REVISTA O CRUZEIRO: ALCEU PENNA E OS FIGURINOS DE MODA.
MESTRADO EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA
Dissertação apresentada à Banca
Examinadora da Pontifícia
Universidade Católica de São Paulo, como exigência parcial para obtenção
do título de MESTRE em
Comunicação e Semiótica sob a orientação da Professora Doutora Ana Claudia Mei Alves de Oliveira.
Banca Examinadora
---
---
em minha formação acadêmica, e também por serem meus parceiros de luta nas realizações dos projetos de vida.
A minha querida irmã gêmea, Beatriz, pois juntas pudemos superar os percalços duros de uma caminhada longe do ninho.
Aos meus queridos que fazem parte da minha preciosa família, Rafael e Renata, Débora, Márcio e Bruno e que sempre alegram o meu viver.
Ao meu amado Leonardo, pelo amor, incentivo e companheirismo. A querida amiga Mariana, pela hospitalidade constante e amizade.
A Profa. Dra. Ana Claudia Mei Alves de Oliveira, pela orientação, por transmitir o entusiasmo pela pesquisa e proporcionar-me a oportunidade de conhecer os caminhos do mundo da teoria da significação.
Às Profas, Dra. Káthia Castilho, Dra. Cíntia San Martin Fernandes e Dra. Lucrécia D’Alessio Ferrara, pelas observações e contribuições importantes no aperfeiçoamento desta pesquisa.
Aos colegas e professores do COS e CPS, pelas trocas e experiências positivas em prol da construção do conhecimento.
“E tudo quanto fizerdes, fazei-o de todo o coração, como ao Senhor, não aos homens” Colossenses 3: 23.
meio da revista O Cruzeiro? Como ele construiu este simulacro nos desenhos de figurinos de moda da revista? Desta forma busca-se, como objetivo geral, identificar e analisar as imagens de moda propostas pelo figurinista que assinalam modos de presença feminina que perseguem a construção de um simulacro de mulher brasileira. Na seqüência da investigação, busca-se alcançar os seguintes objetivos específicos: 1) Apresentar o(s) modo(s) de vestir feminino(s) veiculado(s) na coluna Figurinos de Alceu Penna; 2) contribuir para identificação da mulher brasileira dos anos de 1950; 3) verificar as relações conceituais existentes entre moda, simulacro de mulher e indústria cultural representadas pela revista O Cruzeiro, que está inscrita na coluna Figurinos no período determinado; 4) estabelecer a lógica das relações existentes entre as categorias da expressão (formantes plásticos) e as categorias do conteúdo (percurso gerativo do sentido) para descrever o tipo de semiose entre plano da expressão e plano do conteúdo; 5) identificar as correlações entre seção de moda, publicidade e economia na revista; 6) contribuir para os estudos da moda. Os procedimentos metodológicos adotados configuram um método descritivo e interpretativo para a análise do arranjo visual e verbal do texto, denominado sincrético e esses dão conta da identificação dos mecanismos que estruturam internamente o texto em relação ao contexto sócio-histórico. Desta forma compreendeu-se a complexidade estrutural do texto no qual relações e semioses são produzidas em um todo de sentido segundo o referencial teórico de Algirdas Julien Greimas. Empregou-se ainda a sociossemiótica desenvolvida por Eric Landowski destacando os conceitos de simulacro e de presença, como regimes de sentido, correlatos aos regimes de interação e de visibilidade. Para analisar o aspecto mais visual do figurino na coluna, o embasamento foi a semiótica plástica e a sincrética nos desenvolvimentos de Jean-Marie Floch. E na abordagem da visualidade da moda, seguiu-se Ana Claudia de Oliveira que a relaciona a discursos da aparência. Com este aporte a análise semiótica testou as hipóteses de que os desenhos dos figurinos de Alceu Penna configuram um corpo feminino esguio, magro, com cintura demarcada, com quadril em evidência enquanto a gestualidade mostra uma postura ora descontraída e movente no interno do seu mundo, ora formal, estática e conservadora no social. Nestes desenhos depreendeu-se a construção de um simulacro de mulher da família, que está em relação de dependência com o masculino, e de um simulacro de mulher brasileira que segue a moda internacional e se mostra para o outro, através da adoção dos estereótipos da cultura brasileira, para revelar sua inserção e pertencimento no contexto das elites. Os desenhos se relacionam aos discursos publicitários da revista que promovem um modelo econômico de consumo de bens produzidos pela indústria implantada no país, aliado ao modelo social brasileiro de vida moderna, onde o masculino e o feminino se apoiam nas matrizes da moda francesa e nova iorquina.
fashion images proposed by the designer as its general goal. Such images signal female features that will anchor the construction of a Brazilian woman simulacrum. For the specific goals the research seeks to achieve the following: 1) Present the female way(s) of dressing conveyed in Alceu Penna’s column called Figurinos; 2) Contribute for the identification of the Brazilian woman in the 1950’s decade; 3) Verify existing conceptual relations between fashion, woman simulacrum and the culture industry represented in O Cruzeiro magazine, within the column Figurinos during that period; 4) Establish the logic in the relations between the expression categories (plastic formants) and the content categories (meaning generative course) in order to describe the type of semiosis existing between expression plan and content plan; 5) Identify correlations between the fields of fashion, advertising and economics in the magazine; 6) Contribute to fashion studies. The methodological procedures compose a descriptive and interpretative method for the analysis of verbal and visual arrangements of the text, named syncretic, which copes with the identification of mechanisms that structure internally the text in relation to the sociohistorical context. This way, the structural complexity of the text was understood, in which the relations and semiosis are produced as a whole of meaning, according to Algirdas Julien Greimas’ theoretical framework. Also, the sociosemiotics developed by Eric Landowski was used, highlighting the concepts of simulacrum, presence as a sense system, correlated to interaction and visibility systems. The analysis of the visual aspect of fashion plates in the column was grounded on Jean-Marie Floch’s plastic and syncretic semiotics approaches. As for the visuality aspect of fashion Ana Claudia de Oliveira’s statements were used, which relate it to appearance discourses. Having this accession, the semiotic analysis tested the hypothesis that Alceu Penna’s fashion plates shape a slim, thin female body, with marked waist and gestures that show sometimes a relaxed, moved posture in its internal world and sometimes a formal, static and conservative one in a social environment. It was apprehended in these drawings the construction of a family woman simulacrum, who is within a dependence relation with the masculine, and a Brazilian woman simulacrum, who follows the international fashion trends and shows herself to others, besides the adoption of Brazilian culture stereotypes, in order to reveal her insertion and sense of belonging to the elites context. The drawings correlate to the advertising discourses of the magazine, that promote an economic model of consumption of goods produced by the implanted industry in the country, linked a model Brazilian social of a modern way of life, where the masculineand the feminine have support with French and New Yorker fashion matrixes.
