EM QUEM POSSO ACREDITAR?
CONHECIMENTO DE PERSUASÃO E PERCEÇÕES SOBRE
INFLUENCERS E CELEBRIDADES NAS REDES SOCIAIS
Inês Alix da Marta Perdiz
Dissertação submetida como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre
em Gestão
Orientadora:
Prof.ª Doutora Marjan Sara Fonseca Jalali, Prof.ª Auxiliar, ISCTE Business School, Departamento de Marketing, Operações e Gestão Geral
Com o desenvolvimento da internet, as redes sociais online apresentam-se como um novo meio de comunicação entre as organizações e os consumidores. Estas plataformas fomentaram ainda o aparecimento de um novo tipo de celebridade – os influencers. Com a constante partilha de conteúdos, surgiu assim uma nova forma de comunicação com os consumidores, pela associação das marcas a uma celebridade que as publicita nas suas redes sociais.
O objetivo do presente estudo é compreender as perceções e opiniões dos consumidores perante publicações publicitárias online, nas redes sociais. Em particular, averiguar se existem diferenças na perceção e aceitação das marcas quando são publicadas por celebridades convencionais (por ex., atores, apresentadores, desportistas) ou por influencers (por ex.
bloggers, instagrammers); e aferir ainda essas diferenças perante uma publicação sobre um
produto/serviço ou uma campanha de sensibilização usando como base teórica o Persuasion
Knowledge Model. Através de um estudo experimental com formato 2 (fonte de persuasão:
atriz, blogger) x 2 (conteúdo publicitário: produto, campanha de sensibilização) para tentar medir essas diferenças.
Os resultados permitiram concluir que os consumidores têm maior perceção da intenção persuasiva das publicações sobre produtos (do que campanhas) e consideram que nestes casos é mais legítimo que o autor seja recompensado pela sua publicação. Por outro lado, a campanha apresenta atitudes mais positivas, a moralidade da associação entre o autor e a organização é tida como superior, e o dever de informar que a publicação é publicidade considerado maior quando se trata de uma campanha de sensibilização. Este dever de informar o leitor é também considerado superior quando a publicação é feita por influencers, do que celebridades convencionais mas a legitimidade de ser recompensado é considerada superior para as celebridades convencionais.
Palavras-chave: Persuasion Knowledge Model, celebridades, influencers, redes sociais
online
With the development of the internet, online social networks have emerged as a new way of communication between organizations and their customers. These platforms have brought with them a new kind of celebrity – the so-called “influencers". The continuous sharing of content on social networks has also presented organizations with a new way of communicating with consumers; namely, by associating their brands with celebrities who them endorse them on their personal social network pipes.
The purpose of this study is to understand the consumers’ perceptions and opinions with regard to social media posts containing advertising. In particular, we are interested to know whether there are differences in consumers’ perceptions and acceptance of posts when these are written by conventional celebrities (e.g.: actors, presenters, sportsmen, and so on) vs. influencers (e.g.: bloggers, instagrammers, and so on); and when the posts are about products vs. public service announcements. This is done in light of the Persuasion Knowledge Model, using a 2 (persuasion source: actress, blogger) x 2 (advertisement type: product, public service announcement) experimental design to examine these differences.
The results show that consumers perceive greater persuasive intent and find it more legitimate that the author should be rewarded for a post it advertises a product (rather than a social issue). In contrast, consumer attitudes are more positive; the perceived morality of the association between the author and the advertisement type is superior; and the perceived duty to inform the readers that the post is an advert are all higher when a public service announcement is posted. The duty to inform the reader that a post is paid is also considered superior when the post is written by an influencer, but the legitimacy of such a reward is considered higher when the author is a conventional celebrity.
Keywords: Persuasion Knowledge Model, celebrities, influencers, online social
networks
O desenvolvimento de uma dissertação é um trabalho solitário, mas seria impossível desenvolvê-lo sem o apoio das pessoas que me são mais queridas. A todas aquelas que me ajudaram durante este ano quero demonstrar os meus mais sinceros agradecimentos.
Agradeço aos meus pais pelo apoio incondicional, carinho e por me proporcionarem todas as minhas experiências académicas que não acabam com a realização desta dissertação. Quero ainda agradecer-lhes por serem os meus maiores exemplos de luta e perseverança. À minha irmã por ser a minha maior aliada e por ser a melhor irmã mais velha que conheço.
À minha orientadora, Doutora Marjan Jalali, dirijo os meu profundo agradecimento pelo apoio incansável durante todo este ano, por me tranquilizar nos momentos de maior ansiedade e pela ilimitada disponibilidade que teve para mim.
Ao meu namorado Luís, por me apoiar sempre, especialmente nos momentos de maior desespero, e por me fazer sempre acreditar que um dia esta dissertação estaria terminada.
Aos meus amigos mais próximos, por perceberem quando o tempo para eles era escasso e por me incentivarem sempre a continuar. Agradeço-lhos ainda por me terem distraído nos piores momentos.
1. Introdução ... 1
2. Revisão de Literatura ... 6
2.1. Conhecimento de persuasão e ceticismo na resposta dos consumidores ... 7
2.1.1. Persuasion Knowledge Model (PKM) ... 8
2.1.2. Ceticismo ... 11
2.2. Comunicação na internet ... 13
2.2.1. A era da Web 2.0... 13
2.2.1.1. Redes sociais online ... 16
2.2.1.2. Word-of-mouth eletrónico (e-WOM) ... 18
2.2.2. Crescimento da publicidade online ... 18
2.2.3. Reviews e reviews online ... 20
2.2.3.1. Reviews e publicações pagas ... 21
2.3. Endorsers: Celebridades convencionais ou Influencers ... 22
2.3.1. Enquadramento legal ... 22 2.3.2. Celebridades ... 23 2.3.2.1. Celebridades convencionais ... 24 2.3.2.2. Bloggers ... 27 2.4. Campanhas de sensibilização ... 31 3. Hipóteses de investigação ... 33 4. Metodologia ... 37
4.1. Design e manipulações das variáveis independentes ... 37
4.2. Participantes e procedimentos ... 39
4.3. Variáveis dependentes ... 40
5. Resultados ... 42
5.1. Manipulation-checks ... 42
5.2. Perceção e atitude do consumidor perante a publicação ... 43
5.2.1. Perceção da intenção persuasiva da publicação ... 43
5.3.1. Fit entre o autor e o conteúdo publicitário ... 45
5.3.2. Moralidade da associação ... 46
5.3.3. Legitimidade de remuneração ... 47
5.3.4. Dever de informar a publicidade ... 47
5.4. Ator vs Blogger ... 48
5.4.1. Perceção de possível remuneração ... 49
5.4.2. Legitimidade de remuneração ... 49
5.4.3. Dever de informar a publicidade ... 50
5.5. Confiança nas redes sociais online e nos autores das publicações ... 51
5.5.1. Credibilidade das publicações nas redes sociais online ... 51
5.5.2. Confiança no autor da publicação ... 52
6. Discussão ... 55
7. Conclusão, limitações e investigações futuras ... 59
8. Bibliografia ... 62
9. Anexos ... 68
Condições/versões dos questionários aplicados ... 68
Exemplo de questionário aplicado (condição atriz – produto) ... 71
Variáveis dependentes: dimensões, autores e fiabilidade das dimensões ... 76
Caracterização da amostra ... 78
Manipulation-checks ... 83
Testes da perceção e atitude do consumidor perante a publicação ... 85
Testes das diferenças entre os tipos de conteúdo publicitário ... 87
Testes das diferenças entre tipos de autor da publicação ... 92
Figura 1 – The Persuasion Knowlegde Model (PKM) ... 8 Figura 2 – Post fictício de Instagram para campanha de sensibilização ... 38 Figura 3 – Post fictício de Instagram para o produto ... 38
Tabela 1 - Teorias e Modelos de Celebrity Endorsement ... 26 Tabela 2 – Tipo de intenção publicitária adequada, de acordo com grau de envolvimento e expertise ... 29 Tabela 3 – Descrição da autora da publicação ... 38
EUA – Estados Unidos da América; e-WOM – Electronic Word-of-mouth; FTC – Federal Trade Comission; PKM – Persuasion Knowledge Model; UE – União Europeia;
WHO – World Health Organization; WOM – Word-of-mouth.
