Universidade de Aveiro 2012
Departamento de Economia, Gestão e Engenharia Industrial
CRISTIANO MINEIRO
Universidade de Aveiro 2012
Departamento de Economia, Gestão e Engenharia Industrial
CRISTIANO MINEIRO
BRANCO DE ARAÚJO
ANTECEDENTES DA INTENÇÃO DE COMPRA:
MERCADO DE ROUPA DE LUXO NO BRASIL
Dissertação apresentada à Universidade de Aveiro para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre em Gestão, realizada sob a orientação científica da Doutora Sandra Maria Correia Loureiro, Professora Auxiliar do Departamento de Economia, Gestão e Engenharia Industrial da Universidade de Aveiro
Dedico este trabalho aos meus pais, Denise e Luiz Fernando, pela oportunidade e por acreditarem nesse projeto e, em especial, à Célia do Nascimento Mineiro, luz e fonte motivadora, pelo seu amor incondicional, respeito e exemplo de vida a ser seguido.
“Pedras no caminho? Guardo todas, um dia vou construir um castelo” (Fernando Pessoa)
o júri
Presidente Prof. Doutor Antonio Carrizo Moreira
professor auxiliar do Departamento de Economia, Gestão e Engenharia Industrial da Universidade de Aveiro
Arguente Prof. Doutor Eduardo Manuel Machado de Moraes Sarmento Ferreira
professor associado, Universidade Lusofona de Lisboa
Orientador Prof(a). Doutora Sandra Maria Correia Loureiro
professor auxiliar do Departamento de Economia, Gestão e Engenharia Industrial da Universidade de Aveiro
agradecimentos Agradeço à Professora Doutora Sandra Loureiro, pela preocupação, compreensão, disponibilidade, empenho na orientação e revisão deste trabalho. Sem a sua preciosa ajuda e motivação não teria conseguido.
Um agradecimento especial à minha família, à minha mãe, meu pai e meu irmão, pela compreensão, ajuda e carinho! Ao meu tio Ernesto Barbante, por seus conselhos e preocupação (in memoriam).
Aos amigos que me apoiaram, de todas as formas, nesta caminhada, em especial agradecimento, à Jorge Azer Maluf Neto que presente durante este estágio internacional, me motivou para lutar; e, ao meu irmão, Marcelo Gerónimo, que acreditou neste projeto de vida, auxiliando de forma direta neste estudo e sempre me deu força para continuar (obrigado pela paciência). Por fim, agradeço a todos aqueles que participaram e colaboraram nesta investigação.
palavras-chave comportamento do consumidor, intenção de compra, mercado de luxo, indústria da moda.
Resumo O maior desafio da indústria de luxo internacional é aumentar sua presença de mercado, pois assim como em outros segmentos, o aumento da concorrência exige que as empresas sejam mais competitivas e sólidas, reduzindo custos e mantendo a qualidade dos seus produtos. Despontando dentre as principais economias internacionais, o Brasil vem crescendo no cenário mundial do luxo, ganhando destaque principalmente na indústria da moda de luxo. Diante deste contexto do crescimento de mercado das marcas de luxo, vê-se a importância de uma nova reflexão sobre os fatores que levam os consumidores a escolher uma marca em detrimento de outra. Desta forma, o estudo em causa foca no comportamento do consumidor e a intenção de compra de roupa no mercado de luxo brasileiro, contribuindo para clarificar a relação de ordem causal entre os valores associados ao luxo e as variáveis atitude, norma subjetiva, controle comportamental percebido, experiência passada e intenção de compra. Além disso o estudo também busca conhecer qual a importância relativa dos valores associados ao luxo com a atitude, norma subjetiva e o controle
comportamental percebido, e destas, em conjunto com a experiência passada, na intenção de comportamento.Para a avaliação das variáveis mencionadas, realizou-se inquéritos com 192 pessoas, estes apresentaram como resultado que a atitude, o controle comportamental percebido e a norma subjetiva, exercem um efeito positivo e significativo na intenção de comportamento, de igual modo, a experiência passada é um antecedente importante da intenção de comportamento, e por último, a intenção de comportamento exerce um efeito significativo no uso atual/compra efetiva.
Keywords customer behavior, purchase intention, luxury market, fashion industry.
Abstract The main challenge of international luxury industry is to grow its market presence because as in other segments the competitiveness demands solid companies, cost-cutting and high quality of products. Rising as one of main world economies, Brazil has grown in international luxury market, including in luxury fashion industry. In this context of growth of luxury brands it is important to think about the factors that influence costumer´s brand choice. In this manner this study focusing in costumer behavior and the purchase intention of fashion brands in the Brazilian luxury market, the study also makes a
contribution to clarify the causal relation among luxury values and theory of planned behavior, brand experience and purchase intention. Furthermore, the study also tries to associate luxury values with attitude, normative influence and perceived behavioral control all of them in consonance with brand experience and behavior intention. To evaluate the mentioned variables it were inquired 192 persons, that showed as a result that attitude, behavioral control and normative influence have a significant and positive influence in the behavioral intention, the same happens to brand experience as an important precedent of behavioral intention, and finally the behavioral intention has a significant effect in effective purchase.
Índice
Introdução ... 1
1. Luxo e sua Evolução histórica... 6
1.1. Luxo ... 6
1.2. Evolução histórica do conceito de luxo ... 9
2. Mercado de luxo e Moda ... 12
2.1. Análise do mercado de luxo internacional ...14
2.2. Análise do mercado de luxo brasileiro ...16
3. Comportamento do Consumidor e suas Teorias... 18
3.1. Comportamento do Consumidor ...18
3.2. Teorias do Comportamento do Consumidor ...20
3.3. Atitude e o Modelo ABC ...23
3.4. Motivação e Necessidades ...27
3.5. Crenças ...36
4. Teoria do Comportamento Planejado ... 39
4.1. Atitude ...43
4.2. Norma Subjetiva ...45
4.3. Controle Comportamental Percebido ...47
5. Valores ligados ao Comportamento do Consumidor ... 52
5.1. Valores Sociais ...53
5.2. Valores Funcionais...54
5.3. Valores Individuais (Pessoais) ...56
5.4. Valores Financeiros ...59
5.5. Valor Experimental ...62
6. Intenção de Comportamento ... 65
7. Concepção da Investigação Empírica ... 68
7.1. Campo de Investigação ...68
7.2. Objetivos ...70
7.3. Desenvolvimento do Modelo Conceitual e formulação das Hipóteses ...70
7.4. Metodologia ...72
8.1. Análise das variáveis...79
8.1.1. Variável – Valor Financeiro ...81
8.1.2. Variável – Valor Funcional ...82
8.1.3. Variável – Valor Individual ...87
8.1.4. Variável – Valor Social ...92
8.1.5. Variáveis da TPB ...96
8.1.6. Variável – Intenção ...98
8.1.7. Variáveis – Experiência e Uso ...99
8.2. Análise de Regressão ...100
9. Conclusão ... 106
9.1. Implicação para a Gestão ...111
9.2. Limitações e Propostas de Investigações Futuras ...111
Referências bibliográficas ... 113
ANEXO I – Revisão da Literatura – Quadro Resumo ... 118
Índice de Figuras
Figura 1: Esquema da dissertação ... 5
Figura 2: Best Global Brands 2011 - Brands by Luxury ... 15
Figura 3: Best Value 2011 - Brands by Luxury ... 15
Figura 4: Hierarquia dos Efeitos ... 26
Figura 5: O Processo de Motivação por Solomon ... 31
Figura 6: Theory of Planned Behavior ... 42
Figura 7: Mapa do Brasil por Regiões ... 69
Figura 8: Mapa do Estado de São Paulo e a cidade de São Paulo ... 69
Figura 9: Modelo Conceitual ... 71
Figura 10: Efeitos diretos das Variáveis Independentes na TPB, intenção de comportamento e uso atual... 104
Índice de Quadros
Quadro 1: Perspectivas influenciadoras do Comportamento do Consumidor ... 25Quadro 2: Caracterização Geral da Amostra ... 74
Quadro 3: Caracterização da Amostra – Faixa Salarial ... 75
Quadro 4: Caracterização da Amostra – Qualificação ... 76
Quadro 5: Caracterização da Amostra – Profissão ... 76
Quadro 6: Caracterização da Amostra – Marcas Compradas pelos Consumidores Brasileiros .... 77
Quadro 7: Estatística Descritiva – Valor Financeiro ... 82
Quadro 8: Estatística Descritiva – Valor Funcional ... 83
Quadro 9: Variância Total Explicada ... 85
Quadro 12: Estatística Descritiva – Valor Individual ... 87
Quadro 13: Variância Total Explicada ... 90
Quadro 14: Comunalidade e matriz de componentes após a rotação ... 91
Quadro 15: Alfa de Cronbach ... 92
Quadro 16: Estatística Descritiva – Valor Social ... 92
Quadro 17: Variância Total Explicada ... 94
Quadro 18: Comunalidade e matriz de componentes após a rotação ... 95
Quadro 19: Alfa de Cronbach ... 95
Quadro 20: Estatística Descritiva – Atitude, Norma e Controle Comportamental ... 96
Quadro 21: Estatística Descritiva – Intenção ... 98
Quadro 22: Estatística Descritiva – Experiência e Uso ... 99
Quadro 23: Análise de Regressão – Atitude ... 100
Quadro 24: Análise de Regressão – Controle Comportamental Percebido... 101
Quadro 25: Análise de Regressão – Norma Subjetiva ... 102
Quadro 26: Análise de Regressão – Intenção de Comportamento ... 103
Introdução
A atual crise econômica mundial é um desdobramento das últimas crises econômicas financeiras de 2008-2009, precipitada pela falência de tradicionais bancos de investimentos norte-americanos, e que, em “efeito dominó”, levaram outras empresas do mercado empresarial à insolvência e ao estado falimentar.
