PRINCÍPIOS DO MARKETING DIGITAL: MÓDULO 21/26
Comece a utilizar a análise da Web
A análise da Web pode fornecer inúmeras informações que lhe permitem compreender os seus utilizadores da Web. Ao definir claramente os objetivos da sua empresa, pode utilizar os dados da análise para refinar e melhorar o seu Website e cumprir os objetivos.
1. O que é a análise da Web?
Pontos principais
A análise da Web pode responder a perguntas sobre o que as pessoas fazem e não fazem no seu Website. Neste vídeo, pode saber mais sobre: * o tipo de dados que a análise da Web pode fornecer * como compreender esses dados * como é simples começar.
Transcrição do vídeo
Neste vídeo vamos explicar o que é a análise da Web, fornecer uma breve descrição geral dos tipos de estatística que esta pode dar e mostrar como pode começar a utilizar a análise da Web para seu próprio proveito. Veja os resultados para o negócio online da Rachael, "Rachael's kitchen". Quando temos um Website de comércio eletrónico, conhecemo-lo de trás para a frente. Fazemos muitas suposições acerca da experiência do utilizador, do percurso do cliente no site.
Estamos demasiado próximos para ser objetivos, e uma ferramenta como a análise da Web, dá-nos informações reais sobre a experiência do utilizador, como a página que o direciona para o site, quanto tempo passa no site, para onde vai e se está a sair. Ok, vamos começar. O que é a análise da Web exatamente? Bom, trata-se de utilizar os dados recolhidos do seu Website para lhe dar estatísticas acerca do seu negócio. Existem muitas ferramentas de análise da Web, as quais conseguem fazer uma série de coisas. Para já, vamos centrar-nos nos aspetos básicos e falar sobre como a análise da Web o pode ajudar, independentemente da ferramenta utilizada. A análise da Web ajuda a fornecer dados. Olhemos primeiro para os diferentes tipos de dados. Comecemos por uma métrica, que é basicamente tudo o que pode contabilizar, como visitantes únicos ou tempo passado no site. Estes são dois ótimos exemplos. Se vender produtos ou serviços no seu Website, pode acompanhar quanto dinheiro está a ganhar ou quantos produtos está a vender. Se o objetivo for levar as pessoas a lerem o seu Website, pode acompanhar o número de vezes que alguém viu uma publicação no blogue
ou o tempo que passou nele. Tudo isto são métricas. Normalmente, irá analisar métricas através do que chamamos de dimensões, que é outro tipo de dados, mas já voltamos a este assunto. Quando nos iniciamos no mundo da análise, temos a sensação de mergulhar num mar de métricas, mas rapidamente nos habituamos a navegar por todos estes dados. O que fazer com eles? Pode utilizar as ferramentas de análise para saber mais acerca dos visitantes do Website. Há várias ações que pode querer que as pessoas realizem no seu Website, como fazer uma encomenda, obter direções para a sua loja ou até preencher um formulário de contacto. Chamamos a isto uma conversão. A sua taxa de conversão é o número de pessoas que visitam o seu site e efetuam a conversão de um dos objetivos. As ferramentas de análise indicam se a taxa de conversão se altera em função da origem das pessoas, de já terem estado no site ou do tipo de dispositivo utilizado. Vamos então ver este último. Se souber que o site está a funcionar bem em certos dispositivos, mas noutros não, pode identificar pontos fortes específicos dos quais queira tirar partido e outras áreas que queira melhorar. No exemplo atrás, estávamos a comparar métricas de conversões ou taxas de conversão, e a decompô-las por dispositivo utilizado. Os dados do dispositivo recolhidos são designados por dimensão e, como prometido, vamos falar sobre isso. Normalmente, uma dimensão é qualquer tipo de dados que pode utilizar para descrever com palavras algo que esteja a acompanhar. Por exemplo, o tipo de dispositivo, os navegadores que os visitantes utilizam, uma localização geográfica e muito mais. Ao pegar em todas as métricas e analisá-las com dimensões, pode encontrar respostas a questões de negócio muito específicas, como os dispositivos que as pessoas consideram mais fáceis para as conversões de objetivos do Website e esta é apenas uma das muitas questões que pode ver respondidas com a análise da Web. Aqui tem outra: se quiser saber em que altura do dia ocorre a maior parte das visitas ao Website, use a métrica de visitantes e decomponha-a por dimensão de hora do dia. Também pode querer descobrir quais as campanhas de marketing que geram mais vendas: utilize a métrica de conversões e decomponha-a por dimensão de campanha. À medida que for vendo os seus relatórios de forma mais pormenorizada, verá que métricas e dimensões estão a ser acompanhadas para depois as confinar, analisar em detalhe e obter resposta à questão que mais lhe interessa. Se ainda não começou a usar uma ferramenta de análise, deve pensar em escolher uma para instalar. A maioria tem uma configuração bastante semelhante. Primeiro, tem de copiar e colar um código especial nas suas páginas Web. A ferramenta de análise começa a verificar automaticamente uma série de coisas, mas convém configurá-la para acompanhar aspetos específicos e únicos do seu negócio e dos seus objetivos.
