Publicación INCAP MDE/154
COMUNICACIÓN
PARA EL
CAMBIO
UNIDAD 5
INSTITUTO DE NUTRICION DE CENTRO AMERICA Y PANAMA
UNIDAD
5
Comunicación para el Cambio *
Redacción:
Licda. Verónika Molina Licda. Victoria Valdés
Adaptación y mediación pedagógica:
Licda. Maria José Coto Fernández·
Revisión:
Licda. Verónika Molina
Diseño Grafíco y Diagramación:
Lic. Roberto Pérez G.
* El contenido de la presente unidad fue adaptado de los siguientes documentos:
Curso de Educación a Distancia – Alimentación y Nutrición: Módulo 4: Comunicación para el Cambio. INCAP/OPS, Panamá, 2001.
Curso de Educación a Distancia sobre Comunicación en Salud. INCAP/OPS, Guatemala, 2003.
CONTENIDOS
I. INTRODUCCIÓN ... 5
II. OBJETIVOS DE APRENDIZAJE ... 7
III. COMPONENTES DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN EN SALUD ... 8
A. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE ALIMENTACIÓN Y NUTRICIÓN ... 8
B. DEFINICIÓN DE METAS Y OBJETIVOS EDUCATIVOS Y CONDUCTUALES ... 13
C. SELECCIÓN DE LA AUDIENCIA META ... 14
D. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO: DETERMINAR CONDUCTAS DE RIESGO ... 22
IV. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y CREACIÓN DE MENSAJES ... 40
A. COMPONENTES DE UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ... 41
V. COMO ELEGIR LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN A UTILIZAR ... 47
A. CONCEPTO DE UN MARCO OPERATIVO DE COMUNICACIÓN ... 47
B. DETERMINACIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN MÁS APROPIADOS ... 47
C. TIPOS DE COMUNICACIÓN ... 48
VI. ELABORACIÓN DE MATERIALES... 55
A. CARACTERÍSTICAS DE LOS MATERIALES DE COMUNICACIÓN EFECTIVOS ... 56
B. VALIDACIÓN DE MATERIALES ... 59
VII. EVALUACIÓN ... 70
A. TIPOS DE EVALUACIÓN... 71
B. APLICACIÓN DE LA EVALUACIÓN ... 76
C. PLAN DE EVALUACIÓN ... 80
VIII. HOJA DE EVALUACIÓN ... 87
Según la OMS, “la promoción de la salud es el proceso que permite a las personas incrementar el control sobre su salud para mejorarla. Constituye un proceso político y social global que abarca no solamente las acciones dirigidas directamente a fortalecer las habilidades y capacidades de los individuos, sino también las dirigidas a modificar las condiciones sociales, ambientales y económicas, con el fin de mitigar su impacto en la salud pública e individual. La promoción de la salud es el proceso que permite a las personas incrementar su control sobre los determinantes de la salud y en consecuencia, mejorarla1”.
Hasta hace poco, la promoción de la salud consistía fundamentalmente en difundir información sobre salud, dirigiendo los mensajes hacía la población con la esperanza de que éstos trajeran consigo los cambios de comportamiento que se pretendían, siendo muchas veces estos cambios de conducta y actitud, lentos y pequeños. Se ha hecho evidente que para que las campañas de comunicación sean efectivas, no deben realizarse aisladamente, sino combinarse con otras actividades. La promoción de la salud se ha convertido en un ejercicio polifacético, que comprende educación, comunicación, formación, investigación, legislación, coordinación de políticas y desarrollo comunitario.
La educación para la salud comprende “las oportunidades de aprendizaje creadas conscientemente que suponen una forma de comunicación destinada a mejorar la alfabetización sanitaria,
INTRODUCCIÓN A LA
UNIDAD DE ESTUDIO
I
1 OMS. Promoción de la Salud: Glosario. Unidad de Promoción de la Salud y Educación para la Salud
incluida la mejora del conocimiento de la población en relación con la salud y el desarrollo de habilidades personales que conduzcan a la salud individual y de la comunidad1”.
Tradicionalmente, la educación en salud se ha basado en las técnicas de educación formal en las cuales la mayor parte de los profesionales están preparados. Este modelo educativo estaba orientado básicamente en un solo sentido, donde el profesor dominaba el sistema de transmisión de conocimientos desde la fuente hasta la persona que necesitaba adquirir dicha información. Se asumía que la gente iba a seguir las instrucciones que eran impartidas por personal de salud, y cuando no las seguían era responsabilidad de la persona que “recibía la información” y no de “quienes la daban” o del método que utilizaban para hacerlo.
La comunicación para la salud es una “estrategia clave destinada a informar a la población sobre aspectos concernientes a la salud y a mantener cuestiones sanitarias importantes en la agenda pública”. El uso de los medios informativos y los multimedia, además de otras innovaciones tecnológicas para difundir información sobre salud entre la población, aumenta la concienciación sobre aspectos específicos de la salud individual y colectiva y sobre la importancia de la salud en el desarrollo1.
Por lo tanto, los programas de salud pública y de promoción de la salud para lograr el éxito deben basarse en una clara comprensión de los comportamientos de salud a los que se quiere llegar en un contexto ambiental, se planifican, se preparan y se administran empleando modelos de planificación estratégica; y se mejoran en forma continua a través de la evaluaciones de los mismo. Los programas de comunicación en salud, debe basarse en cuidadosos estudios de conductas, actitudes y prácticas de los grupos de población a los cuales están dirigiéndose.
En esta Unidad se revisarán los componentes de un plan de comunicación en salud para promover un cambio específico, desde el planteamiento del problema de salud, alimentación y nutrición hasta el análisis de comportamientos en que se encuentra nuestra audiencia meta.
OBJETIVOS DE
APRENDIZAJE
II
Al finalizar el estudio de esta unidad, el estudiante habrá:
1. Identificado los comportamientos de riesgo en alimentación y nutrición en un grupo de población.
2. Determinado los comportamientos ideales y los factibles.
3. Determinado en que etapa del cambio está la población meta con relación al comportamiento a promover
4. Elaborado un plan de comunicación para promover un cambio específico
5. Diseñado y validado mensajes
COMPONENTES DE
UN PLAN DE
COMUNICACIÓN
EN SALUD
III
A.
Definición del problema
de alimentación y nutrición
Cualquier intervención nutricional debe iniciarse con la identificación clara y precisa del problema nutricional al cual estará dirigida.
¿Cuál es el problema?
¿Cómo se manifiesta?
¿Cuál es la población afectada?
¿Cuál es el impacto sobre la vida social y económica de la población afectada?
¿Constituye un problema de salud pública?
En Centroamérica, los principales problemas nutricionales que afectan a la población son la desnutrición proteico-energética, las deficiencias de micronutrientes, específicamente, la deficiencia de vitamina A, yodo y hierro, que afectan tanto a niños menores de 5 años como a mujeres en edad fértil y embarazadas, aunque se sospecha que tienen alguna importancia la deficiencia de otros nutrientes tales como ácido fólico, zinc y algunos elementos del complejo B. Actualmente, además de los problemas nutricionales asociados a deficiencias, la obesidad y el sobrepeso que afectan a la población en las áreas urbanas, y que a su vez aumentan el riesgo de desarrollar enfermedades crónicas no transmisibles (ECNT) modificando el perfil de salud de los países de la región donde este tipo de problemas son también reflejo de inseguridad alimentaria y nutricional de la población y las familias.
