O MARKETING SUSTENTÁVEL: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO NAS COOPERATIVAS DE CRÉDITO NO MUNICÍPIO DE CACOAL/RO

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O MARKETING SUSTENTÁVEL: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO NAS COOPERATIVAS DE CRÉDITO NO MUNICÍPIO DE CACOAL/RO 1 INTRODUÇÃO

O marketing é uma ferramenta estratégica utilizada pelas organizações para promoverem seus produtos e serviços. Kotler e Keller (2012, p. 3) relatam que “o marketing envolve a satisfação das necessidades humanas e sociais”. Por meio dele, é possível constatar as necessidades e desejos dos consumidores para satisfazê-los e alcançar os objetivos da organização. Para melhorar o seu comportamento no mercado, é necessário que seja desenvolvido um conjunto de instrumentos denominado “mix de marketing”.

Todo o processo de progresso do marketing ocorreu nos últimos 50 anos, período no qual o marketing passou a ter uma grande importância para as organizações, podendo determinar as necessidades e os desejos dos clientes e adaptar-se para promover as satisfações desses desejos, podendo alcançar os objetivos da organização (KOTLER, 1998).

Já nos anos 80, a Comissão Mundial sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento (CMMAD) apresentou o conceito de desenvolvimento sustentável com o objetivo de aliar a conservação do meio ambiente com o acelerado crescimento econômico, pois se tornou necessário utilizar os recursos naturais de forma responsável para não prejudicar as futuras gerações de satisfazerem suas necessidades. Portanto as organizações começaram a apresentar um novo comportamento, incluindo o marketing sustentável em seu ambiente de negócios (COMISSÃO, 1988).

O marketing sustentável, também conhecido como verde, ecológico e ambiental, veio com o propósito de auxiliar as organizações na produção de produtos menos agressivos à natureza, assim como de ter um diferencial competitivo e de transmitir uma imagem de organização que está disposta a ajudar a resolver os problemas ambientais. Dessa forma, as organizações, públicas ou privadas, estão começando a adotar novas práticas de sustentabilidade, evidenciando o seu trabalho por meio da responsabilidade social (CUNHA;

STOOC; LIRA, 2013).

Dessa maneira, o marketing sustentável é visto como um fator importante na preservação do meio ambiente, posto que é por meio dele que as organizações anunciam suas práticas voltadas para a preservação da natureza e possibilitam um contato direto com os consumidores, incentivando-os e sensibilizando-os a consumir produtos e serviços de organizações que implantam ações sustentáveis e estão de acordo com as normas de sustentabilidade estabelecidas.

Considerando o exposto, o presente artigo buscou responder ao seguinte questionamento: como as cooperativas de crédito tem utilizado o marketing sustentável em seus produtos e serviços para gerar valor sustentável?

O objetivo geral da presente pesquisa baseou-se em analisar como as cooperativas de crédito têm empregado o marketing sustentável em seus produtos e serviços para gerar valor sustentável.

Para a execução da presente pesquisa, foi utilizado o estudo exploratório-descritivo, pesquisa bibliográfica e pesquisa de campo com abordagem qualitativa e método dedutivo. A técnica adotada foi a de entrevista com roteiro semiestruturado aplicada a 04 (quatro) cooperativas de crédito do município de Cacoal/RO entre os meses de fevereiro e abril de 2020.

Os resultados da pesquisa apontaram que as cooperativas de crédito veem o marketing como uma ferramenta essencial para a estabilidade da empresa no mercado e estão constantemente em busca da implementação do marketing sustentável em suas ações de forma a contribuir para a preservação do meio ambiente e bem-estar da sociedade em que está inserida.

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As cooperativas também utilizam o marketing digital, possuem equipamentos modernos com menor consumo de energia elétrica, realizam palestras e cursos com o objetivo de informar aos seus cooperados sobre quais são os benefícios que as atitudes ecologicamente corretas geram para a sociedade e apoiam projetos de causas sociais e ambientais.

Conclui-se que o estudo atendeu o objetivo proposto, mesmo considerando a forma incipiente ao qual as cooperativas de crédito utilizam o marketing sustentável, mas estão, cada vez mais, buscando novas formas de reduzir os impactos negativos que a instituição pode causar ao meio ambiente e colocando a sustentabilidade em destaque nas suas ações.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Nesta seção será apresentada a fundamentação teórica que contribuirá com o alcance dos objetivos propostos, sendo: o conceito e evolução do marketing, o mix de marketing, a sustentabilidade, o marketing no contexto da sustentabilidade e os pilares da sustentabilidade.

2.1 MARKETING: CONCEITOS E EVOLUÇÃO

O marketing chegou no Brasil a partir dos anos 50, trazido pelas multinacionais americanas que estavam se instalando no país, de maneira que foi, primeiramente, encarado como a solução para todos os problemas. Era tido como “comercialização”, todavia essa expressão caiu em desuso e todo o sistema começou a se designar marketing. Para Kotler (1998), o conceito de marketing começa a surgir no mercado como percepção necessária para conhecer profundamente o consumidor, para realizar seus desejos e necessidades.

Segundo Futrell (2003), o marketing é uma filosofia que defende que a satisfação dos desejos dos clientes é a justificativa econômica e social para uma empresa existir. Por este mesmo pensamento, Kotler (1998) coloca que o marketing é visto como uma de várias funções dentro da empresa para determinar as necessidades e desejos dos clientes na busca de adaptar a promover estas satisfações e assim atingir os objetivos das organizações.