Esperamos que tenha ficado entusiasmado com as incríveis estatísticas que pode obter com as ferramentas de análise. É mais um trunfo no seu arsenal online. Se acha que isto é muita informação, não se preocupe. Fique connosco, pois vamos ver toda a terminologia e como pode utilizar a análise para medir o seu desempenho online. Vamos mostrar-lhe como pode ver se os visitantes efetuam conversões dos objetivos e como descobrir que tipos de visitante contribuem para um melhor desempenho. Além disso, ainda vamos utilizar a análise para medir e
melhorar as suas campanhas de motor de pesquisa paga e orgânica.
2. Colocar a análise da Web ao seu serviço
Pontos principais
Uma das grandes vantagens do mundo digital é o marketing digital ser extremamente mensurável. Ao longo do percurso do cliente, a análise da Web fornece estatísticas sobre a origem dos seus visitantes, o que estes fazem e como conseguir mais “conversões” por parte dos mesmos no seu Website. Neste vídeo, vamos cobrir: * o motivo de a análise da Web suportar tudo o que fazemos no digital * os tipos de estatísticas que pode obter usando a análise * como utilizar dados para suportar os seus objetivos de negócio.
Transcrição do vídeo
Vamos ver como pode tirar partido da análise da Web, seja qual for o seu tipo de empresa. Saiba como a análise o pode ajudar a acompanhar e a medir o que os visitantes fazem no seu Website, e utilizar essas informações para alcançar os seus objetivos de negócio. Comecemos então. Quando usada corretamente, a análise da Web pode tornar-se a base da parcela online da sua empresa. Isto porque a análise pode medir o desempenho de praticamente qualquer tipo de marketing online que decida fazer: da pesquisa à publicidade de visualização, das redes sociais ao email, entre outros. Ao mesmo tempo, a análise mede os visitantes do seu Website durante todo o percurso digital do cliente: desde a primeira vez que alguém visita o site até se tornar um cliente recorrente valioso.
Para perceber como tudo se processa, imagine que tem uma residencial ou alojamento e pequeno-almoço. Um dos seus objetivos online é levar os visitantes a fazer uma reserva no site. Afinal, é assim que ganha dinheiro, certo? A análise pode ajudar a medir o número de reservas realizadas, mas também vai obter estatísticas importantes sobre os aspetos que levam à reserva e que se seguem à mesma, ao longo de todo o percurso do cliente. Em que se traduz isto exatamente? Vejamos um exemplo do percurso realizado pelo cliente antes da reserva. Suponhamos que o cliente vai viajar para Colónia, na Alemanha, dentro de três meses e que procura uma residencial. A primeira coisa que este poderá fazer é pesquisar online um termo como "residenciais em Colónia". Após a pesquisa, obtém uma página de resultados de pesquisa. Aqui, poderá ver diversos Websites de residenciais como a sua e inicia a pesquisa. Quando encontra o seu Website, pode fazer várias coisas, como consultar os preços da diária, ver o tipo de quartos disponíveis, ler alguns comentários ou até procurar testemunhos que o ajudem a perceber melhor como a residencial é de facto. Pode inclusivamente ver algumas imagens para se ambientar. Nesta fase, provavelmente ainda não está preparado
