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Marketing de relacionamento na cooperativa de crédito rural com interação solidária- CRESOL- Unidade de Três de Maio/RS

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MARKETING DE RELACIONAMENTO NA COOPERATIVA DE CRÉDITO RURAL COM INTERAÇÃO SOLIDÁRIA- CRESOL- UNIDADE DE TRÊS DE MAIO/RS

Carla Mallmann

Orientador: Prof. Luciano Zamberlan

Resumo

Quanto mais uma economia se desenvolve, mais importante se torna o relacionamento. As organizações estão cada vez mais preocupadas em desenvolver e manter relações com seus clientes, uma vez que, produtos e serviços não agregam valor e podem ser facilmente substituídos. Este estudo tem por objetivo avaliar o nível de relacionamento da Cresol com seus associados(clientes). Para a realização deste trabalho foram utilizados dados secundários como obras bibliográficas e informações obtidas a partir de questionários entregues aos associados, com a intenção de descobrir o que o associado considera relevante para um bom relacionamento e como está o seu relacionamento com a Cresol. Para tanto foram distribuídos 47 questionários, com base na escala desenvolvida por Wilson e Vlosky (1997), sendo ela adaptada para a realidade da pesquisa. Após a tabulação e análise dos dados obtidos pode-se afirmar que há um bom relacionamento entre Cresol e seus associados, considerando altos índices de concordância e satisfação.

Palavras-chaves: Marketing de relacionamento, Cooperativismo de Crédito e relacionamento

1 Introdução

O Marketing é caracterizado como elemento-chave no processo de obter emanter o cliente. Entretanto, para Mckenna (1999),o marketing não pode ser visto como uma função, sendo uma forma de fazer negócios. Tem que ser uma atividade difundida no geral da organização, com o intuito de integrar o cliente de forma a se engajar e participar da elaboração do produto e do serviço, no desenvolvimento de um processo sistemático de interação, que dará firmeza à relação entre cliente e organização.

Kotler (2000), aborda o marketing como um meio de conquistar e manter clientes, desenvolvendo relacionamentos lucrativos com eles, sendo visto como uma ciência e arte, estratégia essa que leva o nome de Marketing de Relacionamento, que consiste em colocar o cliente em primeiro lugar.

Neste contexto, o Marketing de Relacionamento passa a ser, então, cada vez mais referenciado, como meio de desenvolver um relacionamento, no qual o cliente está em lugar de destaque, sendo abordado como fator competitivo dentro da empresa.

Além disso, o Marketing de Relacionamento tem condições de oferecer às empresas uma série de vantagens importantes, tais como desenvolver a fidelidade entre os clientes, dispor de um ambiente que favoreça soluções inovadoras, estabelecer um local propicio para testar novas ideias e alinhar a empresa com os clientes que valorizam o que ela tem a oferecer. (GORDON, 2000)

Futrell (2003, p.42) afirma que a organização que faz uso do marketing de relacionamento não está buscando uma simples venda ou transação. Ela se concentra num grande cliente para o qual gostaria de vender agora e no futuro. A empresa quer demonstrar ao cliente que ela dispõe dos recursos para atender as necessidades dele da

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melhor forma possível, especialmente se puder ser criado um relacionamento comprometido.

Portanto, este estudo tem como objetivo avaliar o nível de relacionamento da Cresol, unidade de Três de Maio, com seus associados(clientes), identificar o grau de satisfação do seu relacionamento com a Cresol e verificar o que o associado considera importante para um bom relacionamento.

Este estudo justifica-se pela importância que o relacionamento tem nas organizações hoje. Para Gummesson apud Franco e Minciotti (2002), o marketing de relacionamento “é o marketing visto como relacionamentos, redes e interações”.Os relacionamentos são inerentes ao ser humano e centrais nos negócios. As pessoas preferem trocar serviços com quem conhecem e em quem confiam. E ainda, entende que o marketing de relacionamento oferece um caminho não só para melhorar a retenção de clientes, mas também relacionamentos de longo prazo com vendedores concorrentes e outros agentes envolvidos no processo.

Assim sendo, o presente artigo está organizadoda seguinte forma: primeiro é apresentado o embasamento teórico, em seguida a metodologia utilizada e por fim a apresentação de dados e considerações finais ao estudo.

2 Cooperativismo de Crédito

A cooperação entre os homens já existia desde os primórdios, estando sempre associada às lutas pela sobrevivência, às crises econômicas, políticas e sociais, bem como às mudanças. Os povos antigos praticavam a cooperação na sua luta pela sobrevivência, em especial na agricultura onde o cooperativismo foi fortemente utilizado para superar problemas que de forma isolada o homem seria incapaz (COOPERHAF, 2008).

O início do movimento cooperativista no Brasil ocorreu no ano de 1847, foi quando o médico francês Jean Maurice Faivre fundou com um grupo de europeus nos sertões do Paraná, a colônia Tereza Cristina, organizada em bases cooperativas. Essa organização, apesar de sua breve existência, contribuiu na memória coletiva como elemento formador do florescente cooperativismo brasileiro.

O Cooperativismo, segundo Veiga e Fonseca (2001), é um sistema de idéias, valores e forma de organização da produção de bens e serviços e do consumo que reconhece as cooperativas como forma ideal de organização das atividades socioeconômicas.

