UNIVERSIDADE FUMEC
FACULDADE DE CIÊNCIAS EMPRESARIAIS FACE
ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO
PRODUTOR/COMERCIALIZADOR DE
HORTIFRUTIS
ORGÂNICOS DA
REGIÃO METROPOLITANA DE
BELO HORIZONTE
ALINE RAMALHO DIAS DE SOUZA
ALINE RAMALHO DIAS DE SOUZA
ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO
PRODUTOR/COMERCIALIZADOR DE
HORTIFRUTIS
ORGÂNICOS DA
REGIÃO METROPOLITANA DE
BELO HORIZONTE
Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado em Administração da Faculdade de Ciências Empresariais da Universidade FUMEC como parte dos requisitos para a obtenção do título de Mestre em Administração.
Área de concentração: Estratégia e Tecnologias em Marketing.
Orientador: Prof. Dr. Jersone Tasso Moreira Silva
Universidade Fumec
Faculdade de Ciências Empresariais Curso de Mestrado em Administração
Dissertação intitulada “Análise do Comportamento do Consumidor e do produtor/comercilizador de hortifrutis orgânicos da região metropolitana de Belo horizonte”, de autoria da mestranda Aline Ramalho Dias de Souza, aprovada pela banca examinadora constituída pelos seguintes professores:
_______________________________________________ Prof. Dr. Jersone Tasso Moreira Silva - FUMEC
(Orientador)
________________________________________________ Prof. Dr. José Marcos Carvalho de Mesquita - FUMEC
________________________________________________ Prof. Dr. Luíz Antônio Antunes Teixeira - FUMEC
________________________________________________ Profª. Drª. Denise Barros de Azevedo
Universidade Anhanguera - Uniderp
AGRADECIMENTOS
Primeiramente, agradeço ao Supremo Deus, criador e doador de toda vida. Agradeço a Ele pelo milagre da vida, pela saúde, pela proteção, pelas bênçãos, por me guiar em todos os meus passos e ações e, inclusive, pelas provações e purificações concebidas que me fortalecem a cada dia.
Agradeço a Meishu Sama pelo Johrei e pelos seus Ensinamentos que mudaram a minha vida. Agradeço a todos os Messias cada qual com a sua missão.
Ao Ministro Newton de Souza que me adotou como filha e me apoiou no início da minha caminhada na fé messiânica. Ao Reverendo Dario Motta e a sua família que me receberam com muito amor em Belo Horizonte. Ao Ministro Suzuki e sua família que posteriormente acolheu a mim e Edwardy também com muito amor e carinho.
Agradeço ao meu marido, a meus pais e antepassados e aos familiares e amigos sem os quais não teria chegado até aqui:
• Ao meu marido Edwardy, pelo aprimoramento diário e pelo apoio oferecido a esta realização; • Aos meus pais, Louzada e Lídia, e aos meus antepassados, por absolutamente tudo que sou hoje. Nesse grupo também incluo meu padrasto, José, e a minha madrasta, Marilda, e meus sogros, Cleir e Maria Elisa. Em especial, agradeço a minha mãe, que esteve presente em todos os momentos da minha vida. Sem o seu apoio e amor incondicional esta realização certamente não seria possível;
• A todos os meus familiares, em especial, a minha querida irmã pelo seu exemplo de força e determinação na realização da sua graduação que muito me incentivou ao longo dessa caminhada. Aos meus amados sobrinhos Douglas, Gabriela, Ariel, Alan Vitor e Marina pelo simples fato de existirem o que tanto me motiva, incentiva e impulsiona na busca de realizações a cada dia, como esta.
todo o apoio, dispondo meios necessários para que eu pudesse iniciar o mestrado naquele momento. Sem a sua ajuda, sem dúvida, esta conquista não ocorreria neste momento;
• Representando meus amigos, agradeço a Isabel Suzuki, Deborah Vilela e Antônio Libério; • Às novas amizades cativadas ao longo do mestrado, agradeço especialmente às colegas de turma Jarlene Barros, Gabriela Miranda, Luciane Castilho, Vivian Godinho e Sandra Mara.
À Universidade FUMEC, ao meu Orientador, Prof. Dr. Jersone Tasso Moreira Silva, sem o qual esta realização não seria possível, e aos demais professores da Universidade FUMEC, que tanto contribuíram para o meu aprendizado e desenvolvimento, em especial aos Professores Dr. Afrânio Aguiar, Dr. Mário Reis e Dra. Zélia Kilimnik.
À Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de Minas Gerais - FAPEMIG, pela concessão da bolsa de estudos.
E, finalmente, a todos os envolvidos na pesquisa, sem os quais este trabalho não seria possível.
“Eu conheci esse pedaço do belo, belo horizonte, nele padeci, esperei, amei”.
RESUMO
Este trabalho aborda o comportamento dos consumidores e dos produtores/comercializadores de hortifrutis orgânicos da região metropolitana de Belo Horizonte. Seu objetivo geral é analisar o comportamento desses consumidores identificando o seu perfil sociodemográfico, estilo de vida e percepções. Ainda quanto aos objetivos, buscou-se hierarquizar os atributos determinantes nas decisões de compra dos hortifrutis orgânicos e identificar o perfil sociodemográfico dos produtores/comercializadores assim como seus valores, crenças e atitudes. A base teórica foi construída a partir da revisão da literatura do estudo do comportamento do consumidor, assim como das principais teorias e modelos. Quanto ao mercado de orgânicos, investigou-se o seu panorama assim como a legislação brasileira vigente. A metodologia de pesquisa utilizada foi qualitativa e quantitativa. No que diz respeito à metodologia quantitativa, foram coletados dados de 32 consumidores eventuais e 62 consumidores regulares de hortifrutis orgânicos, através de survey, enquanto compravam hortifrutis orgânicos em Feira Orgânica. Também foram coletados dados de 11 comercializadores/produtores que comercializam hortifrutis orgânicos na mesma Feira Orgânica, mais uma vez através de survey. No que diz respeito à metodologia qualitativa, foi realizada entrevista em profundidade com os produtores/comercializadores. O resultado da pesquisa identificou o consumidor de hortifrutis orgânicos: consumidores do sexo masculino e feminino, casados, sendo o mercado consumidor dominado pelas mulheres. Estas apresentaram maior nível de escolaridade e maior renda. Os consumidores regulares estão mais suscetíveis a um estilo de vida mais saudável quando comparados aos consumidores eventuais. Do ponto de vista do consumidor, o atributo mais importante em sua decisão de compra está relacionado aos benefícios dos hortifrutis orgânicos à saúde, havendo espaço e perspectiva para o aumento do consumo, tendo em vista suas percepções. O perfil sociodemográfico do produtor/comercializador identificado na pesquisa concerne a homens com mais de 50 anos com baixa escolaridade. Os demais membros da família também trabalham na produção/comercialização dos hortifrutis orgânicos e daí provém a renda familiar. Seus valores, crenças e atitudes estão embasados, principalmente, no respeito ao meio ambiente e ao consumidor.
ABSTRACT
This work addresses the behavior of consumers and producers/sellers of organic grocers in the metropolitan region of Belo Horizonte. Its main objective is to analyze the behavior of these consumers by identifying their socio demographic, lifestyle and perceptions. In addition to that, we sought to rank the determining attributes when deciding about purchasing organic grocers and identify socio-demographic profile of producers/sellers as well as their values, beliefs and attitudes. The theory base was built on the literature review study of consumer behavior, as well as the main theories and models. As for the organic market, we investigated the landscape of that market as well as the current Brazilian legislation. The research methodology used was qualitative and quantitative.With regard to quantitative methodology, data were collected out of 32 sporadic and 62 regular consumers of organic grocers, through survey, while buying organic grocers in Organic Fair. Additionally, data were also collected from 11 sellers / producer that sell organic products in the same Organic Fair, also through a survey. Regarding the qualitative method was conducted in-depth interview with the producer/sellers. The survey results identified the consumer of organic grocers, male and female consumers, married being the consumer market dominated by women. Those consumers showed higher education and higher incomes levels. Regular users are more prone to a healthier lifestyle when compared to sporadic consumers. From the consumers view, the most important attribute in their buying decision is related to the benefits of organic grocers to health, and there is room and perspective to an increase in consumption. The social demographic profile of the producer/sellers identified in the survey is made of men over 50 years-old with low education. Other family members also work in production/selling of organic grocers and that is where their income from. Their values, beliefs and attitudes are grounded mainly in respect to the environment and the consumer.
