço esperado, temos a qualidade de serviço percebida.”
O modelo pode ser esquematizado como a Figura 2 a seguir.
Figura 2 - O modelo de Gronroos
2.4.2. O modelo de Kano
Kano (1984) sugeriu uma forma de mensurar a qualidade do serviço, em seu conceito, o professor Noriaki Kano, fornece um esquema simples de classificação que promove uma comparação entre os atributos essenciais e os atributos de diferenciação, se mostrando como uma imporante ferramenta para identificar as características do produto e estimular o debate entre os funcionários. Assim, é preciso identificar quais requisitos influenciam a percepção do cliente quanto à qualidade de um produto ou serviço.
A figura 3 exemplifica o modelo sugerido por Kano. Figura 3 - O modelo de Kano
Fonte: Lobos (1995). 2.4.3. O modelo Servqual
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1986) descreveram que a qualidade percebida pelos clientes é expressada pela diferença entre a expectativa sobre o serviço e o real serviço desempenhado pelas empresas. Em 1988 reforçaram seu modelo inicial, criando e disseminando o primeiro instrumento de avaliação da qualidade em serviços. Para confirmar, realizaram entrevistas com donos de empresas de diversos setores, a fim de entender se o que os executivos consideravam fatores chaves eram os mesmos percebidos pelos clientes acerca da qualidade de serviços. A partir do confronto entre a as respostas dos donos de empresas e as respostas dos clientes, os autores acima mencionados identificaram algumas
semelhanças e desenvolveram o modelo de 5 gaps da qualidade, isto é, traduzido para o português, o modelo das cinco falhas. Os gaps representam falhas, lacunas ou discrepância entre a visão da gerência e a visão do consumidor. Os 5 gaps propostos pelo modelo são:
Gap 1: não saber o que os clientes esperam;
Gap 2: especificações erradas sobre qualidade de serviços; Gap 3: desempenho do serviço;
Gap 4: promessas não correspondem com o que é entregue;
Gap 5: diferença entre o que o consumidor espera do serviço e o que ele percebe sobre o serviço que realmente obtém.
O gap 5 pode ser descrito como somas dos demais, conforme a equação abaixo:
Gap 5 = Gap 1 + Gap 2 + Gap 3 + Gap 4 A figura 4 mostra a interação entre os gaps.
O questionário desenvolvido por Parasuraman et al (2014) para medir a discrepância entre o serviço esperado e o serviço percebido pelo cliente (gap 5), Servqual pode ser entendido como um questionário dividido em duas seções. O primeiro deles se refere às expectativas dos consumidores de forma geral em relação ao serviço - possui 22 afirmações. O objetivo é medir qual a expectativa gerada pelos clientes antes de consumir determinado serviço. O segundo, que também possui 22 afirmações, mas dessa vez voltadas a medir a percepção desses mesmos consumidores em relação ao serviço de uma organização específica ou grupo analisado.
As questões são afirmativas recebem um grau para cada uma das respostas, e assim, conseguem mensurar a percepção do cliente a partir de sua expectativa. O questionário em seu modelo original é mostrado no próximo capítulo deste estudo.
Figura 4 - Modelo conceitual de qualidade de serviços - Os 5 gaps
Fonte: Adaptado de Parasuraman (2014). As dimensões da metodologia Servqual, definidas por Parasuraman et al (2014), assim como as afirmações referentes à expectativa e à percepção do cliente estão descritas na Tabela 2.
Tabela 2 - Dimensões SERVQUAL
Dimensões Servqual Dimensão Característica Tangibilidade Aparência de instalações físicas Aparência de equipamentos Aparência de funcionários Materiais de comunicação
Confiabilidade
A capacidade de a empresa prestar o serviço prometido de forma confiável e correta
Responsividade
A disposição da empresa em ajudar os clientes e
proporcionar o serviço sem demora
Segurança
O conhecimento e a cortesia dos funcionários da empresa e sua capacidade de
transmitir confiança e segurança
Empatia
A atenção individualizada e cordial que a empresa proporciona a seus clientes
Fonte: Parasunraman et al (2014) adaptado pela autora. A partir de diversos estudos, foram definidas formas de avaliar os serviços prestados por empresas. A tabela 3 resume os achados da revisão da literatura encontrada.
