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(1)LENINNE FREITAS. RELAÇÕES PÚBLICAS EM REVISTA: Um estudo exploratório do primeiro periódico brasileiro dirigido aos profissionais de relações públicas. Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo, 2007.

(2) LENINNE FREITAS. RELAÇÕES PÚBLICAS EM REVISTA: Um estudo exploratório do primeiro periódico brasileiro dirigido aos profissionais de relações públicas Dissertação de mestrado apresentada ao Programa de Pós-Graduação da Universidade Metodista de São Paulo, para obtenção do título de mestre em comunicação social, sob orientação do Prof. Dr. José Marques de Melo.. Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo, 2007.

(3) Agradecimentos O agradecimento sempre traz o desconforto de se praticar uma injustiça por três motivos, primeiro porque é impossível contemplar a todos os que nos ajudam em uma caminhada, depois é bem possível esquecer de alguém, e por último, pelas palavras não expressarem tudo que queremos em relação ao agraciado. Mesmo correndo este risco, quero manifestar algumas palavras de carinho e reconhecimento pela importância de algumas pessoas neste ponto de chegada. Ouve-se muitas definições a respeito do que vem a ser um educador e dentre todas formulações, a que melhor se aplica ao meu orientador Prof. Dr. José Marques de Melo, é “ponte”. “Ser educador é ser ponte para o futuro”, é ser apoio para a travessia e para isso é preciso ser forte, consistente, seguro. Neste sentido quero dizer que você não foi só fortaleza, consistência e segurança, foi paciência, dedicação, conhecimento inigualável, fonte de sabedoria, coerência, indicação de caminhos e certeza. A você Dr. Marques de Melo o meu respeito, carinho e admiração! Ao Prof. Dr. Fábio França. Se possível fosse eu grafaria o seu nome em todas as páginas desta dissertação, porque ela fala de Relações Públicas e para mim você é o modelo ideal e o homem mais apaixonado por esta atividade. Escreveria seu nome porque nestas páginas têm muita dedicação e esforço e você é meu maior exemplo. Eu escreveria o seu nome em cada parágrafo porque este mestrado começou pelo meu amor à docência e foi você quem me ensinou a amá-la. Seu nome estaria lá porque você acreditou em mim. Seu nome estaria lá porque você é e sempre será o meu grande mestre das relações públicas. O seu nome estaria lá pelo carinho, apoio, respeito, paciência e pelas horas de conversas. O seu nome estaria lá pela amizade e presença. No entanto, não posso, pelas regras da academia, colocar o seu nome em cada página, mas seguirei à risca o que diz o poeta, “amigo é coisa pra se guardar do lado esquerdo do peito, dentro do coração”, e pode ter certeza que você está aqui dentro! Obrigada meu Professor e Amigo. À professora e amiga Jocélia Mainardi, pela mão sempre erguida, pelo incentivo, pelo carinho, pela torcida sempre calorosa, pelo convívio e pela amizade. A você “a quem aprendi gostar tão facilmente” pela leveza, bom humor, companheirismo e alegria, meu agradecimento eterno! Às professoras Maria Aparecida Ferrari e Márcia Tondato, por me mostrar os caminhos das relações públicas e da pesquisa. Pelos vários momentos em que auxiliaram- me na realização deste trabalho, pelo sempre produt ivo convívio, pelas sugestões sempre úteis, e.

(4) pelos exemplos de vida profissional. Aos amigos do mestrado, pela força e cumplicidade. Em especial à Roseane Pinheiro e Sandra Guedes, companheiras de orientação, pelo carinho; à Nayara Teixeira, Karin Muller e Camila Escudero, pela amizade. À ABRP, seus funcionários e diretoria, pelo apoio e liberação do material para a pesquisa. Ao CNPQ, pela concessão da bolsa de estudo. À Heide, grande amiga e companheira. Sempre ao meu lado para amparar, ainda que sem saber, nos momentos de dificuldade. Aos meus grandes amigos Roberto, Laura e Magna, pela amizade, torcida e presença incondicional, apesar da eventual distância. Amigos sempre! Dizem “que as árvores mais altas têm as raízes mais profundas”. À minha família, cujas raízes do amor vão além de qualquer limite, o meu agradecimento sem explicação! É o agradecimento mais especial, profundo, recompensador e gostoso. A você, pai e mãe, por me ensinarem a lutar e não desistir nunca. À minha mãe por me mostrar o caminho da serenidade. Ao meu pai, por me ensinar a sonhar. Ao meu irmão, espécie de anjo da guarda, por zelar sempre por mim. O nome de vocês não está em todas as páginas desta dissertação porque vocês estão em mim. Porque eu sou vocês! Eu vivo por vocês! Eu vivo em vocês! Porque eu sou uma árvore pequena, mas com raízes profundas. Porque herdei de vocês a sabedoria de ver a vida com esperança, de sonhar, de fazer tudo com ética, de ser criança, adolescente, adulta, de ser mulher, de batalhar. Sou árvore pequena, mas com grandes raízes, de amor, carinho, respeito, aposta, vitória, alegria. Ao longe, me pego sempre, a todo instante, admirando e agradecendo pela altura de vocês e saibam que para mim todos os suportes de textos disponíveis não seriam capazes de registrar minha admiração, gratidão e amor. Aos meus avós, tios, primos e amigos de Rio Verde e São Bernardo, pela convivência. Ao Jorge, meu amigo de quatro patas, pela amizade fiel. A alguém muito especial, que entrou em minha vida “no meio da dissertação”: Bertuolo, grande amor e companheiro das relações públicas – sua presença constante, seu apoio, seus ensinamentos sobre nossa profissão, sua paciência nas horas de crise e o seu amor trouxeram o equilíbrio para que tudo isto fosse possível..