1. Revisión de los datos disponibles:
Para planificar un programa de comunicación que encare los principales problemas de alimentación y nutrición que se desea abordar, es importante conocer sus causas y determinar si éstas pueden ser resueltas mediante la comunicación o en qué puede contribuir la comunicación, unida a otras acciones para la solución de los mismos. Si su respuesta es afirmativa, la planificación provee las bases para el proceso de comunicación en salud y contribuye a evitar costosas correcciones a mitad del camino. Para esto reúna información sobre los antecedentes del problema.
En esta etapa es importante trabajar en conjunto con personal de diferentes sectores y con representantes de la comunidad para recoger la información disponible sobre el problema que queremos atacar, sus causas y posibles acciones que contribuirán a su solución.
2. Antecedentes del problema:
¿De qué problema de salud se trata? ¿Quién está afectado y cómo?
¿Están concientes las personas de que el problema las puede afectar? ¿Cuáles son sus opiniones en material de salud?
¿Qué actividades han realizado para tratar de solucionar el problema? ¿Los medios de comunicación u otras organizaciones están haciendo algo? ¿Qué podemos decir o hacer para aliviar el problema?
¿A quién?
¿Qué queremos conseguir?
¿Cuáles son los recursos disponibles?
3. Tipos de información que usted debe idealmente tener:
El siguiente paso consiste en ubicar el problema de salud en el contexto de la promoción y la comunicación en salud. Los tipos de información que debemos idealmente tener para redactar una definición de un problema de salud para la elaboración de un plan de comunicación son las siguientes:
Descripción del problema, su incidencia y magnitud, sus efectos sobre las personas y la comunidad, sus causas y las medidas de prevención, las soluciones y los tratamientos adecuados.
Descripción de los grupos de alto riesgo afectados, su edad, sexo, grupo étnico, lugares del trabajo y de residencia.
Información acerca de la conducta causante/preventiva y de los conocimientos relacionados, las opiniones, las actitudes y comportamientos de la audiencia seleccionada.
Información acerca de los patrones de uso de los servicios relacionados con la salud, la preferencia por ciertos medios de comunicación, los hábitos de utilización de los medios y las fuentes de información consideradas confiables para la audiencia seleccionada.
Información sobre los medios de comunicación nacionales y locales, formales e informales.
información variarán según sea el tema y según el programa se relacione con una comunidad específica o con áreas geográficas más amplias.
4. ¿Dónde buscar información?
Muchas de las fuentes de datos comúnmente disponibles en Europa y América del Norte no lo están en América Latina y el Caribe. Este es especialmente el caso del área de salud del adulto y estilos de vida relacionados con las enfermedades no transmisibles, que recién ahora han comenzado a suscitar la atención de los planificadores de salud.
Por este motivo, los planificadores de la salud, médicos, las organizaciones comunitarias y las personas que trabajan en el sector deben ser imaginativos y creativos en su búsqueda de estadísticas básicas y datos secundarios. Existen también diversos lugares para empezar a buscar información sobre medios de comunicación preferidos y hábitos y fuentes de información confiables que son acreditadas por las potenciales audiencias seleccionadas.
Las agencias de publicidad nacionales y extranjeras y los centros de investigación de la opinión pública, los periódicos, las estaciones de radio y televisión, disponen a menudo de datos secundarios sobre audiencias y consumo de medios.
Las organizaciones eclesiásticas y otras organizaciones no-gubernamentales (ONG’s) generalmente recolectan datos sobre el uso de los medios por parte de los grupos con los que están trabajando dentro del contexto de programas específicos de desarrollos tales como los comedores populares, educación de adultos o actividades para mejorar las relaciones padres-hijos.
5. Identifique actividades existentes y vacíos:
Si otra organización ya ha considerado el problema que nos preocupa, tal vez deberíamos comunicarnos con sus funcionarios para discutir:
¿Qué han aprendido?
¿Qué información o asesoramiento pueden tener para ayudarlo con su plan?
¿Qué más es necesario?
¿Qué posibilidades existen de efectuar actividades de cooperación?
Si aún consideramos que no tenemos información suficiente para redactar una definición, debemos planificar una investigación encaminada a darnos respuestas a esas interrogantes.
Identifique uno de los principales problema nutricionales que afectan a la población, comunidad o país en la que su institución tiene incidencia y determine las posibles causas del problema y cuáles pueden solucionarse a través de la comunicación.
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Problema
Posibles causas de problema
B.
Definición de Metas y objetivos educativos y
conductuales
1.
Meta general:
Se refiere al efecto total que se espera del conjunto de las actividades del programa al que contribuirá la estrategia de comunicación, por ejemplo, el efecto en los índices de mortalidad y morbilidad.
La meta debe redactarse de tal forma que describa un cambio en el número de casos de una enfermedad, la reducción en el número de muertes, prevalencia de vida o cualquier otro indicador que permita establecer una relación entre la adquisición de conocimientos, habilidades, cambios en las actitudes y/o comportamientos; y la disminución de tales casos.
El programa de comunicación debe planificarse dando suficiente tiempo para que se asegure el cumplimiento de la meta propuesta. Los programas de comunicación proyectados a corto tiempo deben tomar como base, para evaluar el éxito del mismo, el cumplimiento de los objetivos de comunicación en lugar del logro de una meta redactada en base a los índices de salud/enfermedad.
Ejemplo de redacción de una meta:
Al término de x tiempo de iniciado el programa de comunicación, se espera una reducción de x% en el número de nuevos casos de diarrea en niños y niñas menores de cinco años, de la población x.
2. El objetivo:
El objetivo de comunicación indica el cambio de conducta factible que se tratará de promover en nuestro público, define el resultado específico que se espera del programa al que contribuirá la estrategia de comunicación; por ejemplo, mayores índices de vacunación. Cada objetivo deberá:
Estar dirigido a un sólo público
Especificar los cambios de conducta, conocimientos y actitudes que se esperan en el público.
Describir los resultados que se esperan.
Ser específico y explícito.
Al preparar los objetivos existe el riesgo de describir actividades en vez de resultados que se desean. Algunas de las palabras que se utilizan para describir actividades en vez de resultados y que hay que tratar de evitar son: estudiar, leer, presentar, exponer, discutir, analizar, persuadir y enseñar. Por ejemplo, enseñar a las madres es una actividad, pero el objetivo de comunicación debe describir lo que se espera que las madres hagan con los conocimientos adquiridos.
C.
Selección de Audiencias Meta
Si ya tenemos definido el problema que queremos solucionar con nuestro programa de comunicación y cuál es el comportamiento o conducta que queremos lograr, debemos decidir a quién debemos dirigirnos para lograr el cambio.
primaria o a la limitación de recursos del programa; decidir quienes no integran la audiencia seleccionada por el programa, lo que constituye un valioso ejercicio de economía de recursos.
En este apartado aprenderemos a identificar tanto los segmentos primarios como los secundarios.
En comunicación se habla de:
PÚBLICO PRINCIPAL
¿Quiénes son los más afectados?
¿Qué grupo se beneficiará más con el cambio de conducta? ¿sobre quién tendrá mayor efecto dicho cambio?
¿Qué grupos puede responder mejor al intento de cambio de conducta? ¿En qué etapa del cambio de conducta se encuentra? ¿Cuál es su conducta actual? ¿Qué factores influirán más sobre él?
PÚBLICO SECUNDARIO
¿Quiénes pueden ser nuestros aliados para transmitir el mensaje? El personal de salud, los maestros u otros miembros de la comunidad.
