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RELATÓRIO DE ESTÁGIO
Licenciatura em marketing
Vênia Teresa Trindade Azevedo novembro
1
2014Relatório de Estágio
VÂNIA TERESA TRINDADE AZEVEDO
RELATÓRIO PARA A OBTENÇÃO DO GRAU DE LICENCIADO EM MARKETING
NOVEMBRO 2014
Escola Superior de Tecnologia e Gestão
Instituto Politécnico da Guarda
i Ficha de Identificação
Nome: Vânia Teresa Trindade Azevedo Número: 1010568
Estabelecimento de Ensino: Escola Superior de Tecnologia e Gestão – Instituto Politécnico da Guarda
Obtenção do Grau: Licenciatura em Marketing
Instituição Acolhedora: Associação do Comércio e Serviços do Distrito da Guarda (ACG)
Morada: Rua dos Cavaleiros, 32 6300-675 Guarda
Telefone/Fax: 271 208 880 / 271 208 885
Período de Estágio: 10 de junho a 19 de agosto de 2014 Duração do Estágio: 400 horas
Área de Estágio: Marketing – Estudos de Mercado
Orientador de Estágio da Empresa: Técnico Financeiro Paulo Santos Orientador do IPG/ESTG: Dr.ª Teresa Felgueira
Estabelecimento de Ensino: Escola Superior de Tecnologia e Gestão – Instituto Politécnico da Guarda
ii
Durante a vida académica, não só adquiri conhecimentos como também tive a oportunidade de conhecer pessoas que conquistaram a minha atenção e admiração, e me transmitiram as suas experiências de vida, conhecimentos e ideias.
Quero agradecer aos meus pais, por tudo o que fizeram por mim para me tornar na pessoa que sou hoje; aos meus outros familiares que me apoiaram em todo o meu percurso académico; ao meu namorado, que sempre esteve ao meu lado em todas as ocasiões; aos meus amigos, companheiros de noites, trabalhos, choros e alegrias.
Um agradecimento muito especial à minha professora e orientadora Dra. Teresa Felgueira, pelo privilégio de partilhar comigo os seus conhecimentos, pelas sugestões e orientações, bem como a disponibilidade que demonstrou em me orientar.
Agradeço à Dra. Teresa Paiva por estar sempre disponível para ajudar, por tudo o que me ensinou e transmitiu. A todos os professores, que de uma ou outra forma contribuíram para a minha aprendizagem.
Quero também agradecer a todos os membros da Associação Comercial da Guarda por todo o apoio e disponibilidade prestada durante o período de estágio.
E, finalmente, a todos aqueles que ao longo deste tempo estiveram presentes através do seu apoio, estímulo, motivação, conselhos e sugestões.
iii
Os objetivos estabelecidos para a realização do estágio curricular foram, principalmente, a aplicação de conhecimentos adquiridos no percurso académico e também a aquisição de novas competências.
Foram delineados pela instituição de acolhimento, as seguintes atividades a desenvolver pela estagiária:
- Realização de Estudos de Mercado
Estudo Quantitativo:
Inquérito sobre hábitos de consumo.
Estudo Qualitativo:
iv
O presente relatório descreve as atividades de estágio realizado na Associação Comercial da Guarda, com duração aproximadamente de 3 meses, iniciado no dia 10 de junho e com términus a 19 de agosto de 2014, num total de 400 horas.
Para uma melhor integração na instituição acolhedora, a estagiária teve uma breve apresentação da mesma, proferida pelo responsável de cada um dos departamentos existentes, ficando assim a conhecer as instalações, as pessoas e as atividades da Associação.
De seguida, foi proposto à estagiária iniciar a principal tarefa: a construção de um inquérito sobre hábitos de consumo. Após a realização do inquérito passou-se às entrevistas e posteriormente à análise dos resultados e redação das conclusões. Também foram desenvolvidas atividades de relações públicas e de customer relationship
management, apesar de não constarem no plano de estágio inicial. É de realçar ainda que
o estudo qualitativo inicialmente definido no plano de estágio não foi realizado.
O estágio proporcionou o enriquecimento profissional e pessoal da estagiária, já que teve convivência com as mais variadas funções, permitindo-lhe aplicar alguns conhecimentos teóricos adquiridos ao longo da licenciatura.
Palavras-Chave: Hábitos de Consumo, Estudo de Mercado, Relações Públicas,
Customer Relationship Management
v
Índice de Ilustrações ... vii
Índice de Tabelas ... vii
Índice de Figuras ... vii
Índice de Anexos ... ix
Siglário ... x
Introdução ... 1
Capítulo I - Apresentação e Caracterização da Instituição ... 2
1. Identificação e Apresentação da Instituição ... 3
1.1. Identificação da Instituição ... 3
1.2. Breve Historial ... 3
1.3. Atividade ... 4
1.4. Missão, Visão e Valores ... 4
1.5. Estratégias ... 5
1.6. Estrutura Organizacional ... 6
1.7. Protocolos e Parcerias ... 8
1.8. Projetos e Participações ... 9
Capítulo II - Atividades Desenvolvidas no Estágio ... 10
2. Atividades Desenvolvidas no Estágio ... 11
2.1. Estudo de Mercado ... 11
2.1.1. Tipos de Métodos de Estudo de Mercado ... 11
2.1.2. População e Amostra ... 12
2.1.2.1. A Dimensão da Amostra ... 13
2.1.2.2. Método de Amostragem ... 13
2.1.3. Método de Recolha da Informação ... 14
2.1.4. Tipos de Questões ... 14
2.2. Estudo Sobre os Hábitos de Compra da População Residente no Distrito da Guarda .... 16
2.2.1. Enquadramento Metodológico ... 16
2.2.1.1. Objetivos do Estudo ... 16
2.2.1.2. Método de Pesquisa ... 16
2.2.1.3. Construção do Questionário ... 17
vi
2.2.2.1. Caracterização da Amostra ... 20
2.2.2.2. Análise dos Resultados Obtidos nas Questões ... 20
2.2.2.2.1. Local de Compras ... 20
2.2.2.2.2. Análise por Categoria de Bens ... 29
2.2.2.3. Considerações Finais ... 39
2.2.3. Comparação com o Estudo de 2007 ... 41
2.3. Relações Públicas ... 43
2.3.1. Atividades de Relações Públicas ... 43
2.4. Customer Relationship Management (CRM) ... 45
2.4.1. Objetivos do CRM ... 45
2.4.2. O CRM Como Ferramenta de Comunicação ... 45
Conclusão ... 47
Bibliografia ... 48
vii
Ilustração 1: Organograma da ACG………...6
Índice de Tabelas Tabela 1: Vantagens e Desvantagens das Perguntas Fechadas e Abertas………15
Tabela 2: População e Amostra por Concelho……….……18
Tabela 3: Inquéritos Válidos por Concelho……….…….19
Tabela 4: Caracterização da Amostra………...20
Índice de Figuras Gráfico 1: Onde Costuma Comprar (totalidade dos inquiridos)………..…………..21
Gráfico 2: Onde Costuma Comprar por Concelho……….21
Gráfico 3: Fora do Distrito Onde Costuma Comprar………22
Gráfico 4: Fora do Distrito Onde Costuma Comprar (por concelho)……….23
Gráfico 5: Onde Costuma Comprar por Faixa Etária……….24
Gráfico 6: Onde Costuma Comprar por Agregado Familiar……….24
Gráfico 7: Período de Preferência de Realização de Compras………..25
Gráfico 8: Dias de Preferência para Realização das Compras por Faixa Etária………25
Gráfico 9: Horário de Compras Semanal………..26
Gráfico 10: Horário de Compras por Faixa Etária………27
Gráfico 11: Horário de Compras ao Sábado………...27
Gráfico 12: Horário de Compras ao Sábado por Faixa Etária………..28
Gráfico 13: Horário de Compras ao Domingo………..28
Gráfico 14: Horário de Compras ao Domingo por Faixa Etária………29
Gráfico 15: Onde Efetua as Suas Compras por Categoria de Bens………..30
Gráfico 16: Número de idas às compras por mês – para compras efetuadas no Distrito da Guarda ………..31
viii
Gráfico 19: Preferência por Tipologia de Comércio por Concelho: Sabugal; Seia; Mêda e Pinhel
………..34
Gráfico 20: Preferência por Tipologia de Comércio por Concelho: Trancoso; Foz Côa; Gouveia e Manteigas………...35
Gráfico 21: Valorização de Atributos por Tipologia de Comércio……….…………..36
Gráfico 22: Opinião dos Inquiridos Relativamente às Lojas Online……….37
Gráfico 23: Tipo de Produtos que os Inquiridos Comprariam Online………38
ix
Anexo 1 - Inquérito sobre Hábitos de Compra da População Residente no Distrito da Guarda……….……….50 Anexo 2 – Gastos Mensais……….……..58 Anexo 3 - Flyers das festividades de S.João………...……….…62
x Siglário
IPG - Instituto Politécnico da Guarda
ESTG - Escola Superior de Tecnologia e Gestão ACG - Associação Comercial da Guarda
1 Introdução
O presente trabalho consiste na apresentação do relatório de estágio, efetuado como parte integrante e conclusivo da licenciatura em Marketing, ministrada no Instituto Politécnico da Guarda (IPG), na Escola Superior de Tecnologia e Gestão (ESTG).
