A COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING EM COMPANHIAS AÉREAS INTERNACIONAIS QUE ATUAM NO BRASIL: Casos - Continental Airlines e Pluna Líneas Aéreas Uruguayas e Aspectos do Global Marketing das Respectivas Empresas.

Texto

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ

FELIPE BUQUERA

A COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING EM COMPANHIAS AÉREAS INTERNACIONAIS QUE ATUAM NO BRASIL: Casos - Continental Airlines e

Pluna Líneas Aéreas Uruguayas e Aspectos do Global Marketing das Respectivas Empresas.

CURITIBA 2012

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FELIPE BUQUERA

A COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING EM COMPANHIAS AÉREAS INTERNACIONAIS QUE ATUAM NO BRASIL: Casos - Continental Airlines e

Pluna Líneas Aéreas Uruguayas e Aspectos do Global Marketing das Respectivas Empresas.

Estudo de caso apresentado ao Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal do Paraná para obtenção do título de Especialista em Marketing Empresarial.

Orientação: Prof. Dr. Romeu Rossler Telma.

CURITIBA 2012

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Agradecimentos:

Obrigado à “Professor” Cheryl Ann Lambert, da Boston University, que orientou o

“PR Plan” da Continental Airlines, trabalho que deu origem ao presente estudo.

Obrigado ao Gonzalo Mazzaferro Gilmet, diretor comercial para o Brasil da Pluna Líneas Aéreas, e a Cibele Narazaki, Coordenadora de Marketing da United Airlines, que responderam aos questionários aplicados fornecendo informações de pesquisa.

Obrigado aos colaboradores de agências de turismo Regina Sueli F Struminski, Fernanda Grzybowski e Denise Campitelli que também responderam aos questionários aplicados durante a pesquisa realizada. Obrigado ao Diretor de Criação da Wired Comunicação José Alman, o qual forneceu materiais publicitários da Pluna. Obrigado à funcionária da TAM Ana Carvalho pela tentativa, sem sucesso, de obter permissão para que eu acompanhasse de dentro dos balcões os procedimentos de Check-in de uma empresa da Star Alliance. Obrigado à família Azevedo Macedo que, mais uma vez, me hospedou em São Paulo. Obrigado ao Professor Luiz Afonso Caprilhone Erbano pelas noções básicas de marketing adquiridas na graduação em Publicidade e Propaganda da PUC-PR. Agradeço também à minha mãe Beatriz W. Buquera, que ajudou nas revisões de texto antes do envio para orientações e ao meu pai Milton T. Buquera pelo apoio financeiro em toda minha educação formal.

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RESUMO

BUQUERA, Felipe. A Comunicação Integrada de Marketing em Companhias Aéreas Internacionais que Atuam no Brasil. Casos: Continental Airlines e Pluna Líneas Aéreas Uruguaias e Aspectos do Global Marketing das Respectivas Empresas. Monografia da Especialização em Marketing Empresarial do CEPPAD – UFPR. 2012.

Este estudo aborda os aspectos da comunicação Integrada de marketing de companhias aéreas internacionais que operam no Brasil, utilizando dois casos práticos e apontando características do Global Marketing de cada um deles. A pesquisa procura responder à seguinte questão: Como a Continental Airlines (atualmente em fusão com a United Airlines) e a Pluna Líneas Aéreas Uruguayas apresentam questões relacionadas à comunicação integrada de marketing? Conclui- se que as áreas de relacionamento com o cliente nas empresas estudadas estão parcialmente adequadas às necessidades do mercado nacional, esta adaptação ocorre mais na Pluna que na Continental (United) As diferenças entre uma e outra estão, por exemplo, no fato de a Pluna ter comissários que falam português básico, e manter um call center 24 horas para o Brasil com um número fácil de encontrar em seu site. Por outro lado, a maioria dos serviços telefônicos da Pluna não é gratuita, o que ocorre na Continental (United). Também não é possível fazer o parcelamento das compras por telefone na Pluna, sendo que o serviço da outra empresa permite a transação. Em relação à propaganda e à assessoria de imprensa, pode-se dizer que a Pluna faz uso destas ferramentas de forma mais ostensiva, enquanto a Continental (United) opera com ações de marketing de relacionamento que engloba eventos e distribuição de brindes. Assim, a Pluna mostra-se mais agressiva em sua estratégia de comunicação. Entretanto, as duas empresas têm procurado comunicar-se com os públicos interessados. Os sites das empresas estudadas estão parcialmente adequados ao ambiente brasileiro com falhas como trechos em língua estrangeira e impossibilidade de parcelar as compras, contudo há versões em português das paginas nos dois casos e não há problemas técnicos relevantes nelas. Há um relacionamento de ambas as empresas com os sites que revendem passagens no Brasil, porém, durante as pesquisas realizadas, não foram observadas vantagens nos preços para comprar por estes sites. As empresas também são citadas em blogs sobre turismo, sendo a presença da Continental menos freqüente nesta seara. Desta maneira, o marketing de ambas as empresas encontra-se parcialmente adequado ao Brasil, de forma que o esforço para adequação ocorre principalmente na Pluna, já que o Brasil é um de seus principais mercados. Entretanto, a Continental (United) apresenta maior facilidade, por exemplo, para programar conexões domésticas no Brasil, ponto falho na Pluna.

Palavras-chave: Pluna, Continental Airlines, United Airlines, Comunicação Integrada, Marketing, Aviação, Global Marketing.

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ABSTRACT

This study addresses aspects of the integrated marketing communications of international airlines operating in Brazil, using two cases as examples and pointing features of the Global Marketing of each one. The research seeks to answer the following question: How do Continental Airlines (now in a fusion with United Airlines) and Pluna Líneas Aéreas Uruguayas show aspects related to their integrated marketing communications? Research shows that the areas of customer relations in the studied companies partially meet the needs of the national market; this adaptation occurs mainly in Pluna and less in Continental (United), the differences between one and another are, for example, the fact that Pluna has flight attendants who speak basic Portuguese and the company maintains a 24/7 call center for Brazil with a phone number easily found on its website; yet, this does not happen at Continental (United). On the other hand, most of the telephone services provided by Pluna are not free, but they are at Continental (United), it is also not possible to purchase tickets from Pluna in installments by telephone, while the service of the other studied company allows it. In regards to advertising and media relations, one can say that Pluna makes use of these tools more overtly, while Continental (United) operates with relationship marketing that includes events and giveaways, so Pluna shows to be more aggressive in their communication strategy; still, the two companies have tried to communicate with stakeholders in Brazil. The websites of the companies are only partially suitable to the Brazilian environment, because parts of these websites still appears in a foreign language and it’s still not possible to purchase tickets in installments, but there are Portuguese version pages in both cases and there are not relevant technical problems related to them. Both companies have partnerships with sites that resell tickets in Brazil, however, during the research, there were no advantages in the price by purchasing on those sites. The two companies are also mentioned on blogs about tourism, the presence on those blogs is less frequent in what concerns Continental. Thus, the marketing of both companies is only partially appropriate to Brazil. Even though Pluna apparently tries hard to adequate to the Brazilian Market, Continental (United), in some ways, makes it easier for Brazilian costumers, for example, to program domestic connections inside Brazil;

this is a weakness of Pluna.

Keywords: Pluna, Continental Airlines, United Airlines, Integrated Communication, Marketing, Aviation, Global Marketing.