Tabela 3 - Tabela Resumo dos Conceitos Abordados
Fonte: Elaborado pela autora.
Tópicos Autor Conceito
2.1.2. Serviço de entretenimento SIMONETTI (2010) Serviços são baseados na oferta de experiências
PARASURAMAN,
ZEITHAML e BERRY (1988) Modelo ServQual
GRONOOS (2006) Modelo de Gronoos
KANO (1984) Modelo de Kano 2.3. Qualidade em serviço MOREIRA (1996)
2.4. Mensuração da qualidade em serviço
3. METODOLOGIA
Gil (1991) defini metodologia como um procedimento para proporcionar material capaz de responder os questionamentos propostos, como mostra a passagem abaixo:
“Procedimento racional e sistemático que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que são propostos. A pesquisa é requerida quando não se dispõe de informação suficiente para responder ao problema, ou então quando a informação disponível se encontra em tal estado de desordem que não possa ser adequadamente relacionada ao problema” (GIL, 1991).
Duas vertentes foram abordadas para conduzir este trabalho, a metodologia de pesquisa que consiste na metodologia teórica e a metodologia empírica, referente ao estudo de caso a ser tratado no próximo capítulo. A metodologia empírica complementa a teórica, mostrando de forma prática como a teoria é aplicada no dia a dia das empresas.
A partir da escolha do objeto do estudo e a concepção da situação problema, foram elaborados objetivos a serem respondidos e, a partir deste ponto, começou-se a definição da metodologia a ser desenvolvida. A figura 5, na próxima página, mostra a estrutura metodológica de pesquisa utilizada.
A primeira parte da pesquisa foi composta pela determinação do objeto de estudo. Foi escolhido estudar sobre qualidade de serviço e como e esta qualidade pode ser avaliada do ponto de vista dos clientes. Após a determinação do objeto de estudo, foi feita uma pesquisa sobre a indústria de prestação de serviços, qual o comportamento do setor de serviços e em especial uma pesquisa sobre o serviço de entretenimento.
Nesta primeira pesquisa, foi utilizado dados do governo, dados do IBGE e dados de organizações mundiais para análise do comportamento do setor no Brasil e no mundo. Com as informações levantadas, foi possível perceber que a qualidade de serviços é mensura em sua maioria pelos clientes das instituições. Dessa forma, foram desenvolvidos objetivos de estudo, buscando entender melhor como essa qualidade em serviços pode ser mensurada.
Figura 5 - Estrutura Metodológica de Pesquisa
Fonte: Elaborado pela autora. A questão de pesquisa levantada no capítulo 1 foi:
• Como pode ser desenvolvida uma sistemática para avaliação da qualidade em serviços, especificamente o caso de uma empresa de entretenimento?
A segunda parte da pesquisa consistiu na pesquisa teórica detalhada no capítulo anterior, e tinha como objetivo principal apresentar instrumentos analíticos fundamentais para o estudo. A pesquisa teórica é importante para contextualizar os leitores e fornecer embasamento teórico sobre os assuntos abordados ao longo deste trabalho.
Nesta etapa, foi feita então, uma revisão da literatura que se iniciou com busca de materiais científicos na base Scopus da Plataforma Capes utilizando as
palavras-Análise e discussão dos resultados Revisão da Literatura Revisão da Literatura Método Estudo de Caso Conclusão
- Como se avalia qualidae de serviço? - Como se caracteriza o serviço de entretenimento?
- Quais as dimensões da qualidade de serviço?
- Metodogia SERVQUAL
- Aplicação das metodolgias em uma empresa de entretenimento
- Aplicação de questionário - Coleta de dados
- Verificação e análise dos dados levantados
- Análise crítica
chave qualidade de serviço; serviço de entretenimento, qualidade total, indústria de serviço. A pesquisa foi restringida para buscar materiais escritos na língua portuguesa e na língua inglesa nos últimos 5 anos. O objetivo desta pesquisa era buscar termos similares e autores relevantes acerca dos temas mencionados. A amostra de material era muito grande e muito material era relacionado a outros temas, como serviço de saúde, que não se aplicariam ao presente estudo. Dessa forma, restringiu-se ainda mais a pesquisa, para contemplar apenas estudos referentes a engenharia ou administração e negócios. Por exemplo, ao pesquisar a palavra “serviço” na plataforma nos anos 2017 e 2016 foram encontrados 1190 artigos e estudos, mas quando a pesquisa foi restringida para apenas as duas áreas de atuação mencionada, foram encontrados 75 resultados.