LISTA DE FIGURAS
Figura I - Modelo geral do comportamento do consumidor...29
Figura II - Modelo dos três últimos estágios do processo decisório...30
Figura III - Teoria psicanalítica...31
Figura IV - Pirâmide de hierarquia das necessidades...33
Figura V - Bancos Comunitários de Sementes - Adubos Verdes: Cartilha para Agricultores e Bancos Comunitários de Sementes - Adubos Verdes: Informações Técnicas...58
Figura VI - Mecanismos de Controle para a Garantia da Qualidade Orgânica, Sistemas Participativos de Garantia e Controle Social na venda direta aos consumidores de produtos orgânicos sem certificação...60
Figura VII - O olho do Consumidor...60
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico I - Área total com agropecuária orgânica por região...49
Gráfico II - Produtores com agropecuária orgânica por região...49
Gráfico III - Área com culturas em cultivo orgânico por região...50
Gráfico IV - Área com olericultura em cultivo orgânico por região (legumes e hortaliças)....50
Gráfico V - Área com fruticultura em cultivo orgânico por região (frutas)...51
Gráfico VI - Área com apicultura em cultivo orgânica por região...51
Gráfico VII - Participação dos estabelecimentos agropecuários orgânicos...72
Gráfico VIII - Total de estabelecimentos com produção convencional e total de estabelecimentos com agricultura orgânica por região brasileira...74
Gráfico IX - Estabelecimentos de produção orgânica certificados e não certificados por região brasileira...75
Gráfico X - Região Sudeste: Número de estabelecimentos com cultivo de agricultura convencional, cultivo orgânico, estabelecimentos certificados, estabelecimentos não certificados em porcentagem...76
Gráfico XI - Região Sudeste: Número de estabelecimentos com cultivo de agricultura convencional, cultivo orgânico, estabelecimentos certificados, estabelecimentos não certificados em números...76
Gráfico XII - Número de estabelecimentos por estado brasileiro, em números, com produção de acordo com as normas e técnicas da agricultura orgânica...77
Gráfico XIII - Orientação Técnica recebida declarada pelos produtores da agricultura convencional e orgânica...79
Gráfico XIV - Grupos de atividade econômica quanto à participação no mercado de orgânicos...79
Gráfico XV - Freqüência de consumo dos consumidores entrevistados...93
Gráfico XVI - Gênero dos consumidores com freqüência de consumo eventual...93
Gráfico XVII - Gênero dos consumidores com freqüência de consumo regular...93
Gráfico XVIII - Faixa etária dos consumidores de consumo regular sexo masculino...94
Gráfico XIX - Faixa etária dos consumidores de consumo regular sexo feminino...95
Gráfico XX - Faixa etária dos consumidores de consumo eventual sexo masculino...95
Gráfico XXI - Faixa etária dos consumidores de consumo eventual sexo feminino...96
Gráfico XXII - Estado civil dos consumidores de consumo regular sexo masculino...97
Gráfico XXIV - Estado civil dos consumidores de consumo eventual sexo masculino...97
Gráfico XXV - Estado civil dos consumidores de consumo eventual sexo feminino...98
Gráfico XXVI - Residentes no mesmo lar consumidores de consumo regular sexo masculino...98
Gráfico XXVII - Residentes no mesmo lar consumidores de consumo regular sexo feminino...99
Gráfico XXVIII - Residentes no mesmo lar consumidores de consumo eventual sexo masculino...100
Gráfico XXIX - Residentes no mesmo lar consumidores de consumo eventual sexo feminino...100
Gráfico XXX - Escolaridade consumidores de consumo regular sexo masculino...101
Gráfico XXXI - Escolaridade consumidores de consumo regular sexo feminino...102
Gráfico XXXII - Escolaridade consumidores de consumo eventual sexo masculino...102
Gráfico XXXIII - Escolaridade consumidores de consumo eventual sexo feminino...103
Gráfico XXXIV - Renda familiar consumidores de consumo regular sexo masculino...103
Gráfico XXXV - Renda familiar consumidores de consumo regular sexo feminino...104
Gráfico XXXVI - Renda familiar consumidores de consumo eventual sexo masculino...104
Gráfico XXXVII - Renda familiar consumidores de consumo eventual sexo feminino...105
Gráfico XXXVIII - Atributos determinantes na decisão de compra segundo todos os consumidores entrevistados...136
Gráfico XXXIX -Atributos determinantes na decisão de compra segundo todos os consumidores entrevistados do sexo masculino...137
Gráfico XL - Atributos determinantes na decisão de compra segundo todos os consumidores entrevistados do sexo feminino...137
Gráfico XLI - Faixa etária dos produtores/comercializadores...138
Gráfico XLII - Estado civil dos produtores/comercializadores...139
Gráfico XLIII - Número de filhos dos produtores/comercializadores...139
Gráfico XLIV - Residentes no mesmo lar dos produtores/comercializadores...140
Gráfico XLV - Trabalham na produção e/ou comercialização...140
Gráfico XLVI - Escolaridade dos produtores/comercializadores...140
Gráfico XLVII - Tempo de produção convencional...141
LISTA DE QUADROS
Quadro I - Variáveis que moldam a tomada de decisão...27
Quadro II - Categoria de AIOs de estudos de Estilo de Vida...35
Quadro III - Conceitos relativos à percepção...38
Quadro IV - Primeiras correntes alternativas à agricultura convencional...43
Quadro V - Argumentos contrários ao sistema de produção orgânico e contra-argumentados pelo IFOAM...47
LISTA DE TABELAS
Tabela I - Produção de agricultura orgânica nos estabelecimentos nas Regiões e Estados
Brasileiros...73
Tabela II - Uso da agricultura orgânica nos estabelecimentos segundo variáveis de orientação técnica e grupos de atividade econômica...78
Tabela III - Distribuição dos estabelecimentos produtores de orgânicos por grupo de atividade econômica versus a participação no mercado de orgânicos...80
Tabela IV - Exportação de produtos orgânicos de 2006/2008: quantidade, valor e participação...83
Tabela V - Estilo de Vida e Percepções, cluster 1...109
Tabela VI - Estilo de Vida e Percepções, cluster 2...112
Tabela VII - Estilo de Vida e Percepções, cluster 3...115
Tabela VIII - Estilo de Vida e Percepções, cluster 4...119
Tabela IX - Estilo de Vida e Percepções, cluster 5...122
Tabela X - Estilo de Vida e Percepções, cluster 6...126
Tabela XI - Estilo de Vida e Percepções, cluster 7...130
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
CPOrg - Comissão da Produção Orgânica
CNPOrg - Comissão Nacional da Produção Orgânica EBAA - Encontros brasileiros de agricultura alternativa
IFOAM - International Federation on Organic Agriculture Federação Internacional de Agricultura Orgânica
MAPA - Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento MCT - Ministério da Ciência e Tecnologia
MDA - Ministério do Desenvolvimento Agrário MEC - Ministério da Educação e Cultura
MMA - Ministério do Meio Ambiente NRC - National Research Council
OAC - Organismo de Avaliação da Conformidade Orgânica OCS - Organização de Controle Social
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO...17
Justificativa...20
Problema...22
•Questões de Pesquisa...23
Objetivos...23
1.3.1 Geral...23
•Específicos...24
REVISÃO DE LITERATURA...25
2.1 Comportamento do Consumidor...25
2.1.1 Principais Teorias...30
2.1.2 Estilo de Vida...34
2.1.3 Percepções...37
2.1.4 Comportamento do Consumidor de Alimentos...39
2.2 Agricultura Orgânica...42
2.2.1 Trajetória da Agricultura Orgânica no Brasil e no Mundo...42
2.2.2 Controvérsias e críticas a respeito do sistema de produção orgânico...46