Figura 1 – Figura 1a-b-c-d-e: 1a) Ano de 1954; 1b) Ano de 1954; 1c) Ano de 1954; 1d) Ano de 1954 e 1e) Ano de 1954. Revista O Cruzeiro... 17 Figura 2 – Figura 2a-b-c-d-e-f-g-h-i-j: a publicidade da indústria – 2a) Ano de 1956; 2b) Ano de 1959; 2c) Ano de 1958; 2d) Ano de 1957; 2e) Ano de 1955; 2f) Ano de 1958; 2g) Ano de 1959; 2h) Ano de 1958; 2i) Ano de 1959 e 2j) Ano de 1959. Revista O
Cruzeiro ... 22 Figura 3 – Figura 3a-b-c-d-e-f-g-h-i: publicidade de moda (têxtil e vestuário) – 3a) Ano de 1959; 3b) Ano de 1959; 3c) Ano de 1956; 3d) Ano de 1959; 3e) Ano de 1957; 3f) Ano de 1958; 3g) Ano de 1957; 3h) Ano de 1955 e 3i) Ano de 1953. Revista O
Ano de 1959; 8b) Ano de 1956; 8c) Ano de 1957; 8d) Ano de 1956; 8e) Ano de 1958; 8f) Ano de 1958; 8g) Ano de 1958; 8h) Ano de 1959 e 8i) Ano de 1958. Revista O
Cruzeiro ... 28 Figura 9 – Exposição “O Brasil na ponta do lápis: Alceu Penna, modas e figurinos”. Esta exposição foi desenvolvida numa segunda edição do “Projeto Figurino” desenvolvido por professores e alunos dos cursos de graduação em Design de Moda e Mestrado em Moda, Cultura e Arte. Centro Universitário SENAC São Paulo, maio de 2007 ... 35 Figura 10 – Coluna Figurinos. Revista O Cruzeiro, vol. 38, pg. 62 e 63. 1953. Desenhos de Alceu Penna, seguindo modelos de costureiros franceses ... 41 Figura 11 – Coluna Figurinos. Revista O Cruzeiro, vol. 23, pg. 104 e 105. 1953. Desenhos de Alceu Penna, seguindo modelos norte-americanos ... 41 Figura 12 – : Imagem da coluna Figurinos, na revista O Cruzeiro, 1954, vol. 29 e pg. 78/79 ... 50
Quadro 03 – Percurso narrativo I ... 69
Quadro 04 – Esquema narrativo I ... 69
Quadro 05 – Regime de interações I ... 83
Quadro 06 – Regime de interações II ... 85
Quadro 07 – Legenda das figuras geométricas relacionada ao figurino ... 96
1.3 A coluna Figurinos. ... 32
CAPÍTULO II O CORPUS IMAGÉTICO ... 43
2.1 Sobre o corpus de pesquisa. ... 43
2.2 A construção do recorte do corpus. ... 47
CAPÍTULO III A CONSTRUÇÃO DO SENTIDO SOB O PERCURSO DO OLHAR DA SOCIOSSEMIÓTICA ... 55
3.1 Uma abordagem sociossemiótica. ... 55
3.2 Enunciação: discursos e narrativas do sentido construído na moda. ... 58
3.3 Modos de presença feminina ... 70
3.4 A construção do simulacro feminino. ... 79
3.5 Regimes de sentido: interação e visibilidade. ... 80
CAPÍTULO IV SINCRETISMO EM FIGURINO DE MODA: ARTICULAÇÃO ENTRE CORPO E ROUPA ... 87
4.1 Uma abordagem semiótica plástica. ... 87
4.2 Lógica de relações sincréticas: plano da expressão e plano do conteúdo. ... 90
CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 110
REFERÊNCIAS ... 115
O interesse em estudar o figurino de moda desenhado por Alceu Penna surgiu há mais de uma década, quando descobrimos a existência do seu trabalho por meio de uma pesquisa em nível de graduação de moda, propondo um projeto de museu de moda e indumentária na cidade de São Paulo além de outra sobre a conservação têxtil em nível de especialização1. Nestas pesquisas as questões de moda foram discutidas do ponto de vista histórico, enfocando a memória construída e preservada por meio do vestuário e acessórios das épocas passadas. Tratar dos desenhos de Alceu é trazer à memória o como a moda foi mostrada na mídia impressa, é compreender os modos de vestir e de formatação do corpo de um tempo passado o que contribui para o esclarecimento do nosso tempo presente.
Este estudo, atual, trata de uma pesquisa sobre a moda, abrangendo as áreas da semiótica e comunicação, tendo como universo o conjunto de imagens de Alceu Penna, circulado na revista O Cruzeiro no período histórico da década de 1950.
Hipotetizamos que estes desenhos nos possibilitam a construção de uma problemática da visibilidade das práticas sociais referentes a mulher brasileira,
1
Ver FERNANDES, Rosane Schmitz. “Modateca: moda, memória e educação”. Monografia de conclusão do curso de Pós-graduação lato sensu em Moda: produção e criação. Universidade do Estado
compreender as contribuições que esse criador trouxe para suas leitoras da revista O
Cruzeiro, nas páginas da coluna Figurinos. Essas páginas são configuradas por arranjos de diferentes tipos de textos, visual e verbal. Nestes encontramos a apresentação de uma certa mulher brasileira com o seu vestir e portar-se nos vários usos da roupa que permitiram levantar e interpretar as suas práticas e valores na sociedade. Permitiram também refletir sobre que tipo de mulher o figurinista se dirigia em suas criações de figurino e que simulacro feminino era proposto a partir dos modos de presença feminina nas páginas da revista semanal foram configurados por meio da semiose homologada entre o plano da expressão e o plano do conteúdo desse texto sincrético de circulação nacional.
Acreditamos que o nosso principal interesse se instala justamente na produção e efeitos de sentidos referentes à totalidade do conjunto de imagens de moda desenhadas por Alceu Penna, constituindo-se assim o nosso objeto de estudo.
Interessa-nos também conhecer como se articulam os diferentes sistemas manifestados – sistema visual, corporal, gestual, e verbo-visual escrito e, como são concretizados no desenho de Alceu Penna? E ainda, como a topologia concretiza a enunciação manifestada nos desenhos abordados? Quem é esse corpo mostrado pelo enunciador? Que corpo é este que se projeta? Que corpo se faz ver?
- Como doadora de competências à leitora no seu fazer, nas suas práticas sociais, a moda da coluna Figurinos é um destinador, prescritivo e manipulador na medida em que impõe padrões vestimentares do centro da moda internacional à moda local.
- Por meio do modo de vestir as mulheres, é possível reconstruir o universo de atuação desse particular feminino no social.
- O recorte, da década de 1950, na coluna Figurinos possibilita uma visão diacrônica das transformações nos padrões sócio, econômico e cultural em que esse simulacro de mulher brasileira está inserida.
- O texto visual do desenho, o texto verbal e a visualidade topológica da diagramação na página da coluna e dos desenhos em figurinos, esse conjunto em sincretismo de linguagens vai operar procedimentos de articulação entre si, mas também ocorrem relações, com suas especificidades, entre o texto visual do corpo e o da roupa; o texto verbal com o que lhe dá visibilidade a saber a tipografia, cor, tipo/fonte e tamanho da letra, o cromático do preto e branco e das demais cores usadas e a dimensão topológica da distribuição topológica dos elementos na sua diagramação no formato da página. - Os traços dos desenhos de Alceu Penna particularizam na sua especificidade um tipo de corpo feminino esguio, magro, de cintura bem demarcada, de evidência do quadril com posturas diferentes relativas a uma mulher ora sensual e ora recatada.
Penna se tornou uma importante justificativapara enfrentar esse desafio de pesquisa que não pode ser desconsiderado seu caráter inovador que nos põe no enfrentamento de riscos. Justifica-se, ainda, a realização deste estudo pela relevância que a coluna
2003 e “As Garotas do Alceu” no Museu de Arte da Pampulha, em Belo Horizonte, de 18 de abril a 01 de maio de 2005.
Temos como objetivo geral identificar e analisar as imagens de moda propostas pelo figurinista Alceu Penna, que assinalam modos de presença da mulher da década de 1950 e que vão ancorar a construção de um simulacro de mulher brasileira. Buscamos alcançar também os seguintes objetivos específicos:
- Determinar as correlações entre a moda, a publicidade e a economia que circulam na revista O Cruzeiro enquanto ideário do capitalismo e da modernidade nacional..
- Selecionar as imagens de moda criadas pelo figurinista Alceu Penna que apresentam um modo de vestir da mulher brasileira na década de 1950.
- Verificar as relações conceituais existentes entre moda, simulacro de mulher e comunicação de massa (revista O Cruzeiro) inscritos na coluna Figurinos no período determinado.
- Identificar a lógica das relações entre as categorias da expressão (formantes plásticos) e as categorias do conteúdo, para determinar o tipo de semiose entre plano da expressão e plano do conteúdo e como fazem a significação.