Ricciardi e Jenkins (2000) definem o cooperativismo como um método de trabalho conjugado, ao mesmo tempo em que pode ser visto como um sistema econômico peculiar, em que o trabalho comanda o capital, pois as pessoas se associam cooperativamente são as donas do capital e as proprietárias dos demais meios de produção (terras, máquinas, equipamentos, instalações e outros), além de serem a própria força de trabalho. Com essa disposição de associação tem o propósito de realizar um empreendimento que venha a prestar serviços mútuos, fica claro que essa associação busca a elevação do padrão de vida dos associados.

Veiga e Fonseca (2001) complementam ainda, que cooperativismo é um sistema de cooperação econômica que pode envolver várias formas de produção e trabalho e aparece historicamente junto com o capitalismo, mas se propõe como uma das maneiras de sua superação. É reconhecido como um sistema mais adequado, participativo, justo, democrático e indicado para atender às necessidades e aos interesses específicos dos trabalhadores. É o sistema que propicia o desenvolvimento integral do indivíduo por meio do coletivo.

A cooperativa de crédito é uma instituição democrática, de ajuda mútua, sem fins lucrativos, de propriedade dos seus sócios e governados por eles mesmos.

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Atualmente é permitida pela legislação brasileira a constituição de dois tipos de cooperativas de crédito: as de crédito rural e as de crédito mútuo (CRESOL CENTRAL, 2008, p. 23).

A Cooperativa de Crédito, segundo Schardong (2002), objetiva promover a captação de recursos financeiros para financiar as atividades econômicas dos cooperados, a administração de suas poupanças e a prestação de serviços de natureza bancária por eles demandada.

O que caracteriza uma cooperativa de crédito: é uma sociedade de pessoas voluntárias;o associado participa de um projeto comum;precisa satisfazer as necessidades individuais e coletivas; precisa apresentar viabilidade econômica; é administrada por responsáveis escolhidos por membros e técnicos assalariados; e deve estar comprometida com seus associados no sentido de gerar para estes uma melhoria na qualidade de vida a partir da construção do desenvolvimento local, sustentável e solidário (CRESOL CENTRAL, 2008).

2.1 Marketing de relacionamento

O Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades relacionadas às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores. “As organizações, na busca da sobrevivência, acabam por descobrir a importância de se orientar pelas necessidades e exigências de mercado”. (COBRA, 1992, p. 29).

Ainda, segundo o autor, é necessário que o marketing esteja orientado para o consumidor, sendo que é preciso descobrir o que o consumidor quer, e a partir daí orientar uma produção mais racionalizada. Esse é o enfoque centrado do marketing para identificar as necessidades dos consumidores.

Kotler (1998, p. 37) afirma que “o conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de Marketing, satisfazendo assim, as necessidades e os desejos dos mercados-alvos”.

Ambrósio e Siqueira (2002) definem marketing como sendo o conjunto de técnicas voltadas para maximizar a felicidade das pessoas por meio de satisfação de necessidades e desejos, otimizando o retorno para a organização.

Para Westwood (1996), o marketing envolve ter o produto certo à disposição no lugar certo, na hora certa, e certificar-se de que o cliente tenha conhecimento do produto.

Marketing, segundo Kotler (1997, apud NEVES, 2005, p. 18), é definido como um processo social e de gestão pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e querem através da criação, oferta e troca de produtos e valores. Trata- se de um processo que visa satisfazer as necessidades das partes através das trocas.

O marketing é usado para entender as necessidades dos consumidores finais, intermediários, através do processo de pesquisa, analisando o comportamento desses consumidores, o mercado, facilitando ver quais segmentos de consumidores podem ser satisfeitos, quais serão alvo de atuação da empresa, que tipo de diferenciação pode ser oferecido, como gerar e adaptar produtos , marcas e embalagens para satisfazer a essas necessidades, as corretas estratégias de precificação para esses produtos, como colocá-los à disposição dos consumidores através de canais de distribuição, e comunicar, através da propaganda, da publicidade e de outras ferramentas. (NEVES, 2005, p. 18)

Para Gummesson apud Franco e Minciotti (2002), o marketing de relacionamento “é o marketing visto como relacionamentos, redes e interações”.Os relacionamentos são inerentes ao ser humano e centrais nos negócios. As pessoas preferem trocar serviços com quem conhecem e em quem confiam. E ainda, entende

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que o marketing de relacionamento oferece um caminho não só para melhorar a retenção de clientes, mas também relacionamentos de longo prazo com vendedores concorrentes e outros agentes envolvidos no processo.

O marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Isso envolve a compreensão, a concentração e a administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes selecionados para a criação e o compartilhamento de valores mútuos por meio de interdependência e alinhamento organizacional. (GORDON, 2000)

Futrell (2003, p.42) afirma que a organização que faz uso do marketing de relacionamento não está buscando uma simples venda ou transação. Ela se concentra num grande cliente para o qual gostaria de vender agora e no futuro. A empresa quer demonstrar ao cliente que ela dispõe dos recursos para atender as necessidades dele da melhor forma possível, especialmente se puder ser criado um relacionamento comprometido.

Colocar o cliente em primeiro lugar é uma intenção louvável, mas só conseguirá ser algo mais do que isso se houver uma estratégia de serviços apropriada. Os objetivos principais dessa estratégia são a criação de uma diferença que seja observável ou mensurável pelos clientes e a obtenção de um impacto verdadeiro na maneira como as coisas são feitas dentro da empresa (WALKER, 1991).