A partir dos resultados encontrados, foi feita uma seleção com base no título do material, resumo e palavras chave. Foi feita análise dos 20 autores mais citados e os 20 trabalhos mais relevantes.
Analisando os trabalhos mais relevantes e os autores mais citados em artigos e periódicos nos últimos dois anos, foi possível visualizar com clareza a definição de qualidade e como esta está atrelada à avaliação do consumidor. Foi então necessária uma pesquisa aprofundada capaz de identificar metodologias de avaliação da qualidade de serviço. Após esta última análise, chegou-se a três modelos de mensuração da qualidade e avaliação da qualidade sob o ponto de vista do consumidor. Através desta segunda etapa de pesquisa foi possível fazer um aprofundamento dos principais conceitos abordados no capítulo 1, fornecendo base para o desenvolvimento do estudo de campo.
É na terceira etapa onde é definida a metodologia para aplicação do estudo de caso. Foi necessário identificar qual seria a empresa estudada na pesquisa empírica para definição da amostra de entrevistados, como estes estão relacionados ao estudo e como adaptar questionários de forma a atingir os objetivos enumerados no capítulo 1.
3.1. ESCOLHA DA METODOLOGIA DE PESQUISA
Para a metodologia da pesquisa empírica, escolheu-se a aplicação do questionário Servqual. Este modelo foi escolhido entre os três apresentados porque, apesar de mais antigo, ainda é o mais utilizado nos dias atuais.
O questionário original foi adaptado de acordo com a realidade da empresa em questão. Os passos para adaptação ao modelo estão descritos no tópico 3.4 deste capítulo.
3.2. CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA EMPÍRICA
De acordo com Gil (2002), as pesquisas são resultado de questionamentos ou problemas que as empresas ou pessoas possuem e desejam entender melhor a fundamentação ou confirmar uma suposição acerca da não-conformidade.
A Pesquisa empírica se deu por aplicação de um questionário composto por entrevista quantitativa baseada na metodologia Servqual. Com a aplicação do questionário baseado na metodologia Servqual, espera-se avaliar a qualidade de serviço quanto à percepção do cliente e análise do quinto GAP descrito por Parasuraman et al (2014). O questionário ficou disponível online por cinco dias, do dia 10 de junho de 2018 até o dia 15 de junho do mesmo ano.
3.3. CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA
Uma amostra é um subconjunto representativo de uma população. Diferentes fatores podem influenciar o tamanho da amostra. Desta forma, é preciso entender a motivação da pesquisa.
A motivação desta pesquisa é identificar quais fatores levam o cliente à satisfação quanto a qualidade do serviço prestado em um período específico. O estudo foi realizado em uma empresa multinacional de entretenimento, composta por parque de diversões e hotéis, principalmente.
A amostra foi composta, em um primeiro momento, por uma amostra por conveniência, onde o questionário foi divulgado por meio de rede social em um grupo de antigos funcionários da companhia. A partir deste ponto, os funcionários eram instigados a convidar outras pessoas, seguindo a técnica snowball. É importante que as respostas ao questionário fossem enviadas apenas por pessoas que tenham visitado a companhia, somente assim conseguiremos captar a real percepção quanto a qualidade dos serviços prestados por esta. O questionário ficou disponível online na plataforma Google Docs e divulgado em redes sociais como Whatsapp e Facebook.
Para fins deste projeto acadêmico, não foram utilizadas ferramentas estatísticas para delimitação da amostra.
3.4. LIMITAÇÕES DA PESQUISA
Segundo Vergara (1997), todo método apresenta possibilidades e limitações. Este estudo pode apresentar limitação em sua análise, uma vez que os questionários foram aplicados de forma virtual e a falta de interação com os usuários finais pode acarretar em possíveis dúvidas com relação à interpretação das questões.