Nesta esteira de crise econômica por parte de algumas economias mundiais e da insolvência de empresas, países emergentes e subdesenvolvidos foram beneficiados neste período, bem como outros mercados tiveram destaques acima da média, como por exemplo, o mercado da indústria de luxo.
Enquanto atividade econômica, o mercado de luxo desempenha papel de destaque em muitos países, sendo para alguns, a principal fonte de desenvolvimento econômico, representando uma atividade sócioeconômica que potencializa riqueza, gera trabalhos e ativa a economia local, refletindo no desenvolvimento dos países desenvolvidos e subdesenvolvidos.
O Brasil, sexta economia mundial, é responsável por liderar o mercado de luxo na América Latina1. Segundo os dados das investigações da Fundação Getúlio Vargas, expectava-se que, em 2010, o mercado de luxo consumiria no mundo US$ 1 trilhão em mercadorias de alto valor agregado (Aranha, 2006). O Brasil apresentava, em 2006, o consumo de US$ 2,3 bilhões de dólares em mercadorias de luxo (Aranha, 2006). Números estes, ultrapassados, tendo em vista a grande projeção do país. Estimando-se que atualmente o mercado de luxo brasileiro movimenta R$ 4 bilhões de dólares por ano (Stefani, 2011).
Esta rápida expansão da indústria do luxo produziu um mercado altamente competitivo, afetando de forma eficaz os recursos e as competências internas de cada empresa, bem como a formulação de uma estratégia cuidadosa de marketing e fidelização de clientes, as quais se tornaram essenciais para a sobrevivência no mercado de marcas premium. Pode parecer paradoxal, pois num país com tantos problemas e diferenças sociais como o Brasil, que apresenta uma expressiva parcela da população que vive em estágio de extrema pobreza, a discussão sobre o mercado dos produtos e bens de luxo começa a chamar a atenção de acadêmicos e profissionais, bem como do público em geral.
A explicação deve estar relacionada com as marcas, já que estas são um dos principais ativos mais valiosos das empresas e, daí, toda a atenção que tem sido dada à sua gestão, quer a nível empresarial, quer a nível acadêmico.
Compreender o que leva os consumidores a escolher uma determinada marca em detrimento de outra, tem sido uma questão importante para marketeers e acadêmicos (Ferreira, 2010).
Como acontece em outras economias mundiais, o Brasil também possui um mercado que movimenta consideráveis volumes de negócios, atraindo esses profissionais de marketing, e desencadeia o aparecimento de novos cursos e estudos voltados para este setor.
Desconsiderando, no âmbito deste trabalho, as discussões sobre desigualdade econômicas e má distribuição de renda do país em tela, vejamos o mercado de luxo sob a ótica de um segmento da economia com enorme potencial de crescimento, geração de renda e de trabalho, não só para o país em análise, mas também para outros países em desenvolvimento e, em especial, os países emergentes pertencentes aos BRIC´s2.
Com tudo, o presente trabalho de investigação concentra-se em estudar a perspectiva dos consumidores, analisando seu comportamento em termos de atitudes ligadas às compras de produtos e bens premium, para identificar a intenção de compra deste, no mercado de luxo.
2
Assim como nos estudos de Zhan & He (2011), o qual referem-se ao grupo de estudo da classe média Chinesa, para fins de simplicidade prática, esta investigação foca na classe média Brasileira, pertencente à região Sudeste, pelos mesmos motivos empíricos dos autores mencionados.
Uma das grandes lacunas desta tematica, percebida mediante a revisão da literatura, consite em conhecer qual importância relativa dos valores associados ao luxo na atitude, norma subjetiva e no controle comportamental percebido, e destas, em conjunto com a experiência passada, na intenção de comportamento. Esta investigação visa estudar e identificar o comportamento dos consumidores brasileiros de roupas de marcas de luxo. Verificando assim, a intenção de compra destes face à roupa de luxo. Desta forma, os objetivos principais desta investigação são: (i) contribuir para clarificar a relação de ordem causal entre os valores associados ao luxo e as variáveis da teoria do comportamento planejado, a experiência passada e a intenção de compra; e, (ii) conhecer qual a importância relativa dos valores associados ao luxo com a atitude, norma subjetiva e o controle comportamental percebido, e destas, em conjunto com a experiência passada, na intenção de comportamento.
Com isso, além de trazer conceitos e entendimentos sobre o mercado de luxo, procura-se aliar a uma política empresarial voltada ao marketing de luxo, tentando perceber o comportamento do consumidor.
Neste contexto de marketing, com vistas ao mercado de luxo, não só empresas tradicionais, mas também aquelas que trabalham com a segmentação do luxo, cada vez mais ganham destaque e adotam políticas empresariais com o objetivo de desenvolverem a sua estratégia de marketing.
Nas estratégias de marketing das empresas, estas têm que proceder algumas alterações internas de forma a rentabilizarem o seu investimento, naquele que é um dos seus objetivos principais, a fidelização dos clientes.
Para além deste capítulo de introdução, este trabalho encontra-se estruturado em 10 capítulos. No primeiro capítulo, é feito o enquadramento teórico do tema de investigação. Nesse sentido, é abordada a questão do luxo, sua evolução histórica ao logo do tempo; a importância da marca de luxo para a economia, enquanto atividade econômica; e, os principais aspectos do mercado de luxo e produtos premium. Depois, são revistos estudos anteriores sobre as determinantes da compra de produtos de luxo pelos consumidores de modo a sintetizar características sociodemográficas, comportamentais e psicográficas associadas à compra destes produtos. Neste capítulo quatro, revê-se, também, literatura relevante sobre o comportamento do consumidor e suas teorias explicativas, dando-se especial ênfase à Theory of Planned Behavior. Apresentam-se ainda, os aspectos de atitude, motivação, necessidade e crenças, todos interpretados à luz do comportamento humano. Posteriormente, no capítulo quinto, vê-se os valores ligados ao comportamento dos consumidores, bem como a intenção de comprotamento.
No capítulo sete, encontra-se à concepção da investigação empírica, trazendo o campo de investigação, objetivos do trabalho, desenvolvimento do modelo conceitual, metodologia de investigação e características da amostra (recolha de dados e amostra).
No capítulo seguinte, descreve-se operacionalização das variáveis, análise dos dados e principais resultados da investigação. No capítulo nove apresentam-se as hipóteses de investigação e discutem-se os resultados da estimação do modelo estrutural da intenção de comportamento, bem como a apresentação do modelo de medida final.