Vavra (1993, p.32) entende que, partindo da perspectiva do cliente, a compra também passa a ser encarada como um relacionamento, no qual o cliente sente a necessidade de uma interação continuada com a organização de venda. É dedutível então que também é interesse do cliente manter um relacionamento duradouro, já que a confiança estabelecida lhe traz também resultados intangíveis como a comodidade e a confiança, por já conhecer a empresa ou organização e, isto inspira confiança que é adquirida pela experiência.

Marketing de relacionamento é o processo pelo qual uma empresa constrói alianças de longo prazo com clientes atuais e potenciais de tal forma que ambos, vendedor e comprador, trabalhem em busca de um conjunto específico de objetivos comuns. Estes objetivos, de acordo com Evans &Laskin (1994) citado por Groff (2001), são alcançados quando: são entendidas as necessidades dos clientes; os clientes são tratados como parceiros de serviço; é assegurado que os funcionários satisfaçam as necessidades dos clientes e quando a melhor qualidade possível é entregue aos clientes, relativamente às necessidades individuais.

O marketing de relações é essencial, segundo Mckenna (1996), ao desenvolvimento de liderança, fidelidade do cliente e rápida aceitação de novos produtos e serviços no mercado. A criação de relações sólidas e duradouras é uma tarefa árdua, de difícil manutenção. Mas, em um mundo onde o cliente tem tantas opções, mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do cliente.

O desenvolvimento de relacionamentos fortes e permanentes entre consumidores e fornecedores tem apresentado inúmeros benefícios, para ambas as partes.Segundo Berry e Parasuraman (1992) os benefícios para as empresas tem sido fundamentados na literatura. De maneira geral, clientes leais podem levar ao crescimento dos rendimentos de uma empresa, são mais inclinados a fazer compras adicionais de produtos e serviços e geram novos negócios para a empresa através do boca a boca. Já os benefícios para o consumidor têm sido pouco discutidos. Apesar disso, destaca-se a redução dos riscos associados á compra e o recebimento de tratamento especial, que incluiria descontos e tratamento preferencial. Estes benefícios funcionariam como motivações para o engajamento em relacionamentos duradouros.

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2.2 Marketing Tradicional versus Marketing de Relacionamento

Mckenna (1989) menciona que a abordagem tradicional do marketing está direcionada à veiculação de anúncios e emissão de comunicados à imprensa, enquanto que o marketing atual busca o entendimento do mercado, o acompanhamento desse mercado e a formação de relações. Com a formação de relações uma empresa pode conquistar uma credibilidade e um reconhecimento que jamais conquistaria por meio da publicidade.

Nickels e Wood (1999) chamam a atenção para o fato de que a abordagem de relacionamento expande o conceito de troca de marketing de uma única transação para uma série contínua de transações, conforme mostrado na tabela 1. Ao longo do tempo, cada transação tem o potencial de fortalecer a ligação de compromisso e confiança entre a empresa e os clientes.

De acordo com Gosling (2002), o marketing ofensivo (de transações, tradicional) preocupa-se em atrair novos clientes, enquanto que o marketing defensivo enfoca a minimização de clientes. No marketing ofensivo, busca-se atrair clientes insatisfeitos com os concorrentes, enquanto, no marketing defensivo, busca-se gerenciar as causas de insatisfação dos próprios clientes. O marketing defensivo que contempla aspectos do marketing de relacionamento, tem dois componentes, a satisfação dos clientes e a barreira de troca. As barreiras de troca tornam a troca de empresa cara para o cliente. Fica claro que essas barreiras de troca, mencionadas pelos autores se referem aos custos de término do relacionamento.

Nickels e Wood (1999) contribuem neste aspecto afirmando que existem algumas características próprias tanto do marketing transacional quanto do marketing de relacionamento e estas características são apresentadas na tabela 1.

Tabela 1 - Marketing transacional versus marketing de relacionamento

Fonte: (NICKELS E WOOD 1999)

3 Metodologia

Para atingir os objetivos deste estudo a pesquisa foi composta de duas etapas: exploratória e descritiva.

1 Pesquisa Exploratória

A pesquisa exploratória, segundo Gil (2002), tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a constituir hipóteses.

Malhotra (2001), define pesquisa exploratória como um tipo de pesquisa que tem como principal objetivo o fornecimento de critérios sobre a situação-problema enfrentada pelo pesquisador e sua compreensão. É usada em casos nos quais é necessário definir o problema com maior precisão. Nesta etapa,realizou-se uma revisão literária a respeito de marketing de relacionamento e sua importância.

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Para Oliveira (2004), os estudos descritivos destinam-se a descrever as características de uma determinada situação, podendo ser de utilidade quando coletar dados com um objetivo definido, incluindo uma interpretação por um investigador.

De acordo com Malhotra (2001), o principal objetivo da pesquisa descritiva é descrever alguma coisa, normalmente características ou funções do mercado. Este tipo de pesquisa requer uma clara especificação de quem, o que, quando, onde, porque e a maneira de pesquisar. Esta pesquisa classifica-se como sendo um estudo transversal único, ou seja, é extraída somente uma amostra de entrevistados da população-alvo e as informações são obtidas desta amostra somente uma vez.

