Plano de marketing para uma empresa de iluminação de emergência

PLANO DE MARKETING PARA UMA EMPRESA DE ILUMINAÇÃO DE EMERGÊNCIA1

João Pedro da Siqueira Nascimento2

RESUMO

Neste artigo, procura-se realizar um estudo de caso, trazendo considerações e concepção do marketing aplicado à gestão de negócios, no intuito de utilizar favoravelmente a prospecção de competitividade e lucratividade no mercado. O objetivo geral deste é confeccionar um plano de marketing para uma empresa do ramo de incêndio e iluminação de emergência. Como objetivos específicos investigar o micro e macro ambiente; identificar as ameaças e as oportunidades, os pontos fortes e os pontos fracos, utilizando a matriz SWOT e formular os objetivos, metas, estratégias de marketing e seus planos de ação, através da ferramenta 5w2h. Metodologicamente, este trabalho se utilizou da pesquisa qualitativa, descritiva, e estudo de caso. Concluiu-se que, o desenvolvimento deste plano de marketing possui grande valor para o segmento de negócios da empresa em questão.

Palavras chave: Plano de Marketing; Mercado de Iluminação de emergência; Produtos.

1 _{Artigo apresentado como Trabalho de Conclusão de Curso de Administração da Universidade do} Sul de Santa Catarina, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração. Orientador: Prof. Dra. Carolina Bithencourt Rubin.

1 INTRODUÇÃO

Ao se ponderar a respeito do assunto prevenção e combate a incêndios, percebe-se que esse tema aponta para acidentes e tragédias, dentre estes os grandes incêndios. Na historia, a partir das décadas de 1970 e 80, o acontecimento de enormes incêndios em grandes edifícios chocou e paralisou o Brasil em alguns momentos. Para tanto, descrevem-se alguns destes, “como o Edifício Joelma, com 25 pavimentos, em 1974; o Edifício Andraus, com 31 pavimentos, em 1972; as torres da CESPI, com 21 e 27 pavimentos, em 1987, em São Paulo; entre outros” (POZZOBON, 2013, p. 10). Estes acontecimentos marcaram época no Brasil, “pela perda de centenas de vida de pessoas, documentos importantes, geraram danos materiais incalculáveis e uma fobia coletiva do fogo em grandes edificações” (POZZOBON, 2013, p. 10).

Nesse contexto, ressalta-se ser relevante entender que tragédias e acidentes desta magnitude continuam a acontecer, como o caso do incêndio da Boate Kiss, ocorrido em janeiro de 2013, em Santa Maria/RS. Caso que apontou uma enorme falta de cultura de segurança, ou por negligência de proprietários, descaso dos órgãos públicos, corrupção e valorizar o econômico acima da pessoa humana. Nesse sentido, “a proteção contra incêndio deve ser encarada como uma obrigação e necessidade de proteger acima de tudo as vidas humanas, e secundariamente o patrimônio envolvido; independente do seu custo financeiro” (POZZOBON, 2013, p. 10).

Observando as constantes transformações de mercado e um significativo excesso de informações presentes no cotidiano das pessoas, percebe-se uma tendência de constante segmentação e, por conseguinte uma necessidade de se definir como, onde e quem se pretende alcançar. Para preencher essa situação o marketing se apresenta ‘como ferramenta administrativa e estratégica, utilizado na identificação e conhecimento do consumidor, através de pesquisas de mercado e do planejamento de estratégias’ (SCHIMER, 2013, p. 12).

Uma empresa se diferencia no mercado, desenvolvendo métodos de criação ou fortalecimento da imagem da marca, incorporando qualidades técnicas, qualidades que realcem a relação da marca com seus consumidores, apresentar um

conjunto de valores subjetivos que possam ser associados à imagem da marca (SILVA; SOUZA; GOMEZ, 2009).

Isso favorece a competitividade, mas ao mesmo tempo “mostra-se um grande desafio para as empresas. Porque, para ser competitivo, deve-se atender não somente a desejos e necessidades, mas também oferecer produtos e serviços inovadores e que possam surpreender o consumidor alvo” (SCHIMER, 2013, p. 12).

Metodologicamente, este trabalho se utilizou da pesquisa qualitativa, indutiva, descritiva, estudo de caso e bibliográfica.

A metodologia científica “preconiza uma série de regras através das quais o conhecimento deve ser obtido” (FREITAS; PRODANOV, 2009, p. 19).

Abordagem qualitativa é caracterizada “como sendo um processo de reflexão e análise da realidade através da utilização de métodos e técnicas para compreensão detalhada do objeto de estudo em seu contexto histórico e/ou segundo sua estruturação” (OLIVEIRA, 2007, p. 37).

Beuren (2004, p. 92) destaca ainda que, “abordar um problema qualitativamente pode ser uma forma adequada para conhecer a natureza de um fenômeno social”.

O objetivo do método indutivo é “[...] chegar a conclusões mais amplas do que o conteúdo estabelecido pelas premissas nas quais está fundamentado” (MEZZAROBA; MONTEIRO, 2003, p. 63).

O método indutivo é, “na condição de base lógica da pesquisa, o de menor complexidade, uma vez que nele se opera com a coleta de elementos que são reunidos e concatenados para caracterizar o tema pesquisado” (PASOLD, 2003, p. 110). Andrade (2005, p. 131) ainda acrescenta que, “na indução percorre-se o caminho inverso ao da dedução, isto é, a cadeia de raciocínio estabelece conexão ascendente, do particular para o geral”.

Quanto à pesquisa ser descritiva, Beuren (2003, p. 81) enfatiza que esta tem como principal objetivo “descrever características de determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento de relações entre as variáveis. Uma de suas características mais significativas está na utilização de técnicas padronizadas de coletas de dados”.

Destaca-se ainda que, a pesquisa descritiva “preocupa-se em observar os fatos, registrá-los, analisá-los, classificá-los e interpretá-los, e o pesquisador não interfere neles. Assim, os fenômenos do mundo físico e humano são estudados, mas não são manipulados pelo pesquisador” (BEUREN, 2003, p. 81).

O estudo de caso refere-se:

[...] ao estudo minucioso e profundo de um ou mais objetos. Pode permitir novas descobertas de aspectos que não foram previstos inicialmente. Restringe-se o estudo a um objeto, que pode ser um indivíduo, uma família, um grupo, um produto, uma empresa, um órgão público, uma comunidade ou mesmo um país (PRODANOV; FREITAS, 2009, p.74).

Segundo Gil (2010, p. 29), a pesquisa bibliográfica pode ser:

[...] elaborada com base em material já publicado. Tradicionalmente, esta modalidade de pesquisa inclui material impresso, como livros, revistas, jornais, teses, dissertações e anais de eventos científicos. Todavia, passaram a incluir outros tipos de fontes, como discos, fitas magnéticas, CDs, bem como o material disponibilizado pela internet.

Vergara (2004, p. 48) acrescenta que a pesquisa bibliográfica é um estudo sistematizado “desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, material acessível ao público em geral. Fornece instrumental analítico para qualquer tipo de pesquisa, mas também pode esgotar-se em si mesma”.

O mercado de detecção de incêndio e iluminação de Emergência Autônoma é uma obrigação legal e normativa no Brasil. Onde o corpo de bombeiro de cada estado possui suas próprias normas e particularidades.

A Intelbras possui uma linha de produtos de detecção de alarme de incêndio e iluminação de emergência no seu portfólio há 4 anos, desde da aquisição da empresa Engesul, porém o conhecimento sobre o mercado flutua na organização sem que esteja resumido em um único documento, fazendo com que seus profissionais levem mais tempo para acumular informações importantes sobre o mercado, traçar objetivos e executar estratégias de posicionamento de marketing efetivas.

A Intelbras também quer ser uma marca desejada neste mercado. Apesar do potencial da empresa e de todos os seus diferenciais no mercado de detecção de incêndio e iluminação de emergência, os resultados recentes não refletem toda a

capacidade da empresa, que é reconhecida no mercado por sua competitividade em qualquer mercado que atua.