2.2.3 Números da Agricultura Orgânica Brasileira por Região - 2006...49
2.2.4 Pesquisas Realizadas...52
2.2.5 Legislação Brasileira no mercado de orgânicos...55
2.2.6 Programas e Feiras no mercado de orgânicos...56
2.2.7 Os Mecanismos de Controle da Qualidade Orgânica: Certificação por Auditoria, Sistemas Participativos de Garantia e Controle Social para a Venda Direta sem certificação...61
2.2.8 Os Agentes do Mecanismo de Controle da Qualidade Orgânica...64
2.2.9 Censo Agropecuário 2006...71
3 METODOLOGIA...84
3.1 O universo pesquisado...84
3.1.1 A Criação das Feiras Orgânicas nas cidades de Belo Horizonte e Sabará...85
3.3 Pesquisa Quali-Quanti: Entrevista em Profundidade e Survey...88
3.4 Tabulação dos Resultados...90
4 RESULTADOS...91
4.1 Consumidores...92
4.1.1 Pesquisa Quantitativa Survey...92
4.1.1.1 Demografia...92
4.1.1.2 Estilo de Vida e Percepções...105
4.1.1.3 Atributos Determinantes na Decisão de Compra...136
4.2 Produtores/Comercializadores...138
4.2.1 Pesquisa Quantitativa – Survey...138
4.2.2 Pesquisa Qualitativa – Entrevista em Profundidade...142
5 CONCLUSÃO...146
REFERÊNCIAS...150
ANEXO I - Questionário aplicado aos consumidores...155
ANEXO II - Questionário aplicado aos produtores/comercializadores dos hortifrutis orgânicos...160
1 INTRODUÇÃO
O início do século XXI apresentou resultados positivos para o mercado de produtos orgânicos no Brasil e no mundo. Para Vilas Boas (2005), produtos que tenham forte apelo ambiental e que se relacionem a um estilo de vida mais saudável e a preocupação com segurança alimentar diante de grandes problemas relacionados a doenças, até mesmo à morte por contaminação, são fatores determinantes para o crescimento desse setor. Segundo Pimenta (2008), o mercado nacional e internacional de orgânicos mostrou expressivo crescimento nos últimos dez anos (1998/2008). Segundo dados da SOEL - Stiftung Ökologie & Landbauda (PLANETA ORGÂNICO, 2010), esse mercado tem apresentado crescimento de 30% ao ano, sendo razoável dizer que é um dos mercados que mais cresce na atualidade.
No Brasil, no início de 1970, surgia a Agricultura Alternativa. A partir de então, foram-se consolidando várias correntes no campo da Agroecologia, como a orgânica, natural, ecológica, biológica, regenerativa e permacultura, geralmente estabelecendo conexões com entendimentos similares existentes ao redor do mundo. Em síntese, essas correntes expressam um consenso em torno de vários princípios, conceitos, usos e práticas, admitidos como comuns.
Destaca-se como ponto comum entre as diferentes correntes a busca de um sistema de produção sustentável, mediante o manejo e a proteção dos recursos naturais, sem a utilização de produtos químicos agressivos à saúde humana e ao meio ambiente, mantendo o incremento da fertilidade e a vida dos solos, a diversidade biológica e respeitando os agricultores. De uma forma mais ampla, a Agroecologia, incluindo todas as suas correntes, emerge como uma nova visão. Portanto, é razoável dizer que, em países em desenvolvimento, como o Brasil, o desafio da produção de alimentos em sistemas agroecológicos implica o debate de políticas públicas. Dessa forma, a corrente da agricultura orgânica no Brasil só começou a se consolidar nessa última década após a publicação da Lei n° 10.831, de 23 de dezembro de 2003, que regulamenta a produção orgânica.
os benefícios, alavancando o consumo dos produtos orgânicos e aumentando a demanda e, consequentemente, o crescimento desse mercado.
No ano de 2006, a Comissão Interministerial de Educação em Agroecologia e Sistemas Orgânicos de Produção, formada pelos Ministérios da Agricultura, Pecuária e Abastecimento - MAPA, do Desenvolvimento Agrário - MDA, da Ciência e Tecnologia - MCT, do Meio Ambiente - MMA e da Educação – MEC, selecionou projetos provenientes de unidades de ensino da rede de educação profissional, científica e tecnológica, com cursos em ciências agrárias. No total, 30 projetos de unidades de ensino diferentes, todas de âmbito federal, foram selecionados.
A perspectiva do programa é a institucionalização permanente desses núcleos, que serão de fundamental importância na formação de professores e alunos, na produção científica de pesquisas, na articulação de parcerias locais e regionais e na ampliação do debate e do acesso da comunidade escolar a conhecimentos, tecnologias e materiais didáticos envolvendo temas e questões de importância para a agroecologia e sistemas orgânicos de produção. No estado de Minas Gerais, localizam-se cinco unidades de ensino, porém nenhuma delas situa-se na região metropolitana de Belo Horizonte.
Em novembro de 2007, o MAPA instituiu o programa “Bancos Comunitários de Sementes Adubos Verdes” publicando as cartilhas Bancos Comunitários de Sementes Adubos Verdes: Cartilha para Agricultores e Bancos Comunitários de Sementes Adubos Verdes: Informações Técnicas. O princípio fundamental do programa foi propiciar a agricultores familiares orgânicos ou em processo de transição agroecológica uma maior independência em relação à utilização de insumos externos em suas atividades produtivas.
A partir do entendimento do MAPA quanto à necessidade de adequar agricultores orgânicos à legislação brasileira, em 2009, ele lançou um edital para realização de convênios com organizações públicas ou privadas, sendo contempladas sete instituições para capacitarem agricultores orgânicos quanto ao cumprimento da legislação brasileira de orgânicos e cadastrarem junto ao MAPA aqueles que estiverem aptos. Cartilhas foram publicadas pelo MAPA, ilustradas através de animações e simples vocabulário, sendo elas: Mecanismos de Controle para a Garantia da Qualidade Orgânica, Sistemas Participativos de
Garantia, Controle Social na venda direta aos consumidores de produtos orgânicos sem certificação e O Olho do Consumidor.
que ela apresenta à saúde, entre outros, observam-se mudanças de comportamento dos consumidores e crescimento da demanda ao mercado de orgânicos. Em consequência disso, a produção orgânica, nos últimos anos, vem crescendo consideravelmente, embora ainda enfrente uma série de desafios que precisam ser equacionados pelas políticas nacionais e internacionais, com uma forte articulação pública e privada. Um exemplo dentre tais desafios refere-se ao custo de produção, que se torna elevado em decorrência das despesas com certificações, quantia repassada ao produto final e que, muitas vezes, restringe o consumo desses produtos às classes média e alta. Contudo, pode-se dizer que o aumento do consumo de produtos orgânicos é proporcional ao aumento da consciência dos consumidores, que, em países desenvolvidos, possuem maiores níveis de escolaridade e de acesso à informação. Adicionalmente, seria razoável pensar que o nível de conscientização do consumidor está intimamente relacionado ao desenvolvimento do país, e que este propulsiona a demanda por produtos orgânicos movimentando esse mercado.
1.1 Justificativa
Segundo Darolt (2000), o conhecimento do perfil dos consumidores é importante, pois permite orientar o trabalho de produção, direcionar o processo de marketing e comercialização, além de dar uma ideia da importância desse segmento de consumo no mercado regional. O autor ressalta certa dificuldade em função da falta de dados sobre o tema e acrescenta que a questão do consumidor ainda é pouco estudada no Brasil, quando se trata de agricultura e meio ambiente.