(5) Lista de gráficos e tabelas. GRÁFICO 1: CATEGORIAS DE RP EM REVISTA ...................................................................................................................67 GRÁFICO 2: PUBLICAÇÃO X TIRAGEM ................................................................................................................................75 GRÁFICO 3: ASSUNTO DAS MATÉRIAS .................................................................................................................................77 GRÁFICO 4: O TEMA RELAÇÕES PÚBLICAS EM “A MULHER NO TRABALHO” ......................................................83 GRÁFICO 5: O TEMA MULHER EM “A MULHER NO TRABALHO” ...............................................................................84 GRÁFICO 6: MATÉRIAS ASSINADAS EM “ANDANÇAS”...................................................................................................89 GRÁFICO 7: ORIGEM DOS EVENTOS PÚBLICADOS..........................................................................................................93 GRÁFICO 8: ASSUNTOS ABORDADOS EM “LIVROS”......................................................................................................104 GRÁFICO 9: MATÉRIA ASSINADA – “LIVROS”.................................................................................................................105 GRÁFICO 10: GÊNERO JORNALÍSTICO – “O NEGÓCIO É O SEGUINTE” ..................................................................108 GRÁFICO 11: ASSUNTOS DAS NOTAS DE “O NEGÓCIO É O SEGUINTE” ..................................................................109 GRÁFICO 12: PRESENÇA DE “O NEGÓCIO É O SEGUINTE” EM RP EM REVISTA ...................................................110 GRÁFICO 13: GÊNERO JORNALÍSTICO – “QUEM É QUEM” ........................................................................................111 GRÁFICO 14: QUANTIDADE DE FORMATOS JORNALÍS TICOS – “QUEM É QUEM” ..............................................112 GRÁFICO 15: ESPAÇOS OCUPADOS PELOS FORMATOS JORNALÍSTICOS – “QUEM É QUEM” ........................112 GRÁFICO 16: PROFISSIONAIS DE RELAÇÕES PÚBLICAS EM “QUEM É QUEM”....................................................113 GRÁFICO 17: MATÉRIA ASSINADA “RELAÇÕES PÚBLICAS”.......................................................................................117 GRÁFICO 18: ASSUNTO ABORDADOS EM “RELAÇÕES PÚBLICAS ”...........................................................................117 GRÁFICO 19: GÊNERO JORNALÍSTICO – “OUTROS”.....................................................................................................119 TABELA 2: ANUNCIANTES DE RP EM REVISTA..................................................................................................................69 TABELA 3: QUANTIDADE DE ANÚNCIOS POR ANO...........................................................................................................71 TABELA 4: NÚMEROS DE RP EM REVISTA ............................................................................................................................72 TABELA 1: GÊNERO JORNALÍSTICO: INFORMATIVO X OPINATIVO .........................................................................68 TABELA 5: EDITORIAS DE RP EM REVISTA.........................................................................................................................76 TABELA 6: ASSUNTOS DE “A MULHER NO TRABALHO”.................................................................................................81 TABELA 7: ASSUNTOS EM NÚMEROS DE “A MULH ER NO TRABALHO”....................................................................81 TABELA 8: ASSUNTOS DAS NOTAS DE “ABRP – A SUA, A MINHA, A NOSSA CASA...”.............................................87 TABELA 9: “CONGRESSOS” - EVENTO X AUTORIA (TRANSCRIÇÃO).........................................................................93 TABELA 10: TIPOS DE EVENTOS..............................................................................................................................................94 TABELA 11: TRANSCRIÇÕES DOS EVENTOS – TEMA X AUTORIA ...............................................................................94 TABELA 12: TEMA COMUNICAÇÃO – OBRAS E AUTORES .............................................................................................103 TABELA 13: ASSUNTO DAS PUBLICAÇÕES EM “LIVROS”.............................................................................................105 TABELA 14: ASSUNTOS TRATADOS POR JORGE MADAUAR .......................................................................................107 TABELA 15: CRÔNICAS EM “O NEGÓCIO É O SEGUINTE” – OUTROS ASSUNTOS ................................................109 TABELA 16: AUTORES DAS MATÉRIAS DE “OUTROS”...................................................................................................119 TABELA 17: ASSUNTOS DE “OUTROS”.................................................................................................................................120.

(6) Sumário RESUMO ..........................................................................................................................................................................................8 ABSTRACT......................................................................................................................................................................................9 INTRODUÇÃO............................................................................................................................................................................ 10 PROCEDIMENTOS M ETODOLÓGICOS........................................................................................................................................13 Pergunta-problema ............................................................................................................................................................. 14 Objetivo Geral...................................................................................................................................................................... 14 Objetivos específicos........................................................................................................................................................... 14 Hipóteses............................................................................................................................................................................... 15 Metodologia.......................................................................................................................................................................... 15 QUESTIONAMENTOS E ENFOQUES DAS RELAÇÕES PÚBLICAS BRASILEIRAS ..................................... 18 PIONEIRO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS ........................................................................................................................................18 Lee x Bernays ....................................................................................................................................................................... 18 Lobo x Andrade.................................................................................................................................................................... 19 DEFINIÇÕES DE RELAÇÕES PÚBLICAS .....................................................................................................................................21 Relações Públicas: Ciências Sociais................................................................................................................................ 25 Relações Públicas: função política .................................................................................................................................. 28 Relações públicas: controle social a serviço da burguesia ......................................................................................... 28 Relações públicas: estratégia de relacionamento......................................................................................................... 29 Relações Públicas, Marketing e Propaganda................................................................................................................ 30 CAPÍTULO II............................................................................................................................................................................... 33 PANORAMA GERAL DAS RELAÇÕES PÚBLICAS NAS DÉCADAS DE 1960 E 1970 .................................... 33 LEGISLAÇÃO................................................................................................................................................................................35 REGULAMENTAÇÃO E FORÇAS A RMADAS..............................................................................................................................37 ENSINO E PESQUISA ....................................................................................................................................................................41 Bibliografia Brasileira de Relações Públicas – Década de 1970:............................................................................. 46 Teses de pós-graduação – Década de 1970:.................................................................................................................. 47 CAPÍTULO III ............................................................................................................................................................................. 48 REVISTAS E PERIÓDICOS DE COMUNICAÇÃO........................................................................................................ 48 REVISTAS BRASILEIRAS DE COMUNICAÇÃO NAS DÉCADAS DE 1960 E 1970.....................................................................52 O TEMA “RELAÇÕES PÚBLICAS” NAS REVISTAS DE COMUNICAÇÃO...................................................................................53 CAPÍTULO IV ............................................................................................................................................................................. 59 CONHECENDO RP EM REVISTA ........................................................................................................................................ 59 A IDENTIDADE DE RP EM REVISTA............................................................................................................................................60 QUEM É QUEM EM RP EM REVISTA ...........................................................................................................................................61 A IMAGEM DE RP EM REVISTA.................................................................................................................................................65 A PERSONALIDADE DE RP EM REVISTA....................................................................................................................................67 O S NÚMEROS DE RP EM REVISTA.............................................................................................................................................72 CAPÍTULO V ............................................................................................................................................................................... 76 NOTÍCIAS DE RP EM REVISTA ........................................................................................................................................... 76 COLUNAS .....................................................................................................................................................................................76 CAPA.............................................................................................................................................................................................78 EDITORIAS FIXAS........................................................................................................................................................................80 A mulher no trabalho.......................................................................................................................................................... 80 NA CONTRA-MÃO .................................................................................................................................................................... 86 ABRP - A sua, a minha, a nossa casa............................................................................................................................. 87 Andanças............................................................................................................................................................................... 88 Conferp.................................................................................................................................................................................. 92 Congressos............................................................................................................................................................................ 92.

