setembro, 2012
setembro, 2012
Rosa Maria Freitas Rebelo
Orientação:
Mestre Carla Alexandra dos Santos Sousa Coelho
Projeto Final: Leitura, Aprendizagem e Integração das
Bibliotecas nas Atividades Educativas
Plano de Marketing
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"Demora dias para se aprender marketing. Infelizmente,
leva-se uma vida inteira para ser um mestre."
Agradecimentos
Às minhas colegas, e recente amigas, Sónia Brito e Filipa Leite que me têm acompanhado nesta nova viagem no mundo das Bibliotecas Escolares.
À minha orientadora, Mestre Carla Coelho, pelo profissionalismo, poder de comunicação e simpatia.
Ao meu filho Afonso por ter colaborado na criação de toda a parte criativa deste projeto – criação do logótipo da BE e autoria da mascote “Mil Folhinhas”.
À minha filha Inês por me fazer rir nos momentos de mais tenção. Ao meu marido pela paciência e apoio.
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Resumo
A importância das Bibliotecas Escolares e seus serviços constitui uma vertente insubstituível nas escolas e na sociedade atual, baseada na informação e no conhecimento. Ao desenvolver competências para a aprendizagem ao longo da vida, aumenta e diversifica os ambientes de aprendizagem dos estudantes e as suas funções são várias e complementares: informativas; educativa; cultural e recreativa.
A existência dos seus utilizadores assim como a sua fidelização aos seus serviços é imprescindível para melhorarem o desempenho e a imagem que a BE transmite para o exterior. A vertente de marketing a ela associada, embora não lucrativa, deverá pois ser também pensada com todo o cuidado, para que a sua imagem saia reforçada e cabe a todos nós, profissionais de educação, o papel determinante de ajudar a rentabilizar estes espaços de aprendizagem junto dos alunos, professores, educadores e Encarregados de Educação.
A Biblioteca Escolar, “Mil Folhas”, abre as suas portas no próximo ano letivo (2012/2013) e um Plano de Marketing é essencial para que se estabeleça uma relação duradoura entre esta organização e o seu público. A interação entre a Biblioteca Escolar e os seus utilizadores deverá ser progressivamente voluntária, em vez de imposta. A eficácia da comunicação assentará em detetar as expectativas e necessidades dos utentes, conhecendo bem o público-alvo, seus hábitos de leitura, o seu nível socioeconómico, seus hábitos de vida e as suas motivações.
Embora não se ponha em questão elementos como vendas, mercados e lucros monetários, como no mundo empresarial, as bibliotecas têm cada vez mais que dinamizar os seus espaços. A existência de um público fiel e assíduo é a base do sucesso da sua missão. As bibliotecas deverão pois, adaptar a sua organização e respetivos produtos/serviços, às necessidades dos seus utilizadores de forma a assegurar ao máximo a sua satisfação. Palavras-chave:
Biblioteca, Biblioteca Escolar, Professor Bibliotecário, Plano de Marketing, Divulgação, Utentes
Abstract
The importance of school libraries and their services is an irreplaceable component in schools and in our society, based on information and knowledge. They develop skills for lifelong learning, increases and diversifies the learning environments of students and their purposes are different and complementary: informative; educational, cultural and recreational.
The existence of its users as well as their loyalty to school libraries’ services is imperative to improve their performance and external image . The marketing aspect associated with it, though not related to monetary benefits, should also be designed carefully so that its image will be reinforced and it is our duty, as professionals of education, to help to maximize these learning spaces among students, teachers, educators and parents.
The School Library, "Mil Folhas" opens its doors next school year (2012/2013) and a Marketing Plan is essential to establish a lasting relationship between this organization and its public. The interaction between the school library and its users should be voluntary rather than imposed. Effective communication will be based on detecting the expectations and needs of users, knowing the target users, their reading habits, their socioeconomic status, their lifestyle and their motivations.
Elements such as sales, profits and monetary markets, are not important in School Libraries as in the business world, but libraries have to dynamize and animate their spaces. The existence of loyal users is the basis of the success of his mission. Libraries should therefore adapt its organization and its products / services, to the needs of its users in order to ensure maximum satisfaction to everyone.
Keywords:
- 6 - Índice Agradecimentos ... 3 Resumo ... 4 Abstract ... 5 Índice ... 6 Introdução ... 8 Enquadramento ... 9 Contextualização do agrupamento ... 9 Contextualização externa ... 9 Contextualização interna ... 11
Centro Escolar de Maceda ... 13
Biblioteca Mil Folhas: Visualização 3D ... 14
Pertinência ... 14
O Porquê deste PM ... 16
Plano de Marketing (Parte I – Estratégica) ... 17
Análise situacional ... 17
Objetivos de Marketing ... 18
Objetivos Gerais ... 18
Objetivos específicos ... 20
Segmentação e definição do público-alvo ... 22
Critérios de segmentação: ... 22
Posicionamento ... 23
Imagem Corporativa ... 24
Requisitos a que me propus na criação da imagem gráfica da BE: ... 25
Plano de Marketing (Parte II – Operacional) ... 27
Marketing-Mix ... 27
Produto/Serviço ... 27
Distribuição ... 28
Preço ... 28
Comunicação ... 29
O que pretendo da comunicação? ... 30
Mix de Comunicação de Marketing ... 31
Implementação e Controlo ... 32
Conclusão ... 35
Bibliografia e Webgrafia ... 36
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Introdução
O presente trabalho surge como Projeto Final da Pós-graduação: Leitura, Aprendizagem e Integração das Bibliotecas nas Atividades Educativas. Este Plano de marketing será efetivamente posto em prática no decorrer do próximo ano letivo, uma vez que, como professora bibliotecária nesta nova biblioteca, terei como principal objetivo, neste primeiro ano, promover e fazer afirmar e reconhecer o papel desta BE no Agrupamento de Escolas onde está inserido.