A palavra marketing deriva do latim “mercare”, que significa negociar. É uma das profissões mais antigas do mundo, com origem nas relações de trocas entre os indivíduos. O marketing ocorre quando há uma identificação da necessidade que o ser humano tem de suprir suas vontades e desejos e a realização dessas vontades ocorre por meio da troca, momento em que se oferece algo com o intuito de receber o que deseja (KOTLER, 1996).

Churchill (2005, p. 4) assinala o marketing como:

O processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. A essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos.

Kotler e Keller (2012) acrescentam, ainda, que o marketing é o estudo que envolve a verificação e a satisfação das necessidades sociais e humanas. Pode-se dizer que, quando se trabalha com o marketing, deve-se pesquisar sobre o que o consumidor precisa para disponibilizar de forma ágil e criativa, suprindo essas necessidades e gerando lucro para a organização.

A Associação Americana de Marketing (AMA) afirma que “o marketing é um conjunto de processos para criar, comunicar e proporcionar valor aos clientes e gerenciar relações com os mesmos para beneficiar as organizações e suas partes interessadas”. Logo o marketing tem a função de unir as necessidades de uma sociedade com as atividades industriais e econômicas de uma empresa. Ademais, o conceito de marketing também sugere que, para gerar lucros, a organização deve atentar-se a buscar satisfazer os desejos de seus consumidores e estar o mais

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próximo possível de seus clientes para oferecer os serviços e produtos que precisam para suprir suas necessidades (PETER; OLSON, 2009).

Com o aumento das tecnologias, as empresas e comércios se viram obrigados a buscar formas de ficarem mais perto dos clientes e oferecer o que procuravam de forma quase instantânea. Foi daí que surgiu o crescimento das mídias digitais, que são uma forma rápida e prática de comunicação com os clientes e consumidores (KOTLER; KELLER, 2012).

Para Kotler (2000), “normalmente o marketing é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes sejam estas pessoas físicas ou jurídicas”, isto é, o marketing tem o dever de conciliar os benefícios que um produto oferece com as necessidades dos consumidores, e, para isso, é preciso examinar alguns aspectos do mercado-alvo como demandas, desejos e necessidades. Enfim, ele é uma ferramenta que auxilia os comerciantes e empresários a vender seus produtos e, dentre as suas várias formas, pode-se destacar conforme a figura 1:

Figura 1: Tipos de marketing Tipos de

Marketing

Definição

Marketing social

Teve início na década de 1970, introduzido por Philip Kotler e Gerald Zaltman, e tem como objetivo utilizar técnicas que irão influenciar o comportamento das pessoas de forma voluntária para gerar benefícios para a sociedade como um todo.

Marketing comercial

Tem seu enfoque na venda de produtos e serviços. Os profissionais que lidam com marketing comercial estão em busca de influenciar a demanda dos clientes pelo produto de uma empresa.

Marketing digital

É a distribuição das informações, realizadas por meios digitais. Tem como objetivo se desenvolver através da internet, na qual os consumidores buscam uma maior interação por possibilitar uma troca de informação rápida.

Marketing de relacionamento

O objetivo deste marketing é construir um relacionamento de longo prazo entre a empresa com seus clientes, funcionários, parceiros de marketing e membros da comunidade financeira.

Esses relacionamentos geram um resultado respectivamente compensador.

Marketing 3.0 Tem o objetivo de satisfazer os desejos do consumidor de forma mais eficiente que os seus concorrentes, sem se esquecer do bem-estar dos consumidores e da sociedade como um todo.

Fonte: Kotler (1998); Kotler (2011), Kotler e Keller (2012); Cobra (2015).

Para atrair a atenção dos consumidores com o intuito de oferecer produtos e serviços de qualidade e com preços acessíveis, as empresas verificaram a necessidade de aperfeiçoar as técnicas de marketing. Ao fazer uma pesquisa de marketing, pode-se verificar o desejo dos consumidores e o quanto estão dispostos a pagar por certo produto, podendo, assim, produzir e vender um produto com alta qualidade e com um valor satisfatório para o cliente (PETER;

OLSON, 2009).

Para Kotler (1998) e Cobra (1992), pode-se resumir o marketing em:

a) Necessidades humanas, que resultam de situações de privação;

b) Desejos, sendo a forma que as necessidades humanas assumem quando são particularizadas por determinada cultura e pela personalidade individual;

c) Demandas apoiadas pelo poder de compra;

d) Troca de desejo por meio do oferecimento ou retribuição;

e) Transação, que é a negociação de valores entre duas partes.

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Assim, os autores ressaltam os desafios que as empresas devem enfrentar para melhorar o seu desempenho no mercado. Essas estratégias devem ser definidas com a determinação do que será produzido e do mercado a que irá vender. Contudo, para existir essa combinação, a empresa deve desenvolver o mix de marketing, que é um conjunto de instrumentos para viabilizar as estratégias da empresa.

2.2 O MIX DE MARKETING

O mix de marketing, ou 4 “Ps” (leia-se: “pês”), foi desenvolvido na década de 60 pelo professor McCarthy, e faz parte do marketing estratégico, sendo definido como um conjunto de estratégias compostas por produto, preço, praça e promoção (do inglês, respectivamente, product, price, place e promotion) que as empresas podem utilizar para gerar o desejo e influenciar as compras dos consumidores, atendendo as necessidades do seu mercado-alvo (KOTLER, 1998).