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LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 Processo de Gerenciamento de marketing ...12

FIGURA 2 Relação Comunicação e Marketing ...13

FIGURA 3 Avião United (Continental) em Guarulhos – São Paulo ...32

FIGURA 4 Lojas de passagens United (Continental) em Guarulhos – São Paulo ...33

FIGURA 5 Check-in United (Continental) ...33

FIGURA 6 Balcões “Security” - United (Continental) ...34

FIGURA 7 Monitor do aeroporto de Guarulhos São Paulo...36

FIGURA 8 Anúncio da Continental - Little Brazil ...36

FIGURA 9 Anúncio Continental OnePass Brasil ...37

FIGURA 10 Banner no domínio Continental.com...37

FIGURA 11 Banner no domínio Continental.com...38

FIGURA 12 Check-in Pluna em Curitiba ...48

FIGURA 13 Partida de vôo Pluna...49

FIGURA 14 Loja da Pluna – Curitiba...49

FIGURA 15 Anúncio Pluna – Porto Alegre ...50

FIGURA 16 Anúncio Pluna – Belo Horizonte ...50

FIGURA 17 Anúncio – Conexão com ônibus ...51

FIGURA 18 Anúncio Pluna – Curitiba ...51

FIGURA 19 Banners - Site Pluna ...52

FIGURA 20 Anúncio – Melhores Preços ...52

FIGURA Anexo Material Publicitário da Pluna ...87

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SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO...08

2. A COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING...10

3. O MERCADO DE AVIAÇÃO BRASILEIRO...16

4. CASES E OBJETIVOS – PLUNA LÍNEAS AÉREAS E CONTINENTAL AIRLINES ...19

4.1 HISTÓRICO DA PLUNA LÍNEAS AÉREAS URUGUAYAS...19

4.2 HISTÓRICO DA CONTINENTAL AIRLINES ...19

5. ESTUDOS DE CASO: ASPECTOS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING...23

5.1 CONTINENTAL AIRLINES – 2009 ...23

5.2 CONTINENTAL AIRLINES – COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 24 5.2.1 Site da Continental Airlines (United)...24

5.2.2 Continental Airlines nos Sites de Compra de Passagens...25

5.2.3 Cobertura Midiática Sobre a Continental Airlines no Brasil ...26

5.2.4 Opiniões de Clientes Brasileiros da Continental Airlines Publicadas em Sites28 5.2.5 Atendimento ao Público na Continental (United)...30

5.2.6 Observação das atividades da Continental (United) no Aeroporto...31

5.2.7 Anúncios da Continental Airlines em Português...36

5.2.8 Experiência Pessoal com a Continental Airlines ...38

5.3 PLUNA LÍNEAS AÉREAS – COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING .40 5.3.1 Site da Pluna Líneas Aéreas ...40

5.3.2 Pluna nos Sites de compra de Passagens ...41

5.3.3 Cobertura Midiática no Brasil Sobre a Pluna...41

5.3.4 Opiniões de Clientes Brasileiros da Pluna Publicadas em Sites ...44

5.3.5 Atendimento ao Público na Pluna ...46

5.3.6 Observação das Atividades da Pluna no Aeroporto ...47

5.3.7 Anúncios da Pluna em Português ...50

5.3.8 Experiência Pessoal Com a Pluna ...53

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6. ENTREVISTAS...55

6.1 METODOLOGIA PARA REALIZAÇÃO DE ENTREVISTAS...55

6.2 ENTREVISTA COM COLABORADORES DE AGÊNCIAS DE TURISMO ...55

6.3 ENTREVISTA SOBRE A CONTINENTAL (UNITED) ...57

6.4 ENTREVISTA SOBRE A PLUNA ...60

7. ANÁLISE...62

7.1 TEORIA X PRÁTICA ...63

8. CONCLUSÃO...66

REFERÊNCIAS...69

APÊNDICE A - Respostas de Gonzalo Mazzaferro Gilmet...75

APÊNDICE B - Respostas de Cibele Narazaki ...78

APÊNDICE C - Respostas de Fernanda Grzybowski ...81

APÊNDICE D - Respostas de Regina Sueli F Struminski ...83

APÊNDICE E - Respostas de Denise Campitelli...85

ANEXO 1- Material Publicitário – Pluna...87

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1. INTRODUÇÃO

Este estudo aborda os aspectos da comunicação Integrada de marketing, de companhias aéreas internacionais, com a utilização de dois casos práticos, o da Pluna Líneas Aéreas Uruguayas e o da Continental Airlines.

A relevância deste trabalho se dá devido à grande expansão do setor aéreo no país e o aumento da importância do Brasil no cenário internacional, sendo o mercado Brasileiro de transporte aéreo uma oportunidade para investimentos.

O estudo conta com uma revisão bibliográfica a fim de situar o leitor quanto aos fundamentos do marketing e da comunicação abordados. Conta também com um processo de observação em relação aos pontos que formam o composto de comunicação integrada, além de entrevistas em profundidade com autoridades nos assuntos levantados.

A pesquisa procura responder a seguinte questão: Como a Continental Airlines (atualmente em fusão com a United Airlines) e a Líneas Aéreas Uruguayas apresentam questões relacionadas à comunicação integrada de marketing? Tendo os seguintes objetivos específicos: Como as Companhias trabalham aspectos do relacionamento com o cliente? Como trabalham questões relacionadas à propaganda e imprensa? Como trabalham com a Internet? Quais são os aspectos da internacionalização do serviço encontrados na comunicação integrada de marketing das empresas?

As hipóteses são:

1- A área de relacionamento com o cliente nas empresas estudadas está adequada às necessidades do mercado nacional.

2- A área de relacionamento com o cliente nas empresas estudadas não está adequada às necessidades do mercado nacional.

3- As companhias procuram trabalhar a propaganda e as matérias jornalísticas de forma a aumentar o awareness e causar uma impressão positiva nos consumidores.

4- As empresas não apresentam bons resultados quanto ao conteúdo da comunicação publicitária e jornalística e a presença destas empresas na mídia nacional é pequena.

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5- Os sites das companhias estudadas são adequados ao ambiente e estrutura nacional.

6- Observa-se um relacionamento das empresas estudadas com os sites que revendem e divulgam serviços aéreos no Brasil.

7- Os sites das companhias estudadas não são adequados ao ambiente e estrutura nacional.

8- Não se observa um relacionamento das empresas estudadas com os sites que revendem e divulgam serviços aéreos no Brasil.

9- As empresas estudadas procuram customizar seu marketing para o Brasil.

10- As empresas estudadas não procuram customizar seu marketing para o Brasil

Tendo em vista que Brasil e os brasileiros ganharam maior importância no exterior devido à ascensão econômica do país, muitas empresas procuram entrar no mercado nacional, sendo o setor de turismo um dos mais promissores. Este trabalho poderá servir para orientar as companhias aéreas quanto aos problemas apresentados nas áreas de marketing e comunicação integrada no Brasil.

Observação: Aproximadamente duas semanas após a primeira entrega deste TCC, a Pluna Líneas Aéreas Uruguayas anunciou que iria interromper suas atividades. É necessário frisar que esta questão não invalida a pesquisa, já que a mesma ocorreu antes da interrupção e os exemplos utilizados servem para orientar outras empresas e profissionais de marketing a título de estudo de caso. Além disso, pelos estudos realizados, não se pode afirmar que os problemas financeiros que levaram à descontinuidade das atividades da Pluna eram decorrentes da área de marketing.

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2. A COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

São várias as definições de comunicação integrada de marketing, as quais podem ser resumidas no seguinte conceito:

A comunicação integrada de marketing é um processo estratégico de negócio usado para planejar, desenvolver, executar e avaliar ao longo do tempo, programas de comunicação de marketing coordenados, mensuráveis e persuasivos para consumidores, clientes, prospects, funcionários e outros públicos internos e externos relevantes. A meta é, no curto prazo, gerar retorno financeiro e, no longo prazo, fortalecer o valor da marca e criar valor para os acionistas. (SCHULTZ apud RODRIGUES, 2011).

De acordo com OGDEN, (2002 P. 09), “O mix de comunicação integrada de marketing (CIM) é composto por diversas variáveis, incluindo: 1) relações públicas, 2) marketing direto 3) propaganda 4)venda pessoal 5) marketing na internet 6) promoção de vendas”.

Segundo o supracitado autor, estas áreas (por ele denominadas cariáveis) devem estar completamente integradas de modo a comunicar o mesmo para todos os interessados para que a comunicação integrada de marketing atinja seus objetivos com a eficácia esperada.