Ademais, amostra considerada foi não probabilística, utilizando a técnica de bola de neve (snowball).
Para fins deste trabalho, não foram consideradas as variáveis de categoria atributo, isto é, informações demográficas dos respondentes. Também não foi considerado se o respondente possuía conhecimento técnico sobre o tema, observando-se apenas, a variáveis de atitudes (Parasuraman, 1986).
Ainda, como a pesquisa foi disponibilizada apenas na língua portuguesa, este estudo fica limitado às percepções de clientes brasileiros.
3.5. O MODELO SERVQUAL 3.5.1. O Modelo Original
A tabela 4 a seguir mostra o questionário original servqual desenvolvido por Parasuraman (2014).
Tabela 4 - Questionário original ServQual
QUESTIONÁRIO ORIGINAL SERVQUAL
Nº Dimensão Expectativa do Cliente Percepção do Cliente
1 Ta n g ibili d a d e Empresas de entretenimento excelentes devem ter
equipamentos de aparência moderna. Empresas de entretenimento excelentes têm equipamentos de aparência moderna.
2 Ta n g ibili d a d e As instalações físicas de empresas de entretenimento excelentes devem ser
visualmente atraentes.
As instalações físicas de empresas de entretenimento excelentes são visualmente atraentes.
3
Os funcionários de empresas de entretenimento excelentes devem ser bem apresentáveis e cuidam de sua aparência.
Os funcionários de empresas de entretenimento excelentes são bem apresentáveis e cuidam de sua aparência.
4
Os materiais associados ao serviço (como folhetos ou demonstrativos) devem ser visualmente agradáveis em uma empresa de
entretenimento excelente.
Os materiais associados ao serviço (como folhetos ou demonstrativos) são visualmente agradáveis em uma empresa de entretenimento excelente. 5 Con fia b ilida d e Quando empresas de entretenimento excelentes prometem fazer algo em determinado prazo, elas deveriam fazer.
Quando empresas de entretenimento excelentes prometem fazer algo em determinado prazo, elas fazem.
6
Quando um cliente tem um problema, empresas de entretenimento excelentes devem demonstrar interesse sincero em solucioná-lo.
Quando um cliente tem um problema, empresas de entretenimento excelentes demonstram um interesse sincero em solucioná-lo. 7 Empresas de entretenimento excelentes fazem o serviço certo já na primeira vez.
Empresas de entretenimento excelentes fazem o serviço certo já na primeira vez.
8 Con fia b ilida d e Empresas de entretenimento excelentes fornecem o serviço no momento prometido Empresas de entretenimento excelentes fornecem o serviço no momento prometido 9 Empresas de entretenimento excelentes valorizam
cadastros livres de erros.
Empresas de entretenimento excelentes valorizam
cadastros livres de erros.
10 Resp o n sivi d a d e Os funcionários de empresas de entretenimento excelentes informam aos clientes
exatamente quando os serviços serão fornecidos.
Os funcionários de empresas de entretenimento excelentes informam aos clientes
exatamente quando os serviços serão fornecidos.
11 Os funcionários de empresas de entretenimento excelentes atendem prontamente os clientes. Os funcionários de empresas de entretenimento excelentes atendem prontamente os clientes. 12 Os funcionários de empresas de entretenimento excelentes devem sempre estar
dispostos a ajudar os clientes.
Os funcionários de empresas de entretenimento excelentes sempre estão dispostos a ajudar os clientes.
13
Os funcionários de empresas de entretenimento excelentes nunca devem estar ocupados demais para atender às solicitações dos clientes.
Os funcionários de empresas de entretenimento excelentes nunca estão ocupados
demais para atender às solicitações dos clientes.
14 S e g u ra n ça O comportamento de funcionários de empresas de entretenimento excelentes deve transmitir confiança aos clientes.
O comportamento de
funcionários de empresas de entretenimento excelentes transmite confiança aos clientes.
15
Os clientes de empresas de entretenimento excelentes devem se sentir seguros em suas transações.