O 4 “Ps” é a forma como as empresas veem as ferramentas de marketing para conseguir atingir seus consumidores, conforme a seguir:

2.2.1 Produto

Para Cobra (2015), o marketing deve buscar identificar quais são os fatores que induzem o consumo para estimular a demanda por meio de ferramenta. E, para isso ocorrer, é necessária a produção de bens ou serviços que satisfaçam as necessidades não supridas mediante inovações de produtos. Antes que a empresa possa colocar um produto para comercialização, é importante fazer um estudo sobre o mercado para saber qual a aceitação dos consumidores em relação a este novo produto, objeto principal da comercialização.

Os produtos são uma combinação de bens tangíveis com intangíveis, utilizados pelos consumidores como uma forma de resolução de seus problemas. O consumidor irá atribuir valor ao produto de acordo com a sua capacidade de satisfazer suas necessidades. Levitt (1990) classifica os produtos em genéricos, esperados, ampliados e potenciais. Para consolidar um produto no mercado, é relevante estabelecer uma imagem deste na cabeça do consumidor. Para tanto, deve-se posicionar o produto ou serviço em seu mercado de atuação e ter um diferencial de seus concorrentes.

Cobra (1993) afirma que os produtos têm um ciclo de vida como os seres vivos: nasce, cresce, amadurece e morre, os quais são descritos, respectivamente, como: fase pioneira, de expansão, de estabilização, e de declínio. Dessa forma, ressalta-se a importância de aproveitar o momento em que os produtos estão em fase de expansão, em evidência, para buscar alcançar novos clientes a fim de melhorar o posicionamento perante o mercado.

As marcas que colocam novos produtos ou serviços no mercado devem não só apostar em inovações, qualidade e características próprias para fidelizar os clientes, mas também tomar precauções acerca do ceticismo deles. Quando o consumidor encontra um produto novo, ele passa por alguns estágios que começa com a experimentação, a qual influencia a decisão de compra ou sua rejeição (COBRA, 2015).

2.2.2 Preço

O preço é a quantidade de dinheiro ou valor que o consumidor paga pelo produto ou serviço. Segundo Kotler (1996), os preços podem ser chamados de diversas formas, como tarifas, aluguéis, entre outras, na mesma medida em que as empresas que visam ou não lucro têm o dever de determiná-los, observando, entretanto, um preço justo e passível de proporcionar descontos, além de prazos de pagamentos atrativos para incentivar a compra dos produtos e

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serviços ofertados. Na concepção de Cobra (2015), o preço é utilizado como uma estratégia a partir do momento em que as vendas começam a declinar. Ele pode ser mais alto ou mais baixo que o da concorrência.

De acordo com a demanda, o preço pode variar. Se a demanda for alta, os preços aumentam; já se for baixa, os preços diminuem, caracterizando-o como um fator de extrema importância na hora de o consumidor tomar sua decisão. Um produto pode ser colocado no mercado com um valor relativamente alto com o intuito de obter uma valorização, mas, se a empresa tem a necessidade de inserir este produto rapidamente ao mercado, é preciso reduzir o preço. Para os produtos que já estão estabelecidos, podem utilizar a estratégia de manutenção de preço, ou seja, determinar de acordo com a economia atual (COBRA, 2015).

2.2.3 Praça

Praça é o local onde o produto pode ser encontrado e tem o intuito de satisfazer as necessidades de consumo das pessoas. Cobra (1993) também define como sendo distribuição, relacionado com os canais ou vias de distribuição pelos quais a posse dos produtos passa do produtor para o consumidor e, em alguns casos, o transporte das mercadorias do local onde são fabricados até o local no qual o consumidor final irá comprar.

Por meio dos canais de distribuição adequados, é possível levar o produto certo ao local certo de forma que não falte produto no mercado. Conforme Cobra (1993), para que isso ocorra da maneira correta, é relevante utilizar as técnicas de marketing e também de merchandising para executar quatro funções básicas: transporte ou distribuição de mercadorias, estocagem de produtos, comunicação com os consumidores e transferência de posse.

2.2.4 Promoção

A promoção é a comunicação que o profissional de marketing realiza informando, lembrando ou convencendo os clientes sobre um bem ou serviço com o intuito de influenciar suas opiniões. O mix de promoção resume-se na combinação específica de promoção de vendas, propaganda, força de vendas e marketing direto. Cobra (2015, p. 314) afirma que com a economia globalizada, mais produtos estão disponíveis para um consumidor mundial sedento de inovações, e, assim, a propaganda e outros meios do esforço promocional são chamados para estimular as vendas de excedentes mundiais de produção”.

A promoção de vendas, em conformidade com o que Kotler e Keller (2012, p. 557) dispõem, “[...] consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos específicos por parte do consumidor ou do canal de distribuição” e inclui ferramentas de promoção de consumo (como brindes e descontos), promoção de canal de distribuição (como mercadorias gratuitas, exposição), e promoção de negócios (como convenções e feiras comerciais).

Já a propaganda, de acordo com Cobra (2015), é a veiculação da informação tanto de um bem ou serviço quanto de uma ideia, uma pessoa ou uma organização como um todo. Pode criar um desejo de uma necessidade que ainda não havia sido despertada nos consumidores.

Para o desenvolvimento de um plano de propaganda eficaz, os profissionais de marketing devem identificar o mercado-alvo e os motivos que os levam a comprar.