Seguem abaixo algumas definições de termos relacionados ao parágrafo anterior:

Para CONRERP apud PINHO (1991,P. 50), Relações Públicas seriam

Uma filosofia de direção de caráter permanente, planificada e regular, que, partindo do pressuposto de que a boa vontade da opinião pública é fundamentalmente importante para a vida de qualquer empresa, pessoa, entidade ou órgão governamental, trabalha junto a esta mesma opinião pública – essencialmente os que lhe são mais relevantes ou próximos – visando a: a) conhecer e analisar suas atitudes; b) recomendar a empresa ou entidade meios e modos pelos quais ela possa satisfazer os anseios da opinião pública.

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PINHO (1991P. 58), no segundo capítulo do livro Comunicação em Marketing, esclarece que Marketing Direto pode ser entendido como “todas aquelas vendas de produtos entregues através do correio (reembolso postal) de entregadores privados e também as vendas de assinaturas de jornais e revistas”.

Ainda, para o autor, (1991 P. 27): Propaganda é “o conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão destinadas a influenciar, num determinado sentido, as opiniões, os sentimentos e as atividades do público receptor”.

Uma importante ferramenta para a comunicação integrada de marketing é a internet, tendo em vista que a tecnologia digital é realidade para grande parte dos brasileiros, que utilizam desta ferramenta para realizar negociações com maior rapidez e praticidade, como bem pontua BRANDÃO (2005. P. 03)

O impacto da tecnologia digital também atingiu em cheio as empresas. A maneira de fazer negócios está mudando com o desenvolvimento tecnológico. Na Internet, as empresas têm um espaço virtual em que podem atender aos seus clientes. Mais do que isso, toda a estrutura de uma empresa pode mudar com a atuação digital, da logística à comunicação. Se antes uma loja, em um ponto de venda real, requeria uma localização nobre, este valor deixa de ter importância na rede. O fator

“proximidade” deixa de existir: agora, o consumidor está à mesma distância de uma empresa e todas as suas concorrentes - apenas um clique.

Em concordância com o pensamento de LONGO apud PINHO (P. 52, 1991) Promoção de Vendas se caracteriza por

Esforços de comunicação mercadológica, utilizados em espaço e tempo determinados, junto aos canais de revenda e consumidores, com o objetivo de agilizar as vendas, incrementando o volume total consumido ou imediatizando o consumo futuro.

De acordo com OGDEN (2002 P.03) para se obter uma integração eficaz na área da comunicação é necessário entender um processo de gerenciamento de marketing, que é utilizado por diversas empresas, esquematizado na figura da página seguinte:

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Figura 1: Processo de Gerenciamento de Marketing

Fonte: OGDEN (2002 P.03)

Seguem alguns conceitos do quadro:

Missão: “A missão descreve a condição presente da empresa; define o negócio do setor” (OGDEN, 2002 P.04).

Visão: “A visão define os planos para o futuro compartilhados por todos os membros da organização; ela define o que a empresa é, o que faz e, o mais importante, o seu rumo.” (OGDEN, 2002 P.04).

Objetivo de marketing: “Declarações amplas e simples do que deve ser realizado pela estratégia de marketing”. (SEBRAE, 2005 P.38)

Estratégia de marketing: “Consiste nas decisões necessárias para determinar a maneira na qual o composto de marketing, isto é, os cinco principais

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elementos de marketing (produto, preço, praça, promoção, pessoas) são combinados simultaneamente.” (SEBRAE, 2005. P. 40).

Podemos interpretar, através de análise do quadro, que depois de estabelecermos questões iniciais como objetivos e estratégias de marketing, baseando-se na missão e visão da empresa e também nas análises de situação e de oportunidades de mercado, é possível criar táticas e adequar produto, preço, canais de distribuição e comunicação, o que resultará numa resposta do mercado que deverá realimentar todo o processo.

MENEGHETTI (2003) propõe a relação do marketing com a comunicação através da seguinte figura:

Figura 2: Relação Comunicação e Marketing

Fonte: MENEGHETTI (2003. P.26)

Para MENEGHETTI (2003 P. 26): “O marketing é a base, a parte que não aparece, mas que sustenta a comunicação em suas diversas formas”. Para esta autora, a comunicação a que se refere no quadro pode ser entendida como um processo social dinâmico, contínuo e complexo que se apresenta no dia-a-dia das organizações em distintas dimensões.

Já o marketing pode ser entendido da seguinte forma: “Marketing é o processo de planejamento e execução da criação, estabelecimento de preço,

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promoção e distribuição de idéias, produtos e/ou serviços, com vistas a criar o intercâmbio que irá satisfazer as necessidades dos indivíduos e organizações”

(AMERICAN MARKETING ASSOCIATION apud MENEGHETTI, 2003. P. 25)

MENEGHETTI (2003) conceitua, ainda, alguns termos relacionados à comunicação integrada:

Comunicação Organizacional: Baseia-se na criação de espaços e mecanismos para explicar conceitos e procedimentos, divulgá-los sistematicamente à equipe, aos voluntários, aos consultores, à direção, ao conselho, aos fornecedores, de modo a envolve-los com o processo de gestão da organização. Exemplos: reuniões semanais para discutir problemas e esclarecer dúvidas, comunicação via e-mail, avisos em quadros murais, etc.

[...]

Comunicação Institucional: Tem como objetivo trabalhar a identidade, a formação e a consolidação da imagem da organização, de um programa ou de um projeto determinado.

Exemplo; a criação de uma campanha para veiculação em jornal, rádio, televisão, outdoor, etc.; a participação de um representante da organização como palestrante em um evento importante da área; ou uma manifestação de apoio a outras organizações que também defendem a mesma bandeira.

[...]

Comunicação Estratégica: Por definição, uma estratégia é “um plano, um método,ou uma série de manobras para obter um objetivo ou resultado específico”. O que então torna um processo de comunicação estratégico? A resposta passa pela compreensão de que comunicar-se estrategicamente não é enviar press releases ocasionais ou publicar boletins mensais e relatórios anuais. Significa considerar a comunicação parte integrante do processo de gestão organizacional, que exige atenção e investimento permanente de recursos. Quando bem executada, uma política de comunicação estratégica pode trazer resultados surpreendentes. Organizações de porte e naturezas diferenciadas podem obter visibilidade e prestígio internacional a partir de estratégias de comunicação bem-estruturadas.

(MENEGHETTI, 2003 P.21-24)

Para Jan Carlson, (1992 P. 67) é necessário congregar todas as pessoas de uma empresa em torno de um mesmo objetivo. Segundo ele, “O trabalho começa com algo que é transmitido de cima para baixo – os objetivos gerais para atingir as metas”

No entanto, CARLSON (1992 P. 68) defende que: “é possível fazer com que as pessoas desenvolvam suas habilidades dando-lhes responsabilidade total para alcançar um determinado resultado, e não governando-as de forma rígida”

Jan Carlson observa que os aspectos da comunicação integrada devem estar em todas as etapas do contato que o cliente tem com a empresa, envolvendo aspectos da venda pessoal:

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Se os executivos de alto nível que já foram gerentes devem aprender a ser líderes, então as pessoas que estão na linha de frente precisam tomar todas as decisões operacionais. Estas são as que exercem influência mais direta sobre a impressão que o cliente tem da companhia durante estes

“momentos da verdade” (CARLSON, 1992 P.63)

Neste trabalho, a Comunicação Integrada de marketing será vista sob a perspectiva das estratégias de Global Marketing das empresas estudadas. Segundo BALBINOT (2011) “Global Marketing é de orientação geocêntrica, sendo que as empresas apresentam o desejo de adotar uma perspectiva global; produtos globais com variações locais”.

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3. O MERCADO DE AVIAÇÃO BRASILEIRO

Parte deste capítulo é baseada em dados divulgados em veículos de imprensa brasileiros, considerando que a aviação comercial no Brasil é um setor em forte expansão e, portanto, tem recebido crescente atenção da mídia.

De acordo com a EMBRATUR (2012), nos meses de janeiro de 2010, 2011 e 2012, os números de desembarques internacionais foram, respectivamente:

745.378, 872.714 e 950.372. Já os números de desembarques domésticos nos mesmos períodos, foram, respectivamente, 5.702.795, 6.880.679 e 7.469.104.