Os clientes de empresas de entretenimento excelentes se sentem seguros em suas transações.
16
Os funcionários de empresas de entretenimento excelentes devem ser sempre atenciosos com os clientes.
Os funcionários de empresas de entretenimento excelentes serão sempre atenciosos com os clientes.
17
Os funcionários de empresas de entretenimento excelentes devem ter conhecimento para responder as perguntas dos clientes.
Os funcionários de empresas de entretenimento excelentes têm conhecimento para responder as perguntas dos clientes. 18 E m p a tia Empresas de entretenimento excelentes devem dar
atenção individualizada aos clientes.
Empresas de entretenimento excelentes dão atenção individualizada aos clientes.
19
Empresas de entretenimento excelentes devem ter horário de funcionamento
conveniente para todos os seus clientes.
Empresas de entretenimento excelentes têm horário de funcionamento conveniente para todos os seus clientes.
20 E m p a tia Empresas de entretenimento excelentes devem ter
funcionários que dão atenção personalizada aos clientes.
Empresas de entretenimento excelentes têm funcionários que dão atenção
personalizada aos clientes.
21
Empresas de entretenimento excelentes devem ter em vista o melhor interesse dos
clientes.
Empresas de entretenimento excelentes têm em vista o melhor interesse dos clientes.
22 Os funcionários de empresas de entretenimento excelentes devem compreender as necessidades específicas de seus clientes. Os funcionários de empresas de entretenimento excelentes compreendem as necessidades específicas de seus clientes.
Fonte: Parasunraman et al (2014) adaptado pela autora. O autor ainda sugere que a análise dos dados proveniente do questionário seja feita a partir da média ponderada entre a quantidade de resposta para cada um dos índices disponibilizados.
Ainda que autores mais atuais tenham desenvolvido críticas a esse modelo, foi escolhida esta metodologia de média ponderada de forma a à melhor adequação ao modelo original desenvolvido por Parasuraman et al (2014).
3.5.2. Adaptações ao Modelo
Ao longo da análise do questionário original, percebeu-se que algumas das questões não seriam aplicáveis à empresa em questão. Desta forma, algumas das questões de pesquisa originais foram omitidas no questionário final, outras foram modificadas e ainda houveram questões acrescentadas para complementar à pesquisa.
Tabela 5 - Modificações ao questionário original ServQual
MODIFICAÇÕES AO QUESTIONÁRIO ORIGINAL SERVQUAL Nº da
questão original
Dimensão Descrição da situação
No da questão após modificações 1 Mantida. 1 2 Ta n g ibili d a d e Mantida. 2 3 Mantida. 3
4 Questão retirada – não se aplica -
- Questão sobre tangibilidade dos
alimentos servidos foi acrescentada. 4 5 Con fia b ilida d e
Questão retirada – não se aplica -
6 Mantida. 5
7 Questão retirada – não se aplica -
8 Questão retirada – não se aplica -
9 Questão retirada – não se aplica -
10 Resp o n sivi d a d e
Alterada para retratar realidade do
setor 6
11 Questão retirada – não se aplica -
12 Mantida. 7
14 S e g u ra n ça Mantida. 9 15 Mantida. 10
16 Questão retirada – Questão 12 já
aborda tópico - 17 Mantida. 11 18 E m p a tia
Questão retirada – não se aplica -
19 Mantida. 12
20 Questão retirada – questão 22 já
aborda tópico -
21 Mantida. 13
22 Mantida. 14
- Questão sobre empatia dos
funcionários foi acrescentada. 15
Fonte: Elaborado pela autora. No Apêndice A está representado o questionário final em seu formado como foi apresentado. Na próxima página foram listadas as afirmações quanto a expectativa do cliente e a percepção do cliente em sua forma final.
Tabela 6 - Questionário Final
QUESTIONÁRIO FINAL Nº da
Questão Dimensão Expectativa do Cliente Percepção do Cliente
1 Ta n g ibili d a d e Empresas de entretenimento excelentes têm equipamentos de aparência moderna.
A Walt Disney World tem equipamentos de
aparência moderna.
2
As instalações físicas de empresas de entretenimento excelentes são visualmente atraentes.
