FACULDADE EST•CIO DE S•

(1)

Prof. Ivan Passos –MKTPASSOS@GMAIL.COM- www.mktpassos.com

Administra€•o do Composto

Promocional

Prof. Ivan A. Passos

E-mail: mktpassos@gmail.com

www.mktpassos.com

FACULDADE EST•CIO DE S•

Etapas das atividades estruturadas

Acesse o link http://www.mktpassos.com/portal-do-aluno/Briefing---projeto para baixar os documentos referenciados a seguir:

1 - fase - Briefing e sua import‚ncia.

2 - Exercƒcio para evidenciar a import‚ncia de um Briefing

A leitura dever„ estar direcionada para a compreens•o do conceito de como elaborar um Briefing e seus entraves.

Obs:

- Elabore o trabalho em grupo de 5 pessoas conforme solicitado no documento 2.

- Entregar 31/03/2010 em sala de aula o Briefing de como construir um abajour.

- No dia de entrega do Briefing, haver„ a troca dos projetos entre os grupos os quais dever•o realizar a constru€•o do projeto conforme Briefing de outro grupo.

Acesse o link http://www.mktpassos.com/portal-do-aluno/Briefing---projeto para baixar os artigos e os filmes citados a seguir:

•Artigo 01 -O design funcional em busca de resultados positivos •Artigo 02 - Publicidade com precis•o cir†rgica

•Artigo 03 - A arte de calcular prazos em projetos web •Artigo 04 - O Briefing, o freela e o cliente

•Artigo 05 – Briefing bem passado ˆ o que sacode a cria€•o •Artigo 06 - Como evitar o Briefing que n•o diz muito •Artigo 07 - Sobre a SBC

•Filme 1 - Briefing plano de marketing •Filme 2 - Briefing ruim.... ou n•o ! Obs:

- Trabalhe com o mesmo grupo do projeto anterior.

(2)

- Acesse o o link http://www.mktpassos.com/portal-do-aluno/Briefing---projetopara baixar os modelos de Briefing 9. Tenha muita aten€•o ao ler os modelos. Agora, vocŠ ir„ compreender melhor como se monta um Briefing.

Obs:

- Releia principalmente os documentos 6 e 7 sobre Modelos de Briefing. - Trabalhe com o mesmo grupo do projeto anterior.

- O trabalho dever„ se entregue no dia 09/06/2010. Executar o trabalho da seguinte forma:

 1‹ fase - Elabore um modelo de Briefing para ser preenchido pelo cliente “Shopping Mestre Alvaro” detalhando/esclarecendo o que deve ser escrito em cada um dos itens.

Ex:

1 -P‚blico-alvo

Descri€•o detalhada dos p†blicos-alvo (prim„rio e secund„rio) da campanha. Caso seja necess„rio, esta descri€•o poder„ ser feita por pra€a, uma vez que, embora o perfil demogr„fico seja o mesmo, os perfis psicogr„ficos e comportamentais tendem a variar por „rea geogr„fica.

 2‹ fase – Preencha o Briefing como se estivesse preenchendo junto com o cliente.  3‹ fase – Apresente a conclus•o citando quais os principais entraves encontrados na

cria€•o do Briefing e n•o se esque€am de apresentar seus dados bibliogr„ficos Importante:

- Obrigatoriamente as horas referentes Ž visita/utiliza€•o da biblioteca dever•o ser comprovadas pela assinatura e/ou carimbo da bibliotec„ria do Campus na Ficha de Registro.

Pesquisem na biblioteca da sua Universidade, duas ou mais referŠncias relacionadas a realiza€•o/aplica€•o de Briefing e insiram como bibliografia adicional no trabalho.

Obs:

- O Trabalho final dever„ ser entregue no dia06/04/2010. N•o se esque€a de citar as referŠncias durante o texto. A

fundamenta€•o te‰rica ˆ fundamental para dar consistŠncia ao seu trabalho. Ent•o, sempre busque boas referŠncias. Explore a biblioteca do seu Campus!

Nesta etapa o grupo dever„ expor quais as suas conclus•es sobre a realiza€•o de um Briefing, procurando enfatizar quais as dificuldades vivenciadas para a realiza€•o/aplica€•o do mesmo.

Vale destacar que a conclus•o ˆ a opini•o do grupo em rela€•o a tudo que foi relatado e/ou observado. Destaquem o que foi mais relevante.

Prof. Ivan Passos –MKTPASSOS@GMAIL.COM- www.mktpassos.com Avaliação

A atividade estruturada ser€ considerada para avalia•‚o na AV1 e AV2, dividida da seguinte forma:

Para avalia•‚o na AV1, o aluno dever€ entregar uma parcial da atividade estruturada (atƒ a 3„ etapa – introdu•‚o),

23/02/2010 antes da realiza•‚o da AV1. A atividade ter€ peso 3,0 (tr†s) para AV1.

Para avalia•‚o na AV2, o aluno dever€ entregar o trabalho conclu‡do, ou seja, atƒ a 5„ etapa. O prazo de entrega ser€

06/04/2010antes da realiza•‚o da AV2. A atividade ter€ peso 3,0 (tr†s) para AV2.

O trabalho poder€ ser realizado em grupo de atƒ 04 pessoas.

Sƒntese da vida profissional

Prof. Ivan Arenque Passos

• Ivan Arenque Passos, casado, 40 anos, Bacharel em Administra€•o em Comˆrcio Exterior – UNIP/SP, MBAmarketing – FGV/ES, Administra€•o Estratˆgica – University Central Florida EUA, Mestrando Administra€•o Estratˆgica. Membro do Programa de Administra€•o de Varejo da Funda€•o Instituto de Administra€•o (FIA- USP) – Coordenador P‰s-Marketing (FESV) – Coordenador AcadŠmico (GBS- IBMEC) – Consultor (MKTPASSOS) • Esteve trabalhando nas seguintes empresas:

• Consultoria e treinamento em Adm. E Marketing – MKTPASSOS Se

especializou nas ƒreas:

(3)

EMENTA

• Administra€•o integrada das comunica€•es.

Defini€•o do

mix

. Objetivos e estratˆgia

promocional. Sistemas promocionais. O estudo

da forma€•o de vendas. Objetivos e estratˆgias,

determina€•o e controle da for€a de vendas.

GerŠncia de promo€•o de vendas e

merchandising

. Objetivos e estratˆgias de

marketing direto. Comunica€•o de marketing na

internet. Administra€•o das Rela€•es P†blicas.

Escolha, relacionamento e avalia€•o das

agŠncias de propaganda. A import‚ncia do

briefing.

Administra€•o da Propaganda.

Defini„…o do MIX de Marketing –

04 p†s

• Composto de Marketing – revis•o do mix

• necessidade x desejo

• Peter Drucker: “

Pode-se presumir que sempre

haverá necessidade de algum esforço de vendas,

mas o objetivo do marketing é tornar a venda

supérflua. A meta é conhecer e compreender tão

bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte

a ele e se venda por si só. O ideal é que o

marketing deixe o cliente pronto para comprar. A

partir daí, basta tornar o produto ou o serviço

disponível

.”