1.
Introdução
Atualmente, a importância da publicidade é indiscutível e todos os meios de comunicação disponíveis, para que os seus produtos ou serviços se destaquem, são desejados pelas empresas. Com o desenvolvimento global, um dos meios de comunicação que tem vindo a ganhar importância é a internet, uma vez que para além de permitir mais facilmente a notoriedade da marca na audiência e criar lealdade (Boitor et al., 2011), consegue chegar a um target mais alargado devido ao seu elevado número de utilizadores. Só em Portugal, entre janeiro e junho de 2016, estiveram 32583 mil utilizadores na internet e visitaram um total de 34,5 milhões de páginas. O número médio diário de permanência na internet foi de 1 hora e 23 minutos, o equivalente a 115 horas utilizador durante o primeiro semestre de 2016 (Marktest, 2016).
Parte significativa desse tempo terá sido passada, presumivelmente, em redes sociais
online, plataformas que respondem à necessidade de contacto entre os utilizadores, estando
intimamente ligadas à partilha de ideias e de opiniões. As redes sociais permitem cooperar e colaborar para criar novos conteúdos e pensamentos; gerar debates; e procurar pessoas, que o utilizador pode conhecer ou não, e com quem pode partilhar interesses, seja a nível pessoal ou profissional. Em Portugal, em 2015, cerca de 86% dos utilizadores de internet entre os 16 e os 29 anos eram ativos nas redes sociais (Eurostat, 2015). É ainda de notar que quatro dos websites pertencentes ao Top 10 de websites mais visitados em Portugal são redes sociais online - Facebook, Youtube, Instagram e Twitter - o que demonstra a importância que estas plataformas têm adquirido no nosso país (Similarweb, 2016). No que toca às aplicações descarregadas para os smartphones ou tablets, é possível encontrar três redes sociais no Top 10 português – Facebook, Instagram e Snapchat (Similarweb, 2016). Parece então que existe a necessidade, por parte dos consumidores, de estar constantemente online e a partilhar, ou pelo menos visualizar, o que os outros partilham nas redes sociais, quer seja no computador, telemóvel ou
tablet.
Com o desenvolvimento das redes sociais online e de outras plataformas que permitem a partilha instantânea de informação e opinião surgiu também o word-of-mouth eletrónico (ou
e-WOM), isto é, qualquer opinião positiva ou negativa de um consumidor atual, futuro ou
ex-consumidor sobre um determinado produto/serviço ou marca/empresa, que esteja disponível para qualquer pessoa ou instituição através da internet (Henning-Thurau et al., 2004). Estas opiniões são crucialmente importantes, uma vez que os consumidores indicam que confiam mais noutros consumidores do que nas informações transmitidas pela própria marca, utilizando a informação fornecida pelos consumidores pares para os ajudar na formação de uma opinião
sobre um produto, serviço, organização ou marca (Lee & Koo, 2012). A recomendação ou opinião proveniente de pessoas próximas do consumidor continua a vista pelos consumidores como a fonte mais confiável de informação (Nielsen, 2015).
Com o crescente número de utilizadores de internet e das redes sociais em particular, também o foco das empresas se tem vindo a centrar nestas plataformas (Kaplan & Haenlein, 2009), sendo que se prevê a canalização de quantias avultadas para publicidade nas redes sociais
online, podendo ascender a aproximadamente 6 mil milhões de dólares americanos em 2016,
só na Europa Ocidental (eMarketer, 2015). Uma das direções que as marcas devem tomar para conseguir ganhar a confiança dos consumidores-alvo é apostar fortemente na difusão de recomendações positivas na esfera da internet, por parte de outros consumidores, celebridades convencionais ou influencers, uma vez que 66% dos consumidores em mais de 60 países afirma confiar nas recomendações publicadas online, quer sejam em websites como fóruns, quer sejam em redes sociais. Mais ainda, 69% diz que se sente influenciado para comprar, e que geralmente o faz, quando lê recomendações positivas sobre um produto ou serviço (Nielsen, 2015).
Uma consequência da importância destas recomendações tem sido a compensação atribuída aos utilizadores das redes sociais, pelas organizações que estão a ser comentadas, para que estes façam recomendações positivas aos seus produtos ou serviços. (Forrest & Cao, 2010; Zhu e Tan, 2007). Isto acontece tanto para utilizadores conhecidos do público – celebridades convencionais, como desportistas, atores e apresentadores, entre outros; como para influencers – utilizadores com um número muito elevado de seguidores nas suas redes sociais; por exemplo,
bloggers, instagrammers. No que toca a figuras conhecidas do público em geral, Portugal não
fica indiferente à crescente tendência de utilização de celebridades na publicidade como forma de chamar à atenção da audiência, despertar glamour e tornar o anúncio mais memorável e credível (Biswas et al., 2009). Atualmente, com o aumento do número de utilizadores nas redes sociais, há uma crescente aposta na publicidade através das páginas pessoais das celebridades nessas plataformas, como por exemplo o Facebook, Instagram, Snapchat e Twitter, onde a partilha de vídeos e fotos é muito eficaz e simples (Brown, 2016). Uma única publicação com publicidade na conta pessoal de Instagram de um fashion blogger, nos Estados Unidos da América, país onde esta prática é cada vez mais notória, pode custar à marca entre 5.000 e 25.000 dólares americanos (Brown, 2016).
Um dos desafios daí decorrentes para os utilizadores das plataformas é a dificuldade em perceber se a celebridade é recompensada ou não pela sua publicação de conteúdo sobre determinada marca, produto ou serviço na sua página pessoal, uma vez que muitas vezes não
existe menção a tal. Embora algumas celebridades optem por informar que se trata de publicidade através de pequenos detalhes como, por exemplo a utilização de hashtags como
#ad ou #publi (Brown, 2016), outras não o fazem. A situação torna-se confusa, uma vez que
também pode acontecer uma celebridade fazer menção a determinado produto/serviço ou marca sem qualquer tipo de contrapartida para tal, simplesmente por gostar e identificar-se com o mesmo.
Desta forma, por vezes os leitores podem não estar conscientes de que determinada publicação se trata de publicidade, uma vez que o endorsement nas redes sociais, isto é, a publicidade feita por celebridades nestas plataformas, é um fenómeno relativamente recente; e porque essa associação pode não estar a ser divulgada pelo autor. Em tais circunstâncias, pode não ser ativado o conhecimento de persuasão do utilizador, ou seja, este poderá não estar alerta para a intenção persuasiva e publicitária da publicação visualizada e, portanto, não adequar as suas respostas à tentativa de persuasão a que está a ser sujeito (Friestad & Wright, 1994). A não ativação da consciência da audiência para a mensagem persuasiva poderá aumentar a eficácia da mesma (Friestad & Wright, 1994) e diminuir o ceticismo dos leitores (neste caso, os utilizadores das redes sociais online) para com a mensagem (Obermiller et al, 2005). Em termos práticos, isto pode permitir alcançar potenciais consumidores que tendem a evitar a publicidade, ou mesmo a desacreditar no conteúdo da mensagem que lhe é transmitida, mediante a identificação de uma mensagem como publicitária (Obermiller et al., 2005). No entanto, levanta questões éticas, e pode ter um resultado ainda mais negativo quando se percebe que a publicação foi paga.