- Contribuir para a identificação da mulher brasileira dos anos de 1950. - Contribuir para os estudos da moda.
desenvolvida por Jean-Marie Floch com os formantes plásticos e seus modos de articulação; e de Ana Claudia de Oliveira as postulações do discurso da aparência, configurados pelos usos e visualidade da moda que dão visibilidade social. A reflexão de moda na constituição da mulher e da sua ação social também nos direcionou a abordar os conceitos de figurino, moda e ilustração de moda, observando o que os diferencia. Para melhor explicitar o contexto em que a revista O Cruzeiro estava inserida, buscamos entender o conceito de indústria cultural a partir de uma perspectiva sociológica de Renato Ortiz e do pensamento crítico de Theodor Adorno e Max Horkheimer, e também na sociologia de Georg Simmel e Gilles Lipovetsky a reflexão sobre o conceito de moda, que nos remeteram a pensar também sobre os conceitos de figurino e ilustração de moda do ponto de vista do conhecimento do desenho de moda.
sentido deve ser entendido como um modelo hierárquico, em que se correlacionam os níveis de abstração do sentido” (2008, p. 18), assim denominados: nível discursivo, nível narrativo e nível fundamental, propostos por A. J. Greimas. E quanto ao plano da expressão, assim o explicita Diana L. P. de Barros (2005, p. 82) “[...] a expressão concretiza sensorialmente os temas do conteúdo, e, além disso, instaura um novo saber sobre o mundo. Lê-se o mundo a partir de novos prismas; ele é repensado e refeito”. Estas concretizações do plano do conteúdo por meio do plano da expressão podem ser visuais, verbais, gestuais, corporais, etc. Esta lógica relacional entre estes dois planos da linguagem foi proposta por L. Hjemslev e, posteriormente desenvolvidos por J. M. Floch no âmbito de uma semiótica plástica. Segundo Ana Claudia de Oliveira (2004, p. 12) “[...] a semiótica plástica se ocupa da descrição do arranjo da expressão de todo e qualquer texto visual”.
Sendo assim, estes procedimentos metodológicos configuram um método descritivo e interpretativo para a análise do arranjo visual e verbal do texto, que se encontra na teoria semiótica geral francesa, identificando os mecanismos que estruturam internamente um texto, além de realizar a análise interna do texto em relação a um contexto sócio-histórico. E assim podemos compreender a complexidade estrutural do texto no qual relações e semioses são produzidas em um todo de sentido.
estas compreendidas ainda em relação ao feminino e masculino na abordagem do contexto social.
No segundo capítulo, intitulado “O corpus imagético”, abordaremos o corpus de pesquisa, constituído pelo conjunto de imagens extraído e recortado da coluna
Figurinos da revista supracitada, e o como construímos o recorte deste corpus que servirá para a aplicação dos procedimentos de análise.
No terceiro capítulo, sob o título “A construção do sentido sob o percurso do olhar sociossemiótico”, apresentamos uma reflexão sobre a abordagem sociossemiótica, incluindo o pensar sobre a enunciação que na sua totalidade engloba os discursos e as narrativas do sentido construído na moda desenhada por Alceu Penna. Estendemos esta reflexão aos modos de presença feminina instaurados ao longo do discurso figurativizado pelos figurinos de moda os quais possibilitam a construção de um simulacro feminino em interface com a moda. E assim, são discutidos e analisados os regimes de sentido estabelecidos com base nos regimes de interação e de visibilidade da mulher, que se encontram nos modelos desenhados, construindo práticas e valores.
incluindo a sociossemiótica e a semiótica plástica e sincrética. No que tange ao trabalho desenvolvido por Alceu Penna na revista O Cruzeiro, depreendendo as relações existentes entre o sincretismo de linguagens entre corpo e roupa, na visualidade topológica da revista e da coluna com os seus elementos constituintes, como a publicidade, a fotografia e o desenho que se apresentam na distribuição espacial do todo da revista.
É nosso intento contribuir com o preenchimento de lacunas, ajudar a melhor esclarecer um pensamento relativo à moda que pretende ser construído nos caminhos do sentido e da significação, ou seja, contribuir para os estudos da semiótica da moda e da comunicação.
CONTEXTUALIZAÇÃO: A REVISTA O CRUZEIRO E O FIGURINO DE MODA
1. 1 A revista O Cruzeiro.
As páginas da revista semanal O Cruzeiro, em circulação na década de 1950, em meados do século XX, constituem o universo do nosso estudo. É mister para melhor compreensão, levantarmos as questões de relações contextuais, enfocando os aspectos do social, histórico e cultural tratados na diversidade de discursos identificados no ambiente da revista, entre os quais estão o discurso publicitário dos bens e produtos em circulação no país e o discurso da moda por meio do figurino desenhado por Alceu Penna em sua coluna. Nosso objetivo é apontar o contexto em que se produziu e construiu o sentido da coluna nos discursos da mídia impressa, direcionados ao público masculino e feminino, mas, especialmente, à mulher que vai ganhando espaço público para os seus papéis sociais e culturais os quais postulamos de ter o propósito de ajudar a manter a indústria na sua diversidade dos modos de produção1.
2008, p. 179). Ao que se refere a repercussão da revista por meio desta cadeia de imprensa, Cohen cita que
O Grupo dos Associados criou um fenômeno de tiragem dos anos 1940 e 1950, a revista ilustrada O Cruzeiro, que atingiu uma média de 720 mil exemplares semanais
(1954), num país de quase 52 milhões de habitantes, predominantemente rural e semi-analfabeto. O sucesso da revista era perceptível nas ruas das capitais, circulava “boca a boca” e dava vazão ao apelo popular de uma publicação impressa em quatro cores, para a qual a TV ainda não representava menor concorrência. A receita publicitária vinha dos anúncios da indústria de bens de consumo duráveis, recém-implantada no Brasil (2008, p. 181).
O contexto histórico, na década de 1950, era marcado no nosso país por um processo de modernização, no qual não somente as indústrias estavam sendo implantadas, mas também a urbanização. Entre esses, um fator importante a destacar é a construção da nova capital do país, a cidade de Brasília, considerada ícone da modernização brasileira.
O conceito de modernização3 adotado insere-se em um contexto socialmente construído, pois no espaço social se inicia o processo de uma nova configuração social, levando-se em conta que o nosso país tinha um contingente populacional ainda rural e passa a formar um contingente populacional urbano. Esta nova configuração social é, principalmente, provocada pela industrialização e urbanização que se desenvolvem nas
2 Ver em Ana Luiza Martins e Tânia Regina de Luca, organizadoras do livro História da Imprensa no
Brasil, Editora Contexto, 2008.
contato com novas linguagens e discursos e uma busca frenética pelo novo.
Nesta mesma percepção de modernização, também podemos identificar a ocorrência, de determinadas relações por meio dos variados discursos, sendo a moda um deles. A moda na sua complexidade é um fenômeno social e cultural, mantido por um conglomerado ou complexo industrial que também engloba a indústria de fibras e filamentos (naturais, artificiais e sintéticas), indústria têxtil (tecido plano e malharia), indústria do vestuário, indústria de calçados, indústria de acessórios (cintos, bolsas e bijuterias), indústria cultural (cinema, programas de moda em televisão, editoriais de moda e desfiles de moda) e indústria de cosméticos (beleza e saúde). Por outro lado, a moda é mantida pelas vontades dos sujeitos enquanto consumidores dos produtos que esta indústria lhes oferece e que são levadas a querer portar pela publicidade. Segundo o sociólogo e filósofo George Simmel4 a questão da moda abrange:
Forma de vida, como marca das distinções de classe, como jogo da incessante imitação de uma classe por outra, como meio de inserção dos indivíduos num grupo ou numa corrente, traduz justamente essa efervescência sem rumo, porque é indiferente aos conteúdos, inclusive da beleza ou do conveniente; entregue apenas à vertigem do movimento e do momento, da novidade injustificada, porque vive do capricho e da extravagância. Encarnação da nervosa vida moderna, vive de transitório, do fugitivo, do contingente; persiste destruindo, mas é simultaneamente recuperação lúdica de formas dos passado e invenção de gestos futuros também condenados à evanescência (2008, p. 16 e 17).
O processo de modernização se dá na dinâmica não só da ocupação dos espaços físicos e sociais, públicos e privados, mas também na dinâmica do fazer e do ser, ou
[...] está totalmente inscrita nesse nexo que tem por base o dualismo da existência humana. Na medida em que ela é imitação, ela responde à necessidade de inserção no grupo, incluindo o singular no âmbito coletivo. A imitação fornece um dispositivo que dilui o singular no todo; oferece uma modalidade de identidade coletiva. Mas, por outro lado, enquanto invenção e criação, a moda também opera a tendência à diferenciação, de elevação do singular face ao universal. A moda, portanto, tanto liga como separa, aproxima como afasta, torna distinto e indistinto.