O Brasil registra a maior expansão do setor aéreo no mundo, superando China, Índia, Estados Unidos e Europa. Mas, segundo a Associação Internacional de Transporte Aéreo (Iata) (...), que representa as 200 maiores empresas aéreas do mundo, a explicação para o boom aéreo no Brasil é mesmo a renda da população. Com um poder de compra maior, parte da população passou a optar pelo transporte aéreo para viajar. Houve ainda uma migração importante dos passageiros de ônibus para os aviões.

(O ESTADO DE SÃO PAULO, 2011)

A demanda por transporte aéreo em rotas domésticas cresceu 9,62% em novembro do ano passado em relação a novembro de 2010, de acordo com dados divulgados (...) pela Agência Nacional de Aviação Civil (Anac).

No acumulado de janeiro a novembro de 2011, o crescimento da demanda doméstica ficou em 16,63% se comparado ao mesmo período de 2010. (...) Segundo a Anac, as empresas Gol e TAM mantêm a liderança no mercado doméstico, com 40,22% e de 36,28%, respectivamente (...) Nas rotas internacionais feitas por empresas brasileiras, o aumento da demanda por voos domésticos foi 5,91% e o da oferta, 6%, na comparação com o mesmo período do ano passado. (GAZETA DO POVO, 2012)

De acordo com MELHORES DESTINOS (2012) as companhias aéreas internacionais com maior número de operações no Brasil são a Pluna Líneas Aéreas, com nove destinos no Brasil, seguido da empresa portuguesa TAP.

Segundo ANAC apud GAZETA DO POVO (2011) “Nos vôos internacionais de passageiros operados por empresas brasileiras a taxa de ocupação alcançou 74,97% em novembro”.

Houve a tentativa de encontrar dados sobre a participação de mercado das empresas internacionais na oferta de passagens no Brasil, entretanto, foi possível

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encontrar somente o market-share de bilhetes oferecidos por empresas nacionais.

Um protocolo com esta questão foi aberto na Agencia Nacional de Aviação Civil, mas até um mês após o contato, nenhuma resposta foi obtida.

Para ANAC apud JORNAL DO BRASIL (2011): “A TAM ficou em primeiro lugar ao alcançar 88,55% do market-share de voos internacionais ofertados no Brasil, enquanto que a Gol registrou participação de 10% no mesmo mercado em setembro”.

Observa-se ainda uma saturação da capacidade dos aeroportos brasileiros:

Hoje, de acordo com a IATA, 13 aeroportos no País já estão com sua capacidade totalmente esgotada e as promessas do governo para lidar com a crise não saíram do papel. Os dados da associação mostram que, em apenas três anos, o setor cresceu 37%. Dois aeroportos nacionais estão entre os 20 que mais crescem no mundo e as empresas aéreas, entre as que mais lucram. (...) Para a IATA, os números mostram que o Brasil não tem outra alternativa senão a de incrementar o número de aeroportos, pistas de pouso e modernizar seu setor aéreo. (...) Para a IATA, a indústria aérea brasileira continuará crescendo e, até 2014, o país terá 90 milhões de passageiros por ano, 32% acima dos níveis atuais.

Pelas previsões, o Brasil deverá ter o quarto maior mercado de passageiros domésticos até 2014, atrás de Estados Unidos, China e Japão.

(O ESTADO DE SÃO PAULO, 2011)

É necessário salientar que o Brasil será a sede da copa do mundo de 2014 e das olimpíadas de 2016. Estes eventos têm grande visibilidade internacional e exigem uma estrutura de transporte aéreo.

É possível analisar mais alguns dados que provam o crescimento do setor de aviação internacional no Brasil. Segundo a REVISTA EXAME (2012) “A Receita (Federal) informou ainda que o número de passageiros em voos internacionais cresceu 14% em 2011, para 18 milhões, e que cerca de 50 mil pessoas por dia passam pelos postos de controle do órgão nos aeroportos”.

Existe a tendência de uma descentralização de voos internacionais que passam a operar em diversos lugares do país. Segundo a INFRAERO (2012) estão operando em Manaus, com voos internacionais, a Copa Airlines e a Delta Airlines.

Em Belo Horizonte, operam Copa Airlines, American Airlines e TAP. Em Recife operam American Airlines, Delta Airlines e Ibéria. (opera-se com a possibilidade de outras companhias internacionais estarem operando nestes aeroportos, porém não

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constarem no site oficial da Infraero). Estes são exemplos de que os voos que partem e chegam do Brasil não estão apenas nos aeroportos das cidades do Rio de Janeiro e São Paulo.

Como uma solução para as deficiências da estrutura aeroportuária, o governo brasileiro optou por privatizar alguns dos principais aeroportos:

Os concessionários que vencerem nesta segunda-feira a disputa pelos aeroportos de Guarulhos (SP), Viracopos (SP) e Brasília (DF) deverão investir cerca de 16 bilhões de reais nos três aeroportos durante a concessão, sendo cerca de 2,9 bilhões de reais antes da Copa do Mundo de 2014. Segundo a Agência Nacional de Aviação Civil (Anac), os três aeroportos juntos respondem por 30 por cento do trânsito de passageiros no Brasil, por 57 por cento das cargas e por 19 por cento da movimentação de aeronaves. (Jornal GAZETA DO POVO, 2012)

Outro ponto que influencia o mercado de linhas aéreas é a flutuação cambial. Diferente de boa parte da economia, o setor aéreo se beneficia do dólar desvalorizado e se prejudica com a alta da moeda.

O dólar afeta cerca de 60% a 70% dos custos das companhias. O impacto é imediato, porque estão sempre pagando leasing de aviões, combustíveis, reposição de peças", disse André Castellini, consultor da Bain & Company e especialista no setor aéreo. "A empresa pode acumular prejuízos só até certo ponto. As tarifas médias estavam abaixo dos custos. As companhias estavam perdendo dinheiro no mercado doméstico. Não era sustentável”.

(Revista VEJA, 2011)

Verifica-se que o mercado aéreo brasileiro é de suma importância para o mercado aéreo mundial, considerando o crescimento deste nicho no país e, ainda, as prospectivas de expansão com os eventos esportivos globais que ocorrerão em solo brasileiro. Assim, cada vez mais companhias internacionais deverão investir em infraestrutura e marketing no Brasil, como é o caso das empresas Pluna Líneas Aéreas Uruguayas e Continental Airlines, sobre as quais haverá estudo com maior aprofundamento nos capítulos que se seguem.

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4. CASES E OBJETIVOS – PLUNA LÍNEAS AÉREAS E CONTINNENTAL AIRLINES

A partir deste ponto, este trabalho irá se dedicar à analise de aspectos relacionados à Comunicação Integrada de Marketing em duas empresas aéreas internacionais que atuam no Brasil: a Pluna Líneas Aéreas Uruguayas e a Continental Airlines (esta atualmente em processo de fusão com a empresa United Airlines). Pluna e Continental são empresas do mesmo setor, com dimensões e formas de atuar no mercado bastante distintas e, consequentemente, apresentam formas diversas de gerir a comunicação e o marketing em território brasileiro.

Esta análise terá os seguintes objetivos específicos: a) Como as companhias trabalham aspectos do relacionamento com o cliente? b) Como trabalham questões relacionadas à Propaganda e a Imprensa? c) Como trabalham com a internet? As pesquisas relacionadas a estas questões terão como foco o mercado brasileiro devido às hipóteses relacionadas na introdução.

A exposição dos aspectos que envolvem os objetivos listados no parágrafo anterior trará um panorama da forma como os serviços destas empresas são internacionalizados e customizados (ou não customizados) para o atendimento ao mercado brasileiro.

4.1 HISTÓRICO DA PLUNA LÍNEAS AÉREAS URUGUAYAS

De acordo com o site da empresa, A Pluna surgiu da ideia de dois jovens empreendedores, os irmãos Alberto e Jorge Márquez Vearza, que, para por sua ideia em prática, buscaram apoio técnico e financeiro do então embaixador da Grã- Bretanha no Uruguai, Sir Eugene Millington Drake. Finalmente, após persistirem em seu plano, fundaram a Pluna em 20 de novembro de 1936. A empresa iniciou suas operações com dois bimotores Havilland D.H. 90, tendo a cidade de Salto, no Interior do Uruguai, como primeiro destino regular.