Sendo o estágio curricular uma das principais etapas de preparação para adquirir experiência profissional na área do Marketing e nas suas diferentes vertentes, obriga-nos a colocar em prática conhecimentos e conteúdos aprendidos durante a formação académica.
O estágio permite a construção de identidade e competência profissional, levando à prestação de serviços que primam pela qualidade. Estes serviços refletem a articulação entre o conhecimento teórico e o conhecimento prático que se adquire na realidade de uma empresa.
O local do estágio foi na Associação Comercial da Guarda (ACG) situada no centro da cidade, e decorreu de 10 de junho a 19 de agosto de 2014.
O presente trabalho encontra-se dividido em duas partes. Na primeira parte, surgirá a apresentação da Instituição onde decorreu o estágio, e na segunda, constituindo assim a parte fundamental deste relatório, irão ser descritas todas as atividades realizadas ao longo do estágio, bem como uma análise às mesmas.
Assim, pretende-se mostrar e explicitar da melhor forma as atividades desenvolvidas ao longo do estágio.
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Capítulo I
______________________________________________________________________
Apresentação e Caracterização da
Instituição
3
1. Identificação e Apresentação da Instituição1
A Associação do Comércio e Serviços do Distrito da Guarda, também designada por Associação Comercial da Guarda (ACG), é uma associação patronal, não cooperativa, sem fins lucrativos, representando cerca de 2000 empresas de diferentes ramos de atividade, do Distrito da Guarda.
1.1. Identificação da Instituição
Nome: Associação do Comércio e Serviços do Distrito da Guarda Endereço: Rua dos Cavaleiros, 32, 6300-675 Guarda
Telefone: 271 208 880 Fax: 271 208 885 Site: www.acg.pt E-mail: acg@acg.pt NIF:500 902 003 1.2. Breve Historial
Com mais de um século de existência, a Associação do Comércio e Serviços do Distrito da Guarda, foi fundada em 16 de novembro de 1905, após uma reunião preparatória, com o objetivo de promover o comércio e a indústria na cidade da Guarda. Em 1939, devido à conveniência da integração desta coletividade no Regime Corporativo, passou a designar-se por Grémio de Comércio e Serviços do Distrito da Guarda (ACG).
Após a revolução do 25 de abril de 1974 e com o fim do Regime Corporativo, passou a ter a designação de Associação do Comércio e Serviços do Distrito da Guarda e hoje é vulgarmente conhecida por Associação Comercial da Guarda.
Esta associação abrange a área do Distrito da Guarda, destacando-se pela excelência das soluções integradas e diferenciadas que apresenta no mercado, contribuindo para o progresso económico e social da região.
4 1.3. Atividade
A ACG tem por objetivo a defesa dos direitos e interesses de todos os seus associados, seu prestígio e dignificação, proporcionando-lhes, por si e por intermédio de outras entidades, as condições necessárias ao regular exercício das suas atividades, em clima de progresso e de justiça social, propondo-se também a desenvolver entre os associados um espírito de solidariedade e apoio recíproco.
1.4. Missão, Visão e Valores
A visão, missão e valores são fundamentais para perceber o que se pode esperar da Associação. Assim, o associado poderá entender como a associação se orienta.
Missão
“Promover o desenvolvimento integrado e sustentável da região prestar bons serviços aos associados e defender os interesses da classe empresarial.
Representar e defender os interesses das empresas da região da Guarda e apoiá-las nos vários domínios de intervenção, tais como o técnico, económico, inovação, qualidade, ambiente, internacionalização, informação e formação, de modo a tornar o tecido empresarial cada vez mais competitivo”.
Visão
“Ser uma associação patronal de referência e liderança, destacando-se pela excelência das soluções integradas e diferenciadas que apresenta no mercado, contribuindo para o progresso económico e social da região”.
Valores
Perseverança: Dedicação e entusiasmo frente aos desafios;
Lealdade e Respeito: Desenvolver ações continuadas de melhoria organizacional, promovendo o comprometimento, a satisfação e a valorização de todos os colaboradores. Fomentar o respeito mútuo entre colaboradores, estrutura diretiva e associados;
5
Cooperação Mútua: Antecipar as necessidades dos associados, atender às suas expectativas e estabelecer uma relação de confiança mútua e parceria;
Igualdade: Promover a igualdade entre homens, mulheres, raças, crenças e ideologias; Equidade: Promover e fomentar o espírito de justiça nas decisões, razoabilidade na medição de conflitos.
1.5. Estratégias
Associados: Satisfação permanente da sua massa associativa; Colaboradores: Competência e comprometimento da equipe; Qualidade: Contínua busca da excelência;
Melhoria Contínua: Hoje melhor que ontem, amanha melhor que hoje;
Valorização do Ser Humano: Aposta nos colaboradores, proporcionando reais condições de crescimento técnico e humano.
6 1.6. Estrutura Organizacional
A estrutura organizacional de uma organização é normalmente esquematizada num organigrama, que mostra como estão dispostas as unidades funcionais, a hierarquia e as relações de comunicação existente entre elas. O organigrama da ACG esquematiza-se da seguinte forma:
Ilustração 1: Organograma da ACG
Fonte: Retirado do Manual da Qualidade da ACG
O Presidente Executivo tem como função orientar e administrar os interesses globais da Associação.
A natureza das responsabilidades do Diretor Executivo depende das necessidades específicas da Associação. Este supervisiona as funções de cada gabinete, nomeadamente, do gabinete de empresa, do gabinete de comunicação, do gabinete financeiro, do gabinete de formação profissional, do secretariado e do observatório do comércio e turismo.
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O Gestor de Qualidade supervisiona a implementação do sistema de qualidade da ACG, o seu desenvolvimento e manutenção, avaliando também a sua adequação e correta aplicação.
A Assessoria de Direção engloba inúmeras tarefas e responsabilidades de gestão de apoio aos diferentes gabinetes da Associação, já anteriormente referidos.
O Gestor de Associado tem como função, diariamente, cobrar as quotas dos seus associados. Estes são avisados atempadamente da visita do gestor. Quando é necessário tratar de documentação relacionada com multas ou com outro tipo de questão é neste departamento que se faz.
O responsável do departamento de Contabilidade organiza toda a documentação contabilística da Associação. Após a realização deste trabalho a documentação é enviada para um gabinete contabilístico, gabinete externo à Associação, de assessoria contabilística.