As instalações físicas de A Walt Disney World são visualmente atraentes. 3 Ta n g ibili d a d e Os funcionários de empresas de entretenimento excelentes são bem apresentáveis e cuidam de sua aparência.
Os funcionários da Walt Disney World são bem apresentáveis e cuidam de sua aparência.
4
Empresas de entretenimento excelentes devem servir alimentos saborosos e atrativos.
A Walt Disney World serve alimentos saborosos e atrativos. 5 Comfiab ilida d e
Quando um cliente tem um problema, empresas de entretenimento excelentes demonstram um interesse sincero em solucioná-lo.
Quando um cliente tem um problema, a Walt Disney World demonstra um interesse sincero em solucioná-lo 6 Resp o n sivi d a d e Os funcionários de empresas de entretenimento excelentes sabem informar aos clientes quando as atividades
acontecerão.
Os funcionários da Walt Disney World sabem informar aos clientes quando as atividades acontecerão
7
Os funcionários de empresas de entretenimento excelentes sempre estão dispostos a ajudar os clientes.
Os funcionários da Walt Disney World sempre estão dispostos a ajudar os clientes.
8
Os funcionários de empresas de entretenimento excelentes nunca estão ocupados demais para atender às solicitações dos clientes.
Os funcionários da Walt Disney World nunca estão ocupados demais para atender às
solicitações dos clientes.
9 S e g u ra n ça O comportamento de funcionários de empresas de entretenimento excelentes transmite confiança aos clientes.
O comportamento de funcionários da Walt Disney World transmite confiança aos clientes.
10
Os clientes de empresas de entretenimento excelentes se sentem seguros em suas instalações.
Os clientes da Walt Disney World se sentem seguros em suas
instalações.
11
Os funcionários de empresas de entretenimento excelentes serão sempre atenciosos com os clientes.
Os funcionários da Walt Disney World são sempre atenciosos com os clientes. 12 E m p a tia Empresas de entretenimento excelentes têm horário de funcionamento conveniente para todos os seus clientes.
A Walt Disney World tem horário de
funcionamento
conveniente para todos os seus clientes.
13
Empresas de entretenimento excelentes têm em vista o melhor interesse dos clientes.
A Walt Disney World tem em vista o melhor
interesse dos clientes.
14
Os funcionários de empresas de entretenimento excelentes atendem às necessidades especiais de seus clientes.
Os funcionários de A Walt Disney World atendem às necessidades especiais de seus clientes. 15 Os funcionários de empresas de entretenimento excelentes devem ser simpáticos.
Os funcionários da Walt Disney World são simpáticos.
4. ESTUDO DE CASO: APLICAÇÃO DA SISTEMÁTICA DE AVALIAÇÃO DA SATISFAÇÃO DO CLIENTE EM UMA EMPRESA DE ENTRETENIMENTO.
4.1. A WALT DISNEY WORLD
A Walt Disney Company tem como missão ser a maior empresa produtora e provedora de entretenimento e informação do mundo. A companhia utiliza seu portfólio de marcas para diferenciar o conteúdo, serviços e produtos de consumo. Desta forma, buscam desenvolver as experiências de entretenimento mais criativas e inovadoras do mundo.
A Walt Disney World faz parte do conjunto de marcas relacionada à parques, experiência e produtos consumíveis. Esta seção leva vida à personagens, histórias e franquias pelos parques e resorts, brinquedos, aplicativos, roupas, lojas e livros. Dentre os principais parques estão a Walt Disney World na Flórida, Disneyland na Califórnia, Disneyland Paris na França, Shanghai Disney Resort na China e Tokyo Disney Resort no Japão.
Para esse estudo focamos apenas no complexo Walt Disney World, localizado na cidade de Orlando, no estado da Flórida nos Estados Unidos da América. O complexo é formado por 4 parques de diversões temáticos, 2 parques aquáticos e mais de 20 hotéis classificados nas categorias Luxo, Econômico, Moderado e Vilas, de acordo com a faixa de preço. O complexo foi inaugurado em 1971, juntamente com o primeiro dos parques temáticos, o Magic Kingdom, abrangendo 11.106 hectares.