O marketing direto é a utilização de alguns canais diretos (como mala direta, telemarketing, quiosques, catálogos e sites) com o objetivo de alcançar seus clientes individualmente, gerando maior conforto na realização de suas compras. Os profissionais de marketing direto procuram saber quais são as preferências dos clientes para fazerem ofertas

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mais personalizadas. Dessa forma, conseguem fidelizar o cliente e ele se sente importante para a empresa (KOTLER; KELLER, 2012).

2.3 MARKETING SUSTENTÁVEL NAS ORGANIZAÇÕES

A palavra “sustentabilidade” tem origem no latim “sustentare”, que significa suportar, sustentar, resistir, manter, conservar em bom estado. Sustentável, portanto, é tudo aquilo que tem capacidade de ser suportado. De acordo com Munck e Souza (2009), a sustentabilidade é um conjunto de práticas que resultam no desenvolvimento sustentável, que tem como prioridade a preservação do meio ambiente e a convicção de que o ser humano seja capaz de desenvolver- se sem destruir o meio em que habita.

Este conceito surgiu para enfrentar a crise ecológica e significa que se deve utilizar os recursos naturais de forma consciente sem comprometer sua produção, ou seja, utilizar a natureza de forma responsável, sem destruí-la, além de pensar e agir de forma consciente para resolver os problemas ambientais do planeta e levar a um consumo responsável, pensando nas futuras gerações (TREVISAN et al., 2008).

Com o começo dos padrões de desenvolvimento sustentável, no início dos anos 80, as organizações começaram a perceber que precisavam aperfeiçoar suas visões econômicas recorrendo a estratégias que se associassem com as pressões ambientais cada vez mais frequentes. E a sociedade foi tomando consciência da necessidade da preservação do meio ambiente, ocasionando o surgimento do consumidor consciente que o Ministério do Meio Ambiente descreve da seguinte forma:

[...] o consumidor consciente valoriza as iniciativas de responsabilidade sócio ambiental das empresas, dando preferência às companhias que mais se empenham na construção da sustentabilidade por meio de suas práticas cotidianas. O consumo consciente pode ser praticado no dia-a-dia, por meio de gestos simples que levam em conta os impactos da compra, uso ou descarte de produtos ou serviços, ou pela escolha das empresas da qual comprar, em função de seu desenvolvimento socioambiental.

(BRASIL, 2015, p. 5).

A sustentabilidade é uma tendência que está surgindo no mundo corporativo. De acordo com Benites e Polo (2013), as empresas precisam inserir a sustentabilidade em seu ambiente corporativo, pois, dessa forma, é possível apresentar melhores caminhos para a tomada de decisões que possam respeitar acionistas, empregados, sociedade e o meio ambiente. Nesse sentido, a sustentabilidade é vista como uma estratégia empresarial que busca melhores resultados sociais e ambientais.

Segundo Almeida (2002, p. 34):

Para ser sustentável uma empresa ou empreendimento tem que buscar, em todas as suas ações e decisões, em todos os seus processos e produtos, incessante e permanentemente, a ecoeficiência. Vale dizer, tem que produzir mais e melhor com menos: mais produtos de melhor qualidade, com menos poluição e menos uso dos recursos naturais. E tem que ser socialmente responsável: toda empresa está inserida num ambiente social, no qual influi e do qual recebe influência. Ignorar essa realidade é condenar-se a ser expulsa do jogo, mais cedo ou mais tarde.

A organização que pretende ser sustentável deve adicionar em seus objetivos a atenção com o meio ambiente, a satisfação dos acionistas e a melhoria de sua própria reputação. Todos os níveis hierárquicos da organização devem se preocupar em informar, combater a miséria e gerenciar reputação. Informar significa que os consumidores que estão informados sobre as consequências ambientais e sociais das suas decisões e que irão fazer escolhas de maneira melhor (ALMEIDA, 2002).

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Combater a miséria é importante, pois a pobreza extrema é um grande obstáculo para a sustentabilidade, haja vista que ela polui, gera violência e destrói o ambiente social. E gerenciar a reputação significa que a sociedade está pressionando cada vez mais as organizações a serem transparentes com suas práticas sustentáveis e em relação sua ética, que pode ser demonstrada por meio da Responsabilidade Social Corporativa (ALMEIDA, 2002).

As informações que as organizações divulgam devem ser conexas com a realidade, posto que não é vantajoso esconder ou distorcer informações conforme Almeida (2002, p. 35) coloca: “o discurso da ecoeficiência e da responsabilidade social, mesmo que embalado por generosas verbas publicitárias, pouco adianta se não se traduzir na prática”.

2.3.1 O marketing no contexto da sustentabilidade

O marketing sustentável age diretamente na elaboração e criação de um produto ou marca, levando em consideração fatores como a responsabilidade social da organização, proteção ambiental, controle de poluição e reciclagem. Nesse contexto, foram surgindo algumas propostas para o marketing como forma de auxiliar as organizações, podendo ser remodelado como ecológico, verde, ambiental ou sustentável (CUNHA; STOOC; LIRA, 2013).

Esse cuidado com a sustentabilidade deve-se ao fato de os recursos naturais estarem cada vez mais escassos, e ocorrer uma enorme produção de lixo que é despejado na natureza.

Ao longo do tempo, tendo em vista o ritmo acelerado de consumo, esses recursos podem não suportar, tornando os preços dos produtos ainda mais elevados, o que geraria um impacto negativo tanto para as organizações quanto para os consumidores (KOTLER; KARTAJAYA;

SETIAWAN, 2010).