Por último, no capítulo dez, após a sintetização das contribuições do estudo, sugerem-se orientações estratégicas para a gestão das marcas de luxo, quer para seus gestores, quer para os responsáveis de marketing. Neste capítulo são também abordadas as limitações do presente estudo e indicadas sugestões para futuras investigações.
Figura 1: Esquema da dissertação
Fonte: elaborado pelo autor Introdução
Luxo
Conceito e Evolução
Mercado de Luxo e a Moda
Conceito e Análise de Mercados
Comportamento do Consumidor e Teoria do Comportamento Planejado
Conceito, Teorias e Aspectos Comportamentais e Psicográficos do Consumidor
Conclusão Limitações do Estudo
Recomendações de Investigação Futura
Valores associados ao Comportamento do Consumidor
Valor Social, Funcional, Individual, Financeiro e Experimental
Concepção de Investigação Empírica
Campo de Investigação, Objetivos, Modelo Conceitual, Metodologia e Características da Amostra
Análise dos Dados e Principais Resultados
1.
Luxo e sua Evolução histórica
Neste primeiro capítulo vamos abordar o conceito de luxo, de forma a introduzir uma visão ampla sobre este tema, identificando suas principais características e interpretações. Apresenta-se, ainda, a evolução histórica por detrás do conceito de luxo, trabalhando com a questão temporal a respeito do luxo.
1.1.
Luxo
O luxo é o que melhor corresponde à expressão dos desejos e das emoções humanas (Allérès, 2000)
Com esta frase de Danielle Allérès (2000), descrevemos o conceito sobre os entendimentos e as caracterísitcas sobre o luxo. Talvez poucas categorias de consumo sejam tão interessantes, do ponto de vista acadêmico, quanto a dos produtos de luxo. Afinal, esses são os objetos que melhor exemplificam a subjetividade individual e a influência da cultura sobre o ser humano (D'Angelo, 2004 apud. Berry, 1994; Twitchell, 2002), auxiliando na abordagem multidisciplinar de investigações na área.
O conceito de "luxo" vem do latim "luxuria", que significa extras of life (Danziger, 2005, p. 17), ou melhor, vida extravagente. O “luxo”, etimologicamente, tem a mesma origem de "luz". O radical comum e originário de ambas as palavras em latim é lux, que significa exatamente "luz" (Braga, 2004). Segundo Lipovetsky (1980), luxo ou luxus (em latim), significa situar-se fora dos caminhos trilhados da “tendência”, para seguir sua própria rota, impondo suas próprias regras. Os objetos de luxo são aqueles que proporcionam prazer (Li, Li, & Kambele, 2011), por isso o luxo estaria ligado aos desejos, a vida
extravagente, ao conforto e assim por diante. O luxo não é apenas um estilo de vida, mas também retrata «singularidade», representa uma ideologia e significa comunidade (Allérès, 2000; Lawry, Choi, Toure, & Eastlick, 2010 apud. Okonkwo, 2009).
Hoje em dia, talvez estas palavras não tenham mais tanta proximidade no significado, todavia, pode-se admitir que a referência à luz esteja embutida no que diz respeito à luminosidade, brilho, esplendor e, por extensão, a um gosto resplandecente ou a uma distinção perceptível (Braga, 2004).
Porém, deve-se admitir, também, que o luxo, independente da etimologia e do período histórico observado, é um assunto muito ligado à subjetividade e, por isso, torna-se muito relativo.
Segundo Kemp (1998), a percepção do luxo varia de sociedade para sociedade. Por isso, apesar da natureza aparentemente constante das necessidades básicas humanas, a percepção do que é necessidade e o que é luxo podem variar, particularmente, devido ao fato da percepção social.
A necessidade do consumo pode ser descrita como um processo que funciona por sedução; os indivíduos adotam sem dúvida os objetos, as modas, as fórmulas dos tempos livres elaboradas pelas organizações especializadas, mas a seu gosto, aceitando isto e não aquilo, combinando livremente os elementos programados (Lipovetsky, 1989, p. 100) e o luxo, independente da razão, estaria marcado pelo excesso e pelas emoções intensas dos indivíduos (Lipovetsky, 1980).
De fato, os bens de luxo sempre foram associados com exclusividade, riqueza e poder, e foram identificados com a satisfação de desejos que não são essenciais (Li et al., 2011). Sob o ponto de vista concreto o luxo está associado à suntuosidade, ao fausto, à pompa, à extravagância, ao supérfluo, à frivolidade, à aparência, ao poder material (Braga, 2004), ou ainda, à indulgência, vida fácil ou opulência (Dubois, Czellar, & Laurent, 2005). Implica em "bom gosto" e permite que seus usuários se diferenciem um dos outros.
Embora o conceito de luxo seja um conceito amplo, geralmente é associado ao consumo de marcas que conferem prestígio aos que as utilizam (Strehlau, 2004). O luxo proporcionando uma indulgência ou conveniência para além do mínimo indispensável (Wiedman, Hennigs, e Siebels, 2007).
Luxo e prestígio podem ser utilizados como sinônimos por alguns autores (Dubois & Czellar, 2002), entretanto, o conceito de luxo é mais amplo, geralmente associado ao consumo de marcas que conferem reconhecimento aos que as utilizam (Strehlau, 2004), como enfatizado acima. Assim, prestígio pode ser um benefício atribuidos pelo uso de uma marca de luxo, mas não é propriamente relacionado ao bem de luxo.
O conceito de prestígio está ligado à avaliação dos outros durante a interação social. Strehlau (2004 apud. Mason 1981 & Sikora, 2000) diferencia luxo de prestígio, dizendo “que nem todo produto de luxo confere prestígio a seu dono”. Ou seja, podemos diferenciar que, produto de prestígio, constitui uma subcategoria de produtos de luxo, enquanto que este último seria a categoria propriamente dita.
Pode-se falar de um luxo para si mesmo, mas não de um prestígio para si mesmo. O conceito de prestígio situa-se no contexto do luxo para ser avaliado por outras pessoas durante uma interação social (Strehlau, 2004).
O produto de luxo pode ficar restrito ao próprio indivíduo, permanecendo na esfera do consumo privado, sem ser exibido, longe dos olhos dos outros. Ao contrário, também pode ser consumido com grande visibilidade, de modo que os outros o vejam. Insinua-se assim, a posse de certo grau de prestígio social, geralmente atrelado a uma marca: o logotipo Chanel ou Louis Vuitton, por exemplo, fica do lado externo do produto, de modo a poder ser visto e reconhecido, facilmente (Strehlau, 2004).
Allérès (2000) complementa que, por meio do luxo, é possível conhecer um pouco mais o universo das pessoas que os consomem. Por isso, D’angelo (2004) comenta que o exame das relações entre os seres humanos e os objetos permite conhecer inúmeras características e peculiaridades individuais e culturais, constituindo assim, um retrato das pessoas e dos grupos sociais.
Se formos mais extremistas como James Twichell (1999), podemos consider o luxo como algo material, que satisfaz a nossa esfera íntima. Mesmo porque, o “materialismo nos preenche” ou, como o próprio autor comenta, “we are not victims of consumption” (Twitchell, 1999, p. 20). Por isso que, possuir e gastar são as mais apaixonantes e geralmente as mais imaginativas tarefas da vida moderna (D'Angelo, 2004).
Corrobore-se ou não estas afirmações, o fato é que o consumo é o fenômeno mais importante das sociedades modernas e o luxo seria o impulsor para fomentar o consumo, por isso a importância deste estudo, tentando conhecer esse mercado por meio do consumidor, diante de seu comportamento, na sua busca pela intenção de compra.
1.2.
Evolução histórica do conceito de luxo
O surgimento do luxo se deu através de pensamentos religiosos, políticos e das divisões de classes sociais (Lipovetsky, 1980). Allérès (2008) comenta que assim como o luxo, a moda também decorreu da religião, da magia de rituais de expressões.