A Associação possui um serviço de orientação e encaminhamento jurídico, através do qual os seus associados podem obter aconselhamento e informações sobre dispositivos jurídicos que dizem respeito diretamente aos seus interesses, como: direito do trabalho, contratos comerciais e civis, cobrança de créditos, contraordenações, entre outras. O Gabinete da Empresa serve para organizar e desenvolver ações de prestação de serviços ao associado que promovam a defesa dos interesses do tecido empresarial. Tem como tarefas efetuar o Apoio/Aconselhamento Económico-Financeiro, Programas de Apoio ao Investimento, Elaboração de Candidaturas (pedidos de pagamento), Consultadoria Económico-Financeiro, Contabilidade, Gestão Financeira, entre outros.
A responsável do Gabinete de Comunicação é quem controla o site e o facebook da Associação. Também está encarregue de escrever mensalmente um suplemento com notícias sobre a associação e os seus projetos, que é anexado ao Jornal “O Interior”. Compete ao Gabinete Financeiro o controlo dos pagamentos e recebimentos. É neste gabinete que se processam os salários dos trabalhadores, os pagamentos aos formandos e também aos fornecedores. Todas as entradas e saídas de dinheiro têm de ser comunicadas a este gabinete.
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O Gabinete de Formação Profissional dispõe de várias ofertas formativas. Estas ofertas têm como objetivo formar indivíduos que tenham apenas o 9º de escolaridade e que de momento estejam desempregados. Depois de concluído o curso, os formandos ficam habilitados com o 12ºano.
Qualquer indivíduo que passe na Associação é recebido pela Secretária, que tem como função as seguintes tarefas: o Atendimento ao Público, o Fornecimento de Horários de Funcionamento e de Trabalho, Aluguer de Salas de Formação, Requerimento de Isenção de Horários para Viaturas, Serviço de Fotocópias e de Fax, Registo de Chamadas Telefónicas/Fax/Correspondência, Tratamento de Quotas (emissão, recibos e cobranças), Vendas de Livros de Reclamações, Elaboração de Dísticos para Afixação nos Estabelecimentos, entre outros.
O Observatório do Comércio e Turismo é responsável pela gestão interna da organização e coordenação global das equipas de técnicos, pelas relações externas com as outras entidades e empresas, organização de eventos, questionários (estudos e relatórios) e conferências de imprensa.
1.7. Protocolos e Parcerias2
As parcerias consistem num arranjo em que duas ou mais partes estabelecem um acordo de cooperação para atingir interesses comuns. Os protocolos são acordos estabelecidos entre entidades ou serviços.
A ACG dispõe de protocolos e parcerias com:
Interprev- Segurança, Higiene e Saúde no Trabalho, Lda;
Conclusão Estudos e Formação, Lda;
CH Business Consulting, SA;
Miaki Human Techonologies;
Universidade Aberta;
PT Negócios;
IEFP – Instituto do Emprego e Formação Profissional;
9
Termas do Cró.
1.8. Projetos e Participações3
Um projeto é um plano que se faz com a intensão de realizar ou desenvolver alguma coisa. Para tal, a ACG desenvolveu alguns projetos tendo sempre como foco principal os seus associados. Projetos: Dinamizar; Guarda Prestige; Finicia; Fincentro; Gestnet; Inside Center; Regeneração Urbana; QI PME|Centro.
A ACG também participa em algumas entidades, como por exemplo:
APGUR - Agência para a Promoção da Guarda;
Pró-Raia – Associação do Desenvolvimento Integrado da Raia Centro-Norte;
ADSI – Agência para o Desenvolvimento da Sociedade de Informação e do Conhecimento;
CEC – Confederação do Comércio e Indústria do Centro;
CCP – Confederação do Comércio e Indústria de Portugal;
Escolas Profissionais;
OSPEA – Organização Supranacional do Eixo Atlântico para as PME´s;
PLIE – Plataforma Logística de Iniciativa Empresarial.
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Capítulo II
______________________________________________________________________
11 2. Atividades Desenvolvidas no Estágio
Neste capítulo irão ser apresentadas as diversas tarefas realizadas ao longo do estágio, entre as quais, as atividades relacionadas com pesquisas de mercado, de seguida as atividades de relações públicas e por fim atividades as de CRM.
Durante a primeira semana o contacto com a Instituição, teve como propósito a adaptação da estagiária, o conhecimento e o funcionamento das respetivas instalações. Após esse período, deu-se início à principal atividade a desenvolver. A atividade consistiu em realizar um inquérito sobre hábitos de consumo e posteriormente a sua análise.
De seguida será efetuada um breve enquadramento metodológico que suportou a realização e tratamento dos dados do estudo. Posteriormente, serão apresentados os resultados obtidos no estudo e a análise dos mesmos.
2.1. Estudo de Mercado
O Estudo de Mercado é uma ferramenta importante para uma empresa que deseja desenvolver-se. É através da pesquisa que a empresa obtém a visão ampla do próximo passo a ser dado. Assim, a empresa pode fazer um levantamento de informações sobre si, ver o que oferece como produto de venda, o seu público-alvo e as necessidades para melhorias em toda a sua estrutura, incluindo a disputa com a concorrência. Isto permite à empresa detetar novas oportunidades e ameaças, e também mensurar o grau de satisfação dos seus clientes. As respostas obtidas no estudo de mercado servem como ponto de partida para realizar mudanças, ou para permanência, visando sempre a melhoria4.
2.1.1. Tipos de Métodos de Estudo de Mercado
Metodologicamente, a pesquisa de mercado faz uso dos seguintes quatro tipos de métodos5:
Pesquisa de Mercado Qualitativa: Usada normalmente para pequenos números de pesquisados, não generalizável para o todo da população e a significância estatística e nível de confiança não são calculados. Neste tipo de pesquisa,
4 Fonte: www.artmixweb.com.br 5 Fonte: wwww.administradores.com.br
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procura-se mais conteúdo, portanto analisa-se também informações e conteúdos profundos. Exemplos deste tipo de método são os focus groups (grupos focais), entrevistas em profundidade, e técnicas de projeção;
Pesquisa de Mercado Quantitativa: Geralmente usada para tirar conclusões, testa uma hipótese específica, usa técnicas de amostragem por forma a poder fazer inferências a partir da amostra para a totalidade da população. Em geral, este tipo de pesquisa procura um resultado estatístico e ela permite estimar informações amplas e diversificadas. Para tal é necessária a utilização de um questionário estruturado. Envolve um grande número de respondentes. Exemplos: inquéritos estatísticos, questionários;
Técnica de Observação: O pesquisador observa o fenómeno social no seu ambiente natural. As observações podem ocorrer transversalmente (observações feitas de uma vez) ou longitudinalmente (observações ocorrem ao longo de determinados períodos). Exemplos são a análise de uso de produtos e a utilização de cookies para observar o comportamento na internet;
Técnicas Experimentais: O pesquisador cria um ambiente quase-artificial para tentar controlar faturas espúrias e depois manipula pelo menos uma das variáveis. Exemplos: laboratórios de compra, testes de mercado e também mercearias. Muitas vezes os investigadores usam mais do que uma técnica. Eles podem começar por uma pesquisa secundária para obter informação básica e depois conduzir um focus group (pesquisa e mercado qualitativa) para explorar os assuntos. Finalmente eles podem fazer um inquérito a nível nacional (pesquisa de mercado quantitativa), de forma a orientar recomendações específicas para o cliente.
2.1.2. População e Amostra
A população é o conjunto de todos os elementos que têm, pelo menos, uma característica comum6.
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A seleção da amostra inclui dois tipos de decisões principais: a dimensão e o método de amostragem.
2.1.2.1. A Dimensão da Amostra7
A dimensão escolhida da amostra depende da ponderação de diversos fatores: para o seu cálculo matemático, são variáveis chave a variabilidade da população no que respeita à característica em estudo, a precisão e confiança requeridas para o resultado e a distribuição amostral do estimador utilizado na estimação do parâmetro.
Em relação à variância da população, quanto maior for a dispersão da característica em estudo, maior terá de ser a amostra para se obterem estimativas com um determinado nível de precisão.
Em relação à dimensão da população, esta não afeta, na generalidade dos casos, diretamente a dimensão da amostra. Não existe uma relação de proporcionalidade entre a dimensão da população e a dimensão da amostra. Não se pode dizer sem mais que quanto maior for a dimensão da população, maior terá que ser a dimensão da amostra.