¿Quién puede influir en nuestro público para hacer que le escuchen y respondan a sus mensajes? (gente de la misma edad, padres que tienen que dar permiso a sus hijos)
Ejemplo: Podemos proponer toda una serie de comportamientos para que la madre adopte y aplique correctamente las reglas de una lactancia materna exclusiva en los primeros seis meses de vida del niño/a. Pero al analizar las circunstancias, vemos que para que no encuentre demasiadas barreras para hacerlo, necesitamos motivar la colaboración de:
Sus esposos para que las apoyen y ayuden en la lactancia.
Las suegras y familiares para que no le insistan en dar otros alimentos al niño/a antes de los seis meses.
1. Público principal o audiencia primaria:
El público principal de la investigación consta de 1) las personas que son más afectadas por el problema, 2) las que responden mejor a los intentos de cambios de comportamiento, y 3) las personas a quienes se puede llevar el mensaje con mayor facilidad.
Debemos separar estas personas del resto de la población con la intención inicial de conocerlos mejor, cuáles son las causas de la incidencia del problema de salud tratado en estas personas, por qué se comportan como lo hacen frente al problema (conducta actual), cuáles son sus gustos y preferencias en cuanto a actividades, uso del tiempo libre, grupo a los que pertenece; los medios de comunicación que más escuchan, ven o leen, quiénes influencias en ellos y cómo pueden ser persuadidos a un cambio.
Lo que se quiere decir, es que luego de seleccionar la audiencia meta, tendremos que desarrollar una investigación que nos permita conocer los factores que afectan las conductas, escoger mejor los medios de comunicación y otros canales por los que llegará a la audiencia, desarrollar un slogan, elegir las personas que llevarán el mensaje (informantes claves), adecuar los servicios a las necesidades de la audiencia entre otras cosas. Asegúrarnos de que el instrumento de investigación esté diseñado de manera que puede medir estos aspectos.
2. Público secundario o audiencia secundaria:
El público secundario es 1) personas que pueden ayudarle a descubrir formas de incluir sobre el público principal; y 2) sus aliados, es decir los encargados de formular políticas, los líderes de la comunidad y las autoridades sanitarias.
Pocos mensajes son apropiados para todas las personas, dada la diversidad de intereses, necesidades, preocupaciones y prioridades dentro de los distintos sectores del público. Intentar alcanzar a todos y cada uno con un solo mensaje o estrategia puede diluir su mensaje de tal modo que será atractivo únicamente para una reducida franja de la población.
3. Describa su audiencia seleccionada:
Tanto la audiencia primaria como la secundaria se describen tratando de pensar en todas las características de la gente. Esto nos ayudará a dividir al “público” en grupos más manejables o audiencias seleccionadas. Estas características son:
Físicas: sexo, edad, tipo y grado de exposición a riesgos de salud, estado de salud, trastornos y enfermedades, historia clínica de la familia.
Conductuales: acceso a medios de comunicación, participación en organizaciones, actividades o iniciativas relacionadas a la salud, otras características de su estilo de vida.
Demográficas: ocupación, ingresos, nivel de educación, situación familiar, lugares de residencia y de trabajo, características culturales.
Psicográficas: actitudes, opiniones, creencias, valores, autoevaluación y otros rasgos de personalidad.
Cuanto más completo sea el “perfil” o descripción de la audiencia seleccionada, estaremos mejor preparados para desarrollar un programa ajustado a esa audiencia.
4. ¿Por qué segmentar la población?
Las tres razones principales para realizar esta segmentación son:
Decidir la asignación de recursos
Diseñar estrategias de comunicación
Crear los mensajes que se van a difundir
Para que la investigación y los programas sean más efectivos hay que elegir segmentos viables, lo que permite:
Escoger programas y públicos con los que sea posible trabajar, para poder concentrarse en cambios de conducta factibles.
Ayudar a incrementar la confianza y la credibilidad del personal de salud.
Ayudar a demostrar la efectividad de una metodología de comunicación basada en investigación.
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Caso 1:
Los resultados de esta investigación mostraron que:
Un 26% de los niños/as presentaban desnutrición aguda y 45% retardo en talla.
De los niños/as menores de dos años, un 49% estaba tomando pecho.
De los niños/as mayores de 18 meses, el 70% consumían menos calorías de las que necesitaban y el 20% tenían consumo insuficiente de proteínas.
El consumo de hierro era deficiente en el 75% de los niños/as.
La introducción de alimentos es tardía, iniciándose con mayor frecuencia entre los 9 meses y el año. Antes de eso se les da líquidos claros.
Los niños/as comen de dos a tres veces al día y hasta los dos años, en muchos casos, lo hacen del plato de la madre y en muy pequeñas cantidades.
Con el objetivo de conocer más sobre las prácticas y creencias de las madres de niños preescolares, se realizaron además grupos focales con madres de las comunidades, utilizando una Guía de preguntas. Los resultados mostraron que:
En cuanto a la duración de la lactancia materna habían diferencias entre los indígenas y no indígenas ya que entre los primeros, la lactancia tiende a ser más prolongada, hasta los dos o tres años de edad; mientras en los no indígenas el tiempo de lactancia va de seis meses a un año.
Una de las razones para el destete es en muchos casos un nuevo embarazo, ya que exista la creencia de que la leche de la mujer embarazada le hace daño al niño/a, le da diarrea, se pasma y no crece.
Las madres indígenas consideran que el plátano verde hervido, la “chicha dulce” y el “chicheme” son buenos para el niño pero que si come mucho guineo o plátano maduro le da diarrea o lombrices. En cuanto a las carnes, pescado y frijoles deben dársele al niño después del año.
Las madres no indígenas consideran como alimentos buenos para el niño/a: huevo, pescado, sopas, crema, frijoles, lentejas, carne, gallina, plátano y leche. Piensan que las frutas deben dárseles de vez en cuando porque pueden producirles diarrea.
Caso 2:
El Ministerio de Salud, la Caja de Seguro Social y el INCAP realizaron en 1993 un estudio en un sector de San Miguelito, Panamá. Investigaron en sus viviendas a 254 personas (98 hombres y 156 mujeres) entre 35 y 60 años. Se tomó peso y talla, se registró su consumo de alimentos u se les midió el colesterol. Los resultados mostraron que:
En los hombres, un 25% presentaba obesidad y un 33% sobrepeso; y en las mujeres, el 25% presentaba obesidad y un mayor porcentaje (43%) sobrepeso. Esto implica que en total, más del 60% de esta población tiene exceso de peso.
Un 45% de las personas tenían valores de colesterol de riesgo.
Aunque la mayoría piensa que el ejercicio es bueno, un alto porcentaje (64%), no hace ningún ejercicio y sólo el 35% reportó caminar más de 15 minutos al día.
En general la ingesta promedio de todos los nutrientes, con excepción del calcio, es adecuada y en el caso de las calorías y proteínas tiende a ser excesiva.
El 36% de los hombres y el 3% de las mujeres reportaron consumir licor con alguna frecuencia, especialmente cerveza.
Para identificar los conocimientos, actitudes y comportamientos de esta población se realizaron grupos focales, entrevistas con otras personas de la comunidad y se obtuvieron los siguientes resultados:
La enfermedad más común mencionada por más del 80% de los participantes es la hipertensión.
Identifican el estrés como estar “nervioso” y la mayoría expresó que mucha gente sufre de esto por diferentes razones como problemas económicos, falta de trabajo, problemas en la casa y con los hijos.
En general se considera que la gordura es “mala” pero que hay diferentes tipos de gordura:
Gordura “saludable, sana, maciza, normal o sólida” definida como una gordura en que la persona es feliz, ágil, saludable, compacta.
Gordura falsa “aguado, hinchado, vacío” percibida como una gordura natural.
