V a lor da M a r ca *
An a Côr t e - Re a l
Faculdade de Econom ia da Univer sidade do Port o
Resumo
A autora apresenta neste artigo uma revisão crítica de algumas perspectivas sobre o valor da marca, sublinhando o contributo de Keller que interliga o valor da marca com o conhecimento e as associações dos consumidores.
Palavras- chave:
Valor da marca; Consumidores
Abstract
The author presents in this article a critical review of perspectives on the brand equity, underlying Keller’s’ opinion who envisages brand equity as connected with the consumers knowledge and brand associations.
Key- w ords:
Brand equity; Consumers
O valor da m ar ca, que na linguagem anglo- saxónica é
designado por br and equit y, por ser um conceit o sobr e o qual nos
últ im os anos m uit o se t em escr it o e falado, est á envolt o em algum a
confusão. For am e são pr opost as m uit as definições, um as m er am ent e
qualit at ivas, out r as m er am ent e financeir as, out r as na per spect iva de
valor apenas par a a or ganização, out r as na per spect iva do
consum idor , o que r esult ou num a cer t a am biguidade. Por out r o lado,
est a sit uação t eve do pont o de vist a da gest ão da m ar ca um im pact o
posit ivo, na m edida em que dem onst r ou a necessidade das
or ganizações se focalizar em nas est rat égias de m ar ca e analisar em os
m odelos m ais adequados par a avaliar em um dos seus act ivos m ais
valiosos.
Nest e pequeno art igo pr et ende- se de um a for m a sint et izada
apr esent ar algum as visões de aut or es de r efer ência nest e dom ínio,
com um único obj ect ivo de suscit ar o int er esse par a leit ur as m ais
apr ofundadas.
Quando se analisa o valor da m ar ca, ver ifica- se que
det er m inados aut or es focam o valor da m ar ca m ais num a per spect iva
conceit o m ais num a ópt ica do valor difer encial que a m ar ca per m it e à
em pr esa ofer ecer aos seus consum idores ( Aaker , Kapfer er e Keller ) .
Num a per spect iv a financeir a ( St obar t ) a avaliação da m ar ca
deve par t ir da análise da for ça da m ar ca, na m edida em que é est e
indicador que vai est abelecer a t axa de descont o e de capit alização a
ut ilizar sobr e os cash flow s ger ados pela m ar ca. Um a m ar ca for t e
for nece um a m aior gar ant ia ao nível da est abilidade dos r endim ent os
fut ur os da m ar ca. Mas um a cor r ect a avaliação da for ça da m ar ca
r equer um a análise det alhada de cada m ar ca, do seu posicionam ent o,
do m er cado em que oper a, da concor r ência, da per for m ance, das
est r at égias fut ur as e dos r iscos da m ar ca. A for ça da m ar ca deve ser
vist a com o um a ponder ação de diver sos fact or es: lider ança, idade da
m ar ca, m er cado, dist r ibuição, t endências, invest im ent os e pr ot ecção
da m ar ca.
O cont r ibut o de Kapfer er ( 1997) ao nível do valor da m ar ca
est á r elacionado com dois fact ores: com o conceit o de quot a da
m ent e do consum idor e com a dist inção ent r e act ivos da m ar ca e
valor financeir o da m ar ca. Nest a per spect iva a quest ão fundam ent al
na análise do valor da m ar ca é a “ quot a da m ent e” dos consum idor es
que a m ar ca adquir e. O valor da m ar ca decor r e da sua capacidade de
se t or nar algo com significado e único j unt o dos consum idor es. Est e
valor pode est ar baseado em at r ibut os t angíveis e int angíveis. Assim ,
o valor da m ar ca ant es de m ais exige t em po. Um a m ar ca quando é
cr iada pouco m ais vale do que o seu cust o de r egist o. Ao longo do
t em po, é que a m ar ca vai adquir indo significado j unt o dos
consum idor es. Ao longo do t em po é que os elem ent os da m ar ca vão
passando a ser r econhecidos e a ser em alvo de associações que os
difer encia da concor r ência. Nest e processo a m ar ca passa a ser r et ida
na m em ór ia do consum idor com t odas as associações que est e lhe
or ganização na m edida em que passou a det er um a det er m inada
quot a da m ent e dos consum idor es.
A visão de Aaker ( 2000) no que r espeit a ao conceit o de valor
da m ar ca não se opõe à visão de Kapferer acim a car act er izada, m as é
um pouco m ais com plexa. Segundo est e aut or , o valor da m ar ca é
um conj unt o de act ivos e passivos ligados à m ar ca, ao seu nom e e
sím bolo, que adicionam ou subt r aem valor ao pr odut o ou ser viço.