Pesquisas qualitativas são necessárias para complementar estudos exploratórios realizados em países desenvolvidos e em desenvolvimento (BAKER; THOMPSON; ENGELKEN, 2004). Essas autoras acreditam na importância da realização de pesquisas sobre as percepções de consumidores de produtos orgânicos em diversas regiões e, ainda, na realização de comparações entre os resultados obtidos em cada região. São necessárias pesquisas sobre fatores envolvidos na decisão de compra de alimentos orgânicos e sobre o entendimento dessas motivações dos consumidores (BAKER; THOMPSON; ENGELKEN, 2004).
Segundo Silva e Câmara (2005), as questões de saúde e de preservação ecológica têm surtido impacto nas decisões dos consumidores, mostrando oportunidades aos produtores de alimentos orgânicos em expor seus produtos a essa demanda.
Para Vilas Boas (2005), o mercado mundial de alimentos vem sofrendo grandes transformações. Mudanças no ambiente de marketing de diversas organizações, relacionadas ao desenvolvimento de novos hábitos alimentares, estilos de vida, preocupações com a saúde e o meio ambiente, têm sido tratadas como variáveis fundamentais no desenvolvimento de estratégias. Tal panorama coloca em evidência a preocupação com o desenvolvimento de novos produtos, a determinação de segmentos de mercado, as estratégias de diferenciação e posicionamento e, consequentemente, o desenvolvimento de processos de comunicação eficazes que venham a proporcionar o desenvolvimento desses mercados de forma ética e sustentável.
crescimento sustentado, trazendo benefícios para todos os elementos que compõem esta cadeia produtiva, desde o produtor até o consumidor final (VILAS BOAS, 2005 p. 4).
De acordo com Silva (2007), o setor alimentício, além das preocupações gerenciais existentes nos negócios de uma maneira geral, deve considerar também riscos imprevisíveis ou incertezas relacionadas ao clima, às pragas e doenças, às alterações políticas, governamentais, além da natureza perecível dos produtos. Além disso, devem-se considerar os aspectos estratégicos que as políticas de segurança alimentar representam para as nações que, muitas vezes, alteram as regras do livre jogo comercial relacionadas aos subsídios e ao protecionismo.
Segundo Pimenta (2008), o mercado nacional e internacional de orgânicos tem mostrado expressivo crescimento nos últimos 10 anos. Tal fato justifica o incremento nas áreas de cultivo brasileiras dedicadas ao sistema de produção orgânica e, conseqüentemente, o desenvolvimento dos agentes de distribuição que conduzem esses produtos até o consumidor final. Segundo o mesmo autor, houve crescimento anual de 43% de 2002 a 2006, mostrando que o Brasil ainda está longe dos patamares dos países desenvolvidos, que, por conseguinte, são líderes em produção orgânica. Mesmo com esse forte crescimento do setor, muito pouco tem sido pesquisado sobre o comportamento do consumidor de alimentos orgânicos em países em desenvolvimento, como o Brasil. Com a rápida expansão mundial da agricultura orgânica, em diversos países, observa-se uma tendência de continuidade nesse crescimento. “Como todo mercado em crescimento, paralelamente, se nota o recente desenvolvimento do setor de alimentos orgânicos, em termos de estudos sobre modelos de gestão que possam ser aplicados aos agentes da cadeia produtiva” (PIMENTA, 2008, p.12).
1.2 Problema
Assim como o mercado brasileiro relacionado aos produtos alimentares orgânicos experimentou, na última década, um crescimento vertiginoso, trazendo grandes oportunidades para os agentes de produção, comercialização e para o próprio consumidor, que tem em suas mãos mais opções de escolha com relação à compra de alimentos, por outro lado, tem sido evidenciada a escassez de informações relacionadas às motivações de compra desses consumidores, informações que auxiliariam na melhor compreensão desse mercado emergente. Nesse sentido, a falta de conhecimento do produto orgânico por parte do consumidor e, por outro lado, o desconhecimento dos agentes do setor produtivo e de comercialização com relação às reais motivações de consumo por parte dos consumidores tem sido caracterizado, de forma conjunta, como um dos principais problemas desse setor. Esse conhecimento não parece acompanhar a tendência de crescimento do mercado, podendo essa lacuna vir a se estabelecer como um impedimento ao crescimento sustentado do setor (VILAS BOAS, 2005).
Com embasamento na representatividade do grupo de atividade econômica da horticultura-fruticultura no mercado interno de orgânicos, sendo a maior parte dessa produção direcionada ao mercado interno, esse grupo foi escolhido para funcionar como universo desta pesquisa, que pretende estudar o comportamento dos consumidores dos hortifrutis orgânicos - frutas, legumes e verduras - da região metropolitana de Belo Horizonte. A pesquisa objetiva responder às seguintes questões:
1.2.1 Questão de Pesquisa
• Qual o perfil do consumidor de hortifrutis orgânicos da região metropolitana de Belo Horizonte, bem como seu estilo de vida, percepções e atributos determinantes nas decisões de compra?
1.3 Objetivos
1.3.1 Geral
• Analisar o comportamento dos consumidores e dos produtores/comercializadores dos hortifrutis orgânicos da região metropolitana da cidade de Belo Horizonte.
1.3.2 Específicos
• Identificar o perfil sociodemográfico, o estilo de vida e as percepções dos consumidores de hortifrutis orgânicos;
• Hierarquizar os atributos determinantes nas decisões de compra dos hortifrutis orgânicos; • Identificar o perfil sociodemográfico, valores, crenças e atitudes dos
2 REVISÃO DE LITERATURA
2.1 Comportamento do Consumidor
Os estudos sobre o Comportamento do Consumidor tiveram origem nos Estados Unidos, na década de 60, com o amadurecimento da economia americana. Sem um corpo de pesquisa próprio, esse campo de análise embasou-se, desde então até a atualidade, no estudo do indivíduo - psicologia, especificamente voltada para a compreensão do comportamento do indivíduo quando inserido em um grupo; psicologia social, especialmente interessada no estudo dos grupos; sociologia, voltada para a apreensão da influência da sociedade sobre o indivíduo; antropologia; e economia (MOWEN; MINOR, 2003).
Muitas teorias mais antigas relativas ao comportamento do consumidor se baseavam na teoria econômica, na noção de que os indivíduos agem racionalmente para maximizar seus benefícios (satisfações) ao comprarem bens e serviços.
Assim, Pinheiro e Castro (2006) ressaltam que o comportamento do consumidor é uma área interdisciplinar, envolvendo conceitos e ferramentas metodológicas de diferentes áreas do conhecimento, tais como psicologia, economia, sociologia, antropologia cultural, semiótica, demografia e história, como já dito.
Dessa forma, o marketing passou a ser considerado uma disciplina aplicada à ciência do comportamento, preocupada em entender os sistemas entre consumidores e vendedores. “Uma nova orientação visando satisfazer plenamente um determinado grupo de consumidores, oferecendo o que estes desejavam de maneira melhor que os concorrentes” (SILVA, 2007, p.32).
Schiffman e Kanuk (2000) definem o estudo do comportamento do consumidor como o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo. “O comportamento do consumidor engloba o estudo de o que compram, por que compram, quando compram, onde compram, com que freqüência compram e com que freqüência usam o que compram” (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p.5).
estudo do comportamento do consumidor pode ser abordado sob três perspectivas: influência do consumidor; perspectiva pós-moderna; perspectiva intercultural global.
Segundo Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), o campo do comportamento do consumidor envolve o estudo de indivíduos, grupos ou organizações e o processo que eles usam para selecionar, obter, usar e dispor de produtos, serviços, experiências ou ideias para satisfazer necessidades e o impacto que esses processos têm sobre o consumidor e a sociedade.