Um dos desafios para as empresas e organizações é a escolha da celebridade que deverá ser a cara dos seus produtos ou serviços. A escolha poderá recair sobre uma celebridade convencional – apresentador, ator, cantor, desportista; ou por outro tipo de celebridade, chamado influencer, que tem vindo a ganhar notoriedade mais recentemente, provavelmente por conseguir ter uma relação mais informal e chegada com a audiência, e onde se incluem por exemplo, os bloggers, instagrammers (personalidades conhecidas na esfera do Instagram) e
youtubers (personalidades conhecidas na esfera do Youtube). Uma vez que estes dois tipos de
celebridade são diferentes e podem por isso surtir efeitos diferentes na sua audiência, a escolha apresenta algumas consequências para as organizações.
Por outro lado, para além da escolha do tipo de celebridade em que se deverá apostar, é também importante perceber a aceitação e opinião dos consumidores relativamente a diferentes conteúdos publicitários, por exemplo, conteúdos referentes a produtos ou serviços vs. conteúdos
referentes a campanhas de sensibilização. Estes resultados são importantes não só para os
endorsers sejam celebridades convencionais ou influencers, mas também para as empresas e
marcas que com eles se associam, para que ambas possam tirar o máximo partido possível da sua parceria, uma vez que estes têm necessidade de escolher o tipo de conteúdo publicitário a que se devem associar.
Assim, o objetivo deste estudo passa por compreender as perceções dos utilizadores perante publicações em redes sociais online. Em particular, pretende-se averiguar se existem diferenças nas perceções e aceitação das mesmas quando são feitas por uma celebridade convencional (por ex.: ator, apresentador, desportista) em oposição a um influencer (por ex.:
instagrammer ou blogger); e também, quando o conteúdo publicitário da publicação é um
produto ou serviços em oposição a quando se trata de uma campanha de sensibilização.
As questões de investigação que este estudo propõe responder e que advêm dos objetivos traçados são as seguintes:
A intenção persuasiva percebida depende do autor da publicação (celebridade convencional vs. influencer) e/ou do conteúdo publicitário (produto/serviço vs. campanha de sensibilização)?
As atitudes perante a publicação, perceção da adequação e moralidade da associação entre o autor da publicação e o conteúdo publicitário dependem do próprio conteúdo publicitário (produto/serviço vs. campanha de sensibilização)?
A perceção de uma possível remuneração associada à publicação publicitária depende do autor da publicação (celebridade convencional vs. influencer)?
A perceção da legitimidade de se obter remuneração por escrever uma publicação publicitária e do dever de informar que tal aconteceu depende do autor (celebridade convencional vs. influencer) e/ou do conteúdo publicitário (produto/serviço vs. campanha de sensibilização)?
A estrutura da presente dissertação é composta por sete capítulos:
1. Introdução: Este capítulo apresenta a temática do presente estudo bem como a sua
importância. Para além disso, são identificados os seus objetivos e questões de investigação.
2. Revisão de Literatura: Neste capítulo é apresentada a literatura que serve de base aos
objetivos do presente estudo. Esta está dividida em quatro pilares: o Persuasion Knowledge
Model e ceticismo; a comunicação na internet; os dois tipos de endorsers estudados, as
celebridades convencionais e os bloggers; e por fim a apresentação das características das campanhas de sensibilização, bem como da associação de celebridades às mesmas.
3. Hipóteses de Investigação: Este capítulo apresenta as hipóteses de investigação
formuladas e testadas neste estudo.
4. Metodologia: Neste capítulo é apresentada a metodologia aplicada, mais especificamente
o seu design e a manipulação das variáveis independentes, as características dos participantes e as variáveis dependentes.
5. Resultados: Este capítulo expõe os principais resultados obtidos através da análise
estatística realizada aos dados recolhidos.
6. Discussão: Este capítulo permite relacionar os resultados obtidos com a validação ou não
das hipóteses, bem como com a literatura.
7. Conclusão: Neste capítulo são apresentadas as conclusões elaboradas com base nos
resultados que foram obtidos e contrapondo-os sempre com a literatura já existente. Neste capítulo são também identificadas as limitações deste estudo, bem como as sugestões de investigação futura nesta temática.
2.
Revisão de Literatura
Este capítulo apresenta a fundamentação teórica, derivada da literatura, que serve de suporte ao presente estudo. Sendo o objetivo do mesmo a análise das perceções dos utilizadores acerca de publicações publicitárias em redes sociais online, são abordados quatro tópicos centrais: i) o conhecimento persuasivo e o ceticismo na resposta dos consumidores; ii) a comunicação através da internet; iii) os endorsements feitos por celebridades convencionais e
bloggers e; iv) as campanhas de sensibilização e a sua associação com celebridades.
Em primeiro lugar, expõem-se dois conceitos: o Persuasion Knowledge Model (PKM) e o ceticismo (Friestad & Wright, 1994; Obermiller & Spangenberg, 1998). Estes conceitos foram desenvolvidos para explicar a resposta dada pelos consumidores às diversas tentativas de persuasão a que estão sujeitos. Em particular, os dois modelos apresentados estudam a influência que o conhecimento persuasivo e o ceticismo têm nas respostas dos consumidores às mesmas. Estas duas realidades são importantes de estudar, pois na sociedade atual, cada vez mais, as pessoas enfrentam múltiplas tentativas de persuasão por parte de diversos agentes (Friestad & Wright, 1994).
O segundo pilar da fundamentação teórica assenta num fenómeno relativamente recente: a comunicação na internet. É possível observar um crescimento de publicidade em websites e outras plataformas online. Em parte, isto acontece devido ao desenvolvimento da Web 2.0, ferramenta que permite a troca de informações entre utilizadores na esfera online, gerando
word-of-mouth eletrónico, isto é, a partilha de opinião e recomendações entre utilizadores de
plataformas online.
É dado especial enfoque às redes sociais online, devido ao crescente número de utilizadores das mesmas e por serem das preferidas para partilha de informação e interação entre utilizadores. Para além disso, ainda neste contexto, é estudado o fenómeno da publicidade através de reviews pagas, isto é, a possibilidade de as opiniões e recomendações que se partilham na internet não serem totalmente altruístas, mas sim fabricadas, mediante acordo entre uma marca e o comunicador, que poderá ser anónimo ou conhecido do público. Em alguns casos, essas reviews podem confundir-se com conteúdo não-comercial, o que poderá potencialmente aumentar a eficácia da mensagem por não ativar a consciencialização para o carácter publicitário das mesmas.
O terceiro pilar do presente capítulo, foca-se nos dois tipos de endorsers a que as marcas podem recorrer ao utilizar o reconhecimento público de um indivíduo para aumentar a
notoriedade da marca e/ou dos seus produtos/serviços; nomeadamente influencers (neste caso,
blogger) e celebridades convencionais (neste caso, ator).
Os influencers/bloggers têm sido objeto de alguns estudos recentes, por serem uma realidade relativamente nova mas também, com muitos adeptos e, portanto, um canal de comunicação cada vez mais interessante para as organizações. Por outro lado, as celebridades são também importantes devido ao seu elevado reconhecimento pelo público em geral, e ao elevado sucesso que esta prática tem há já algumas décadas (Spielman, 1981). São, ainda, apresentados modelos que explicam a escolha de uma determinada celebridade em detrimento de outra; ou seja, que expõem as características consideradas mais importantes para tal escolha. Por fim, o quarto pilar deste capítulo apresenta algumas características importantes para a construção de uma campanha de sensibilização explorando essencialmente as campanhas que desencorajam à condução sob o efeito de álcool. Para além disso, é ainda abordada a associação de celebridades a este tipo de publicidade.
2.1. Conhecimento de persuasão e ceticismo na resposta dos consumidores
Segundo o Persuasion Knowledge Model (PKM) (Friestad & Wright, 1994), os consumidores deparam-se constantemente com diversas tentativas de persuasão e, ao longo dos anos, tendem a desenvolver conhecimento persuasivo, que lhes permite adaptar as suas respostas a essas tentativas de persuasão, e alinhá-las com os seus objetivos. Desta forma, os consumidores têm disponível um leque de possíveis respostas às diversas tentativas de persuasão a que estão sujeitos constantemente (Friestad & Wright, 1994).