A pesquisa descritiva envolveu a adaptação de um instrumento de coleta de dados desenvolvido por Wilson e Vlosky (1997) e a aplicação do mesmo a clientes da Cresol, unidade de atendimento de Três de Maio. Para tanto, foram aplicados 47 questionários.

A partir de seis grandes variáveis, tais como, dependência, nível de comparação de alternativas, investimentos no relacionamento, troca de informações, confiança e comprometimento, têm-se 36 itens distribuídos dentro dessas seis dimensões de análise do relacionamento, as quais desempenham papel importante na diferenciação entre relacionamentos tradicionais e relacionamentos de parceria, contemplando, portanto, variáveis importantes na mensuração do marketing de relacionamento no canal de marketing.

Cabe ressaltar que foi utilizada dentro deste instrumento a escala de Likert. Essa escala permitiu que os entrevistados demonstrassem suas opiniões com relação ao relacionamento variando de 1= discordo totalmente a 5= concordo totalmente.

Para o presente estudo foi adotada a escala de Likert, variando de 1 (concorda totalmente) a 5 (discorda totalmente). Visando um melhor entendimento quanto as variáveis do marketing de relacionamento avaliadas no instrumento de pesquisa, essa escala pode ser melhor entendida conforme demonstra o Quadro 1:

Quadro 1 - Escala utilizada para medir o nível de relacionamento dos

3.1 Coleta de dados

Nesta pesquisa foi usado o método de Survey. Segundo Malhotra (2001), este método para obtenção de informações se baseia no interrogatório dos participantes aos quais se fazem várias perguntas sobre seu comportamento, intenções, atitudes, percepção, motivações e características demográficas e de estilo de vida. Essas perguntas podem ser formuladas verbalmente ou por escrito, geralmente é usado um questionário e este é estruturado visando uma certa padronização.

Utilizou-se o método de Survey, com questões do tipo fechadas, para obter informações sobre o nível de relacionamento dos clientes acerca dos principais atributos através da aplicação de questionários aos associados da Cresol no período de 03 de fevereiro a 24 de fevereiro de 2015.

A utilização do método de Survey se explica nesta pesquisa, uma vez que a principal ferramenta para obter informações sobre o nível relacionamento dos clientes, ou seja, para adquirir informações específicas dos entrevistados, baseando-se nos principais construtos de marketing de relacionamento foi a aplicação de questionários da escala de Wilson e Vlosky (1997) para os associados da Cresol Três de Maio.

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O questionário é composto de 36 questões (atributos) dentre as seis dimensões do marketing de relacionamento de acordo com Wilson e Vlosky (1997), 5 questões destinadas à caracterização do cliente, as quais tinham como objetivo traçar o perfil dos respondentes e ainda, 3 questões relacionadas a satisfação do associado com o relacionamento.

No total foram distribuídos 47 questionários, dos quais retornaram x questionários respondidos, os quais serviram para a tabulação dos dados.

3.2 Análise dos dados

Após coletados e computados, os dados foram analisados conforme Carvalho e Leite (1997) que propõe um método de obtenção dos pesos dos atributos pesquisados. Esse método procura evitar (a) a inferência depesos dos atributos a partir dos pesos das dimensões (subjacentes) da qualidade, e (b) exigirdo respondente a ordenação, em termos de importância, dos 36 atributos do relacionamento na Cresol. Para possibilitar a ponderação dos atributos pelo grau deimportância relativa, o respondente deveria indicar os seis atributos mais importantes dentre os 36 apresentados.

Wilson &Vlosky (1997) propuseram um modelo que, por meio de avaliações quantitativas, estabelece o grau de relacionamento estabelecido entre comprador e fornecedor. Baseados em detalhada revisão bibliográfica sobre os atributos do marketing de relacionamento identificaram um conjunto de variáveis latentes que teriam a capacidade de quantificar a diferenciação entre os relacionamentos por parceria e os tradicionais, estes últimos entendidos como trocas discretas, transacionais. Para tanto, os dados coletados foram analisados através de médias, desvio padrão e o coeficiente de variação de todos os itens da escala de Wilson e Vlosky dentro das seis dimensões analisadas.

Carvalho e Leite (1997) propõe um método de obtenção dos pesos dos atributos pesquisados. Esse método procura evitar (a) a inferência depesos dos atributos a partir dos pesos das dimensões (subjacentes) da qualidade, e (b) exigido respondente a ordenação, em termos de importância, dos 36 atributos do relacionamento na Cresol. Para possibilitar a ponderação dos atributos pelo grau deimportância relativa, o respondente deveria indicar os seis atributos mais importantes dentre os 36 apresentados, conforme o exemplo que se apresenta a seguir no quadro 2:

Quadro 2 - Questão para avaliação da importância dos atributos

Para cada um dos atributos, foram então computados os votos obtidos do conjunto dosrespondentes em que aquele atributo foi considerado o mais importante, depois como o 2ºmais importante e assim por diante, até chegar à quantidade de votos que obteve como 6ºatributo mais importante. Os votos que o atributo obteve como o mais importante foiponderada com peso 6, o número de votos que obteve como o 2º mais importante recebeupeso 5, e assim por diante, até ponderar-se com peso 1 o total de votos que o atributo recebeuna condição de 6º mais importante no julgamento dos respondentes. Para cada um dos atributos, chegou-se então ao somatório das quantidades de votos ponderados.