Por isso este Plano de Marketing busca detalhar a estratégia de marketing corrente suportado por análises de clientes e mercados, assim como a formulação do composto de marketing, para que sejam identificadas oportunidades de melhoria nas atividades de marketing do segmento de iluminação de emergência.

Mediante esse contexto, levanta-se a seguinte problemática: De que forma confeccionar um plano de marketing para o ramo de iluminação de emergência da Intelbras?

1.1 OBJETIVOS

1.2.1 Objetivo geral

Organizar um arranjo de informações em forma de Plano de Marketing para a linha de produtos existente de iluminação de emergência da empresa Intelbras S/A.

1.2.2 Objetivos específicos

Os objetivos específicos são os seguintes:

a. Investigar o macro e microambiente sobre o mercado de incêndio; b. Analisar o ambiente interno;

c. Identificar as ameaças e as oportunidades, os pontos fortes e os pontos fracos, utilizando a matriz SWOT;

d. Formular os objetivos, metas, estratégias de marketing e os planos de ação através da ferramenta 5w2h.

1.2 JUSTIFICATIVA

Este plano de marketing tem uma missão importante, que é reunir as informações respectivas ao segmento de produtos e seu mercado consumidor, para que essas informações sejam compartilhadas com todas as áreas envolvidas com o segmento de negócios e possam contribuir na formulação e execução das estratégias.

o conhecimento sobre o mercado em geral foi se perdendo à medida que profissionais deixavam do segmento, dificultando a qualidade e agilidade com que novos colaboradores adquirem conhecimento sobre o mercado.

Todas as áreas da organização têm participação, mesmo que indireta, no resultado do segmento de produtos no mercado. Por isso, através desse plano de marketing será possível identificar os aspectos em que as áreas de apoio ao segmento, assim como o próprio segmento, podem melhorar.

Por fim, é planejado que sejam geradas discussões a acerca do plano de marketing que culminem em ações de melhoria, para que o segmento de produtos possa continuamente oferecer uma experiência excelente ao cliente e prevenir-se contra as ameaças do mercado.

2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 MERCADO DE INCÊNDIO

2.1.1 Fogo

Do ponto de vista de segurança, toda edificação está sujeita a um desastre imprevisível: o fogo. O mesmo tem a capacidade de causar enormes acidentes e desastre, ocasionando perda de vidas humanas e significativos prejuízos materiais. “Para se fazer à prevenção e o combate efetivo a incêndios, deve-se se conhecer a mecânica do fogo em todos os seus aspectos: causas, formação e suas conseqüências” (POZZOBON, 2013, p. 13).

A vida contemporânea aumenta os riscos de incêndios mediante à volumosa concentração humanas nas grandes cidades, edificações altas e muito próximas, arquitetura favorecendo o propagar de fogo, materiais utilizados de fácil combustão, dentre outros (POZZOBON, 2013). Segundo Brentano (2010, p. 89), o fogo “sempre irá conviver com o homem, por isso ambos devem viver em harmonia e, para que isso aconteça, ele deve ser controlado para que esta relação não seja quebrada”.

Para Pozzobon (2013, p. 13), o fogo é “uma reação química, denominada combustão, que é uma oxidação rápida entre um material combustível, sólido,

líquido ou gasoso, e o oxigênio do ar, provocada por uma fonte de calor que gera luz e calor”; ou ainda, “uma combustão viva que se manifesta através da produção de chamas que geram luz e desprendem calor, além da emissão de fumaça, gases e outros resíduos”.

Cada produto derivado da combustão gera enormes consequências, quais sejam:

· As chamas formam a parte espetacular e visível do fogo, iluminam e atraem;

· A fumaça impede a visibilidade, provoca pânico, intoxica e/ou asfixia, dificulta a saída e a aproximação para o combate ao fogo, corrói objetos frágeis;

· Os gases são invisíveis, podem ser tóxicos, inodoros e a sua difusão provoca a propagação do fogo. Atualmente, com os materiais sintéticos cada vez em maior quantidade usados nos revestimentos de construções, aumentou a quantidade de produtos gasosos prejudiciais ao homem em uma situação de incêndio. A fumaça e os gases tóxicos são responsáveis por mais de 80% das mortes em incêndios;

· O calor aquece o ar chegando a altíssimas temperaturas, provocando a propagação do fogo através da combustão espontânea de certos materiais e a deformação e a perda de resistência de outros; como exemplo a própria estrutura de uma edificação;

· O oxigênio do ar é consumido durante a combustão em ambientes fechados tornando-o irrespirável;

· Os resíduos deixados pelos combustíveis sólidos comuns, como as cinzas, além de emitirem fumaças (POZZOBON, 2013, p. 13-14).

Para existir a ocorrência do fogo, precisa concorrer simultaneamente três elementos: material combustível, comburente (oxigênio) e uma fonte de calor (triângulo do fogo) (POZZOBON, 2013, p. 14). As principais características dos elementos componentes do fogo são:

· O combustível é toda a matéria suscetível à queima, isto é, após a inflamação, continua queimando sem nenhuma adição suplementar de calor. Pode ser sólido, líquido ou gasoso. A maior parte dos combustíveis sólidos possui um mecanismo seqüencial para a sua ignição. Para entrar em combustão devem ser primeiramente aquecidos liberando vapores combustíveis que se misturam com o oxigênio do ar gerando uma mistura inflamável. Os combustíveis líquidos se vaporizam ao serem aquecidos, misturando-se com o oxigênio do ar, formando uma mistura inflamável. Os gases, para entrar em combustão devem formar uma mistura inflamável com o oxigênio do ar, cuja concentração deve estar dentro de uma faixa ideal;

· O comburente, geralmente o oxigênio do ar, é o agente químico que ativa e conserva a combustão, combinando-se com os gases ou vapores do combustível, formando uma mistura inflamável;

· O calor, energia que dá início, mantém e incentiva a propagação do fogo. O calor é o provocador da reação química da mistura inflamável, proveniente da combinação dos gases ou vapores do combustível e do comburente.

· A reação química em cadeia, que é a transferência de calor de uma molécula do material em combustão para a molécula vizinha, ainda intacta, que se aquece e entra em combustão, assim sucessivamente, até que todo o material esteja em combustão (POZZOBON, 2013, p. 14-15).

Ao se tratar sobre a prevenção de incêndios é preciso entender o que seja o fogo. Este é descrito como sendo “a consequência de uma reação química denominada combustão que libera luz e calor. Para que haja combustão deverão estar presentes quatro elementos: combustível, calor, oxigênio e reação em cadeia” (STOCKMANN, 2012, p. 15).

Para Araújo (2007 apud STOCKMANN, 2012, p. 15) os elementos essenciais para a combustão constituindo o denominado tetraedro do fogo são:

[...] combustível é toda substância capaz de queimar e alimentar a combustão é o elemento que propaga o fogo; calor é a forma de energia que aumenta a temperatura, gerada da transformação de outras energias, através de processo físico ou químico; oxigênio é o elemento que reage com o combustível, participando da reação química da combustão, possibilitando assim vida às chamas e intensidade a combustão; reação em cadeia é a sequência de reações provocadas por um único elemento ou grupo por um grupo de elementos que gera novas reações entre elementos que podem ou não serem distintos.

Essas quatro combinações, desde os primórdios da humanidade, fazem do fogo um acompanhante do homem, fazendo seu registro na história. Com ele, o homem alcançou novos espaços, alterou ecossistemas, sofreu consequências. “O homem contemporâneo continua a utilizá-lo em suas atividades. O fogo em si não é bom nem ruim, é apenas um instrumento a nossa disposição e usá-lo corretamente é uma questão de inteligência” (STOCKMANN, 2012, p. 15-16).

A Norma Brasileira Regulamentadora - NBR 12693 (1993) compreende fogo em quatro classes:

a) fogo classe A: fogo envolvendo materiais combustíveis sólidos, tais como madeiras, tecidos, papéis, borrachas, plásticos termoestáveis e outras fibras orgânicas, que queimam em superfície e profundidade, deixando resíduos; b) fogo classe B: fogo envolvendo líquidos e/ou gases inflamáveis ou combustíveis, plásticos e graxas que se liquefazem por ação do calor e queimam somente em superfície;

c) fogo classe C: fogo envolvendo equipamentos e instalações elétricos energizados;

d) fogo classe D: fogo em metais combustíveis, tais como magnésio, titânio, zircônio, sódio, potássio e lítio (BRASIL, 1993).