2.1.2.2. Método de Amostragem8
Nenhum estudo pode ser considerado perfeito. No entanto, a esmagadora maioria dos estudos efetuados opta por um destes dois métodos de amostragem:
Amostra Aleatória: É a variante mais simples e consiste em estabelecer uma lista exaustiva de todas as unidades de sondagem e proceder a um sorteio entre elas. É o método mais caro, e nem sempre aplicável, dado que a lista deve ser completa e sem duplicação dos indivíduos.
As vantagens só são obtidas se na realização posterior do inquérito for respeitado um rigor extremo, também ele oneroso.
Amostra Não-aleatória por Quotas: Considera que se a amostra é representativa da população estudada, do ponto de vista dos critérios estabelecidos, também o
7 In Gomes, Mª Filomena (2013) 8 In Lendrevie, J. et al., 2011
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será do ponto de vista das características sobre os quais o inquérito incide (hábitos, comportamentos, opiniões, etc).
É económico, mas se o número de critérios estabelecidos for insuficiente, há maior risco de enviesamento na amostragem. Se for demasiado elevado torna-se mais difícil encontrar quem os satisfaça.
2.1.3. Método de Recolha da Informação
Existem cinco métodos principais para se realizar um questionário9:
Inquéritos Postais: Consiste no envio de um questionário pelo correio às pessoas que fazem parte da amostra, adicionando um envelope selado para a resposta. É um método muito económico e cómodo, mas raramente obtém taxas de resposta elevadas;
Inquéritos por Telefone: São igualmente económicos mas devem ser curtos e de resposta rápida. Têm a vantagem de ter taxas altas de resposta e não possibilitam a apresentação de quaisquer elementos de carácter visual.
Inquéritos via E-mail ou Internet: Hoje em dia, são cada vez mais usados devido ao seu baixo custo, comodidade e rapidez de utilização. Antes de iniciar um inquérito via correio eletrónico deve procurar-se obter permissão do potencial entrevistado;
Inquéritos Face a Face: As entrevistas pessoais na rua ou ao domicílio, são o método mais seguro (mas também o mais caro) para se obter maior quantidade e fiabilidade de respostas;
Inquéritos por Observação: São os que pressupõe a recolha de informação através da observação direta por parte do entrevistador.
2.1.4. Tipos de Questões10
Existem dois tipos de questões: as questões de resposta aberta e as de resposta fechada. As questões de resposta aberta permite à pessoa interrogada ter toda a liberdade quanto à forma e à extensão da resposta. As questões de resposta fechada, o inquirido deve escolher
9 In Lendrevie, J. et al., 2011 10 In Lendrevie, J. et al., 2011
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entre um número reduzido de respostas possíveis. Também é habitual aparecerem questões dos dois tipos no mesmo questionário, sendo este considerado misto.
Perguntas Fechadas Perguntas Abertas
Vantagens
Mais fácil e mais rápido para o inquirido;
Menos respostas irrelevantes ou confusas às perguntas;
As respostas são mais fáceis de codificar e analisar estatisticamente;
Inquiridos menos articulados ou menos alfabetizados não estão em desvantagem;
Os inquiridos são mais propensos a responder sobre alguns temas.
Permitem um número ilimitado de respostas possíveis;
Resultados inesperados podem ser descobertos;
Permitem criatividade, autoexpressão e riqueza de detalhes;
Reduzida influência sobre o entrevistador.
Desvantagens
× Dificuldade em elaborar as respostas possíveis para uma determinada questão;
× Não se estimula a originalidade e a variedade de respostas;
× O inquirido pode optar por uma resposta que se aproxime mais da sua opinião embora não sendo esta uma representação fiel da realidade.
× Potenciam a dificuldade em organizar e categorizar as respostas;
× Requerem mais tempo (para responder e analisar);
× Os inquiridos com escolarização reduzida podem manifestar alguma dificuldade nas suas respostas;
× Respostas ocupam mais espaço.
Tabela 1: Vantagens e Desvantagens das Perguntas Fechadas e Abertas Fonte: Elaboração Própria, adaptado de www.environmente.waterloo.ca
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2.2. Estudo Sobre os Hábitos de Compra da População Residente no Distrito da Guarda
O estudo que a ACG pretende desenvolver vem dar continuidade a um trabalho anterior de identificação dos hábitos de compra da população residente no distrito da Guarda, efetuado em 2007, de modo a atualizar a informação e a complementá-la com questões mais atuais evidenciando os novos comportamentos de consumo consequentes da evolução da sociedade e dos hábitos de compra.
2.2.1. Enquadramento Metodológico
2.2.1.1. Objetivos do Estudo Este estudo pretende:
Perceber se os residentes optam por comprar no distrito ou não;
Identificar a sua preferência quanto à tipologia do ponto de venda;
Diferenciar comportamentos de compra de acordo com o tipo de produtos a adquirir;
Avaliar a utilização de pontos de venda eletrónicos por parte da população residente do distrito da Guarda.
2.2.1.2. Método de Pesquisa
Este estudo, tendo em conta os seus objetivos, será de carácter quantitativo, com base na construção de um questionário lançado por via presencial.
Os inquéritos presenciais foram lançados em cada concelhodo distrito da Guarda, junto às respetivas Câmaras Municipais (de 14 de julho a 4 de agosto do corrente ano), à exceção do concelho da Guarda, onde se procurou diferenciar os locais de recolha de informação de modo a diminuir o seu grau de influência nas respostas obtidas. Assim, para o concelho da Guarda (de 1 a 11 de julho do corrente ano), os locais de recolha foram, na cidade da Guarda, nos seguintes espaços: Galeria Comercial os Mosqueteiros, Centro Comercial Vivaci, Centro Comercial Retail-Park, Mercado Municipal e Centro Histórico da cidade.
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No desenrolar da realização do estudo é referido várias vezes a nomenclatura de “grandes superfícies” e “comércio de proximidade”. Entenda-se por “grandes superfícies” os espaços comerciais referidos vulgarmente como “centros comerciais”, os supermercados e hipermercados. O “comércio de proximidade” refere-se aos pontos de venda localizados nas ruas da cidade, vulgarmente referidos como “pequeno comércio”.
2.2.1.3. Construção do Questionário
Tendo em conta os objetivos e as características do estudo, foram definidas um conjunto de questões que se procurou que fossem todas fechadas para permitir uma resposta mais objetiva.
Dado que se pretendeu efetuar o lançamento do inquérito no distrito da Guarda, ou seja em todos os concelhos do distrito, foi necessário efetuar uma pequena adaptação aos questionários fora do concelho da Guarda, nomeadamente para permitir identificar se os hábitos de compra variavam com o concelho de residência da população em análise (Anexo 1).
2.2.1.4. Definição da População e Amostra
A população alvo do presente estudo é constituída pelos residentes do distrito da Guarda (nos seus 14 concelhos), com idade igual ou superior a 18 anos.
Foi estimada uma amostra de 10% da população residente em cada concelho do distrito da Guarda, tendo em conta os valores obtidos do INE-Instituto Nacional de Estatística, e de modo a haver validade estatística, com uma população finita, e um nível de confiança de 95% (cf tabela 2).
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Concelho População Amostra
Guarda 42541 425 Celorico da Beira 4600 46 Fornos de Algodres 1600 16 Trancoso 3200 32 Mêda 2100 21 Aguiar da Beira 1400 14
Vila Nova de Foz Coa 3100 31
Seia 5300 53
Manteigas 2800 28
Sabugal 1900 19
Pinhel 3500 35
Figueira de Castelo Rodrigo 2200 22
Almeida 1300 13
Gouveia 3500 35
TOTAL 79041 790 Tabela 2: População e Amostra por Concelho
Fonte: Elaboração Própria
De modo a prevenir a eventual necessidade de anulação de questionários, foram recolhidos no total 853 inquéritos presenciais, nos locais anteriormente referidos.