O positivismo e o interpretativismo, também chamados de pós-modernismo e experimentalismo, são abordagens relacionadas ao tipo de estudo do comportamento do consumidor. A base da abordagem positivismo defende que, se os estudiosos pudessem prever o comportamento do consumidor, poderiam influenciá-lo. Já a abordagem interpretativismo é o estudo do comportamento do consumidor do ponto de vista do entendimento do comportamento de consumo e dos significados implícitos nesse comportamento.
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), a perspectiva dominante na pesquisa é o positivismo lógico, no qual os objetos são duplos: 1) entender ou prever o comportamento do consumidor e 2) descobrir as relações de causa e efeito que regem a persuasão e/ou a educação.
QUADRO I - Variáveis que moldam a tomada de decisão
VARIÁVEIS QUE MOLDAM A TOMADA DE DECISÃO Recursos do consumidor
Cada pessoa tem três recursos para cada situação de tomada de decisão: tempo, dinheiro e capacidade de recepção e processamento de informação. De maneira geral, há limites distintos sobre a disponibilidade de cada um, exigindo, dessa maneira, uma alocação cuidadosa.
Conhecimento
A informação armazenada na memória abrange uma vasta gama como a disponibilidade e as características de produtos e serviços: onde e quando comprar e como usar os produtos. É importante a estimativa desses níveis de conhecimento num segmento de mercado-alvo. Uma das principais metas da propaganda e da venda é proporcionar o conhecimento e a informação relevantes que são necessários para a tomada de decisão, particularmente sob a solução de problema ampliada.
Atitudes
O comportamento é fortemente influenciado por atitudes em relação a uma dada marca ou produto. Uma atitude é simplesmente a avaliação geral de uma alternativa, variando de positiva a negativa. As atitudes, uma vez formadas, apresentam um papel diretivo na escolha futura e são difíceis de mudar. Todavia, mudança de atitude é uma meta comum de marketing.
Motivação
As necessidades e os motivos afetam de maneiras importantes todas as fases dos processos decisórios.
D I I N F D E I R V E I N D Ç U A A S I S
Personalidade, Valores e Estilo de Vida
Os indivíduos diferem de muitas maneiras que afetam os processos decisórios e o comportamento de compra. Essa ampla categoria enfoca o que veio a ser conhecido como pesquisa psicográfica para sondar os traços, valores, crenças e padrões de comportamento individuais preferidos que caracterizem um segmento de mercado.
Cultura
se comunicar, interpretar e avaliar como membros da sociedade.
Classe Social
São divisões dentro da sociedade compostas por indivíduos que partilham valores, interesses e comportamento semelhantes. Elas se distinguem por diferenças de status socioeconômicos que variam de baixas a altas. O status da classe social, frequentemente, leva a formas diferentes de comportamento de consumidores.
Influência Pessoal
Como consumidores, nosso comportamento frequentemente é afetado por aqueles com quem nos associamos estreitamente. Quando buscamos ativamente o conselho de outra pessoa, entretanto, essa pessoa pode servir como um influenciador ou líder de opinião.
Família
Comumente, é a unidade primária de tomada de decisão, com um padrão complexo e variado de papéis e funções.
Situação
O comportamento muda conforme as situações variam. Os profissionais de marketing geralmente capitalizam as influências situacionais, especialmente em cenários de varejo, para interferir no comportamento do consumidor.
I A N M F B L I U E Ê N N T C A I I A S S
Processos Psicológicos
Aqueles que desejam entender e influenciar o comportamento do consumidor devem ter domínio de três processos psicológicos básicos: 1- Processamento da informação, 2- Aprendizagem, 3- Mudança de atitude e comportamento.
Informação em Processamento
Estudos nesse importante campo enfatizam o princípio fundamental da soberania do consumidor. As pessoas veem e ouvem o que elas querem ver e ouvir.
Aprendizagem
Qualquer pessoa que tente influenciar o consumidor está ocasionando uma aprendizagem - o processo pelo qual a experiência leva a mudanças no conhecimento do comportamento.
P P R S O I C C E O S L S Ó O G S I C O
S Mudança de Atitude e Comportamento
pesquisa intensiva.
Fonte - ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p.93-95, adaptado pela autora.
A FIGURA I apresenta a estrutura e o processo geral do comportamento do consumidor segundo Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007). Esses autores definem o modelo como conceitual por não conter detalhes suficientes para prever comportamentos específicos, no entanto, reflete as crenças desses autores acerca da natureza geral do comportamento do consumidor.
FIGURA I - Modelo Geral do Comportamento do Consumidor. Fonte - HAWKINS; MOTHERSBAUHG; BEST, 2007,p.19.
Essa teoria prevê que os consumidores desenvolvem uma autoimagem e estilo de vida embasados em influências internas e externas e a partir de então é iniciado o processo de decisão de compra. As influências internas são, principalmente, as psicológicas e físicas, como a percepção, o aprendizado, a memória, as razões, a personalidade, as emoções e as atitudes. Enquanto as influências externas são, principalmente, as sociológicas e demográficas, como a cultura, a subcultura, os fatores demográficos, o status social, os grupos de referência, a família e as atividades de marketing.
A FIGURA II ilustra os três últimos estágios do processo decisório segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000). Segundo esses autores, esses três últimos estágios são o consumo, a avaliação de alternativa pós-compra e o descarte.
FIGURA II - Modelo dos três últimos estágios do processo decisório. Fonte: ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p.172.
2.1.1 Principais Teorias
As principais teorias estudadas pelos profissionais de marketing a fim de conhecerem o comportamento do consumidor no que diz respeito ao seu comportamento de compra são: 1) Teoria Cognitiva; 2) Teoria da Hierarquia das Necessidades; 3) Teoria Psicanalística; 4) Teoria dos dois Fatores.
Teoria Psicanalística
Essa teoria defende que a mente humana é caracterizada por uma divisão em uma esfera consciente e outra inconsciente, sendo que a esfera inconsciente exerce grande influência sobre a esfera consciente. Assim, a teoria psicanalística de Freud defende que os comportamentos expressos através da consciência são oriundos de desejos do inconsciente.
Pinheiro et al. corroboram a respeito da teoria psicanalística: “O significado de um comportamento ou de uma atitude não deve ser buscado no plano consciente, mas sim nos motivos ocultos que estão situados no plano do inconsciente” (PINHEIRO et al., 2006, p.18).
Assim, de acordo com a teoria psicanalística, os profissionais de marketing devem criar estratégias buscando atingir o desejo inconsciente dos consumidores, e assim, a compra será realizada a fim de satisfazer esses desejos, mesmo que temporariamente.
A FIGURA III apresenta a ideia da teoria psicanalística de Freud.
FIGURA III - Teoria Psicanalística Fonte - Elaborado pela autora.
Teoria Cognitiva (Gestalt)
O segundo fator influenciador, segundo a teoria cognitiva, é o sociocultural, como a influência da família, cultura e classe social.
E o terceiro e último fator influenciador, segundo a teoria cognitiva, é o situacional, como a influência exercida pelo meio ambiente, relativa à ambientação de loja, através de displays nos pontos-de-venda, disposição dos produtos nos corredores e prateleiras, entre outros.
A teoria cognitiva está relacionada com a Teoria Gestalt, criada no início do século XX por Ehrenfels, Krüger, Köhler e Koffka, psicólogos alemães e austríacos. Essa teoria defende que as coisas são percebidas formando um todo. Assim, não se pode ter conhecimento do todo através das partes, e sim das partes através do todo, o que é chamado de percepção da totalidade.
Teoria da Hierarquia das Necessidades
A Teoria da Hierarquia das Necessidades é uma das proposições motivacionais mais estudadas. Foi criada pelo psicólogo americano Abraham Maslow e é também conhecida como Teoria de Maslow, sendo uma das mais estudadas pelos pesquisadores e profissionais de marketing acerca do estudo do comportamento do consumidor.