Est es act ivos podem ser agr upados em quat r o dim ensões:
not or iedade da m ar ca, qualidade per cebida, associações e lealdade à
m ar ca. Na sua per spect iva analisar o valor da m ar ca im plica r eflect ir
sobr e as seguint es quest ões:
• O valor da m ar ca é um conj unt o de act ivos: lealdade,
not or iedade, qualidade per cebida e associações. Assim a gest ão do
valor da m ar ca t em que cont em plar est r at égias de invest im ent o que
cr iem e m ant enham esses act ivos.
• Cada act ivo da m ar ca ger a valor de difer ent es for mas.
Uns r eduzem os cust os de invest im ent o em m ar ket ing, out r os
fom ent am o est abelecim ent o de novas associações, out r os ainda
for necem o m ot ivo de com pr a e por últ im o, os r est ant es facilit am a
int er pr et ação e o pr ocessam ent o de infor m ação. Cada um dest es
aspect os pode ainda ser analisado de for m a m ais específica. Assim ,
t or na- se ext r em am ent e r elevant e par a a em pr esa ident ificar as
difer ent es for m as at r avés das quais a m ar ca pode enr iquecer o seu
valor , adapt ando as decisões de m ar ket ing e analisando o seu
r espect ivo im pact o.
• A m ar ca cr ia valor quer par a os consum idor es quer par a
as or ganizações. O valor da m ar ca assent e nest as quat r o font es de
valor da m ar ca, for nece valor par a as em pr esas e par a os
consum idor es. Ao nível dos consum idor es o valor da m ar ca est á
int im am ent e ligado ao fact o de per m it ir m aior facilidade de
consum idor es r ecebem sobre os difer ent es pr odut os e m ar cas. A
m ar ca facilit a ent ão t odo o pr ocesso de decisão do consum idor . No
que r espeit a às or ganizações, a m ar ca per m it e o aum ent o dos cash
flow s ger ados. Est e aum ent o, com o j á r efer im os, decor r e da lealdade
dos consum idor es, da eficiência dos pr ogr am as pr om ocionais, da
possibilidade de pr at icar pr eços pr em ium , do aum ent o do pot encial
de ext ensão de m ar ca, da facilidade de acesso aos canais de
dist r ibuição, et c. A m ar ca pode ainda conver t er - se num a for t e
bar r eir a à ent r ada de concor r ent es.
• A for ça da m ar ca vai depender da gest ão int egr ada de
t odos os elem ent os da m ar ca. Est es elem ent os devem est ar
associados ao nom e e ao sím bolo da m ar ca. Um a alt er ação num deles
pode afect ar t odos os r est ant es act ivos da m ar ca.
Nest a per spect iva a m ar ca per m it e a explor ação de siner gias, a
r edução de acont ecim ent os nefast os sobr e a im agem da m ar ca,
clar ifica a ofer t a, fom ent a a flexibilidade da gest ão per m it indo um a
const ant e adapt ação ao m er cado e r ealiza um a gest ão eficient e dos
r ecur sos.
De acor do com Keller ( 1998) um a m ar ca t em valor quando os
consum idor es r eagem m ais favor avelm ent e ao pr odut o a par t ir do
m om ent o que conhecem e ident ificam a m ar ca. Est e efeit o difer encial
no consum idor ocor r e a nível cognit ivo, afect ivo e com por t am ent al. A
análise do valor da m ar ca na per spect iva do consum idor baseia- se no
conhecim ent o do im pact o da m ar ca no pr ocesso de decisão de
com pr a. A m ar ca influencia o pr ocesso de decisão? A m ar ca r eduz a
pr ocur a de infor m ação? A m ar ca per m it e que os consum idor es não
r ealizem avaliação de alt ernat ivas, ou se r ealizam o façam com um
núm er o de m ar cas m ais r eduzido? A sat isfação com a com pr a é
m aior ? E, quant o à avaliação pós- com pr a, a m ar ca é de t al for m a
font e de gar ant ia que os consum idores j á nem per cor r em est a et apa,
Nest a per spect iva do valor da m ar ca apesar de est ar
int im am ent e ligado às act ividades de m ar ket ing que a em pr esa
adopt a, em últ im a inst ância r esult a do que r eside na m ent e dos
consum idor es. Conhecer o valor da m ar ca deve par t ir da análise do
conhecim ent o da m ar ca, que Keller avalia a par t ir da not or iedade e
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