Conhecendo as definições de fogo e a classificação do mesmo um incêndio pode ser descrito como sendo “algo anormal que simplesmente se manifesta,

ameaçando destruir alguma coisa ou o que, não sendo obstado, se propaga e envolve tudo o que possa alcançar. Seja ele casual ou intencional” (STOCKMANN, 2012, p. 16).

A Norma de Procedimento Técnico - NPT - 003 (2011) define incêndio: 4.215 Incêndio: É o fogo sem controle, intenso, o qual causa danos e

prejuízos à vida, ao meio ambiente e ao patrimônio.

4.216 Incêndio classe A: Incêndio envolvendo combustíveis sólidos

comuns, como papel, madeira, pano, borracha. É caracterizado pelas cinzas e brasas que deixam como resíduos e por queimar em razão do seu volume, isto é, a queima se dá na superfície e em profundidade.

4.217 Incêndio classe B: Aquele que acontece em líquidos ou em gases

combustíveis. O líquido queima na superfície, os gases, em volume. Os mais frequentes são: gasolina, álcool, GLP e éter. É caracterizado por não deixar resíduos e queimar apenas na superfície exposta e não em profundidade.

4.218 Incêndio natural: Variação de temperatura que simula o incêndio

real, em função da geometria, ventilação, características térmicas dos elementos de vedação e da carga de incêndio específica.

4.219 Incêndio-padrão: Elevação padronizada de temperatura em função

do tempo (BRASIL, 2011).

Quando a prevenção falha, os quadros funcional e gestor precisam ter preparo para combate ao incêndio de modo rápido para que não se propague e saia de controle. Quanto mais tardia uma atitude, maiores são as consequências advindas do fogo. Para tanto, “a extinção de um princípio de incêndio consiste basicamente na retirada de um dos três elementos que compõem o fogo e pode ser feita através do abafamento, resfriamento ou retirada do combustível” (STOCKMANN, 2012, p. 17).

Melo (2018, p. 1-2) define as formas de extinção de incêndio da seguinte forma:

ABAFAMENTO: Consiste em impedir que o oxigênio do ar, imprescindível à combustão, continue alimentando as chamas, dependendo do caso, podem ser usados cobertores e tampas metálicas até agentes extintores gasosos que expelem o ar do local, substituindo-o no ambiente.

RESFRIAMENTO: Consiste em diminuir a temperatura do material incendiado de modo que este pare de exalar vapores ou gases inflamáveis que se combinam com o oxigênio do ar para dar origem as chamas.

ISOLAMENTO: Consiste na retirada do material combustível atingido pelo fogo ou que o esteja alimentando. São exemplos: a retirada do material combustível incendiado para evitar que as chamas se propaguem a todo o ambiente, bem como o fechamento de registros de gás ou corte de energia elétrica.

Tendo discorrido considerações sobre o fogo, a capacidade deste causar enormes acidentes e desastres, a prevenção e o combate efetivo a incêndios, a seguir discorrem-se os agentes extintores.

2.1.2 Agentes extintores

Existem diversos agentes extintores, com distintas maneiras de se atuar sobre a combustão, podendo usar-se um ou mais métodos ao mesmo tempo para eliminar o incêndio. E, mesmo sendo de fácil acesso, os mesmos precisam ser utilizados de forma criteriosa, observando a correta forma de uso e o tipo de classe de incêndio (FERRARI, 2009).

Para o fogo ser extinto com sucesso é necessário “eliminar, no mínimo, um dos elementos formadores do fogo, por isso na maioria das vezes é utilizado água ou algumas substâncias químicas, sólidas, líquidas ou gasosas, que são os agentes extintores, atuantes diretos sobre um ou mais elementos” (STOCKMANN, 2012, p. 17).

Conforme redação dada pela Portaria SIT n.º 221, de 06 de maio de 2011 a NR 23 relata que:

23.1 Todos os empregadores devem adotar medidas de prevenção de

incêndios, em conformidade com a legislação estadual e as normas técnicas aplicáveis.

23.1.1 O empregador deve providenciar para todos os trabalhadores

informações sobre:

a) utilização dos equipamentos de combate ao incêndio;

b) procedimentos para evacuação dos locais de trabalho com segurança; c) dispositivos de alarme existentes.

23.2 Os locais de trabalho deverão dispor de saídas, em número suficiente

e dispostas de modo que aqueles que se encontrem nesses locais possam abandoná-los com rapidez e segurança, em caso de emergência.

23.3 As aberturas, saídas e vias de passagem devem ser claramente

assinaladas por meio de placas ou sinais luminosos, indicando a direção da saída.

23.4 Nenhuma saída de emergência deverá ser fechada à chave ou presa

durante a jornada de trabalho.

23.5 As saídas de emergência podem ser equipadas com dispositivos de

travamento que permitam fácil abertura do interior do estabelecimento (BRASIL, 2011a, [s.p.]).

A NPT - 003 - 2011 define extintores e suas classes:

4.150 Extintor de incêndio: Aparelho de acionamento manual, portátil ou

4.151 Extintor de incêndio com pressão armazenada: Extintor no qual o

agente extintor está permanentemente armazenado com o gás propelente e, desta forma, está constantemente sujeito à sua pressão.

4.152 Extintor de incêndio de água: Extintor de incêndio contendo água,

com ou sem aditivos, como agente extintor.

4.153 Extintor de incêndio de dióxido de carbono (CO2): Extintor de

incêndio contendo dióxido de carbono como agente extintor sob pressão.

4.154 Extintor de incêndio de espuma: Extintor de incêndio contendo

solução de espuma como agente extintor.

4.155 Extintor de incêndio de espuma (químico): Extintor de incêndio do

qual uma espuma química é expelida quando se permite que as soluções químicas, separadas dentro do corpo do extintor, se misturem e reajam.

4.156 Extintor de incêndio de halon: Extintor contendo o halon como

agente extintor.

4.157 Extintor de incêndio de pó: Extintor contendo pó como agente

extintor.

4.158 Extintor de incêndio sobrerrodas (carreta): Extintor de incêndio

montado em rodas ou patins.

4.159 Extintor de incêndio portátil: Extintor que é projetado para ser

carregado e operado manualmente.

4.160 Extintor de incêndio operado por cartucho de gás: Extintor no qual

a pressão para a expulsão do agente do corpo do extintor é produzida pela abertura, quando do uso, de um cartucho de gás comprimido ou liquefeito (BRASIL, 2011, [s.p.]).

Segundo a NPT - 020 (2011) a sinalização de equipamentos de combate a incêndio deve obedecer:

a) forma: quadrada ou retangular;

b) cor de fundo (cor de segurança): vermelha;

c) cor do símbolo (cor de contraste): fotoluminescente; d) margem (opcional): fotoluminescente;

e) proporcionalidades paramétricas (BRASIL, 2011b, [s.p.]). A NPT - 021 (2011) alerta sobre a certificação, validade e garantia:

Os extintores devem estar lacrados, com a pressão adequada e possuir selo de conformidade concedida por órgão credenciado pelo Sistema Brasileiro de Certificação (Inmetro).

Para efeito de vistoria do Corpo de Bombeiros, o prazo de validade da carga e a garantia de funcionamento dos extintores deve ser aquele estabelecido pelo fabricante, se novo, ou pela empresa de manutenção certificada pelo Inmetro, se recarregado (BRASIL, 2011c, [s.p.]).

Tendo discorrido considerações sobre os agentes extintores, a seguir discorre-se sobre a detecção e alarme contra incêndios.

O incêndio pode ser detectado através de três elementos físicos: a fumaça, elevação da temperatura ambiente e radiação da luz de chama aberta. O alarme contra incêndio pode ser acionado através de acionadores manuais ou detectores automáticos (PEREIRA; POPOVIC, 2007).