Essa teoria defende que o comportamento motivacional é explicado pelas necessidades humanas, sendo a motivação o resultado dos estímulos que agem sobre o ser humano e o levam a uma determinada ação.
A Teoria da Hierarquia das Necessidades defende que as necessidades dos seres humanos estão hierarquizadas em uma escala de valores transpostos, ou seja, no momento que o indivíduo realiza uma necessidade, surge outra em seu lugar. Dessa forma, essa teoria prevê que as necessidades humanas estão organizadas em cinco níveis hierárquicos e dispostas em uma pirâmide conhecida como a “pirâmide das necessidades de Maslow”.
Dessa forma, pode-se entender, de acordo com a Teoria da Hierarquia das Necessidades, que as necessidades ou desejos serão realizados da base para o topo da pirâmide, ou seja, necessidades fisiológicas, segurança, afetivo-social, autoestima e autorrealização, uma vez que, se as necessidades básicas estiverem insatisfeitas, por exemplo.
A FIGURA IV apresenta um modelo da pirâmide de hierarquia das necessidades de Maslow.
FIGURA IV - Pirâmide de Hierarquia das Necessidades. Fonte - Elaborado pela autora.
Teoria dos dois Fatores
A Teoria dos dois Fatores foi criada por Frederick Herzberg, sendo também conhecida como “Teoria de Herzberg”. Essa teoria defende a distinção de dois fatores. Os fatores que causam satisfação e os fatores que causam insatisfação. Dessa forma, aplicada ao estudo do comportamento do consumidor, para motivar uma compra, faz-se necessária a ausência dos fatores que causam insatisfação e não somente a presença dos fatores que causam a satisfação, mas também, que estes devem ser realçados aos olhos dos consumidores.
2.1.2 Estilo de Vida
O Estilo de Vida é uma expressão referente aos aspectos comportamentais do ser humano, geralmente expressos sob a forma de hábitos, rotinas, costumes, padrões de consumo etc. Assim, é razoável dizer que o Estilo de Vida é um conceito amplo e que tem muitos aspectos que se combinam, influenciando a saúde física, mental, espiritual e social do ser humano. O Estilo de Vida inclui desde relações recreativas, como o lazer, até as relações familiares e de trabalho.
De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), o Estilo de Vida é um conceito popular para compreender o comportamento do consumidor, talvez porque seja mais contemporâneo do que “personalidade” e mais abrangente do que “valores”. Os valores, segundo esses autores, são relativamente duradouros, enquanto os Estilos de Vida mudam mais rapidamente. Ademais, acrescentam que o Estilo de Vida reflete Atividades, Interesses e Opiniões - AIOs.
O QUADRO II apresenta a categoria de AIOs de estudos de Estilo de Vida segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000). Para esses autores, o estudo do comportamento do consumidor, acerca do seu Estilo de Vida, deve buscar informações quanto as AIOs, especificados no QUADRO II, além de seus dados demográficos.
QUADRO II - Categoria de AIOs de estudos de Estilo de Vida
ATIVIDADES INTERESSES OPINIÕES DEMOGRAFIA
Trabalho Família Eles próprios Idade
Hobbies Lar Questões sociais Instrução
Eventos sociais Emprego Política Renda
Férias Comunicação Negócios Ocupação
Diversão Recreação Economia Tam. da família
Clube Moda Educação Habitação
Comunidade Alimentação Produtos Geografia
Fazer compras Mídia Futuro Tamanho da cidade
Esportes Realizações Cultura Ciclo de vida
Para atender aos objetivos desse trabalho, buscou-se embasamento no modelo proposto por Engel et al. (2000), identificando o estilo de vida dos consumidores de hortifrutis orgânicos da região metropolitana de Belo Horizonte, procurando conhecer suas AIOs através de suas Atividades - compras, esportes; Interesses - família, lar, recreação, alimentação; Opiniões — deles próprios, questões sociais, educação, produtos.
Pode-se dizer que o Estilo de Vida é a forma pela qual o ser humano vivencia o mundo e, em consequência, gasta seu tempo e dinheiro através de suas escolhas. “Estilo de vida é um modelo sumário definido como padrões nos quais as pessoas vivem e gastam tempo e dinheiro” (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p.292).
De forma geral, o Estilo de Vida é comum aos grupos nos quais o ser humano está inserido, principalmente no que diz respeito à classe social e às “tribos”, como, por exemplo, os góticos, punks, entre outros.
Segundo Bourdieu (1983), às diferentes posições que os grupos ocupam no espaço social correspondem estilos de vida. Para esse autor, a correspondência que pode ser observada entre o espaço das posições sociais e o espaço dos estilos de vida é resultado do fato de que condições semelhantes produzem habitus substituíveis que, por sua vez, segundo sua lógica específica, práticas infinitamente diversas e imprevisíveis em seu detalhe singular, mas sempre encerradas nos limites inerentes às condições objetivas das quais elas são o produto e às quais elas estão objetivamente adaptadas.
Políticas públicas e privadas vêm trabalhando para a adoção de um Estilo de Vida mais saudável nos últimos anos. Em 2004, foi lançada pela OMS - Organização Mundial da Saúde - a Estratégia Global para a Promoção da Saúde. Desde então, no dia 31 de março, é celebrado o Dia Nacional da Saúde e Nutrição.
Dessa forma, nos últimos anos, houve expressivo aumento da conscientização do consumidor em relação aos danos à sua saúde, apesar de essa parcela de consumidores conscientes ainda configurar a menor do mercado. Assim, mudanças de estilo de vida vêm sendo observadas através de pesquisas realizadas.
Entretanto, embora a alimentação saudável esteja ligada a um conceito de saúde, outros fatores também estão relacionados. A classe social, características culturais e regionais, entre outros, estão intimamente relacionados à alimentação do consumidor, uma vez que, através desse conjunto de fatores, o consumidor é influenciado na sua tomada de decisão de compra, que nem sempre resulta em uma decisão de alimentação saudável.
Especialistas da área de saúde, embasados em teorias e pesquisas, defendem que um estilo de vida saudável não só combate doenças, mas, principalmente, atua de forma preventiva.
Já os profissionais das áreas de ciências sociais estão cada vez mais voltados ao bem-estar do ser humano de uma forma geral, tanto no que diz respeito às relações afetivas e familiares, quanto às relações profissionais.
Nesse aspecto, nas organizações, pesquisas de clima vêm sendo realizadas regularmente com o propósito de suprir as deficiências no que diz respeito à insatisfação do colaborador, tendo em vista que teorias e pesquisas apontam que o clima organizacional é fator motivador de grande peso. As organizações têm interesse em incentivar um Estilo de Vida saudável aos seus colaboradores, tanto no que concerne à alimentação e prática de atividades físicas quanto no que se relaciona ao clima organizacional, uma vez que um Estilo de Vida saudavel irá propiciar ao colaborador maior eficiência, eficácia e produtividade. Contudo, pode-se entender que um Estilo de Vida saudável pressupõe um equilíbrio entre a saúde física, mental, espiritual e social do ser humano.
2.1.3 Percepções
A percepção pode ser entendida como o processo de identificação, compreensão e decodificação de estímulos ou informações reconhecidos pelo ser humano. Também pode ser entendida como a forma como o ser humano enxerga o mundo e o meio ambiente no qual está inserido.
De acordo com Schiffman e Kanuk (2000), a percepção é a forma como enxergamos o mundo à nossa volta. Segundo Solomon (2002), ela corresponde ao processo pelo qual as sensações são selecionadas, organizadas e interpretadas.
reconhecimento da necessidade que irá iniciar o processo de consumo. Dessa forma, entende-se que a percepção deve entende-ser estudada no campo do comportamento do consumidor, buscando identificar os principais fatores determinantes da captação de um estímulo e de sua interpretação. Segundo Kotler e Keller (2006), as percepções são mais importantes do que a realidade, visto que são elas que de fato influenciam o comportamento de compra do consumidor.