Como a vida na cidade grande e moderna é, sobretudo, essa vida nervosa e atribulada, movimentada e incessante, a moda encontra um contexto sócio histórico e cultural que lhe é afim.
A multiplicidade de percepções e de impressões que a vida da cidade grande inflige ao homem moderno encontra reverberação na moda, que revela assim seu caráter de mecanismo e tendência social funcional: é coerente com a multiplicidade e com a rapidez das alterações, propicia inclusão e exclusão, garante intimidade e publicidade, efetiva proximidade e reserva, institui individualidade e coletividade.
Em síntese, a moda conjuga a “tendência à equiparação social” com a “tendência à distinção individual”. Se considerada historicamente, a moda permite vislumbrar as maneiras como essas tendências se desdobram e se realizam (2008, p. 10 e11).
Ao ampliar nosso entendimento do contexto social, identificamos o fenômeno da relação entre coletividade e individualidade no qual ocorre o processo de socialização, abrangendo as práticas de consumo do sujeito, enquanto mercadorias. E uma das ferramentas que faz com que esta prática se concretize é a publicidade dos objetos e serviços a serem consumidos. Aí adentramos no contexto social de uma sociedade moderna do consumo. Chama-nos a atenção o fato de quanto esta revista, que tinha uma tendência voltada para o universo da família bem como para o universo feminino e masculino, investia na parceria com a indústria e o comércio brasileiros tendo em vista o progresso nacional. Vale ressaltar, que os papéis sociais instaurados, neste contexto, garantia a produção e o consumo na família moderna. A família como nuclear, unidade mínima desta sociedade que necessitava girar a indústria. De acordo com Denise
5 Revista on-line IARA – Revista de Moda, Cultura e Arte, v.1, n.1, Artigo 1. Abr./agosto, 2008. Site:
A sociedade de consumo recebeu uma importância crescente a partir do século XX, principalmente quando a propaganda deu lugar à publicidade e o corpo individual passou a ser visto como o local de onde provém nossas principais angústias e, ao mesmo tempo, nossos maiores prazeres. No Brasil, especialmente depois da década de 1930, diversos programas de rádio, assim como a famosa revista O Cruzeiro, tornaram rotina a recomendação da alegria de viver, resultante do consumo de uma gama diversificada de produtos e serviços voltados para os cuidados corporais (2008, p. 58). A vida moderna exigia uma família menor, resumida ao núcleo pai, mãe e poucos filhos, assim como mulher ágil, que trabalhasse fora, como datilógrafa, professora ou enfermeira, e, sobretudo, que usasse roupas compradas em lojas, ilustradas pela colorida publicidade das revistas femininas. E ela deveria moldar sua vida por este novo cotidiano, do qual se tornava normal aderir aos crediários fartamente oferecidos para a compra de um armário Duratex, de um aspirador de pó ou de uma batedeira elétrica (2008, p. 60).
Nesta mesma época, da década de 1950, segundo Lucy Carlinda da Rocha de Niemeyer (2002, p. 53), entre os periódicos brasileiros, a revista O Cruzeiro foi uma importante revista que se tornou um dos veículos informativos impressos mais lidos do país. Ao dar visibilidade a um público-alvo, ao qual difundia os bens de consumo produzidos não só pela indústria de bens duráveis como também pela indústria cultural, essa mídia englobava e explorava a veiculação em meios de comunicação de massa, além dos programas de rádio e cinema da época, como um dos mecanismos do mover a
6
Ver CASTILHO, Kathia e OLIVEIRIA, Ana Claudia de (organizadoras). Corpo e Moda: por uma compreensão do contemporâneo. SP: Estação das Letras e Cores Editora, 2008. O presente artigo faz
parte desta obra supracitada. Sant´Anna informa-nos um panorama do contexto político que favorece o desenvolvimento do consumo no Brasil dos anos cinqüenta, assim explicitado: “No final da década de 1950, por exemplo, o governo de Juscelino Kubitschek começou a associar a alegria de viver ao ingresso do país num mundo de rápido desenvolvimento da produção e do consumo de produtos industrializados. O lema “50 em 5”, divulgado por sua campanha eleitoral, sugeria uma rapidez no combate ao subdesenvolvimento tão sedutora quanto exigente. Por um lado, este lema expressava velocidade e um modo de condensar o tempo, abreviando antigos prolegômenos e eliminando distâncias até então insuperáveis. Por outro, ele indicava a necessidade de amplas mudanças na maneira de ser e de pensar dos brasileiros. Tratava-se de um slogam condensador da ambição central do governo de JK, votado para o
“dicas” para o cotidiano, política, moda, cinema, contos, entrevistas, tudo isso poderia ser encontrado em O Cruzeiro (2002, p. 53).
Em algumas imagens de publicidade da revista O Cruzeiro, pode-se identificar com clareza esse sujeito social inscrito e esse contexto cultural, que faz circular o sócio-econômico com o propósito de manter a sociedade de consumo por meio da indústria cultural que se diversifica em setores, como aparece em nosso universo de pesquisa, para construir uma cultura feminina7 e para uma cultura da moda8.
Pudemos perceber que, especialmente, referente a indústria têxtil, incluindo a moda, não só as publicidades, mas também a própria capa e índice da revista O
Cruzeiro estava de certo modo relacionados coerentemente entre si. Uma congruência entre as matérias, as colunas e os anúncios interagindo com um mesmo tema, como por exemplo: o casamento (ver a Figura 1a-b-c-d-e). As articulações construídas por meio
7 Ver SIMMEL, Georg.
Filosofia do amor. In: “Cultura feminina (1902)”, tradução de Eduardo Brandão,
revisão de Paulo Neves. São Paulo: Martins Fontes, 2006. Em que o autor explícita não somente as diferenças entre o masculino e feminino, mas também ressalta que a cultura feminina está ancorada numa economia doméstica que segundo autor refere-se “A gestão doméstica, com sua incomensurável importância para o conjunto da vida, é a grande contribuição cultural da mulher, e a casa traz inteiramente sua marca; suas capacidades e interesses, sua afetividade e sua intelectualidade, toda a rítmica de seu ser forneceram, até aqui, uma criação de que só ela é capaz” (SIMMEL, 2006, p. 85).
8 Ver BREWARD, Chistopher. The culture of fashion: a new history of fashionable dress. Manchester and New York: Manchester University Press, 1995. Nesta obra o autor contribui com a sua análise voltada para a construção da cultura da moda ao longo de seis séculos por meio de estudos da indumentária que fundamentam o conhecimento da cultura da moda. Os estudos do vestuário indicam a evolução de formas, gostos, estilos de grupos sociais de determinadas épocas. O autor aborda também, que as mulheres, vinham “tomando a responsabilidade da produção têxtil e de acessórios de roupas, atendiam a manutenção das roupas brancas da casa, tendo em vista a saúde da família” (BREWARD, 1995, p.30). A responsabilidade da mulher pelo bem-estar da família e pelo bom andamento da rotina e dos afazeres de uma casa demandava, provavelmente, algum tipo de aprendizado e dedicação, seja no espaço privado ou público. Conseqüentemente ao espaço privado veio a ser representado pelo espaço doméstico, a casa; e o espaço público representado pelo espaço escolar e o trabalho fora de casa; a escola, o ateliê e a fábrica. E ainda poderíamos considerar o espaço midiático da revista O Cruzeiro, no contexto
“aceleração da corrida rumo ao desenvolvimento urbano, industrial e, igualmente corporal” (2008, p. 61). Sendo assim, a autora contextualiza este processo da seguinte maneira:
A partir do final da década de 1950, a publicidade começou a explorar cenas em que a mulher se abraçava e fechava os olhos, expandia uma gargalhada e se mostrava tomada pela alegria de viver. Se até o presidente gargalhava, por que não exibir o contentamento em extremo, em qualquer momento da vida? Mas a gargalhada precisava rimar, doravante, com modernidade; os mostrados deveriam ser alvos, tais como aqueles dos anúncios do creme dental da Kolinos (2008, p. 61).