A pesquisa Theme Index and Museum Index 2016 revelou que em 2016 o Magic Kingdom foi o parque de diversões mais visitado no mundo. Outros parques da Walt Disney World integram a lista dos 25 parques mais visitados em 2016. A figura 6 demonstra os 13 primeiros colocados da lista.
Figura 6 - Parques mais visitados no mundo em 2016
Fonte: Theme Index and Museum Index 2016, adaptado pela autora. 4.2. APLICAÇÃO DO QUESTIONÁRIO
4.2.1. Teste Piloto
Com o objetivo de validar a clareza e entendimento das questões do questionário e antecipar possíveis problemas e evitar retrabalho, antes da aplicação do questionário ao público-alvo, foi realizado um teste piloto com 5 respostas.
Após análise das repostas, ficou identificada uma linguagem difícil e que poderia não ser entendida por todos. A questão onde duas das cinco respostas não foi respondida por falta de clareza foi a afirmativa de número seis. Antes do teste piloto a questão foi apresentada da seguinte maneira: “Os funcionários de empresas de entretenimento excelente informam aos clientes exatamente como os serviços serão fornecidos”. Após os feedbacks do teste piloto a afirmativa foi reescrita da seguinte forma: “Os funcionários de empresas de entretenimento excelentes sabem informar quando as atividades acontecerão”.
Outras duas afirmativas foram alteradas. A afirmativa de número 21, onde antes era escrita como “Os funcionários de empresas de entretenimento excelentes compreendem as necessidades específicas de seus clientes” passou a ser apresentada da seguinte forma: “Os funcionários de empresas de entretenimento excelentes atendem às necessidades especiais de seus clientes”. Na afirmativa número 11 foi ajustada a forma do verbo que antes era escrito no tempo verbal no
COMPANHIA PÚBLICO 2015 PÚBLICO 2016 CRESCIMENTO ( % )
Walt Disney Attractions 137.902.000 140.403.000 1,8% Merlin Entertaiments Group 60.500.000 61.200.000 1,2% Universal Parks and Resorts 44.884.000 47.356.000 5,5% OCT Parks China 28.830.000 32.270.000 11,9% Fantawild 23.093.000 31.639.000 37,0% Six Flags 28.557.000 30.108.000 5,4% Chimelong Group 23.587.000 27.362.000 16,0% Cedar Fair Entertainment Company 24.448.000 25.104.000 2,7% Seaworld Parks & Entertainment 22.471.000 22.000.000 -2,1% Parques Reunidos 22.154.000 20.825.000 -6,0%
TOTAL 416.426.000 438.267.000 5,2% TOP 10 PARQUES TEMÁTICOS DO MUNDO
futuro do indicativo e passou para a forma do presente do indicativo. Todas as afirmações na tabela 6 já estão em sua versão final.
A adaptação do modelo ServQual permitiu análise da expectativa de cada uma das dimensões e análise da percepção à cada uma das perguntas acerca dos serviços fornecidos pela Walt Disney World.
O questionário foi aplicado de forma virtual com o auxílio da plataforma Google Docs e ficou disponível online por 5 dias e os respondentes deveriam marcar de 1 a 5 para cara cada uma das afirmações, sendo 5 se o candidato concordar totalmente com a afirmação e 1 se discordar totalmente com a afirmação.
4.3. COLETA DE DADOS 4.3.1. Resultados
Ao final dos cinco dias que o questionário ficou disponível online, obteve-se 163 respostas. Desta amostra, foi analisada apenas os 63% que responderam já ter visitado o complexo Walt Disney World. Foram coletadas então 102 respostas sobre expectativa da qualidade de serviço de empresas de entretenimento e 102 respostas sobre a percepção da qualidade de serviço na Walt Disney World.
O gráfico abaixo mostra o percentual de representatividade do total das respostas.
Gráfico 3 - Quantidade de respostas
Fonte: elaborado pela autora.
SIM; 102; 63% NÃO; 61; 37%
Respostas ao questionário
SIM NÃO4.4. ANÁLISE DE RESULTADOS 4.4.1. Procedimentos de Análise
A partir de então, foi utilizada uma planilha em MS Excel para tabular os dados e realizar os cálculos necessários baseados na estatística descritiva. Foram utilizados dois cálculos.