• Sony – walkman

• Toyota – Lexus

• Luis Vuitton – novas cole€•es

PRODUTO

PREÇO

PRAÇA

PROMOÇÃO

Variedade Preço de lista Canais Promoção de Vendas Qualidade Descontos Cobertura Publicidade

Design Concessões Variedades Força de Vendas Características Prazo de pagto Locais Marketing Direto Nome da marca Cond de financ Estoque Relações Públicas Embalagem Transporte I nternet

(4)

Promoção

Composto de MKT

Pre€o

Pra€a

Promo€•o

Vendas

Propaganda

Merchandising

Promo€•o

Produto

Composto Promocional

Estratˆgias de Comunica€•o



_{Administra€•o de Marketing:}

• o processo de planejar e executar a concep€•o,

a determina€•o do pre€o (pricing), a promo€•o e a

distribui€•o de idˆias, bens e servi€os, para criar

trocas que satisfa€am metas individuais e

organizacionais.



_{Mercados-alvo}



P†blico-alvo



_{Ferramentas que nos d•o as respostas: Mix}

TARGET

Composto Promocional

• Promo„…o de Vendas

• For„a de Vendas

•

• Marketing Direto

• Rela„‡es P‚blicas

• Internet (Marketing On Line)

(5)

Evolu€•o

Mercado homogŠneo

(baixa segmenta€•o) Comunica€•o de massa

Mercado segmentado

Consumidor + consciente Responsabilidade social Novas tecnologias Globaliza€•o

Comunica€•o + complexa (novas formas e meios)

TendŠncias



Comunica€•o alinhada

(adapta€•o)



AgŠncias de propaganda



Comunica€•o de massa



Comunica€•o de

informa€•o



Comunica€•o integrada



AgŠncias de comunica€•o



Comunica€•o personalizada



Comunica€•o de di„logo

Efeitos da comunica€•o



Aten€•o seletiva



1600 mensagens comerciais/dia



_{80 s•o percebidas}



12 provocam algum tipo de rea€•o



Distor€•o seletiva



AudiŠncia inclui e exclui itens



Mensagem deve ser clara, direta e repetitiva



Reten€•o seletiva



Pode ser positiva ou negativa



_{Com itens de apoio pode durar mais na mente}

Fonte: Kotler, 2005

O PROCESSO DE COMUNICAˆ‰O

• O PROCESSO SE ESTABELECE :

– NECESSIDADE DE TRANSMITIR

– FONTE OU EMISSOR

– CŠDIGO

– MENSAGEM

– CANAL

– RECEPTOR

– DECODIFICAˆ‰O

– REAˆ‰O

(6)

FEED BACK

RU‘DO

E

M

IS

S

O

R

/

E

M

P

R

E

S

A

R

E

C

E

P

T

O

R

/

C

O

N

S

U

M

ID

O

R

FLUXO DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO

O PROCESSO DE COMUNICAˆ‰O

• O PROCESSO DE COMUNICAˆAO SOMENTE SE

ESTABELECE DO PONTO DE VISTA DE SEU

P‹BLICO ALVO, QUANDO A MENSAGEM ESTIVER

NO SEU TEMPO CERTO QUANTO A:

–

ŒPOCA

–

MOMENTO

–

LUGAR

–

MEIO DE COMUNICAˆ‰O

TAREFAS ESPEC•FICAS DA COMUNICAˆ‰O

INFORMATIVA

DEMANDA PRIM’RIA

PERSUASIVA

DEMANDA SELETIVA

COMPARATIVA

PRODUTOS OU MARCAS

RESIDUAL

RETEN“”O MEMORIAL

PROMOCIONAL

EST‘MULOS DE COMPRAS

(7)

Defini€•o - CIM

Um conceito de planejamento de comunica€•o de marketing

que reconhece o valor agregado de um plano abrangente

que avalie os papˆis estratˆgicos de uma sˆrie de

disciplinas da comunica€•o – por exemplo, propaganda

geral, resposta direta, promo€•o de vendas e rela€•es

p†blicas – e combine-as para oferecer clareza, coerŠncia e

impacto m„ximo nas comunica€•es por meio de

mensagens discretas integradas de maneira coesa.”

American Association of Advertising Agencies

Principais caracterƒsticas



_{Afetar o comportamento}

Mais do que influenciar, ela deve afetar o comportamento

do consumidor.



_{Cliente ˆ o ponto de partida}

O processo come€a e n•o termina no cliente.



Pontos de contato

Usar todas as formas de contato

Principais caracterƒsticas



Gerar sinergia

Todos os elementos devem falar linguagem †nica



Construir relacionamento

A comunica€•o bem sucedida gera relacionamento

entre o cliente e a marca.

Principais caracterƒsticas

Tema

central

Mix de

ferramentas

p‚blicos

Diferentes

(8)

Prof. Ivan Passos –MKTPASSOS@GMAIL.COM- www.mktpassos.com MEIO TV, r„dio, Revista, correio, internet, telefone,

porta/porta FORMA

propaganda promo€•o merchandising publicidade venda pessoal

Mudan€as no Cen„rio



A ado€•o do CIM exige mudan€as na pr„tica tradicional,

como:



diminui€•o da cren€a da propaganda nos veƒculos de

massa;



aumento da confian€a em comunica€•o dirigida;



_{maior demanda por servi€os de comunica€•o;}



Aumento dos esfor€os para avaliar retorno sobre

investimento.

Obst„culos p/ implementa€•o do CIM



Coordena€•o dos diversos fornecedores de servi€os de

comunica€•o.



Falta de provedores de servi€os de comunica€•o

habilitados a gerenciar a aplica€•o da diferentes

ferramentas de comunica€•o.



Falta de cultura para inova€•es e for€a natural da

“forma convencional” de comunica€•o.

Pontos de Contato

Imprensa Funcion„rios

Embalagem Boca-a-boca

Influenciadores Formadores de opini•o P†blico

intermedi„rio

Layout interno e externo do PDV Eventos

Material de PDV

A€•es de Comunica€•o (pp/promo/mer ch/MD/etc)

ExperiŠncia Pessoal

Internet

(9)

Promo„…o de vendas

Marketing direto

Propaganda Patrocínio

Relações Públicas

Objetivo: Vender em um prazo muito curto

Objetivo: Informar

Ferramentas - alternativas

Propaganda

Patrocínios

Eventos

Merchandising Editorial

A

lte

rn

at

iv

as

Objetivo : Construir marcas

X

Marketing Direto

Atendimento ao Consumidor

Venda Pessoal

A

lte

rn

at

iv

as

Objetivo: Construir e gerir relacionamentos

X

Promoção

Venda Pessoal

Marketing de Incentivos

Marketing Direto

Embalagem

Merchandising

A

lte

rn

at

iv

as

Objetivo:

impulsionar negócios

(10)

Definição das estratégias de

Comunicação Promocional

Objetivo principal: divulgar e dar conhecimento ao

produto, provocar a consciŠncia, a fidelidade,

fortalecer ou criar a imagem de produto e

finalmente, levar o p†blico Ž decis•o e a€•o de

compra;

Fatores a serem analisados:



Tipo, Categoria ou segmento do produto;



Mercado onde o produto atua;



_{Grau de conhecimento e aceita€•o do p†blico;}



_{Fase do Ciclo de Vida em que o produto se}

encontra.