Gordura natural o el que nace para gordo Gordura por enfermedad.
Entre las cosas que se pueden hacer para evitar o disminuir la gordura indican que es hacer ejercicio, comer menos cantidad, hacer dieta y cuidarse de las grasas y dulces.
La mayoría de las personas preparan sus alimentos fritos o guisados y las razones que dan es que es más rápido, más sabroso y por costumbre.
En general, la opinión es que el ejercicio es bueno y que se hace muy poco ejercicio en la comunidad. Las razones que dan son la falta de tiempo, pereza, cansancio, falta de lugar, inseguridad y falta de orientación.
Respecto a los que hace la gente de la comunidad en su tiempo libre, entre los hombres es muy frecuente tomar, ya sea en la bodega o en su casa, jugar billar, dominó o pelota. Las mujeres juegan cartas, bingo o ven televisión.
Reportan que el consumo de licor es alto en estos sectores, especialmente entre los hombres. No lo perciben como problema de salud, sino como un problema social que afecta la familia.
En base al los casos anteriormente descritos, llene el cuadro que se le pide a continuación:
CASO 1 CASO 2
Defina el problema nutricional, según la información disponible
Escriba el o los objetivos de comunicación para los ejemplos
Defina cuál sería su público principal y sustente
Defina cuál sería su público secundario y sustente
D.
Análisis del Comportamiento:
determinar conductas de riesgo
1. Factores que determinan las conductas o comportamientos:
Una vez identificado el problema de salud y sus causas, es importante determinar cuáles son los comportamientos que deben ser modificados, analizando bien cuáles son los factores que están influyendo en ellos. Además, debemos identificar qué factores del comportamiento pueden obstaculizar o facilitar la adopción de la nueva conducta. Al examinar este tema, nos permitirá hacer las preguntas que necesita nuestra investigación de las conductas relacionadas con los problemas de salud que hayamos decidido abordar.
El cambio de comportamiento es algo difícil. Si una persona nos dijera que dejaramos de fumar o que usaramos condones, ¿lo haría por el simple hecho de que se lo aconseja? Pensemos en algún momento de nuestra vida en que cambiamos o adoptamos un nuevo comportamiento. ¿Lo hicimos porque alguien nos lo pidió?, o decidimos cambiar después de tener en cuenta: 1) los obstáculos con que nos ibamos a encontrar y los beneficios que podía tener si adoptabamos el nuevo comportamiento; 2) si teníamos los suficientes conocimientos y la confianza para poder cambiar; 3) el impacto que dicho cambio iba a tener en nuestro entorno; y 4) lo que tendríamos que hacer o necesitar, como servicios o materiales, para poder cambiar de conducta.
Incluso, después de examinar los factores que favorecen el cambio de comportamiento y de determinar el nivel de cambio en que nuestro público se encuentra, no debemos perder de vista lo difícil que es para todos cambiar de hábitos.
Los factores internos que afectan la conducta son:
Motivación: Sólo un individuo motivado puede considerar la posibilidad de modificar un comportamiento habitual o de adoptar un nuevo comportamiento. Esta motivación es el resultado de la toma de conciencia de la importancia de un problema y de la percepción de las consecuencias de su conducta (Ejemplo: una madre toma conciencia que su hijo tiene mala salud porque está desnutrido y entonces reconoce la importancia de modificar la alimentación diaria del niño).
Conocimiento: Cuando el problema es reconocido y existe suficiente motivación para realizar el cambio, es muy importante saber qué cambio hay que hacer. Es necesario tener los conocimientos suficientes para cambiar de comportamiento. (Ejemplo: la madre, convencida de la necesidad de modificar la alimentación del niño, sabe que es necesario: aumentar la ración del niño y/ o aumentar el número de comidas).
Autoestima: Los cambios de comportamiento en salud son a menudo impedidos por la falta de confianza en sí mismos de los principales implicados en la acción. Se tiene que tener el convencimiento de poder adoptar la nueva conducta. (Ejemplo: una adolescente que ha tratado de bajar de peso muchas veces y no ha sido capaz de mantener la dieta, se sentirá cada vez menos capaz de lograrlo).
Decisión: Tiene relación con el sistema de valores de la persona, entre diferentes posibilidades, deberá elegir lo que más le conviene, según sus preferencias. (Ejemplo: una madre que confía en sí misma puede que no cambie su conducta simplemente porque tiene otras prioridades. Para ella puede no ser prioritario invertir más tiempo en preparar comidas o amamantar a su hijo/a)
Los resultados que se esperan: es decir, las consecuencias positivas o negativas que uno espera de un cambio de conducta.
Intención: el compromiso o la firme intención de adoptar el nuevo comportamiento.
Imagen de sí mismo: la nueva conducta tiene que ser compatible con la imagen que uno tiene de sí mismo.
Emociones: los sentimientos positivos (placer, entusiasmo, diversión) o negativos que se esperan, si se adopta la nueva conducta.
Percepción de la normativa social:la presión social (de toda la sociedad o de parte de ella), para adoptar o dejar de adoptar una conducta. También la reacción que se espera de la comunidad si se adopta la nueva conducta, y si se piensa que dicha conducta está en oposición a una normativa social en existencia.
También influyen:
Servicios relacionados con el problema de salud: el tipo de servicios que proporciona el centro de salud constituye un obstáculo o una ventaja para el cambio de comportamiento (ejemplo: una experiencia positiva).
Percepción del problema de salud: el conocimiento que el segmento de población a quien va dirigido el programa de comunicación, tiene sobre el problema de salud y lo que sabe sobre la forma de enfrentar dicho problema.
Compatibilidad de comportamientos: si la población cree que la nueva conducta es consecuente con la forma en que actúa normalmente y si realiza conductas que sean similares u opuestas.
Los resultados de nuestra investigación nos ayudarán a descubrir qué factores pueden influir en las conductas que estamos tratando de cambiar y entenderemos cómo influyen si observamos la forma en que cada uno de ellos representa un obstáculo o un beneficio respecto al cambio de conducta.
2. ¿Cómo seleccionar la conducta que vamos a promover?
La siguiente explicación resume las tres categorías de conducta que puede utilizar al planear su programa de comunicación.
a. Conducta ideal:
Normalmente es la primera que le vendría a la mente a un equipo de educación en salud al pensar en la “mejor” opción, o la que se considera médicamente “óptima”. Por ejemplo, los médicos pueden pensar que todas las madres de bajo ingreso deben amamantar a sus hijos sin utilizar ningún otro suplemento alimenticio sólido o líquido durante los primeros seis meses de vida. Sin embargo, una conducta ideal puede ser difícil de poner en práctica. Las madres trabajan en fábricas o en el campo, y quizá no pueden llevar a sus hijos/as con ellas. El programa de comunicación tiene que encontrar la forma de ayudar a dichas madres a buscar mejores alternativas (extraerse de antemano la leche materna o utilizar suplementos nutritivos). Antes de comenzar nuestra investigación estaremos en condiciones de identificar únicamente algunas de las conductas ideales técnicamente factibles que podemos utilizar como modelo para abordar el problema de salud.