Uma das opções de resposta que a audiência tem é a de não acreditar no conteúdo da tentativa de persuasão a que está a ser exposta, ao que Obermiller e Spangenberg (1998) chamam de ceticismo. Os consumidores considerados mais céticos detêm, portanto, um conhecimento de persuasão que está mais top of mind, que lhes permite identificar mais facilmente uma tentativa de persuasão ou mensagem publicitária e, portanto, ativar a sua consciência para o facto de estar a sofrer uma tentativa de influência por parte de um agente, reduzindo potencialmente a eficácia da mesma (Friestad & Wright, 1994; Obermiller et al, 2005).
De seguida, são expostos estes dois conceitos que estudam a influência que o conhecimento persuasivo e o ceticismo têm nas respostas dadas pelos consumidores às tentativas de persuasão.
2.1.1. Persuasion Knowledge Model (PKM)
Ao longo dos anos, os consumidores desenvolvem conhecimento sobre as táticas usadas nas tentativas de persuasão, isto é, as práticas usadas para os persuadir e influencir. Este conhecimento (o conhecimento de persuasão) pode ajudar os consumidores, uma vez que lhes permite identificar como, quando e porque é que os marketers tentam influenciá-los, ajudando-os a adaptar a sua respajudando-osta, em proveito dajudando-os seus objetivajudando-os (Friestad & Wright, 1994).
O Persuasion Knowledge Model (PKM) foi criado por Friestad e Wright (1994), como modelo explicativo da influência que o conhecimento que os consumidores têm sobre persuasão pode ter nas suas respostas às tentativas de persuasão a que estão sujeitos e está ilustrado na figura 1.
O modelo engloba três elementos fundamentais: o target (alvo), as pessoas a quem se destinam as intenções de persuasão; o agent (agente), a entidade ou pessoa que o target identifica como sendo responsável pela construção da tentativa de persuasão; e o persuasion
attempt (tentativa de persuasão), a perceção que o target tem do comportamento estratégico
desenvolvido pelo agente, desenhado para influenciar as crenças, atitudes, decisões ou ações do target (Friestad & Wright, 1994).
O foco recai então para a interação entre três estruturas de conhecimento desenvolvidas pelo target: i) o conhecimento de persuasão, ii) o conhecimento sobre o agente (crenças e objetivos do agente) e iii) o conhecimento sobre o tópico da mensagem (crenças sobre a
Figura 1 – The Persuasion Knowlegde Model
mensagem que é transmitida) (Friestad & Wright, 1994). No contexto publicitário, o conhecimento de persuasão refere-se às crenças que o target desenvolve relativamente às táticas usadas na publicidade; o conhecimento sobre o agente são as crenças e sentimentos desenvolvidos pelo target em relação ao agente de persuasão; e o conhecimento do tópico da mensagem refere-se às crenças que o target tem sobre o produto ou marca publicitada. A interação supra mencionada molda e determina o resultado da tentativa de persuasão (Friestad & Wright, 1994).
O conceito geral deste modelo é que os consumidores utilizam o seu conhecimento de persuasão para reconhecer, analisar, interpretar, avaliar e relembrar as tentativas de persuasão, bem como selecionar e executar táticas para lidar com essas tentativas. O conhecimento de persuasão permite guiar a atenção do consumidor para determinados aspetos de uma tentativa de persuasão, fornecer inferências sobre possíveis antecedentes que levaram o agente a criar a campanha e gerar previsões sobre os efeitos da mesma (Friestad & Wright, 1994).
Para além disso, o conhecimento de persuasão direciona a atenção do consumidor para as suas próprias opções de resposta, fornecendo a informação situacional relevante para a escolha da resposta mais adequada para enfrentar a tática de persuasão e avaliar a adequação da mesma. O uso do conhecimento de persuasão pode ser desenvolvido e acedido por diversas razões: os consumidores podem gostar de avaliar as afirmações de outros consumidores relativamente a determinados produtos ou serviços; podem considerar interessante julgar os agentes; ou estar interessados em entender a forma como a publicidade é construída (Friestad & Wright, 1994).
Existem inúmeros acontecimentos que desencadeiam a aprendizagem do conhecimento de persuasão, permitindo aos indivíduos desenvolvê-lo: a interação direta com pares, a observação de marketers e agentes de persuasão, e comentários a táticas de marketing. O desenvolvimento do conhecimento de persuasão pode partir de experiência pessoal, ou seja, de situações em que o indivíduo experiencia episódios de persuasão, mas também de experiências vividas por outros indivíduos. As observações diárias de tentativas de persuasão (ex.: anúncios publicitários) permitem ao target desenvolver o seu conhecimento, pois fazem-no pensar sobre o assunto, sobre a forma como as campanhas são desenhadas e qual o objetivo das mesmas. O indivíduo pode também dedicar-se a estudar a persuasão, desenvolvendo o seu conhecimento nesta área. O conhecimento que o consumidor detém pode consequentemente exigir que as ações de marketing tenham de ser reestruturadas, uma vez que pode alterar as suas respostas, enquanto alvo de persuasão (Friestad & Wright, 1994).
Persuasion coping behavior é então a “capacidade de o target lidar com as ações de
persuasão de que é alvo”, e esta definição “inclui as ações desencadeadas durante a tentativa de persuasão, bem como todo o pensamento sobre o comportamento do agente de persuasão” (Friestad & Wright, 1994: 3). As expectativas que o target tem relativamente à tentativa de persuasão e as memórias de como uma anterior tentativa foi executada são bastante valiosas, podendo moldar a resposta que o consumidor executa (Friestad & Thornson, 1993; Goodstein, 1993; Schmidt & Sherman, 1984).
O desenvolvimento da capacidade de lidar com a persuasão é fortemente influenciado pela prática, isto é, pelo reconhecimento de algumas táticas de persuasão e da avaliação que é feita das mesmas. O consumidor desenvolve esta capacidade não só para criar resistência às tentativas de persuasão, mas para atingir os seus próprios objetivos; embora na prática, a resistência tenda a ser a resposta mais comum (Friestad & Wright, 1994). Quando o consumidor não tem familiaridade com a marca, isto é, não tem um elevado grau de conhecimento da mesma, tende a basear a sua opinião numa tentativa de persuasão específica (ou seja, num anúncio concreto), pois não tem qualquer histórico de tentativas passadas. Em contraste, em casos em que a marca lhe é familiar, existe a tendência para que a sua opinião seja baseada no conhecimento previamente desenvolvido, em vez de, exclusivamente, numa tentativa de persuasão concreta (Machleit & Wilson, 1988; Machleit et al., 1993).
Existem diversos fatores que afetam a motivação que o target tem em formar uma opinião válida sobre o agente. Os consumidores são mais propensos a prosseguir este objetivo quando: i) o marketer não lhes é familiar; ii) o conhecimento prévio sobre o marketer foi adquirido noutro contexto (ex.: quando a marca entra numa nova categoria de produto); e iii) quando o
marketer, embora familiar, está a utilizar outras táticas, até então desconhecidas para o target
(Friestad & Wright, 1994).
Assim, com o aumento do conhecimento de persuasão dos consumidores, o seu ceticismo para com as marcas e os seus agentes tende a aumentar, o que provoca neles uma tendência de desacreditar na informação que lhes é transmitida; o que, por sua vez, faz com que a sua avaliação da marca possa ser menos positiva. Concluindo, o conhecimento de persuasão dos consumidores, a par do ceticismo, pode diminuir a eficácia da mensagem que o agente de persuasão está a tentar transmitir (Friestad & Wright, 1994; Obermiller et al, 2005).
2.1.2. Ceticismo
Obermiller & Spangenberg definem ceticismo como “a inclinação para desacreditar num determinado argumento” (2000: 312). Mohr et al. acrescentam que o ceticismo é “um tipo de resposta cognitiva que varia, baseada no conteúdo e contexto da comunicação” (1998: 33).