2.2.1.5. Análise Estatística
Os dados obtidos, depois de codificado o questionário, serão introduzidos no software SPSS (Statistical Package for Social Sciences, versão 21), no qual se irá processar a análise estatística, através das técnicas estatísticas mais adequadas à obtenção de respostas que permitam ir ao encontro dos objetivos definidos para trabalho.
A verificação dos dados obtidos é a primeira tarefa antes de se iniciar uma análise estatística. Deste modo sabe-se se eles estão em condições de serem analisados em termos estatísticos e se são de confiança e não desvirtuaram os resultados. Deste modo, foi-se purificar os dados e validar a escala utilizada e certificou-se que não teriam observações dissonantes, com as respetivas consequências para a análise a efetuar. Ainda, procurou-se garantir que os dados permitiam o cumprimento dos pressupostos de partida das técnicas estatísticas a utilizar.
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Dos 853 inquéritos lançados, foram validados 816, distribuídos, tal como se indica na tabela 3. Esta validação tem a ver com a não residência no distrito da Guarda e com a ausência de coerência nas respostas obtidas.
Tabela 3: Inquéritos Válidos por Concelho Fonte: Elaboração Própria
As técnicas estatísticas univariada e bivariada são as mais adequadas aos objetivos deste estudo, e também as mais comuns para este tipo de trabalho. Foi através delas que se efetuou a análise aos dados obtidos pelos inquéritos.
Através da análise descritiva, nomeadamente, tabelas e gráficos de frequências, permitiu obter uma indicação da distribuição dos valores das variáveis através de um só valor. Deste modo, a construção de quadros e gráficos de distribuição de frequências, foi efetuada com o intuito de descrição dos dados obtidos.
Utilizou-se, ainda as tabelas de contingência (“cross-tabs”) que servem para identificar inter-relações entre duas variáveis. Normalmente estão sempre acompanhadas pelo teste
Concelho População Amostra Realizados Guarda 42541 425 413 Celorico da Beira 4600 46 41 Fornos de Algodres 1600 16 19 Trancoso 3200 32 29 Mêda 2100 21 26 Aguiar da Beira 1400 14 29
Vila Nova de Foz Coa 3100 31 25
Seia 5300 53 42
Manteigas 2800 28 28
Sabugal 1900 19 20
Pinhel 3500 35 34
Figueira de Castelo Rodrigo 2200 22 34
Almeida 1300 13 37
Gouveia 3500 35 39
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do Qui-quadrado, para que se avalie o fator de correlação entre as variáveis de cada análise realizada.
2.2.2. Análise dos Resultados Obtidos 2.2.2.1. Caracterização da Amostra
A amostra é composta por 45% e inquiridos do sexo masculino e 55% do sexo feminino. Dos inquiridos, 23,8% têm idades compreendidas entre os 18 e 31 anos, 47,9% têm idades entre os 32 e 49 anos e 28,3% têm 50 ou mais anos. Quanto ao número de elementos que constituem as famílias dos habitantes do distrito da Guarda, 64,5% têm entre 1 a 3 elementos, 32,4% têm entre 4 a 6 elementos e apenas 3,1% dos inquiridos têm 7 ou mais elementos (cf tabela 4). Características % Sexo Feminino 55 Masculino 45 Idade 18-31 23,8 32-49 47,9 50 ou mais 28,3 Agregado Familiar 1-3 elementos 64,5 4-6 elementos 32,4 7 ou mais elementos 3,1
Tabela 4: Caracterização da Amostra Fonte: Elaboração Própria
2.2.2.2. Análise dos Resultados Obtidos nas Questões 2.2.2.2.1. Local de Compras
Os resultados indicam que a maioria dos inquiridos residentes no distrito da Guarda, efetuam aqui as suas compras (63%). Apesar de só se ter registado que 5% dos inquiridos efetuam compras fora do distrito, 32% compram no distrito, mas também fora dele.
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Gráfico 1: Onde Costuma Comprar (totalidade dos inquiridos) Fonte: Elaboração Própria com Base nos Resultados Obtidos
Se analisarmos a distribuição das respostas obtidas diferenciando por concelho, os inquiridos residentes em cada um dos concelhos, na sua maioria seguem esta tendência, ou seja, à exceção dos inquiridos residentes em Fornos de Algodres, todos, na sua maioria, efetua as suas compras dentro do distrito.
Gráfico 2: Onde Costuma Comprar por Concelho Fonte: Elaboração Própria com Base nos Resultados Obtidos
63% 5%
32%
No Distrito da Guarda Fora do Distrito da Guarda Todas as Hipoteses Anteriores
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% G u ar d a Ce lorico d a Be ira Forn o s d e Algo d re s Agu iar d a Be ira Tra n co so Foz Co a G ou ve ia Ma n teig as Sab u gal Seia Me d a Pin h el FC R Alm ei d a No Distrito da Guarda Fora do Distrito da Guarda Todas as Hipoteses Anteriores
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Podemos ainda salientar que, para além dos inquiridos em Fornos de Algodres que realizam as suas compras dentro e fora do distrito (67%) os inquiridos de Gouveia também registam um comportamento idêntico (49%), em particular quando vemos que os inquiridos do Sabugal são os que menos compram dentro e fora (15%).
Podemos observar no gráfico 3, que os inquiridos que realizam as suas compras fora do distrito fazem-no mais em Viseu (36%), Castelo Branco (21%) e Coimbra (15%).
Gráfico 3: Fora do Distrito Onde Costuma Comprar Fonte: Elaboração Própria com Base nos Resultados Obtidos
Se analisarmos os dados obtidos referentes a esta questão (gráfico 4), observamos que os inquiridos que mais efetuam as suas compras em Viseu residem em Aguiar da Beira (90%), Fornos de Algodres (77%), Trancoso (68%), Gouveia (58%) e Vila Nova de Foz Côa (44%); em Castelo Branco são os que residem em Seia (43%), Manteigas (32%) e Sabugal (33%), e em Coimbra são os que residem em Manteigas (27%), Trancoso e Gouveia (26%, respetivamente) e Almeida (25%).
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Gráfico 4: Fora do Distrito Onde Costuma Comprar (por concelho) Fonte: Elaboração Própria com Base nos Resultados Obtidos
Ao cruzarmos as características dos inquiridos que realizam compras fora do distrito com o local onde as fazem verificámos que há comportamentos diferentes de acordo com faixa etária e o número de agregado familiar, não se diferenciando relativamente ao género do inquirido.
Os inquiridos de maior faixa etária fazem mais compras dentro do seu distrito de residência (76%), enquanto não se diferencia grandemente o comportamento dos inquiridos pertencentes a outras faixas etárias (gráfico 5). Dos que compram fora do distrito, em qualquer faixa etária, nota-se uma preferência por Viseu, Castelo Branco e Coimbra, tal como quando não se diferencia por idade.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Viseu Castelo Branco Coimbra Espanha Aveiro Lisboa Porto
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Gráfico 5: Onde Costuma Comprar por Faixa Etária Fonte: Elaboração Própria com Base nos Resultados Obtidos
Por agregado familiar observámos que o local preferencial dos inquiridos divide-se entre dentro e fora do distrito (no total, 38% e 32%, respetivamente) tendo a mesma preferência local do que no caso anterior, mas as famílias mais numerosas são as que menos efetuam compras fora do distrito (gráfico 6).
Gráfico 6: Onde Costuma Comprar por Agregado Familiar Fonte: Elaboração Própria com Base nos Resultados Obtidos
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Inquirimos os residentes do distrito da Guarda relativamente ao período da semana em que preferem realizar as suas compras, observámos (gráfico7) que a maioria prefere fazer as suas compras durante a semana (45,9%), mas o sábado também é escolhido por 42% dos inquiridos. O domingo é o dia menos elegido para efetuar compras.
Gráfico 7: Período de Preferência de Realização de Compras Fonte: Elaboração Própria com Base nos Resultados Obtidos
Ao cruzarmos esta preferência com a idade dos inquiridos (gráfico 8), podemos visualizar que a população residente no distrito da Guarda com idade jovem tem como hábito comprar mais durante a semana (87 inquiridos), apesar do elevado número que também elege o sábado para comprar (78 inquiridos). A faixa etária dos 32-49 anos preferem comprar ao sábado (180 inquiridos versus os 151 que prefere durante a semana) e os de maior faixa etária prefere claramente realizar as suas compras durante a semana.