Las conductas ideales son objeto de dos análisis que ayudan a definir las conductas factibles y finalmente la forma en que los mensajes serán difundidos por el plan de comunicación. El primer análisis consiste en confrontar cada conducta ideal con cada uno de los factores que afectan el comportamiento. De este análisis se deducen los obstáculos y beneficios que facilitan o entorpecen la adopción de un comportamiento promovido.
b. Conducta actual:
obstáculos que su público encuentra al tratar de adoptar una conducta en particular, así como los beneficios que obtienen de ella. Debemos saber qué está haciendo el público para solucionar o hacerle frente al problema de salud, el grado de conciencia del problema, qué conocimientos y destrezas posee, cómo piensa de los servicios relacionados al problema de salud, en qué etapa del cambio de comportamientos se encuentra, entre otras.
c. Conducta factible:
La conducta factible es el comportamiento que desde un punto de vista realista podemos esperar promover con nuestro programa de comunicación. Tras realizar un cuidadoso análisis de la conducta actual podemos proponer cambios específicos que mejoren el problema y que estén de acuerdo con lo que el público considera aceptable y cree que puede hacer. Aunque a veces no se parezca en nada a la conducta ideal original, dicha conducta factible permitirá lograr el cambio de comportamiento factible que se desea, y que tendrá impacto en términos de salud.
Una conducta es factible cuando tiene un grado de impacto en la salud, sus beneficios son observables de manera inmediata por la audiencia, tiene un costo relativamente bajo para nuestra audiencia, requiere que se realice pocas veces para obtener un buen resultado, muestra una ventaja con respecto a otras conductas, se asemeja lo más posible a conductas actuales de la audiencia objetivo y es lo menos compleja posible de realizar.
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LAVADO DE MANOS
Conducta ideal: Lavarse las manos
Antes y después de preparar comidas o ayudar en su preparación (número aproximado de veces por día = 10)
Antes y después de cada comida (número aproximado de veces por día = 6) En el trabajo y en el hogar, cuando utilicen cosas que pudieran estar sucias (número aproximado de veces por día = 2)
Después de orinar o defecar o de cambiarle pañales al niño (número aproximado de veces por día = 10)
TOTAL: número aproximado de veces que deben lavarse las manos al día = 28 veces
Conducta actual:
PASO 1: Mírese las manos y determine si están sucias o limpias. Asigne un número que representa el grado de suciedad de sus manos usando una escala de 1 a 10 (1= lo más limpio, 10= lo más sucio):____
PASO 2: Lávese las manos. Tome nota de cuánto tiempo le lleva. Anote: ____ minutos por lavada.
Determine cuál es su comportamiento actual en cuanto a lavarse las manos se refiere.
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¿Cuántas veces se lava las manos diariamente por regla general? Compare su comportamiento con la conducta ideal que se recomienda.
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División de la conducta en diferentes pasos:
PASO 3: Escriba todas las cosas que hizo cuando se lavó las manos; por ejemplo: se quitó el reloj, se arremangó las mangas, trajo agua, se mojó las manos, agarró el jabón, se frotó las manos con el jabón, etc.
PASO 4: Haga una lista de todo lo que necesita para lavarse las manos. La lista podría incluir lo siguiente:
Reconocer que tiene las manos sucias y que necesita lavárselas Saber cómo lavarse las manos
Agua, jabón, toalla limpia para secarse las manos
Información fiable sobre la importancia de lavarse las manos
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PASO 5: Haga este cálculo: Multiplique el número de veces (frecuencia) que le hemos pedido que se lave las manos (conducta ideal) durante el día por el tiempo que tome en lavarse las manos según lo calculó en el paso 2. El resultado le dará la cantidad de tiempo que se necesita diariamente para llevar a cabo la conducta ideal.
____________ X ___________ = ________________________ frecuencia (veces) tiempo total de lavado
Decida lo que sería una conducta factible:
PASO 6: Pregúntese si su respuesta a la pregunta anterior es la cantidad razonable de tiempo que puede emplear todos los días lavándose las manos. Si no lo es indique qué consideraría una conducta razonable; es decir, el número de veces y en qué situaciones (conducta factible)
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1) Determinación de las conductas factibles:
En las conductas factibles se concentrará la estrategia de difusión y el modo de expresarlas será por medio de objetivos claros.
Lo que necesitamos es averiguar qué conducta será factible para nuestro público, teniendo en cuenta las situaciones reales y los obstáculos con que se enfrenta día a día. Es decir, considerando dichos obstáculos, la posibilidad de que el público no tenga ningún tipo de estímulo para adoptar la nueva conducta, y que ésta no esté de acuerdo con la normativa social o de su grupo, ¿qué es lo que razonablemente podemos pedirle al público?
2) Conceptos adicionales en la descripción de la conducta
factible.
La conducta factible es la serie de conductas —antecedentes (conocimientos, recursos necesarios para llevar a cabo la conducta) y consecuencias (beneficios) — en que se concentrará el plan de comunicación.
La meta de la comunicación para la salud es la de introducir y reforzar conductas que mejoren el estado de salud del público al que va dirigida. Para contribuir al logro de esa meta los miembros del equipo de comunicación tienen que seleccionar unas pocas conductas básicas para su promoción y enumerarlas por orden de importancia.
¿Por qué hay que establecer prioridades en la conducta? El comportamiento al respecto de la salud es complejo. Aunque a veces parezca simple, dicho comportamiento supone un conjunto complicado de decisiones y acciones, por lo que cada conducta debe dividirse en los pasos que la constituye para que los miembros del equipo puedan entender lo difícil que es lo que le están pidiendo a la gente que haga. Con frecuencia existen demasiadas conductas y no se pueden introducir, cambiar o mantener todas al mismo tiempo.
de forma que los encargados de los programas de comunicación puedan apoyarse en las conductas que ya se estén realizando correctamente.
Algunas conductas tienen mayor efecto que otras en el problema de salud seleccionado. Los encargados de los programas de comunicación para la salud con frecuencia incluyen en sus programas conductas y mensajes que no están relacionados científicamente con un problema de salud específico. Por ejemplo, aunque el hervir agua a veces se considera importante para prevenir la diarrea en los bebés, no es necesario para tratar la deshidratación. En ese caso, el agua hervida no tiene efecto alguno en la efectividad de la rehidratación durante los episodios de diarrea. Por otra parte, el alto precio en cuestión de tiempo, esfuerzo y materiales que supone hervir el agua y dejar que se enfríe antes de mezclar las sales que se vayan a poner en ella, puede que resulte excesivamente alto y un obstáculo serio para hacer que la madre adopte la rehidratación oral.
3) Cómo se pueden establecer las prioridades de las conductas
Es particularmente importante que el establecimiento de las prioridades lo haga un equipo interdisciplinario compuesto de las personas que lleven a cabo la investigación operacional, los que pongan en práctica el plan de comunicación, y por lo menos un experto en el área de salud en que se enfoca el programa de comunicación.
Cada disciplina tiene su propia perspectiva sobre el problema de salud y todas son importantes. Los miembros del equipo deben reconocer que no existe una solución perfecta y que el establecimiento de las prioridades será el resultado de un proceso de negociación entre todos ellos, por lo que deben seguir los siguientes pasos al establecer las prioridades y seleccionar la conducta factible en que se centrará el plan de comunicación.
la investigación operacional como algo apropiado y necesario para adoptar y mantener la conducta deseada. Por ejemplo, en un programa que promueva alimentos ricos en vitamina A, los miembros del equipo pueden añadir la receta de un plato con alto contenido de esta vitamina que ya esté siendo preparados por las madres.
Revisión de la conducta actual: Deben considerar todos los obstáculos para mantener la conducta actual y los beneficios de ésta. Antes de seleccionar las conductas factibles, los miembros del equipo necesitan entender totalmente las perspectivas, conocimientos, conductas y necesidades de los públicos a que irá dirigido el programa de comunicación.