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4 Apresentação e Análise dos dados 4.1 Cresol

O Sistema Cresol é resultado da luta de famílias agricultoras por acesso ao crédito e pela participação em um projeto de desenvolvimento local sustentável. Esta história começou a ser escrita em 1994 através de debates sobre a ampliação e a profissionalização dos fundos rotativos, bem como a formulação de novas estratégias para aumentar o então difícil acesso dos agricultores familiares aos recursos do Sistema Nacional de Crédito Rural. Em função disso, em 10 de janeiro de 1996 foi criado o Sistema Cresol, sendo que a primeira central foi denominada Central Cresol Baser, sediada em Francisco Beltrão- Paraná.

Devido ao forte incremento no número de cooperativas de crédito e a expansão da atuação constituiu-se, em 2004, a segunda central de crédito denominada Cresol Central, localizada em Chapecó – Santa Catarina. A trajetória de sucesso da Cresol demonstra que a criação de novas centrais é um fator importante para o crescimento e pulverização do crédito qualificado.

Em 2014, a terceira central foi constituída para ampliar o acesso, o volume de negócios, a eficiência dos serviços prestados, o número de associados e fortalecer ainda mais a marca Cresol. A nova central, denominada Central Cresol Sicoper, foi constituída no dia 27 de junho e está sediada em Passo Fundo, no Rio Grande do Sul, contando também com uma sede administrativa localizada em Chapecó – Santa Catarina.

A missão da Cresol Sicoper é “Fomentar a cooperação entre agricultores familiares e cooperativas por meio do crédito orientado e da educação financeira construindo novos saberes, visando o desenvolvimento regional de forma sustentável e solidária”.

A visão é “Ser referência das cooperativas de crédito solidário do Brasil atuando em prol da agricultura familiar”.

Os valores são da Cresol são: democracia; transparência e confiança; cooperação e solidariedade; ética e profissionalismo; articulação com os movimentos populares; governança pelos agricultores familiares e sustentabilidade institucional.

A Cresol Sicoper está assim constituída: a Matriz em Passo Fundo-RS; um Centro Administrativo em Chapecó- SC; 03 Bases regionais de serviço; 27 Cooperativas Singulares e 52 Postos de Atendimento.

O sistema CRESOL mantém parceria com diferentes organizações da agricultura familiar seja em nível local, regional ou nacional, visando preservar uma linha de atuação coerente com os interesses da Agricultura Familiar. Alguns parceiros são: Banco do Brasil- compensação, repasse Pronaf e habitação; Caixa Econômica Federal- habitação rural e urbana; Banrisul- repasse microcrédito; BNDS, BRDE, Banco Safra, Itaú- repasse Pronaf.

Como produtos/ serviços oferecidos pela Cresol temos a conta corrente, o depósito a prazo – (aplicação), o correspondente bancário, seguros, consórcio, cartão de crédito, pagamentos de aposentados e notas do leite, empréstimo pessoal, veículos, eletrônicos e consignados, microcrédito, PRONAF custeio e investimento.

A Cresol Três de Maio é posto de atendimento de Santo Cristo. Sua abertura aconteceu no dia 03 de maio de 2013. Hoje conta com quase 500 associados. Possui um quadro funcional de 6 colaboradores.

4.2 Caracterização da amostra

Os questionários foram entregues de forma aleatória, ou seja, associados que estiveram na Cooperativa durante o período da coleta. Foram 47 questionários respondidos. Destes, 46% masculinos, o que corresponde a 22 associados, e 53%

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femininos, correspondendo a 25 associados. Quanto ao estado civil, 37% são casados, 31% solteiros, 11% separados e 20% em união estável e 4% não responderam. A idade dos entrevistados oscilou de 21 a 57 anos, sendo a média dos entrevistados 39 anos.

Em relação a Instituição Financeira de maior relacionamento, 87% dos entrevistados afirmaram que é a Cresole 12% falaram que não é a Cresol. Os produtos utilizados são a conta corrente 89%, crédito 66%, cartão 59%, seguros 55% e a aplicação 38%.

Os fatores que contribuem para um relacionamento são o bom atendimento 91%; a confiabilidade 78%; as taxas diferenciadas 76%; a agilidade no atendimento e nas liberações de recurso 68%; o portfólio de produtos e serviços 42%; o espaço físico 12%; outros como seriedade, amizade e pós venda somaram juntos 6%.

Quanto ao relacionamento com a Cresol 4%, ou seja uma pessoa respondeu que estava muito insatisfeita; 63%, 30 pessoas, responderam estar satisfeitos e 31%, 15 pessoas responderam estar muito satisfeitas.

Em relação aos esforços que a Cresol faz para se relacionar com o associado, 4%, ou seja uma pessoa respondeu que estava muito insatisfeita; 36%, 17 pessoas, responderam estar satisfeitos e 59%, 28 pessoas responderam estar muito satisfeitas.

4.3 Verificação da importância dos atributos das cinco dimensões

A tabela 2 apresenta os atributos considerados mais importantes segundo os associados da Cresol, unidade de Três de Maio.