Gráfico 8: Dias de Preferência para Realização das Compras por Faixa Etária Fonte: Elaboração Própria com Base nos Resultados Obtidos
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Relativamente ao sexo e ao agregado familiar não encontrámos resultados relevantes de registo na medida em que eram fatores não correlacionados de acordo com o resultado do teste de qui-quadrado.
Tendo em consideração que o comércio tradicional na Guarda encontra-se aberto de segunda a sexta-feira das 9h00 às 13h00 e das 15h00 às 19h00, e ao sábado até às 13h00 e que o comércio de grandes superfícies está aberto das 10h00 às 23h00 e durante todo o fim de semana, analisámos as opções de horário dos inquiridos para a realização das suas compras.
A partir dos dados obtidos (gráfico 9), observámos que 43,1% dos inquiridos prefere fazer compras durante o período da tarde, 31,9% optam por comprar durante a manhã, 7,6% durante o período de almoço e 17,4% depois das 19h00.
Gráfico 9: Horário de Compras Semanal
Fonte: Elaboração Própria com Base nos Resultados Obtidos
Ao cruzarmos o horário semanal preferido dos inquiridos para realizar as compras com as suas caraterísticas (gráfico 10), pode-se visualizar que os que têm idades compreendidas entre os 18-31 e 32-49 anos são os que vão mais vezes às compras durante o período da tarde. Por outro lado, os inquiridos com 50 ou mais anos optam por comprar durante a manhã.
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Gráfico 10: Horário de Compras por Faixa Etária Fonte: Elaboração Própria com Base nos Resultados Obtidos
Ao sábado, 51,9% dos inquiridos compram no período da manhã (gráfico 11). Contudo, cerca de 37,2% dos inquiridos optam por comprar durante a tarde, 7% depois da 19h e 3,9% durante o período de almoço.
Gráfico 11: Horário de Compras ao Sábado
Fonte: Elaboração Própria com Base nos Resultados Obtidos
Ao cruzar a faixa etária dos inquiridos com a escolha do dia de sábado para fazer compras (gráfico 12), observámos que a população inquirida opta por comprar no período da manhã, no geral, mas registámos que os inquiridos entre os 32-49 anos compram mais durante a tarde (148 inquiridos).
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Gráfico 12: Horário de Compras ao Sábado por Faixa Etária Fonte: Elaboração Própria com Base nos Resultados Obtidos
Relativamente ao domingo (gráfico 13), a maioria da população do distrito da Guarda tanto prefere fazer compras de manhã (42,7%) como durante a tarde (42,4%), uma minoria (4,8%) faz compras durante o período de almoço, e 10,1% faz compras depois da 19h.
Gráfico 13: Horário de Compras ao Domingo Fonte: Elaboração Própria com Base nos Resultados Obtidos
Quanto à preferência dos inquiridos a comprar ao domingo (gráfico 14), relacionada com as suas respetivas idades, pode-se concluir que a população mais jovem (18-31 anos) tem
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por costume comprar durante a tarde. Os inquiridos entre os 32-49 anos de idade também optam por comprar mais à tarde. Já os inquiridos com 50 ou mais anos tendem a comprar mais durante a manhã de domingo.
Gráfico 14: Horário de Compras ao Domingo por Faixa Etária Fonte: Elaboração Própria com Base nos Resultados Obtidos
Relativamente às preferências de horário e dias de semana relativamente ao género e ao número de elementos no agregado familiar, verificámos que não existe uma diferenciação relevante pelo índice de correlação de fatores obtido (teste do qui-quadrado) entre estas caraterísticas dos inquiridos e as questões referidas.
2.2.2.2.2. Análise por Categoria de Bens
Analisando os dados obtidos relativamente à forma como os inquiridos residentes no distrito da Guarda efetuam as suas compras, no que diz respeito à categoria de bens que adquirem, obtivemos resultados que diferenciámos entre os obtidos nas compras dentro do distrito e fora dele.
Podemos observar, pela leitura do gráfico 15 que compila os resultados encontrados, que os inquiridos que efetuam as suas compras dentro do distrito da Guarda fazem-no preferencialmente nos bens alimentares (77,6%), de higiene e limpeza (76,6%) e produtos agrícolas (80,2%).
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Gráfico 15: Onde Efetua as Suas Compras por Categoria de Bens Fonte: Elaboração Própria com Base nos Resultados Obtidos
Não esquecendo que o distrito é a escolha preferencial da maioria dos inquiridos para realização das suas compras, por isso as compras de todas as categorias de bens são mais expressivas neste local. Os inquiridos que adquirem os seus bens fora do distrito fazem-no, essencialmente em produtos de vestuário e calçado (17,7%), informática (15,7%), perfumes e cosmética (13,9%) e livros e CDs (15,6%).
Se analisarmos esta questão relativamente aos inquiridos que efetuam compras dentro e fora do distrito da Guarda, para além dos produtos referidos quanto a quem compra fora do distrito (vestuário e calçado - 32,9%; informática - 25,3%; perfumes e cosmética - 25,9%; e livros e CDs - 28,5%) temos de acrescentar os brinquedos (28,7%), bijutaria (29,9%), móveis (25,6%) e eletrodomésticos (23,7%).
Ao observámos os dados obtidos relativamente à frequência mensal de compras por parte dos inquiridos, devemos salientar em primeiro lugar que quando o gráfico 16 refere “nenhuma” significa que os inquiridos compram menos do que uma vez por mês, ou seja são compras não mensais. Assim, e pela leitura do gráfico anterior podemos visualizar que a categoria de bens que mais leva os inquiridos às compras são os produtos
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alimentares. Cerca de 38,4% dos inquiridos vão, normalmente, “4 a 6 vezes” às compras, 36,5% vão “1 a 3 vezes”, 23,6% vão “7 ou mais vezes”, e por fim, uma minoria de 1,5% vão menos de uma vez por mês às compras.
Gráfico 16: Número de idas às compras por mês – para compras efetuadas no Distrito da Guarda Fonte: Elaboração Própria com Base nos Resultados Obtidos
Quanto às restantes categorias de bens observámos que os produtos de higiene e limpeza, o vestuário e calçado e bens de perfumaria e cosmética são adquiridos maioritariamente entre “1 a 3 vezes” por mês (75,7%, 68,4% e 57,4%, respetivamente), e os produtos agrícolas, eletrodomésticos, bijutaria, móveis, brinquedos, informática e livros e CDs, são compras que se fazem, na maioria das vezes, menos de uma vez por mês (59,9%, 77,7%, 71,8%, 83,5%, 76,5%, 71,3%, 58,8%, respetivamente).
De um modo geral podemos observar pelos dados recolhidos que os inquiridos residentes no distrito da Guarda preferem efetuar as suas compras nas grandes superfícies (gráfico 17).
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Gráfico 17: Preferências por Tipologia de Comércio Fonte: Elaboração Própria com Base nos Resultados Obtidos
Se efetuarmos uma análise por concelho inquirido podemos observar que a preferência dos inquiridos já é diferente na medida em que a opção por ambos os tipos de comércio é maior em alguns concelhos.
Na Guarda e Aguiar da Beira (gráfico 18) e Pinhel (gráfico 19), a preferência dos inquiridos, independentemente da categoria dos produtos vai para as grandes superfícies, enquanto que em Figueira Castelo Rodrigo (gráfico 18) existe um equilíbrio generalizado na opção pelos tipos de comércios para todos os bens. Tal como é o caso de Almeida, para a maioria das categorias de bens (gráfico 18).