(7) Economia.............................................................................................................................................................................. 97 Educação............................................................................................................................................................................... 99 FIARP ..................................................................................................................................................................................100 Glossário de Termos.........................................................................................................................................................101 Legislação...........................................................................................................................................................................101 Livros...................................................................................................................................................................................102 O negócio é o seguinte......................................................................................................................................................107 Quem é Quem.....................................................................................................................................................................111 NOTÍCIAS SEM EDITORIA..........................................................................................................................................................116 Matérias de Relações Públicas.......................................................................................................................................116 Outros..................................................................................................................................................................................118 CAPÍTULO VI ...........................................................................................................................................................................121 RP POR RP EM REVISTA......................................................................................................................................................121 CONCEITO:.................................................................................................................................................................................121 PROFISSIONAL...........................................................................................................................................................................126 EXERCÍCIO PROFISSIONAL .......................................................................................................................................................128 EDUCAÇÃO ................................................................................................................................................................................130 CONCLUSÃO.............................................................................................................................................................................133 REFERÊNCIAS:........................................................................................................................................................................140.

(8) Resumo A partir da hipótese de que as relações públicas brasileiras não assumiram práticas e definições próprias, a dissertação estuda as peculiaridades locais das relações públicas, sua história e as contribuições da nossa cultura para a tentativa de criação de uma identidade própria da atividade no país. Em busca dessas peculiaridades e para compreender a conjuntura de nascimento, formação e trajetória da profissão no Brasil analisa-se quantitativamente as contribuições deixadas pelo primeiro periódico especializado aos profissionais das relações públicas, já que o conteúdo da revista demonstrou-se rico para entender os conceitos da atividade em uma época conturbada para a área, de definições, busca de identidade e posição social e profissional, fase que marcou definitivamente a história das relações públicas brasileiras.. Palavras-chave: Midiologia. Hemerografia. Revista. Relações Públicas. Brasil. 8.

(9) Abstract Assuming the hypothesis that Brazilian public relations did not take over their own practices and definitions, this dissertation studies the local peculiarities of public relations, its history and the contributions of our culture in order to create an own identity for the activity in our country. Searching for these peculiarities and trying to comprehend the context of its birth, formation and the profession trajectory in Brazil, it is analyzed, in a quantitatively way, the contributions stated by the first specialized periodic to the public relations professionals, since the content of the magazine turned out to be rich to understand the activity concepts in difficult times for the area, of definition, searching for identities and social and professional position, phase that marked definitely the history of Brazilian public relations.. Key-words: Midiology. Hemerography. Magazine. Public Relations. Brazil. 9.

(10) Introdução As relações públicas surgem no contexto brasileiro a partir de 1914. Mal tinham se firmado como profissão nos Estados Unidos, adotamos aqui seus métodos e suas técnicas. Ainda hoje nossa profissão é embasada em suas teorias e práticas. Não nos preocupamos, desde o início, em interpretar, ou ainda, “reinterpretar” suas práticas e trazê- las para a nossa realidade. Aceitamos a profissão como “pronta”. Pouco se preocupou em discuti- la, em adaptá- la à realidade brasileira. Desde o início, as relações públicas brasileiras são calcadas por teorias importadas, cujo cenário difere do que vivemos. A atividade, apresentada aos públicos brasileiros sem maiores explicações e não vinculada ao desenvolvimento histórico e econômico do País, é entendida apenas pelo seu título. Interpretado ao pé da letra, é tido como uma nova e mais sofisticada maneira de intitular toda e qualquer atividade que requeira certa habilidade (não treino ou estudo) no trato com o nosso semelhante. (SCHULTEN, 1982, p. 72). Ferrari (2003, p. 64) revela a preocupação que deve existir, por parte dos profissionais e acadêmicos da área, para estruturar um corpo de conhecimento que seja capaz de caracterizar as relações públicas brasileiras. Para a autora “o pensamento norte-americano das relações públicas não é universal, mas, ao contrário, é uma visão que reflete uma realidade de um país”. E completa dizendo que as relações públicas assumiram uma “postura pragmática” adotando a realidade norte-americana como denominador comum. Apesar da “indefinição da definição”, várias tentativas foram feitas pelos pesquisadores brasileiros em conceituar as relações públicas. Esses diferentes propósitos para a conceituação, segundo Ferrari (2000) “significa que a maioria dos profissionais e pesquisadores ainda não chegou a um consenso sobre qual é o papel real de Relações Públicas na sociedade moderna”. Além das conceituações já aceitas, há designações alternativas para a atividade (FRANÇA, 2003). São elas: as relações públicas como instrumento de controle social, a favor da burguesia (PERUZZO, 1986); as relações públicas como função política de legitimação da empresa (SIMÕES, 1995); como subordinada ao transmarketing (FORTES, 1999); como estratégia de relacionamento (FRANÇA, 2002). É na busca do entendimento das tentativas iniciais em conceituar e discutir os rumos das relações públicas, que conhecemos o primeiro periódico direcionado aos profissionais da área, RP em Revista, que nasceu na década de 1970 com o propósito de disseminar os fundamentos das relações públicas, numa época em que é marcada pela euforia e controvérsias decorrentes 10.