Estratégias de Comunicação

Promocional



_Propaganda

_{– impessoal, unilateral, paga e assinada}

pelo anunciante.



_Publicidade

_{– n•o-paga: explora RP e Assessoria de}

Imprensa, tem car„ter jornalƒstico. Exceto: matˆria paga

e informe publicit„rio.



_{Promo„…o de vendas}

_{– estƒmulo Ž compra, utiliza a}

promessa e a oferta de benefƒcios adicionais.

Slide



_{Merchandising}

_{– a€•es no ponto de venda.}



_{Venda Pessoal}

_{– Utiliza comunica€•o verbal e o apoio}

de material de comunica€•o. Deve seguir a linha de

comunica€•o da empresa.



_Design

_{– transmite o conceito atribuƒdo ao produto. Traz}

resultados no posicionamento, aceita€•o e venda.

Fundamentos do marketing

CICLO DE VIDA DO

PRODUTO

O ciclo de vida do produto

Modelo dos est„gios do hist‰rico de vendas e

lucros de um produto.

Os cincos estƒgios s…o:

Planejamento

(11)

1 2 3 4 5

Planejamento Introdução

Crescimento

Maturidade Declínio

Planejamento

• • CARACTERIZADA PELA PESQUISA, AN’LISE, E

PROJETOS PARA A CONCEP“”O DE UM NOVO

PRODUTO OU SERVI“O.

• EXEMPLO: Carro submarino.

• ESTRAT•GIA DE MARKETING CORRESPONDENTE

• INCREMENTAR AS ATIVIDADES DE RELA“•ES

P–BLICAS

• ELABORA“”O DO PLANEJAMENTO DE MARKETING

• INTEGRAR A ESTRUTURA INTERNA E EXTERNA DA

ORGANIZA“”O

Introdu„…o

Durante seu est„gio de introdu€•o,um novo

produto entra no mercado. As vendas

come€am lentamente, mas depois

aumentam. Os custos costumam ser altos:

os de produ€•o porque os produtores ainda

n•o tŠm experiŠncia em sua fabrica€•o, e os

de marketing porque os vendedores

precisam dedicar recursos a instruir os

mercados-alvo sobre o que ˆ o novo produto

e como ele ir„ benefici„-los

• O marketing durante esse est„gio enfatiza

a constru€•o da demanda prim„ria, ou

demanda pela classe de produto como um

todo, como ocorreu, por exemplo, com

port•es elˆtricos de garagem.

• Objetivo ˆ fazer com que os compradores

potenciais tomem consciŠncia do produto

e experimentem-no.

(12)

• Dependendo do tamanho e reputa€•o da

empresa,o profissional de marketing pode

ter tambˆm dificuldades para persuadir

revendedores a trabalhar com o produto.

Felizmente, os profissionais de marketing

nesse est„gio do ciclo de vida do produto

tendem a enfrentar pouca concorrŠncia.

• A falta de concorrŠncia, os altos custos e a

necessidade de receita muitas vezes

levam os profissionais de marketing a

estabelecer um pre€o relativamente alto

nesse est„gio

.

Crescimento

• Durante o est„gio de crescimento, as vendas

sobem rapidamente conforme cada vez mais

compradores come€am a experimentar o

produto. Os lucros tambˆm sobem conforme

os vendedores aprendem a fazer uso eficiente

de suas instala€•es de produ€•o e canais de

distribui€•o. Os desafios desse est„gio incluem

acompanhar a demanda e evitar os

concorrentes, que s•o atraƒdos para o mercado

por causa do crescimento em vendas da

empresa e das

• Grandes margens de lucros.Em geral, a

concorrŠncia faz os profissionais de

marketing enfatizar a constru€•o de

demanda secund„ria, ou demanda para

sua marca, baixando pre€os ou

melhorando a imagem da marca.

• Demanda primƒria -

demanda pela

classe de produto como um todo

• Demanda Secundƒria -

demanda por

uma determinada marca.

Maturidade

• Um produto est„ maduro se torna conhecido no

mercado e quando as vendas sobem mais

gradualmente atˆ atingir um plat—. Como

muitos compradores j„ possuem o produto, o

crescimento das vendas ˆ mais lento e pode

atˆ come€ar a cair no final desse est„gio.

• • comum procurar novos mercados para

(13)

Caiu - para ter um celular no Brasil as

pessoas chegavam a desembolsar mais

de 3.000 d‰lares. Para atrair ainda mais

os consumidores, alˆm de exibir novos

modelos em cores vibrantes, os

pagers

e celulares s•o hoje encontrados em

muitos pontos de venda, como lojas de

departamentos e supermercados.

DeclŽnio

• Por fim, o volume de vendas da maioria dos

produtos come€a a cair. H„ muitas raz•es

possƒveis para um declƒnio nas vendas.

Talvez uma nova tecnologia tenha levado a

uma alternativa superior. Por exemplo, num

ano recente,

CD playres

venderam mais do

que toca-discos numa propor€•o de oito

para um e as previs•es indicavam que as

vendas de toca-discos continuariam caindo.

Os profissionais de marketing

podem responder ao declƒnio

nas vendas procurando

maneiras de manter o produto

lucrativo.Uma abordagem ˆ

cortar os custos.

Avalia„…o do ciclo de vida

do produto

De maneira geral, o modelo do ciclo de vida

do produto ajuda os profissionais de

marketing a planejar suas estratˆgias.

Ex:

Ele lembra aos respons„veis por um

(14)

O ciclo de vida do produto, todavia, apresenta

limita€•es que requerem cautela no seu uso

para desenvolvimento de estratˆgias.

Ex:

O perƒodo de tempo que um produto

permanecer„ em cada est„gio ˆ desconhecido

e n•o pode ser previsto com precis•o.

Profissionais de marketing certos de que seus

produtos est•o encerrando o est„gio de

maturidade podem cortar os custos com

promo€•o e, assim, fazer o produto

declinar, quando este poderia facilmente ter

continuado a vender bem, se a promo€•o

n•o tivesse sido alterada.

Outra limita€•o ˆ que nem todos os produtos

percorrem o ciclo de vida da mesma

maneira. Muitos produtos simplesmente

fracassam, sem passar por algo que possa

se aproximar de um ciclo de vida completo.

Diversas varia€•es no ciclo de vida tambˆm

existem, duas das quais s•o as modas e os

modismos.

Fundamentos do marketing

PROMOˆ‰O DE VENDAS E

MERCHANDISING

NO CICLO DE VIDA DO PRODUTO

PROMOˆ‰O DE VENDAS E MERCHANDISING

NO CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Situa„…o

Esfor„o de Mkt

Promo/Merch.