Os sistemas de detecção e alarme de incêndio permitem que princípios de incêndio sejam detectados. Sem a existência deste sistema, “em alguns casos em que o local não seja assistido, caso ocorra um incêndio, este apenas será detectado quando estiver em grandes proporções”. Com a existência de bons sistemas, “é possível inclusive solicitar o pedido de socorro mais rápido, com a ativação do acionador manual” (PORTUGAL, 2014, p. 24).

Os sistemas de alarmes e detecção de incêndio permitem identificar e localizar o incêndio assim que acionado. O sistema de alarme se compõe de “uma central de detecção e alarme, detectores automáticos podendo ser ópticos, térmicos ou termovelocimétricos, acionadores manuais, e sinalizadores sonoros e visuais” (PORTUGAL, 2014, p. 25).

2.2 ILUMINAÇÃO E SINALIZAÇÃO DE EMERGÊNCIA

2.2.1 Iluminação de Emergência

A iluminação de emergência foi criada objetivando a substituição da iluminação artificial normal, que geralmente precisa ser desligada ou pode falhar em situações de incêndios, substituição esta por “fonte de energia própria que assegure um tempo mínimo de funcionamento. Ela deve garantir, durante este período, um nível mínimo de iluminância para proporcionar a saída com rapidez e segurança dos ocupantes de uma edificação” (POZZOBON, 2013, p. 37).

Para desenvolver um projeto de construção civil, as luzes de emergência precisam ter a devida previsão para que em situações de incêndios e pânico, esta venha auxiliar todos que se façam presentes no local, com devida orientação e localização de saídas, conforme determinação da NBR - 10898 (STOCKMANN, 2012).

Conforme a NBR - 10898 (1999) a iluminação de emergência “deve clarear áreas escuras de passagens, horizontais e verticais, incluindo áreas de trabalho e áreas técnicas de controle de restabelecimento de serviços essências e normais, na falta de iluminação normal” (BRASIL, 1999, p. 2).

A NPT - 003 (2011) traz algumas definições de iluminação, incluindo a de emergência, quais sejam:

4.209 Iluminação auxiliar: Iluminação destinada a permitir a continuação

do trabalho, em caso de falha do sistema normal de iluminação.

4.210 Iluminação de emergência de balizamento ou de sinalização: Iluminação de sinalização com símbolos e/ou letras que

indicam a rota de saída que pode ser utilizada neste momento.

4.211 Iluminação de emergência: Sistema que permite clarear áreas

escuras de passagens, horizontais e verticais, incluindo áreas de trabalho e áreas técnicas de controle de restabelecimento de serviços essenciais e normais, na falta de iluminação normal.

4.212 Iluminação de emergência de aclaramento: Sistema composto por

dispositivos de iluminação de ambientes para permitir a saída fácil e segura das pessoas para o exterior da edificação, bem como proporcionar a execução de intervenção ou garantir a continuação do trabalho em certas áreas, em caso de interrupção da alimentação normal.

4.213 Iluminação não permanente: Sistema no qual, as lâmpadas de

iluminação de emergência não são alimentadas pela rede elétrica da concessionária e, só em caso de falta da fonte normal, são alimentadas automaticamente pela fonte de alimentação de energia alternativa.

4.214 Iluminação permanente: Sistema no qual as lâmpadas de

iluminação de emergência são alimentadas pela rede elétrica da concessionária, sendo comutadas automaticamente para a fonte de alimentação de energia alternativa em caso de falta e/ou falha da fonte normal (BRASIL, 2011, [s.p.]).

Segundo o Decreto Estadual n° 38.273, de 9 de março de 1998, art. 12, a instalação de iluminação de emergência deve ser instaladas em edificações previstas na NBR 9077/2001 – Saídas de emergência em edifícios e a NBR 10898/2000 – Sistema de iluminação de emergência (POZZOBON, 2013).

Conforme a NBR 10898/2000, há dois métodos de iluminação de emergência possíveis:

3.14.1 iluminação permanente: Aquela onde, nas instalações de iluminação de emergência, as lâmpadas de iluminação de emergência são alimentadas pela rede elétrica da concessionária, sendo comutadas automaticamente para a fonte de alimentação de energia alternativa, em caso de falta e/ou falha da fonte normal.

3.14.2 iluminação não permanente: Aquele onde, nas instalações de iluminação de emergência, as lâmpadas de iluminação de emergência não são alimentadas pela rede elétrica da concessionária e, só em caso de falta da fonte normal, são alimentadas automaticamente pela fonte de alimentação de energia alternativa (BRASIL, 1999, p. 2-3).

Existem dois tipos de iluminação de segurança contra incêndios:

· Iluminação de aclaramento: Destina-se a iluminar as rotas de saídas de tal forma que os ocupantes não tenham dificuldades de evacuar a edificação. · Iluminação de balizamento: Destina-se a iluminar os obstáculos e a sinalização, e que indicam as rotas de saída, orientando a direção e o sentido a ser tomado pelos ocupantes da edificação em caso de emergência (POZZOBON, 2013, p. 37).

Tendo discorrido considerações sobre iluminação de emergência, a seguir discorre-se sobre a sinalização de emergência.

2.2.2 Sinalização de Emergência

A sinalização de emergência tem a função de minimizar riscos de ocorrência de incêndio, alertando sobre estes e garantindo que seja adotada toda possível ação adequada às situações de risco, orientando as ações de combate e facilitando a localização de equipamentos e rotas de saída frente a abandonar com segurança o local da edificação em caso de ocorrência de incêndios conforme a NPT - 020 (2011) (STOCKMANN, 2012).

Conforme a NPT - 020 (2011) a sinalização de emergência divide-se em: básica e complementar.

A sinalização básica é um mínimo de sinalização que a edificação deve apresentar, dentro da sinalização básica está o item de proibição (que visa impedir ações capazes de dar início ao incêndio), o item de alerta (indica onde estão as áreas com alto potencial de risco de incêndio) e o uso de equipamentos (onde indicam a localização dos equipamentos de combate ao incêndio). A sinalização complementar já é mais elaborada e tem a finalidade de complementar a sinalização básica com faixas de cor ou mensagens, um exemplo dessa complementação seria a indicação continuada de rotas de saída, indicação de obstáculos e os riscos de utilização das rotas e mensagens específicas onde for necessária a complementação da sinalização básica em uma edificação ou área de risco (STOCKMANN, 2012, p. 21).

A sinalização complementar demarca áreas e corredores de circulação com destino à rotas de saídas e acesso aos equipamentos de combate a incêndio e alarme, localizados em: estacionamento veicular, depósitos de mercadorias e máquinas ou equipamentos; devendo identificar o sistema fixo de combate a incêndio, as rotas de saída com o trajeto completo, as rotas de fuga até a saída de

emergência mais próxima, como também indicar os obstáculos nas rotas de fuga (STOCKMANN, 2012).

A sinalização de emergência é um essencial elemento para o sucesso de projetos de abandono de uma edificação. A mesma deve orientar os funcionários que transitam pelas rotas de fuga, indivíduos que podem ficar com o emocional alterado, precisando de um suporte para não entrar em pânico. Enfim, sinalização adequada é aquela que transmite informações necessárias a quem dela (SEITO et al., 2008).

Sistemas de iluminação de emergência têm a finalidade de:

[...] proporcionar iluminação para as rotas de fuga, acessos, escadas, áreas de refúgio, descargas e antecâmaras, quando a rede predial for desligada ou faltar energia da concessionária local, permitindo desta forma um encaminhamento seguro. O sistema contribui também para os serviços da equipe de socorro, como o Corpo de Bombeiros. O sistema pode ter sistemas com energia fornecida por grupo moto-gerador (PEREIRA; POPOVIC, 2007, p. 94).

A sinalização de segurança contra incêndio e pânico objetiva, conforme Portugal (2014, p. 26):

[...] reduzir o risco de ocorrência de incêndio, alertando para os riscos existentes, além de garantir que sejam adotadas ações adequadas à situação de risco, que orientem as ações de combate e facilitem a localização dos equipamentos e das rotas de saída para abandono seguro da edificação em caso de incêndio. A sinalização de segurança contra incêndio e pânico faz uso de símbolos, mensagens e cores definidos na ABNT NBR 13434-21 e instalados nas áreas de risco.