Pretendo, desde modo, definir, clarificar e delinear uma base de trabalho sustentável para desenvolver durante todo o ano letivo ao nível da imagem que pretendo transmitir desta instituição para o exterior, sendo que toda a Comunidade Educativa- desde utilizadores, professores, Educadoras e Encarregados de Educação – não sejam esquecidos.
A criação de um logótipo da biblioteca “Mil Folhas” foi o primeiro passo para que o reforço da imagem e personalidade desta instituição comece desde logo a funcionar como a sua assinatura institucional. Este padrão visual deverá aparecer em todas as peças gráficas feitas para a Biblioteca e o seu padrão visual torná-la-á reconhecida onde quer que ela seja estampada.
A mascote “Mil Folhinhas” surgiu naturalmente com a necessidade de chegar ao nosso público alvo, crianças dos 3 aos 9 anos de idade maioritariamente, recorrendo a uma personagem simpática que encerre em si a magia, aventura e fantasia que tanto agradam às crianças. A sinalética da BE, documentos produzidos pela sua equipa assim como objetos de marketing e publicidade da mesma, poderão também consolidar melhor a imagem desta instituição utilizando a mascote como referência.
Enquadramento
Contextualização do agrupamento
Contextualização externa
O Agrupamento de Escolas de Maceda e Arada localiza-se numa zona central do concelho de Ovar, na região noroeste do distrito de Aveiro.
Maceda tem origem no adjetivo latino "matiana" (de Mácio, amigo de César). Com efeito, a mais antiga referência histórica de Maceda data de 1053. Mas documentos datados de 1055 e 1063 referem já Maceda sob os topónimos de "Mazaneta" e "Mazaneda", dada a ocupação destas terras pelos romanos e as transformações profundas nos costumes e modo de vida dos seus habitantes que avulta, sobretudo, a adoção da língua. Este facto,
deverá ter levado à referência do lugar tendo em conta as características morfológicas do terreno ("topos"), a vegetação existente ("fitos") e o vocábulo que dizia respeito aos donos das propriedades ("antropos"). Por sua vez, Arada mergulha as suas origens na Alta Idade Média e as primeiras referências a esta freguesia, tal como Maceda, encontram-se relacionadas com a passagem da Ordem de Malta por estas redondezas, como, por exemplo, em 1220, a doação da "Igreja de S. martinho de Erada", além de outras propriedades, àquela Ordem, por Dona Tareiga Rodrigues. Porém, só em 1853, a freguesia de Arada passaria a integrar-se no Concelho de Ovar.
Quanto a locais de interesse turístico cita-se, por exemplo, a Igreja de S. Pedro de Maceda - Igreja Matriz, com a sua cruz maltina no frontispício e os seus bonitos azulejos que deverá ter sido construída aquando do estabelecimento da monarquia cristã e da ocupação das terras entre Douro e Mondego, no séc. X, por Afonso III; a Fonte do Estanislau, os moinhos, a Base Aérea do Norte de Portugal (até há pouco tempo afeta à OTAN), e ainda, a Capela de S. Geraldo, integrada numa zona onde se combinam harmoniosamente a paisagem física e humana, através do acidentado terreno e respetivo curso de água, o fontanário e secular Cruzeiro do Largo do Campo, a Casa da Barra e a Casa do Paço.
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As freguesias de Maceda e Arada, inserem-se num concelho com fortes tradições religiosas e populares (tradicionais ou pagãs), tais como o Carnaval de Ovar, sendo as atividades carnavalescas de alta referência turística, as celebrações da Nossa Senhora do Desterro que envolvem imensos forasteiros locais e regionais, bem como grande parte da comunidade educativa, nomeadamente a população afeta à freguesia de Arada.
Ainda no campo do trabalho e ocupação, as atividades desta região sempre estiveram ligadas à tanoaria e à agricultura, atividades económicas importantes e que, ainda hoje ocupam parte da população. No entanto, na área geográfica envolvente, existem algumas zonas industriais que absorvem profissionalmente a maioria dos pais dos alunos da nossa comunidade educativa provocando uma oscilação entre ocupação fabril e ocupação agrícola, conforme aumenta ou diminui a taxa de desemprego local
No domínio da cultura e lazer, a comunidade usufrui de um Pólo da Biblioteca Municipal de Ovar em cada uma das freguesias. Tanto Maceda como Arada dispõem, ainda, de uma sala de espetáculos.
Nestas freguesias destacam-se algumas coletividades como o Grupo de Danças e Cantares de S. Pedro de Maceda, o Clube Cultural e Recreativo de Maceda e Clube Cultural e Recreativo de Arada, os Clubes Columbófilos de Maceda e Arada, o Grupo Folclórico "Os Fogueteiros de Arada", o CNE – Corpo Nacional de Escutas – Agrupamento 1000 – S. Pedro de Maceda e o Centro Musical Aradense.
A população infantil e juvenil de Arada tem acesso a uma escola de música, a de Maceda e a um grupo coral infanto-juvenil.
Em termos desportivos salientam-se o Arada Atlético Clube, voltado para a prática do futebol e o Centro Cultural e Recreativo de Maceda virado para a prática do voleibol e do atletismo.