Tabela 2 – Ordem de importância dos atributos

CLASS

-IMP. ATRIBUTOS PTOS DIMENSÕES

1° Confio na CRESOL porque ela é uma IF correta e séria 105 Confiança 2° A CRESOL me atende de forma diferenciada em relação a outras IFs 58 Dependência 3° Sinto que a CRESOL preocupa-se com meus interesses 54 Confiança 4°

A CRESOL tem se mostrado parceiro para

atender minhas necessidades 45 Dependência 5° A CRESOL mantém suas promessas 42 Confiança 6° A CRESOL merece minha confiança 40 Confiança 7° O relacionamento com a CRESOL é mais próximo do que com outras IFs 38

Comparações com outras IF 8°

Seria difícil para mim substituir as

movimentações que possuo na CRESOL 37 Dependência 9° Eu poderia descrever minha relação com a CRESOL como uma parceria 26 Comprometimento 10° Nenhuma outra IFconsegue me atender como a CRESOL 25 Dependência 11° As solicitações que faço a CRESOL não precisam ser acompanhadas detalhadamente 21 Confiança 12°

A CRESOL é estrategicamente importante

minhas movimentações financeiras 20 Dependência 13°

Uma das principais razões para continuar com a CRESOL é que outra IF não

ofereceria os benefícios que eu tenho aqui 19 Comprometimento 14° Tenho confiança que as informações que recebo da CRESOL estão sempre corretas 15 Confiança 15°

Já contratei produtos e/ou serviços da

CRESOL somente para aumentar a parceria 12 Investimento 16° Espero que o meu relacionamento com a CRESOL seja duradouro 8 Comprometimento

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17°

Estreitar o relacionamento com a CRESOL

é interessante 6 Dependência

18°

O fato de se tratar de uma Cooperativa de Crédito aproxima mais o CRESOL de seus

associados em relação de a outras IFs 6 Comparações com outras IF 19° Confio na CRESOL pela sua solidez 6 Confiança 20° Eu me sinto comprometido com a CRESOL 6 Comprometimento 21° Me sinto dependente da Unidade de Atendimento da CRESOL 5 Dependência 22° Eu me sinto orgulhoso em dizer que sou associado da CRESOL 4 Comprometimento 23° Procuro investir no relacionamento com a CRESOL buscando gerar parceria 3 Investimento 24°

Troco mais informações com a CRESOL do

que com outras Instituições financeiras. 2

Troca de Informações 25° Eu não hesito em tomar decisões baseadas nas sugestões da CRESOL 2 Confiança 26°

O fato de exercer o cooperativismo faz com que eu me comprometa mais com a

CRESOL 1 Comprometimento

Verifica-se que o atributo mais importante foi “Confio na Cresol porque ela é uma Instituição Financeira correta e séria” com 105 pontos, em segundo “A Cresol me atende de forma diferenciada em relação a outras Instituições financeiras” com58 pontos, em terceiro “Sinto que a Cresol preocupa-se com meus interesses” com 54 pontos, em quarto “A Cresol tem se mostrado parceiro para atender minhas necessidades” com 45 pontos, em quinto “A Cresol mantém suas promessas” com 42 pontos e em sexto ”A Cresol merece minha confiança” com 40 pontos. O que podemos observar é que os atributos mais importantes consideram as dimensões de confiança e dependência.

Asafirmações a seguir não foram citadas: É possível comparar a Cresol com outras Instituições Financeiras; Existem outras Instituições Financeiras que apresentam os mesmos valores e características da Cresol; O Cooperativismo de crédito é fator essencial para o meu relacionamento com a Cresol; Para mim, seria um transtorno encerrar meu relacionamento com a Cresol; O investimento em relacionamento que tenho com a Cresol seriam facilmente transferidos para outra Instituições Financeiras; O meu custo total de mudança para outra instituição financeira seria muito alto; Compartilho informações com a Cresol e não com outras instituições financeiras; Confio na Cresol, pois entre nós existe apoio mútuo; Estou disposto a fortalecer minhas relações com a Cresol e Eu me sentiria feliz se pudesse continuar como associado da Cresol por bastante tempo.

Para Morgan e Hunt (1994), o que determina o sucesso de estratégias de marketing de relacionamento é a existência de comprometimento e confiança. A manutenção de relacionamentos é definida em função da capacidade da organização de cumprir suas promessas, aspecto que está diretamente relacionado ao construto confiança, que emerge a partir do momento em que uma das partes acredita na outra.

Morgan e Hunt (1994), também afirmam que “o marketing de relacionamento é fundamentado na confiança”. A confiança permite o aumento da profundidade e da amplitude do relacionamento. Caso a empresa cometer um erro, o cliente com base na confiança já adquirida, ao invés de usar-se de critica perante os demais, fará recomendações e não as usará contra esta.

Sheth e Sobel (2001), consideram que a confiança é a mais poderosa aliada do profissional. Ela vale uma fortuna, mas não se pode comprá-la. É proposta uma definição geral de confiança: “Uma crença que aqueles de quem dependemos vão satisfazer nossas expectativas em relação a eles”. Se examinarmos qualquer

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relacionamento profissional com alto grau de confiança, destacam-se vários fatores que afetam de forma única o nível de confiança do cliente. A primeira qualidade importante que sustenta a confiança é a integridade. A discrição, consistência e confiabilidade, além do senso de certo e errado, influenciarão, mais do que qualquer outra coisa no grau de confiança das pessoas.

4.4 Avaliação dos atributos segundo os itens da escala Wilson e Vlosky

A tabela 3 apresenta as médias, o desvio padrão e o coeficiente de variação de todos os itens da escala de Wilson e Vlosky dentro das seis dimensões analisadas.

