Tamanho do mercado Prof. Marcelo Caldeira Pedroso

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Prof. Marcelo Caldeira Pedroso

Laboratório de Inovação de Modelo de Negócio (LIMN)

(2)

Informações sobre o conteúdo da apresentação



As empresas citadas, bem como os respectivos dados, são baseados em

informações públicas. Tais citações apresentam um objetivo exclusivamente

didático, visando prover exemplos práticos dos conceitos apresentados em sala

de aula. As discussões baseadas nessas informações não representam

conclusões, críticas ou recomendações sobre os negócios dessas

organizações.



O conteúdo do material é de responsabilidade do autor. O material, ou parte

dele, somente pode ser reproduzido ou utilizado mediante autorização

(3)

Jornada da inovação de modelo de negócio

(4)

Agenda

O que significa analisar o tamanho do mercado?

Quais são as principais métricas para estimar o tamanho do mercado

de soluções inovadoras?

(5)

Agenda

O que significa analisar o tamanho do mercado?

Quais são as principais métricas para estimar o tamanho do mercado

de soluções inovadoras?

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Tamanho do mercado

O que significa analisar o TAMANHO DO MERCADO na perspectiva da jornada da

inovação de modelo de negócio?

Figura disponível em: https://thehubforstartups.com/2015/06/08/the-entrepreneurs-guide-to-estimating-market-size-for-its-startup/. Acesso em: 04/04/2020.

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Tamanho do mercado

O que significa analisar o TAMANHO DO MERCADO na perspectiva da jornada da

inovação de modelo de negócio?

Analisar o tamanho do mercado potencial implica em estimar o

tamanho da

oportunidade

associada à ideia selecionada.

Fonte: Pedroso, M.C. (2020). Laboratório de inovação de modelo de negócio (LIMN).

Pode-se considerar que o

mercado potencial

é a

soma total das receitas

(atuais

e/ou potenciais) de

todos as soluções

(produtos e/ou serviços, substitutos e

complementares) que estão aproveitando (ou podem aproveitar) essa oportunidade,

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Qual é o tamanho de mercado de um novo medicamento?

Figura disponível em: https://www.drugtargetreview.com/news/48404/ai-designed-synthesised-and-validated-new-drug-in-46-days/. Acesso em: 04/04/2020.

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Tamanho do mercado

Exemplo: medicamentos para reduzir o colesterol (estatinas)

Mevastatina

(ou compactina) – princípio ativo

do

Mevacor

- foi a primeira estatina

(tecnicamente, um medicamento inibidor da

enzima HMG-CoA), tendo sido descoberta em

1976.

Fonte: Campo, V.L.; Carvalho, I. (2007). Química Nova,

30(2), 425-430.

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Segmentação de clientes: B2C

Mercados

consumidores

(B2C)

Idade Tamanho da família

Ciclo de vida da família

Gênero Renda Ocupação Grau de instrução Religião Raça Geração Nacionalidade Classe social Estilo de vida Personalidade Valores Ocasiões Benefícios Status do usuário Índice de utilização Status de fidelidade Estágio de prontidão

Atitude em relação ao produto

Psicográfica

Comportamental

Demográfica

Nota: As segmentações demográfica, psicográfica, comportamenttal e geográfica, foram baseadas

em: KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de marketing. 12a. Ed. São Paulo: Pearson, 2006. p. 245.

Tipos de segmentação

Exemplos de atributos considerados na segmentação

Distribuição de doenças

Estados de saúde

Fatores condicionantes e determinantes das doenças

Epidemiológica

Região

Área

Densidade

Porte da cidade ou região metropolitana

Geográfica

Clima Relevo

Pessoas com:

-

LDL médio a alto

-

HDL médio a baixo

... nos EUA.