Relativamente à oferta social a comunidade possui um Centro Paroquial em Maceda onde funcionam uma Creche, um Infantário, um centro de dia e lar para a 3ª Idade com apoio ao domicílio e ainda, um Centro de dia para a terceira idade em Arada.
Em termos de assistência médica cada uma das freguesias dispõe de um centro de saúde (extensão do Centro de Saúde de Ovar).
Contextualização interna
O Agrupamento de Escolas de Maceda e Arada (AEMA) é constituído por 3 EB1/JI (EB1/JI da Estrada, EB1/JI do Outeiral, EB1/JI da Murteira) e a Escola Básica com 2º e 3º Ciclos de Maceda (sede de agrupamento).
Tem uma população escolar de cerca 750 alunos no ano letivo de 2010/2011, distribuídos pelo Pré-Escolar, 1º Ciclo do Ensino Básico, 2º Ciclo do Ensino Básico e 3º Ciclo do Ensino Básico, bem como alunos dos Cursos de Educação e Formação de Jovens (CEF) e, em regime noturno, os Cursos de Educação e Formação de Adultos (EFA). Relativamente aos alunos que constituem a nossa população escolar, destaca-se um elevado número de crianças e jovens com necessidades educativas especiais (51 alunos); baixas expectativas e fraca estimulação perante o seu percurso escolar; falta de hábitos e métodos de trabalho e de estudo; dificuldades de relacionamento interpessoal; baixo domínio da língua materna e das línguas estrangeiras, nomeadamente o Inglês; fraco domínio de cálculo e raciocínio mental.
Relativamente ao corpo docente, nas escolas do Agrupamento, lecionam cerca de 90 docentes, sendo estes maioritariamente pertencentes ao quadro deste Agrupamento, seguindo-se os professores contratados e por fim os professores de quadro destacados em regime de mobilidade.
A escolaridade dos encarregados de educação é muito baixa, o que indicia o desempenho de funções pouco qualificadas e pouco remuneradas que se traduz no elevado número de alunos alvo de ação social escolar (248 escalão A e 232 escalão B). Acresce a este panorama a existência de famílias com elementos do agregado familiar desempregados. Esta conjuntura provoca a emergência de famílias carenciadas ao nível das competências sociais (hábitos alimentares e de higiene) e das expectativas futuras que se evidenciam nas atitudes dos nossos alunos face à vida e à escola. A maioria dos alunos frequenta a escola com o objetivo de concluir a escolaridade obrigatória.
O meio socioeconómico envolvente não valoriza o papel da escola na educação e formação dos cidadãos. Por sua vez a escola não tem conseguido transmitir à comunidade o seu papel determinante no desenvolvimento cultural e social. Esta situação reflete-se, por exemplo, no insuficiente acompanhamento por parte dos encarregados de educação do percurso escolar dos seus educandos.
De acrescentar que a inexistência de estruturas de cariz psicossocial, nas duas freguesias que fazem parte da comunidade educativa deste agrupamento, têm obstado a um melhor
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desempenho quer por parte das crianças e jovens com dificuldades e/ou carências de diversa índole, quer por parte das respetivas famílias, designadamente no que concerne ao aperfeiçoamento das competências parentais, que se traduziriam, inevitavelmente, em melhores resultados escolares.
Salienta-se, no entanto, a existência no Agrupamento de várias Associações de Pais ativas que colaboram com as diferentes estruturas organizacionais do Agrupamento. Relativamente aos recursos físicos, na escola sede o estado de conservação dos edifícios é razoável, necessitando alguns de obras no que diz respeito a pintura e instalações elétricas. Nesta escola existe um pavilhão gimnodesportivo, biblioteca/centro de recursos, refeitório, bufete, no entanto apresenta um défice de salas/atividades.
O Plano Nacional de Leitura, o Plano da Matemática, o Plano Tecnológico, o Projeto Educação para a Saúde, o Desporto Escolar e a Unidade de Apoio Especializado à Multideficiência são importantes recursos que valorizam o agrupamento. No que se refere a recursos institucionais/parcerias são de salientar, como uma mais-valia, as estabelecidas com a Câmara Municipal de Ovar, Juntas de Freguesia de Maceda e Arada, Associações de Pais, Centros de Saúde, Grupo Folclórico “Os Fogueteiros de Arada”, Grupo de Cantares de “S. Pedro de Maceda”, Comissão de Proteção de Crianças e Jovens de Ovar, Centro de Formação Intermunicipal de Estarreja, Murtosa e Ovar (CFIEMO), Rede de Bibliotecas Escolares, Biblioteca de Ovar, Bombeiros Voluntários de Esmoriz, Guarda Nacional Republicana de Esmoriz, Polícia de Segurança Pública – Escola Segura de Ovar, Junta de Freguesia de Cortegaça, bem como várias empresas locais e regionais nomeadamente: Porto Editora, RivieraTur, Deficit Product, Solemos.
Centro Escolar de Maceda
Inaugurado no dia 8 de Setembro, o centro escolar de Maceda é um equipamento educativo com novas valências e mais recursos educativos que vêm dar resposta à necessidade de reordenação da rede escolar de Maceda.
Investimento – 2,3 milhões de euros
Financiamento – QREN 2007/2013 – MaisCentro
Valências – Salas de aula, salas de expressões, sala multiusos/música, jardim de infância, biblioteca, refeitório, ginásio, campo de jogos e várias zonas de recreio.
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Pertinência
Este Plano de Marketing será essencial para direcionar as ações desta nova Biblioteca Escolar, planear e clarificar os seus objetivos, contribuindo, desse modo, para a sua afirmação e reconhecimento. Este PM servirá também para desenvolver uma estratégia e comunica-la tanto à gestão do Agrupamento, como à Instituição reguladora das Bibliotecas Escolares – a RBE.