A percepção do ser humano, geralmente, está relacionada aos grupos aos quais pertencem, como, por exemplo, faixa etária, classe social, escolaridade, sexo etc. Dessa forma, pessoas da mesma classe social, por exemplo, tendem a ter uma visão semelhante do mundo e do ambiente no qual estão inseridos quando sujeitos aos mesmos estímulos, e, assim, a sua percepção também se assemelha. Entretanto, segundo Schiffman e Kanuk (2000), dois indivíduos podem estar sujeitos aos mesmos estímulos sob as mesmas condições aparentes, mas a maneira como cada um os reconhece, seleciona, organiza e interpreta é um processo altamente individual, baseado nas necessidades, valores e expectativas de cada um.
No estudo do comportamento do consumidor quanto às suas percepções, as sensações podem ser entendidas como as respostas dos órgãos sensoriais aos estímulos ou informações, como, por exemplos, a uma propaganda. Nesse contexto, os estímulos podem ser definidos como informações para qualquer um dos cinco sentidos do homem.
O limiar absoluto corresponde ao nível mais baixo no qual o ser humano pode receber um estímulo, enquanto o limiar diferencial corresponde à capacidade que o sistema sensorial tem para detectar alterações num determinado estímulo ou diferenças entre dois estímulos.
O QUADRO III apresenta conceitos relativos à percepção, de acordo com Schiffman e Kanuk (2000).
QUADRO III – Conceitos relativos à percepção
EXPOSIÇÃO SELETIVA
Os consumidores buscam mensagens de reafirmação pessoal, evitando mensagens que lhes causem repulsão, como, por exemplo, fumantes evitam artigos relacionando o fumo ao câncer.
ATENÇÃO SELETIVA
Os consumidores buscam mensagens que atendem as suas necessidades pessoais, como, por exemplo, quando está pesquisando qual automóvel irá comprar, dá maior atenção às propagandas sobre automóveis.
PERCEPTIVA exposição já ter acontecido, podendo distorcer a informação que lhe ameaçou, como, por exemplo, a propaganda de um filme de terror.
BLOQUEIO PERCEPTIVO
Os consumidores protegem-se dos estímulos, bloqueando-os para a consciência, como, por exemplo, devido ao grande número de propagandas, os estímulos não chegarem à consciência.
Fonte - SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p.116-117, adaptado pela autora.
2.1.4 Comportamento do Consumidor de Alimentos
Nos últimos anos, muito se tem falado sobre sustentabilidade, e o consumo consciente de alimentos apresentou crescimento, movimentando o setor dos hortifrutis — frutas, legumes e verduras, no Brasil e no mundo, inclusive, os hortifrutis orgânicos. Nessa nova era do consumo consciente, pesquisas vêm sendo realizadas nos setores da saúde e da alimentação. Os meios de comunicação, com o avanço da tecnologia, estão mais velozes, e, assim, pessoas de todas as classes sociais têm tido acesso aos resultados dessas pesquisas que, em síntese, comprovam os males que a má alimentação causa à saúde. A participação de políticas públicas e privadas, nesse contexto, nos dias atuais, é incomparável ao que ocorria em um passado não muito distante, especificamente no início dos anos 70, quando surgiam, no Brasil, os primeiros movimentos contrários à agricultura convencional, a exemplo da Agricultura Alternativa.
Entretanto, pesquisas mostram que, apesar dessa nova era de consumo consciente e do aumento dos mercados de hortifrutis, tanto da agricultura convencional quanto da agricultura orgânica, muitos grupos de consumidores ainda parecem não ter despertado para o consumo consciente, compondo esses grupos a maioria da população mundial, sendo destaque os norte-americanos.
relacionado ao comportamento do consumidor e ao seu estilo de vida que, ao longo desses anos, vêm sofrendo inúmeras transformações.
Dessa forma, procurando entender o comportamento do consumidor da atualidade no que diz respeito à alimentação, pode-se pensar que, com o aumento da participação das mulheres no mercado de trabalho, nos últimos anos, a alimentação dos bebês, ainda recém-nascidos, está cada vez mais voltada ao uso de farinhas que substituem o leite materno, consequentemente, impulsionando esse mercado ao crescimento. Para esse caso, políticas públicas trabalham para conscientizar os consumidores quanto à importância e até mesmo necessidade da amamentação, tendo em vista, a médio e longo prazo, os males acarretados à saúde da “geração mamadeira”.
Nessa mesma corrente, busca-se entender o comportamento do consumidor jovem da atualidade, a Geração Y, jovens consumidores de 20 a 30 anos de idade. Esses consumidores, quando ainda crianças, habituaram-se ao uso de produtos que traziam maior praticidade a si e a seus pais, consumindo exageradamente produtos repletos de conservantes, como embutidos, biscoitos, refrigerantes, entre outros, afastando-se, cada vez mais, de uma alimentação saudável. Esse comportamento também impulsionou esses mercados nos últimos anos. Entretanto, essa mesma geração, ultimamente, vem apresentando mudança de comportamento, adotando uma alimentação mais saudável e prática regular de exercícios físicos, e muitos se têm revelado adeptos da agricultura orgânica.
Dessa forma, é razoável pensar que os consumidores mudam o seu comportamento de consumo e os departamentos de marketing das empresas têm que estar atentos a essas mudanças, por meio do estudo continuado do comportamento do consumidor, com o propósito de atender as suas necessidades com satisfação e, assim, se manterem em um mercado competitivo.
conhecimento do comportamento do consumidor é a chave para o sucesso de qualquer agroindústria no ambiente competitivo e globalizado.
O conhecimento do comportamento do consumidor, com vista à busca de sua satisfação, torna-se, desta maneira, a chave para o sucesso de qualquer agroindústria no ambiente competitivo e globalizado. A obtenção da satisfação do consumidor através de sua percepção e atitudes torna-se uma condição sine qua non para a obtenção do sucesso organizacional (SILVA, 2007, p.39).
Segundo Darolt (2000), os consumidores de alimentos orgânicos estão divididos basicamente em dois grupos. Conforme o autor, o primeiro grupo se compõe dos consumidores das Feiras Orgânicas, e o segundo grupo reúne os consumidores de produtos orgânicos das redes de supermercados, tendo este último surgido mais recentemente, e, em consequência disso, menos estudos foram realizados acerca do comportamento dos seus componentes.
Para Barbosa (2007), os novos consumidores de produtos orgânicos, identificados como os consumidores das redes de supermercado, em sua maioria, são jovens, pertencentes à Geração Y, que estão buscando saúde e qualidade de vida, por isso, o fator preço não é mais uma variável tão decisiva. Ademais, esses consumidores apresentam-se com maior poder aquisitivo em relação aos consumidores das Feiras de Orgânicos.
Dessa forma, há coerência no que diz respeito aos valores praticados pelos mercados versus público consumidor, uma vez que os preços dos produtos orgânicos, nas redes de supermercados, são maiores do que os dos produtos orgânicos ofertados nas Feiras de Orgânicas, estando estes livres dos custos relacionados à certificação e à cadeia produtiva.
Para Silva (2003), o selo de certificação do SisOrg, conferido aos produtos orgânicos produzidos de acordo com as normas técnicas e legislação brasileira, é um importante sinalizador das características desses produtos e representa um ponto relevante no processo de decisão de compra do consumidor, porque reduz as incertezas da qualidade dos produtos alimentares. Entretanto, declara que o consumidor ainda não localiza diferenças relevantes entre um produto orgânico certificado e outro sem certificação. “Os produtos orgânicos certificados geram benefícios não somente aos consumidores, mais ainda a produtores, movimentos e agentes sócio-ambientais e pesquisadores” (PIMENTA, 2008, p.25).
inclusive, produtos do setor alimentício, o que se pode interpretar como razão do crescimento do mercado de orgânicos.