• desconhecido

• sem imagem

• pouca venda

• distrib.

limitada

• sem lucro

• altos

investimentos

• comun. Integrada

• tornƒ-lo

conhecido

• ampliar vendas

• provocar

aceita„…o

• ampliar distrib.

• criar imagem,

posicionar

• demonstra„…o

• experimenta„…o

• destaque no PV

• pre„os

promocionais

• estimular FV

• convencer

distribuidor

(15)

PROMOˆ‰O DE VENDAS E MERCHANDISING

NO CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Situa„…o

Esfor„o de Mkt

Promo/Merch.

• pouco conhecido

• imagem

crescente

• vendas

aumentadas

• distrib. ampliada

• Altos

investimentos

• surgimento de

concorrentes

• sedimentar imagem

• compl. conhecimento

• totalizar vendas

• ocupar mercado

• atingir participa„…o

• combater

concorrentes

• completar distrib.

• propaganda /

promo„…o

• demonstra„…o

• experimenta„…o

• a„‡es com

benefŽcios adicionais

• destaque no PV

• embalagens

promocionais

• conquistar novos

distribuidores

Crescimento

PROMOˆ‰O DE VENDAS E MERCHANDISING

NO CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Situa„…o

Esfor„o de Mkt

Promo/Merch.

• imagem

sedimentada

• totalmente

conhecido

• vendas

estabilizadas

• distrib. completa

• conc. agressivos

• mercado

ocupado

• riscos de envelh.

• manter participa„…o

• revitalizar imagem

• novos usos/aplica„.

• combater concorrent.

• novos canais de PV

• manter ML

• novos

mercados/publ.

• modificar e ampliar

produtos

• concursos/sorteios

• experimenta„…o

• estimular novas

formas de consumo

• banded pack

• incentivo • FV

• a„‡es com

benefŽcios adicionais

• exposi„…o

promocional no PV

Maturidade

PROMOˆ‰O DE VENDAS E MERCHANDISING

NO CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Situa„…o

Esfor„o de Mkt

Promo/Merch.

• vendas em

queda

• queda de

imagem

• produto

obsoleto

• perda de

share

• queda rƒpida

dos lucros

• preparar

substitui„…o

• desovar estoque

• fazer caixa

• reduzir pre„o

• bonificar

distribuidor

• Desconto em

quantidade (leve 3 e

pague 2)

DeclŽnio

INTRODUÇÃO CRESCIMENTO

MATURIDADE

DECLÍNIO

INFORMAR PERSUADIR LEMBRAR PUBLICIDADE

VENDA PESSOAL PROMO (AMOSTRA) COM NO CANAL

PROPAGANDA MERCHANDISING MARKETING DIRETO

PATROCÍNIO

MERCHANDISING PROMOÇÃO(eliminação de Estoques) O B JE T IV O

Mix de comunicação e Ciclo de Vida

do Produto

(16)

Tˆcnicas Promocionais

Brindes Sorteios Concursos Vales-Brindes Premiações Ofertas Descontos Liquidações Remarcações Cuponagens Vendas Condicionadas Gifts/ I n-or-on packages Premiuns Trocas

Coleções Materiais de apoio a vendas Treinamento Gimmicks/ animações Amostragens Degustações Demonstraçõe s Self-liquidating Exibitécnica

Peças de PDV Convenções Seminários Simpósios Workshops Foruns Patrocínios Comunicação Multidisciplinar Propaganda Promoção de Vendas Merchandising Exibitécnica Apoio a Vendas Treinamento Feiras e Exposições Eventos Promocionais Telemarketing Endomarketing Licensing Franchising Marketing de Incentivo Vendas Dirigidas Marketing Direto Relações Governamentais Lobby Embalagem Identidade Corporativa Design Publicações Internas Editoração Assessoria de Imprensa Marketing Cultural Relações Públicas

O que • Licensing?

Œ o direito • utiliza„…o de uma imagem, personagem ou marca para a sua aplica„…o num produto ou servi„o.

A exibit•cnica ˆ uma das ferramentas mais importante de merchandising. Existe um provˆrbio que diz:

“O que n•o ˆ visto n•o ˆ desejado”

• a capacidade de exibir o produto (mercadoria), destacando-o de forma adequada e sincr—nica usando linhas e formas tornando atrativa e desejada, resultando em venda e em Lucro.

P†blico a que s•o dirigidos

 P‚blico-alvo- a empresa destina alguns esfor€os de marketing, visando atender a necessidades especƒficas;

 P‚blico principal– • parte do p†blico alvo que deve receber as a€•es principais e mais fortes desse esfor€o;

 P‚blico secundƒrio– aquele que vai ser atingido secundariamente por esses esfor€os.

Exemplo: Produto infantil

Objetivo da empresa: _{Aumentar as vendas em 5%} _{Aumentar conhecimento em 60%}

Estratˆgias: a) Programa de incentivo p/ os vendedores internos – atingimento das metas de vendas e abertura de novos PDVs;

(17)

Diversos tipos de p†blico no

processo de compra e venda



_{P†blicos aos quais s•o dirigidos esfor€os que n•o visam a}

venda:



_{Precisam ser trabalhados, como governo, veƒculos,}

fornecedores e p†blico interno



_{P†blicos que participam diretamente do processo de vendas}



_{P†blicos que atuam antes do processo de vendas}



_{Fornecedores, parceiros (quantidade, qualidade, prazo,}

pre€o), funcion„rios



_{P†blicos cuja a€•o ocorre durante o processo de venda}



_{P†blico interno (for€a de vendas), p†blico externo}

(distribuidores e p†blicos finais - usu„rios e

consumidores)

OBS. P†blico final – influenciadores, decisores,

consumidores, etc.

Caracterƒsticas das Promo€•es de

Vendas

 Prazo de dura€•o – geralmente curto, de 3 a 6 meses.  _{Repeti€•o de uma mesma a€•o:}

 Car„ter emergencial  _{Cansa€o do p†blico}  _Crian€as

 _{Abuso de promo€•es/semelhan€a com os concorrentes}  _{Volume de verba}

 > propaganda  _{Plus de vendas}

 Caso Maggi x Knorr – Caldo nobre da galinha azul

 Ações: RP, Ass. Imp nacional, propaganda massiva, promoções nos p-d-vs: sorteios,

vale-brindes, receitas nas embalagens, participação em eventos promocionais (bloco, HOI), merchandising diferenciado, criativo e impactante.

 Objetivos: reforço na revitalização do produto, ampliação na demanda e de share, bloqueio da

concorrência.

À distribuição: ampliação de compra, auxílio no aumento do giro do produto, fortalecimento

do facing do produto no pdv.

Consumidor: aumento do vol. De compra, formação de estoque no lar, conquista de novos

consumidores e da concorrência, estímulo à experimentação e criação do hábito de novas aplicações, fortalecimento da lembrança da marca e identificação do produto.