Definan las conductas factibles, es decir las conductas que puedan razonablemente adoptar el público y que sean absolutamente necesarias para que el programa de comunicación sea efectivo. Para lograr esto, los miembros del equipo interdisciplinario deberán comparar la conducta ideal con la conducta actual, para identificar: 1) las conductas que sean idénticas en ambas categorías, 2) las conductas actuales que sean similares a la conducta ideal, y 3) aspectos de las conductas ideales y las actuales que sean totalmente diferentes.
Al seleccionar las conductas factibles, la pregunta más importante debe ser ¿qué conductas son necesarias para hacer impacto en el problema de salud? Al tomar esta decisión, el equipo interdisciplinario necesita consultar a un especialista en el tema seleccionado y analizar qué conductas ideales tienen mayores probabilidades de ser adoptadas. El equipo interdisciplinario debe de:
Determinar en qué son idénticas las conductas ideales y las actuales; y si son necesarias para hacer impacto en el problema de salud, entonces incluirlas en la conducta factible; de esta forma la estrategia de comunicación servirá para reforzar las conductas que el público ya esté realizando correctamente.
Aquí, los miembros del equipo deberán analizar si existe una conducta intermedia entre la conducta ideal y actual, que permita mejorar el problema de salud, y tratar de decidir cuál es dicha conducta intermedia con la asesoría del especialista.
Por ejemplo, en un programa de salud básica, los miembros de un equipo interdisciplinario decidieron que la madre debía lavarse las manos antes de dar de comer a su hijo, antes de preparar la comida, después de usar la letrina, después de cambiar un pañal, al llegar a casa de la calle y antes de cocinar o tocar agua para beber, lo que suponía hacerlo un total de 26 veces al día. El precio de la conducta ideal era excesivamente alto para las madres en términos de tiempo, esfuerzo y gasto de agua. Los miembros del equipo consultaron a un epidemiólogo para saber en qué momento lavarse las manos tendría mayor efecto en la morbilidad infantil relacionada con la diarrea, y la conducta factible intermedia que se eligió fue que la madre se lavara las manos antes de preparar y servir la comida de los niños menores de tres años.
Ahora, si son completamente diferentes las conductas actuales de las ideales pueden deberse a dos razones por las que el público no adopta las conductas ideales: 1) porque no tienen la destreza necesarias para hacerlo (déficit de destrezas), o 2) porque no ven ningún beneficio inmediato (consecuencia) que les haga mantener la conducta (déficit de ejecución).
Los objetivos de la comunicación, los mensajes, el fin de la capacitación, la supervisión y las evaluaciones acumulativas u operacionales se definen en base a la conducta factible.
d. Etapas en la adopción de nuevos comportamientos:
Para saber como dosificar los mensajes, es decir, saber cuáles se difundirán primero y cuáles posteriormente, o cuáles promoverán en una porción del público y cuáles en otra porción que se encuentre más cerca o más alejada del cambio de conducta; es necesario sondear en qué etapa de la adopción de un comportamiento se encuentra el público meta.
El modelo de Etapas en la adopción de nuevos comportamientos, como se explicó en la Unidad III sobre ACEPTABILIDAD Y CONSUMO DE ALIMENTOS: TERCER ESLABÓN DE LA SAN (página 33), da por hecho que es posible que los individuos no piensen en cambiar su conducta porque quizá no están conscientes del problema o de la forma en que éste afecta sus vidas, o que acepten el problema sin saber que tiene solución. También es posible que reconozcan el problema (conciencia), y reconozca que existe la solución (conocimientos) pero no toman ninguna decisión, o que decidan que quieren cambiar de conducta (intención) e intenten adoptar el comportamiento nuevo (acción), y que finalmente sean capaces de mantener dicho comportamiento por un período largo de tiempo (mantenimiento).
Este modelo supone que la gente no pone mucho énfasis en el cambio en un principio, y luego sus intenciones se vuelvan más firmes, hasta que llegan a adoptar la conducta de forma poco consecuente en un principio, y luego se convierte en una parte integral y rutinaria de sus vidas.
1) Teoría de las Etapas de Cambio o Modelo Transteórico:
El modelo Transteorético del Cambio de Comportamientos, también conocido como el “Modelo de Etapas de Cambio de Comportamientos”, fue desarrollado por Prochaska y DiClemente hace más de 15 años, y se desarrolló observando a fumadores que estaban planeando o deseaban dejar de fumar. Este modelo ha sido aplicado para la promoción de otras conductas además de la cesación del hábito de fumar, entre estos, promoción de cambios de comportamientos alimentarios y de actividad física2.
El modelo transteorético se base en la premisa de que el cambio de comportamiento es un proceso y no un suceso, y que los individuos tienen varios niveles de motivación o disposición para el cambio.
El modelo interpreta el cambio como un proceso que incluye el progreso a través de una serie de etapas. Las etapas son secuénciales, pero eso no significa que las personas progresen a las etapas de manera lineal, sino que pueden retroceder y recaer. Las cinco etapas básicas incluyen: PRECONTEMPLACIÓN (sin conocimiento o sin pensar en hacer el cambio), CONTEMPLACIÓN (pensando seriamente en cambiar, pero sin comprometerse a actuar), PREPARACIÓN (intención de tomar medidas en un futuro cercano y puede haber tomado ciertas medidas inconsecuentes en el pasado reciente), ACCIÓN (modificación de comportamiento, experiencias y ambiente para superar el problema, cambio de conducta relativamente reciente), MANTENIMIENTO (trata de prevenir una recaída, mantiene cambio de conducta por largo tiempo)3.
Etapa 1: Precontemplación
Ocurre antes que la persona comience a pensar sobre el cambio (“yo no fumo mucho”).
Etapa 2: Contemplación
Sucede cuando la persona piensa en realizar el cambio (“quizá sea tiempo, he pensado en dejar de fumar”)
2 Marcus B, Sikmin L. 1994. The transtheoretical model. Applications to exercise behavior. Medicine and
Science in Sports and Exercise. 1400-1404.
3 Alcalay R, Bell R. 2000. Promoting nutrition and physical activity through social marketing: Current
Etapa 3: Preparación (Desición)
El período cuando la persona se compromete seriamente a cambiar (“acabo de pedir consejos los cuales me ayudarán a dejar de fumar”)
Etapa 4: Acción
El tiempo cuando la persona comienza a realizar cambios específicos. Es una etapa que dura aproximadamente seis meses (“En todo el día, no he fumando ni un sólo cigarrillo”)
Etapa 5: Mantenimiento
El nuevo comportamiento se va volviendo parte de la rutina pero aún hay que hacer esfuerzos para evitar recaídas.
En la figura 1 se ilustra las etapas del cambio, la actitud del individuo en cada etapa y los factores que predisponen, habilitan o refuerzan la conducta en las diferentes etapas.
Figura 1
La importancia relativa de los determinantes psicosociales como la actitud, influencias sociales y expectativas de autosuficiencia varía según la etapa en la que se encuentre la población.
El modelo propone que la intervención de promoción de salud debe ser aplicada de manera diferente de acuerdo a la etapa de cambio en que se encuentre la persona. El estudio de las etapas de cambio es esencial para identificar la intervención más adecuada y lograr intervenciones realmente efectivas.
En el siguiente cuadro se presentan algunas intervenciones sugeridas según la etapa del cambio en que se encuentra la población objetivo.
Cuadro 1
Aplicación del Modelo de acuerdo a la etapa de Cambio de
Comportamientos en que se encuentra un individuo
(Modelo Transteorético del Cambio de Comportamientos)
ETAPA DEL CAMBIO
PRECONTEMPLACIÓN CONTEMPLACIÓN PREPARACIÓN ACCIÓN MANTENIMIENTO APLICACIÓN
Aumentar la conciencia sobre la necesidad del cambio; personalizar la información sobre los riesgos y beneficios.