Com base nesses aspectos, Kotler (1998) afirma que os profissionais de marketing devem estar atentos e cientes dos riscos e das viabilidades ligadas a quatro aspectos do ambiente natural, como a escassez de matérias-primas, custo de energia crescente, níveis crescentes de poluição e mudança do papel dos governos em relação à proteção ambiental. Ou seja, devem estar preparados para ajudar as organizações a passarem por estes problemas e encontrarem as melhores soluções mediante alguns conceitos de marketing.

O marketing ou Marketing 3.0 engloba questões a respeito de problemas sociais e ambientais com o objetivo de recuperar os valores éticos e sustentáveis da sociedade e inseri- los na cultura organizacional das empresas. Para isso ocorrer, é necessário que tenham apoio de acionistas, parceiros e consumidores (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).

Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), o comércio de serviços e produtos verdes podem ser divididos em quatro segmentos: i) os inovadores de tendências, que buscam coisas novas; ii) os que procuram valores; iii) os que planejam padrões; e iv) os compradores cuidadosos. E, como cada um possui crenças diferenciadas em relação ao benefício que os produtos podem proporcionar, o marketing deve ser abordado de forma diferente em cada um.

O marketing digital também contribui para as organizações de uma forma mais sustentável, utilizando a tecnologia a seu favor por meio do marketing online, o qual, de acordo com Las Casas (2006), é uma transação por via eletrônica que resulta na transferência de bens ou serviços do vendedor para o consumidor.

De acordo com Kotler (2011), o marketing social também é uma forma de influenciar o comportamento tanto da sociedade quanto das organizações em relação a questões sobre saúde, educação e meio ambiente. Portanto é uma estratégia que os profissionais podem utilizar para tornar as organizações mais conscientes sobre a sustentabilidade e ter um diferencial competitivo das demais.

Contudo, para que a sustentabilidade de fato ocorra, é imperativo que seja baseada em três dimensões: social, econômica e ambiental, conhecidas, internacionalmente, como Triple Bottom Line (TBL), criada por John Elkington (1994) para orientar as organizações em seu

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desenvolvimento sustentável, partindo do pressuposto de “prosperidade econômica, justiça social e proteção ao meio ambiente” (PAZ; KIPPER, 2016).

Analisando-se o tripé da sustentabilidade, conforme Oliveira et al. (2012), Mendes (2002) e Rattner (1999), pode-se definir cada pilar da seguinte forma:

a) Social: tem o propósito de assegurar que todos os indivíduos de uma sociedade tenham possibilidade de obter bens e serviços básicos que são necessários para sobreviver, e terão acesso a tal por meio do desenvolvimento sustentável. Preocupa-se com o estabelecimento de ações justas para parceiros, trabalhadores e sociedade em geral;

b) Econômico: tem o propósito de criar empreendimentos que sejam viáveis e atraentes para potenciais investidores, além de utilizar os recursos naturais de forma moderada, não focando apenas na lucratividade das organizações;

c) Ambiental: tem o objetivo de estudar a relação de processos com o meio ambiente para não lhes causar danos permanentes, utilizar os recursos naturais com o mínimo possível de danos, usar os recursos fósseis e não renováveis com moderação e instituir normas para proteger o meio ambiente e garantir que elas sejam cumpridas.

Benites e Polo (2013) ressaltam que, para uma empresa adotar o conceito de tripé da sustentabilidade, é preciso haver uma mudança na cultura organizacional, pois não se resume em apenas criar processos e políticas. A partir do momento em que a organização decide implantar o conceito de responsabilidade social, ambiental e econômica, ela deve mudar suas decisões e a forma de atuação no mercado a fim de contribuir com a sociedade.

3 METODOLOGIA

Nesta seção, apresentou-se a estrutura metodológica utilizada neste artigo para alcançar os objetivos propostos. Assim, a metodologia utilizada incluiu, simultaneamente, a abordagem qualitativa, o método dedutivo e estudo de campo, tendo como técnicas de pesquisa as entrevistas presenciais e por e-mail.

No que se refere aos objetivos, tratou-se de um estudo exploratório-descritivo. Para Gil (2008), as pesquisas exploratórias são realizadas com a finalidade de oferecer uma visão geral sobre determinado fato e possuem o objetivo de desenvolver, explicar e alterar conceitos e ideias para que a formulação de problemas seja mais precisa nos próximos estudos. Já a pesquisa descritiva busca analisar com o melhor rigor possível as relações e interferências que os fatos ou fenômenos exercem em sua natureza (MICHEL, 2005).

A pesquisa apresentou abordagem qualitativa, na qual o pesquisador participa, compreende e interpreta, porque precisa conhecer a realidade do grupo estudado para conseguir compreendê-los e interpretá-los (MICHEL, 2005). Nesse sentido, a pesquisa qualitativa permitiu verificar e compreender as ações que as cooperativas de crédito estão buscando para empregar o marketing sustentável em seus produtos e serviços para gerar um valor sustentável para seus clientes e parceiros.

Quanto aos procedimentos, a pesquisa se classificou como bibliográfica e pesquisa de campo. A pesquisa de campo é aquela utilizada com a finalidade de obter conhecimento ou informações para buscar a resolução de um problema (MARCONI; LAKATOS, 2003). Com relação às técnicas de pesquisa para coleta dos dados, utilizou-se da entrevista, para melhor compreender, ilustrar, complementar e exemplificar as informações, orientada por roteiro semiestruturado, constituído a partir dos objetivos propostos e em conformidade com o referencial teórico pesquisado, aplicado no período de fevereiro a abril de 2020.