(11) de sua regulamentação, pela sua chegada à academia e, sobretudo, pelo esforço em se firmar como profissão e pela tentativa de conhecer sua empregabilidade. Para França (2003) faz-se necessário um estudo dos textos dos pioneiros da área para que, posteriormente, tendo-os como norteador, busquemos uma definição sólida. A formação do conceito de relações públicas no Brasil deve ser pesquisada a partir dos textos dos precursores da profissão. Embora não se possa determinar períodos sistematizados da formação desse conceito, alguns movimentos podem ser considerados como responsáveis por uma definição [...] nota-se a falta de um estudo sistematizado sobre a formação do conceito de relações públicas no Brasil. Existem relatos históricos que tratam do tema e bibliografia resultante de cursos, congressos e publicações que representam grande acervo a ser pesquisado” (FRANÇA, 2003, p.150-151).. Nessa mesma ótica está Romancini (15 jan.2006). Para ele, os periódicos de comunicação nasceram para produzir (ou divulgar) conhecimentos. O autor ressalta ainda que as revistas de comunicação expressavam o estado das Ciências Sociais, veiculando hipóteses, teses, resultados, explicações, fontes, evidências de toda a ordem, mas também dando vazão a projetos, anseios e virtualidades, fazendo a ligação entre o que se lia, o que se imitava do exterior e o que então de fato se produzia. Pesquisar a história das relações públicas, tendo como alicerce o primeiro periódico brasileiro voltado aos profissionais da área é proporcionar uma releitura da profissão sob o olhar de seus pioneiros, dos primeiros homens de relações públicas, que viveram e idealizaram a profissão desde seu nascimento. A escolha de RP em Revista, entre outros motivos, se deu pelo fato de acreditarmos que na revista encontraríamos as discussões da época de regulamentação da profissão, as análises, os caminhos por onde as relações públicas percorreriam. Suspeitamos, e de fato confirmamos, que ali estavam produzidos e divulgados as pesquisas e idéias dos pioneiros das relações públicas. A localização de documentos raros, a nosso ver, possibilita encontrar as fontes primárias tão importantes para um trabalho científico. Ter um novo olhar, contar a história embasando-a na primeira publicação especializada tende a favorecer a melhor compreensão dos rumos tomados pelas relações públicas. A pesquisa representa uma contribuição para a área, já que resgata a história na época de sua regulamentação, de definição conceitual, de entrada na academia e no mercado de trabalho, retratada pelo periódico que, contou, ao longo dos anos, as expectativas, anseios e a trajetória das relações públicas segundo seus precursores.. 11.

(12) Fonte preferencial para pesquisas de teor vário, a revista é gênero de impresso valorizado, sobretudo por “documentar” o passado através de registro múltiplo: do textual ao icongráfico, do extratextual – reclame ou propaganda – à segmentação, do perfil de seus proprietários àquele de seus consumidores [...] o gênero é privilegiado notadamente pelo pesquisador que, ao simples folhear dessas publicações da época, sente -se envolvido pelo tempo pretérito que busca reconstruir [...] a pertinência desse gênero de impresso como testemunha do período é válida, se levarmos em consideração as condições de sua produção. (MARTINS, 2001, p. 21). RP em Revista divulgou pesquisas e artigos de relações públicas, falou das personalidades da área, discutiu conceitos, compartilhou idéias, comunicou. Foi a ponte entre profissionais e entidades de classe. Fez as relações públicas estarem presente, de fato, informando sobre todos os seus passos, aos seus estudantes e profissionais. Os principais temas abordados nas revistas são: educação, economia, legislação, livros, a mulher no trabalho, quem é quem nas relações públicas, a formação do profissional, os conceitos, a ABRP e demais entidades, a profissão, glossário de termos, anais de congressos, os principais estudos da época e a importância da profissão no país. Evidentemente que alguns aspectos, principalmente aqueles ligados à diagramação, não são excelentes. Falhas ocorreram, mas a força de vontade daqueles que colaboraram com a publicação, visível nas entrelinhas, as fazem pormenores demais. Não foram encontrados, na literatura, textos que abordem a revista como objeto de estudo. A revista é citada por vários autores, mas apenas como fonte de análise dos textos ali publicados. A análise da revista, e outros documentos que eventualmente encontrados durante a pesquisa, ajudaram a entender o objeto de estudo e a entrelaçá- lo aos conceitos trabalhados, de forma a responder as questões aqui propostas. Relações Públicas em Revista configura-se como a primeira revista especializada de relações públicas e a única da década de 1970. A dissertação divide-se em cinco capítulos. Nos capítulos um, dois e três tomamos a bibliografia existente como fonte de referência, sem analisarmos RP em Revista. No primeiro capítulo, intitulado Questionamentos e enfoques das relações públicas brasileiras tratamos dos pioneiros das relações públicas, das definições de RP, do posicionamento acadêmico e profissio nal acerca da área de atuação das relações públicas, se em comunicação ou se em administração. Abordamos ainda as várias tentativas feitas pelos pesquisadores brasileiros em conceituar as relações públicas e suas diversas designações para a atividade. No segundo capítulo abordamos o panorama geral das relações públicas na década de 1960 e 1970: a literatura, a produção científica, o ensino e o mercado de trabalho.. 12.

(13) Focalizamos o ambiente profissional e acadêmico que determina e condiciona a circulação da revista. No capítulo três, Revistas e Periódicos de Comunicação e Relações Públicas, conceituamos “revis ta” e suas diferentes variações, para então, examinarmos a presença do tema “relações públicas” nas revistas de comunicação das décadas de 1960 e 1970. Por fim, assinalamos algumas revistas de relações públicas existentes no Brasil. No quarto capítulo proporcionamos ao leitor conhecer RP em Revista. Sua trajetória, seus referentes, idealizadores e colaboradores, seus anunciantes, seus números. Descreve sua identidade, imagem, características e personalidade. No quinto capítulo dedicamos exclusivamente à análise de conteúdo de toda a revista, da proposta editorial à natureza das matérias publicadas. No sexto e último capítulo procuramos descrever o papel da revista no fortalecimento das relações públicas na década de 1970. Apresentamos uma análise das notícias que tratam única e exclusivamente das relações públicas, discorrendo sobre as várias controvérsias levantadas e que se tornaram um dos objetivos da dissertação. Esta é a nossa proposta! Procedimentos Metodológicos As relações públicas existem no Brasil, como profissão regulamentada, há 37 anos. No final da década de 1960, quando as relações públicas no Brasil foram regularizadas, houve, entre os profissionais da área, controvérsias a respeito da lei. Alguns a favor, outros contra, alegando a precipitação dos fatos. Hoje, alguns deles alegam ter sido incoerente a regulamentação, que não tínhamos bases sólidas a respeito das teorias, funções e principalmente, um conceito brasileiro capaz de sustentar a atividade. Contradição foi essa aprovação. A legislação de uma atividade essencialmente defensora dos valores democráticos recebeu a chancela de nada menos que o então recém-instalado poder militar, que, no seu afã de dominar a sociedade, recorria à regulamentação das profissões como a forma mais eficaz de controlá las. Contradição ainda maior foi o regime militar tirar proveito da atividade para suas campanhas ufanistas, trazendo para ela a desconfiança da sociedade. Desde então, a atividade e a profissão de relações públicas foram engessadas e foi decretada a sua falência dentro do modelo da legislação brasileira, que carrega consigo a visão míope própria dos regimes totalitários. (MESTIERI, 2004, p. 98). O objeto de estudo deste trabalho está constituído em torno da publicação denominada RP – Relações Públicas em Revista, de abril de 1971 a novembro de 1976, editada pela Editora RP em Revista Ltda, órgão credenciado à ABRP/SP, Associação Brasileira de. 13.