Encontrado no entorno da revista O Cruzeiro uma publicidade de creme dental Kolinos (ver Figura 1c na página 16) que muito bem exemplifica esta alegria de viver, e também a rima produzida no interior do texto publicitário: “Um sorriso... dentes alvos... Logo o pedido e o buquê! Quem realizou este sonho. Foi Kolinos bem se vê!”. Assim, tanto a revista como a publicidade estavam aliadas na promoção do consumo de produtos gerados pela indústria que crescia no contexto brasileiro.
c
d e
b a
Figura 1a-b-c-d-e: 1a) Ano de 1954; 1b) Ano de 1954; 1c) Ano de 1954; 1d) Ano de 1954 e 1e) Ano de 1954. Revista O Cruzeiro.
Na figura 1a, a capa da revista nos indica que este número referente ao mês das noivas trata “tudo o que interessa as jovens que vão casar”. Na figura 1b, obtemos um texto sobre as noivas de maio e, ao lado, no índice tem listadas as diferentes seções, dentre elas a coluna Figurinos
de Alceu Penna; nafigura 1c, a publicidade do creme dental Kolynos correlaciona-se com tema casamento mostrando o sorriso de uma noiva; na figura 1d, a coluna Figurinos foi criada a
partir do tema casamento também, com seus desenhos de figurinos de vestidos de noiva de Alceu Penna; e a figura 1e, teremos a coluna As Garotas que traz na sua figuratividade
coluna Figurinos de Alceu Penna, precisamente a partir das correlações das figuras coletadas que se classificam em algumas partes da revista e na diversidade de anúncios publicitários (ver a partir da página 21). Identificar um sujeito, que se coloca em relação com um outro, é compreender o regime de visibilidade9, que neste espaço está instalado, a figura da mulher que está para a figura do homem. Uma mulher que se mostra para o homem.
A figuratividade construída em um todo de sentido, a constituição do social que se concretiza por meio do casamento, da família, da maternidade, da paternidade, da relação pais e filhos correlacionam-se com os anúncios publicitários de produtos de moda, de beleza, de saúde, de alimentos, de eletrodomésticos, de automóveis, etc.
Há também a figurativização dos papéis sociais femininos e masculinos: da mulher que é competencializada a um fazer doméstico, ao trabalho no lar, e fora do lar (ver figuras 2a-b-c-d, 3d-e, 4d, 5a-b-c-d, 6b-e-f, 8a-b-c-d); da mulher que se constrói a partir de um discurso da aparência, conforme Ana Claudia M. A. de Oliveira (2007, p. 01), e que se preocupa com o modo de vestir-se, o modo de maquiar-se, com os cuidados com o corpo, com a saúde e a beleza (ver figuras 3a-c-d-e-g-h-i, 4-a-b-c-e-f-g-h-i-j, 5f, 8e-f-g-h), enfim, com um modo de mostrar-se. E do homem que está presente no papel de provedor, na relação com a esposa e filhos e como o chefe de família (ver
9 Ver LANDOWSKI, Eric.
A Sociedade Refletida: ensaios de sociossemiótica. São Paulo: Editora da
dizendo o seguinte: “[...] constituem, no tocante ao seu modo de exposição ao público, um conjunto homogêneo”. E ainda, conforme Eric Landowski (2002, p. 125), “[...] a maneira como estes elementos são figurados, o modo como eles são utilizados para fazer valer uma marca ou um produto, não é neutro. Essas imagens traduzem uma visão determinada dos papéis sociais convencionalmente atribuídos ao “segundo sexo”. Considerando ainda, que o masculino se faz presente também, relacionando-se com o feminino nos discursos publicitários, podendo-se constatar isto no conjunto de imagens encontrado no entorno da revista, que nos direcionou para a classificação de uma série de publicidades ligadas às práticas de consumo. Desta forma, identificamos as imagens de publicidade que nos mostram um conjunto com as relações dos diferentes setores da indústria e da economia os quais são anunciados para ser visto. Na seqüência, que listamos a revista O Cruzeiro faz ver o setor industrial e econômico assim como o consumo instalado neste periódico: da Figura 2a-b-c-d-e-f-g-h-i-j, imagens de publicidade da indústria; da Figura 3a-b-c-d-e-f-g-h-i, imagens de publicidade de moda (têxtil e vestuário); da Figura 4a-b-c-d-e-f-g-h-i-j, imagens de publicidade de cosméticos (beleza e saúde); da Figura 5a-b-c-d-e-f, imagens de publicidade de eletrodomésticos; da Figura 6a-b-c-d-e-f-g, imagens de publicidade de alimentos; da Figura 7a-b-c-d, imagens de publicidade de economia e, por fim da Figura 8a-b-c-d-e-f-g-h-i, imagens de publicidade que recortam mulher e família.
Mediante as estratégias de figurativização exploradas, que relação específica com a imagem e que prática do olhar nos impõe essa iconografia? Assim
concebida, e por oposição à pura retomada discursiva da diferença sexual, a gestão do “ver” enquanto tal – que ultrapassa a distinção entre os sexos – toca diretamente a gestão do social.
Adentrando na rede das relações produzidas entre as categorias do feminino e masculino, das práticas econômicas e sociais que se configuram no dispositivo de comunicação de massa que produzindo uma série de imagens, constituídas de produtos a serem consumidos, compreendermos que assim também perpassa a gestão do social projetando o tipo de mulher e até mesmo o tipo de homem nesses discursos midiatizados. Percebe-se que estas figuras estão todas correlacionadas umas com as outras, formando-se uma rede.
Dá-se visibilidade tanto para mulher como para o homem no espaço público da revista O Cruzeiro, que também não deixa de ser um espaço masculino, conduzido por um fazer masculino que promove o espaço privado da mulher, ao se fazer visto as suas práticas e papéis sociais e culturais que são concretizados por meio das escolhas de consumo, fornecem os utensílios para seus afazeres domésticos e cuidados com a sua aparência no que tange a sua beleza e saúde. Mas este fazer masculino também promove seu próprio espaço privado, participando também das escolhas de consumo para a provisão da família e para seus usos pessoais.
a b c d e
g h i j
f
Figura 2a-b-c-d-e-f-g-h-i-j: a publicidade da indústria – 2a) Ano de 1956; 2b) Ano de 1959; 2c) Ano de 1958; 2d) Ano de 1957; 2e) Ano de 1955; 2f) Ano de 1958; 2g) Ano de 1959; 2h) Ano de 1958; 2i) Ano de 1959 e 2j) Ano de 1959. Revista O Cruzeiro.
No geral estas imagens de publicidade da indústria proporcionam uma leitura da vida desta mulher que está instalada na figuratividade do todo deste conjunto. Daremos destaque para o cotidiano do fazer feminino. A figura 2a, da Companhia Telephonica Brasileira, a figura de uma mulher que nos fala do significado do telefone no seu cotidiano para atender as necessidades da família, ela enquanto dona de casa diz: “Sei muito bem o que o telefone significa para mim. Diz a dona de casa”. A 2b, da Siemens do Brasil, companhia de eletricidade, “Siemens do Brasil, a serviço do novo lar!” discurso social figurativizado por meio da figura do casamento: masculino e feminino, e também dos aparelhos domésticos que modernizam o fazer doméstico, oferecendo mais agilidade e praticidade; a 2c, da fábrica de máquinas de costura Vigorelli do Brasil, dirige-se para mulher em seu discurso publicitário afirma: “é útil, prática e durável ... é para a Senhora! oferece condições para mulher profissionalizar-se enquanto costureira e para prover para sua família a confecção das próprias roupas; na2d, novamente presentifica-se a relação feminino e masculino, a mulher do lar, esposa e o presentifica-seu marido, estes sujeitos interajem por meio dos produtos, os quais são fabricados pela indústria de Alumínio do Brasil S. A. do setor de utensílios domésticos da marca Rochedo, um conjunto de panelas “Para ela- Rochedo – alumínio Toda a Vida!” e ainda como diz o anúncio: “Para ela, que forma seu lar ... ou que renova sua cozinha – um Conjunto Rochedo!”. Na figura 2e, apresenta-se a Companhia de Energia Elétrica Light geradora da energia para a utilização dos produtos eletrodomésticos utilizados pela mulher, ou seja, ela precisa desta energia elétrica para dar conta dos seus afazeres no seu dia-a-dia; e também esta indústria está a serviço do progresso nacional, como afirma o anúncio “LIGHT – A serviço do progresso industrial do Brasil”; nas figuras 2f-g-h-i, as Peças e Acessórios FORD, a Mercedes-Benz do Brasil S. A, a Willys-Overland do Brasil S. A., que está relacionado a produção rural e a Volkswagem do Brasil relaciona-se com o transporte urbano, representando a indústria automobilística. Há a construção do discurso moderno da industrialização, da produção rural, que sustem a vida no contexto urbano e também a construção do discurso da relação do masculino, feminino e o da família, o homem o qual está inserido como marido, promove conjuntamente com a mulher a constituição do lar, da família de um modelo ocidental;e na 2j, a
a
c d
05 e h b i g
Figura 3a-b-c-d-e-f-g-h-i: publicidade de moda (têxtil e vestuário) – 3a) Ano de 1959; 3b) Ano de 1959; 3c) Ano de 1956; 3d) Ano de 1959; 3e) Ano de 1957; 3f) Ano de 1958; 3g) Ano de 1957; 3h) Ano de 1955 e 3i) Ano de 1953. Revista O Cruzeiro.