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Exemplos de padrões de segmentos de clientes:

Consumidores de medicamentos para reduzir o colesterol (estatinas)

+

Passo 3 – Segmentos de

clientes (B2C)

3.1.6. Perfil epidemiológico

Foco nos clientes com

características

epidemiológicas similares

(ex.:

diabéticos, pacientes oncológicos, pacientes

com depressão). Os produtos e serviços são

projetados para atender as necessidades

específicas do segmento.

Exemplos: AC Camargo Cancer Center, AACD,

GRAAC, Patients Like Me.

Passo 3 – Segmentos de

clientes (B2C)

3.1.9. Perfil geográfico

Foco nos clientes com

características

geográficas similares

(ex.: região, porte

da cidade ou região metropolita, densidade,

área, clima, relevo). Os produtos e serviços

são projetados para atender as necessidades

específicas do segmento.

Exemplos: varejo (localização de lojas e mix

de produtos), canais de TV locais (ex.: CNN

Brasil).

Baseado em: Kotler, P. & Keller, K.L. (2012). Marketing

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Tamanho do mercado

Exemplo: medicamentos para reduzir o colesterol (estatinas)

Fonte: McIntyre, L. (2001). Forecasting new product revenues. L.E.K. Executive Insights, (4)2, 1-8. Disponível

em: https://www.lek.com/insights/ei/forecasting-new-product-revenues. Acess em: 04/04/2020. McIntyre, L. (2002). Forecasting new product revenues. Journal of Commercial Biotechnology, 8(4), 289–297.

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Tamanho do mercado

Exemplo: medicamentos para reduzir o colesterol (estatinas)

Fonte: McIntyre, L. (2001).

Forecasting new product revenues. L.E.K. Executive Insights, (4)2, 1-8. Disponível em: https://www.lek.com/insights/ei/for

ecasting-new-product-revenues. Acess em: 04/04/2020. McIntyre,

L. (2002). Forecasting new product revenues. Journal of Commercial Biotechnology, 8(4),

(14)

Agenda

O que significa analisar o tamanho do mercado?

Quais são as principais métricas para estimar o tamanho do mercado

de soluções inovadoras?

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Tamanho do mercado

Como estimar o TAMANHO DO MERCADO de

soluções (produtos e serviços) inovadoras?

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Tamanho do mercado

Como estimar o TAMANHO DO MERCADO de

soluções inovadoras?

Formas de

análise

:

Bottom-up

, de baixo para cima

Top-down

, ou de cima para baixo.

Fonte: Pedroso, M.C. (2020). Laboratório de inovação de modelo de negócio (LIMN). Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Universidade de São Paulo,

São Paulo, Brasil.

Formas de

coleta dos dados

:

Dados primários

: os dados são coletados diretamente no campo. A pesquisa de

dados primários também é conhecida como pesquisa de campo (ou field research).

Dados secundários

: os dados são pesquisados em fontes existentes. A pesquisa

de dados secundários também é conhecida como pesquisa documental (ou desk

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Tamanho do mercado

Por onde começar?

Inicie pela análise

top-down

e

dados secundários

.

Motivo: custo, tempo e facilidade de acesso.

Ao avançar na jornada da inovação de modelo de negócio, complemente com

análise

bottom-up

e

dados primários

.

Motivo: aumentar a confiabilidade e validar as estimativas.

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Ideia selecionada(1º. filtro/hipótese):

Segmento de chocolate

CADEIA DE

RECURSOS

NATURAIS

AGRICULTURA EXTRAÇÃO DE RECURSOS NATURAIS

CADEIA DE VALOR DE MANUFATURA

PRODUÇÃO DE MANUFA-TURADOS BÁSICOS PRODUÇÃO DE PRODUTOS

INDUSTRIAIS PRODUÇÃO DE BENS DE

CONSUMO DURÁVEIS PRODUÇÃO DE BENS DE CONSUMO NÃO-DURÁVEIS CONSTRUÇÃO PRODUÇÃO DE BENS DE CAPITAL

CADEIA DE

VALOR DE

DISTRIBUIÇÃO

ATACADO VAREJO

CONSU-MIDORES

CADEIA DE VALOR DE SERVIÇOS

SERVIÇOS FINANCEIROS TRANSPORTE E LOGÍSTICA SERVIÇOS DE SAÚDE SERVIÇOS PÚBLICOS TECNOLOGIA E COMUNICAÇÕES SERVIÇOS PROFISSIONAIS EDUCAÇÃO TURISMO E ENTRETENIMENTO SERVIÇOS PESSOAIS SERVIÇOS DE ALIMENTAÇÃO