É razoável pensar que uma das opções que o consumidor pode ter para responder às tentativas de persuasão é não acreditar na mensagem que lhe é transmitida. Ceticismo, no contexto publicitário, pode ser definido como “a tendência de desacreditar na mensagem persuasiva presente num anúncio específico” (Obermiller & Spangenberg, 1998: 60) e a desconfiança dos motivos que levaram o agente de persuasão a desenvolver essa publicidade (Boush et al., 1994). Assim, consumidores mais céticos são consumidores que tendem, mais facilmente, a desacreditar e desconfiar da mensagem que lhes está a ser transmitida, em comparação com outros consumidores que não têm esta tendência tão vincada, considerados, então, consumidores menos céticos (Obermiller et al., 2005).
Os consumidores mais céticos são, portanto, menos influenciáveis, pois estão mais conscientes das estratégias e intenções persuasivas e, por isso, recorrem a fontes de informação não comerciais para construírem uma opinião mais válida sobre a tentativa e o agente de persuasão, pois acreditam que uma fonte não comercial é mais confiável e verdadeira (Obermiller et al., 2005). O conhecimento de persuasão que detêm permite-lhes guiar a sua atenção para determinados aspetos do anúncio, identificando-os como uma tentativa de persuasão e, portanto, ativando a sua consciência para a mensagem persuasiva, reduzindo potencialmente a eficácia da mesma, como é referido no Persuasion Knowledge Model (Friestad & Wright, 1994; Obermiller et al, 2005).
Este tipo de consumidores tendem a ter uma resposta menos positiva perante anúncios concretos ou mesmo para com a marca anunciada, apreciando e acreditando menos na sua mensagem (Obermiller et al., 2005). Obermiller et al. (2005) explicam ainda que as tentativas de persuasão são, geralmente, criadas pela positiva (isto é, habitualmente, enaltecem determinado produto, serviço ou tipo de comportamento) e, neste caso, se o consumidor não acredita na mensagem que lhe está a ser transmitida, tende a desenvolver uma atitude e intenção de compra menos positiva (Obermiller et al, 2005).
O elevado ceticismo pode ser reflexo de uma elevada desconfiança da validade das mensagens persuasivas apresentadas e, portanto, os consumidores mais céticos para além de não acreditarem, tendem a ignorar e evitar tentativas de persuasão, procurando informação sobre a marca e/ou agente noutras fontes (Obermiller et al., 2005). O consumidor pode,
também, optar por não ignorar a tentativa de persuasão, mas sim processar intensamente a sua informação, formando tendencialmente crenças e atitudes geralmente negativas em relação à marca (Obermiller et al. 2005).
No entanto, o ceticismo não depende apenas do consumidor em si, mas pode estar também relacionado com outros fatores como a familiaridade que este tem com o agente de persuasão (Hardesty et al. 2002), a credibilidade da fonte (Moore & Rodgers, 2005), o tipo de informação transmitida (Ford et al., 1990; Obermiller & Spangenberg, 2000) e o tipo de produto (Hanssens & Weitz, 1980).
Nelson (1970) identificou três categorias de produtos experience goods – bens cujas caraterísticas são difíceis de observar antes da sua aquisição, estando relacionados com experiências vividas; search goods – bens cujas caraterísticas podem ser observadas antes da sua aquisição, sendo facilmente comparados entre si, não dependendo da experiência; e
credence goods – bens que quer antes da sua utilização ou aquisição, quer depois, são difíceis
de avaliar, uma vez que são muito complexos para consumidores típicos requerendo o conhecimento de experts. Segundo o autor, os consumidores tendem a ser mais céticos relativamente à informação sobre experience goods, pois torna-se mais difícil descobrir as efetivas qualidades do produto. Para além disso, o ceticismo manifesta-se mais fortemente quando o consumidor tem menor envolvimento com o produto. Por outro lado, quando o consumidor tem elevado envolvimento com o produto, tal envolvimento tende a mitigar os efeitos do ceticismo e, consequentemente a favorecer a resposta do consumidor à publicidade (Obermiller, et al., 2005).
Como referido, o nível de ceticismo depende, ainda, da fonte de informação a que o consumidor acedeu. Isto é, embora um consumidor possa ser considerado cético relativamente à informação que lhe é transmitida pelas marcas ou agentes de persuasão diretamente interessados na influência que terão sobre o consumidor, o mesmo poderá não se verificar quando acede a informação através de fontes que considera mais imparciais, como consumidores pares, por exemplo (Obermiller & Spangenberg, 1998). O ceticismo pode, também, estar relacionado com os motivos do agente de persuasão. Os consumidores tendem a ser mais céticos e, consequentemente, responder de forma menos positiva perante tentativas de persuasão que reconhecem como sendo motivadas por razões pessoais, em comparação com aquelas em que reconhecem um motivo altruísta na mensagem persuasiva (Manuel et al., 2012). Quando os consumidores consideram que uma campanha de marketing tem motivos egoístas,
tendem a desconfiar da própria marca e ter uma atitude negativa para com a publicidade (Manuel et al., 2012).
Com o desenvolvimento da comunicação na internet as marcas depararam-se com um novo desafio: novos hábitos dos consumidores que têm disponíveis novos meios de procura, avaliação, escolha e compra de produtos ou serviços (Albors et al., 2008). Embora as marcas tenham de aprender a trabalhar com este novo tipo de comunicação, estas plataformas tornam-se bastante úteis para a distornam-seminação de informação e opiniões (Helm, 2000). Este tipo de publicidade e word-of-mouth (WOM) tende a ser bastante penetrante e eficaz (Helm, 200).
2.2. Comunicação na internet
O aparecimento de novas formas de tecnologia da informação e da comunicação, particularmente a internet, veio mudar as dinâmicas do mercado, ameaçar as posições competitivas das empresas (Porter, 2001) e aumentar o poder dos consumidores (Urban, 2005). Tanto a internet como os social media, que “incluem todas as aplicações que assentam na Web 2.0 que permitem a criação de uma comunidade online para partilhar conteúdos e ideias, podendo os seus utilizadores ser pessoas individuais ou empresas” (Kaplan & Haenlein, 2009: 61), mudaram hábitos de consumo, fornecendo aos consumidores novos meios de procura, avaliação, escolha e compra de produtos ou serviços (Albors et al., 2008). Alguns exemplos de
social media são não só as redes sociais online, mas também os fóruns online e os próprios websites.
Os social media permitem que as empresas comuniquem com os seus clientes e estes com as empresas, mas também que os seus clientes comuniquem entre si. A comunicação, através da internet, entre a empresa e os clientes ajuda a construir lealdade para com a marca, para além dos métodos já tradicionais (Kaplan & Haenlein, 2009; Jackson, 2011), permite a promoção de produtos e serviços, bem como a criação de comunidades online de seguidores de marcas (Kaplan & Haenlein, 2009). A comunicação entre os clientes gera consciencialização, reconhecimento e recordação da marca (Gunelius, 2011).
2.2.1. A era da Web 2.0
A Web 2.0 pode ser definida como “uma expressão popular para a tecnologia avançada de internet e aplicações como blogs, wikis, RSS e aplicações sociais” (Turban et al., 2008: 808). Inclui aplicações desenvolvidas por pessoas para pessoas (Turban et al., 2008) e é “uma
compilação de aplicações online interativas, controladas pelo utilizador e abertas ao público, que expandem a partilha de informações, experiências e o poder de marketing dos seus utilizadores e participantes tanto nos negócios como em processos sociais” (Contantinides & Fountain, 2008: 232). A Web 2.0 facilita a expansão de redes, simplificando o fluxo de ideias e de conhecimento, permitindo a edição e disseminação de conteúdo, o que é muito importante para a publicidade, uma vez que permite que a marca alcance mais audiência a um menor custo para a organização (Mata & Quesada, 2014).