PROMOˆ‘ES

CONCEITO:

“ S‰O Aˆ‘ES VOLTADAS AO ESFORˆO DE

ATRAIR O CONSUMIDOR AO PRODUTO

AFIM DE CONHEC“-LO “

PROMO“•ES / A“•ES

• AS Aˆ‘ES DE PROMOˆ‘ES AGEM NO:

- PRODUTO

- PONTO DE VENDAS

- LOCAL DE EXPOSIˆ‘ES DO PRODUTO

- PESSOAL ENVOLVIDOS NAS VENDAS

- CONSUMIDORES

(18)

PROMOˆ‘ES / FUNˆ‘ES

• ATRAIR O CONSUMIDOR OU P‹BLICO

ALVO AO PRODUTO, AFIM DE:

- CONHECER

- MANUSEAR

- PROVAR

- GANHAR

PROMOˆ‘ES / CRESCIMENTO

• PORQUE DO CRESCIMENTO ;

- AUMENTO DO PODER DO VAREJO. - DECLINIO DE LEALDADE A MARCA.

- AUMENTO DA SENSIBILIDADE ”S PROMOˆ‘ES - PROLIFERAˆ‰O DAS MARCAS

- FRAGMENTAˆ‰O DO MERCADO DE CONSUMO - FOCO NO CURTO PRAZO DE GIRO DE ESTOQUES - AUMENTO DA RESPONSABILDADE GERENCIAL - COMPETIˆ‰O DE CONCORR“NCIA

- SATURAˆ‰O DE MERCADO

PROMOˆ‘ES / CANAL DE VENDAS

• OBJETIVO;

- VENDER MAIS E AUMENTAR O GIRO DOS ESTOQUES -- TER MAIS ESPAˆO PARA EXPOSIˆ‰O DE PRODUTOS - OBTER AJUDA NA PROMOˆ‰O E “M•DIA” E

DIVULGAˆ‰O DA MARCA

- DESENVOLVER Aˆ‘ES PROMOCIONAIS

- CONVENCER O VAREJO A VENDER OS PRODUTOS.

PROMOˆ‘ES / CONSUMIDOR

• OBJETIVO:

- LEVAR O CONSUMIDOR AO PRODUTO - NEUTRALIZAR PRODUTOS CONCORRENTES - PERSUADIR O CONSUMIDOR A COMPRAR

PRODUTOS EXISTENTES.

- MANTER E RECOMPENSAR CONSUMIDOR LEAL

(19)

PROMOÇÕES / CALENDÁRIO

• A MISSÃO BÁSICA DO CALENDÁRIO

PROMOCIONAL É DESENVOLVER AÇÕES

COMERCIAIS E DE COMUNICAÇÃO EM

DETERMINADAS DATAS E ACONTECIMENTOS

AFIM DE PROPORCIONAR MAIS VENDAS.

• PROPORCIONA À INDUSTRIA O

ABASTECIMENTO DO COMÉRCIO NA MEDIDA

DAS SUAS NECESSIDADES NO MOMENTO

CERTO DE VENDAS.

PROMOÇÕES / CALENDÁRIO

• FUNÇÃO PRODUTO:

• ESCOLHA QUANTO A SUA SAZONALDADE.

• PREÇO DE MERCADO.

• ESTOQUES.

• NOVOS LANÇAMENTOS

• PRODUTOS EXCLUSIVOS

PROMOÇÕES / CALENDÁRIO

• FUNÇÃO NEGOCIAÇÃO:

• OPORTUNIDADES DE COMPRA

: - PONTAS DE ESTOQUES - PONTAS DE LINHAS - LAN“AMENTOS

• PRODUTOS COMPATÍVEIS

• SAZONALIDADES

• PREÇOS

PROMOÇÕES / CALENDÁRIO

• FUNÇÃO: COMUNICAÇÃO

• PLANEJAMENTO DE VERBA

- DISTRIBUI“”O DE VERBAL MENSAL - MEIOS DE COMUNICA“”O

• CRIAÇÃO DECAMPANHAS

• PROPAGANDA COOPERADA

• MATERIAL PROMOCIONAL

• DECORAÇÃO PROMOCIONAL INTERNA

• COMUNICAÇÃO E PROMOÇÃO À EQUIPE

(20)

PROMOÇÕES / CALENDÁRIO

• FUNÇÃO - AÇÕES EM PDV:

• PESQUISA DE PREÇO NA CONCORRÊNCIA

• ESTOQUE DE PRODUTOS NA LOJA

• EXPOSIÇÃO DE PRODUTOS.

• AÇÕES DE PRÊMIOS E BRINDES.

• TREINAMENTO À VENDEDORES

• INCENTIVOS AOS VENDEDORES

• INCENTIVO E APOIO AOS FUNCIONARIOS EM

GERAL

Merchandising

 Conceitos

 Mais se aproxima do p†blico

 Estƒmulo final necess„rio para que a compra aconte€a

 _{Deve ser explorado todo o tempo}

 O marketing decide o que e onde vender, o merchandising como e porque vender.

 Caracterƒsticas

 As a€•es devem ocorrer no ponto de venda do varejo, onde a maioria das compras s•o decididas

 S•o atividades de car„ter mercadol‰gico, portanto, devem ser bem planejadas e executadas de forma criteriosa

 Somente apresentando e expondo corretamente o produto estaremos facilitando e estimulando o consumidor a comprar

 A a€•o no pdv depender„ da participa€•o do canal e loja o que ser„ conseguido com o auxƒlio de outras atividades a eles direcionadas, como a promo€•o

 _{O bom merchandising aumenta a rentabilidade do produto evitando perdas e}

desperdƒcio no ponto de venda

 O fator principal do sucesso do merchandising e a compra por impulso, isto ˆ, a decis•o da compra e da marca no ponto de venda.

Tipos de eventos - terminologia

• Congressos: reuni•es promovidas por entidades associativas, visando a debater assuntos que interessam a um determinado ramo

profissional. Ex: Congresso de Dermatologia. Tipos:

• Cientƒficos – promovidos por entidades ligadas Žs ciŠncias naturais.

• Tˆcnicos – realizados por entidades ligadas Žs ciŠncias exatas e sociais.

•Convenção:re†ne grupos de uma determinada empresa, podendo ser realizada por setores distintos ou congregar todos os seus integrantes. Ex: Conven€•es de vendas. (estƒmulo coletivo)

Tipos de eventos - terminologia

• Seminário: exposi€•o verbal para pessoas colocadas num mesmo plano e que possuem conhecimento prˆvio do assunto a ser debatido. Possui 3 fases: exposi€•o, discuss•o e conclus•o.

• Workshop: semelhante ao semin„rio, porˆm os participantes realizam atividades pr„ticas sobre o tema. Ex: Workshop de pintura.

• Mesa- Redonda: preparada e conduzida por um moderador, orientando a discuss•o com o intuito de n•o desvi„-la do tema principal. Os participantes apresentam seus pontos de vista, sendo-lhes destinado um tempo limite para suas exposi€•es.