(14) Relações Públicas – São Paulo e produzida por aqueles que foram os pioneiros das relações públicas no Brasil. Nossa intenção foi registrar, por meio de RP em Revista, algumas reflexões sobre os primeiros passos das relações públicas no Brasil, resgatando aspectos relevantes para a compreensão do surgimento e caminhos percorridos pelas RP. No final da década de 1960, as relações públicas atingiram o seu ponto culminante. Nosso país foi a primeira nação a regulamentar a profissão de Relações Públicas que disciplinou o exercício profissional e, na mesma época, a Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo instituiu o primeiro curso de relações públicas, com duração de quatro anos (THOMAZI, 1986, p. 201). Muitas poderiam ser as abordagens, mas o intuito ao desenvolver um estudo sobre este meio de comunicação foi descobrir qual a identidade assumida pelas relações públicas na década de 1970. O início da década de 70 é marcado pela criação do Conselho Federal e os Conselhos Regionais de Profissionais de Relações Públicas, pelo decreto nº 6.582. Surgem as faculdades ou departamentos de comunicação ao longo do país, com a proliferação de novos cursos, ocasionando o fim da exclusividade do único curso superior da área da comunicação, o jornalismo, que passou a competir com os cursos de relações públicas e publicidade. (FERRARI, 2000, p. 38). Pergunta-problema Qual a identidade assumida pelas relações públicas na conjuntura de sua regulamentação profissional?. Objetivo Geral Analisar as matérias e suas implicações para o desenvolvimento das relações públicas como campo de estudo científico.. Objetivos específicos - Verificar a trajetória percorrida por RP – Relações Públicas em Revista -. Entender o papel da revista no contexto profissional e histórico da época. -. Realizar o estudo taxionômico da publicação, reconhecendo temas e palavras-chave ligados às pesquisas de relações públicas. -. Analisar os textos publicados em RP – Relações Públicas em Revista com a finalidade de conhecer seu conteúdo e linha editorial. -. Verificar os conceitos das relações públicas da época tendo por base os exemplares 14.

(15) -. Conhecer o perfil dos colaboradores. -. Avaliar a importância e contribuições deixadas pela revista para a área de comunicação, especificamente das relações públicas. -. Contribuir para alicerçar as pesquisas e teorias das relações públicas atuais. Hipóteses 1. Os conceitos das relações públicas foram criados com base na regulamentação da profissão; 2. A identidade assumida pelas relações públicas no período de sua regulamentação continua presente no atual perfil da profissão; 3. Os autores da época são ainda os principais referenciais de estudo. 4. As contribuições deixadas pelos profissionais/estudiosos que participaram das edições são relevantes para a atual conjuntura da profissão; O número de hipóteses projetadas não tem a pretensão de esgotar o assunto. Consideramos então a possibilidade do surgimento de outras variáveis e hipóteses que possam acrescentar positivamente os resultados e ou se mostrem necessárias para atingir nossos objetivos de estudo.. Metodologia A análise do periódico é a fonte principal de referência para compreender os embates que se dão na conjuntura de nascimento e formação das relações públicas como campo de estudo. Como primeira publicação direcionada aos profissionais e produzida pelos pioneiros da área, RP: relações públicas em revista é rica para identificar as utopias e idéias comunicacionais em uma época de nascimento e construção da profissão no país. Para descobrir, classificar e quantificar as diversas variáveis, bem como encontrar as possíveis relações existentes entre os fenômenos causa e efeito, optamos por uma pesquisa de método quantitativo com a técnica de análise de conteúdo (que abrangerá menos o estilo do texto e mais as idéias expostas), O corpus desta pesquisa centra-se na revista RP em revista. Paralelamente, entretanto, é necessário um estudo bibliográfico do tempo histórico.. Variáveis de estudo: - Variável independente: época (contexto histórico) - Variáveis dependentes: autores atores 15.

(16) literatura congressos/eventos fontes de informação anúncios aspectos físicos da edição. Pesquisa bibliográfica Além das revistas sobre relações públicas, recorremos ainda, à pesquisa bibliográfica sobre o momento histórico – final da década de 1960 até final da década seguinte, época da regulamentação das relações públicas e início das suas atividades profissionais e acadêmicas, bem como da bibliografia disponível sobre a profissão.. Amostragem A amostragem terá a finalidade de estudar toda a trajetória da revista – do início ao fim, envolverá, então a totalidade das edições. O objetivo principal é fazer um retrato de como são constituídas as relações públicas no final dos anos 60 e toda a década seguinte. RP em Revista nasceu para ser um periódico bimestral, entretanto não teve periodicidade regular. De 1971 à 1976, somam-se 54 revistas.. Análise de conteúdo Propomos então um estudo histórico e crítico acerca do periódico e sua provável influência na legitimação das relações públicas como campo científico e profissional. E, ainda, sua influência para o atual modelo da profissão. Como o nosso problema de pesquisa remete principalmente ao conteúdo da revista, faz-se necessário: estudo e análise de conteúdos de RP em revista. Aplicamos a análise de conteúdo a fim de proporcionar a descrição objetiva e sistemática do conteúdo manifesto, no caso, do conteúdo das publicações para os profissionais de relações públicas. a) A opção pelo método quantitativo foi a necessidade de se verificar a freqüência de aparição de certos elementos no conteúdo e obter dados descritivos para verificarmos e testarmos nossas hipóteses.. As categorias do estudo são: 1. Matérias de capa: Temas abordados na primeira página - prioridades. 16.