Assim, as evoluções mais poderosas da Web 2.0, comparativamente à anterior Web 1.0, foram o facto de a internet deixar de ser considerada uma “autoestrada” informacional para passar a ser considerada uma plataforma interativa; e o facto de os websites deixarem de ser considerados portais informacionais para serem considerados redes sociais (Turban et al., 2008).
Para Mata e Quesada (2014), a Web 2.0 é marcada pelo desenvolvimento e uso de ferramentas que permitem a partilha e troca de informação entre os utilizadores, em formatos diversos como textos, fotografias, sons, vídeos, músicas entre outros. Isto pode ser feito através de websites para a apresentação de informação; blogs para a recolha de informações de diversos autores, tendo em conta uma ordem cronológica e um registo bastante próprio; wikis para, em colaboração, criar e editar páginas de informação; chats para conversar sincronicamente através da internet; mecanismos como RSS para retransmitir fontes de informação; podcasts para distribuir ficheiros de multimédia; e mashups para reunir conteúdo de vários websites (Mata & Quesada, 2014; Chua et al.,2014). Alguns exemplos de plataformas que utilizam Web 2.0 são os blogs, Facebook, Instagram, Flickr, Google Docs, LinkedIn, Picasa, Skype, Twitter, Wikipedia, Wordpress e Youtube.
A Web 2.0 tem ainda demonstrado ter efeitos na vida pessoal dos consumidores através da facilidade do fluxo de ideias, de conhecimento e partilha de experiências entre os mesmos na internet. No que toca a produtos e serviços, isto tende a garantir uma maior transparência de informação e opiniões (Urban, 2005). A importância destes conteúdos é elevada, uma vez que os consumidores os consideram mais credíveis, relativamente a conteúdos produzidos pelas empresas (Johnson & Kaye, 2004); e também mais envolvente e persuasiva, porque é mais fácil para as pessoas identificarem-se com a fonte (Thompson & Malaviya, 2013). Assim, o conhecimento em técnicas híbridas, ou seja, técnicas publicitárias que integram conteúdo comercial em conteúdo editorial, pode oferecer uma oportunidade de sucesso (Johnson & Kaye, 2004).
Para além dos efeitos nos utilizadores particulares, a evolução da Web 2.0 permitiu também às empresas mudar de estratégia, principalmente no que se refere às estratégias de marketing, uma vez que permite que a internet funcione como um meio de contacto com a audiência, em adição aos meios mais convencionais (Constantinides e Fountain, 2008). É possível definir dois tipos de estratégias de marketing: a estratégia pull e a estratégia push (Jobber, 2010). A Web 2.0 está intimamente relacionada com a estratégia pull, onde os consumidores estão no centro das atenções, “puxando”, à sua vontade, o produto dos canais de comunicação. Este tipo de estratégia requer interação na comunicação entre o agente de persuasão e o cliente (Jobber, 2010). Contrariamente, na estratégia push, as organizações “empurram” o seu produto através dos mass media (jornais, rádio e televisão), sendo este tipo de estratégia unilateral, ou seja, um mecanismo sem interação.
A forma como a informação é entregue ao público-alvo também tem evoluído com as mudanças que se têm verificado na Era da internet, e as marcas já não controlam totalmente a disseminação da informação. As ferramentas da Web 2.0, como os blogs, comunidades virtuais e redes sociais online abriram arenas interativas que permitem que os consumidores partilhem a sua opinião e experiências pessoais de um determinado produto ou serviço e influenciem a decisão de compra de outros consumidores, sem que as marcas consigam controlar qual a informação que pretendem ver exposta (Wei & Lu, 2013).
Atualmente, as redes sociais são uma das mais populares plataformas de partilha de informação online. Estas permitem numerosas possibilidades de interação e comunicação, fornecendo uma interface para estabelecer e gerir as ligações e relações sociais (Kaplan & Haenlein, 2009). Este tipo de plataforma online começou por ser apenas um fenómeno social, no entanto, ganhou novas proporções também para as empresas, que canalizam, cada vez mais, os seus gastos em publicidade online, para as redes sociais (Eurostat, 2015).
O interesse das marcas nestas plataformas nasce, em parte, do elevado número de utilizadores e consumidores que lá têm presença e perfis. Em Portugal, no ano 2015, 83% dos utilizadores da internet entre os 16 e os 29 anos, colocaram em websites de partilha de informação, conteúdos criados por si. De facto, dos 28 países da União Europeia, Portugal é o país em que esta percentagem é mais elevada, sendo que a média dos 28 países da EU é de 48% países da UE (Eurostat, 2015). No que se refere especificamente à presença ativa de utilizadores em páginas de redes sociais online, como Facebook, Instagram, Twitter, entre outras, 86% dos utilizadores de internet entre os 16 e os 29 anos, em 2015, em Portugal, utilizavam a internet para criar perfis, fazer e ver publicações ou, ainda, partilhar qualquer outro tipo de conteúdo.
Em comparação, a média dos 28 países da UE é de 84%, em 2015, para indivíduos na faixa etária já referida (EuroStat, 2015).
A forte importância destas plataformas está também na possibilidade de os consumidores as considerarem mais credíveis, em oposição a conteúdos expostos pelas próprias empresas, uma vez que acreditam que a opinião de um consumidor par, que faz parte da mesma comunidade online, será mais imparcial e verdadeira (Johnson & Kaye, 2004).
2.2.1.1. Redes sociais online
Para Cross & Parker (2004), rede social é uma estrutura social composta por indivíduos e organizações que estão relacionados e conectados. As redes sociais online são “websites que utilizam as ferramentas da Web 2.0 para desenvolver redes sociais através da internet” (Mata & Quesada, 2014: 59) e são uma das tecnologias de social media mais populares, permitindo numerosas possibilidades de interação e comunicação, fornecendo uma interface para estabelecer e gerir as ligações e relações sociais (Kaplan & Haenlein, 2009).
De acordo com Boyd & Ellison (2007), uma rede social online pode ser definida como “um serviço de internet que permite aos seus utilizadores: i) definir um perfil pessoal público ou semipúblico; ii) relacionar o seu perfil com uma lista de outros perfis pertencentes a indivíduos com quem têm uma relação social; iii) ver perfis relacionados com os seus interesses” (Boyd & Ellison, 2007: 211). Por fim, as redes sociais tornaram-se ferramentas importantes de comunicação em massa, particularmente para a disseminar notícias, criar visualizações e influenciar outros (Boyd & Ellison, 2007; Constatinides & Fountain, 2008).
Atualmente, as empresas estão a investir bastante na sua presença nas redes sociais online. Através do gráfico 1 é possível observar que em 2013, apenas 28% das empresas com 10 ou mais trabalhadores pertencentes aos 28 países da União Europeia (UE) tinham presença nas redes sociais. Em 2015, esse número cresceu para 36% (Eurostat, 2015). Em Portugal, em 2015, 37% das empresas com 10 ou mais trabalhadores tinham presença nas redes sociais. Em comparação, em 2013 apenas 33% tinham presença nessas plataformas (Eurostat, 2015). No que concerne à presença na internet através de websites, a percentagem é mais elevada, sendo de 61% para Portugal e 75%, para os 28 países da UE (Eurostat, 2015).
De acordo com o eMarketer (2015), as empresas têm vindo a usar cada vez mais os social
media, e as redes sociais em particular, para diversas atividades de marketing. Espera-se que,
em 2016, os gastos de publicidade em redes sociais online sejam de aproximadamente 12 mil milhões de dólares americanos, só para os Estados Unidos da América (EUA) e Canadá, valor que se prevê que suba para aproximadamente 15 mil milhões, em 2017. Para a Europa Ocidental, espera-se um valor de quase 6 mil milhões de dólares americanos para 2016, e quase 7 mil milhões, para 2017 (eMarketer, 2015). Prevê-se ainda que o valor de gastos com publicidade nas redes sociais, em 2016, represente 32,3% do total de gastos com publicidade nos EUA e Canadá; e 19,5% na Europa Ocidental (eMarketer, 2015).