Como se trata de uma Biblioteca sem historial, é essencial que esta se integre e se desenvolva na visão/missão, princípios e objetivos do Agrupamento de Escolas onde se insere, e que seja, o mais brevemente possível, reconhecida por todos os membros da Comunidade Escolar como uma plataforma ao serviço dos mesmos. O papel da BE deverá, desde o seu início, estar bem definido e os seus serviços educativos perfeitamente divulgados para que esta BE se assuma, e seja percecionada por todos, como um Pólo cultural e pilar aglutinador de diferentes atividades que respondam cabalmente às necessidades do Agrupamento e às solicitações dos seus utilizadores.
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O Porquê deste PM
- A componente promocional do marketing vai dar a possibilidade dos seus utilizadores conhecerem bem a BE, os seus produtos e serviços e, desse modo, dar mais visibilidade e reconhecimento à instituição.
- A existência de um PM será útil para alertar contra os possíveis riscos e ameaças, aproveitando em simultâneo todas as oportunidades oferecidas e desenvolvendo os pontos fortes desta nova instituição.
- Este PM contribuirá para a divulgação da imagem da instituição, e em última instância, “vender” o seu produto a toda a Comunidade Escolar, fazendo passar as suas ideias e valores atraindo novos utentes.
- Este PM vai permitir melhorar o desempenho e capacidade de resposta dos serviços da BE, de acordo com as necessidades dos seus utilizadores
- Este documento pretende, e deverá , ser actualizado regularmente de modo a reajustar estratégias para o futuro, e definir novas formas de crescimento e criação de valor para esta BE
Plano de Marketing (Parte I – Estratégica) Análise situacional
Análise SWOT
Fatores Internos Fatores Externos
Pontos fortes Pontos fracos Oportunidades Ameaças
Fundo documental novo e atraente para o público-alvo a quem se destina Ser o 1º ano de funcionamento da BE Atribuição de verbas (escola, RBE, PNL) para o
Fundo Documental
Crise económica (dificulta a disponibilização de verbas para atividades de
promoção da BE) Espaço físico novo e
acolhedor
Pouca motivação dos professores e educadores para aderirem às atividades promovidas pela BE por ser novidade nas suas práticas
letivas
Rede de Bibliotecas de Ovar e existência de um
Catálogo Coletivo
Interesses divergentes de alguns alunos em relação
à leitura
Expetativa positiva em relação à nova BE
Despesas inerentes à promoção da BE
Crise económica (potencia os recursos da BE – serviço gratuito) Existência de uma professora bibliotecária com experiência Desconhecimento, por parte dos Enc. De Educação,
dos serviços prestados pela BE
Documentos orientadores do Agrupamento :Projeto educativo e Plano Anual
de atividades Escassez de recursos
humanos com formação na área das bibliotecas
Plano Nacional da Leitura
SWOT é o acrónimo inglês para forças, fraquezas, oportunidades e ameaças (strengths, weaknesses, opportunities and threats). Esta fase é a que vai permitir a análise do ambiente interno e externo da Biblioteca Escolar “Mil Folhas”.
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Objetivos de Marketing
O principal objetivo consiste no desenvolvimento da imagem de marca para a Biblioteca Escolar “Mil Folhas”, ou seja, criar valor, para todos os seus utentes. Em segundo lugar distinguir esta Biblioteca Escolar das outras do Agrupamento através da utilização do logótipo e criação de uma identidade gráfica. Finalmente pretende-se criar impacto, notabilidade e empatia para com os seus utilizadores através da sua mascote a Mil Folhinhas. A imagem institucional desta BE tem como intuito transmitir os valores que pretende para os seus serviços, ou seja, eficiência, qualidade, competência dos seus colaboradores e simpatia.
Objetivos Gerais
Desenvolver uma imagem corporativa da BE “Mil Folhas”
Divulgar a BE e seus serviços a toda a Comunidade Educativa, envolvendo professores e educadoras nesse processo
Incentivar a uma cultura de acesso e uso da BE
Criar e divulgar uma mascote com forte carisma para os utentes da BE
Criar uma base de utentes
Diferenciar as necessidades dos utentes
Desenvolver, inovar e dinamizar os serviços da BE
Desenvolver o mix promocional integrado de Marketing
Segundo Westood (2007, p. 95) os “objetivos são aquilo que queremos atingir; as estratégias são como vamos chegar lá”, contudo estão interligados e um conduz ao outro
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Orientações estratégicas Operacionalização Desenvolvimento uma imagem
corporativa da BE “Mil Folhas”
Utilizar o logótipo da BE em todos os documentos impressos, no Blogue da BE, newsletters, Boletim da BE, etc.
Divulgação da BE e dos seus serviços a toda a Comunidade Educativa
Promover ações/atividades que divulguem a BE e seus serviços
Incentivo de uma cultura de acesso e uso da BE
Promover ações/atividades que divulguem a BE e seus serviços
Criação e divulgação uma mascote com forte carisma para os utentes da BE
Promover a mascote da BE através da utilização da sua imagem em materiais promocionais diversos: folhetos, desdobráveis, agendas de atividades, convites, cartazes, pequenos livros sobre a biblioteca, marcadores para livros, canetas e lápis, entre outros
Criação de uma base de utentes no GIB (Programa informático de Gestão Integrada de Bibliotecas)
Inserir na base de dados do GIB todos os alunos, professores, educadores e funcionários como utentes da BE
Diferenciação das necessidades dos utentes
Estruturar a base de dados de forma a criar perfis de utilizadores
Desenvolvimento, inovação e dinamização dos serviços da BE
- Criar e pôr em prática um Plano Anual de Atividades da BE rico e variado, de acordo com as necessidades e interesses dos utilizadores.