(17) 2. Redatores e Colaboradores: Integrantes do corpo redacional da revista ou autores dos textos publicados. 3. Fontes: Emissores das informações veiculadas – Atores / Literatura 4. Congressos e eventos: Eventos e congressos da época – temas abordados 5. Gênero Jornalístico: formato dos textos publicados, classificados em informativos ou opinativos. 6. Editorias: Divisão temática das páginas da revista - conjunto de assuntos mais abordados. 7. Anúncios: Anúncios com objetivo de venda e troca de serviços ou mercadorias. Ao analisarmos os textos jornalísticos em opinativo (editorial, comentário, artigo e resenha), em que a mensagem está controlada pela linha editorial da revista, em informativos (nota, notícia, reportagem e entrevista), em que a mensagem não está relacionada à fatores internos (MARQUES DE MELO, 1986, p. 48), ou em outros, textos que não se enquadram nas categorias acima, a primeira idéia que tivemos, foi a de, depois de feita a categorização, detectar as notícias ligadas aos conceitos das relações públicas, para então realizarmos um estudo de categorização dessas definições dentro dos quatro modelos de relações públicas propostos por Grunig e Hunt (1986), com o objetivo de descobrir como as relações públicas eram caracterizadas na época de sua regulamentação. Os quatro modelos de Grunig e Hunt serviria como parâmetro para as definição, já que seria impossível classificá- las por si só (1º modelo: de imprensa /propaganda – comunicação de mão única, não havendo assim troca de informações; 2º modelo: informação pública – caracterizado como jornalístico, dissemina informações relativamente objetivas por meio da mídia em geral; 3º modelo: assimétrico de duas mãos - desenvolver mensagens persuasivas e manipuladoras, o interesse é somente da organização, não se importando com os públicos; 4º modelo: simétrico de duas mãos – há uma busca de equilíbrio entre os interesses da organização e dos públicos envolvidos. Utiliza a comunicação para administrar conflitos e melhorar o entendimento com os públicos estratégicos). Entretanto, ao avançarmos na nossa análise, observamos que as matérias que abordam o conceito das relações públicas apresentavam-se em pequeno número, não contribuindo para a nossa proposta inicial. Após reflexão, notamos que seria possível categorizar as notícias de relações públicas em “exercício profissional”, “conceito”, “profissional”, “legislação”, “ensino”, “eventos”, “entidades de classe”, “organizações” e “outros”. Assim, depois de feita a análise de conteúdo de toda a publicação, passamos a estudar mais profundamente as idéias da década de 1970 expressadas nas matérias cujo tema são as relações públicas. 17.

(18) Capítulo I Questionamentos e enfoques das relações públicas brasileiras A história das relações públicas é, a todo o momento, questionada por estudiosos e curiosos da área. Questionamentos que enfocam não só a trajetória da profissão no país, mas também o desenvolvimento das pesquisas em relações públicas, que teve seu marco na década de 1970. Em relação a esse período, de constituição e incremento à pesquisa em comunicação e relações púb licas, buscam-se reflexões de pesquisadores renomados.. Pioneiro das relações públicas Lee x Bernays Não se sabe ao certo quando e onde o termo relações públicas foi usado pela primeira vez. Grunig e Hunt (1984, p. 14 apud FERRARI, 2000) acreditam que foi em 1882, por Dorman Eaton, que denominou “olhar pelo bem-estar do público”. Entretanto, a expressão relações públicas, tal qual é hoje – com a mesma conotação, começou a se definir no século passado, com Edward Bernays. As relações públicas tiveram seu início nos Estados Unidos quando as arbitrariedades praticadas pelas ferrovias haviam desencadeado protestos por parte dos usuários “Era uma época de tendências controvertidas, de grandes ideais e idéias, de realizações e de miséria, época também dos grandes negócios, nem sempre realizados com grande lisura e ética. Homens como Vanderbilt e Rockefeller consolidavam e ampliavam seus impérios, constituindo grandes monopólios” (SCHULTEN, 1982, p. 37) Os abusos da indústria e do comércio e a corrupção política desencadearam em ataques, aos empresários, por líderes do governo e pela imprensa. Fazia-se necessário mudar essa imagem. Foi então que surgiu Ivy Lee, jornalista e publicitário. (SCHULTEN, 1982). Coube a Lee a responsabilidade de alterar a imagem pública desses empresários, empregando novas táticas para a distribuição da informação, resultando posteriormente em um novo posicionamento junto ao público de um modo geral. Lee adquire renome em 1914, como consultor de John Rockfeller Jr., com uma série de ações, conseguiu alterar a imagem pública do “homem mais impopular dos Estados Unidos na altura” (PERUZZO, 1986, p. 20), transformando-o de “velho capitalista voraz em amável ancião” (D’AZEVEDO, 1971, p. 19). Por ter sido “o primeiro a colocar em prática princípios e técnicas de relações públicas” (ANDRADE, 1993, p. 6), Ivy Lee passa por “pioneiro das relações. 18.

(19) públicas” (PERUZZO, 1986, p. 20). Mas, a paternidade das relações públicas modernas é uma questão controvertida. (KUNSCH, 2006, p. 105). Apesar de ter utilizado, pela primeira vez as práticas das relações públicas, a paternidade da profissão é questionada por profissionais. Grunig e Hunt (1984) acreditam que o “pioneiro mundial das relações públicas” foi Edward Bernays – primeiro professor de RP em uma universidade e autor da primeira obra da área Crystallizing public opinion (1923). Segundo Kunsch (2006), nesta obra Bernays delineia a figura do “consultor de relações públicas”, usando conhecimentos gerados pela ciência social para entender a opinião pública, a motivação do público e as técnicas de relações públicas. De acordo com Chaves (1966), os precursores da atividade nos E.U.A foram Ivy Lee e Bernays. Embora a história aponte Ivy Lee como o pai das Relações Públicas, depois do famoso caso do industrial Rockfeller, o referido autor coloca Bernays como o principal precursor, por considerar que foi, através da obra e do trabalho deste profissional, que as Relações Públicas foi entendida e aceita como uma atividade mais ampla e complexa como é concebida nos dias atuais. Por meio de Lee, a atividade de Relações Públicas ficou vista como uma técnica de manipular a opinião pública e “fabricar” imagens. (FERREIRA, 2003). Parece-nos claro que, ao contrário de Lee, que acreditava que o trabalho das relações públicas era fundamental para gerar boa imagem junto à opinião pública, Bernays foi mais categórico. Defendia uma comunicação que dava destaque à compreensão mútua, entre emissor e receptor. Ele acreditava que “o requisito essencial das relações públicas é [...] o real direcionamento para problemas de harmonização social”. (apud KUNSCH, 2006, p. 106).. Lobo x Andrade As relações públicas despontam no Brasil em 1914, quando a Ligth, hoje Eletropaulo, montou o primeiro departamento de relações públicas no país. Coube a Eduardo Lobo cuidar do relacionamento da empresa com os órgãos da imprensa e com a opinião pública. Lobo exerceu por 19 anos a chefia do então departamento de relações públicas e por essa função é denominado “Pai das Relações Públicas no Brasil” (TORRES, 2002). Na literatura, pouco se sabe sobre Eduardo Pinheiro Lobo. A única pesquisa mais profunda sobre Lobo é de Mirtes Vitoriano Torres, em sua dissertação de mestrado intitulada: Eduardo Pinheiro Lobo: o pioneiro das relações públicas no Brasil (2002). Mais tarde retoma a temática em sua tese de doutorado Gênese do pensamento brasileiro nas relações públicas, defendida na Universidade Metodista de São Paulo em 2005. 19.