CADEIA DE VALOR DE UTILIDADES

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Cadeia de valor do chocolate

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Mercado escolhido (2º. filtro/hipótese):

produção e processamento de cacau

Fonte: FREDERICO NETO, P.; FRANCESCONI, M.; PEDROSO, M. C. A guerra dos

chocolates: Uma análise estratégica sobre o mercado brasileiro. Anais. XVIII SemeAd -Seminários em Administração FEA-USP, 04, 05 e 06 de novembro de 2015.

(21)

Exemplo da dados secundários:

Produção de cacau

(22)

Exemplo da dados secundários:

Produção de cacau

Fonte: ICCO. Disponível em: https://www.icco.org/about-us/international-

(23)

Exemplo da dados secundários:

Processamento de cacau

(24)

https://www.icco.org/about-us/international-Agenda

O que significa analisar o tamanho do mercado?

Quais são as principais métricas para estimar o tamanho do mercado

de soluções inovadoras?

(25)

Análise top-down:

Métricas TAM, SAM e SOM

Mercado endereçável:

estimativa do mercado que

demanda o produto ou

serviço

Mercado disponível:

estimativa do tamanho do

mercado-alvo

Mercado realista:

estimativa realista

do mercado a ser

obtido

Mercado potencial:

estimativa do mercado endereçável +

mercado que demanda produtos e serviços

(26)

Exemplo de TAM, SAM e SOM: salgante

(27)

Ideia selecionada: salgante

CADEIA DE

RECURSOS

NATURAIS

AGRICULTURA EXTRAÇÃO DE RECURSOS NATURAIS

CADEIA DE VALOR DE MANUFATURA

PRODUÇÃO DE MANUFA-TURADOS BÁSICOS PRODUÇÃO DE PRODUTOS

INDUSTRIAIS PRODUÇÃO DE BENS DE

CONSUMO DURÁVEIS PRODUÇÃO DE BENS DE CONSUMO NÃO-DURÁVEIS CONSTRUÇÃO PRODUÇÃO DE BENS DE CAPITAL

CADEIA DE

VALOR DE

DISTRIBUIÇÃO

ATACADO VAREJO

CONSU-MIDORES

CADEIA DE VALOR DE SERVIÇOS

SERVIÇOS FINANCEIROS TRANSPORTE E LOGÍSTICA SERVIÇOS DE SAÚDE SERVIÇOS PÚBLICOS TECNOLOGIA E COMUNICAÇÕES SERVIÇOS PROFISSIONAIS EDUCAÇÃO TURISMO E ENTRETENIMENTO SERVIÇOS PESSOAIS SERVIÇOS DE ALIMENTAÇÃO

CADEIA DE VALOR DE UTILIDADES

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Segmentação de clientes: B2C

Mercados

consumidores

(B2C)

Idade Tamanho da família

Ciclo de vida da família

Gênero Renda Ocupação Grau de instrução Religião Raça Geração Nacionalidade Classe social Estilo de vida Personalidade Valores Ocasiões Benefícios Status do usuário Índice de utilização Status de fidelidade Estágio de prontidão

Atitude em relação ao produto

Psicográfica

Comportamental

Demográfica

Nota: As segmentações demográfica, psicográfica, comportamenttal e geográfica, foram baseadas

em: KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de marketing. 12a. Ed. São Paulo: Pearson, 2006. p. 245.