Desenvolvimento do mix promocional integrado de Marketing
Integrar todos os suportes promocionais da BE com a nova imagem corporativa da BE – logótipo e mascote.
Objetivos específicos:
É muito importante que uma empresa ou instituição tenha os seus objetivos bem definidos. Como se
costuma dizer, “qualquer caminho é válido para quem não sabe para onde quer ir”. A palavra-chave para a construção dos objetivos é que eles sejam SMART:
eSpecíficos
Mensuráveis
Atingíveis
Relevantes
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Objetivos específicos
Criar a imagem corporativa da BE e dá-la a conhecer a 100% dos alunos do Ensino Pré-Escolar e 1º ciclo do Centro escolar de Maceda.
Realizar eventos para divulgação pública da BE nomeadamente “Inauguração da BE”, “Sarau Cultural da BE”, etc.
Inscrição de 100% dos alunos do Centro Escolar de Maceda, na Rede de Bibliotecas Escolares de Ovar, como utentes desta nova biblioteca.
Realizar o empréstimo domiciliário de pelo menos um documento da BE a 100% dos alunos durante o 1º período escolar
Divulgar a nova BE e seus serviços, a 80% dos Encarregados de Educação do Centro Escolar de Maceda.
Envolver 50% das turmas na preparação do evento “Sarau da Biblioteca Escolar “Mil Folhas” da BE
Conseguir que 30% dos Enc. De Educação estejam presentes no Sarau da BE
Orientações estratégicas Operacionalização Divulgação da imagem corporativa da BE
“Mil Folhas”
-Utilizar materiais de divulgação como Boletim da BE, Jornal da Escola, Blogue da BE, relatórios de atividades, assim como usar peças de divulgação visual como cartazes, posters, panfletos, calendários, horários escolares, etc., como uma imagem gráfica coerente.
-Desenvolver novas ferramentas de divulgação da BE, em trabalho colaborativo com professores e educadores da escola, para a rede de Bibliotecas Escolares de Ovar.
- Utilizar materiais de publicidade para oferta aos utentes, com a imagem da instituição: canetas, lápis, réguas, bonés, blocos de apontamentos, etc.
Criação de uma pasta com informações básicas sobre a BE “Mil Folhas” e sua
-Elaborar uma pasta com um folheto informativo da BE, com informações
distribuição pelos interessados básicas mas relevantes para os seus utilizadores, nomeadamente com os nossos principais objetivos, o nosso Plano Anual de Atividades e informações gerais sobre o espólio da BE e seus serviços.
Evento: Inauguração da BE -Promover este evento com todas as formalidades institucionais desejáveis, para apresentação pública do novo espaço – Autarquia de Ovar( Presidente da Câmara e Vereadora da Cultura) , Representantes do poder local (Presidentes das Juntas de freguesia de Maceda e Arada), Media local, Ilustres da localidade, Representante da RBE, Patrocinadores, Empresários Locais, Bibliotecária Municipal, Professores, Educadores, etc.
Evento: Sarau Cultural na BE -Realizar um Sarau Cultural na BE com intervenção direta dos alunos do Centro Escolar, para toda a Comunidade Educativa, com o objetivo de mostrar o novo espaço e divulgar produtos e serviços Da BE
Inscrição de 100% dos alunos do Centro Escolar de Maceda, na Rede de Bibliotecas Escolares de Ovar, como utentes desta nova biblioteca.
- A Equipa da BE faz a inscrição de todos os alunos do Centro Escolar no GIB, para que todos passem a ser utentes do Catálogo Coletivo de Ovar – RBO (Rede de Bibliotecas de Ovar)
Realizar o empréstimo domiciliário de pelo menos um documento da BE a 100% dos alunos durante o 1º período escolar
- Fazer escalonamento das turmas do Centro Escolar para que todas visitem a BE ainda durante o primeiro período escolar, e realizem ai, um empréstimo domiciliário.
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Segmentação e definição do público-alvo
Critérios de segmentação:
Geográficos: Escola do Litoral Norte. Demográficos: Idade: dos 3 aos 10 anos.
Escolaridade: Pré-escolar e 1.º Ciclo do Ensino Básico.
Psicográficos: Pais e alunos pouco motivados para a leitura; baixa capacidade leitora. Comportamentos: BE nova, alunos , professores , educadores e Enc. De Educação com expectativas em relação a este novo serviço da escoa
Público-alvo: Alunos do pré-escolar e do 1º Ciclo, num universo de 275 alunos e respetivos encarregados de educação.
Posicionamento
“O posicionamento é uma política decidida estrategicamente pela empresa “que procura dar uma posição credível, diferente e atrativa a uma oferta (…) no seio de um mercado e na mente dos clientes” (Lindon et al., 2004, p. 154)”
O Posicionamento pretendido é o de criar junto de toda a Comunidade Educativa, nomeadamente, professores, educadores, alunos, funcionários e Encarregados de Educação a perceção de que os serviços/produtos produzidos pela BE são de qualidade, interesse, utilidade e com vantagens reconhecidas para todos. A Biblioteca Escolar terá também que ser reconhecida como o Pólo cultural, por excelência, do Centro Educativo. Nela se centrarão atividades relevantes e de exposição pública, como saraus culturais, mostra de trabalhos de alunos, exposições, palestras, encontros com escritores e outras individualidades, etc. A Biblioteca é uma das “montras” do trabalho desenvolvido por todos que trabalham no Centro Educativo, é um espelho da sua dinâmica interna e o seu dinamismo é proporcional à vitalidade pretendida por um estabelecimento educativo. Por tudo isto é essencial que os nossos utilizadores.