Segundo Van der Heijden (2004), as redes sociais online são divertidas, estimulam a criatividade e imaginação e deixam o utilizador mais descontraído. As campanhas nestas plataformas diferem de outras táticas de marketing na internet, como os banners, porque são sociais, ou seja, servem-se de utilizadores influentes para disseminar a mensagem publicitária (Noort et al., 2012). No entanto, a par deste crescimento, diversas inquietações têm emergido, como por exemplo, preocupações respeitantes à excessiva comercialização das redes sociais, o que poderá criar uma aversão nos seus utilizadores (Taylor et al., 2011).
O desenvolvimento da Web 2.0 permitiu, assim, o aparecimento de novas formas de recomendação ou comunicação entre consumidores sobre produtos ou marcas, como por exemplo o word-of-mouth eletrónico. Este tipo de comunicação pode ser descrito como uma comunicação não solicitada sobre um produto ou serviço entre duas ou mais pessoas, através da internet (Leen et al., 2009) e é considerado mais credível, em oposição a conteúdos produzidas pelas empresas (Johnson & Kaye, 2004).
Gráfico 1 - Empresas com presença nas redes sociais, 2013 e 2015 (em %)
Fonte: Eurostat, 2015
33%
28%
37% 36%
2.2.1.2. Word-of-mouth eletrónico (e-WOM)
Na área comercial, word-of-mouth (WOM) refere-se à opinião e recomendação de um produto ou serviço de uma determinada marca, feita por um consumidor e não pela própria marca (East et al, 2007). Este é um dos canais de comunicação mais influentes e a razão para o seu poder é clara: o WOM é visto como muito mais credível do que as comunicações iniciadas pelas marcas (Allsop et al., 2007). Para Allsop et al. (2007), o WOM sempre teve um papel importante na formação da opinião dos consumidores mas tem-se tornado uma força ainda mais poderosa devido à explosão tecnológica do número e tipo de canais de comunicação informal como o e-mail, mensagens de texto, mensagens instantâneas, blogs ou comunidades online, que fez com que os consumidores tenham cada vez mais dificuldade em acreditar nas organizações e marcas.
A comunicação interpessoal na esfera da internet é conhecida como word-of-mouth eletrónico (e-WOM) (Leen et al, 2009). Este tipo de comunicação pode ser definido como uma “afirmação positiva ou negativa feita por qualquer consumidor atual, futuro, ou ex-consumidor, sobre um produto, serviço, marca ou organização, que se encontra disponível para múltiplas pessoas e instituições, via internet” (Henning-Thurau et al, 2004: 39).
O e-WOM pode tornar-se viral, ou seja, rapidamente acessível a um elevado número de utilizadores da internet, em parte devido à facilidade com que a informação é partilhada atualmente (Helm, 2000). O e-WOM pode ser muito mais eficaz e penetrante, em comparação com o tradicional WOM, podendo alcançar uma audiência mais alargada e maximizar o seu alcance em termos de localização; ou seja, conseguindo facilmente publicitar a uma escala nacional ou mesmo mundial (Helm, 2000).
O sucesso da marca depende da formação de laços com os stakeholders, especialmente com o cliente. Esses mesmos stakeholders fazem hoje em dia, tipicamente, parte de múltiplas redes sociais, onde conseguem exercer a sua influência na formação de atitudes e comportamentos que poderão fortalecer ou enfraquecer esses laços, daí a importância do
e-WOM (Allsop et al., 2007), que poderá funcionar como publicidade.
2.2.2. Crescimento da publicidade online
A publicidade, a técnica de comunicação em massa, cuja finalidade principal é fornecer informações sobre produtos ou serviços com fins comerciais, pode servir-se de qualquer meio de comunicação para atingir os seus objetivos. Esses meios incluem televisão, revistas, jornais, rádio, cinema, outdoors e, mais recentemente, meios digitais online. Quando se pensa em novos
meios de publicidade, pensa-se nos novos media, na internet acedida tanto através do computador, como do telemóvel (Boitor et al., 2011) e ainda, de outras plataformas, como o
tablet. Embora a grande maioria da publicidade ainda se concentre num meio mais tradicional
(a televisão), as organizações estão cada vez mais a investir elevados valores em campanhas nos media online interativos e nas plataformas Web 2.0 (PQMedia, 2012).
De facto, em 2015 a televisão representava 37,7% do total de gastos com publicidade a nível mundial, mas a publicidade digital representava também já 32,6% (eMarketer, 2016). Existe ainda uma tendência crescente para a publicidade nos meios digitais, em parte devido ao avanço tecnológico e ao desenvolvimento das preferências dos consumidores, estimando-se que os gastos mundiais com publicidade na internet cresçam 12,2% no ano de 2016, comparando com 2015 (Statista, 2015). Prevê-se ainda que já no próximo ano de 2017, os gastos com publicidade digital sejam superiores aos gastos com publicidade em televisão (eMarketer, 2016). Os meios de comunicação tradicionais como rádio, revistas e jornais por seu lado, deverão sofrer um decréscimo de investimento, sendo que se espera que as revistas sejam o meio de comunicação com maior queda, aproximadamente 7,7%, em 2016, comparativamente com 2015 (Statista, 2015). No gráfico 2 é possível observar a crescente tendência de gastos na publicidade digital em todo o mundo, em mil milhões de dólares americanos (eMarketer, 2016).
Atualmente, os novos meios de comunicação estão em constante interação com os meios de comunicação tradicionais, sendo necessário balancear o marketing online e tradicional, para que as empresas consigam encontrar o seu target (Chao et al., 2012). Os novos meios de publicidade oferecem às marcas vantagens como implantação de consciência da marca na audiência, formação da imagem e da atitude perante a marca, e criação de lealdade. Isto já
49,69
59,61 68,82
77,37 86,61
96,11 105,21
2014 2015 2016* 2017* 2018* 2019* 2020*
Gráfico 2 - Despesa anual mundial em publicidade digital 2012-2020 (milhões de US dólares)
* Valores previstos
acontecia com os meios de comunicação tradicionais, mas tornou-se mais fácil através da interatividade, possível com os novos meios de comunicação, entre a marca e o consumidor, e entre os próprios consumidores (Boitor et al., 2011).
Assim, estes novos meios de transmissão das mensagens publicitárias foram criados pela necessidade que os marketers sentiam em introduzir novos elementos para desenvolver o nível de interatividade com os consumidores, aumentar a resposta destes; mas também para alcançar um novo e elevado nível de marketing direto e comunicação one-to-one, ou seja, comunicação diretamente com cada consumidor (Boitor et al., 2011).
2.2.3. Reviews e reviews online
Lee & Koo (2012) afirmam que os consumidores confiam mais noutros consumidores do que nas empresas, utilizando a informação fornecida pelos consumidores pares para avaliar um produto antes de tomar a decisão de compra. A informação e avaliação de certos produtos, partilhada por utilizadores online ou seja, as reviews online de consumidores, são úteis e influentes no que concerne à entrega de informação sobre produtos ou serviços, mais até do que as estratégias de marketing desenvolvidas pelas empresas (Lu et al., 2014), apresentando mais credibilidade e evocando mais facilmente empatia na audiência (Bickart & Schindler, 2001). Estas recomendações podem estar presentes em diversas plataformas como fóruns, blogs e páginas pessoais das redes sociais online de consumidores desconhecidos ou conhecidos do público (Lee et al., 2008).
As reviews online têm dupla função: fornecer informação sobre produto ou serviço; e recomendar os leitores. A informação fornecida é orientada para o consumidor e inclui avaliações, entendidas como honestas, das principais vantagens e fraquezas do produto ou serviço. Estas recomendações são um tipo de e-WOM rápido, passíveis de serem guardadas e anónimas, transcendendo tempo e espaço (Henning-Thurau et al., 2004). As recomendações são compostas pela opinião e experiência do consumidor, permitindo que outros consumidores julguem a qualidade do produto (Lee et al., 2008).