Sistemas de sinalização de saídas de emergência têm a finalidade também de “fornecer indicação visual do encaminhamento das rotas de fuga, que pode ser luminoso ou fosforescente, e deve ser instalado em todos os pavimentos” (PORTUGAL, 2014, p. 26).

Conforme com sua função, a sinalização de emergência tem quatro categorias distintas: sinalização de condições de orientações e salvamento; alerta; proibição; e, de indicação de equipamentos de combate a incêndios (FAGUNDES, 2013).

Diferencia-se as sinalizações de emergências por sua cor (placa de identificação) dentro de um sistema de prevenção e proteção contra incêndio (BRENTANO, 2010), quais sejam:

·Vermelho: Identifica as placas de proibição ou identificando os equipamentos de combate a incêndios e alarme.

· Amarelo: Identifica as placas de alerta e sinais de perigos. · Verde: Identifica as placas de orientação e salvamento. As imagens ou símbolos das placas de sinalização podem ser: o Preta: Utilizada nas placas de proibição e alerta.

o Verde: Utilizadas nas placas de orientação e salvamento.

o Branca: Utilizada nas placas de identificação dos equipamentos de combate a incêndios e de orientação e salvamento. Esta deverá ser fotoluminescente (POZZOBON, 2013, p. 36).

Ainda segundo Pozzobon (2013, p. 36), no tocante a fixação das sinalizações nas paredes e em portas:

[...] fixação das sinalizações nas paredes deve ser no mínimo a 1,50 m do piso acabado à base da sinalização, sendo que a distância máxima entre as mesmas deve ser entre 13 e 15 m. As sinalizações em portas das rotas de saída de emergência devem estar fixadas imediatamente acima das portas, no máximo 10 cm acima da verga à base da sinalização; diretamente na folha da porta, centralizada, a uma altura de 1,80 m do piso à base da sinalização ou logo acima da barra antipânico com orientação do seu acionamento.

Ainda no tocante às saídas e escadas de emergência, Portugal (2014, p. 27-28) explica que:

[...] saídas de emergência consistem em áreas especiais utilizadas para dar conforto mínimo e segurança aos usuários nas situações de emergências. As saídas deverão ser executadas no processo inicial da construção, para que possam ser observados todos os detalhes construtivos. Durante o período de evacuação, a população envolvida procura determinados pontos de apoio para servir de orientação. Dentre os mais procurados, estão os corredores e as escadas de segurança. As escadas de emergência têm a finalidade de acesso da população aos pavimentos inferiores, até a área de descarga, que é a saída de emergência que fica entre a escada e a via pública, que pode ser localizada no pilotis. As escadas de emergência devem ser dotadas de corrimãos nos dois lados, serem construídas em concreto ou outro material resistente ao fogo, ter os pisos antiderrapantes e com revestimento incombustível, e deve atender todos os pavimentos inclusive o subsolo.

Tendo discorrido considerações sobre iluminação de emergência e a sinalização de emergência, a seguir discorre-se sobre o marketing, seu conceito, sua orientação, sua finalidade, etc.

A Americam Marketing Association (AMA) define atualmente marketing como sendo: “uma função organizacional e um conjunto de processos para criação, comunicação e entrega de valor aos clientes e para gerenciar os relacionamentos com os clientes de forma que beneficie a organização e suas partes interessadas (stakeholders)” (GIGLIO, 2006, p. 13).

Baseado na concepção de que o marketing foi criado para atender as necessidades, desejos e demandas, diz-se que o processo de marketing iniciou antes da fabricar-se o produto, estendendo-se além de sua própria venda; devendo-se ter uma significativa administração de marketing e planejamento estratégico, objetivando analisar a viável aceitabilidade de um produto no mercado (GALHARDI; MIRANDA, 2010).

Conforme Kotler e Keller (2006, p. 28), do ponto de vista gerencial, o marketing é:

[...] o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. A administração do marketing é a arte e a ciência de escolher mercados-alvo e obter, manter e multiplicar clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente.

De um lado existe um potencial cliente com vontades, desejos e necessidades. De outro, o fornecedor de produtos, serviços ou qualquer outra coisa de interesse, aí se estabelece um valor de troca. Assim, o marketing objetiva criar valor para os clientes, capturando valor em troca (KOTLER, KELLER, 2006).

O marketing precisa ter preceitos de ética em todos os setores organizados da sociedade. O mesmo, sendo utilizado nas organizações, passa ter dois objetivos essenciais: “atrair novos clientes com o compromisso de valor superior, e o de manter de cultivar os clientes atuais” (GALHARDI; MIRANDA, 2010, p. 32).

Para Kotler e Keller (2007, p. 8):

A orientação em marketing sustenta que o alcance das metas organizacionais depende do conhecimento das necessidades e dos desejos dos mercados-alvo e da entrega da satisfação desejada com mais eficiência que os concorrentes. De acordo com a orientação de marketing, o foco no cliente e o valor para ele constituem os caminhos para as vendas e para os lucros. Em vez de ser uma filosofia de “fazer vender” centrada no produto, a orientação em marketing é uma filosofia de “sentir e reagir” centrada no cliente. Ela considera o marketing não como uma “caçada”, mas como um “cultivo”. A meta não é encontrar os clientes certos para o seu produto, mas encontrar os produtos certos para os seus clientes.

Com o conceito de que marketing trabalha para satisfazer pessoas, por conseguinte a sociedade; existe a possibilidade de se orientar empresas no tocante a melhor estratégia de condução de negócios. Orientação esta, tanto na produção quanto no produto, visando, acima do lucro imediato, a conquista de clientes no longo prazo. Assim, administração de marketing é “o processo de planejamento e execução da criação, preço, promoção, e distribuição de produtos e serviços para criar, trocas que satisfazem metas individuais e organizacionais” (KOTLER, KELLER, 2006, p. 9).

O marketing, contudo, não é nada simples, tanto que:

Empresas grandes e conhecidas, como Sear, Levi´s, General Motors, Kodak e Xerox, após se defrontar como consumidores mais exigentes e novos concorrentes tiveram de repensar seus modelos de negócios. Até mesmo líderes de mercado como Microsoft, Wal-Mart, Intel e Nike reconhecem que não podem se dar ao luxo de relaxar. Jack Welch, o brilhante ex-CEO da GE, não se cansava de prevenir sua empresa: “Mude ou morra” (KOTLER, KELLER, 2006, p. 3).

Toda empresa precisa reavaliar sempre o modo como enfoca o mercado para assegurar valores e objetivos. Para tanto Kotler e Keller (2006) apontam cinco orientações da empresa para o mercado: de produção, de produto, de vendas, de marketing e orientação de marketing holístico.

Orientação de produção - É um dos conceitos mais antigos ao se falar de relações comerciais. Este conceito tem relação com o século XIX, quando a Revolução Industrial está no auge nos Estados Unidos.

Eletricidade, transporte ferroviário, divisão do trabalho, linhas de montagem e produção em massa possibilitaram a produção de bens com mais eficiência. Com a nova tecnologia e os novos modos do uso da mão-de-obra, os produtos fluíram para o mercado, onde a demanda por bens manufaturados era grande (FERREL, PRIDE, 2001, p.9).

Orientação de produto – Sendo que o consumidor prefere produtos com boa qualidade e com características e tecnologias inovadoras. Esta orientação sustenta que:

[...] os consumidores dão preferência a produtos que oferecem qualidade e desempenho superiores ou que têm características inovadoras. Os gerentes em organizações que seguem essa linha concentram-se em fabricar produtos de qualidade e em aperfeiçoá-los ao longo do tempo (KOTLER, KELLER, 2006, p. 13).

No entanto, um produto novo ou aperfeiçoado não é bem-sucedido sem ter preço certo e ser distribuído, promovido e vendido adequadamente (KOTLER, KELLER, 2006).