O primeiro voo para o Brasil foi inaugurado em 1947 ligando Montevidéu a Porto Alegre – RS. Posteriormente, esta linha seria estendida até São Paulo.

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Em 1955, a Pluna inaugurou a ponte aérea Montevidéu – Buenos Aires. De acordo com informações do Aeroporto de Carrasco, este é o voo da companhia que, atualmente, tem a maior freqüência diária. Em 1981 foi inaugurado o voo Montevidéu – Madri, atualmente operado com código compartilhado pela Ibéria.

Em 1995, parte da empresa, que até então era totalmente estatal, foi privatizada, assim a Pluna tornou-se 49% de capital estatal e 51% de capital privado.

Segundo PANROTAS (2007) parte das ações da empresa pertenceu, por um período, à extinta companhia brasileira Varig.

Em 2007 o estado Uruguaio diminuiu sua participação para apenas 25%, sendo que o restante foi assumido pelo consórcio Leadgate Investment, um grupo multinacional especializado em mercados emergentes. Atualmente a Pluna pretende tornar Montevidéu um eixo regional para os principais destinos do cone Sul conectado também aos Estados Unidos e à Europa.

A partir de 2008 a Pluna substituiu sua frota de Boeings por aviões Bombardier CRJ 900, para 90 passageiros, que são mais econômicas no uso de combustível. Atualmente a empresa detém 13 aeronaves e trabalha unindo Montevidéu, Buenos Aires, Punta del Este, Córdoba, Santiago de Chile, Asunción, São Paulo, Rio de Janeiro,Campinas, Belo Horizonte, Brasilia, Porto Alegre, Curitiba, Foz de Iguaçu e Florianópolis. Os passageiros têm à disposição também outros destinos através de acordos com outras companhias. Além da companhia Ibéria, a Pluna tem alianças com a TAM e American Airlines.

4.2 HISTÓRICO DA CONTINENTAL AIRLINES

De acordo com o site da empresa, a continental foi fundada há mais de 75 anos por Walter T. Varney e seu parceiro Louis Mueller com o nome de Varney Speed Lines. Em 15 de julho de 1934, o primeiro vôo da Varney Speed Lines ocorreu entre Pueblo – Colorado e El Paso – Texas com escalas em Las Vegas, Santa Fé e Albuquerque. Naquele mesmo ano, Varney deixou o controle da empresa para Mueller e, em 1935, Mueller vendeu 40% da companhia para Robert F. Six que mudou o nome da empresa para Continental Airlines.

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Através das informações do site, é possível constatar diversas crises financeiras ao longo da história da Continental. Em 1978, devido a problemas no setor de linhas aéreas nos EUA, em 1990, devido ao aumento do preço de combustíveis por causa da invasão no Kuwait e em 1993, devido a transações mal- sucedidas com parceiros comerciais, entre outras.

Em 1995, a Continental desenvolveu um novo plano de ação (Go Forward Plan), para melhorar a performance dos serviços e a lucratividade. Em março de 1995, de acordo com o “Departament of Transportation”, a empresa era a número um no quesito pontualidade em voos domésticos entre as dez maiores companhias aéreas dos Estados Unidos. Com tal título, obteve grande retorno em lucros.

Em 1997, a Continental lançou sou primeiro voo para o Brasil. Em setembro do mesmo ano, anunciou um plano para consolidar a cidade de Houston como sua sede. Em 1998, a Continental e a Nothwest Airlines anunciaram uma aliança que criou a quarta maior “network” de companhias aéreas dos Estados Unidos.

Em sua trajetória, a Continental recebeu diversos prêmios. No ano de 2000, por exemplo, o seu programa para passageiros frequentes ganhou como Programa do Ano e como Melhor Programa Elite-Lavel durante o 12° encontro Inside Flyer.

Em 2009, a Continental adere à Star Alliance, uma das maiores alianças de companhias aéreas do mundo. No mesmo ano a companhia anuncia o lançamento de voos diários sem escalas entre Houston e o Rio de Janeiro, e o serviço entre Nova Orleans e Rio. Em 2010 a Continental iniciou um programa de cooperação com a TAM que incluía código compartilhado para voos domésticos no Brasil e Estados Unidos e benefícios em programas de milhagens.

Ainda em 2010, a continental sofre uma fusão com a United Airlines:

Maio de 2010: A Continental e a United anunciaram um contrato de fusão definitivo, criando a principal companhia aérea do mundo, oferecendo serviço superior aos clientes, acesso expandido a uma rede global incomparável, que atende a 370 destinos pelo mundo, melhoria em possibilidades de carreiras a longo prazo para os funcionários, além de uma plataforma para maior lucratividade e valor a longo prazo sustentável para os acionistas. A fusão igualitária une duas das melhores companhias aéreas do mundo, criando uma companhia combinada bem estruturada para obter progressos em um setor de aviação global e doméstico com competitividade constante. (CONTINENTAL, 2012)

Outubro de 2010: A United Continental Holdings, Inc. (NYSE: UAL), antiga UAL Corporation, anunciou hoje que uma empresa subsidiária uniu-se a Continental Airlines, Inc. e que a Continental Airlines e a United Air Lines, Inc. agora são empresas subsidiárias da United Continental Holdings, Inc.,

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criando a maior companhia aérea do mundo. Em 01 de outubro de 2010, as ações da United Continental Holdings, Inc. começaram a ser negociadas na Bolsa de Valores de Nova York sob o símbolo UAL. Os clientes podem esperar por resultados mais unificados a partir do segundo semestre de 2011; as companhias aéreas continuarão operando separadamente até que um único certificado operacional seja fornecido pela FAA (Federal Aviation Administration). (CONTINENTAL, 2012)

Foi possível notar, no entanto, que o processo de fusão da empresa foi avançando enquanto este trabalho vinha sendo realizado, um exemplo disso é a unificação do site e da identidade de marca das duas empresas envolvidas na fusão, veja nos próximos capítulos. Em entrevista com a coordenadora de marketing da United Airlines no Brasil (Subcapítulo 5.3) foi obtida a informação de que já foi dada a autorização necessária para que as duas empresas operassem juntas a partir de 03/03/2012.

Também não foi encontrado missão, visão e valores no site da Continental, entretanto, foi encontrada uma cartilha de boas práticas chamada “Fly to Win”. Esta cartilha é bastante extensa e traz diversos aspectos sobe as condutas adotadas.

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5. ESTUDOS DE CASO: ASPECTOS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

5.1 CONTINENTAL AIRLINES – 2009

O autor deste trabalho de conclusão de curso já realizou outro estudo acadêmico sobre a Continental Airlines durante o ano de 2009, analisar a situação da empresa naquele ano foi útil para entender as mudanças apresentadas após o início do processo de fusão. Segue trechos do estudo em livre tradução:

(...) No Brasil, o maior problema é a falta de estrutura de marketing que leva a um serviço telefônico com informações confusas, o website que foi traduzido para o português somente nos últimos meses, dificuldades para encontrar os números de telefone brasileiros da companhia, alem de uma falta de “awareness” no país. Por outro lado as opiniões de clientes na internet sugerem que os brasileiros estão satisfeitos com a Continental, especialmente, a Continental tem alguns dos preços mais baixos e atrativos do mercado no Brasil. (BUQUERA, 2009)

Ainda segundo o estudo, a cobertura midiática da empresa é “mista”, algumas reportagens são sobre acidentes e perdas no mercado de ações, já outras notícias informam o público sobre bons resultados em negociações.

Segundo BUQUERA (2009), um plano de relações públicas poderia melhorar os seguintes aspectos observados naquele ano:

A versão brasileira do site da companhia não é encontrada facilmente no Google. O site não funciona adequadamente nos sistemas brasileiros de internet. (...) O endereço da principal loja de passagens da empresa não é divulgado. (...). Funcionários da empresa deram informações confusas, ao telefone, sobre voos de conexão para cidades brasileiras.