No conjunto destas figuras de publicidade de moda (têxtil e vestuário), o que predomina é o discurso da moda, incluindo seus produtos como os têxteis, a matéria-prima da moda e o vestuário, que abrange uma diversidade de produtos englobando a roupa e os acessórios. Neste regime de visibilidade configura-se o fazer do destinador a revista O Cruzeiro, que doa competências tanto para a mulher como para o homem vestirem-se, mostrarem-se um ao outro. Correlacionando os figurinos de Alceu Penna que servem para vestir esta mulher que se mostra para o outro, seu marido, o homem que também se mostra a partir de um regime de presença do masculino, que a moda prescreve em suas propostas de modelos e marcas como podemos ver na figura 3b, a moda masculina esportiva HERING e, na figura 3f, a moda masculina camisa esporte EPSOM, estes homens que trabalham e praticam esporte. Há um tipo de mulher que também se mostra a partir de uma moda feminina, que sai do lar com o figurino atualizado em roupa, figurativiza-se nas figuras 3c pela moda feminina malhas Fambra; e 3i, a moda feminina lingerie Valisère. Nas figuras 3a-g-h, teremos os Tecidos Matarazzo-Boussac, os Tecidos Rhodia e Albène e o Fio Nylon Rhodianyl. Tanto os anúncios de vestuário como os de tecido, ambos cumprem uma função prática na relação em que a coluna de figurinos faz consumir os tecidos que são anunciados, uma função simbólica quando faz a leitora estar na moda, numa moda internacional de Paris, como podemos observar na figura 3a, a relação do figurino/roupa e tecido estão muito próximos quando uma mulher se faz ver em um figurino pronto, acabado e inspirado em “A primavera vem de Paris nos tecidos Matarazzo-Boussac”, e diz ser uma coleção “romântica...feminina...acaba de chegar a coleção 59/60. Mais uma vez na figura 3h, vemos esta relação do fazer o figurino com os tecidos que são propostos, quando o anúncio afirma “Consulte os figurinos...mas na escolha dos tecidos, para estar certa de uma compra certa exija a etiqueta ou a marca na ourela”, o figurino é inspirado a partir das novidades internacionais por meio de revistas de moda, como aparece no anúncio, revista Vogue, Harpers Bazar e La Femme Chic. Estas propostas de modelos de figurinos vistos na mídia impressa devem ser concretizados, confeccionados, consumidos pelos tecidos que o destinador revista O Cruzeiro faz ver. E cumpre-se também uma função estética,
no modo como se diz, se vê a totalidade destas figuras. Observamos outros materiais que são produzidos pela indústria têxtil e que nos fazem fazer leituras das relações do feminino e masculino no social, na figura 3d Retrós Gutermann, a pergunta que é feita para uma mulher que tem a competência de um saber fazer, “Você costura?”, uma mulher que sabe escolher os figurinos, os tecidos e que
costura para si ou para outras mulheres; e na figura 3e Lençóis Santista, o tema do casamento mais uma vez instalado, “para seu enxoval...”, uma mulher, a noiva que está em estado de transformação, para estar em conjunção com o objeto de valor, o homem, o noivo. A preparação para o casamento requer um fazer não só do vestido de noiva, mas também dos complementos que acompanham como o enxoval com os lençóis, propostos pela publicidade “Lençóis Santista que também podem ser bordados por você. Alvos e macios, amplos e confortáveis, são o orgulho da noiva prendada”.
e
01
a b c d
f g h i j
Figura 4a-b-c-d-e-f-g-h-i-j: publicidade de cosméticos (beleza e saúde) – 4a) Ano de 1954; 4b) Ano de 1956; 4c) Ano de 1956; 4d) Ano de 1958; 4e) Ano de 1957; 4f) Ano de 1955; 4g) Ano de 1957; 4h) Ano de 1955; 4i) Ano de 1956 e 4j) Ano de 1956. Revista O Cruzeiro.
Da publicidade de cosméticos (beleza e saúde), neste conjunto, em síntese destaca-se um discurso da aparência feminina, uma mulher que no seu cotidiano se preocupa com sua beleza e saúde, nas figuras 4a-d-g-j, o creme de beleza da mulher para o busto Mamex, o absorvente intímo Modess da Johnson-Johnson, o antisséptico e desodorizante Lysoform Primo e o sabonete Gessy configuram um fazer
cuidar-se com o modo de aparência de um corpo feminino, que trata de um padrão magro, delineiado e cintura marcada. Uma mulher que se enquadra no estilo de vida moderno, que se lança para o trabalho fora do lar. Os cuidados com a aparência figurativizadas nas figuras 4b-c-e-f-h-i; o talco Cashmere Bouquet, o silk shampoo Helena Rubinstein, o silk base-pó compacto Helena Rubinstein, a
a b c
d e f
Figura 5a-b-c-d-e-f: publicidade de eletrodomésticos – 5a) Ano de 1954; 5b) Ano de 1954; 5c) Ano de 1953; 5d) Ano de 1958; 5e) Ano de 1959 e 5f) Ano de 195. Revista O Cruzeiro.
A publicidade de eletrodomésticos expressas neste conjunto tratam de um discurso social, das relações do feminino e masculino e da família. Nas figuras 5a-b-c-d-e, o liquidificador Walita, o refrigerador Frigidaire Futurama da General Motors do Brasil S. A, os aparelhos domésticos ARNO, o aspirador de pó ARNO e o a enceradeira ARNO promovem esta mulher que trabalha no lar. Este trabalho que interage com vários fazeres, em todo tempo, seja na cozinha preparando o alimento, nos diversos cômodos higienizando o ambiente e na relação interpessoal com o marido e os filhos. É nesta rede de produtos que caracterizam também a preparação para o casamento, como podemos ver na figura 5f, o secador de cabelos Gilda, mais uma vez a figura da noiva figurativizada juntamente com o produto a
a b c d
e f g
Figura 6a-b-c-d-e-f-g: publicidade de alimentos – 6a) Ano de 1959; 6b) Ano de 1959; 6c) Ano de 1955; 6d) Ano de 1958; 6e) Ano de 1957; 6f) Ano de 1955 e 6g) Ano de 1956. Revista O Cruzeiro.
Esta publicidade de alimentos indica a implantação de produtos alimentícios internacionais chegando ao nosso país, como a indústria suíça da Nestlé, na figura 6a chocolate com leite NESTLÉ. E ainda
a b c d
Figura 7a-b-c-d: publicidade de economia – 7a) Ano de 1957; 7b) Ano de 1956; 7c) Ano de 1959 e 7d) Ano de 1959. Revista O Cruzeiro.