O primeiro calcula a nota para cada uma das questões. A nota final de cada uma das questões foi calculada pela média ponderada das notas recebida no questionário e dividido pelo número total de respostas obtidas.
O segundo calcula a nota atribuída a cada uma das dimensões de qualidade. Esta nota foi calculada a partir da média das notas de cada questões relacionadas com cada atributo de qualidade.
Foi feito ainda uma análise correlacionando os quesitos expectativa versus percepção dos clientes para identificação do 5º GAP descrito por Parasuraman et al (2014). O cálculo do GAP de cada questão foi calculado pela diferença entre a nota atribuída à expectativa do cliente e a nota atribuída à questão equivalente quanto a percepção do cliente.
4.4.2. Análise dos Resultados
A tabela 7 a seguir demonstra a quantidade de respostas para a primeira parte do questionário, expectativa do cliente, assim como a nota atribuída a cada questão.
Tabela 7 - Resposta Expectativa do Cliente
Nº da
Questão Dimensão Expectativa do Cliente
Respostas Nota da questão 1 2 3 4 5 1 Ta n g íb ilida d e Empresas de entretenimento excelentes têm equipamentos de aparência moderna. 1 4 16 42 39 4,12 2 As instalações físicas de empresas de entretenimento excelentes são visualmente atraentes.
3 Ta n g íb ili d a d e Os funcionários de empresas de entretenimento excelentes são bem
apresentáveis e cuidam de sua aparência. 2 4 9 30 57 4,33 4 Empresas de entretenimento excelentes devem servir alimentos saborosos e atrativos.
1 3 10 23 65 4,45
Nota da dimensão tangibilidade 4,43
5
Comfiab
ilida
d
e
Quando um cliente tem um problema, empresas de entretenimento excelentes demonstram um interesse sincero em solucioná-lo.
0 0 1 3 98 4,95
Nota da dimensão confiabilidade 4,95
6 Resp o n sivi d a d e Os funcionários de empresas de entretenimento excelentes sabem informar aos clientes quando as atividades acontecerão.
0 1 6 17 78 4,69
7
Os funcionários de empresas de entretenimento excelentes sempre estão dispostos a ajudar os clientes. 0 0 1 7 94 4,91 8 Os funcionários de empresas de entretenimento excelentes nunca estão ocupados demais para atender às solicitações dos clientes.
1 11 15 33 42 4,02
Nota da dimensão responsividade 4,54
9 S e g u ra n ça O comportamento de funcionários de empresas de entretenimento excelentes transmite confiança aos clientes. 0 0 0 10 92 4,90 10 Os clientes de empresas de entretenimento excelentes se sentem seguros em suas instalações. 0 0 0 7 95 4,93
11
Os funcionários de empresas de entretenimento excelentes serão sempre atenciosos com os clientes.
0 0 2 8 92 4,88
Nota da dimensão segurança 4,91
12 E m p a tia Empresas de entretenimento excelentes têm horário de funcionamento conveniente para todos os seus clientes.
0 3 18 32 49 4,25
13
Empresas de
entretenimento excelentes têm em vista o melhor interesse dos clientes.
0 2 3 21 76 4,68 14 Os funcionários de empresas de entretenimento excelentes atendem às necessidades especiais de seus clientes. 0 5 5 17 75 4,59 15 Os funcionários de empresas de entretenimento excelentes devem ser
simpáticos.
1 1 9 19 72 4,57
Nota da dimensão empatia 4,52
Fonte: Elaborado pela autora. A tabela 8 a seguir demonstra a quantidade de respostas para a segunda parte do questionário, percepção do cliente, assim como a nota atribuída a cada questão.
Tabela 8 - Respostas Percepção do Cliente
Nº da
Questão Dimensão Percepção do Cliente
Respostas Nota da questão 1 2 3 4 5 1 Ta n g íb ilida d e
A Walt Disney World tem equipamentos de aparência moderna.
0 4 4 35 59 4,46
2
As instalações físicas de A Walt Disney World são visualmente atraentes.