Tabela 3- Médias dos itens da escala

ITENS DA ESCALA Mín Máx Méd D. P. CV*

Dependência

Me sinto dependente da CRESOL 1 4 2,94 1,187 0,4

A CRESOL é importante minhas movimentações financeiras 3 5 4,11 0,634 0,15 Seria difícil para mim substituir as movimentações 2 5 3,49 1,101 0,32 A CRESOL tem sido parceira para atender minhas necessidades 3 5 4,49 0,585 0,13 Estreitar o relacionamento com a CRESOL é interessante 2 5 4,07 0,889 0,22 Nenhuma outra Instituição Financeira consegue me atender como a

CRESOL

2 5 4,04 0,833

0,21 A CRESOL me atende de forma diferenciada em relação a outras

Instituições financeiras

3 5 4,47 0,654

0,15 Comparações

É possível comparar a CRESOL com outras Instituições Financeiras

1 5 3,23 1,448

0,45 O relacionamento com a CRESOL é mais próximo do que com

outras Instituições Financeiras

3 5 4,4 0,577

0,13 Existem outras Instituições Financeiras que apresentam os mesmos

valores e características da CRESOL

1 5 2,87 1,227

0,43 O fato de se tratar de uma Cooperativa de Crédito aproxima mais o

CRESOL de seus associados em relação de a outras Instituições Financeiras

3 5 4,13 0,647

0,16 O Cooperativismo de crédito é fator essencial para o meu

relacionamento com a CRESOL

1 5 3,72 0,877

0,24 Investimento

Procuro investir no relacionamento com a CRESOL buscando gerar parceria com esta Instituição Financeira

3 5 4,33 0,564

0,13 Para mim, seria um transtorno encerrar meu relacionamento com a

CRESOL

2 5 3,77 0,758

0,2 O investimento em relacionamento que tenho com a CRESOL

seriam facilmente transferidos para outra Instituições Financeiras

1 4 2,53 0,975

0,38 O meu custo total de mudança para outra instituição financeira

seria muito alto

1 5 3,11 1,108

0,36 Já contratei produtos e/ou serviços da CRESOL somente para

aumentar a parceria

1 5 3,26 1,17

0,36 Troca de informações

Troco mais informações com a CRESOL do que com outras Instituições financeiras.

1 5 4,23 0,983

0,23 Compartilho informações com a CRESOL e não com outras

instituições financeiras

1 5 3,98 1,113

0,28 Confiança

As solicitações que faço a CRESOL não precisam ser acompanhadas detalhadamente

1 5 3,55 1,017

0,29 Confio na CRESOL porque ela é uma Inst F correta e séria 3 5 4,49 0,585 0,13 Confio na CRESOL, pois entre nós existe apoio mútuo 3 5 4,26 0,53 0,12

(12)

Confio na CRESOL pela sua solidez 3 5 4,21 0,657 0,16 Eu não hesito em tomar decisões importantes baseadas nas

sugestões da CRESOL

3 5 3,82 0,786

0,21 A CRESOL mantém suas promessas 3 5 4,32 0,556 0,13 Sinto que a CRESOL preocupa-se com meus interesses 3 5 4,38 0,573 0,13 Tenho confiança que as informações que recebo da CRESOL estão

sempre corretas

3 5 4,37 0,572

0,13 A CRESOL merece minha confiança 4 5 4,82 0,39 0,08

Comprometimento

Espero que o meu relacionamento com a CRESOL seja duradouro 4 5 4,72 0,452 0,1 Estou disposto a fortalecer minhas relações com a CRESOL 4 5 4,55 0,503 0,11 Eu me sentiria feliz se pudesse continuar como associado da

CRESOL por bastante tempo

4 5 4,68 0,471

0,1 Eu me sinto comprometido com a CRESOL 0 5 4,24 0,923 0,22 Eu poderia descrever minha relação com a CRESOL como uma

parceria

3 5 4,31 0,633

0,15 O fato de exercer o cooperativismo faz com que eu me

comprometa mais com a CRESOL

1 5 3,77 1,005

0,27 Uma das principais razões para continuar com a CRESOL é que

outra IF não ofereceria os benefícios que eu tenho aqui

3 5 4,36 0,705

0,16 Eu me sinto orgulhoso em dizer que sou associado da CRESOL 3 5 4,68 0,629 0,13 (*) CV: Coeficiente de Variação: é a razão entre o desvio padrão e a média expressa como porcentagem. É o máximo de variabilidade em torno da média. O máximo de variabilidade admitida, para que a média seja considerada representativa é de 30%.

Na primeira dimensão, dependência, que os associados da Cresol não se consideram dependentes da mesma. Quanto a ser difícil substituir as movimentações da Cresol, os associados, em geral permanecerem neutros. Porém, observa-se pelo grau de concordância que os associados consideram a Cooperativa estrategicamente importante para suas movimentações financeiras. Concordam que a Cresol é parceira e pretendem estreitar suas relações com a ela. Afirmam que a Cresol atende de forma diferenciada e que nenhuma instituição atende que nem esta Cooperativa.