• Simpósio:conta com a participa€•o de especialistas de renome. Os expositores n•o debatem entre si, s‰ com o p†blico assistente.

• Painel:os especialistas debatem o tema entre si, sem a participa€•o do p†blico.

(21)

Tipos de eventos - terminologia

• Conferência: o expositor ˆ colocado num plano de destaque e durante um tempo limitado fala sobre o assunto previamente escolhido, do seu amplo conhecimento. Ao final, responde as perguntas formuladas pelo audit‰rio.

• Ciclo de Palestras: uma sˆrie de palestras pronunciadas por professores ou especialistas sobre o tema. A assistŠncia ˆ homogŠnea e previamente selecionada. Objetiva atingir um fim prˆ-determinado.

• Jornada: s•o reuni•es de determinados grupos de profissionais realizadas periodicamente com o objetivo de discutir um ou mais assuntos que em geral n•o s•o objetos de discuss•o em congressos. S•o congressos em miniatura, realizados em ˆpocas diferentes das dos congressos.

• Assembléia: reuni•o onde participam delega€•es representativas de grupos, estados, paƒses... Sua caracterƒstica principal ˆ colocar em debate assuntos de grande interesse de grupos, classes ou determinadas regi•es. As conclus•es s•o submetidas a vota€•o, transformando-se em recomenda€•o da assemblˆia. Apenas as delega€•es oficiais tŠm direito a voto, mas pode ter ouvintes.

• Plenária: ˆ como uma assemblˆia, porˆm reunida para tratar de um †nico assunto.

PROPAGANDA

X

MATANDO A D‹VIDA

Propaganda e Publicidade

H„ muita confus•o em torno das palavras " propaganda " e

" publicidade ", que alguns chegam a empregar como se fossem

sin—nimos. A propaganda ˆ definida como sendo "a

comunica-€•o de massa, paga , cujo objetivo ˆ difundir informa€•es, criar

atitudes e induzir a a€•es benˆficas ao anunciante (geralmente,

compra do produto ou servi€o anunciado) " . Em outras

pala-vras, propaganda ˆ todo esfor€o de comunica€•o tendente a

beneficiar uma empresa, um produto ou um servi€o sob o

pa-trocƒnio ostensivo de alguˆm ( o anunciante, claramente

iden-tificado ). Por sua vez, publicidade ˆ o esfor€o de

comunica-€•o destinado a influenciar determinadas atitudes, mas sem o

patrocƒnio ostensivo de alguˆm (sem o anunciante).

Para dar um exemplo pr„tico : a campanha do leite, que foi

desenvolvida nos principais centros de consumo do Brasil, ˆ

uma campanha de publicidade . Essa ˆ uma campanha

genˆri-ca, que procura orientar e esclarecer o consumidor no sentido

de chegar a um consumo mƒnimo di„rio (dois copos) do

produ-to. N•o est„ querendo condicionar o consumidor a preferir

de-terminada marca de leite. Se uma marca de leite - a Vigor, por

exemplo - se dispusesse a fazer outra campanha, sua,

exclu-siva, sugerindo : " Tome dois copos ... mas de leite Vigor ! " ,

esta sua campanha seria de propaganda .

(22)

• • a comunica€•o feita pela mƒdia de

determinada empresa ou produto de

maneira n•o paga.

• Pode ser positiva ou negativa.

• PROPAGANDA:

( PROPAGARE)

- CONOTA“”O COMERCIAL PROMOCIONAL - FORMA PAGA E IMPESSOAL DE COMUNICAR - DIFUNDE CARACTER‘STICAS TECNICAS, MARCA

COM O PROPOSITO DE VENDER UM PRODUTO.

•

• OBJETIVOS DA PUBLICIDADE

• DESPERTAR

O DESEJO DA COISA COMUNICADA

• CRIAR

O PREST‘GIO DO ANUNCIANTE

• TORNAR

CONHECIDA UMA EMPRESA

• COMUNICAR

(23)

• QUALIDADES DISTINTAS:

ALTO GRAU DE VERACIDADE:

-

APRESENTA“”O DE PESQUISAS - DEPOIMENTOS

- APOIO DE INSTITUI“•ES OFICIAIS

NIVEL DE INTERESSE:

- PROVOCAR LEITORES QUE EVITAM

MENSAGENS EM FORMA DE NOT‘CIA.

DRAMATIZAˆ‰O DA NOTICIA:

- CLARA - OBJETIVA - VERDADEIRA

A MENSAGEM PUBLICIT•RIA

• A MENSAGEM PUBLICIT•RIA TEM COMO

OBJETIVO B•SICO, PERSUADIR O P‹BLICO ALVO

A ADQUIRIR OS PRODUTOS OU SERVIˆOS

COMUNICADOS

A MENSAGEM PUBLICIT’RIA

• PARA QUE A MENSAGEM SE ESTABELEˆA, Œ

NECESS•RIO QUE O P‹BLICO ALVO SEJA

ATRAIDO PELA:

• BELEZA PL•STICA OU FORMA DO AN‹NCIO.

• MENSAGEM CRIATIVA E CONVINCENTE.

• MUDANˆAS DE H•BITOS

• BENEF•CIOS B•SICOS COMO:

–RACIONAL

–SENSORIAL

–SOCIAL

–SATISFAˆ‰O DO EGO

Tipos de publicidade

1. Comunicado

„ imprensa (Press-releases):

ˆ um artigo escrito distribuƒdo para a mƒdia.

No entanto, n•o h„ garantia da publica€•o

da matˆria, tampouco que a forma original

ser„ mantida.

Ex: para obter publicidade uma empresa

de chocolate de New York colocou

amostras em seu comunicado.

(24)

Tipos de publicidade

2. Entrevista coletiva

: a empresa convida a

mƒdia para um local em que o porta voz da

organiza€•o faz a leitura de um assunto

de m†tuo interesse. No entanto, n•o h„

nenhuma garantia do comparecimento da

imprensa ou de sua divulga€•o. Ex: caso

Parmalat.

Tipos de publicidade

3. Atividades e eventos

: a empresa

organiza evento a fim de chamar a

aten€•o da mƒdia e do p†blico. Ex: School

B. e Free Festival.

4. Reportagem

: Ex: programa do Doria Jr,

Amaury Jr. ou exemplar das 150 melhores

empresas da revista Exame.

S•MBOLOS NA MENSAGEM

• S•MBOLOS NA MENSAGEM TEM COMO FUNˆ‰O

:

• IDENTIFICAR NO P‹BLICO ALVO SEU COTIDIANO, OU A SUA FANTASIA, PROPORCIONANDO UMA TRANSFER“NCIA PSICOLŠGICA DO USO DO PRODUTO.

• DEVE DESTA FORMA, A MENSAGEM ATINGIR ESPEC•FICAMENTE O

SEU P‹BLICO ALVO, EVITANDO O DESGASTE DA MENSAGEM E DE VERBA ORˆAMENT•RIA.