Tipos de segmentação

Exemplos de atributos considerados na segmentação

Distribuição de doenças

Estados de saúde

Fatores condicionantes e determinantes das doenças

Epidemiológica

Região

Área

Densidade

Porte da cidade ou região metropolitana

Geográfica

Clima

Relevo

Pessoas com:

- Hipertensão Arterial Sistêmica (HAS)

- Doença Renal Crônica (DRC)

Brasil

Utilização de sal de cozinha (cloreto de sódio)

10% mais ricos

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Exemplos de padrões de segmentos de clientes:

Consumidores de salgante

(30)

Análise top-down:

Métricas TAM, SAM e SOM

Mercado endereçável:

estimativa do mercado que

demanda o produto ou

serviço

Mercado disponível:

estimativa do tamanho do

mercado-alvo

Mercado realista:

estimativa realista

do mercado a ser

obtido

Mercado potencial:

estimativa do mercado endereçável +

mercado que demanda produtos e serviços

(31)

Exemplo de TAM: salgante

Fonte: Nasser Filho, A.S. (2016). Proposta de valor e modelo de negócios: o caso do salgante. (Dissertação de mestrado). Programa de Mestrado Profissional em

TAM (Total Available Market - Mercado endereçável): Salgante

Consumo de alimentos, sal e sódio per capita/total Brasil (2008/2009).

(32)

Análise top-down:

Métricas TAM, SAM e SOM

Mercado endereçável:

estimativa do mercado que

demanda o produto ou

serviço

Mercado disponível:

estimativa do tamanho do

mercado-alvo

Mercado realista:

estimativa realista

do mercado a ser

obtido

Mercado potencial:

estimativa do mercado endereçável +

mercado que demanda produtos e serviços

(33)

Exemplo de SAM: salgante

Fonte: (a., d., e.) IBGE (2013); (b.) Ministério da Saúde (2012); (c.) Coresh et al. (2007); (f) ABIA (2013).

a. População brasileira

202.635.000 b. Hipertensão Arterial Sistêmica (HAS): 22,7%

45.998.145 c. Doença Renal Crônica (DRC): 13,1%

26.545.185 d. Potenciais consumidores (HAS – DRC)

19.452.960 e. População alvo: 10% mais ricos correspondem a 47% da renda

1.945.296 f. Consumo diário de sal adicionado

8,58g/habitante/dia

g. Consumo potencial diário de salgante (g) = (e) * (f)

16,7 toneladas

(34)

Análise top-down:

Métricas TAM, SAM e SOM

Mercado endereçável:

estimativa do mercado que

demanda o produto ou

serviço

Mercado disponível:

estimativa do tamanho do

mercado-alvo

Mercado realista:

estimativa realista

do mercado a ser

obtido

Mercado potencial:

estimativa do mercado endereçável +

mercado que demanda produtos e serviços

(35)

Exemplo de SOM: salgante

Fonte: (a., d., e.) IBGE (2013); (b.) Ministério da Saúde (2012); (c.) Coresh et al. (2007); (f) ABIA (2013).

a. População brasileira

202.635.000 b. Hipertensão Arterial Sistêmica (HAS): 22,7%

45.998.145 c. Doença Renal Crônica (DRC): 13,1%

26.545.185 d. Potenciais consumidores (HAS – DRC)

19.452.960 e. População alvo: 10% mais ricos correspondem a 47% da renda

1.945.296 f. Consumo diário de sal adicionado

8,58g/habitante/dia

g. Consumo potencial diário de salgante (g) = (e) * (f)

16,7 toneladas

SAM (Served Available Market - Mercado disponível): Salgante

SOM (Serviceable & Obtainable Market - Mercado realista): Salgante

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Agenda

O que significa analisar o tamanho do mercado?

Quais são as principais métricas para estimar o tamanho do mercado

de soluções inovadoras?

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