para fazer uma reserva. Poderá adicionar o site a uma lista preferencial e continuar a pesquisar ou inscrever-se para receber atualizações por email para estar a par das promoções. Perfeito! Duas semanas mais tarde, a sua empresa envia-lhe um email com 10% de desconto sobre o preço normal para as datas em que a pessoa planeia viajar. Neste momento, já fez bastantes pesquisas mas ainda não reservou nada. Esse email veio ajudar o cliente a tomar uma decisão:
clicou no email, regressou ao seu Website e fez a reserva. A análise tem o poder de ajudar a sua empresa a medir o que acontece em cada etapa do percurso do cliente. Se quiser saber como as pessoas conhecem a sua empresa pela primeira vez, a análise pode dizer-lhe quais os motores de pesquisa que utilizaram para chegar a si e para que tipos de página estão a ser enviadas. Também pode saber se as pessoas estão de facto a interagir com a empresa quando acedem ao Website. Por exemplo, navegam nele e inscrevem-se para obter atualizações por email ou clicam apenas no botão Anterior do navegador e avançam para a opção seguinte? A análise também pode medir se as pessoas estão a efetuar conversões dos objetivos que pretende acompanhar. No exemplo atrás, ocorreram duas conversões: a inscrição no boletim informativo e a realização da reserva. A análise também pode dizer se as pessoas regressam e se tornam clientes recorrentes. Quando devidamente configurada, até consegue dizer se esses clientes leais se tornam promotores. Por exemplo, se partilham o seu conteúdo com outras pessoas em redes sociais. Uma excelente forma de tornar a análise numa ferramenta poderosa, que o ajuda a perceber como as pessoas utilizam o seu Website e a fazer melhorias em conformidade, é definindo objetivos claros, específicos e quantificáveis em cada etapa do percurso do cliente. Depois, pode medir o progresso da obtenção desses objetivos e identificar possíveis obstáculos à obtenção dos mesmos. Por exemplo, um dos objetivos da residencial pode passar por obter, pelo menos, 50 reservas por mês. Ao utilizar a análise, descobre que há pessoas confusas com o sistema de reservas, o que leva potenciais clientes interessados a abandonar o Website e talvez a reservar noutro lado. É claro que isto não é bom, mas não deixa de ser um dado relevante, pois mostra-lhe o que deve corrigir e que talvez convenha investir algum tempo e recursos para tornar o processo de reserva mais fácil e célere. Aqui reside o segredo, pois os dados, só por si, não ajudam ninguém, se não se tomarem medidas. Já abordámos uma boa parte deste tema. Recapitulemos: a análise pode tornar-se a base que mede e sustenta os seus esforços digitais. Pode ajudá-lo a medir o que acontece e a compreender as diferentes etapas do percurso do cliente online, realçando o que está a correr bem e mostrando o que tem de melhorar. Por isso, defina os objetivos, meça o progresso e, em seguida, utilize esses dados para elevar a empresa ao próximo nível.
3. Acompanhar objetivos específicos com a análise da
Web
Pontos principais
Utilizadas corretamente, as ferramentas de análise da Web podem dar-lhe informações valiosas que o ajudam a cumprir os seus objetivos. Pode fazê-lo através da configuração da sua ferramenta de análise da Web para acompanhar os objetivos específicos que são do seu interesse. Aqui vamos explorar: * exemplos de objetivos e conversões * por que motivo é importante criar e configurar objetivos * como determinar quais devem ser os seus objetivos e as suas conversões.