Verifica-se que este conceito nasceu antes dos processos industriais, vinculado mesmo a um conceito religioso, da mágica organização cósmica, como um meio de estabelecer uma aliança com outra dimensão da realidade (Galhanone, 2007). E, foi com o surgimento do conceito de Estado, 4.000 anos a.C., que surgiu a separação social entre ricos e pobres (Galhanone, 2007). Momento em que objetos de alto valor eram dedicados aos mortos, tornando o luxo uma ligação entre vivos e mortos.
Dubois et al. (2005) comenta que, desde o início da história humana, o luxo sempre esteve presente em diversas formas de práticas de consumo. Seu papel foi mais importante no Egito Antigo, Grécia e Roma, do que nas sociedades modernas.
Com o passar do tempo, o luxo tornou-se uma maneira de traduzir a soberania dos reis. O luxo passou a ser o traço distintivo do modo de viver, de se alimentar e até de morrer,
belas para mostrar sua superioridade, o que gerou a obrigação social de se distinguir por meio das coisas raras (Galhanone, 2007).
O luxo moderno surgiu no século XVIII, com o desenvolvimento técnico trazido pela Revolução Industrial. Nesse momento ganhou sua dimensão sensual, de satisfação pessoal do indivíduo – em contraponto ao instrumento de diferenciação social (Galhanone, 2007).
Na economia do século XIX, Engel (D’Angelo, 2004 apud. Varian, 2000) propôs uma classificação de bens em três categorias, em função da elasticidade da demanda em relação à renda, para posteriormente poder entender o que estava por detrás do conceito de “luxo”:
i) bens inferiores - a demanda total diminui à medida que a renda aumenta; ii) bens de necessidade - a demanda total por esse bem aumenta de maneira
descrescente, demonstrando a existência de um nível de saturação; e,
iii) bens de luxo - a demanda por essa categoria de produtos não tem um nível de saturação e pode aumentar infinitamente. A ameaça para o seu crescimento é a diminuição dos rendimentos ou, no caso de um bem em particular, a perda do seu caráter de luxo.
Com o século XX, uma nova classe de nível médio ou superior aparece, ganhando importância social e econômica graças a suas atividades profissionais. O luxo ganha uma fase emocional, sensual e de experiência – o que não significa o fim da elitização do luxo, mas a mudança de sua expressão: de ostentação, voltada, para a admiração de um terceiro, para o prazer individual de saber-se diferente. É a transição do luxo ostentatório para o intimista (Galhanone, 2007 apud. Lipovetsky, 2004). E, é nesse momento que podemos associar o consumo de bens e serviços premium pelas escolhas emocionais ao invés da escolha pela racionalidade.
Segundo Lipovetsky (1980), o luxo estaria ligado ao «individualismo», ao desejo de diferenciar-se da grande massa. O luxo é considerado elemento de diferenciação socal que desperta o desejo de admirar a si próprio através de uma imagem elitista.
Atualmente, entende-se que, independente da origem da palavra, no luxo estão intrínsecos, dentre outros conceitos, os de qualidade, sofisticação, requinte, exuberância, prestígio, distinção, conforto, entre outros.
A “nova idade” do luxo, defendida por Danielle Allérès (2000), diz respeito às transformações observáveis na esfera da oferta, mas inclusive às mudanças que se enraízam na procura, nas aspirações e nas motivações, nas relações que os indivíduos mantêm com as normas sociais e com os outros, com o consumo e os produtos premium. Questões individuais, emocionais, democráticas, preocupações sociais, ambientais, entre outros, são os processos que reordenam a cultura contemporânea do luxo. A partir desse momento, surgem dois fenômenos no luxo: a antiguidade e a moda. As antiguidades estão centradas no passado e a moda, no presente. Quando aparece a valorização do antigo, surge o presente, que também fica em evidência (Lipovetsky, 2007). Com a moda, instala-se a figura de um luxo absolutamente moderno, super especial e gratuito (Lipovetsky, 1980).
Diante do exposto e, tendo em vista a evolução do luxo nos tempos hodiernos, da transição do ostentatório para o intimista, do individualismo extremo e das distâncias culturais (Guercini & Runfola, 2010) para o universal e gratuito, de fácil acesso aos indivíduos, tem-se a aproximação do luxo na moda. A moda vem facilitar o livre acesso do luxo para seus consumidores, trazendo atributos de qualidade e estilo. Ou seja, as motivações elitistas permanecem, mas o luxo é mais para si do que com vista à estima do outro.
2.
Mercado de luxo e Moda
Luxury is in fashion, and the fashion is for luxury (Kepferer & Bastien, 2009, p. 38)
Como mencionado na introdução, a atividade econômica do luxo desempenha um papel fulcral em muitas economias internacionais, sendo que, para algumas dessas é a principal fonte de desenvolvimento econômico, potencializador da riqueza que reflete no desenvolvimento dos países desenvolvidos e subdesenvolvidos.
Neste contexto de luxo, o segmento vestuário (ou moda, genericamente descrito) se destaca ganhando muita importância, pois, este está diretamente ligado às indústrias, fomentando-as no cenário internacional. Por isso, Kepferer & Bastien (2009, p. 38) afirmam que o luxo está para a indústria da moda, assim como a moda está para o luxo. A expressão “moda” ou modus (do latim) significa modo, maneira. A moda é considerada o sistema que integra o uso de um produto ou bem, de acordo com o contexto político, social e sociológico. Segundo The Economist, a indústria da moda surgiu em 1858, quando um costureiro Inglês, Charles Frederick Worth, se tornou sucesso na França, montando sua própria loja em Paris (Salmeron & Hurtado, 2006).
Para Lipovetsky (2007), a origem da moda de vestuário ocorre através da diferença social, da “busca pelo novo e pelo individualismo” e não necessariamente numa data específica. Apesar deste fato, o conceito de moda teve seu início no final da Idade Média, início do Renanscimento, quando a burguesia detinha elevado poder de compra e imitava as roupas dos nobres da época. Isto porque, naquele tempo, os burgueses, por mais que tivessem elevadas quantias de dinheiro, não possuíam título de nobreza. Desta forma, se vestiam iguais aos nobres para serem distinguidos dos demais cidadãos.
Independentemente da origem da palavra e do conceito da moda, temos na atualidade uma indústria transformada, isto devido, fundamentalmente, à globalização. Segundo Salmeron et al. (2006), é devido à globalização nos últimos anos que a indústria da moda têxtil e o luxo têm mudado progressivamente a forma em que se operam.
A democratização do luxo consiste na propagação da cópia. A cultura de massa materialista e psicológica foi o vetor da democratização da relação com o luxo (Lipovetsky, 1980). É o mesmo processo flexível que liberaliza os costumes, desmultiplica os grupos de reivindicação, desestandartiza a moda de vestuário e os comportamentos dos indivíduos (Lipovetsky, 1989, p. 107).
Neste contexto, as empresas precisam encontrar o seu posicionamento no mercado, a fim de serem bem sucedidas. Neste ambiente, inovação e diferenciação desempenham um papel importante a fim de obter uma posição melhor. Torna-se imprescindível a utilização de diferentes formas para atingir os consumidores, e B2C pode ser uma ajuda significativa para alcançar esse objetivo (Salmeron & Hurtado, 2006). Atualmente, direcionados para o B2C, os produtos da indústria da moda têxtil e, principalmente os de luxo, são facilmente comercializados por meio da internet.
Tradicionalmente, os principais produtos do mundo da moda eram roupas, mas com o passar do tempo, esta gama de produtos foi alargadas, nomeadamente a outros bens, como por exemplo, as jóias, bijuterias, perfumes, relógios, óculos, entre outros.
É evidente, que os produtos têxteis possam ser mais difíceis de serem comercializados via internet, uma vez que sua produção e elaboração é devidamente complexa, e o consumidor pode sentir dificildade na visualização fictícia deste produto, tendo em vista estar em ambiente virtual.