Em virtude da pandemia do Sars-CoV-2 (novo coronavírus), em apenas duas cooperativas de crédito foi possível aplicar a entrevista de forma presencial e as demais foram realizadas por plataformas digitais (Google Meet e e-mail). No município de Cacoal/RO,

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existem várias Instituições Financeiras, mas, conforme pode-se observar na figura 2, fizeram parte do público-alvo da pesquisa apenas 04 (quatro) cooperativas de crédito. Contudo, nenhuma das cooperativas entrevistadas consentiu a divulgação de seu nome neste trabalho.

Portanto doravante serão denominadas aleatoriamente de A, B, C e D.

Figura 2: Público-alvo da pesquisa SICOOB CREDIP

Diretor Administrativo Gerente Operacional

SICOOB FRONTEIRAS

Diretor Administrativo Gerente Operacional

SICOOB UNI

Gerente Operacional Gerente Operacional

CRESOL

Diretor Administrativo Gerente Operacional

Fonte: Elaborado pela autora

O objeto de análise foram as ações das cooperativas de crédito no que tange à utilização do marketing sustentável em seus produtos e serviços para gerar valor sustentável. E, para o tratamento dos dados, foi adotada a análise de conteúdo, que é uma técnica de levantamento de dados, no qual emprega textos, informações já colhidas, falas, ou seja, é feita depois da coleta.

Conforme Michel (2005), a análise de conteúdo é a verificação com maior profundidade da veracidade das respostas, a coerência, a lógica das informações coletadas através da entrevista.

4 ANÁLISE E DISCUSSÃO

Nesta seção, serão demonstrados os dados obtidos com as entrevistas que foram realizadas de forma qualitativa à luz do referencial teórico, o qual permitiu analisar como as cooperativas de crédito tem empregado o marketing sustentável em seus produtos e serviços para gerar valor sustentável no município de Cacoal/RO.

O primeiro tema abordado na pesquisa foi se as cooperativas possuíam departamento de marketing e qual a importância dele para a instituição. Todas as cooperativas afirmaram possuir departamento de marketing e consideraram de suma importância existir esse setor, afirmando ser fundamental, pois é uma estratégia que alinha os processos de divulgação de produtos e serviços, bem como, por meio dele que é possível atingir um público maior e estar conectado com todos os acontecimentos do mundo. Kotler e Keller (2012) salientam que a importância do marketing para uma empresa deve-se ao fato de fazer com que os produtos e serviços lançados pelas empresas sejam expostos aos consumidores com a intenção fasciná-los, tornando os produtos e serviços parte de seu cotidiano.

Sobre a possibilidade de atuar no mercado sem utilizar as estratégias de marketing, todas as cooperativas entendem que não seria possível deixar de utilizar o marketing devido à existência de muitos produtos e serviços substitutos, sendo assim, para uma instituição que pretende atuar de forma efetiva, buscando seu espaço no mercado, é necessário um diferencial, ou seja, um valor agregado, que pode ser alcançado por meio do marketing. Além disso, pode ser utilizado para regulamentação interna de seus funcionários.

No que se refere às estratégias do mix de marketing que são utilizadas pelas cooperativas para a promoção de produtos e serviços, todas as cooperativas apresentaram ênfase a pelo menos um dos quatro compostos do mix de marketing como pode ser observado na figura 3.

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Figura 3: Compostos do mix de marketing utilizados pelas cooperativas

Fonte: Dados da pesquisa de campo (2020)

Kotler (1998) relata que as empresas necessitam conhecer bem seu público-alvo para, desta forma, ajustar as estratégias de seu mix de marketing de acordo com as circunstâncias do local onde está inserida.

Questionadas se as cooperativas utilizam site para divulgação de seus serviços, todas as cooperativas afirmaram possuir site e consideraram importante utilizar este meio tecnológico para manter os clientes bem-informados. Peter e Olsen (2009) afirmam que a internet é um componente fundamental para as estratégias de marketing de uma empresa, haja vista que, utilizando-se de sites e outras ferramentas que a internet disponibiliza, pode-se propagar dados sobre produtos e serviços de forma eficaz para os consumidores, o que não seria possível realizar com tamanha eficiência pelos métodos tradicionais de marketing.

No que tange à utilização de panfletos para divulgação de produtos/serviços e se havia uma preocupação com a reciclagem desses papéis, todas as cooperativas afirmaram que utilizam panfletos eventualmente dentro da própria instituição, porém estavam buscando a migração para utilizar apenas panfletos digitais e outdoors, que, além de reduzir a quantidade de papéis, é uma forma de propaganda mais econômica.

Sobre a utilização de aplicativo para o uso dos cooperados, todas as cooperativas possuem e afirmaram ser um auxílio essencial para as instituições, conforme pode ser observado na figura 4:

Figura 4: Importância do uso de aplicativos pelos cooperados para as cooperativas

COOPERATIVA JUSTIFICATIVA

A A tecnologia é indispensável e inevitável quando se pensa no plano de continuidade e permanência da instituição, sendo uma adaptação natural e necessária de mercado.

B Com o uso de aplicativos, há redução de custos operacionais, pois permite pagar faturas, reduzindo os custos com manutenção de caixas na instituição e proporciona maior agilidade no atendimento ao cliente.

C A adesão aos aplicativos proporcionou maior conforto para os cooperados, que podem realizar transações em suas casas e utilizar os serviços com celeridade.

D O uso de aplicativos concedeu aos cooperados maior facilidade e rapidez para acessar as informações que necessitam.

Fonte: Dados da pesquisa de campo (2020).