“Documentos estruturantes como o Projeto Educativo, Plano Anual de Atividades e
Regulamento Interno fazem referências ao nosso espaço como local privilegiado para a dinamização de atividades com valor cultural. Assim sendo as nossas BEs apresentam uma vantagem competitiva sobre a “concorrência” (Biblioteca Municipal, Pólos da Biblioteca Municipal, Centros Recreativos locais, Livrarias, etc.), distinguindo-se pela qualidade de oferta de atividades. O facto de termos num só espaço serviços de qualidade gratuitos, de congregarmos saberes e conhecimentos de várias áreas de conhecimento com agentes especializados, de podermos preparar atividades em grande grupo, de estarmos abertos em horário contínuo, de fazermos o levantamento regular dos interesses dos nossos utilizadores, faz da Biblioteca Escolar um dos serviços com excelentes hipóteses de conquistar o posicionamento pretendido – BE como um espaço cultural credível e estimulante para os seus utilizadores.”
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Imagem Corporativa
Em termos simples, a imagem corporativa é tudo aquilo que se resume graficamente com a finalidade de refletir a identidade de algo, neste caso desta nova biblioteca.
A Biblioteca “Mil Folhas” (nome fictício, criado por questões práticas neste trabalho académico) terá uma mascote - a “Mil Folhinhas” – também ela criada para melhor exemplificar a sua função na elaboração de toda a linha gráfica, logótipo, cartões, cartazes, enfim em toda uma identidade que se pretende o mais coerente e harmoniosa possível, na nova Biblioteca Escolar.
Convém relembrar neste momento que se trata de uma Biblioteca Escolar cujo público-alvo são crianças com idades compreendidas, na sua maioria, entre os 3 e os 9 anos de idade. Uma mascote facilitará a transmissão da imagem e valores que esta instituição pretende transmitir, tornando a relação da BE mais simpática e humana para o seu público-alvo, tão jovem. A “Mil Folhinhas” pretende ser simultaneamente culta e divertida, com paixão pela leitura mas bastante ativa. É uma criatura amigável que estará presente nos momentos mais importantes da Biblioteca Escolar, assim como representada graficamente nos principais documentos utilizados pela BE.
A “Mil Folhinhas” quer fazer amigos e faz um apelo emocional aos utentes da BE, através do seu sentido de humor e inteligência. É moderna e tem gostos, hábitos e passatempos semelhantes às crianças deste Centro Escolar. Conhece muitos livros e autores mas também reconhece e gosta dos principais heróis de banda desenhada, desenhos animados, jogos interativos, artistas de cinema e cantores da atualidade, etc.
Será fácil para todos identificarem-se com esta simpática personagem que personifica a própria BE.
Requisitos a que me propus na criação da imagem gráfica da BE:
A IMAGEM CORPORATIVA DEVE REFLETIR OS VALORES DE NOSSA EMPRESA
Os valores que caracterizam nossa empresa devem ser transmitidos ao público através de cada elemento gráfico, assim sendo, na criação do logótipo da BE “Mil Folhas” e na criação da mascote – a “Mil Folhinhas”, tive em conta os valores que considerei importantes numa Biblioteca Escolar cujo principal público alvo são crianças dos 3 aos 9 anos de idade:
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A IMAGEM DEVE SER COERENTE
É muito importante que a imagem, agora definida, seja usada desde o princípio e que todos os aspetos estejam unificados para que as cores, estilo e outros elementos não confundam os nossos utentes. Será desta forma que os nossos utentes nos vão reconhecer e é muito importante que todos os documentos criados pela BE estejam coerentes graficamente falando. Respeitar esta norma é crucial para a imagem de qualquer instituição.
A IMAGEM CORPORATIVA DEVE DIFERENCIAR-NOS DO RESTO
Seria muito mau para esta Instituição que a sua imagem se confundisse com outra. A nossa imagem deve ser única e original, com um estilo inconfundível e facilmente reconhecível. Assim sendo, este grafismo foi elaborado do zero (design exclusivo*), para que defina a identidade corporativa desta Biblioteca sem confusões.
*Design de Afonso Rebelo Pereira, 15 anos, aluno do 10º ano da Escola Secundária Dr. Manuel
Plano de Marketing (Parte II – Operacional)
Marketing-Mix
O Marketing-mix é composto por conjunto de variáveis que têm como função principal determinar a forma como o serviço vai implementar as suas estratégias. Para atingir o seu público-alvo irão operacionalizar-se as quatro variáveis: produto/serviço, distribuição, preço e comunicação.
Produto/Serviço
O produto é considerado aqui como “qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para a devida aquisição: objetos, serviços, pessoas, organizações, ideias” (Kotler, 1978).
É vasto o leque de serviços a serem prestados pela biblioteca “Mil Folhas”:
Todas as atividades constantes no Plano Anual de Atividades da BE
O fundo documental (os diferentes géneros de livros, periódicos, DVDs, CD-ROMs, etc.)
O Catálogo Coletivo da Rede de Bibliotecas de Ovar
Os serviços de empréstimos (para a sala de aula, domiciliário, interbibliotecário) As consultas presenciais
O serviço de reprografia
As atividades de animação e promoção da leitura As ações de formação do utilizador
Todas as atividades previstas terão em consideração os interesses e expectativas dos nossos utentes.