No entanto, alguns sites vêm ganhando espaço, permitindo que o cliente possa ver as medições da peça têxtil, de acordo com a numeração do seu corpo, criando um modelo on-line da última moda internacional, como é o caso do grupo Inglês ASOS (www.asos.co.uk) que permite a compra virtual de marcas e produtos premium, trazendo
Com o uso da internet, o cliente é capaz de assistir a um desfile de moda virtual, podendo interagir, em simultâneo, com a marca (Salmeron & Hurtado, 2006), como é o caso da marca Osken do Rio de Janeiro (www.osken.com), trazendo facilidade e praticidade. Com isso, pode-se definir que a internet é um bom meio para as empresas mostrarem sua coleção. O uso dos sites na web, não apenas como um meio de comercialização através de B2C, mas também como um canal de propaganda, pode gerar publicidade suficiente para as empresas, de modo que diminui a necessidade de desfiles caros e anúncios em revistas de moda.
2.1.
Análise do mercado de luxo internacional
Segundo dados da Interbrand, o mercado mundial de produtos premium atingiu, em 2003, cerca de US$ 200 bilhões, apresentando um crescimento de 19% (Carozzi, 2004). Ainda, de acordo com os dados da Interbrand, 15 das 100 mais valiosas marcas do mundo, em 2004, eram de luxo (Carozzi, 2004).
O Boston Consulting Group estimava que este mercado atingiria em torno de US$ 1 trilhão, em 2010 - excluindo os subsetores de vinho e destilados (Galhanone, 2007). Atualmente tem-se 7 das mais valiosas marcas do mundo no setor de luxo, sendo elas: Armani, Burberry, Cartier, Gucci, Hermès, Louis Vuitton e Tiffany & Co.:
Figura 2: Best Global Brands 2011 - Brands by Luxury
Fonte: Adaptado de Interbrand (2011)
Nos últimos 10 anos, 12 marcas premium internacionais cresceram significativamente, ganhando destaque e visibilidade internacional, todas impulsionadas pelo grande crescimento da marca Louis Vuitton.
Figura 3: Best Value 2011 - Brands by Luxury
Tomando como base o grande crescimento do valor da marca Louis Vuitton e, diante dos nossos comentários, vê-se a importância de estudar o mercado de luxo, bem como o comportamento do consumidor.
2.2.
Análise do mercado de luxo brasileiro
A Câmara de Comércio Americana estimou que, em 2004, o consumo de luxo no Brasil alcançou um valor entre US$ 1,8 e US$ 2,2 bilhões (Carozzi, 2004), ou cerca de 1% do mercado de luxo mundial (Carozzi, 2004).
A percentagem da população que consumia produtos de luxo, em 2004, era pequena, comparada à de países desenvolvidos. Mas, cruzando o valor de mercado de luxo com as várias estimativas de números de consumidores do setor, deduz-se que o consumidor médio de produtos de luxo no Brasil despendeu, talvez, três a cinco vezes mais do que o consumidor médio mundial (Carozzi, 2004).
O grupo PublicisSalles Norton realizou um estudo sobre esse setor no Brasil, levantando dados preciosos para entender esse mercado:
(i) de 1980 a 2000, ou seja, em 20 anos, o percentual de famílias com renda média mensal de R$ 10.000 (ou seja, 4.079,00€)3 pulou de 1,8% do total da população brasileira para 2,4% (correspondendo a mais de 1 milhão de famílias);
(ii) para os 1% mais ricos da população, a renda mensal é de R$ 23.388 (ou seja, 9.542,22€), sendo que a renda média da população brasileira é de R$ 1.608 (correspondente a 656,05€);
(iii) 4 cidades concentram 50% das famílias mais ricas: São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília e Belo Horizonte;
3
Valor de R$ 10.000,00 conforme mencionado no texto. Usamos a cotação de 2,451 do dia 01/11/2011, e assim para os demais (www.cotacao.com.br).
(iv) há uma grande concentração geográfica das empresas de luxo no eixo Rio-São Paulo, seguido de Brasília e Porto Alegre, e segundo levantamento do grupo PublicisSalles Norton, o resto do Brasil vem comprar na cidade de São Paulo (Galhanone, 2007).
Diferente de outros países, em que o turista internacional movimenta as vendas, os produtos de luxo no Brasil são quase que totalmente voltados para o cliente local.
Outra característica peculiar do mercado brasileiro de luxo, e principalmente das marcas premium, é que as marcas que investem no país há mais tempo já se adaptaram às características do mercado, como por exemplo a compra a prazo ou parcelas alargadas de compras no cartão de crédito (Galhanone, 2007; Strehlau, 2004).
Isso facilita o acesso de classes menos abastadas aos bens de prestígio. A valorização do dólar nos últimos anos também ajudou a atrair para as lojas locais as compras que antes eram direcionadas ao exterior, durante viagens (Galhanone, 2007).
Com essa expansão do mercado brasileiro, grandes marcas de luxo começaram a surgir, tais como Osklen, Sergio K., Le Lis Blanc, Cia. Marítima, Rosa Chá, Daslu, H.Stern, Cyrela, Schaefer Yachts, entre outras. Mas todas impulsionadas pela grande oportunidade de crescimento do país.
Num primeiro estágio, o mercado brasileiro destaca-se pela facilidade de revender produtos importados (de terceiros), marcas premium renomadas. A posteriori, esses grandes “revendedores” iniciaram suas produções, confecções e criações de peças e produtos de luxo, vendendo, assim, um produto com melhores materiais e com preços mais elevados, fazendo jus ao mercado internacional.
Por fim, dentro desse processo evolutivo, veio o reconhecimento local, seguido da expansão internacional, sendo que das marcas citadas acima, quase todas atuam no internacional, como é o caso da rede têxtil carioca Osklen, nos Estados Unidos, Austrália, Japão e Italia; e, da Rosa Chá, em Portugal, Alemanha, África do Sul e Coreia do Sul.
3.
Comportamento do Consumidor e suas Teorias
Neste capítulo, vamos abordar o entendimento global sobre o comportamento do consumidor e algumas das suas teorias explicativas. Será exposto o Modelo ABC de atitudes, trabalhando suas variáveis cognitivas e emocionais, bem como as variáveis das motivações, necessidades, crenças e atitudes.
3.1.
Comportamento do Consumidor
O estudo do comportamento do consumidor é algo relativamente novo, surgindo em meados da década de 60, por meio de estudos teóricos emprestados de outras disciplinas, tais como a psicologia (o estudo do indivíduo), sociologia (o estudo dos grupos de indivíduos), a psicologia social (o estudo de como um indivíduo opera em grupo), antropologia (a influência da sociedade sobre o indivíduo) e da economia, para formar a base desta nova disciplina de marketing (Schiffman, Kanuk, & Hansen, 2008).
O campo do comportamento do consumidor abrange uma ampla área de estudo, sendo os processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências, para satisfazer necessidades e desejos. Essas necessidades e os desejos a serem satisfeitos vão de fome e sede a amor, status ou realização espiritual (Solomon, Bamossy, Askegaard, & Hogg, 2010).
O comportamento do consumidor incide na forma como os indivíduos tomam as decisões sobre seus atos, como gastar os seus recursos disponíveis, tais como, tempo, dinheiro e esforço, em itens relativos ao consumo, entre outros (Barracho, 2011, p. 106; Schiffman et al., 2008).
Uma das premissas fundamentais do moderno campo do comportamento do consumidor é a de que as pessoas frequentemente compram produtos não pelo que eles fazem, e sim, pelo que significam. Este princípio não quer dizer que a função básica de um produto não seja importante, mas que os papéis que os produtos representam em nossas vidas vão muito além das tarefas que desempenham (Solomon et al., 2010).
Neste sentido, podemos dizer que os consumidores depositam nos produtos aspectos pessoais, sentimentais e individuais, relacionados aos valores representativos, ao invés de ilustrarem suas reais funcionalidades.
Sobre estes aspectos cognitivos e emocionais do consumidor, os psicólogos sociais e de personalidade tenderam a se concentrar em um nível intermediário, o indivíduo em pleno funcionamento, cujo processamento de informação disponível está relacionado aos fatores biológicos e ambientais sobre o comportamento (Ajzen, 1991).
Conceitos referindo-se a disposições comportamentais tais como atitude social e traço de personalidade, têm desempenhado um papel importante nessas tentativas de prever e explicar o comportamento humano (Ajzen, 1991).