(20) Lobo procurou sempre a transparência e o esclarecimento à Opinião Pública. Entretanto, apesar de utilizar, pela primeira vez algumas técnicas das relações públicas, um outro personagem vem disputar o tal título de “pai das relações públicas no Brasil” – Candido Teobaldo de Souza Andrade. Sem desmerecer a importância de Lobo, há de ressaltar a importância de Andrade. Foi ele, assim como Bernays nos Estados Unidos, o pioneiro na pesquisa em relações públicas. Publicou sete livros, entre eles, o primeiro de relações públicas no Brasil, Para entender relações públicas (1962); co- fundador do primeiro curso de relações públicas na ECA/USP, em 1967; primeiro doutor da área, em 1973, com a tese Relações Públicas e o interesse público; primeiro livre-docente, 1978; (THOMAZZI, 1986) Com tudo isso, ele foi “o precursor das relações públicas no Brasil” (Alaic, 2003), “um paradigma da profissão” (Blanco, 1989), o “primus inter pares” (França, 2003, p. 144) e “o mestre latino-americano” (López, 1989) – enfim, “o pioneiro” (Thomazi, 1989). Se, em termos mundiais, Bernays significou mais do que um Lee, Teobaldo, a nosso ver, teve um papel mais expressivo do que Eduardo Lobo. Este, com sua atuação na Light, como vimos, se inseria basicamente no modelo “de informação pública”, enquanto Teobaldo, desde o início já intuía a importância da comunicação simétrica de duas mãos, bem antes da divulgação dessa tipologia identificada por Grunig e Hunt (Ferrari, 2003, p. 59). Haja vista sua insistência no papel das relações públicas quanto a uma “ação conjugada em torno de um ou mais objetivos comuns entre as organizações e seus públicos”. (KUNSCH, 2006, p. 108). De alguma forma, definir o “pai das relações públicas”, seja no mundo ou no Brasil, torna-se bastante relativo. O importante é que, seja qual tenha sido suas contribuição, as relações públicas já vão se consolidando como arte (Lee e Lobo) e como ciência (Bernays e Andrade).. Muitos apenas relacionam Lee, o primeiro a aplicar as técnicas, e Bernays, o primeiro estudioso, como dois dos “founding fathers” da área. No caso do Brasil, além de Lobo e Andrade, freqüentemente se vê o título sendo aplicado, por diferentes autores, a uma série de outros profissionais e acadêmicos, por esta ou aquela razão [...] Enfim, Lee e Bernays, Lobo e Andrade, como tantos outros, todos exerceram um papel preponderante na área ao longo do primeiro século da área, no mundo e no Brasil. O fato é que, com a soma de tudo isso, as relações públicas já não são mais apenas vistas como, meramente, uma atividade operacional. Hoje elas já vão se consolidando, cada vez mais, como arte e como ciência, ou seja, não apenas como técnica, mas também como teoria e processo. (KUNSCH, 2006, p. 108-109). 20.

(21) Definições de Relações Públicas O termo relações públicas – apesar de toda a literatura disponível, do amplo desenvolvimento da profissão e das nove décadas de história – é ainda hoje polissêmico. Há controvérsias nos meios acadêmico e profissional sobre as definições, as funções e a atividade profissional.. Não há escassez de definições – 987 nos Estados Unidos da América em 1952 [...] – mas nenhuma delas parece satisfazer completamente, seja no campo erudito ou no campo popular. Na realidade, há tantas definições e conceitos sobre relações públicas quanto há estudiosos, professores, profissionais e admiradores dessa atividade. (ANDRADE, 1993, p..29). Já se passaram 44 anos desde essa afirmação e ela continua mais atual que nunca. No campo da pesquisa científica, os estudos buscam não só as causas próprias das relações públicas, mas procuram também individualizar as causas mais profundas, contribuindo para o surgimento de novas definições e para o distanciamento de uma que seja compreensível. Cada autor procura definir as relações públicas conforme seu ponto de vista e seu setor específico de trabalho. A preocupação dos estudos brasileiros de relações públicas não é com a atividade, mas com suas funções. Andrade (1993, p. 30) observou que “relações públicas” pode significar processo, função, atividade, profissional, cargo e profissão. Para Simões (1995, p. 47) há mais três outros usos do termo: ciência, tecnologia e arte. É certo que a confusão acarretada pelo termo “Relações Públicas” é produto direto do fato de se empregar essa expressão, indiscriminadamente, como causa e efeito. Procura-se designar relações públicas tanto para as relações que devem existir entre as empresas e os seus públicos, como para os fatores que venham a influir nessas relações. Poder-se-ia dizer que o problema da definição de RP é, em alguns aspectos, uma questão de semântica, já que esse termo é usado com várias significações. Chega -se mesmo a empregar essa expressão para indicar um estado de espírito ou uma atitude, confundindo-se, assim, os meios com os fins. (ANDRADE, 1993, p.30) Por sucessivas aproximações, cheguei à compreensão de que, por Relações Públicas, não se entende, ademais de um termo, uma profissão, um profissional, uma atividade, uma função, um processo, mas, principalmente, uma ciência particular. Este enfoque sistêmico implica uma noção de funcionamento e de interdependência de todos os constituintes deste processo. (SIMÕES, 1995, p. 239). 21.