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Para Salaün (1992) é a oferta de serviços que define a vocação e a identidade da organização.
Distribuição
A distribuição é a componente do Marketing-mix que, genericamente, se preocupa com a distribuição do produto/serviço e quais os canais através dos quais ele chagará aos clientes e, neste caso em especial, aos utentes da BE. Chegar até aos nossos utilizadores eficazmente é pois essencial para que o conhecimento do nosso produto seja uma realidade e possuir uma variedade de canais de marketing faz toda a diferença para os nossos serviços, sejam eles diretos e pessoais ,ou impessoais, como é o caso do serviço de mailing.
No caso da nossa Biblioteca Escolar a distribuição poderá ser dividida em duas perspetivas: a organização das atividades para os alunos e professores da escola e a organização das atividades para a Comunidade Educativa em geral.
Quando se trata de atividades para os nossos alunos e professores os canais de divulgação poderão passar por uma simples comunicação interna (leitura sala a sala), cartazes colocados no hall de entrada do Centro Educativo, Boletim da BE, Jornal da Escola, mails para professores, etc. Quando se tratam de atividades para toda a Comunidade Educativa os canais mais viáveis são os convites personalizados entregues em mão, ou via mail.
Em ambas as situações para a realização das atividades em si, ou para a prestação de serviços em geral, o canal utilizado é, logicamente, o espaço da própria Biblioteca Escolar “Mil Folhas”.
No Plano Anual de Atividades da Biblioteca a planificação temporal das atividades estão já previstas, sendo que estas se distribuem pelos 3 períodos escolares – de Setembro a Julho.
Preço
Esta variável não é tida em conta, uma vez que todos os serviços e produtos da BE são gratuitos para os seus utilizadores
Comunicação
A promoção ou comunicação é o último elemento do marketing-mix e é o elemento com maior grau de visibilidade. O mediatismo que envolve as ações realizadas pela publicidade, conferem-lhe essa visibilidade e fazem com que frequentemente se confunda o conceito de comunicação em marketing com o de marketing em si mesmo. Weingand (2000) define a promoção como o “conjunto de atividades que se realizan una vez finalizadas todas las otras tareas del marketing y la planificación, excepto la evaluación final.”
A comunicação no Marketing-mix diz respeito a todo o processo comunicativo entre a BE e o seu público-alvo. Há que estabelecer um processo de comunicação eficaz, escolhendo adequadamente a mensagem, o suporte e o canal em função do recetor, do segmento de público, que pretendemos atingir, neste caso, os alunos, professores, educadores,
Antes do desenho da comunicação importa responder às perguntas do modelo dos 5W´s:
Quem é o nosso alvo?
•Alunos, professores, educadores, funcionários e Comunidade Educativa do Centro escolar de Maceda
O que precisamos de comunicar?
•informação útil ao público-alvo sobre os eventos (atividade, local, data, ...) utilizando a identidade visual da organização
Como vamos comunicar?
•depois de saber qual a informação a comunicar, identificar os suportes mais eficazes ( Cartaz, newsletter, desdobráveis, avisos internos,recomendações dos Amigos da BE, comunicações para a imprensa...)
Onde vamos comunicar?
•Blogue da BE; Jornal da Escola; Página da escola; Mail; Placares informativos da escola(sala de professores, pavilhões de aulas e portaria) e da BE; imprensa local;Agenda cultural da Câmara Municipal de Ovar...
Quando é que as comunicações vão ocorrer?
• depois de aprovado o plano anual de atividades da escola (1º período)
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O que pretendo da comunicação?
Informar
Adotar mensagens claras, objetivas e bastante apelativas
Linguagem de fácil compreensão para os diferentes públicos-alvo
Incentivar
Captar a atenção de toda a Comunidade Escolar através da imagem gráfica da BE e fazer passar o valor intrínseco dos produtos/ serviços prestados pela instituição.
Relacionar
Adaptar a mensagem e os meios de divulgação a quem se dirige- aos professores e educadores, aos alunos, aos Enc.de Educação, à Comunidade Educativa em geral, etc.
.Memorizar
Memorização através da imagem gráfica da BE, assim como da utilização da sua mascote.
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Orçamento
Como é natural aqui não se põe a questão que normalmente se coloca quando se faz um orçamento ou seja, o lucro. Uma vez que os serviços e produtos disponibilizados pela BE são gratuitos o orçamento é aqui apresentado como um gasto efetivo, cujas receitas provêm unicamente da verba disponibilizada pela direção da escola.
Recursos Materiais: Cartazes: 400,00 € Impressão (tonners): 150,00 € Papel de fotocópia: 30,00 € Sarau Cultural: 150,00 € Feira do Livro: 60,00 € Livros (Prémios ): Material de desgaste: 100,00 € Implementação e Controlo
Este aspeto do Plano de Marketing é determinante pois representará a implementação e a sequência das ações necessárias para o desenvolvimento da estratégia de uma forma organizada e conseguir, desse modo, atingir os objetivos pretendidos. Para além disso permitirá rever alguma estratégia caso o desempenho não surta o efeito pretendido e tomar medidas corretivas, se for esse o caso. Esta monitorização e controlo é, pois, necessária e desejável.
De forma a implementar os objetivos estratégicos inicia-se a sua preparação com os detalhes do seguinte quadro e, nesse sentido, para que o Plano de ação seja posto em prática apresenta as seguintes ações:
Ação Detalhe Responsável Calenda -rização Desenvolver uma imagem
corporativa da BE “Mil Folhas”
- Elaborar todos os documentos e materiais produzidos pela BE com a imagem gráfica criada, tendo em atenção a coerência do garfismo e cores.