O comportamento do consumidor incide na forma como os indivíduos tomam as decisões sobre seus atos, como gastar os seus recursos disponíveis como tempo, dinheiro e esforço, em itens relativos ao consumo, entre outros (Barracho, 2011, p. 106; Schiffman et al., 2008).
Com isto, pode-se dizer que o comportamento do consumidor é o estudo das respostas humanas aos produtos, serviços, e o marketing destes dois (Ribeiro, 2011). Também é definido como sendo o comportamento que os indivíduos têm na procura, aquisição, utilização, avaliação e quando se desfazem dos produtos, serviços, ideias ou experiências, que esperam que satisfaça as suas necessidades e desejos (Mowen & Minor, 2001; Ribeiro, 2011).
Esta compreensão das necessidades dos consumidores e do seu comportamento reflete-se, atualmente, pela existência de novas formas de comercialização (Schiffman et al.,
2008, p. 16), ou seja, para quem, onde e como vamos direcionar nossos produtos e/ou serviços. Identificando os objetivos comerciais da empresa.
Isto porque, num ambiente altamente competitivo, as empresas devem estabelecer e manter laços com os consumidores e entender o porquê das suas escolhas. Assim, é fundamental compreender as respostas humanas, que podem ser afetivas, em sentimentos e emoções vivenciados ao ler, ouvir, pensar, usar ou descartar os produtos; ou cognitivas, em crenças, opiniões, atitudes e intenções relacionadas aos produtos ou serviços (Ajzen, 1991).
A compreensão dos consumidores e do processo de consumo proporciona uma série de benefícios, entre eles, o auxílio aos gestores e ao consumidor médio na tomada de decisão, o fornecimento de uma base de conhecimento a partir da qual os investigadores de marketing podem analisar os consumidores, bem como o ambiente da compra e venda das mercadorias e serviços (De Maya & Rivas, 2001; Mowen & Minor, 2001).
Com tudo, podemos concluir que o estudo do comportamento do consumidor busca perceber os motivos que levam os consumidores a comprarem certos produtos e serviços e não outros e, para isso, os profissionais de marketing estudam os pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças.
3.2.
Teorias do Comportamento do Consumidor
O comportamento humano em toda sua complexidade é uma tarefa muito difícil de explicar, uma vez que pode ser abordado em vários níveis, desde a preocupação com os processos fisiológicos, à concentração em instituições sociais (Ajzen, 1991).
Desta forma, teorias foram desenvolvidas, com base em estudos científicos, para melhor compreender o comportamento dos consumidores. Sendo que, das teorias existentes
destacamos quatro, nesta fase introdutória: a teoria racional-econômica, a psicanalítica, a da aprendizagem e experiência e a social.
A teoria econômica (homo economicus), também conhecida como teoria da racionalidade econômica, provém da micro-economia e é das teorias racionais a mais conhecida, descrevendo que os indivíduos agem racionalmente para maximizar os seus benefícios (satisfações) na aquisição de bens e serviços (Schiffman et al., 2008, p. 15).
De acordo com esta visão, o comportamento humano apoia-se na procura de informação, a qual é feita em função dos custos/benefícios. O consumo baseia-se em escolhas racionais sobre a aquisição de produtos, a sua disponibilidade e os recursos necessários para obtê-los. Isto é, o consumidor procura por meio das suas escolhas, obter o maior benefício ao menor custo possível (Giglio, 2005).
Neste sentido, utilizando-se uma definição da racionalidade mais simplista, que é a de Herbert Simon, podemos descrever a teoria da econômica como um estilo de comportamento apropriado à realização dos fins desejados, tendo em conta os limites impostos pelas condições existentes (Barracho, 2011, p. 28). Entretanto, esta teoria não considera as diferenças individuais, sociais e culturais dos consumidores (Giglio, 2005). Levando em consideração que muitas teorias foram baseadas na teoria econômica, pesquisadores descobriram, posteriormente, que os consumidores são tão propensos a compras impulsivas, que foi necessário desenvolver novos estudos sobre este aspecto. Com isso, origina-se a teoria psicanalítica, considerando o indivíduo como um ser mais ou menos racional, que responde a diferentes tipos de necessidades e motivações.
Esta teoria está ligada à visão de Freud e Maslow, de que o comportamento pode ser entendido à luz das emoções e dos afetos, deixando o lado racional para segundo plano. Do pondo de vista de Freud, a mente humana é dividida entre uma esfera consciente e outra inconsciente, e o significado do comportamento deve ser procurado no inconsciente, pois esta é a verdadeira fonte de desejos e o motor do comportamento humano (Giglio, 2005).
A esfera do inconsciente dá origem às compras pelo humor, pelas situações e pelas emoções. Todos estes fatores agrupados se unem para formar um modelo abrangente de comportamento do consumidor, que reflete os aspectos cognitivos e emocionais do consumidor (Schiffman et al., 2008, p. 15).
Outras investiagações científicas descrevem que o comportamento do consumidor é também influenciado por fatores sociais, tais como pequenos grupos de consumidores, família, e os papéis sociais e status (Gary Armstrong, Philip Kotler, Michel Harker, & Ross Brennan, 2009a).
Desta forma, a teoria social apresenta-se identificando o comportamento do consumidor por meio de variáveis externas, pela cultura e pelo meio social (Giglio, 2005). Isto é, os consumidores adotam certos comportamentos de consumo, com o objetivo de se integrarem num grupo social, ou de se parecerem com os indivíduos do seu grupo de referência e assim, diferenciarem-se de outros. Segundo esta visão, as preferências dos indivíduos são moldadas pelos membros dos grupos onde estão inseridos e pelo desejo de estarem num local e serem aceitos pelos outros (Solomon et al., 2010).
Por outro lado, a teoria da aprendizagem e experiência, defende a ideia de que o consumidor se comporta de acordo com os princípios econômicos que serão apreendidos e servirão de base para decisões semelhantes no futuro (Giglio, 2005). Ou seja, esta teoria está ligada ao conhecimento cognitivo, à memória e à experiência, capazes de gerar mecanismos de fidelização. A aprendizagem cognitiva enfatiza a importância dos processos mentais internos. Visualiza as pessoas como indivíduos que solucionam problemas e que utilizam as informações que as rodeiam para dominar o seu ambiente (Solomon, 2009).
Por fim, temos a teoria do comportamento planejado, a qual entendemos ser a mais adequada para tentar perceber a intenção das pessoas para compra dos bens de luxo, uma vez que aborda questões mais específicas do comportamento humano, o que será trabalhado nos capítulos posteriores. Sendo assim, apresentamos, a seguir, o entendimento sobre o Modelo ABC de atitudes, ligado ao comportamento do consumidor.
3.3.
Atitude e o Modelo ABC
O termo «atitude» em latim (aptitudine) significa aptus, sendo utilizado tecnicamente nas artes no século XVIII para designar postura ou disposição física das figuras num dado espaço. A atitude era assim considerada como um elemento de relação entre organismo e ambiente, fornecendo um sentido de orientação (Barracho, 2011, p. 95).
Charles Darwin, em 1982, utilizou este conceito como expressão motora de uma emoção, aparecendo então o caráter dinâmico que impele o indivíduo para a ação, ou seja, para o equilíbrio do organismo (Barracho, 2011, p. 95).
As atitudes apresentam componentes cognitivas e afetivas, ligadas aos sentimentos e ao comportamento, o que implica uma disposição para uma determinada ação.
Para explicar esta variabilidade inter-individual, que a psicologia social construiu o conceito de atitude. Se o objetivo da psicologia é o da previsão e controle dos comportamentos, supôs-se que as atitudes são influenciadas por aqueles e, por conseguinte, as atitudes sociais servem como preditores desses mesmos comportamentos (Barracho, 2011, p. 96).
Desta forma, pode-se conceituar que as atitudes ajudam a determinar o comportamento dos indivíduos. São determinantes que influenciam na percepção das ações. Podendo ser entendida como uma avaliação geral e duradoura das pessoas (incluindo a avaliação delas próprias), objetos ou questões.