Orientação de vendas - Este tipo de marketing surge no século XX. A Revolução Industrial dá início à produção em série de artigos, aumentando a oferta. Objetiva vender o produto, mesmo não fazendo parte das necessidades básicas do cliente. Para isso precisa-se fazer:

[...] pesquisas relacionadas ao mercado-alvo para que, mesmo que o cliente não precise, compre seu produto. A orientação de vendas é praticada de maneira mais agressiva com produtos pouco procurados, que os compradores dificilmente pensam em comprar, como seguros, enciclopédias e jazigos funerários. Quando dispõe de excesso de capacidade, a maioria das empresas pratica a orientação de vendas. Seu objetivo é vender aquilo que fabrica, em vez de fabricar aquilo que o mercado quer. Mas o marketing fundamentado em venda agressiva esconde altos riscos. Ele pressupõe que clientes persuadidos a comprar um produto gostarão dele; caso isso não ocorra, imagina-se que esses clientes não vão devolvê-lo, não falarão mal dele, tampouco reclamarão a um órgão de defesa do consumidor – e talvez até voltem a comprá-lo (KOTLER, KELLER, 2006, p. 13).

Logo, a finalidade é vender produtos produzidos, independentemente da necessidade e desejo do público, não se fazendo estudos sobre as necessidades dos clientes, e sim a forma como será dado seu conhecimento e venda (GALHARDI; MIRANDA, 2010).

Orientação de marketing – Atualmente, tudo se volta para os clientes, não é o cliente que se adapta ao produto, mas a empresa desenvolve produtos para encontrar clientes certos.

A venda está voltada para as necessidades do vendedor; o marketing, para as necessidades do comprador. A venda preocupa-se com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a idéia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo um conjunto de coisas associado a sua criação, entrega e consumo final (KOTLER, KELLER 2006, p. 14).

Resgata-se o conceito básico e crucial do marketing, atender as necessidades e desejos do cliente, pois este é o principal elemento de uma empresa (GALHARDI; MIRANDA, 2010).

Orientação de marketing holístico - Uma visão ampla do todo. Desenvolver ocorre antes da fabricação de um produto, estendendo-se após a venda ao cliente. Graças a este tipo de marketing, a Puma deixou de ser empresa sentimental dos

anos 70, tornando-se uma das melhores marcas de tênis atuais (GALHARDI; MIRANDA, 2010).

Múltiplas abordagens de marketing funciona em sinergia para diferenciar a Puma como uma marca na crista da onda, capaz de ditar as tendências da moda. A Puma projeta produtos tendo em mente grupos distintos de consumidores [...]. Ela desencadeia a promoção boca a boca – o ’marketing viral’ – por meio de promoções inteligentes [...] A abordagem está funcionando: as vendas da Puma aumentaram continuamente de 1994 a 2004, triplicando no período (KOTLER, KELLER, 2006, p. 15).

No marketing holístico tem-se uma visão global do marketing. Todo fator é relevante: produto, consumidor, empresa, concorrente, ambiente, entre outros. Todos surgiram na última década exigindo novas práticas de marketing e de negócios, ultrapassando as orientações tradicionais. O Marketing holístico é tido como “o desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos. Ele reconhece que no marketing ‘tudo é importante’” (KOTLER, KELLER, 2007, p. 15).

Ambiente de marketing – Este é formado por forças externas ao marketing, influenciando diretamente o resultado de suas operações. Kotler e Keller (2006, p. 17), asseveram que “as empresas bem sucedidas reconhecem as necessidades e tendências não atendidas para lucrar com elas”.

Kotler e Keller (2006) subdividem o ambiente de marketing em microambiente e macroambiente. O primeiro “são fatores adjacentes que influenciam diretamente e alteram a capacidade de atender as necessidades do cliente”. Já, o segundo “é composto por forças sociais, estas por sua vez afetam todo o microambiente, são elas, as forças: demográficas, econômicas, físicas, tecnológicas, políticas e culturais” (GALHARDI; MIRANDA, 2010, p. 40).

Microambiente - O objetivo maior da administração de marketing é “criar possibilidades de atendimento às necessidades e desejos humanos, todavia o resultado positivo dessa administração é afetado por fatores que influenciam diretamente êxito da operação”. Os principais fatores do microambiente e sua relevância são: “a empresa, os fornecedores, os clientes e os concorrentes” (GALHARDI; MIRANDA, 2010, p. 41).

Macroambiente - O macroambiente é formado por seis forças principais que: “[...] são incontroláveis e que influenciam as atividades de marketing de uma organização, quais sejam: ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente natural, ambiente tecnológico, ambiente político e o ambiente cultural” (GALHARDI; MIRANDA, 2010, p. 43).

Para Mattar (2007), o processo de pesquisa de marketing envolve quatro distintas etapas: formular o problema de pesquisa, planejar a pesquisa, executar a pesquisa e comunicar os resultados.

Conforme Maximiano (2004, p. 30), o objetivo básico da função de marketing “é estabelecer e manter a ligação entre a organização e seus clientes, consumidores, usuários ou público alvo”. Já para Kotler (2000, p. 25) o marketing é tido “como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes, sejam eles pessoas físicas ou jurídicas”.

Existem ferramentas de marketing, um grupo destas chamam-se de mix de marketing: preço, praça, produto e promoção, ou mais conhecido como os 4 P’s (MARCHI, 2007).

Preço - Conforme Kotler (2000, p. 477) “uma empresa estabelece um preço pela primeira vez quando desenvolve um novo produto, introduz seu produto habitual em um novo canal de distribuição ou em nova área geográfica e participa de licitações de contratos”.

Determinar o preço a ser praticar em um produto ou serviço é uma decisão das mais difíceis no plano de marketing. Um produto com qualidade e componentes caros exige um preço elevado a se praticar para manter uma imagem adequada (HISRICH; PETERS, 2004).

Todo bom empreendedor precisa considerar muitos fatores, tais como: “custos, descontos, frete e aumento de preço. O problema de estimar o preço, com frequência está associado a difícil tarefa de estimar custos, já que eles se refletem quase sempre na demanda, a qual, por si só, já é difícil de projetar.” (HISRICH; PETERS, 2004, p. 251).

O preço é “uma arma que a empresa pode usar para agir no mercado”, ao ser “praticado pela empresa pode criar demanda, segmentar o mercado, definir a

lucratividade e a penetração do produto no mercado”, e ainda “interfere na imagem do produto e no consumidor que irá consumi-lo” (GRESS, 2012, p. 42).

Praça - Canais de distribuição envolvem distintos modos que uma empresa pode adotar para levar seus produtos até seus consumidores. As características dos produtos/serviços interferem diretamente nos canais de distribuição adotados pela empresa (DORNELAS, 2001).

Segundo Gress (2012, p. 42), bens de consumo imediato “são disponibilizados ao consumidor através de varejistas ou distribuidores e atacadistas”. Já os bens de capital de grande porte e os bens de maior valor agregado “utilizam venda direta através de uma equipe de vendas. Podendo ainda haver uma mescla dos dois tipos de distribuição”.

A praça ou distribuição, segundo Gress (2012, p. 43), é tido como sendo:

[...] um fator útil aos consumidores, isto é, torna o produto conveniente para compra. Os canais de distribuição, a localização e o número de intermediários devem estar de acordo com o público a ser atingido. No início de um empreendimento o autor comenta que o empreendedor deve considerar a Internet, a mala direta e o tele marketing como meio de distribuir o produto ou serviço.

Produto - Para Kotler (2000, p. 416) produto é “algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo”.

Um produto a ser inserido no mercado “deve atender as necessidades do seu público-alvo escolhido. Para isso a empresa deve diferenciar o produto com os de seu concorrente, criando novas variações, opcionais, kits, peças individuais, etc.” (GRESS, 2012, p. 41-42).

O produto é um elemento do mix de marketing que indica uma descrição do produto ou serviço a se comercializar em qualquer novo negócio. Definir um novo produto ou serviço precisa analisar mais do que características físicas, envolve também a embalagem, a marca, preço, garantia, imagem, atendimento, prazo de entrega, características, estilo e inúmeros outros fatores (HISRICH; PETERS, 2004).