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Gráfico 18: Preferência por Tipologia de Comércio por Concelho: Guarda; Celorico; Fornos; Aguiar da
Beira; Figueira de Castelo Rodrigo e Almeida
Fonte: Elaboração Própria com Base nos Resultados Obtidos
Em Celorico da Beira e Fornos de Algodres (gráfico 18) e Mêda (gráfico 19), os inquiridos utilizam ambos os tipos de comércio para adquirirem, alimentos, produtos de higiene e limpeza, produtos agrícolas, vestuário e calçado (em Mêda também acontece para os brinquedos).
Em Sabugal e Seia (gráfico 19) e Trancoso, Gouveia, Foz Côa e Manteigas (gráfico 20), já se nota uma apetência pelo comércio de proximidade, em que os inquiridos compram essencialmente produtos agrícolas, observando-se em Trancoso a aquisição dos móveis
34
neste tipo de comércio e no Sabugal também se optar por este comércio para a aquisição de alimentos.
Em Seia a preferência pelo comércio de proximidade é forte pois os inquiridos também aqui compram os produtos de informática, eletrodomésticos, para além dos referidos para Trancoso.
Gráfico 19: Preferência por Tipologia de Comércio por Concelho: Sabugal; Seia; Mêda e Pinhel Fonte: Elaboração Própria com Base nos Resultados Obtidos
Os produtos alimentares, de higiene e limpeza, vestuário e calçado são os que mais se adquirem em ambos os tipos de comércio nos concelhos de Trancoso (aqui também a bijutaria), Gouveia, Foz Côa, Manteigas (e a bijutaria) e Sabugal.
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Gráfico 20: Preferência por Tipologia de Comércio por Concelho: Trancoso; Foz Côa; Gouveia e
Manteigas
Fonte: Elaboração Própria com Base nos Resultados Obtidos
Se procurarmos diferenciar por categorias de bens verificamos que só relativamente aos produtos agrícolas é que os inquiridos preferem o comércio de proximidade, mas com uma elevada percentagem de compras também nas grandes superfícies.
Ao analisarmos os gastos mensais que os inquiridos referenciaram por categoria de produto, observámos que, na sua maioria, para os bens de higiene e limpeza (58,1%), produtos agrícolas (81,6%), eletrodomésticos (87,1%), informática (86,9%), perfumaria (87,1%) e cosmética, livros e CDs (86,6%), brinquedos (92,9 %), móveis (92,6%) e bijuteria (94,7 %), gastam entre “0 a 50€ mês” (ver anexo 2).
Relativamente aos produtos alimentares, a maioria dos inquiridos (19,2%) refere que gasta entre “151-200€”, 16,8% gasta normalmente entre “101-150€” e 14,9% gasta entre
36
“51-100€” por mês, e para o vestuário e calçado, 44,6% gasta entre “0-50€ por mês”, 37,7% gasta entre “51-100€por mês”.
2.2.2.2.3. Valorização de Atributos na Escolha do Ponto de Venda
Para cada tipologia de espaço comercial poderá encontrar-se valorização de atributos diferentes, no entanto esse não foi o caso dos resultados obtido por este inquérito. Através da análise do gráfico 21 pode-se concluir que de um modo geral os inquiridos dão importância aos mesmos atributos, independentemente do tipo de comércio a que se estão a referir. Em ambos os casos os atributos mais referenciados são: qualidade; preço; simpatia; e localização. Existem pequenas diferenças nas percentagens destes atributos mas não são significativas para se poder afirmar que são diferenças muito relevantes. Só relativamente à simpatia e à localização é que poderemos notar alguma diferença na prioridade dada a cada um destes atributos relativamente à tipologia de comércio. Ou seja, no “comércio de proximidade” dão mais relevância à localização do que à simpatia e o inverso acontece para o comércio do tipo “grandes superfícies”.
Gráfico 21: Valorização de Atributos por Tipologia de Comércio Fonte: Elaboração Própria com Base nos Resultados Obtidos
37 2.2.2.2.4. Compras Online
Quanto à opinião dos inquiridos residentes no distrito da Guarda relativamente à possibilidade das lojas terem a opção de vendas online (gráfico 22), observou-se que a maioria (70,9%) afirma que as lojas locais não devem ter essa opção, enquanto que só 29,1% são de opinião contrária.
Gráfico 22: Opinião dos Inquiridos Relativamente às Lojas Online Fonte: Elaboração Própria com Base nos Resultados Obtidos
Quem respondeu de forma positiva a esta questão, teve de dar a sua opinião em relação aos produtos que deveriam ser comercializados e que eventualmente a pessoa compraria de forma online.
Os produtos que os inquiridos mais mencionaram que comprariam se as lojas locais tivessem lojas online foram: vestuário e calçado (16,6%), produtos informáticos (15,2%) e livros e cd´s (15%). A seguir mencionaram os produtos de perfumaria e cosmética (12,6%), eletrodomésticos (9,7%), brinquedos (7,4%) e produtos de bijutaria (7,2%). Por fim, surgem os produtos de higiene e limpeza com 5,6%, os móveis com 4,4%, os produtos alimentares com 4,2% e a última opção com 2,1% são os produtos agrícolas.
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Gráfico 23: Tipo de Produtos que os Inquiridos Comprariam Online Fonte: Elaboração Própria com Base nos Resultados Obtidos
Não foram detetadas diferenças nas respostas entre os inquiridos relativamente ao seu género ou faixa etária. Em ambos os casos a grande maioria dos inquiridos afirmaram não comprar nenhuma categoria de bens online, notando-se, apenas, valores pequenos nos inquiridos da faixa etária entre os “32 e os 49 anos”, sem grande significado estatístico, relativamente aos bens de informática (76 inquiridos), vestuário e calçado (77 inquiridos), brinquedos (45 inquiridos).
A adesão dos inquiridos às lojas online já existentes foi igualmente negativa, em que apenas 29,6% responderam afirmativamente à questão de que já tinham feito este tipo de compra. No entanto, só 14,5% respondeu positivamente à questão de que conheciam as lojas online das lojas locais.
Para estas questões não se registaram diferenças nas respostas quanto ao género dos inquiridos, porém observou-se uma pequena diferença relativamente à faixa etária em dos
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inquiridos entre os 32 e os 49 anos, mostrando que são os que têm mais prática neste tipo de compras.
Gráfico 24: Compras Online por Faixa Etária Fonte: Elaboração Própria com Base nos Resultados Obtidos
2.2.2.3. Considerações Finais
Perante os resultados apresentados pode-se verificar que a maioria dos inquiridos pertence ao sexo feminino, que o seu agregado familiar é maioritariamente constituídas por “1 a 3 elementos” e que o escalão etário mais inquirido foi o de “32-49 anos”. A grande maioria efetua as suas compras no seu distrito e quando prefere comprar fora (uma ou três vezes por mês) fá-lo, preferencialmente em Viseu, Castelo Branco e Coimbra. Quem compra mais fora do distrito tem a idade compreendida no escalão dos “32 aos 39 anos”. Esta situação poderá ser derivada da procura de uma proximidade geográfica para realizarem as suas compras.
As compras dos inquiridos efetuam-se, essencialmente durante a semana, da parte da tarde e ao sábado de manhã, apesar de que os inquiridos de mais idade concentram as suas compras durante a semana e da parte da manhã. Este horário de compras poderá ter relação com a atividade profissional dos inquiridos, embora também comprem aos domingos da parte da tarde.
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Quanto à frequência mensal de ida às compras, continuam a ser os bens de primeira necessidade que levam os inquiridos mais vezes às lojas.
Pelo exposto, poderemos observar que os artigos considerados de primeira necessidade são aqueles que geram mais hábitos de compra na localidade dos indivíduos, enquanto os artigos em que a compra está mais associada ao lazer têm tendencialmente uma orientação maior para a compra fora da Guarda.
Os gastos mensais dos inquiridos, de maior vulto são nos produtos alimentares, vestuário e calçado e produtos de higiene e limpeza, ou seja, ao que parece, produtos de primeira necessidade.