A publicidade de economia também está inscrita, circulada no todo da revista, destacando a figura do homem, na figura 7a companhia de seguros Sul América, o chefe de família, o provedor do sustento, da segurança e da ordem na família. As outras figuras 7b-c-d, o Banco de Crédito Real de Minas Gerais S. A., o Banco Econômico da Bahia S/A e a divulgação da revista O Cruzeiro, figurativizam os aspectos
históricos, econômicos, sociais e culturais. A revista O Cruzeiro enquanto destinador promove o
a b c d
e f
07
g h
i
Figura 8a-b-c-d-e-f-g-h-i: publicidade voltada para a mulher e família – 8a) Ano de 1959; 8b) Ano de
1956; 8c) Ano de 1957; 8d) Ano de 1956; 8e) Ano de 1958; 8f) Ano de 1958; 8g) Ano de 1958; 8h) Ano de 1959 e 8i) Ano de 1958. Revista O Cruzeiro.
Em síntese um conjunto de figuras de publicidade que recorta a mulher e a família. As relações do
feminino e masculino na conjuntura do casamento, nas figuras 8a-e, os presentes de casamento ARNO e a celebração do casamento figurativizada na publicidade do perfume Damosel. E na conjuntura da
vendida na época da década de 1950 “[...] pois tinha uma distribuição privilegiada por usar o mesmo sistema de bancas de jornal que vendiam as dezenas de jornais que o grupo Associados publicava diariamente” (2008, p. 207).
Do nosso olhar sobre o fenômeno de moda, vimos do prisma publicitário mas também do prisma histórico, a sua transformação ao longo do tempo. Conforme Gilles Lipovetsky:
Transformações organizacionais, sociais, culturais, em curso desde os anos 1950 e 1960, alteraram a tal ponto o edifício anterior (a moda de cem anos, grifo nosso) que se
tem o direito de considerar que uma nova fase da história da moda fez sua aparição. Precisemos logo: a emergência de um novo sistema não significa, em nenhum caso, ruptura histórica liberta de qualquer laço com o passado. Em sua realidade profunda, essa segunda fase da moda moderna prolonga e generaliza o que a moda de cem anos institui de mais moderno: uma produção burocrática orquestrada por criadores profissionais, uma lógica industrial serial, coleções sazonais, desfiles de manequins com fim publicitário. [...] Novos focos e critérios de criação impuseram-se; a configuração hierarquizada e unitária precedente rompeu-se; a significação social e individual da moda mudou ao mesmo tempo que os gostos e os comportamentos dos sexos – uns tantos aspectos de uma reestruturação que, por ser crucial, não deixa de continuar a reinscrever a preeminência secular do feminino e de rematar a lógica de três cabeças de moda moderna: de um lado, sua face burocrático-estética; do outro, sua face industrial; por fim, sua face democrática e individualista (1989, p. 107).
Pode-se constatar, que ao ocorrer mudanças sociais, culturais e econômicas num contexto mais generalizado e externo ao contexto brasileiro, este era atingido também. A nação brasileira fundamentou-se, em muitas das suas práticas e costumes, nas tradições européias, em especial nos seus espaços urbanizados. O que se comia, se
10 O jornalista Thomaz Souto Corrêa em seu artigo intitulado “A era das revistas de consumo” em que ele faz um panorama das revistas de consumo em 1950 e cita que “O mercado de revistas é dividido no mundo inteiro em dois grandes blocos: as revistas de consumo, destinadas ao público, que são vendidas em bancas e em outros pontos de varejo e por assinaturas; e as especializadas, que em sua maioria são gratuitas, chegam a seus leitores por mala direta e tratam de temas que interessam a segmentos específicos de grupos de profissionais” (2008, p. 207). E também que a revista O Cruzeiro “Nos seus
viver bem como nos modos de “produção industrial de imagens”, conforme Niemeyer11:
A exemplo do que ocorria nos Estados Unidos e em alguns países europeus, artistas plásticos no Brasil faziam incursões na produção industrial de imagens, em revistas, jornais, livros e cartazes. Desse modo, eles levaram ao grande público as abordagens pictóricas contemporâneas. Houve, portanto, o envolvimento crescente de artistas gráficos na experimentação de novas linguagens plásticas em meios de comunicação de massa, em especial em impressos (2005, p. 53).
Para que estas influências alcançassem o público brasileiro, e novos modelos fossem adotados por este, implementando uma sociedade do consumo, o mercado brasileiro, através dos meios de comunicação de massa, como a revista O Cruzeiro, que difundia a moda européia por meio dos figurinos de moda desenhados por Alceu Penna, investia poderosamente. A partir daí, poderíamos inferir que este figurinista foi um precursor da difusão da moda no Brasil, embora não sendo uma moda originalmente brasileira, ele contribuiu de alguma forma para que a moda fosse difundida também por meio desta revista. Podemos considerar ainda, que uma moda brasileira também existia, no tocante, aos modelos de figurinos de fantasias de carnaval que Alceu Penna criava para suas leitoras, assim promovia-se também o consumo de produtos brasileiros. E a moda, como prática de consumo, possuía um espaço de visibilidade das criações tanto da moda européia como da moda norte-americana e de uma moda brasileira, inspiradas nas práticas culturais do nosso país, como o evento cultural do carnaval. Conseqüentemente, a mídia impressa teve um papel importante na construção do sentido dos discursos da moda, entre outros discursos, na função de promover seus usos
11 Ver NIEMEYER, Lucy Carlinda da Rocha de. O design gráfico da Revista Senhor: uma utopia em
circulação. Tese (Doutorado em Comunicação e Semiótica) – Pontifícia Universidade Católica de São
e mediações existentes na realidade.
A revista O Cruzeiro é considerada como indústria cultural segundo Renato Ortiz o contexto social, político e econômico brasileiro da época dava início ao estabelecimento da indústria cultural e de uma expansão de empresas culturais em nosso país, pois havia muito o que fazer ainda. Enquanto meio de comunicação de massa, participou da manutenção da indústria de uma série de produtos, inclusive àqueles relacionados a moda, procurando atrair a atenção do público feminino e masculino que interagia com este tipo de produto, chegando a estimular os meios de comunicação a produzirem temas para as práticas de consumo no seu dia-a-dia. Assim se promove a gestão de um social e, culturalmente, reafirma-se, ou até mesmo impõe-se, valores e costumes diretamente inseridos no cotidiano.
Uma vez que a revista é um dos meios característicos da indústria cultural e está inserida em um sistema que procura atingir determinado público, neste caso, o público feminino, e também a possibilidade de instigar os olhares masculinos para os produtos
12 A indústria cultural tende a ser compreendida a partir de um fenômeno ou processo mais intenso, civilizatório, guiado por um sistema de fundamentos capitalistas, ou seja, regidos por um poder econômico e político hegemonicamente determinado. Segundo os pensadores Max Horkheimer e Theodor W. Adorno, que constroem uma visão crítica da indústria cultural, dos seus efeitos sobre a uma sociedade de massa e capitalista, tratam a mídia impressa constituída em um sistema maior, ou seja, este sistema está subordinado a um “poder total do capital” atrelado aos grandes centros urbanos e por conseqüência a uma “civilização de massa” (1969, p. 157 e 158).
A filósofa Marilena Chauí traz contribuição para reflexão sobre o fenômeno e o conceito de indústria cultural articulando da seguinte maneira: “[...] a partir da segunda revolução industrial no século XIX e prosseguindo no que se denomina agora sociedade pós-industrial ou pós-moderna (iniciada nos anos 70 de nosso século), as artes foram submetidas a uma nova servidão: as regras do mercado capitalista e a ideologia da indústria cultural, baseada na idéia e na prática do consumo de “produtos culturais” fabricados em série. As obras de arte são mercadorias, como tudo o que existe no capitalismo. Perdida a aura, a arte não se democratizou, massificou-se para o consumo rápido no mercado da moda e nos meios de comunicação de massa, transformando-se em propaganda e publicidade, sinal de status social,
Relacionados com a moda, esses são bastante cobiçados, tanto que os grandes profissionais da área da moda e do cinema uniam suas forças, estabelecendo contratos com estilistas famosos como Chanel, Givenchy, Dior os quais criavam figurinos para os filmes com atrizes famosas ou estrelas de cinema. Um exemplo clássico é Audrey Hepburn vestida por Givenchy. Porém outros tipos de figurinos eram criados pelos criadores de moda para serem veiculados na mídia impressa. Nestes nomes Alceu Penna inspirava-se e desenhava semanalmente para a revista, constituindo assim sua coluna exclusivamente de figurinos de moda para leitoras e conseqüentemente consumidoras.