Promoção - Para Kotler (2000, p. 40) a orientação de vendas parte do princípio de que: “consumidores e as empresas, por vontade própria, normalmente não compram os produtos da organização em quantidade suficiente. A organização deve, portanto, empreender um esforço agressivo de vendas e promoção”.

Conforme Dolabela (1999, p. 192), a promoção “no âmbito de marketing, é todo e qualquer esforço realizado para persuadir as pessoas a comprarem determinado produto ou a utilizarem determinado serviço”.

A Promoção pode envolver vários tipos, dentre eles:

- Propaganda: Qualquer forma paga e impessoal de apresentação e promoção de bens, serviços ou ideias, por um patrocinador identificado. - Publicidade: qualquer forma não paga e impessoal de divulgação de bens, serviços ou ideias e de notícias comercialmente significativas.

- Venda Pessoal: Apresentação oral em um diálogo com um ou mais compradores em perspectiva, com propósito de realização de uma venda. - Promoção de Vendas: Atividade de marketing destinada a estimular, desenvolver ou facilitar a venda de um serviço ou produto. Engloba amostras, cupons, descontos, prêmios, brindes, sorteios e concursos. - Merchandising: esforço de venda ou de apresentação do produto, como, por exemplo, a utilização de degustadores, Stands ou Displays.

- Mala-direta: Qualquer tipo de propaganda enviada pelo correio. A mala direta não deve ser enviada de forma aleatória, já que tem como pré-requisito um banco de dados atualizado sobre o público potencial do produto (GRESS, 2012, p. 43).

2.4 PLANO DE MARKETING

Os planos de marketing são documentos que detalham a estratégia de marketing que foram definidas no planejamento estratégico e quais os resultados são esperados. São listados os objetivos, as análises de clientes e mercados, assim como a formulação do composto de marketing. É importante conter também orçamentos, previsão de vendas e lucro e outras formas de medições do sucesso desse plano (CHURCHILL; PETER, 2010).

Plano de Marketing - Segundo Hisrich e Peters (2004, p. 223), um plano de marketing “descreve as condições de mercado e estratégias relacionadas ao modo como os produtos e serviços serão distribuídos, de preço e de promoção”.

O plano de marketing, segundo Dias (2014, p. 41) é organizado a partir do processo de planejamento estratégico; para tanto, “utiliza-se a missão, as metas organizacionais, as estratégias corporativas, os objetivos de marketing. Estes devem estar perfeitamente alinhados para que a empresa alcance os seus objetivos estratégicos”.

Las Casas (2006, p.7) cita o conceito ao dizer que plano de marketing “é toda a relação produto/mercado, que, em conjunto com os outros planos táticos, forma o plano estratégico”. Como o marketing é parte do todo, é relevante ter o imperativo de

olhar para toda a empresa e suas funções para a elaboração do plano. Figura 1 - Plano de Marketing

Fonte: LAS CASAS (2006, p. 19). 2.5 MATRIZ SWOT

De acordo com Rodrigues et al. (2005), a analise SWOT foi desenvolvida por pesquisadores da universidade de Harvad Business School, e posteriormente aplicada em diversos trabalhos acadêmicos dentro do âmbito de marketing e planejamento estratégico. Busca-se por meio da aplicação de uma matriz a competitividade de uma organização segundo quatro variáveis, que são: Streangths (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Oportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças). Diante destas variáveis é possível fazer-se-á inventariação das forças e fraquezas da empresa, das oportunidades e ameaças do meio no qual a empresa estudada atua.

Figura 2 – Matriz SWOT

Fonte: adaptado SILVA (2009).

De acordo com Chiavenato e Sapiro (2003), à função é criar uma relação entre as oportunidades e as ameaças no meio externo com seus pontos fortes e fracos no meio interno. Trata-se de cruzar as oportunidades e ameaças presentes no ambiente externo com as forças e fraquezas mapeadas no ambiente interno da organização estudada. Esta avaliação estratégica realizada por meio da matriz SWOT é usualmente utilizada na gestão estratégica competitiva.

É importante falar sobre a matriz SWOT como ferramenta de planejamento estratégico e de gestão de uma organização por se tratar de uma ferramenta universalmente utilizada e de fácil aplicação. Ainda falando da aplicabilidade da ferramenta, a mesma é fundamental para posicionar ou verificar a situação e a posição estratégica da empresa no ambiente em que atua (MCCREADIE, 2008).

Martins (2006) relata em um de seus estudos que a matriz SWOT é uma das práticas mais comuns nas empresas voltadas para o pensamento estratégico e marketing. Relata ainda que a pratica constante pode trazer aos profissionais de marketing e planejamento estratégico, uma melhor visão de negócios e também os cenários onde a empresa atua.

De acordo com a argumentação dos autores citados é possível dizer que, a análise da matriz SWOT é uma ferramenta essencial para uma organização que busca vantagem competitiva e melhor desempenho organizacional. Uma vez que a empresa consegue ver através dela a visão clara e objetiva sobre quais são suas forças e fraquezas no ambiente interno e suas oportunidades e ameaças no

ambiente externo.

Figura 3 – Matriz SWOT

Fonte: CHIAVENATO E SAPIRO (2003).

Para Yanaze (2007), a relação de forças e fraquezas, oportunidades e ameaças advêm sempre um resultado de uma análise combinada, onde as condições internas devem ser sobrepostas e confrontadas com as situações do ambiente de negócios da empresa.

Para Dornelas (2005, p. 142):

A análise de mercado é considerada por muitos uma das mais importantes seções do plano de negócios, e também a mais difícil de se fazer, pois toda estratégia de negócio depende de como a empresa abordará seu mercado consumidor, sempre procurando se diferenciar da concorrência, agregando maior valor aos seus produtos/serviços, com o intuito de conquistar seus clientes continuamente.

2.6 FERRAMENTA 5W2H

A ferramenta 5W2H foi criada por profissionais da indústria automobilística do Japão como uma ferramenta auxiliar na utilização do PDCA, principalmente na fase de planejamento. Polacinski (2012) descreve que a ferramenta consiste num plano de ação para atividades pré-estabelecidas que precisem ser desenvolvidas com a maior clareza possível, além de funcionar como um mapeamento dessas atividades.

ParaBeher et all (2008 apud PACHECO, 2009) o 5W2H consiste em uma maneira para estruturação dos pensamentos de forma organizada e materializada, antes da implementação de alguma solução no negócio.

Segundo o SEBRAE (2008), a ferramenta 5W2H é prática e permite, a qualquer momento, identificar as rotinas mais importantes de um processo, projeto ou até mesmo de uma unidade de produção. Também possibilita identificar quem é quem dentro da organização, o que faz e porque realiza tais atividades. O método é constituído de sete perguntas, utilizadas para implementar soluções:

a) What: O que será feito? b) Why: Por que será feito? c) How: Como será feito? d) Where: Onde será feito? e) When: Quando será feito? f) Who: Quem fará?

g) How much: Quanto custará?

Esta ferramenta nada mais é do que a realização de perguntas básicas em relação ao processo, de acordo com Colenghi (1997) as perguntas são:

• O quê? Questiona-se a que se faz e qual o seu objetivo. Quais são as etapas deste processo? O que se faz em cada etapa? Estas etapas estão completas em uma ordem lógica e seqüencial?

• Por quê? ou Para quê? Questiona-se a validade de cada etapa do processo. Se a resposta for negativa deve ser eliminada. É indispensável esta etapa? Irá, realmente, influenciar no resultado final do processo? Constitui uma necessidade absoluta?

• Quem? Questiona-se a extensão e a exatidão do grau de delegação de autoridade e a responsabilidade das pessoas envolvidas no processo. Quem faz esta etapa? Quem está executando é a pessoa indicada para tal? Existe alguém mais capacitado para realizá-la? É mais conveniente que outro execute esta etapa? Quem poderá executá-la melhor?

• Onde? Questiona-se o local de execução de cada atividade e as pessoas que poderão realizá-la. Em que local deve ser realizada esta etapa? Seria mais facilmente executada em outro local?