- Utilizar no Blogue, Boletim da BE e outros meios de divulgação da BE a mesma coerência referida anteriormente.
Professora Bibliotecária e Equipa da BE Ao longo do ano letivo Divulgar a BE e seus serviços a toda a Comunidade Educativa, envolvendo professores e educadoras nesse processo
- Criar e fazer a manutenção do Blogue da Biblioteca “Mil Folhas”.
- Criar e publicar trimestralmente o Boletim da BE.
- Publicar no Jornal do Agrupamento algumas notícias sobre a BE.
- Criar e expor cartazes ou outros materiais de divulgação das atividades promovidas pela BE.
- Criar uma base de dados de utentes para mailing com informações pertinentes sobre atividades promovidas pela BE
- Criar e enviar convites personalizados para Enc. De Educação ou outros personalidades da Comunidade Educativa quando for necessário
- Envolver Professores e Educadores em atividades de divulgação da BE Professora Bibliotecária e Equipa da BE . Professores e Educadores de Infância. Ao longo do ano letivo
Incentivar a uma cultura de acesso e uso da BE
- Elaborar e divulgar um Plano de Atividades Anaul da BE rico, variado e atrativo para os utentes.
- Promover a formação de utentes para todas as turmas do Centro Escolar.
- Promover atividades culturais para toda a Comunidade Educativa – Exposições, palestras, Saraus Culturais, etc.
- Promover concursos, jogos e atividades diversificadas para atrair os alunos, professores e educadores.
- Promover a hora do Conto semanalmente
1.1. Professora Bibliotecária e Equipa da BE. 1.2. Ao longo do ano letivo
Criar e divulgar uma mascote com forte carisma para os utentes da BE
- Desenvolver atividades onde a mascote da BE esteja presente ( 2D e 3D ) 1.3. Professora Bibliotecária e Equipa da BE 1.4. Ao longo do ano letivo
Criar uma base de utentes - Criar uma base de dados com todos os
alunos, professore, educadores e funcionários no programa informático integrado de Bibliotecas – GIB. 1.5. Professora Bibliotecária e Equipa da BE 1.6. Ao longo do ano letivo Diferenciar as necessidades dos utentes
- Diferenciar os vários utentes com informações básicas, mas importantes, para mailing. 1.7. Professora Bibliotecária e Equipa da BE Ao longo do ano letivo Desenvolver, inovar e dinamizar os serviços da BE
- Criar e desenvolver um Plano de Atividades inovadoras e atraentes para o público alvo Professora Bibliotecária e Equipa da BE Ao longo do ano letivo
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Desenvolver o mix
promocional integrado de Marketing
Desenvolver todas as tarefas de comunicação que visam promover o consumo do produto ou serviço da BE , publicidade, , relações públicas, marketing direto, propaganda, etc.
- Elaborar cartazes, folhetos, desdobráveis, etc. - Promover eventos promocionais dos serviços
da BE – Saraus Culturais, palestras,
exposições, etc.
- Desenvolver o marketing direto
Professora Bibliotecária e Equipa da BE. Ao longo do ano letivo
Conclusão
Com a elaboração deste Plano de Marketing, para a nova Biblioteca Escolar “Mil Folhas”, acredito ter contribuído para o inicio de algo de novo para o meu Agrupamento de Escolas , ou seja, revelar a todos, e em especial à minha equipa, a enorme utilidade da implementação de um projeto como este. As ferramentas aqui utilizadas são, sem sombra de dúvida, uma mais valia para um planeamento rigoroso das ações a promover que normalmente se planeiam e apresentam apenas num mero Plano Anual de Atividades, necessariamente pobre do ponto de vista organizacional e de comunicação. O planeamento eficaz dos serviços e produtos e a sua consequente futura implementação, valorizará seguramente esta nova instituição que necessita, antes de mais, de se fazer conhecer pelas melhores razões. Divulgar e apostar na qualidade deste serviço, está bem patente neste Plano de Marketing que fecha em si o que Kotler (2202) refere serem os aspetos para elaborar qualquer Plano de Marketing: qualidade, consolidação,
organização da informação, planeamento estratégico, identificação dos segmentos de mercado, política de determinação de preços, acessibilidade, comunicação e ainda o comércio eletrónico e a Internet.
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Bibliografia e Webgrafia
Coelho, Carla Alexandra dos Santos Sousa. 2010. Projecto de um Plano de Marketing para o
Serviço para a Educação Contínua da FPCEUP. Tese de Mestrado. Porto : s.n., 2010.
Hoffman, John E. G. Bateson e K. Douglas. 2001. Marketing de serviços. s.l. : Bookman, 2001. Kotler, Philip. 2011. Marketing 3.0 - Do produto e do consumidor ao espírito humano. s.l. :
Actual Editora, 2011.
—. 2010. Marketing para o século XXI. Lisboa : Editorial Presença, 2010. —. 2008. Princípios de Marketing. Prentice-Hall : s.n., 2008.
Pires, Aníbal. 1997. Conceitos, Técicas e Problemas de Gestão. s.l. : Verbo, 1997.
Rede de Bibliotecas Escolares. 2011. Modelo de avaliação da biblioteca escolar. Julho de 2011. Rasquilha, Joaquim Caetano e Luis. 2010. Gestão e Marketing. Lisboa : Escolar Editora, 2010. Vários. 2004. Mercator XXI - Teoria e Prática do Marketing. s.l. : Dom Quixote, 2004.
Anexos
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Convidam-se os Enc. De Ed. da
turma __ a visitarem a nossa
Biblioteca.
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