OS S•MBOLOS USUAIS

• CENAS DE VIDA

• ESTILOS DE VIDA

• FANTASIA

• HUMOR

• MUSICAL

• PERSONAGEM S•MBOLO

• EVID“NCIA CIENT•FICA

(25)

Propaganda

Regulamenta€•o

• No Brasil a propaganda ˆ regulamentada

pelo C‰digo de Defesa do Consumidor

(Lei 8078/90) e pelo Conselho Nacional de

Auto-regulamenta€•o (CONAR) que ˆ

uma ONG. O ˜rg•o n•o tem poder para

retirar uma campanha do ar, mas

geralmente as empresas acatam sua

decis•o.

• A propaganda subliminar ˆ proibida.

Conceito de Propaganda

• • qualquer mensagem que persuadi o

consumidor a adquirir um bem ou servi€o,

vinculada de maneira

paga

(pela pr‰pria

organiza€•o ou por terceiros) nos meios

de comunica€•o em um espa€o (jornais) e

tempo limitado (TV).

Propaganda - Publicidade



Publicidade (

publicus

): vulgarizar, tornar p†blico um fato ou

idˆia.



Propaganda (

propagare

): propaga€•o de doutrinas religiosas

ou princƒpios polƒticos.



Publicidade ˆ divulgar e propaganda ˆ implementar uma idˆia.



Caracterƒsticas



_{Propaganda: impessoal, paga, controlada, repetitiva e}

efeito de longo prazo;



_{Publicidade: impessoal, n•o paga, incontrol„vel, n•o}

(26)

Propaganda



Qualquer forma paga de apresenta€•o impessoal

para a promo€•o de idˆias, bens ou servi€os por um

patrocinador identificado.



Caracteriza-se fundamentalmente pelo esfor€o de

comunicar um “Conceito”, associado a uma “Marca”.

Propaganda Institucional e Propaganda

de Produto

• Institucional

 _{Refor„ar ou corrigir a} imagem p‚blica da empresa, marca, grupo ou corpora„…o.

 Associar a esta imagem atributos especŽficos que sejam considerados valiosos (ex.: garantia de qualidade, seriedade, respeito pelo cliente, etc.)  Id•ias e conceitos

intangŽveis/subjetivos (ex.: •tica empresarial ou espŽrito comunitƒrio de uma empresa).

• de Produto

 _Informar_{os consumidores}

sobre a existŠncia das marcas.

 Persuadiros consumidores a experimentar os produtos anunciados.

 _Rememorar_os

consumidores

 _{Adicionar Valor}_{atravˆs de}

altera€•es na percep€•o dos consumidores

 _Auxiliar _{outros esfor€os de}

comunica€•o

Tipos de Propaganda

Slide 18-1 Tabela 18.1 Propaganda de produto

Tentacriar demandaparabens e servi„os. Tambˆm pode ser feita para locais, pessoas ou eventos

.

(fase crescimento).

Termo Defini„…o Propaganda de servi„o Propaganda institucional Propaganda pioneira ou informativa

Propaganda especŽfico para servi„os.

Propaganda que promove o nome, imagem, pessoal ou reputa€•o de umacompanhia, organiza€•o ou setor d e atividades. Ex.: “Quando ˆ Perdig•o, ninguˆm fala n•o”.

Tenta desenvolverdemanda inicial(fase introdu€•o) para uma

categoria de produto in•dita. Ex.: compre carro a „lcool. Faz com que o consumidor n…o se esque„a do produto. Ex. Sempre Coca-Cola. (fase maturidade)

Propaganda de lembran„a

Tipos de Propaganda

Slide 18-1 Tabela 18.1 Termo Defini„…o Propaganda comparativa Propaganda de prote„…o ou de defesa

Propaganda corretiva

Compara uma marca com outra (em rela€•o ao concorrentes ou a f‰rmulas anteriores). Ex. campanha publicit„ria, Pilhas Duracell, Guaran„ Kuat.

Defende determinadas posi€•es, atividades oucausas. Ex. Cervejaria que defende o uso respons„vel de bebida, use camisinha, beba „gua ou use protetor solar . Envolvendo uma companhia que corrige uma mensagem enganosa ou incorreta anteriormente veiculada. Ex. recall no setor automobilƒstico.

Propaganda

(27)

Critˆrios que devem ser

satisfeitos pelos Objetivos de

Propaganda



Incluir uma declara€•o precisa sobre “Quem?”, “O

que?”, e “Quando?”



Ser quantific„veis e mensur„veis



Especificar a magnitude da mudan€a



Ser realistas



Ter consistŠncia interna



Ser claros



Estar escritos.

Objetivos

Introdu€•o

SITUAˆ‰O

Cognitivo (informativo)

Percep€•o (aten€•o e reconhecimento) Conhecimento (informa€•o e orienta€•o)

OBJETIVO

Manuten€•o

Afetivo (persuasivo) Valor emocional (imagem) PreferŠncia (atributos)

Comportamental (persuasivo) Rea€•o (atitude favor„vel) Estƒmulo (ofertas e benefƒcios) Institucional / Produto

Efetividade da Propaganda



Ser Criativa



Impactar os consumidores



Ultrapassar a “barreira”dos outros an†ncios



Ativar a aten€•o



Dar ao consumidor algo para se lembrar



Estabelecer empatia



Ser envolvente, memor„vel e terrivelmente simples.

PROPAGANDA

PRODUTO OU SERVIˆOS

+

IDŒIAS E Aˆ‘ES CRIATIVAS

+

MEIO DE COMUNICAˆ‰O CERTO

+

ATENˆ‰O DO P‹BLICO ALVO

=

(28)

Propaganda

• Mƒdia: ˆ a „rea da propaganda que seleciona os

meios e os veƒculos, determina mercados, perƒodos

e intensifica a utiliza€•o dos veƒculos

• Veƒculo: canal de comunica€•o com um segmento

da popula€•o.

• Meio: conjunto de veƒculos.

• Alcance (A): n†mero de pessoas expostas a uma

mƒdia especƒfica pelo menos uma vez, durante um

perƒodo de tempo.

• Freq™Šncia (F): n†mero de vezes dentro de um

perƒodo de tempo, que uma pessoa ˆ exposta Ž

mensagem.

• N†mero Total de Exposi€•o (E): mensura€•o obtida

pela multiplica€•o do Alcance pela Freq™Šncia.