Motivar, estimular a hacer planes específicos.
Asistir en desarrollar planes concretos de acción, estableciendo metas graduales.
Asistir con retroalimentación positiva, resolución de problemas, apoyo social, refuerzo positivo.
Asistir en mantenerse, recordatorios, encontrar alternativas, evitar recaídas.
DEFINICIÓN
No tiene conciencia del problema, no ha pensado en el cambio.
Empieza a pensar en el cambio en un futuro cercano.
Hace un plan para cambiar.
Implementa el plan de acción específico.
Continúa con la conducta deseada, o repite
periódicamente, los pasos recomendados.
Traducido y adaptado de: 1) National Institutes of Health, National Cancer Institute. Theory at a Glance: A Guide for Health Promotion and Practice. 2) Cabernero-Verzosa, C. 1996. Communication for Behaviour Change.
El equipo de educación en salud puede concentrar mejor sus esfuerzos si entiende las etapas del modelo de adopción de nuevos comportamientos. Con frecuencia, los miembros del equipo establecen el objetivo de “sensibilizar” al público y hacerles más concientes de la situación o proporcionarles mayor conocimiento, cuando en realidad el público ya está en la etapa de desear cambiar de comportamiento, pero no tiene la capacidad o la confianza necesaria en sí mismo para pasar de la intención a la acción.
El personal de salud con frecuencia cree que el público necesita el nivel de conocimientos que es pertinente solamente para los profesionales, como conceptos relacionados con la teoría de los microbios y la forma en que funcionan las inmunizaciones, o el ciclo de vida de un parásito, y es posible que el público necesite entender algunos de dichos conceptos para cambiar su conducta, pero con más frecuencia sus preocupaciones son de un orden mucho más práctico. Por ejemplo, es posible que las madres piensen que necesitan saber más sobre los efectos secundarios y las edades en que es apropiado administrar cada vacuna a sus niños, y que no estén interesadas en conocer nada específico sobre la enfermedad contra la que se está vacunando a sus hijos.
Todos tenemos alguna conducta en especial que reconocemos que no es saludable, por ejemplo, y que deberíamos modificar como: comer menos dulces, tomar menos café, hacer ejercicio, etc. Aplique la teoría de Etapas de Cambio para modificar esta conducta perjudicial. Para ello identifique.
1. ¿Cuál es la conducta y en qué etapa se encuentra usted en relación a ésta? _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________
2. ¿Qué lo motiva o motivaría a cambiar esa conducta?
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3. ¿Qué habilidades necesita desarrollar para cambiar la conducta?
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4. ¿Cómo empezaría el cambio de la conducta?
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5. ¿Cómo se mantendría en su nueva conducta?
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EJER
EJER
EJER
ESTRATEGIAS DE
COMUNICACIÓN
Y
CREACIÓN DE MENSAJES
IV
La estrategia creativa traza las ideas y elementos comunes que vinculan todos los aspectos del plan de comunicación. También describe la forma en que estas ideas y elementos pueden variarse para que puedan transmitirse los mismos mensajes en forma diferente una y otra vez a la audiencia meta. Es la estrategia creativa, la que ayuda a nuestros mensajes y materiales a competir con aquellos de índole comercial.
La estrategia creativa debe emanar de las creencias culturales, valores, lenguaje y contextos específicos de la audiencia. Ciertos elementos de la estrategia creativa como el contenido del mensaje, el atractivo, el tono, la imagen, el tema, el logotipo y la determinación de las etapas de transmisión del mensaje; se definen en este punto y quizá no cambien en al menos un año. Esto ayuda a darle continuidad en el curso del tiempo.
La estrategia de comunicación ayudará a un equipo a preparar los materiales que servirán para organizar el conjunto de promociones, servicios e ideas que se ofrecerán a la población seleccionada, y estará basada en los resultados de la investigación sobre el conocimiento, hábitos, creencias culturales y valores de dicho público.
Será necesario continuar la comunicación durante un considerable periodo de tiempo, ya que ello es esencial para lograr el cambio de comportamiento.
A.
Componentes de una estrategia de comunicación
1. Contenido del Mensaje:
Los objetivos y comportamientos factibles de las comunicaciones se traducen en el contenido del mensaje utilizando el vocabulario de la audiencia seleccionada. Por ejemplo, un objetivo de comunicación para un programa que promueve las inmunizaciones pudiera ser: “X porcentaje de la audiencia meta, indicará que los niños necesitan tres dosis para completar su serie de inmunizaciones”.
El contenido del mensaje para este objetivo pudiera ser: “Tres de la triple (vocabulario local para la vacuna DPT), mantiene al bebé saludable. Recuerde darle tres de la triple para completar toda la serie que su niño necesita para estar protegido”.
Apoye la conformación de su mensaje con los obstáculos y beneficios identificados en los factores que afectan el comportamiento. Es decir, un buen mensaje debe reducir o eliminar un obstáculo percibido por el público o debe “vender” un beneficio percibido por el público meta.
Todos los canales de comunicación seleccionados deben transmitir el mismo mensaje. Recuerde validar los contenidos de los mensajes con una muestra de la audiencia meta.
a. Algunos criterios para definir los mensajes que se usarán en el
programa de comunicación:
¿Cómo podemos definir los mensajes que se usarán en el programa de comunicación? A continuación le proporcionamos algunos criterios para seleccionar adecuadamente los mensajes y diferentes ejemplos de mensajes para cada criterio.
Sea específico en lo que quiera que su público:
Sepa (los síntomas de las deshidratación)
Sienta (que el Suero de Rehidratación Oral –SRO- es el mejor tratamiento) Crea (que el SRO impedirá que su hijo muera de deshidratación)
Haga (que las madres usen SRO cuando el niño tenga diarrea)
Quiere que su público:
Averigüe (dónde puede obtener el SRO) Pregunte (cómo se prepara)
Exija (el paquete de SRO)
Compruebe (el logotipo de SRO) Vaya (a la clínica más cercana)
Prepare (un paquete por cada litro de agua limpia) Otras conductas (si son necesarias)
Si la conducta factible está relacionada con un producto, especifíquelo en su mensaje:
Cuál es (las sales de rehidratación oral)
Cómo se usan (un paquete por cada litro de agua) Qué beneficios tiene (elimina la deshidratación)
Dónde puede obtenerse (centros de salud/distribuidores en la comunidad) Cuánto cuesta (es gratuito)
Si las conductas factibles están relacionadas con un servicio, especifíquelo en su mensaje:
Dónde se obtiene (en un centro de salud en un lugar concreto) A qué hora está abierto (mañana/tarde)
A quién hay que solicitárselo (a la enfermera)
Qué hay que decirle (que es para combatir la deshidratación)
b. Identifique el mensaje principal:
Debemos decidir el mensaje principal que servirá de tema central de nuestro programa de comunicación. El ejemplo del programa de SRO sugiere que el mensaje principal que abarcaría todos los demás es que: “la deshidratación durante un episodio de diarrea es grave para los niños y puede ocasionar la muerte, pero se puede prevenir utilizando SRO”.
2. Declaración de apoyo:
No basta con decir simplemente que nuestro producto o conducta traerá algún beneficio, sino que también hay que respaldar esta promesa con una explicación de las razones por las que el público seleccionado debe creer en dicho beneficio. La declaración de apoyo es lo que inspira confianza al público en el producto. Las razones que se den y la promesa que se haga tienen que ser racionales (por ejemplo, datos epidemiológicos, pruebas científicas, estudios de casos) o emotivas (experiencia con otros individuos fiables, o la propia experiencia y sentir del público).