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Quanto ao planejamento da estratégia de marketing para a divulgação de produtos e serviços levando-se em consideração a sustentabilidade, ou seja, se a cooperativa oferece produtos e serviços que visam conceitos sustentáveis para atrair clientes, todas informaram que, na elaboração de suas estratégias, a sustentabilidade tem um lugar de destaque, até porque existe uma exigência do Banco Central e utilizam o marketing digital como uma forma sustentável.

Apesar disso, são poucos os clientes que se atentam a este fator.

Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), no mundo globalizado, o marketing digital assume uma importante função para as organizações, já que essa tecnologia possibilita a troca de dados entre países e pessoas em torno do mundo e viabiliza um melhor relacionamento com o cliente. Trevisan et al. (2008) relatam, ainda, que o zelo acerca da responsabilidade de tratar com economia os recursos da natureza, incita a sociedade a se planejar para que o desenvolvimento econômico seja sustentável.

Referente à utilização do marketing sustentável e se as cooperativas possuíam preocupação na elaboração de produtos e serviços, tendo em conta questões como a responsabilidade social e ambiental, 03 (três) das cooperativas afirmaram que sempre que possível utilizam o marketing sustentável como mostra a figura 5:

Figura 5: Ações de marketing sustentável praticadas pelas cooperativas COOPERATIVAS AÇÕES DE MARKETING SUSTENTÁVEL PRATICADAS

A

Promove ações de endomarketing, presenteando funcionários com materiais recicláveis, assim como promove cursos em parceria com outras instituições para conscientização e capacitação de produtores do campo.

B

Possui a Tecnologia da Informação Verde (TI VERDE), que busca diminuir os impactos do uso da tecnologia na natureza, no entanto é mais utilizado em nível nacional, porém vale ressaltar que Rondônia está em busca de aprimoração neste setor.

C Não prática nenhuma ação.

D

Afirma que, além de trazer benefícios para o meio ambiente, a utilização do marketing sustentável também faz bem para a empresa, por exemplo, a economia com energia, copos descartáveis e papéis. Tudo isso é retornado aos cooperados por meio das sobras ao final de cada ano.

Fonte: Dados da pesquisa de campo (2020).

Para Trevisan et al. (2008), as organizações desempenham um papel indispensável quando se pensa na conservação do meio ambiente e na melhoria da qualidade de vida da comunidade onde atua por meio da sustentabilidade e responsabilidade social. Diante disso, questionadas sobre a utilização do marketing sustentável e se as cooperativas realizam alguma outra prática voltada para a sustentabilidade, 03 (três) asseguram que realizam ações, como apoio a projetos sociais de causas ambientais, destinação de lucro ao Fundo de Assistência Técnica Educacional e Social (FATES), que é obrigatório por lei. Já a Cooperativa D informou que realiza o trabalho de reciclagem de papéis, recorrendo a uma empresa especializada que os trituram e reutilizam em vez de queimá-los.

No que se refere ao uso de equipamentos com tecnologia que consumisse menos energia elétrica, todas as cooperativas afirmaram que utilizam ares-condicionados que possuem menor consumo de energia elétrica, computadores modernos sem utilização de Unidade Central de Processamento (Central Process Unit - CPU), e troca de lâmpadas fluorescentes por lâmpadas de LED que também influenciam na economia de energia.

De acordo com Enlazador (2010), as trocas de lâmpadas por versões modernas não só podem reduzir o consumo de energia elétrica em até 65% (sessenta e cinco), como também possuem uma durabilidade maior. Ademais, a Cooperativa D informou que possui um projeto

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para trocar as janelas das instituições, colocando outras maiores que permitem maior luminosidade solar e menos utilização das lâmpadas.

No que diz respeito às ações voltadas para a sustentabilidade, as cooperativas afirmaram que, além de ser uma exigência do Banco Central, acreditam ser valioso para as instituições, principalmente para aquelas que se preocupam com os impactos futuros e que visam o bem- estar da comunidade onde atuam, assim como levar ao conhecimento delas o quão importante são as realizações de tais práticas.

Sobre propagandas sustentáveis, apenas 02 (duas) cooperativas procuram realizar propagandas sustentáveis para atrair clientes. As demais disseram que já realizaram projetos voltados para a sustentabilidade, como divulgação de ações relacionadas ao assunto, trabalhos com pecuaristas, todavia, apesar de, segundo as cooperativas, serem projetos executados sem o objetivo direto de atrair clientes, as pessoas podem se sentir naturalmente influenciadas por essas ações.

Com relação aos pilares da sustentabilidade (econômico, social e ambiental) e sobre desenvolvimento de algum projeto ambiental ou contribuições em forma de ações que poderiam diminuir os impactos negativos sobre o meio ambiente, pode-se verificar, na figura 6, que os pilares sociais e econômicos são os mais visados pelas cooperativas de crédito e apenas 02 (duas) das cooperativas se destacam.

Figura 6: Utilização dos pilares da sustentabilidade pelas cooperativas COOPERATIVAS PILARES DA

SUSTENTABILIDADE

JUSTIFICATIVA

B Social Possuímos alguns cooperados que operam com valores elevados que precisam elaborar um relatório para [a cooperativa], acerca da utilização da reserva legal, cuidados com funcionários, destinação correta dos resíduos produzidos, e estão sujeitos a receber visitas da fiscalização para verificar se todas as normas estão sendo seguidas. Desta forma estamos evitando os riscos socioambientais.

D Econômico Atendemos clientes que os bancos maiores não têm interesse, como os pequenos empresários.