Os Apelos nas Mensagens de

Propagandas

Slide 18-3

HumorŽstico

Emocional

Moral

Racional

Sexual

Medo

Propaganda

Briefing

(29)

Propaganda

Briefing

1º Passo - Objetivo de Mkt

2º Passo - Objetivos de comunicação e

vendas

3º Passo - Escolher: público-alvo e

principal concorrente

4º Passo - Decisões orçamentárias

Propaganda

Briefing

5º Passo - Estratégia de posicionamento

6º Passo - Decisões quanto a mensagem

7º Passo - Decisões quanto a mídia

Televisão

No Brasil é um dos veículos mais

eficientes por sua ampla cobertura e

impacto de imagem e som. Por estar

presente no dia-a-dia das pessoas,

(30)

Televisão

O que se

Compra

Custo

Forma

Habitual

Programas

M‰dulos

AudiŠncia

Produ€•o

30”

15”

Televisão

(Vantagens)

• AudiŠncia ampla (cobertura de massa)

• Fornece informa€•es auditivas e visuais,

causando maior impacto

• Prende a aten€•o do espectador

• Custo por exposi€•o relativamente baixo

para uma mƒdia em massa

Televisão

(Limitações)

• Pre€os altos cobrados pelas emissoras e

custo de produ€•o elevado

• Capacidade limitada para selecionar o

p†blico

• Tempo de exposi€•o curto na maioria dos

casos

• A propaganda pode ser evitada por

consumidores com controles remotos

Gross Raiting Point - GRP

• GRP, abreviatura de Gross Rating Points, ou

pontos de audiŠncia bruta, ˆ uma express•o

americana criada originariamente para designar o

somat‰rio das audiŠncias das inser€•es de uma

programa€•o de TV.

• Por exemplo: um comercial ˆ veiculado durante

uma semana, trŠs vezes, em uma novela com 60

pontos de audiŠncia e duas vezes em um jornal

com 55 pontos de audiŠncia. Para calcular a

(31)

Gross Raiting Point - GRP

GRP (semana)



_{abaixo de 300 GRPs - programa€•o baixa}



_{de 300 a 500 GRPs - program.}

normal/mˆdia



_{de 500 a 1000 GRPs - programa€•o forte}



_{acima de 1000 GRPs- programa€•o muito}

forte

Cobertura Eficiente

O consumidor est„ ciente da mensagem e

apto a fazer a compra (AIDA) - a partir

da 3š exposi€•o da mensagem.

1š

2š

3š

1š - o que ˆ isso?

2š - para que serve?

3š - come€a a

respon-der as perguntas

anteriores.

H. Krugman

ATENÇÃO INTERESSE DESEJO AÇÃO

exposi€•o

Sensa€•o

Como Reconhecer a Propaganda

Eficaz



_{CUMPRIR OS OBJETIVOS B’SICOS DE}

COMUNICA“”O



_{EVITAR OS BLOQUEIOS DE}

IDENTIFICA“”O E CENSURA



_{TER OS APELOS “SOFT”}

(32)

Cumprir os Objetivos Básicos de

Comunicação



Cobertura e Freqüência: ser percebida na

medida certa



Ser reconhecida pelo público-alvo



Ser atribuída à categoria certa e à marca

e empresa corretas



Não ser vista de menos, nem demais

(wearout)

Cumprir os Objetivos Básico de

Comunicação



Copy Strategy

: registrar a mensagem



Contar algo sobre o produto/serviço



Não vender as marcas concorrentes



Não confundir com outros produtos

Evitar os Bloqueios de

Identificação e Censura



Segmentação Percebida: atingir o

target

pretendido



Em termos de:



Sexo/Idade



Classe Social



Hábitos de mídia



Padrões de consumo



Marcas utilizadas

Evitar os Bloqueios de

Identificação e Censura



Bloqueios Sócio-Éticos e Jurídicos: censura



Falar toda verdade sobre o produto, toda

a verdade e nada mais que a verdade



Não agredir a concorrência



Respeitar a moralidade



Não induzir a ações erradas ou perigosas



Não discriminar certas pessoas

(33)

Ter os Apelos Soft



Apelos Estéticos: aos olhos



Chamar a atenção



Ser diferente



Ser bem feita



Ser de bom gosto



Ser lembrada por algum tempo



Dar vontade de ver de novo

Ter os Apelos Soft



Apelo Emocional: ao coração



Ter charme



Ter simpatia



Ter calor humano



Não ser chata



Não irritar



Respeitar a inteligência

Ter os Apelos Hard



Apelo Racional: ao cérebro



Facilidade de comunicação e de

identificação da marca



Passar de forma inteligente o recado



Dizer algo de uma forma nova e

interessante

Ter os Apelos Hard



Apelo Comercial: ao bolso



Quanto a propaganda provoca

aproximação do público com a marca



identificar-se como público-alvo



interessar-se pelo assunto



sentir um

link

da marca

(34)

TV por Assinatura

Alcance:



Concentra-se nos maiores mercados

consumidores.



Atinge pouco mais de 10% de todos os

domicílios com TV, com penetração de

25% nos domicílios AB.

TV por Assinatura

Freqüência



Freqüência eficaz permanece sendo

uma miragem



Uso intenso do controle remoto



Desafio: adequar a mensagem ao

conteúdo do filme ou da programação

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Feiras e Exposições



Praça de Negócios onde se promove produtos e

serviços, estabelecendo-se contatos diretos com

clientes ou

prospects

.



Ambiente preparado, que concentra um elevado

número de compradores e interessados

(35)

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Patrocínio



Conceito

Associação imagem



Definição

É um conjunto de ações que visa atender a

objetivos mercadológicos por meio de

desenvolvimento ou associação de atividades

sociais, esportivas ou culturais.

Rádio

Permite aumentar o nível de freqüência

com baixo investimento, tanto em

veiculação como em produção.

(36)

Rádio

O que se

Compra

Custo

Forma

Habitual

programa/

faixa horar

audiŠncia

produ€•o

30”

Rádio

(vantagens)



_{fonte de entretenimento - ˆ um meio}

que o ouvinte tem Ž sua disposi€•o, a

qualquer hora



_{impacto - pelo uso da m†sica e da}

sonoplastia refor€a o efeito da palavra,

dando maior impacto aos textos

publicit„rios

Rádio

(vantagens)



_{n•o absorve a aten€•o total - o ouvinte}

pode, ao mesmo tempo, executar

outras tarefas



_{maleabilidade - permite cancelar,}

trocar ou inserir a mensagem

publicit„ria, em poucas horas

Vantagens e Desvantagens dos Principais

Veículos de Propaganda

Slide 18-5a

Televisão

Rádio

• AudiŠncia ampla (cobertura de massa)

• Fornece informa€•es auditivas e visuais, causando maior impacto • Prende a aten€•o do espectador • Custo por exposi€•o

relativamente baixo para uma mƒdia em massa

Tabela 18.2

Veículo Vantagens Desvantagens

• Pre€os altos cobrados pelas emissoras e custos de produ€•o elevados

• Capacidade limitada para selecionar o p†blico

• Tempo de exposi€•o curto na maioria dos casos

• Disponibilidade limitada

• A propaganda pode ser evitada por consumidores com controles remotos • As mensagens s•o curtas • Incapacidade para transmitir

informa€•es visuais

• Aten€•o menor do que no caso da televis•o

• Nenhuma estrutura de audiŠncia padr•o • A audiŠncia se dedica a outras

atividades enquanto escuta • Menos dispendioso que a

propaganda de televis•o • Seletividade (as mensagens

podem ser dirigidas com razo„vel precis•o para o p†blico consumidor)