• Quando? Questiona-se a seqüência do processo. Quando se deve realizar esta etapa? As etapas estão sendo desenvolvidas no momento adequado? Seria conveniente alterar a seqüência de desenvolvimento das etapas deste processo?

• Como? Questiona-se a metodologia utilizada no desenvolvimento de processo. Como executar cada etapa? Pode esta etapa ser dividida em outras? Há possibilidade de agrupamento de diversas etapas? Existem outras maneiras de executá-las?

Ainda de acordo com o Colenghi (1997) a respostas a estes questionamentos fornecem subsídios para meios mais adequados e controles mais eficazes para que se desenvolva o processo.

3 DIAGNOSTICO DA MATRIZ SWOT

3.1 EMPRESA

A Intelbras S/A é uma empresa catarinense, com sede em São José (estado de Santa Catarina) e fundada em 1976. Seus principais negócios estão nas áreas de telecomunicações, redes, segurança eletrônica, controle de acesso e Incêndio.

A empresa tem como matriz a unidade localizada em São José, mas também possui outras três unidades fabris, uma também em São José, e outras duas em Manaus (estado do Amazonas) e Santa Rita do Sapucaí (estado de Minas Gerais) . Além disso, possui escritórios de negócios na China e México.

No Brasil, mais de 50 mil pontos de venda de varejo e uma rede de 20 mil revendedores corporativos. A Intelbras também exporta para 16 países da América Latina e da África.

A Intelbras possui mais de 3 mil colaboradores considerando todas as suas unidades, e já conquistou mais de dez vezes o prêmio de melhores empresas para se trabalhar no Brasil, realizados pelas revistas Exame, Você S/A e Época.

A missão da empresa é ''oferecer soluções de segurança e comunicação que gerem resultados através da satisfação dos clientes'' (INTELBRAS, 2016) e tem como valores: a Simplicidade, Segurança no negócio, Qualidade, Produtividade, Empresa feliz, Gestão participativa, Ética, Respeito pelo ser humano e Transparência.

A organização atualmente é dividida em cinco grandes unidades de negócios, Consumo, Corporativo, Redes, Segurança, Controle de acesso, e Incêndio em que cada unidade é dividida entre segmentos de negócios.

O segmento objeto deste Plano de Marketing faz parte da unidade de Incêndio, como segmento de negócios: Iluminação de emergência Autônoma.

No total são sete produtos que compõe o portfólio de produtos de Iluminação de emergência da Intelbras: dois produtos denominados como 30 Leds e 5 produtos denominados como blocos de iluminação de emergência autônomo, conforme apresentado no quadro abaixo:

Quadro 1: Linha de Produtos de iluminação de Emergência

Fonte: Do autor (2018).

Tipo Luminária Código

Luminária 30 LEDs LEA 101 Luminária 30 LEDs LDE 30L Bloco de Iluminação BLA 201 Bloco de Iluminação BLA 1000 Bloco de Iluminação BLA 2000 Bloco de Iluminação BLA 1200 Bloco de Iluminação BLA 2200

3.2 DIAGNOSTICO DO AMBIENTE INTERNO

Nesta etapa serão descritos e analisados os fatores do ambiente interno da organização em questão, além da do diagnóstico de: sua estrutura, os recursos humanos da empresa, custos de produtos, suas instalações, e análise das vendas, tornando possível identificar as oportunidades e ameaças que tangem a sobrevivência da organização, e apontar os seus pontos fortes, que devem ser mantidos e continuamente explorados, e seus pontos fracos, que devem receber ações de mudança e/ou melhorias.

3.2.1 Micro ambiente

O micro ambiente de marketing é o mais próximo da organização, neste ambiente situam-se os clientes, concorrentes e fornecedores, que são agentes capazes de influenciar nos resultados direto da organização.

Os critérios a serem levantados e avaliados no ambiente interno segundo Chiavenato e Sapiro (2003), são: lideranças, recursos financeiros, imagem do mercado, condicionamento competitivo que gera barreiras à entrada de novos competidores, tecnologia, vantagem de custos, propaganda, competência e inovação de produtos.

3.2.2 Pontos Fortes

Os pontos fortes são considerados aspectos internos positivos nas quais a organização é tomadora total do controle e que devem ser explorados ao máximo para que a mesma se mantenha com um bom posicionamento no mercado diminuindo as suas fraquezas.

Segundo Rezende (2008), as forças ou pontos fortes da organização são as variáveis internas e controláveis que propiciam condições favoráveis para a organização em relação ao seu ambiente. São características de qualidade da organização, que podem impor influência positiva no desempenho da empresa, os pontos fortes devem ser amplamente explorados pela empresa.

Os pontos fortes diagnosticados da Intelbras, seguem no quadro abaixo:

Quadro 03 – Diagnóstico do Ambiente Interno – Pontos Fortes

Fonte: Do autor (2018).

3.2.3 Pontos Fracos

Os pontos fracos é uma interpretação de uma condição interna da organização de forma desfavorável e que deve ser observada constantemente, de forma que venha a ser eliminada ou melhorada para não dificultar a competitividade da mesma.

Para Martins (2007), as fraquezas são fatores que negativam a imagem do produto, serviço ou unidade de negócio. Devem ser controladas pela própria empresa e relevante para o planejamento estratégico.

Os pontos fracos diagnosticados da Intelbras, seguem no quadro abaixo:

Quadro 04 -Diagnóstico do Ambiente Interno – Pontos Fracos.

Pontos Fortes Comentários

 Empresa brasileira, visto que muitos clientes valorizam este aspecto.

Empresa 100 % brasileira, muitos de seus produtos possuem fabricação nacional. Os clientes valorizam os produtos nacionais.  Marca conhecida no

mercado com boa reputação.

Intelbras é uma marca forte, consolidada no mercado nacional, com excelente reputação perante aos consumidores

 Melhor qualidade de produtos que os concorrentes

Empresa possui padrões de qualidade extremamente rigorosos, tendo uma qualidade nos produtos superiores aos seus concorrentes. Produtos possuem baixo índice de defeitos.

 Garantia para os produtos. Estrutura de suporte técnico, treinamentos, assistências técnicas.

Reconhecida como uma das empresas que possui o melhor pós-vendas, assistência técnica e suporte aos clientes. Possui uma equipe de SAC (Serviço de atendimento ao cliente) capacitada para atender qualquer demanda do cliente.

Fonte: Do autor (2018).

3.3 DIAGNOSTICO DO AMBIENTE EXTERNO

Nesta etapa serão diagnosticados os fatores pertinentes ao ambiente externo que envolve a análise das forças macro ambientais (demográficas, econômicas, tecnológicas, politicas, legais e sociais), identificando assim as oportunidades e ameaças.

3.3.1 Diagnóstico do Macro ambiente

A organização deve ter noção e acompanhar tudo que tem relação com o ambiente externo, pois influencia diretamente nos fatores internos da organização, sendo que esses são fatores que a organização não consegue controlar. É de extrema importância os gestores das organizações realizem diagnósticos macro ambientais, para identificar oportunidades e ameaças que poderá ajudar a traçar suas estratégias, tomando proveito das oportunidades e minimizando ou até mesmo anulando as ameaças.

3.3.2 Oportunidades

Pontos Fracos Comentários

 Custo mais alto que os concorrentes

Devido a exigência de qualidade Intelbras, o custo dos produtos de iluminação de emergência se tornam mais caros que os da

concorrência.  Prazo longo para

desenvolvimento de novos produtos

Processos de desenvolvimentos de produtos dentro da organização é moroso e burocrático, fazendo com que haja atrasos nos prazos de entregas.

 Linhas estreita de produtos Portfólio de produtos pequeno comparado com os principais concorrentes do mercado de iluminação de emergência.  Dependência de um único

fornecedor.

Produtos são todos fornecidos por um único fornecedor, tendo total dependência do mesmo.

 Atraso em P&D Equipe de P&D com poucos funcionários, fazendo com que ocorra atraso nas entregas.

 Lucros Reduzidos Produtos possuem pequena margem, devido ao alto custo de produção. Preço de venda extremamente competitivo e baixo, fazendo com que o lucro seja muito pequeno.