Transcrição do vídeo
As ferramentas de análise da Web oferecem uma série de dados que pode utilizar para medir o progresso da obtenção dos seus objetivos específicos. Convém personalizar um pouco a análise para garantir que acompanha os aspetos que lhe interessam realmente. Vamos ouvir o Mike, que fez isso mesmo para o seu negócio de balões de ar. Quando se entra neste processo e nesta curva de aprendizagem como eu entrei no último ano, é muito fácil dispersarmo-nos e perdermo-nos. Afastamo-nos do plano traçado, o que depois interfere obviamente na nossa capacidade de alcançar os objetivos. Por isso, ao criar alvos definidos, e ao monitorizar a sua eficácia, que é tão importante, e ter objetivos claros integrados na minha estratégia global, consigo avaliar claramente como isso me ajudou a alcançar esses objetivos e como metade das alterações me trouxeram benefícios mensuráveis. Se está a criar um negócio online é por algum motivo, certo? Tudo aquilo que espera alcançar com o seu Website pode ser acompanhado e medido com a análise da Web. Conversão é a palavra normalmente utilizada para descrever o que acontece quando um visitante de um Website conclui um objetivo. E já sabemos que as ferramentas de análise da Web têm a capacidade de decompor muitos dados sobre os seus visitantes e o que se está a passar no seu site. Isto dá-lhe muitas informações que o podem ajudar a tirar mais proveito dessas conversões. Voltemos ao exemplo da residencial para ver a importância que os objetivos e o acompanhamento de conversões podem ter. Suponha que inicia sessão na sua ferramenta de análise da Web e olha para os números. A primeira coisa que vê é que o Website da residencial teve 10 000 visitantes no mês passado. Comparado com o mesmo mês do ano passado, vê que o número de visitantes do Website aumentou em cinco mil. É espetacular, certo? Bem, não necessariamente. As visitas, só por si, não vão ajudar a expandir o seu negócio e, sem conhecer o valor que essas visitas podem ter, é difícil saber o que fazer com estas informações. Tentemos compreender um pouco melhor o valor destas visitas. Ao olhar para alguns relatórios, pode reparar que o visitante médio passa dois minutos no seu Website, tempo parecido ao do ano passado. Já começamos a saber um pouco mais, mas ainda não chegámos ao valor de negócio dessas visitas. São dois minutos que tornam essa visita valiosa? Ou não é suficiente? A verdade é que não sabemos. Olhar apenas para estatísticas como estas, limita a nossa capacidade para tomar decisões. Precisamos é de dados
que mostrem claramente o valor dessas visitas para o seu negócio. Depois, já pode começar a utilizar as suas ferramentas de análise da Web para saber o que pode fazer para melhorar o negócio numa base contínua. Isto remete-nos para a questão de fundo: o que pretendemos alcançar online? No caso da sua residencial, provavelmente quer um Website onde se possa reservar um quarto online. Por isso, uma reserva é definitivamente um objetivo que pretende que a ferramenta de análise acompanhe. Um deles já está, mas tem de pensar noutros objetivos para a residencial. Que mais podem as pessoas fazer no seu site que seja valioso para o seu negócio? Por exemplo, pode indicar-lhes onde o podem encontrar. Como utiliza a ferramenta de análise para medir isso? Se pretende que as pessoas visitem a página no seu site com um mapa e direções, pode defini-lo como um objetivo e configurá-lo como uma conversão. Também pode querer que se inscrevam num boletim por email e, desse modo, enviar-lhes ofertas especiais e mantê-las a par de novidades interessantes. Se se inscreverem, as pessoas estão a manifestar interesse na residencial e está a dar-lhes uma oportunidade de as contactar, o que é algo valioso. Logo, o preenchimento de um formulário é outro objetivo que pode acompanhar. Na análise da Web encontra vários tipos de objetivo que pode acompanhar como conversões e pode utilizá-los para mostrar o valor real do que se está a passar no seu Website. Assim que determinar os objetivos, tem de configurá-los na ferramenta de análise da Web. O processo para o fazer pode variar, mas costuma ser bastante simples. Depois de concluído, a análise dos relatórios na ferramenta de análise da Web é mais produtiva. Em vez de olhar apenas para o número de visitantes do Website ou para o tempo que passaram no mesmo, pode começar a observar os aspetos que realmente lhe interessam. Pode ficar a saber que apenas 2% dos visitantes que provêm de sites de redes sociais se inscrevem no boletim informativo por email e tomar medidas.
Por exemplo, escrever publicações em redes sociais e oferecer 10% de desconto quando as pessoas se inscrevem no boletim informativo. Também pode descobrir que a sua taxa de reservas sobe de 3% para 6% aos fins de semana. Porque não ajustar as suas campanhas publicitárias e anunciar mais aos fins de semana quando as pessoas estão mais propensas a agir? Como vê, tudo isto começa agora a fazer sentido. Também já está a perceber o que as ferramentas de análise da Web podem fazer por si. Lembre-se de que tira o maior proveito destas ferramentas, se as utilizar para medir objetivos específicos. Agora, parta à descoberta e comece a analisar.