Como será analisado nos próximos passos do trabalho, alguns dos problemas constatados em 2009 persistem e outros foram solucionados.

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5.2 CONTINENTAL AIRLINES – COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

5.2.1 Site da Continental Airlines (United)

No mês de março de 2012, os sites da Continental Airlines e da United Airlines foram unidos, o que representa mais um passo para a unificação das companhias. O domínio “continentalairlines” permaneceu no Google após a unificação e a identificação visual da página é a usada pela Continental, entretanto o internauta é direcionado para um site da United. Algumas informações, tais como a história da Continental, foram retiradas.

O site Brasileiro da empresa não é facilmente encontrado no Google, sendo necessário entrar na página principal e selecionar o país e o idioma no canto superior direito. Boa parte da página já aparece traduzida para o português, entretanto, há informações em inglês misturadas, principalmente nas páginas referentes à compra online. Alguns links do site direcionam para páginas que estão somente em inglês, como, por exemplo, o link “comunicado à imprensa”. Tais links não estão diretamente relacionados com as informações essenciais para planejar viagens pela companhia.

Atualmente, os telefones de contato no Brasil são encontrados no site, mas não facilmente, é necessário pesquisar dentro da seção “Entre em contato”.

A princípio o site oferecia compra online com voos operados com a marca Continental e com a marca United, sem deixar claro qual das duas marcas oferta o produto. Posteriormente, o nome “Continental” foi retirado do mercado. Existe a possibilidade de reservar e pagar pessoalmente em endereços determinados pela companhia, ou efetuar o pagamento pelo site com cartões de crédito ou débito.

Outras formas de pagamento são aceitas para viajantes que comparam em outras partes do mundo. O site não apresenta a possibilidade de parcelar a compra, sendo que o parcelamento é um hábito do consumidor brasileiro.

Algumas informações relevantes para o passageiro que parte do Brasil poderiam estar mais evidentes no site, um exemplo é a isenção de taxas para as

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duas primeiras malas embarcadas no país (desde que elas respeitem os limites de peso e tamanho).

5.2.2 Continental Airlines nos Sites de Compra de Passagens

Foram analisados dois sites deste ramo que atuam fortemente no mercado brasileiro, quais sejam: “Submarino Viagens” e “Decolar.com”. A companhia estudada aparece em ambos. Para realizar a pesquisa, foi simulada uma compra de passagens entre Curitiba – Brasil e Vancouver – Canadá, sendo que, para este destino, é necessário fazer pelo menos duas conexões, uma no Brasil e outra nos EUA ou Canadá. A data escolhida para a viagem foi de, aproximadamente, um mês após a suposta compra e o tempo de permanência no destino também foi de um mês.

Observa-se que os sites também não distinguem quais voos são operados com a marca United e quais são operados com a marca Continental. O Decolar.com apresenta as opções com o nome United e, ao lado, a logo da Continental, assim como ocorre no site da companhia. Já o Submarino Viagens apresenta a logo antiga e o nome da United.

É possível constatar que estes sites de passagens aéreas não apresentam o preço completo na primeira página de compra, as taxas adicionais aparecem somente antes de efetuar o pagamento; já na página da Continental (United), os preços aparecem desde o início com as taxas incluídas, o que é mais adequado para o público brasileiro. Desta forma, os sites de compra parecem mais vantajosos que a página da Continental, mas ao olhar o custo final, nota-se que os sites de compra apresentam taxas mais altas, o que aumenta o preço.

Constatou-se que não existe um acordo para oferecer vantagens no preço, para o consumidor final (pelo menos durante a pesquisa aqui descrita). O único benefício em comprar pelos sites de passagens relacionados é que eles podem oferecer diferentes formas de pagamento. O Submarino Viagens oferece parcelamento em até nove vezes sem juros.

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Nota-se, também, que estes portais de compra misturam as conexões de voos oferecidas pelo site da Continental (United) com conexões criadas pelo próprio portal através das outras companhias com as quais eles operam.

5.2.3 Cobertura Midiática Sobre a Continental Airlines no Brasil

Foi observado que a cobertura midiática sobre a Continental Airlines em português é bastante ligada ao tema negócios, segue o exemplo do site MERCADOS E EVENTOS (2012): “United Airlines e Continental Airlines aumentaram 3,4% o tráfego aéreo”.

A soma do tráfego aéreo consolidado da United e da Continental (milhas de passageiro pagante) aumentou 3,4 % em fevereiro de 2012 e houve também um aumento de 5,4% na capacidade consolidada (milhas por assento disponível), em comparação com os resultados obtidos no mesmo período de 2011. (MERCADOS E EVENTOS, 2012)

As marcas Continental e United aparecem bastante conectadas devido a fusão que vem ocorrendo entre as empresas. O site ECONOMIA.IG (2012) divulgou a seguinte manchete: “Marca Continental Airlines desaparece para sempre”.

Entretanto, do ponto de vista financeiro, observa-se que há uma perspectiva positiva em relação à fusão.

O site SEGS (2012) publicou: “Fortune Magazine Classifica a United em 1o Lugar no Ranking Das Companhias Mais Admiradas do Mundo”.

A United Continental Holdings, Inc. (NYSE: UAL) é a empresa holding para a United Airlines e a Continental Airlines. Junto com a United Express, Continental Express e Continental Connection, opera um total de aproximadamente 5.656 voos diários para 376 aeroportos em seis continentes. (SEGS, 2012)

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Segundo o site (VEJA, 2012): “Companhias aéreas lucram antes da decolagem”

A Continental Airlines, que se fundiu à United Airlines ano passado, também está pescando idéias do mundo financeiro. Um ano atrás, ela começou a vender opções nos preços das passagens. O programa, FareLock, permite ao futuro viajante congelar o preço de um bilhete por até sete dias, mediante uma tarifa pequena que a empresa retém independentemente de a compra ser efetuada ou não. (VEJA, 2012)

Outro tema da cobertura relacionada a Continental é a indicação para prêmios, MERCADOS E EVENTOS (2012) publicou: “Prêmio WTA anuncia os indicados para 2012”:

O World Travel Awards, um dos mais importantes prêmios do setor de Turismo no mundo, anunciou os indicados do Caribe e das Américas para o seu programa de 2012. Entre as organizações que estão na disputa: Ritz- Carlton Hotel Company, Royal Caribbean Cruise Line, Golden Eye Hotel &

Resort, Continental Airlines, Trump International, Four Seasons Hotels &

Resorts and Copa Airlines. (MERCADOS E EVENTOS, 2012)

O envolvimento em acidentes aéreos é outro tema recorrente, RFI (2012) publicou “Justiça francesa reabre hoje processo de acidente com o Concorde”: “De acordo com a decisão do Tribunal de Pontoise de 2010, uma peça desprendida de uma aeronave da companhia aérea americana Continental Airlines teria causado o desastre no dia 25 de julho de 2000”. (RFI, 2012).

Percebe-se que a cobertura midiática em português da Continental aborda poucas vezes temas de interesse do passageiro, assuntos como novos destinos, ofertas e facilidades para o viajante, tais como o “FareLock”, aparecem raramente.

Entretanto, em entrevista com uma coordenadora de marketing da empresa, obteve- se a informação de que o foco principal são os viajantes de negócio.

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A companhia mantem em seu site um midia-center com relises em inglês e materiais audiovisuais. A temática dos relises é principalmente empresarial. É divulgado, por exemplo, o desempenho financeiro em determinados períodos.

A presença da Continental Airlines foi avaliada nos blogs de turismo e, para esta análise, foi utilizada uma amostra de cinco blogs: Matraqueando.com.br, Viagens para Mão de Vaca, Saindo do Brasil, Embarque na Viagem e Turismo Gazeta do Povo.

Em “Matraqueando.com.br”, a companhia é citada em um post com telefones úteis. Em “Viagens para Mão de Vaca” ela não é citada, em “Sair do Brasil”

há citações em um post de links úteis e em outro post sobre dicas para economizar em viagens. Em “Embarque na Viagem”, a Continental é citada em posts sobre links e telefones úteis em também sobre companhias que voam para Aruba. Já o blog

“Turismo Gazeta do Povo” noticiou a parceria entre os programas de milhagem da TAM e da Continental.