A ideia é que a atitude é um estado psíquico e nervoso de preparação, organizado pela experiência, que exerce uma influência diretriz ou dinâmica sobre as respostas do indivíduo, a todos os objetivos e situações com as quais entra em contato (Barracho, 2011, p. 96). Por tanto, podemos considerar que as atitudes podem ajudar a prever o comportamento de alguém, ou seja, quando uma atitude face a uma marca é baseada em
Importante distinguir também, que existem vários tipos de atitudes e que nem todas são formadas da mesma maneira. Por exemplo, se temos um consumidor muito leal a uma marca, tem-se uma atitude positiva, persistente e profunda, em relação a um objeto de atitude, sendo difícil enfraquecer tal envolvimento. Entretanto, se o consumidor for mais volúvel, podendo ter atitudes moderadamente positivas em relação a um produto, este poderá abandoná-lo quando aparecer algo melhor (Solomon, 2008, p. 262).
Sendo assim, podemos destacar que, os consumidores variam em seu comprometimento com uma atitude e o grau de comprometimento está relacionado com seu nível de envolvimento com o objeto de atitude. Assim, definimos que os consumidores tendem a considerar marcas que promovem fortes atitudes positivas, direcionando sua intenção de compra, o que dá origem às compras planejadas.
De fato, o comportamento do consumidor não está somente ligado às compras planejadas, mas também, às compras impulsivas e às compras compulsivas, conforme Schiffman et al. (2008), menciona em seus estudos diante dos aspectos cognitivos e emocionais do comportamento humano.
O conceito de compra impulsiva, para a psicossociologia, considera como uma dificuldade de retardar uma gratificação, associada à idade, inteligência e responsabilidade social. A psicologia psicanalítica descreve como resultado de duas forças em confronto: o princípio do prazer, que encerra as manifestações do Id do indivíduo na busca do prazer instantâneo (os impulsos) e o princípio da realidade, personificado no Ego, que representa o aspecto racional e cognitivo do indivíduo e que restringe os impulsos, criando um autocontrole (Cardoso, 2009).
Na compra planejada, considera-se que o consumidor tenha tido acesso a toda informação para tomar a decisão adequada. Segundo Cardoso (2009), assenta em modelos econômicos e racionais, baseando-se num processo de tomada de decisão que envolve um conjunto de regras que o consumidor emprega, para conjugar as suas necessidades com os seus recursos para satisfazer (satisfação das suas necessidades).
No que tange à compra compulsiva, tem-se um comportamento voltado para as respostas a um desejo incontrolável de obter, usar ou experimentar qualquer coisa e que pode vir a decorrer de forma repetitiva e problemática para o indivíduo, por mais que este assim não o sinta.
A compra compulsiva não se destina a satisfazer as necessidades do indivíduo (Cardoso, 2009), como ocorre na compra plenejada, mas decorrer de uma disfunção ou, até mesmo, serve para suprir outras situações emocionais, de autoestima, fantasiosas, de fraquezas intelectuais, psicoses causadas por fases de medo e ansiedade, depressões, entre outras.
Conforme Mowen & Minor (2001), existem três perspectivas que permitem identificar os fatores que influenciam o comportamento do consumidor face à atitude (fatores racional, emocional e comportamental). Sendo assim, tem-se:
Quadro 1: Perspectivas influenciadoras do Comportamento do Consumidor
A perspectiva da tomada de decisão (racional)
A perspectiva experimental (emocional)
A perspectiva da influência comportamental
Defende que a realização das compras é feita de acordo com um processo de tomada de decisão estritamente racional, constituído por etapas, entre as quais se encontram: o reconhecimento do problema, a procura, a avaliação das alternativas, a escolha e a avaliação pós-compra.
Afirma que os consumidores compram os produtos e serviços com o objetivo de se divertirem, criarem fantasias e obterem emoções e sentimentos.
Propõe que as compras resultam da influência direta de forças do ambiente sobre o comportamento do consumidor, sem que este desenvolva necessariamente sentimentos ou opiniões acerca do produto.
Fonte: Adaptado de Mowen & Minor (2001); Ribeiro (2011); Solomon et al. (2010). Estas mesmas perspectivas influenciadoras do comportamento do consumidor são descritas de outra forma no Modelo ABC de atitudes. O referido Modelo enfatiza a inter-relação entre conhecer, sentir e fazer (Solomon et al., 2010). Apresentando, assim, três
componentes: affect, behaviour e cognition (ou seja, fatores racional, emocional e comportamental).
Pelo afeto, tem-se a forma como o consumidor se sente quanto a um objeto de atitude. Já em relação ao comportamento, têm-se as intenções da pessoa para fazer algo com relação a um objeto de atitude, e por fim, a cognição, refere-se às crenças do consumidor sobre um objeto de atitude.
Estes três componentes de uma atitude são importantes, entretanto sua importância relativa varia, dependendo do nível de motivação dos consumidores em relação ao objeto de atitude, da frenquência de uso produto, entre outros (Solomon et al., 2010).
Nesse sentido, os pesquisadores de atitude desenvolveram o conceito de hierarquia de efeito para explicar o impacto relativo das três componentes, sendo que cada hierarquia específica fixa uma sequência de passos, em direção a uma atitude.
Figura 4: Hierarquia dos Efeitos
Fonte: Adaptado de Solomon (2008) e Solomon et al. (2010)
Na hierarquia do aprendizado padrão, o consumidor está muito envolvido na tomada de decisão de compra (Solomon et al., 2010). Existe uma grande motivação na busca de maiores informações, para chegar a uma decisão bem sucessida.
A hierarquia de baixo envolvimento está mais associada à ideia de que o consumidor, inicialmente, não tem uma forte preferência por uma marca, agindo assim, com base em seu conhecimento limitado e forma uma avaliação somente depois de o produto ter sido comprado, ou usado (Solomon, 2008, p. 258).
Já, na hierarquia experimental, tem-se que os consumidores agem com base em suas reações emocionais. A perspectiva experimental salienta a ideia de que as atitudes podem ser fortemente influenciadas por atributos intangíveis do produto, tais como o design da embalagem, as reações dos consumidores que se seguem aos estímulos (como propagandas e nomes de marcas), e pela natureza do ambiente onde a experiência ocorre (Solomon, 2008, p. 259).
Diante de todo o exposto, podemos descrever que uma atitude é basicamente um julgamento e uma disposição afetiva em relação aos fatos, às pessoas e aos objetos (Giglio, 2005). A atitude tem, portanto, a ver com as ideias que cercam o fenômeno e com as emoções ou afetos a ele ligados: aceitação ou rejeição (Giglio, 2005). Ou seja, a atitude é uma predisposição para avaliar algo de forma positiva ou negativa, de acordo com as componentes sugeridas por Solomon (2008): “crenças, afetos e intenções comportamentais”.
Em relação aos fatores que influenciam o comportamento do consumidor, relacionados ao campo racional, emocional e comportamental, temos além das atitudes aqui descritas pelo Modelo ABC, algumas variáveis a serem analisadas, tais como, as motivações, as necessidades e as crenças.
3.4.
Motivação e Necessidades
Qualquer pessoa pode redigir uma lista de coisas que deseja e pelas quais está pronta a dispender esforços particulares. Diz-se, então, que esta pessoa está «motivada» (Gary
Armstrong, Philip Kotler, Michael Harker, & Ross Brennan, 2009b; Dubois, 2005, p. 35), para satisfazer estes desejos e impulsos.
Nas ciências sociais, encontram-se numerosos termos, como necessidades, desejos, impulsos, motivações, instintos, entre outros, para descrever o mesmo conceito (Barracho, 2011; Dubois, 2005). Ainda que os seus significados não sejam idênticos, todas estas palavras fazem referência à existência de uma força interna do indivíduo.
Esta força interna leva a agir num sentido particular e a criar um comportamento cujo objetivo está pré-determinado. Visto sob esta perspectiva, podemos explicar o comportamento do consumidor, identificando estas forças e o mecanismo que as sustenta (Dubois, 2005, p. 35).
A forma mais simples de percebermos este mecanismo encontra-se na visão homeostática do comportamento humano, ou seja, o indivíduo em equilíbrio, inerte4. Provavelmente, este repouso diz respeito ao domínio das necessidades fisiológicas, inerentes ao comportamento humano (Barracho, 2011).