Las declaración de apoyo está directamente relacionada con el beneficio y proporciona soluciones a los obstáculos que el público seleccionado puede encontrar al tratar de utilizar el producto o adoptar la conducta. La forma de preparar dicha declaración es presentando un razonamiento que respalde a cada beneficio como sigue:
Cuando mi hijo tenga diarrea y le dé Salvadora, le habré protegido del riesgo de la deshidratación (beneficio), porque Salvadora repone las sales y el líquido que se pierde debido a la diarrea (declaración de apoyo)
Las vacunas son efectivas para poner a salvo a mi hijo contra la poliomielitis y el sarampión, lo sé porque los doctores y las enfermeras me explicaron como puedo proteger a mi hijo (declaración de apoyo).
3. Tono:
El tono es el contenido emocional de los materiales, que servirá como indicio de cómo se va a sentir el público después de escuchar los mensajes del programa. El tono puede ser: alegre, cómico, serio, orientado a la familia, científico, emotivo, campechano, didáctico, autoritario, tradicional, rural, cariñoso, patriótico, urbano o moderno. El tono puede variar con cada programa o público. Por ejemplo, el tono apropiado de los materiales que promueven la vacunación puede ser serio y científico.
Por otra parte, aunque los mensajes sobre lactancia materna que vayan dirigidos al personal de salud pueden ser también serios y científicos, los mensajes sobre este tema dirigidos a los padres quizá deban ser emotivos y afectuosos. El tono apropiado será el que ayude a convencer a su público de que adopte la conducta deseada.
4. Fuentes de información:
En la investigación operacional debe tratar de descubrir quiénes son las fuentes fiables de información sobre el tema de salud seleccionado e incorporar dicha fuente en el programa de comunicación, y sobre todo en los materiales gráficos y en los medios de comunicación que se usen. Las fuentes de información varían dependiendo del tema de salud y el público de que se trate.
Las fuentes de información deben ser probadas con el público al que va dirigido el programa para saber qué fuentes resultan más fiables, convincentes y fáciles de entender.
5. Slogan o tema:
El slogan es una frase corta y pegadiza que normalmente se refiere a un beneficio o incita a la acción (es decir, a lo que quiere que su público haga o piense). Se utilizan en todos los materiales impresos, así como en la radio y la televisión y sirve para hacer que el programa sea reconocido y darle continuidad. También puede utilizarse con una melodía musical que identifique los anuncios en radio y televisión.
6. Logo:
El logo es un distintivo gráfico que representa la imagen o postura del programa o producto. Con frecuencia aparecer junto al slogan.
7. Etapas del programa de comunicación:
No todos los mensajes pueden ser transmitidos al mismo tiempo. El equipo de planificación necesita establecer prioridades para los mensajes y seleccionar aquellos que sean absolutamente necesarios para proporcionar un conocimiento preparatorio y un resultado inicial efectivo. A medida que el público aprende y actúa en consonancia con dichos mensajes, el comunicador puede proceder a enviar otros mensajes en las fases sucesivas. El siguiente ejemplo es ilustrativo de las etapas de una estrategia de comunicación para supervisar el crecimiento de unos niños:
Fase I: Se concentra en el público secundario.
pero temen que dicho personal les regañe si el niño no gana peso”. Los resultados de las encuestas sirven para identificar los mensajes principales: “La supervisión del crecimiento del niño permite a las madres asegurarse de que sus hijos están creciendo como deben, porque se es una buena madres al llevar a los niños/as a esta revisión”.
Fase II: Creación de la demanda/motivación para probar el servicio.
Promoción de la promesa principal: “Me siento tranquila y satisfecha cuando llevo a mi hijo a que controlen su crecimiento todos los meses, porque, me permite saber que está creciendo sano y fuerte”. Llamada a la acción: “lleve a su hijo al centro de salud cada mes para asegurarse de que esté creciendo sano y fuerte”.
Fase III: Mantenimiento/refuerzo de la nueva conducta
Esta fase está dirigida al público principal. Se continúa promoviendo los mensajes principales y la promesa principal. Pueden elegirse nuevos mensajes dependiendo de los que el público esté haciendo y haya aprendido, según lo indiquen los resultados de la supervisión y evaluación. En el caso del personal de salud, una evaluación constructiva de su labor les ayudará a mejorar su comunicación con las madres.
EJER
EJER
EJER
EJER
EJERCICIO
CICIO
CICIO
CICIO
CICIO
INTRA
INTRATEXTO
INTRA
INTRA
INTRA
TEXTO
TEXTO
TEXTO
TEXTO
5
5
5
5
5
Seleccione 5 anuncios de radio, prensa o televisión e identifique:
¿A qué grupo va dirigido o audiencia primaria de este anuncio?
¿Cuál es el beneficio que ofrecen? (Puede estar explícito o implícito)
¿Cuál es la declaración de apoyo?
¿Qué tono tiene?
¿Cuál o quién es la fuente de información?
¿Tiene slogan o logo? ¿Cuál es?
COMO ELEGIR LOS MEDIOS
DE COMUNICACIÓN A
UTILIZAR
V
En la sección anterior se exploró la forma de diseñar una estrategia de comunicación y sus mensajes con relación a las conductas, productos, servicios y capacitación. Esta sección trata sobre cómo seleccionar los mejores medios de comunicación para los diferentes tipos de mensajes que se deseen enviar, y cómo utilizar dichos medios para obtener una comunicación más eficaz y de mayor impacto.
A.
Concepto de un marco operativo de
comunicación
Para que los mensajes que se definieron en el punto anterior con relación a los productos y las conductas factibles sean útiles, hay que examinarlos en un marco más amplio. El marco operativo de comunicación, nos permitirá agrupar toda la estrategia, los objetivos, propósitos y metas de su programa; aparte de proporcionarle una estructura general (con sus mensajes en el centro del programa) que incluirá la selección de los medios de información más apropiados, la mezcla adecuada de los mismos y la síntesis para la fase creativa.
B.
Determinación de los medios de
comunicación más apropiados
Algunos medios pueden transmitir una parte del mensaje mejor que otros; hay medios que son más eficaces para difundir información, mientras que otros se especializan en crear una imagen o una atmósfera; hay otros, que favorecen la participación del lector o bien del oyente. Por ejemplo, los folletos son una buena forma de llevar un mensaje a los hogares y servir de recordatorio constante, además de proporcionar suficiente espacio para explicar cómo hacer algo.
Las entrevistas personales con el personal de salud dan legitimidad y fiabilidad al mensaje. La televisión sigue siendo el medio por excelencia para crear un ambiente emotivo y cambiar el sentir de la gente. La decisión final sobre la selección del medio a utilizar se basará en lo que nuestro público esté dispuesto a oír, ver o leer. En esta sección se proporcionará una serie de criterios que nos ayudará a elegir los medios apropiados.
C.
Tipos de medios de comunicación
Comunicación a nivel personal: Abarca las conversaciones cara a cara, las distribuciones en el seno de la comunidad, las visitas a los hogares, las discusiones en grupo, la orientación individual, los grupos de teatro locales en que existe una interacción con el público, los espectáculos de marionetas, los festivales locales de música.
Medios gráficos y audiovisuales: Folletos, carteles, anuncios en el lugar de compra, cintas de videos, dispositivas y rotafolios.
Medios de comunicación masiva: Radio, televisión, periódicos, revistas, películas, anuncios en carreteras.