(22) Para Roberto Porto Simões (1995), as definições de relações públicas são tantas, tão variadas e tão ineficazes que o foco de investigação é a aparência e não a essência, diferente do que propõe. Nenhuma destas “escolas” ou pré-paradigmas resolve todas as questões do ensino e da atividade de Relações Públicas. Cada uma possui uma ótica limitada, ajuda a compreender parte da ação de Relações Públicas e a solucionar, também, alguns dos seus problemas. Porém, todas, sem dúvida alguma, são insuficientes para a solução global. (SIMÕES, 1995, p. 19). Poyares (1974, p. 145) acredita que as definições existentes, de um modo geral, tratase de descrições operacionais. Para ele, “em vez de se estabelecerem às conotações definidoras da substância da coisa em si mesma, demoram-se os autores em intermináveis descrições de funções, quando não resvalam para grandiloqüentes frases feitas, para os simplórios slogans ou mesmo para generosas afirmações de caráter ético que confundem o que é a coisa (ontologia) com o “como deve proceder alguém” (deontologia)”. Em Usos e Abusos de Relações Públicas (1971) – resultado da tese de doutorado – Oliveira, na primeira parte do livro, reflete sobre a teoria das relações públicas segundo autores de renome (como o próprio autor descreve), a origem da atividade e da expressão, o problema em definir Relações Públicas e os objetivos da profissão. Discorre ainda sobre as dimensões teóricas de RP e à falta de consenso entre os profissionais em defini- la como ciência, arte, técnica, filosofia, mística, função técnica, administrativa, técnica de comunicação e até, segundo ele, profissão. A segunda parte é dedicada aos impasses existentes entre a teoria e a prática, o não ser da atividade e as tendências da profissão (críticas são feitas em relação às tentativas de regulamentação da profissão e ao decreto regulamentador). Na terceira e última parte, Oliveira aborda a diferença existente entre a prática de RP e a teoria da prática. Para ele, diversos autores têm menos cuidado de falar como de fato se pratica RP do que como RP deveria ser praticada. Ressalta, por fim, a confusão que é feita acerca do ser e o fazer das relações públicas. Grunig (1989) em seu artigo intitulado Symmetrical presuppositions as a framework for public relations theory, relata que: Se as relações públicas fossem um domínio mais avançado, nós estaríamos discutindo de quem é a melhor teoria para resolver os problemas conceituais e os problemas empíricos anômalos de Laudan. Em vez disso, parece que há pouca discordância pública, provavelmente porque nós temos poucas teorias para questionar. Nós temos poucas teorias porque nós não definimos os problemas importantes no domínio. 22.

(23) Quando as relações públicas chegaram ao Brasil inexistiam, praticamente, qualquer tipo de pesquisa acerca da profissão. Ela começa a tomar novos rumos na década de 1950, com a instalação dos departamentos de relações públicas no Brasil e com a criação das prestadoras de serviços. Foi então que a Fundação Getúlio Vargas do Rio de Janeiro, em 1953, sentiu a necessidade de oferecer a esses “profissionais” um curso regular de relações públicas. Os primeiros professores convidados foram Harwood L. Childs e Eric Carlson. Com o subsídio desses cursos, cerca de 27 profissionais (ANDRADE, 1981, p. 1) da área juntaramse e criaram, em 1954, o “Grupo de Relações Públicas”. Esse grupo tinha, dentre outras atribuições, valorizar e divulgar a profissão no Brasil. Foi nessa época que a literatura, mesmo que estrangeira, começa a aparecer no Brasil (ANDRADE, 1981). Para esses profissionais, que ministraram os primeiros cursos de relações públicas no país, relações públicas 1 : Ø São uma filosofia da administração; são uma função administrativa, são uma técnica de comunicação; implicam na boa impressão que o público tenha, de pessoas ligadas a determinada organização. (CANFIELD) Ø É uma função administrativa que permite transmitir melhor ao público o pensamento efetivo de uma organização, bem como, captar a opinião do público para a organização, advindo daí uma compreensão salutar e constitutiva. (CHILDS) Ø Função administrativa que facilita a comunicação e a interpretação da empresa junto aos seus públicos e a comunicação das idéias e opiniões desses públicos junto à empresa, resultando daí um programa de ação capaz de contar com a compreensão, a aceitação e o apoio público. (CARLSON) Ø É uma função administrativa que: 1. transmite e interpreta as informações de uma entidade para os vários setores do respectivo público, 2. comunica as informações, idéias e opiniões desses mesmos setores à entidade, a fim de que daí resulte um sólido programa de ação que conte com a inteira compreensão, aquiescência e apoio do público. (CARLSON) Ø A função administrativa que permite transmitir melhor ao público o pensamento. efetivo de uma organização bem como captar a opinião do público para com a organização, advindo daí uma compreensão salutar e construtiva. (CHILDS). 1. In: OLIVEIRA, José Xavier de. Usos e abusos de relações públicas. Rio de Janeiro: Fundação Getúlio Vargas, Serv. de publicações, 1971 23.

(24) No Brasil, a conceituação das relações públicas foi importada, tal como é, da literatura estrangeira. Não houve a preocupação, por parte dos estudiosos e tampouco do “Grupo de Profissionais”, em adequar para realidade brasileira uma conceituação satisfatória e eficaz. Exemplo disso é a definição oficial da ABRP – Associação Brasileira de Relações Públicas, inspirada na definição do Instituto Britâncio de Relações Públicas: “Relações Públicas é o esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração, para estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização pública ou privada e seu pessoal, assim como entre a organização e todos os grupos aos quais está ligada, direta ou indiretamente”. (ANDRADE, 1993, p. 105) Essa definição, que visa o entendimento entre uma organização e seus diferentes públicos, que tem características de função administrativa, que é ligada à alta administração de uma empresa, foi reproduzida, com pequenas alterações, no Decreto que aprovou a regulamentação da profissão no país. (THOMAZZI, 1986, p. 43) Para complementar essa definição conceitual, é considerada pelas relações públicas brasileiras, a definição operacional, aprovada durante a realização da I Assembléia Mundial de Associações de Relações Públicas, promovida pela FIARP - Federação Interamericana de Associações de Relações Públicas e pela Associação Mexicana de Relações Públicas: "O exercício profissional de Relações Públicas requer ação planejada, com apoio na pesquisa na comunicação sistemática e na participação programada, para elevar o nível de entendimento, solidariedade e colaboração entre uma entidade e os grupos sociais a ela ligados, num processo de interação de interesses legítimos, para promover seu desenvolvimento recíproco e da comunidade a que pertencem." (THOMAZZI, 1986, p. 43) Marques de Melo (1986) ressalta que as primeiras obras de relações públicas, reproduzem a bibliografia estrangeira, principalmente a norte-americana. Para ele, apenas quatro estudos, nessa época, fugiram à regra, mesmo tendo como parâmetro os estudos norteamericanos. Ferrari (2000, p. 3) argumenta que “é necessário reconhecer as diferenças culturais de cada país e, assim, aprender a interpretá- las diante das manifestações dos comportamentos expressos pela sociedade”. Segundo Grunig (1992, apud FERRARI, 2000) “nosso mundo pode ser comparado a um caleidoscópio cultural em que as diferenças entre as sociedades afetam a maneira como as relações públicas são praticadas por pessoas de diferentes contextos”. Ferrari (2000, p. 5) enfatiza que nos países da América Latina, em geral, a pesquisa na área de relações públicas tem sido desenvolvida em pequena escala. Ressalta que o Brasil tem apresentado notável avanço quando comparado com os demais países do continente sulamericano. 24.