A Continental mantinha uma revista de bordo, porém não há notícias se ela será ou não mantida com o processo de fusão com a United. No site da empresa, encontram-se links para os perfis da empresa no Facebook e no Twitter. As páginas lincadas são da United e estão em inglês, porém ainda existem páginas separadas das duas empresas nestas redes sociais.

5.2.4 Opiniões de Clientes Brasileiros da Continental Airlines Publicadas em Sites

É possível afirmar que as opiniões de clientes da Continental Airlines são bastante diversificadas e variam de acordo com os gostos pessoais. Abaixo estão dois relatos coletados na internet:

Segue a avaliação postada no site Falando de Viagem pelo cliente identificado como Fábio em 25 de novembro de 2011. Ele viajou do Rio de Janeiro para Houston.

Compra: Realizada pelo Decolar. Não costumo comprar por consolidadores, mas dessa vez o preço estava imbatível. Nenhum

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problema. Paguei R$2.004,00 pelo trecho GIG-IAH-CDG-GIG. Ida via Estados Unidos e volta via Europa. Nota: 10.

Check-in: A Continental faz diferenciação, no check-in, entre passageiros de classe executiva e membros elite. São filas diferenciadas. A atendente teve dificuldades com minha reserva, pois foi uma venda United em um voo Continental. Pela maneira como foi resolvido o problema senti certa falta de preparo dela. Nota: 8.

Embarque: Um dia ainda vou entender a dificuldade dos brasileiros em respeitar as prioridades de embarque. Fica uma aglomeração na frente do portão e quem realmente tem prioridade é olhado de cara feia, como se estivesse furando fila. Mais uma vez a diferenciação. Passageiros de classe executiva chamados antes dos membros elite e não juntos como na co-irmã da Continental, a Copa Airlines. Houve certa confusão, pois enquanto o alto falante anunciava o embarque dos Elite Platinum, a atendente dizia na minha cara que não havíamos sido chamados e deveríamos esperar.Nota:7.

Aeronave: Voei em um 767-400 com boa aparência, limpo e arrumado.

Havia sistema de vídeo individual, mas não era on demand. Achei bem ultrapassado. Não gosto de voar em 767, mas é uma questão pessoal minha. A reclinação da poltrona era mínima. Nota:8

Pontualidade: Saímos do finger 2 minutos adiantados e pousamos 10 minutos adiantados.Nota:10.

Serviço: A frieza e profissionalismo típicos de uma companhia aérea americana. Corretos e sem simpatia alguma. Nota: 8

Alimentação: Foi servido um jantar cerca de 1 hora após a decolagem. As opções eram carne ou frango. Pedi carne, que veio sem tempero e nem muito gosto. Mas isso não é nenhuma novidade para uma companhia americana em classe econômica. Bebidas alcoólicas a US$7. O carrinho de bebidas passou 2 vezes. Antes do pouso foi servido um café da manha bem fraquinho. Mesmo assim o carrinho de bebidas passou duas vezes.Nota:6.

Conclusão: Eu já sabia no que estava me metendo quando optei por voar em uma companhia americana. Já voei em todas e são todas ruins. A Continental (agora United, depois da fusão) é muito inferior a sua co-irma, a Copa. Para efeito de comparação, a nécessaire distribuída na executiva é inferior a que a TAM da para sua classe econômica. Enquanto a Air France serve champanhe Charles Heidsieck na sua econômica (uma garrafa de ¼ por passageiro) a Continental serve um espumante muito ordinário de US$5 na sua BusinessFirst. E por aí vai.

Mas, durante o voo, eu me repetia o tempo todo o preço da passagem a título de consolo e por isso valeu a pena. Voaria de novo com eles? Só nas mesmas condições tarifarias. Caso contrário, prefiro continuar voando Copa Airlines. (FALANDO DE VIAGEM, 2011)

Depoimento postado no site Sunday Cooks pelo cliente identificado como Fred Marvila em 1º de outubro, 2010:

Sábado passado eu viajei pela primeira vez com a Continental Airlines.

Fish Class, como sempre, claro. O check-in foi lento, pois haviam apenas duas pessoas atendendo nós pobres mortais que não somos Super-Flys (pun intended). Quando os Super-Flys foram atendidos, a fila começou a andar. Depois da espera, a mocinha do check-in foi super educada e atenciosa. Na hora do embarque, tudo tranquilo e o vôo saiu no horário. O avião que peguei, um Boeing 767-200, era novo e confortável na medida

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que uma fish class permite. Eu consegui dormir até que bem durante a viagem. O avião estava super silencioso, mesmo havendo 2 crianças no banco da frente. TVs em cada assento e controles que funcionam também faziam parte do pacote. Bons filmes estavam disponíveis, incluindo o Prince of Persia e o novo Karatê Kid além de joguinhos e seriados de TV. A comida era boa, porém nada de excepcional. Eu gostei das várias opções de bebidas, incluindo minha preferida em aviões: Ginger Ale. Cheguei em Houston e tive de esperar 4h para o próximo vôo até Salt Lake City. Ainda bem que havia tempo suficiente, pois apesar de meu vôo ser o único naquele horário, apenas duas cabines estavam atendendo e levei mais de 1h para passar pela imigração. Saindo da imigração eu peguei o carrinho de golf para ir até o meu portão. Foi divertido e me economizou uma boa caminhada. Depois de comer meu bagel, hora de pegar o vôo de 2h15min até Salt Lake City. O avião, um 737-800, era um pouco mais velho que o anterior, mas ainda confortável. Infelizmente não havia TVs individuais e na TV coletiva estava passando uma comédia romântica. Nada que atrapalhasse já que o vôo era de 2:15h. Para comer havia um variante do Stiksy e vários tipos de bebida. No geral, as aeromoças e aeromoços eram bem simpáticos. Uma coisa que me surpreendeu foi a suavidade dos pousos da Continental. No da chegada em Houston eu cochilei e só percebi que o avião pousou quando ele começou a frear. Um colega que também veio para Salt Lake City (porém indo para Chicago primeiro) disse a mesma coisa. Posso dizer que a Continental Airlines ficou acima da média se comparada com as outras companhias que já voei e por isso recebe o selo Sundaycooks de Recomendação. Para completar, chegando em Utah, uma vista linda das montanhas e dos lagos salgados.(sic) (SUNDAYCOOKS, 2010)

5.2.5 Atendimento ao Público na Continental (United)

A primeira opção de contato para reservas que aparece no site da Continental Airlines (United) é um número dos Estados Unidos. Seria, portanto, necessário realizar uma ligação internacional para contatar a empresa. Porém, ao clicar no link “Exibir mais opções de contatos”, é possível encontrar os telefones de outras centrais da empresa ao redor do mundo, inclusive no Brasil.

Ao telefonar para um dos números gratuitos relacionados, o cliente é atendido com uma gravação da United Airlines em português e em Inglês. O atendimento é feito em um horário restrito, a gravação informa que não há expediente aos domingos e nem sábados após ás 15h.

Há outro telefone gratuito no Brasil para atendimento aos passageiros, que funciona 24h, mas não é possível fazer reservas. A atendente orienta que o cliente pode comprar passagens através do site nos horários em que não se pode fazer por telefone.

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Ao telefonar para a central de reservas em horário comercial, ouve-se uma gravação da United Airlines com opções de menu para diferentes finalidades, como programa de milhagens e outros. Ao escolher a opção para reservas, o cliente aguarda atendimento de um funcionário. Em ligação efetuada em torno de 16h de uma segunda feira, dia 26 de março, a espera durou em torno de 3 minutos.