Para Barcellos (2002), essas transformações de comportamento dos consumidores levam as empresas a se adaptarem aos novos cenários, procurando compreender o comportamento dos consumidores, que se altera com o passar do tempo. De uma forma ampla, é razoável dizer que os consumidores de alimentos orgânicos, tanto os consumidores das Feiras Orgânicas, quanto os consumidores dos supermercados, possuem crenças, valores e atitudes comuns. Para Pimenta (2008), esses valores comuns são o bem-estar pessoal e a humanidade, realização pessoal, saúde, qualidade de vida e preservação ambiental. Para Vilas Boas (2005), a compreensão do comportamento do consumidor, decorrente das transformações sociais e econômicas enfrentadas nas últimas décadas, é um dos grandes desafios atuais nos estudos de marketing.
Diante do crescimento dinâmico do mercado de produtos orgânicos, do desenvolvimento de processos de produção, distribuição e comercialização que enfatizem a sustentabilidade e a responsabilidade social e ambiental, a compreensão do comportamento do consumidor, bem como a apresentação destas novas perspectivas e mudanças para o público consumidor, tem se tornado um dos grandes desafios atuais nos estudos de marketing (VILAS BOAS, 2005, p.29).
O crescimento do mercado de orgânicos, sem dúvida, movimentou a economia brasileira, gerando novas perspectivas e oportunidades, além de levar até a mesa dos consumidores mais saúde, através de uma alimentação mais saudável, o que reflete na sua qualidade de vida. Entretanto, tal crescimento evidencia limitações quanto a questões de infraestrutura e, no que diz respeito ao comportamento do consumidor, à compreensão das reais motivações determinantes do consumo desses produtos, podendo-se dizer que essa condição é essencial para o crescimento do setor. Vilas Boas (2005) corrobora:
Considera-se, portanto, que conhecer as características do consumidor, suas necessidades e valores, avaliando de forma mais profunda os aspectos e características determinantes da compra de produtos orgânicos, é fator primordial para que estratégias de marketing sejam desenvolvidas (VILAS BOAS, 2005, p.3).
2.2 Agricultura Orgânica
A agricultura que conhecemos, na atualidade, teve sua origem ligada às descobertas a partir dos estudos dos cientistas Saussure, Boussingault e Liebig, no século XIX. No final do século XIX, surgia, na Alemanha, um movimento por uma alimentação mais saudável e natural, que objetivava a melhora da saúde, através de uma vida mais saudável. Esse movimento trazia uma corrente de pensamento contrária ao desenvolvimento industrial da época. Já no século XX, especificamente no início da década de 1920, surgiram as primeiras correntes alternativas à agricultura convencional, apresentadas inicialmente pelo filósofo austríaco Steiner, em 1924, sendo instituídas como Agricultura Biodinâmica. Os fundamentos da Agricultura Biodinâmica de Steiner foram difundidos por pesquisadores de outros países que instituíram outras correntes (PLANETA ORGÂNICO, 2010). Pode-se dizer que a agricultura orgânica conhecida hoje é a fusão dessas diferentes correntes de pensamentos. O QUADRO IV apresenta, por período, nomenclatura e países, os principais pesquisadores precursores dessas diferentes correntes.
QUADRO IV - Primeiras correntes alternativas à agricultura convencional
PERÍODO NOMENCLATURA PAÍS (S) PESQUISADOR (ES)
Década de 20 Agricultura Biodinâmica Áustria Steiner
Década de 30 Agricultura Natural Japão Mokiti Okada
Década de 30 Agricultura Organo-Biológica Suíça Áustria
Mullher Rusch
Década de 30/40 Agricultura Orgânica Grã-Bretanha Estados Unidos
Howard Balfour Rodale
Década de 60/70 Agricultura Biológica França Boucher
Lemaire
Década de 70/80 Agricultura Ecológica Agricultura Regenerativa Permacultura
Alemanha Holanda
Estados Unidos Austrália
Década de 80 Agroecologia América Latina Estados Unidos
Altiere Gliess
A partir 1990 Agricultura Sustentável Mundialmente Vários
Fonte - PLANETA ORGÂNICO, 2010, adaptado pela autora.
Em 1962, surgia, nos Estados Unidos, o livro que foi considerado, na época, mais que um best seller, Primavera Silenciosa, de Rachel Carson, que questionava o modelo agrícola convencional, tratando do uso indiscriminado de substâncias tóxicas na agricultura. O livro foi também um dos principais alicerces do pensamento ambientalista naquele país e no restante do mundo (EHELRS, 1993). Entretanto, mesmo após essas correntes que contradiziam a agricultura convencional, na prática, houve grande agravamento dos danos ambientais.
No início do século XX, os principais precursores da microbiologia dos solos, Pasteur, Winogradsky e Beijerinck, contribuíram com fundamentos científicos que fizeram uma contraposição às teorias conhecidas até então, preconizadas por Saussure, Boussingault e Liebig, provando a importância da matéria orgânica nos processos produtivos agrícolas (EHELRS, 1996).
No início dos anos 70, as correntes que contradiziam a agricultura convencional começaram a ganhar força, concentrando-se em torno de um amplo conjunto de propostas alternativas, daí o movimento ter-se tornado conhecido como “Agricultura Alternativa”. Pode-se dizer que a Agricultura Alternativa seria um apanhado do pensamento das correntes da Agricultura Ecológica, Agricultura Regenerativa e Permacultura. Em 1972, foi criada, em Versalhes, na França, a primeira organização internacional para fortalecer a Agricultura Alternativa, a International Federation on Organic Agriculture – IFOAM, reunindo mais de 400 entidades agroambientalistas, sendo suas principais atribuições a troca de informações entre as entidades associadas, a harmonização internacional de normas técnicas e a certificação de produtos orgânicos (EHELRS, 2000). Nesse mesmo ano, no Brasil, foi fundada a Fundação da Estância Demétria, na cidade de Botucatu, no estado de São Paulo, seguindo os princípios da Agricultura Biodinâmica de Steiner e foi instalada uma granja orgânica pelo Engenheiro Agrônomo Yoshio Tsuzuki, na cidade de Cotia, também no estado de São Paulo.
mais dois nos anos de 1984 e 1987, respectivamente, e, a partir do terceiro EBAA, foram realizados diversos Encontros Regionais de Agricultura Alternativa. Nos dois primeiros EBAAs, as críticas se concentravam nos aspectos tecnológicos e na degradação ambiental provocada pelo modelo agrícola trazido pela Revolução Verde. Já o terceiro EBAA privilegiou o debate sobre as condições sociais da produção, sobrepondo as questões políticas às questões ecológicas e técnicas.
Nos anos 80 e 90, surgiram várias organizações não governamentais em nível nacional voltadas para a agricultura alternativa. Nessa época, surge o Instituto Biodinâmico de Desenvolvimento Rural - IBD, a Certificadora Mokiti Okada - CMO, a Associação de Agricultura Orgânica - AAO, entre outros. Paralelamente, surge uma série de ONGs e associações de produtores e consumidores engajadas com a agricultura orgânica, destacando-se a Associação dos Agricultores Biológicos do Estado do Rio de Janeiro - ABIO, entre outras. A denominação "tecnologias alternativas" foi usada nesse período, para designar as várias experiências de contestação à agricultura convencional, passando a ser substituída, numa fase seguinte, por Agricultura Ecológica, identificada como parte da Agroecologia. De modo geral, pode-se dizer que, a partir da década de 80, o interesse da opinião pública pelas questões ambientais e a adesão de alguns pesquisadores ao movimento alternativo, sobretudo em função dos efeitos adversos dos métodos convencionais, tiveram alguns desdobramentos importantes no âmbito da ciência e da tecnologia, sendo as características mais marcantes desses desdobramentos a busca de fundamentação científica para as suas propostas técnicas e, no caso da Agroecologia, o firme propósito de valorizar os aspectos socioculturais da produção agrícola.