Fonte: Dados da pesquisa de campo (2020).

Nota: ¹ respostas transcritas na íntegra;

² trecho suprimido pela autora, pois identificava o nome da cooperativa.

Questionadas se as cooperativas divulgam em algum site ou relatório essas ações de marketing para serem acompanhadas pelos cooperados, apenas 02 (duas) cooperativas divulgam em redes sociais, aplicativos, site da instituição, em eventos realizados pela cooperativa e em relatórios anuais de prestação de contas.

Na figura 7, pode-se observar quais os incentivos que as cooperativas oferecem, tais como desconto ou prazo maior de pagamento, para projetos voltados para a preservação do meio ambiente.

Figura 7: Incentivos oferecidos pelas cooperativas Cooperativas Incentivos oferecidos

A Não soube informar, pois esta parte está relacionada com a área operacional.

B Possui o “ABC Ambiental” em parceria com o Banco Nacional de Desenvolvimento Social (BNDS), que oferece uma linha de crédito com uma taxa menor aos cooperados.

C e D Não possuem nenhum incentivo.

Fonte: Dados da pesquisa de campo (2020).

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Sobre programa de crédito voltado especialmente para empresas sustentáveis com o objetivo de incentivá-las a continuar nesse caminho, todas as cooperativas disseram não possuir nenhuma linha de crédito específica, contudo, acreditam que as operações realizadas na instituição geram algum impacto positivo na comunidade onde atua. E, creem que a cooperativa atua como um espelho para a comunidade, tendo em sua essência um fator que todas as instituições financeiras gostariam ter: a cooperação de pessoas por um bem comum. As empresas que utilizam linhas de créditos fornecidas pelas cooperativas fazem melhorias para sociedade, respeitando medidas contra os riscos socioambientais, servindo também para majoração de produtividade.

Com relação à divulgação e à realização de projetos sustentáveis que possam transmitir uma imagem ecologicamente correta e que possam atrair clientes, 03 (três) cooperativas creem que a divulgação de ações sustentáveis é vista como incentivo para aderir a este caminho e chegar até as pessoas que ainda não possuem consciência a respeito deste fator, contribuindo também para o valor agregado da marca. Apenas uma Cooperativa entende que, no estado de Rondônia, ainda é pouca esta visibilidade, mas que está caminhando em busca de obter essa consciência. Para Arruda e Quelhas (2010), apesar de a sustentabilidade ainda ser considerada nova e desproporcional quando introduzida em distintos setores econômicos, pode-se dizer que, nas empresas brasileiras, essa inserção de modelos de gestão socioambientais e responsabilidade social estão em ascensão.

Quando perguntado sobre se o fato de ser uma instituição preocupada em resolver questões ambientais resulta em um diferencial competitivo das demais instituições do mesmo ramo, todas as cooperativas afirmaram que a preocupação com o próximo gera diferencial.

Quando a comunidade sente na prática os resultados positivos das ações realizadas pelas cooperativas, a comunidade passa a procurar as instituições por perceberem que elas estão preocupadas com o futuro e colaboram com a qualidade de vida das pessoas em geral.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A presente pesquisa teve por objetivo analisar como as cooperativas de crédito têm empregado o marketing sustentável em seus produtos e serviços para gerar valor sustentável.

Assim, verificou-se que as cooperativas estão realizando ações visando à sustentabilidade, como economia de consumo de energia elétrica por meio de equipamentos modernos, uso dos aplicativos pelos cooperados, assim como, evitando imprimir documentos desnecessários e utilizam o marketing digital como ação sustentável.

Foi constatado ainda, pela pesquisa realizada, que a implementação da sustentabilidade pelas cooperativas também é uma exigência do Banco Central que objetiva ajudar a reduzir os danos causados ao meio ambiente e trazer benefícios e bem-estar para a comunidade onde atuam, e essas ações acarretam economia financeira para as instituições. Outrossim, todas as cooperativas realizam ações como palestras e cursos para os cooperados com o intuito de conscientizá-los apesar de haver pouca procura sobre o tema pelos clientes.

Com relação ao desenvolvimento dos pilares da sustentabilidade nas atividades de marketing das cooperativas, não há integração de todos os três pilares (econômico, social e ambiental), embora, na concepção de alguns autores, o ideal para uma instituição que intenciona uma gestão sustentável seria possuir todos os pilares da sustentabilidade relacionados.

Entretanto pode-se reconhecer que duas instituições estão caminhando na busca de implantar todos os pilares e se desenvolver como uma empresa sustentável por intermédio de suas ações de marketing.

Quanto às práticas de marketing das cooperativas contribuírem para a sustentabilidade, observou-se que as cooperativas utilizam muito o marketing digital para a promoção de

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serviços, do mesmo modo que utilizam outdoors no lugar de papéis impressos e sempre buscam transmitir aos clientes mensagens de conscientização sobre o meio ambiente.

Ante a pesquisa realizada, conclui-se que o estudo atendeu o objetivo proposto mesmo considerando a forma incipiente ao qual as cooperativas de crédito utilizam o marketing sustentável, mas estão, cada vez mais, buscando novas formas de reduzir os impactos negativos que a instituição pode causar ao meio ambiente e colocando a sustentabilidade em destaque nas suas ações. E, a partir das contribuições desta pesquisa, poderão ser realizados outros estudos acerca de como os clientes são impactados pelas ações de marketing sustentável não somente pelas cooperativas de crédito, como também pelas instituições financeiras em geral.

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