Na dimensão Comparando a Cresol com outras Instituições Financeiras, os associados consideram o relacionamento da Cooperativa mais próximo do que com outras Instituições Financeiras e o fato e se tratar de Cooperativa de Crédito aproxima mais a Cresol dos seus associados em relação a outras Instituições Financeiras. Permaneceramneutros quanto comparar a Cresol com outras cooperativas e quanto ao Cooperativismo de Crédito ser fator essencial no seu relacionamento com a mesma. E, não consideram que as outras Instituições Financeiras apresentem os mesmos valores e características que a Cresol.

Segundo Mckenna (1996), outro ponto importante que merece ser levado em consideração é quando um cliente compra um produto ou serviço, ele cria uma expectativa quanto ao que lhe será apresentado. Quando recebe (o produto ou serviço), é a hora da percepção, que vai confirmar, anular ou superar suas expectativas. Fazendo essa comparação obtém-se a satisfação.

Em relação ao investimento, os associados procuram investir no relacionamentocom a Cresol buscando gerar parceria com esta Instituição Financeira e afirmam que não seria fácil transferir seu investimento em relacionamento da Cooperativa para outra instituição financeira. Quanto ao transtorno de encerar seu relacionamento com a Cresol; o custo de mudar para outra Instituição Financeira e contratar produtos/serviços da Cooperativa somente pela parceria a maioria permaneceu neutro.

(13)

Para Morgan e Hunt (1994) o que determina o sucesso do relacionamento é a existência de comprometimento e confiança. Esses dois conceitos são fundamentais, na medida em que, incitam os profissionais das organizações a trabalhar para preservar os investimentos em relacionamentos. Torna-se relevante, salientar que o comprometimento com o relacionamento, só aparecem desde que o relacionamento seja realmente considerado importante.

Nas trocas de informações, os associados trocam mais informações com a Cresol do que com outras Instituições Financeiras e permanecem neutros quanto a compartilhar informações com a Cooperativa e não com outras Instituições Financeiras. Em relação à dimensão confiança, os associados permanecem neutros quanto: as solicitações que fazem a Cooperativa que não precisarem ser acompanhadas detalhadamente e quanto a afirmação de não hesitarem em tomar decisões importantes baseadas nas sugestões da mesma. Confiam na Cooperativa porque ela é uma Instituição Financeira correta e séria; pela sua solidez; porque existe apoio mútuo e porque a Cooperativa mantêm suas promessas. A Cresol preocupa-se com meus interesses e porque as informações que recebo dela estão sempre corretas. Concordam que a Cresol mereça a sua confiança.

Na dimensão comprometimento, permanecem neutros quanto ao fato de exercer o cooperativismo faz com que eu me comprometa mais com a Cresol. Esperam que o seu relacionamento com a Cooperativa seja duradouro; estão dispostos a fortalecer suas relações com a mesma; se sentem felizes e orgulhosos em ser associados da Cresol; se sentem comprometidos com a Cooperativa; descrevem a relação da Cresol como uma parceria e concordam que uma das principais razões de continuar com a mesma é porque ela oferece benefícios não oferecidos em outras Instituições Financeiras.

Conforme Day (2001) quando há o compromisso, tanto a empresa quanto o cliente se tornam parceiros que se esforçam para assegurar a continuação do relacionamento.

O tabela 4 apresenta as médias alcançadas por cada dimensão relacionada no questionário.

Tabela 4- Médias das dimensões

Dimensões Média Alcançada Concordância

Dependência 3,94 78,85 Comparações 3,67 73,45 Investimento 3,4 67,97 Troca de informações 4,11 82,13 Confiança 4,25 84,93 Comprometimento 4,41 88,29

Podemos observar que as melhores médias obtiveram as dimensões de troca de informações, confiança e comprometimento. Quanto a porcentagem de concordância, todas ficaram acima de 70%, exceto a dimensão que ficou com quase 68%.

5 Considerações finais

Com apenas dois anos de Cresol, unidade em Três de Maio, os resultados obtidos através das pesquisas demonstram um bom relacionamento entre Cresol e seus associados: 94% dos entrevistados responderam estar satisfeitos com o relacionamento que têm com a Cooperativa.

Pode-se perceber que o relacionamento tem como base principalmente a confiança, sendoque o atributo foi considerado o mais importante, e ainda, obteve uma média de 4,25 com concordância de 83,93%.

(14)

Pode-se verificar também que os associados da Cresol não se consideram dependentes da Cooperativa nem consideram ser difícil substituir as movimentações da Cresol. Porém consideram a Cooperativa estrategicamente importante para suas movimentações financeiras e pretendem estreitar suas relações com a mesma. Consideram ainda, que a Cresol atende de forma diferenciada e que nenhuma instituição atende igual a ela.

Em relação as outras Instituições Financeiras, os seus associados procuram investir no relacionamento com a Cresol buscando gerar parceria; o fato de ser uma Cooperativa de Crédito também aproxima o associado da Cresol fazendo com que ele troque mais informações com a Cooperativa do que com outras Instituições Financeiras. Percebe-se também que seus clientes apostam num relacionamento duradouro com a Cresol, demonstram estar dispostos a fortalecer suas relações com a Cooperativa. Os associados se sentam felizes e orgulhosos em fazer parte desta Cooperativa de Crédito. Observa- se que eles estão comprometidos e veem a relação com a Cresol como uma parceria e concordam que uma das principais razões de continuar com a Cooperativa, porque ela oferece benefícios diferenciados das outras Instituições Financeiras.

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