Apresentamos a seguir a coluna Figurinos. Esta é compreendida a partir do pensamento da construção do sentido onde se produzem as relações e interrelações, abrangendo a complexidade da comunicação enquanto produção da significação dos figurinos de moda, desenhados por Alceu Penna.
1. 3 A coluna Figurinos.
O nosso olhar dirige-se para esta coluna Figurinos, entre as diferentes seções que a revista comportava. Sendo a revista montada através de contribuições como da ilustração e da literatura, haviam textos de escritores, artistas e poetas notáveis, conforme afirmou Niemeyer:
apenas como ilustrador ou desenhista, mas também como figurinista, como o denominou o autor Gonçalo Junior em seu livro “Alceu Penna: e as Garotas do Brasil, moda e imprensa – 1933/1980”, em que relata uma série de fatos ocorridos na trajetória profissional de Alceu e algumas entrevistas que o próprio Alceu Penna concedeu a imprensa local:
[...] numa entrevista assim que volta ao Brasil, o desenhista revela também seu desejo de ingressar no mundo da moda como figurinista. “Gostaria muito. Mas, isto de desenhar moda requer um laboratório. Não basta desenhar. É preciso executar também. Nesse caso, tem de ter costureiros, ajudantes etc” (2004, p. 120).
Alceu se identifica nos seus primeiros anos na função de figurinista como “apenas um porta-voz” do que se cria em Paris, Londres, Roma ou Nova York: “Aqui no Brasil, nós só fazemos adaptar. Ninguém tem prestígio suficiente para criar alguma coisa diferente de Paris”. Seu figurinista preferido, então, é Christian Dior (1905-1957), que, na sua opinião, consegue anteceder a moda em até dois anos. Quando o brasileiro desembarca em Paris, Dior acaba de lançar o chamado new look, com saias amplas, cintura apertada, busto farto
e ombros redondos, que nos anos seguintes será adotado por mulheres de todo o mundo. Cabe a Alceu tentar adaptar para o Brasil a arrojada linha Dior, que exige corpos magros, quadris finos e altura – padrão bem diferente da mulher brasileira (2005, p. 121).
Alceu Penna torna-se um mediador das influências européias, tendo uma função não só de comunicação entre culturas diferentes no modo feminino de se vestir, mas também na produção dos sentidos relacionados ao discurso da moda que estava sendo apresentado a um público feminino. As significações são produzidas no espaço da enunciação e enunciado, identificando relações em diferentes momentos em que o destinador revista O Cruzeiro preocupa-se com o seu destinatário público feminino leitor para estabelecer um contrato de confiança, produzindo um fazer crer e um fazer
fazer que são intermediados pela ação enunciativa do narrador revelada no texto visual e
Fig. 09: Exposição “O Brasil na ponta do lápis: Alceu Penna, modas e figurinos”. Esta exposição foi desenvolvida numa segunda edição do “Projeto Figurino” desenvolvido por professores e alunos dos cursos de graduação em Design de Moda e Mestrado em Moda, Cultura e Arte. Centro Universitário SENAC São Paulo, maio de 2007.
O pensar a relação entre moda e figurino14 e as suas relações produtoras de sentido, implica a reflexão conceitual sobre os conceitos de figurino, moda e ilustração de moda. Primeiramente abordando o conceito de figurino que se remete a própria denominação da coluna Figurinos de Alceu Penna.
14 O figurino é estudado também no campo das artes cênicas, incluído mais especificamente no teatro, cinema e telenovelas. Uma das definições mais recentes sobre o figurino foi pensada pelas autoras Adriana Leite e Lisette Guerra (2002, p. 67), no livro Figurino: uma experiência na televisão”, este entendido como “um elemento plástico e funcional do espetáculo” atribuindo ao plástico os aspectos
ligados a cores, formas e materiais e ao funcional o projeto de figurino, incluindo toda parte prática desde os desenhos artísticos e técnicos à confecção dos trajes (modelagem, corte e costura). Mas o que se pode encontrar, mais recentemente, na literatura sobre o figurino na relação com a moda, são justamente os elementos fornecidos pela moda, ou seja, todo aparato de roupa e acessórios são fornecedores indispensáveis para a montagem dos figurinos, nas telenovelas contemporâneas e no cinema as quais se tornam propulsoras do consumo de artigos vistos pelos telespectadores e, automaticamente, funcionando como propagadoras de tendências de moda. Um exemplo de figurino que expressa a relação conjunta e intrínseca com a moda, foi a trazido por Fausto Viana e Rosane Muniz no seu artigo “Muito além de teatro e moda” (2007, p. 30) do filme O Diabo Veste Prada com a atriz Meryl Streep, se ela usa moda ou
existência da revista Figurino que está incluída no grupo de revistas mensais, segundo Maria Celeste Mira (2001, p. 38) esta foi indicada em uma pesquisa do Ibope sobre a circulação de revistas, realizada na Guanabara em 1969, mostrando dados da diversificação do mercado da época. Hoje, a revista Figurino permanece, com os segmentos de moda, como a revista Figurino Noivas e Figurino Moda Senhora, da Editora On Line.
Assim o conceito de figurino está atrelado aos modos de vestir e aparecer englobando o corpo, a roupa e os acessórios. O figurino se concretiza a partir do conhecimento do desenho de moda15, com o desenvolvimento do ensino aplicado a criação e realização do vestuário, voltados para a formação de profissionais de moda a partir do século XIX, na França. Ensina-se o desenho de moda com suas técnicas específicas, que são suporte para que o desenho em sim seja materializado, mostrando os detalhes, as formas e o estilo do todo de um modelo. Assim o desenho de moda proporciona a realização do croqui de moda ou da ilustração de moda, como eram já entendido pelas maisons e imprensa de moda a partir da década de 1940, segundo Chaumette (1995, p. 44). Ainda segundo Chaumette, “o figurino é acima de tudo elemento essencial para a criação e a realização do vestuário” (1995, p. 47). O figurino deve ser entendido do ponto de vista do desenho de moda, que tem a função de concretizar a roupa.
A moda não pertence a todas as épocas nem a todas as civilizações; essa concepção está na base das análises que se seguem. Contra uma pretensa universidade trans-histórica da moda, ela é colocada aqui como tendo um começo localizável na história. Contra a idéia de que a moda é um fenômeno consubstancial à vida humano-social, afirmamo-la com um processo excepcional, inseparável do nascimento e do desenvolvimento do mundo moderno ocidental. Durante dezenas de milênios, a vida coletiva se desenvolveu sem culto das fantasias e das novidades, sem a instabilidade e a temporalidade efêmera da moda, o que certamente não quer dizer sem mudança nem curiosidade ou gosto pelas realidades do exterior. Só a partir do final da Idade Média é possível reconhecer a ordem própria da moda, a moda como sistema, com suas metamorfoses incessantes, seus movimentos bruscos, suas extravagâncias. A renovação das formas se torna um valor mundano, a fantasia exibe seus artifícios e seus exageros na alta sociedade, a inconstância em matéria de formas e ornamentações já não é exceção mas regra permanente: a moda nasceu” (1989, p. 23).
A moda que sempre busca o novo, nas suas formas de vestir, está inserida numa série de dispositivos comunincativos, a mídia impressa é um deles, sendo um espaço privilegiado, em que a ilustração de moda é considerada uma forma de representação gráfica. Segundo Luciana Gracnato, o conceito de ilustração de moda na sua dissertação intitulada “O desenho no design de moda” está relacionado com o conceito de desenho de moda, pois ambos são uma “linguagem de representação visual” e uma “ampliação dos significados subjetivos” (2008, p. 62). E ainda define especificamente a ilustração de moda16
Como linguagem de representação visual, a ilustração de moda traz elementos deste universo e vai mais além, incorporando e interpretando elementos culturais e sociais. Isto significa dizer que a ilustração de moda traz o “pulsar do tempo”, pois carrega traços desse tempo, valores e