Como anteriormente informado, para efetuar este trabalho, foi solicitada uma estimativa de preço de uma viagem entre Curitiba- Brasil e Vancouver – Canadá, com data do embarque de aproximadamente um mês após a pesquisa e permanência no destino de aproximadamente um mês. A espera para que a funcionária realizasse a pesquisa foi de aproximadamente 4 minutos. Foi possível perceber que os preços fornecidos pela central de reservas pode variar para mais ou para menos em relação aos preços do site, pois, aparentemente, os sistemas utilizados são diferentes. Apesar de demonstrar boa vontade, a funcionária insistiu que os clientes deveriam fazer uma pesquisa na página da companhia.

A compra pela central de reservas poderia ser feita fornecendo os dados do cartão de crédito por telefone e a funcionária informou ainda que era possível fazer a compra pelo site e negociar parcelamentos via telefone após a compra.

No site da empresa é possível encontrar centrais de atendimento para objetivos específicos como bagagens extraviadas ou reservas de pacotes turísticos, porém os telefones destas centrais são, na maioria, dos Estados Unidos. Alguns serviços, tais como reembolso de bilhetes, são feitos online através de mecanismos do site.

A empresa mantém um site separado, em inglês, e contatos telefônicos e via e-mail, para o relacionamento com o investidor.

5.2.6 Observação das atividades da Continental (United) no Aeroporto

Durante a observação das atividades no aeroporto de Guarulhos, foi possível perceber uma total unidade em relação à marca United e Continental, sendo que o nome utilizado é o da United e a identidade visual da Continental.

Esta forma de apresentação da companhia está na pintura dos aviões, anúncios dos voos no monitor, entre outros. Já não é mais possível identificar

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facilmente quais vôos pertenciam à Continental e quais pertenciam à United. Ao conversar com uma atendente da loja de passagens da United, foi ouvida a expressão “funcionários ex-Continental”, mais um indício do final da marca Continental.

Figura 3: Avião United (Continental) em Guarulhos – São Paulo

Fonte: Acervo pessoal (2012)

A estrutura de check-in e venda de passagens da empresa permanece em dois lugares do aeroporto, um deles onde operava a marca Continental e outro onde operava a marca United, isto significa que a estrutura no aeroporto não foi reduzida após a fusão. Atualmente ambos os pontos de atendimento têm uma apresentação semelhante (nome United e a identidade visual da Continental).

O atendimento foi observado em uma das lojas de passagens em que havia um movimento relativamente baixo. As atendentes pareciam cordiais respondendo perguntas de passageiros.

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Figura 4: Lojas de passagens United (Continental) em Guarulhos – São Paulo

Fonte: Acervo pessoal (2012)

A maioria das decolagens da empresa (pelo menos quatro vôos) era concentrada próximo do horário das 21h. O check-in era feito nos dois pontos de atendimento para qualquer dos vôos. Já era possível fazer o check-in por volta das 17h15, sendo que nesse horário havia longas filas. Ao contrário do que ocorre normalmente, o movimento foi caindo conforme o horário das decolagens se aproximava.

Figura 5: Check-in United (Continental)

Fonte: Acervo Pessoal (2012)

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No dia da observação, 16/05/2012, não se pode constatar problemas envolvendo passageiros e companhia. Deve-se considerar, no entanto, que a observação à distancia dificulta esta percepção. Ainda assim, qualquer problema que possa ter ocorrido nesse sentido foi, provavelmente, localizado.

Era possível notar uma grande quantidade de guichês para check-in com distinção entre as classes dos vôos. Não foram encontrados terminais para check-in eletrônico, provavelmente a empresa não oferece este serviço no aeroporto.

Havia ainda funcionários fazendo um pré-atendimento em pequenos balcões nas entradas das filas dos guichês de despache. Esses pequenos balcões eram identificados com a palavra “security”. Não foi possível saber exatamente quais os procedimentos de segurança que estes funcionários seguiam, entretanto, foi possível verificar que eles checavam documentos e e-tickets dos passageiros, além de colocar algumas etiquetas de identificação nas malas. Este atendimento era feito em Português ou em Inglês. O pré-atendimento fazia com que mais pessoas se concentrassem fora do espaço destinado aos passageiros do que dentro dele.

Figura 6: Balcões “Security” - United (Continental)

Fonte: Acervo Pessoal (2012)

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Após reduzir o movimento de clientes, houve uma tentativa de se aproximar dos funcionários dos balcões “security” para fazer perguntas a fim de saber quais eram suas atribuições. Neste momento, um funcionário da companhia (do ponto de atendimento que pertencia à Continental) se aproximou e disse: “e eu quero saber por que você quer saber”. Foi explicado que se tratava de uma pesquisa acadêmica sobre marketing de empresas aéreas. O funcionário então respondeu que não era permitido que eles informassem o que ocorre nos atendimentos individuais aos clientes. Houve então a tentativa de fazer perguntas sobre o fato das decolagens serem concentradas próximo das 21h, mas o mesmo funcionário respondeu que para informações sobre horários de vôos era preciso dirigir-se à loja de passagens.

Desta forma, este funcionário agiu no sentido de inviabilizar um dialogo, mesmo não havendo mais passageiros para serem atendidos.

No geral foi perceptível que os funcionários da companhia aparentavam desconfiança com o fato de ter uma pessoa pesquisando sobre o funcionamento da empresa e observando as atividades, mesmo após explicar que se tratava de um trabalho acadêmico. As hipóteses são de que havia a suspeita de que fosse uma pesquisa da concorrência ou de que fosse uma investigação para obter vantagens indevidas da empresa. Esta atitude, principalmente no que se refere ao funcionário do “security”, é bastante negativa, já que os envolvidos com este trabalho não são concorrentes e sim ex-clientes ou clientes em potencial.

Diferente do que ocorreu em Curitiba, não foi possível visualizar as decolagens, mas segundo as informações coletadas nos monitores, houve pontualidade na saída dos vôos observados.

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Figura 7: Monitor do aeroporto de Guarulhos – São Paulo

Fonte: Acervo Pessoal (2012)

5.2.7 Anúncios da Continental Airlines em Português

Os anúncios da Continental Airlines em português são escassos, porém seguem a linha internacional da companhia, com poucas imagens e mais textos seguindo as cores e identidade visual da empresa. Seguem abaixo dois anúncios, o primeiro deles exposto em uma comunidade de Brasileiros em Nova York.

Figura 8 – Anuncio da Continental - Little Brazil

Fonte: Zona Latina. (Acesso em 2012)

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Figura 9 – Anuncio Continental OnePass Brasil

Fonte: Propaganda em Revista. (Acesso em 2012)

No site da empresa é possível observar anúncios através de banners estáticos com links para outras páginas.

Figura 10 – Banner no domínio Continental.com

Fonte: United. (Acesso em 2012)

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Figura 11 - Banner no domínio Continental.com

Fonte: United. (Acesso em 2012)

Constata-se que nos novos anúncios da empresa é conservada a identidade visual da Continental, porém com o nome United.

Aparentemente os anúncios encontrados divulgam benefícios e ofertas de acordo com a ocasião. Esta tendência é seguida nos filmes publicitários encontrados na internet, porém tais filmes são em inglês. Entretanto, em entrevista com uma coordenadora de marketing da United, os diferencias mais enfatizados são:

United – Ser a líder mundial com uma malha aérea incomparável, com dez eixos de distribuição de passageiros (hubs). Continental – Usava frases como “Work hard , fly right” (trabalha duro, voa certo) e “Clean, safe &

reliable” (limpa, segura e confiável) onde Clean significava também

“idônea”. (NARAZAKI, 2012)

Ainda na entrevista realizada, obteve-se a informação de que tanto a Continental quanto a United (atualmente), trabalham principalmente com marketing de relacionamento, o que inclui eventos e distribuição de brindes.

O depoimento completo da Coordenadora encontra-se no Apêndice B

5.2.8 Experiência Pessoal com a Continental Airlines

Segue abaixo a experiência pessoal do pesquisador com a companhia em relato informal:

Minha experiência com a Continental Airlines se deu em 2009, no trecho Boston – Toronto com conexão em Newark, Ao chegar no aeroporto internacional de Boston, já no limite do tempo de antecedência permitido, já que fiz o trajeto até o aeroporto com o antigo sistema de metrô da cidade,

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Referências

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