A qualidade, o preço, a simpatia e a localização são os atributos mais apreciados pelos inquiridos quer para as grandes superfícies como para o comércio de proximidade. Consideramos que seria interessante analisar se se adaptam às características dos negócios ou se é realmente indiferente. Não nos poderemos alhear do facto de que os inquiridos poderão ter dado respostas rápidas para todos os critérios sem refletir, mas que apreciem as diferenças deste tipo de comércio.
O tipo de comércio que os inquiridos recorrem com mais frequência são as grandes superfícies comerciais, mas chamamos à atenção para a disparidade de opção pelo local de compra entre os distintos concelhos. Esta situação leva-nos a ponderar que as opções poderão estar condicionadas à oferta de lojas comerciais existentes em cada um dos concelhos.
Por outro lado, o conforto e a comodidade que os grandes espaços comerciais oferecem aos consumidores, só poderão ser superados pelo comércio de proximidade implementando estratégias de atratividade eficazes que ou lhes compensem a falta de comodidade ou lhes proporcionem comodidade e conforto equivalentes.
Quanto à frequência de lojas online percebe-se que os inquiridos ainda não aderem muito. No entanto, ao questionar se as lojas locais deveriam ter loja online, as respostas não foram muito positivas. Só os inquiridos com 32-49 anos são os que mais aderem a este tipo de loja. Também se verifica que os inquiridos não têm muito conhecimento sobre as lojas online já existentes do comércio local, o que significa que é necessário desenvolver
41
uma estratégia de comunicação para ajudar a divulgá-los, salientando as mais-valias que este tipo de compras poderá trazer.
Esta conclusão apresenta resultados contraditórios da realidade mundial que sente continuamente o domínio das ferramentas tecnológicas para o dia-a-dia da população, mesmos que referindo-se às suas compras. As respostas às questões relacionadas com as compras efetuadas online não alcançaram as nossas expectativas e de algum modo contrariam a tendência do comportamento de compra atual.
Poderíamos confrontar estas questões com dados sobre o número de computadores existentes em cada casa no concelho da Guarda e analisar se poderia ser uma explicação para este não comportamento, ou seja, a falta de equipamento tecnológico condicionar este tipo de compra. Mas também teremos de ponderar que sendo as últimas questões a serem colocadas poder-se-á ter obtido respostas condicionadas pela exaustão em responderem ao inquérito.
Acreditamos que esta questão terá de ter outro tipo de análise mais aprofundada de modo a se conseguir perceber o real comportamento da população inquirida e assim comprovar ou contrariar as respostas obtidas.
2.2.3. Comparação com o Estudo de 2007
Ao efetuarmos uma comparação com o estudo que foi realizado em 2007, só podemos analisar se houve alteração de comportamento de compra ou não da população residente no concelho da Guarda, porque, nesse ano só essa população é que foi inquirida.
Assim, temos uma população inquirida bastante semelhante em termos de características, pois apresentam uma distribuição semelhante quanto ao género e elementos do agregado familiar, notando-se em 2007 uma distribuição mais equilibrada entre as diferentes faixas etárias.
A população residente no concelho da Guarda continua a preferir efetuar as suas compras dentro do distrito da Guarda, em particular os de mais idade, e dos que optam por fora do distrito continuam a preferir Viseu, Castelo Branco e Coimbra como local de compras.
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Comparativamente aos hábitos de compras em termos de horário mantêm-se as práticas de 2007. A população do concelho da Guarda prefere efetuar as suas compras durante a semana, da parte da tarde e ao sábado, mas agora mais de manhã do que de tarde. Dos que compram ao domingo o horário de preferência passou a ser para de manhã e o número de inquiridos que opta por este dia diminui bastante.
A distribuição das respostas por categoria de bens dá primazia, tal como em 2007, aos produtos alimentares, são os que mais se adquirem, seguidos dos de higiene e limpeza. Todas as categorias de produtos são ainda adquiridas maioritariamente dentro do distrito e as que se compram fora, também em 2007, são o vestuário e calçado, perfumaria e cosmética, bijutaria, livros e CDs.
A maior diferença que se nota comparando estes dois estudos tem a ver com a preferência pelo tipo de loja. Hoje os guardenses preferem realizar as suas compras nas grandes superfícies, independentemente da sua categoria e em 2007 registaram-se diferenças entre o local de compra e a categoria de bens em causa.
Relativamente aos atributos que a população inquirida valoriza no local de compra podemos observar que a ordem de preferência dos atributos valorizados foi alterada. Em 2007 os inquiridos assinalaram a qualidade, simpatia, preço e serviço e hoje mencionaram a qualidade, preço, localização e simpatia.
Não foi possível efetuar mais comparações na medida em que o estudo de 2007 tinha um âmbito territorial e de questões definidas bastante mais reduzido.
43 2.3. Relações Públicas
O longo do estágio foram realizadas ainda diversas atividades no âmbito das relações públicas.
As relações públicas, como técnica de comunicação, permitem que a empresa e os seus públicos comuniquem, com a intenção de reforçar a imagem e notoriedade, criando e desenvolvendo estratégias e programas de comunicação para influenciar a opinião pública sobre uma ideia, um produto ou uma organização11.
As relações públicas têm geralmente como funções formular e implementar campanhas de relações públicas internas e externas de empresas e instituições privadas ou públicas, e encarrega-se das questões que envolvem a imagem da organização. Informa e orienta clientes, fornecedores, consumidores e o público em geral sobre a empresa, os seus produtos e serviços12.
2.3.1. Atividades de Relações Públicas
Como já foi referido anteriormente, as Relações Públicas são uma técnica de comunicação que tem por objetivo difundir a boa imagem de uma empresa, ou apenas alguns dos seus aspetos, junto dos seus diversos públicos. De facto, a atividade de Relações Públicas pode-se exercer sobre a imagem global de uma instituição, junto de todos os seus públicos, ou sobre uma imagem sectorial procurando atingir um público restrito.
As atividades mais comuns exercidas pelo departamento de Relações Públicas são13:
Pesquisa – de opiniões de empregados, acionistas, clientes, fornecedores, comunidade, tendências sociais, económicas e políticas e exame das técnicas de Relações Públicas;
Planeamento – estabelecer objetivos, determinar métodos de comunicação e cronometragem, atribuição de orçamentos e pessoal, determinação das regras básicas de Relações Públicas;
Coordenação – informações e recomendações aos empregados, diretores chefes, grupos de planos de ações, membros da comunidade;
11 Fonte: www.prof2000.pt 12 Idem
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Administração – de um departamento de Relações Públicas que presta serviços aos vários departamentos da instituição;
Produção – de publicidade, filmes, publicações, comunicação institucional, acontecimentos especiais, discursos, correspondência e boletins, participação na vida da comunidade, conselhos aos dirigentes sobre problemas de Relações Públicas.
No decorrer do estágio, a estagiária realizou também algumas atividades relacionadas com Relações Públicas, nomeadamente com o objetivo de comunicar, informar e orientar os associados bem como o público em geral acerca dos vários serviços da Associação, acontecimentos especiais e também alguns apoios e esclarecimentos que se prendiam com algumas questões e assuntos da altura.
Assim, as atividades de Relações Públicas em que a estagiária trabalhou foram:
Questionar os associados, por telefone, sobre as comemorações do dia 10 de junho, isto é, se houve uma maior afluência de clientes, se os comerciantes acharam benéfico o facto das festividades terem sido realizadas na cidade da Guarda, e por último se notaram aumento da faturação no período das comemorações;
Ajuda na realização de um evento no Mercado Municipal da Guarda para as festividades do dia de S.João, ajuda essa que consistiu na decoração do local;
Comunicar à população em geral através da distribuição de flyers(ver anexo 3) em vários pontos da cidade sobre as festividades do dia de S.João no Mercado Municipal. O trabalho da estagiária consistiu na distribuição dos mesmos. O objetivo era fazer chegar esta informação bem como atrair o maior número possível de indivíduos a este acontecimento;
Entrega de ofícios na Câmara Municipal da Guarda, na Galeria Comercial Os Mosqueteiros, no Centro Comercial Retail Park e no Centro Comercial Vivaci a solicitar a cedência de espaço para a montagem do stand para realização dos inquéritos.