No entanto, por vezes, as reviews online podem não ser totalmente genuínas, sendo os seus autores compensados por escrever determinada informação sobre o produto, serviço ou marca (Forrest & Cao, 2010; Zhu & Tan, 2007). Neste caso, as recomendações deverão ser consideradas publicidade, podendo espelhar ou não a verdadeira opinião do autor (Zhu & Tan, 2007).
2.2.3.1. Reviews e publicações pagas
A livre comunicação de opinião pode ser poderosa, uma vez que as empresas podem compensar os consumidores que expõem as suas opiniões; e problemática, visto que o consumidor-alvo pode não conseguir distinguir entre uma recomendação espontânea e genuína, e uma opinião que foi fabricada e influenciada por uma recompensa dada pela marca ou organização anunciada (Forrest & Cao, 2010). É virtualmente impossível para um consumidor
online determinar se uma review sobre o produto ou serviço é a opinião genuína do seu autor
ou se essa mesma opinião foi escrita por influência de outras motivações (Forrest & Cao, 2010). Assim, as marcas podem compensar alguns utilizadores específicos para que estes façam referência aos seus produtos ou serviços nas suas plataformas online (Forrest & Cao, 2010; Zhu & Tan, 2007). As publicações pagas, mesmo que em blogs pessoais, devem ser considerados publicidade, uma vez que este tipo de recomendações têm o propósito de fornecer mensagens específicas aos leitores, refletindo uma ideia preconcebida e não recomendações espontâneas (Zhu & Tan, 2007).
Esta distinção entre publicação paga e recomendação genuína acontece porque geralmente este tipo de publicidade não é explícita. Isto deve-se, em parte, à crença de que quando a mensagem persuasiva é explícita, pode pôr em risco a eficácia da mesma (Friestad & Wright, 1994) tornando-se, portanto, mais persuasiva quando está “escondida” (Cameron, 1994). Nos casos em que o consumidor se apercebe que se trata de uma review ou publicação que foi paga por determinada marca, a credibilidade das informações relacionadas com a marca ou produto comunicado pode ser afetada, uma vez que a opinião não é vista como verdadeiramente pessoal e altruísta (Doyle et al., 2012).
A fonte de informação é tida como credível quando o consumidor a perceciona como imparcial, verdadeira e factual (Hass, 1981). Como seria de esperar, se a audiência sente que a mensagem é tendenciosa, ou seja, que o seu objetivo não é simplesmente recomendar e partilhar experiências, a credibilidade é afetada, o que pode resultar na resistência em relação à tentativa de persuasão e, consequentemente, gerar uma atitude negativa do consumidor para com o anúncio específico, ou mesmo para com a marca anunciada (Lee & Koo, 2012).
As marcas podem compensar qualquer indivíduo que tenha uma plataforma online onde consiga transmitir informação e influenciar a opinião e comportamento da audiência (Forrest & Cao, 2010; Zhu & Tan, 2007). Esse indivíduo pode ser uma pessoa comum e desconhecida para maior parte dos consumidores ou pode ser reconhecida pelo público em geral. Assim, de
seguida serão abordados dois tipos de fontes de recomendação ou endorsers específicos: i) as celebridades convencionais e os influencers.
2.3. Endorsers: Celebridades convencionais ou Influencers
É possível definir endorsement como “a mensagem publicitária (incluindo as declarações verbais, demonstrações ou representações do nome, assinatura ou outras características de identificação pessoal de uma organização) que os consumidores acreditam refletir as opiniões, crenças ou experiências genuínas de um agente que não é a própria organização” (Federal
Trade Comission, 2016). Os endorsements são regulados pelas entidades competentes e,
obedecem a um enquadramento legal diferente de país para país.
Os dois tipos de endorsers analisados são as celebridades convencionais (atores, cantores, apresentadores, desportistas, entre outros) e os influencers (bloggers, instagrammers,
youtubers, entre outos). As celebridades convencionais há já algum tempo que são utilizadas
pelas marcas e organizações para aumentar a notoriedade dos seus produtos ou serviços e criar desejo pelos mesmos (Spielman, 1981). Por outro lado, os influencers viram o crescimento da tendência de receber recompensas (tanto monetárias como não-monetárias) graças à forte presença dos consumidores nas redes sociais, o que levou a um elevado interesse por parte das empresas. Especificamente, os bloggers conseguem ser recompensados pelo que escrevem também nos seus blogs; a leitura de blogs é já uma das principais atividades que os utilizadores praticam na internet (Zhu e Tan, 2007).
2.3.1. Enquadramento legal
Os endorsements, nos Estados Unidos da América, são regulados pelas diretrizes adotadas pela Federal Trade Comission (FTC). Neste país, é exigido que em qualquer
endorsement feito por consumidores, experts, celebridades, bloggers ou outros, seja
obrigatoriamente revelada a ligação entre o endorser e a marca anunciada, caso esta ligação não seja explícita para a audiência (FTC, 2009).
As diretrizes da FCT delinearam quatro requisitos para que o endorsement seja legal: i) o anunciante deve educar o endorser relativamente às especificações do produto ou serviço; ii) o
endorser deve escrever uma review honesta; iii) o endorser deve revelar a sua relação com o
honestidade da recomendação, uma vez que o próprio anunciante poderá ser prejudicado, pois, em última instância, está a ser representado pelo endorser (FCT, 2009).
Os conceitos-chave para as organizações são então, revelar e monitorizar (Everts & Murray, 2015): revelar sempre a ligação quando está efetivamente a compensar monetariamente ou não monetariamente o endorser em troca de uma review ou menção de um produto ou serviço; monitorizar sempre o que os seus endorsers transmitem à audiência, uma vez que a marca poderá ser responsabilizada relativamente às afirmações e conteúdos produzidos por este (Everts & Murray, 2015).
Em Portugal, segundo a revisão do Código da Publicidade, em maio de 2015, “a promoção de bens ou serviços sob a aparência de opinião pessoal de quem a veicula, mediante contrapartida financeira ou material, deve ser inequivocamente identificada como publicidade, independentemente do meio utilizado para a mesma”; ou seja, os bloggers, influencers e outros
endorsers devem identificar tudo o que não é opinião, mas sim publicidade, de forma clara e
inequívoca, para que não hajam erros de interpretação (Código da Publicidade, 2015). O Código da Publicidade que regulamenta este assunto em Portugal é baseado em Diretivas provenientes da União Europeia, que são adotadas obrigatoriamente nos países que não têm qualquer tipo de legislação a este respeito (o que não é o caso de Portugal).
2.3.2. Celebridades
As celebridades são personalidades que possuem a qualidade de atrair atenção, o que é essencial para popularizar e promover produtos ou serviços (Hollander, 2010). As celebridades já não se cingem simplesmente a famílias reais ou atores, emergindo em áreas que não existiam décadas atrás, como por exemplo as celebridades que nasceram da sua popularidade nas redes sociais online (Bennett, 2011). De acordo com Currid-Halkett, uma celebridade é “o fenómeno de interesse da sociedade por razões muito para além do seu talento ou merecida fama” (2010: 29). Existem, ainda, pessoas que devido ao seu talento e trabalho deveriam ser consideradas celebridades, mas que não o são pois não produzem interesse na sua vida pessoa, aos olhos da sociedade. Apenas se esta condição for satisfeita é que as pessoas se tornam celebridades, a um nível mundial, local ou mesmo entre amigos (Currid-Halkett, 2010).
Monaco (1978) desenvolve uma tipologia em que classifica as celebridades como heróis, estrelas ou quasar: o herói ganhou o seu estatuto por fazer algo espetacular; a estrela por desenvolver uma persona pública através de diversos media; e, por fim, o quasar é alguém que ganhou a sua fama por acaso. Rojek (2001), por sua vez, categoriza as celebridades de acordo