Posteriormente, sob o efeito de um estímulo interno ou externo, este equilíbrio é rompido e uma das forças torna-se preponderante. O indivíduo adota, assim, um comportamento suscetível de satisfazer a necessidade manifestada, uma vez que, atingido o objetivo, a tensão é reabsorvida e retornamos a uma situação de equilíbrio (Dubois, 2005).
Sendo assim, pode-se dizer, então, que o estudo da motivação tenta perceber o porquê do comportamento dos consumidores, procurando identificar as atitudes, as crenças, os motivos, e outras pressões que influenciam as decisões de compra.
Destaca-se, ainda, que os termos motivação e motivo estão muito vulgarizados na linguagem técnica e científica hodierna, apesar de serem recentes e pertencerem ao vocabulário do século XX (Barracho, 2011).
4
Homeostática do comportamento humano corresponde ao estado de repouso, o indivíduo está em estado de equilíbrio e não está orientado para uma ação em particular (Dubois, 2005).
No século XVIII, o filósofo francês François Marie Charles Fourier (1772-1837) se referia às necessidades como paixões, posteriormente desejos, tendo o autor construído uma tipologia de doze paixões humanas em três grupos.
Por outro lado, a primeira definição que encontramos de motivação é de origem filosófica e significa a relação de um ato aos motivos que o explicam ou justificam. Para Maurice Reuchlin, a motivação é aquilo que origina e orienta para uma atividade (Barracho, 2011, p. 61). Jean Nuttin refere-se ao aspecto dinâmico da entrada de um sujeito na sua relação com o mundo. Segundo este autor, é a motivação que, com a direção que imprime ao comportamento, lhe dá a sua unidade, isto é, a sua significação, o que faz com que ela se distingua de uma séria de reações segmentares justapostas. A definição tradicional da psicologia diz ser uma ação de forças, conscientes ou inconscientes, que determinam o comportamento (Barracho, 2011, p. 62).
A motivação refere-se aos processos que fazem com que as pessoas se comportem do jeito que se comportam. Ela ocorre, quando uma necessidade é despertada e o consumidor deseja satisfazê-la (Solomon, 2008, p. 138). Ou seja, é um comportamento que visa atingir um objetivo.
Destaca-se, também, que a motivação é curiosa na medida em que os motivos não são observados nem medidos, mas sim, inferidos a partir do comportamento das pessoas; ela é o que causa e sustenta os comportamentos. Deste modo, podemos afirmar que o comportamento possui duas dimensões: o aspecto energético e o aspecto direcional (Barracho, 2011, p. 62).
A motivação pode ser descrita em relação à sua força ou influência que exerce sobre o consumidor, e a sua direção ou modo específico pelo qual o consumidor procura reduzir a tensão motivadora.
Desta forma, quando uma necessidade é ativada, um “estado de tensão” motivador impulsiona o consumidor a tentar reduzir ou eliminar a necessidade. Essa necessidade pode ser utilitária, isto é, um desejo de obter algum benefício funcional ou prático, do produto (como quando uma pessoa come legumes por razões nutricionais) ou hedônico, ou seja, uma necessidade de experiência envolvendo respostas ou fantasias emocionais, relacionados com aspectos multi-sensoriais ou experiências (Solomon et al., 2010), que correspondem a nossas aspirações pessoais, nossos sonhos, nossas fantasias, e se situam no campo do consumo menos útil ou mais substituível (Allérès, 2008).
Por outro lado, Frederick Herzberg, considera que as pessoas têm dois tipos de necessidades, as quais devem ser consideradas independentes, uma vez que seus efeitos são diferenciados. As necessidades motivadoras (associadas a fatores internos) e as higiênicas (associados a fatores externos). Quando as necessidades higiênicas são satisfeitas, não causam insatisfação, mas também não causam satisfação, ao contrário das motivacionais, que causam satisfação. Isto é, para motivar o comportamento de consumo é necessário que o produto possua fatores que causem satisfação, e não possua fatores que causem insatisfação (Cunha, Rego, Cunha, & Cabral-Cardoso, 2004).
Independentemente do tipo de necessidade a ser avaliado, o estado final desejado corresponde à meta do consumidor. Entretanto, quando existe uma discrepância entre o estado atual e o estado desejado cria-se uma tensão, cuja magnitude determina a urgência do consumidor em satisfazer a necessidade.
Com isto, pode-se dizer que o grau de motivação de alguém depende da distância entre seu estado atual e a sua meta (Solomon, 2008, p. 141), como se nota, na figura 5.
Figura 5: O Processo de Motivação por Solomon
Fonte: adaptado de Solomon (2008); Ribeiro (2011)
Diante do processo de motivação apresentado por Solomon (figura 5), vê-se que a motivação diz respeito aos processos que causam o comportamento humano (Solomon, 2008), é a força impulsionadora que existe dentro dos indivíduos e que os impele à ação, reflete a intenção, não o efetivo cumprimento do objetivo, mas a ação propriamente dita (Ribeiro, 2011; Schiffman et al., 2008).
O consumidor motivado tem a energia; está pronto e disposto à ação, esta motivação (impulso) pode levá-los a adotar determinados comportamentos, tomar decisões, processar informação em contextos de compra, utilização ou oferta (Solomon, 2008). Segundo Solomon et al. (2010), existem algumas teorias da motivação que podem descrever o comportamento do consumidor. A primeira é a Teoria do Impulso, a qual concentra-se nas necessidades biológicas que produzem estados desagradáveis de agitação (por exemplo, seu estômago ronca durante uma aula pela manhã). Somos motivados a reduzir a tensão causada por essa agitação. A redução da tensão foi proposta como um mecanismo básico que governa o comportamento.
Em contexto de marketing, a tensão refere-se ao estado desagradável que existe se as necessidades de um indivíduo não são satisfeitas. Uma pessoa pode ficar irritada porque está com fome, ou pode estar deprimida ou contrariada porque não pode comprar a roupa nova que deseja. Esse estado ativa o comportamento orientado para uma meta,
que tenta reduzir ou eliminar o estado desagradável e retorna ao estado de equilíbrio chamado de homeostase (Solomon, 2008, p. 140).
De notar que um impulso quando está associado a um objetivo gratificante, se torna num incentivo, e quando está associado a um objetivo concreto, torna-se um desejo. Podendo assim, definir a motivação como uma estrutura do comportamento, de caráter cíclico, mediante a qual, o organismo é impelido a satisfazer as suas necessidades, conseguindo para tal, incentivos apropriados (Barracho, 2011, p. 67).
Ora, quando o comportamento é bem-sucedido, a fim de reduzir os impulsos e satisfazendo uma necessidade pessoal, estes são fortalecidos e tendem a ser repetidos, gerando assim, o prazer e sentimentos positivos sobre a realização daquele ato. Entretanto, esta teoria apresenta um problema quando tenta explicar algumas facetas do comportamento humano que vão contra essas previsões. As pessoas, frequentemente, fazem coisas que aumentam o estado de impulso, em vez de diminuí-lo, como por exemplo, retardar as gratificações. Se você sabe que vai a um jantar farto, poderá decidir privar-se de um lanche antes, apesar de estar com fome no momento (Solomon, 2008, p. 141). Desta forma, este ato seria contrário às justificativas da Teoria do Impulso.
Por isso, tem-se a Teoria da Expectativa, a qual concentra-se em fatores cognitivos, ao invés de biológicos, para entender o que impulsiona o comportamento humano, face à motivação. Esta Teoria sugere que o comportamento é amplamente impulsionado por expectativas de atingir resultados desejáveis (incentivos positivos), em vez de ter uma origem interna. Escolhemos um produto e, não outro, porque esperamos que essa escolha tenha mais consequências positivas para nós. Assim, o termo impulso é usado aqui mais amplamente para se referir aos processos físicos e cognitivos (Solomon, 2008, p. 141).
Outra teoria em destaque é a Teoria do Incentivo da motivação, que procura então explicar porque é que nem sempre somos motivados por uma necessidade interna; esta teoria explica a motivação, concentrando-se nos fatores externos, quer dizer, explica a motivação individual, a partir das propriedades dos estímulos externos que proporcionam direção ou energia ao comportamento (Barracho, 2011, p. 66).
