UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS, ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO
CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO MBA EM MARKETING (EAD)
STEPHANIA DONATO
ESTRATÉGIAS DE MARKETING NO SETOR VITIVINÍCOLA:
ESTUDO DE CASO DE UMA PEQUENA PROPRIEDADE RURAL FAMILIAR
Orientador: Prof. Ariosto Sparemberger
Ijuí (RS) 2018
ESTRATÉGIAS DE MARKETING NO SETOR VITIVINÍCOLA: ESTUDO DE CASO DE UMA PEQUENA PROPRIEDADE RURAL FAMILIAR
Resumo
O presente estudo realizou-se em uma pequena propriedade rural familiar, localizada no interior do município de Bozano, na região Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul. O objetivo deste é analisar quais as estratégias de marketing que esta propriedade utiliza, através dos elementos do composto mercadológico, que são produto, preço, praça e promoção, além de identificar se estas estão de acordo com a teoria pesquisada e apresentada. No referencial teórico são trazidos conceitos sobre o marketing, estratégias de marketing, mercado, segmentação, composto de marketing, e mercado vitivinícola. A metodologia utilizada é a pesquisa aplicada, exploratória, descritiva, bibliográfica e estudo de caso. A realização da pesquisa ocorreu com base na coleta de dados, através de entrevistas com perguntas abertas, entrevistas por pauta, e análise de conteúdo. Após este levantamento realizado com um dos gestores, foi possível descrever a forma de utilização dos quatro Ps de marketing pela propriedade, constatando que esta, apesar de ser de pequeno porte, está estruturada e aplica as teorias deste composto, porém de maneira informal, e com deficiências. Após a identificação destas, realizaram-se propostas de melhorias que estão diretamente ligadas ao composto mercadológico, e são relacionadas à divulgação dos produtos, distribuição do produto in
natura no ponto de venda, novo ponto de venda nas safras, desenvolvimento de um sistema de
irrigação no parreiral, e controle das vendas realizadas na propriedade.
Palavras-chave: Marketing. Estratégias de Marketing. Composto Mercadológico. Mercado
Vitivinícola e Melhorias.
1 Introdução
Nos últimos anos, o setor vitivinícola tem crescido significativamente no mercado brasileiro, tanto pela sua produção, quanto pela qualidade. O nível que se alcança com o cultivo da uva, e produção do vinho, tem destinado muitas premiações aos vinhos brasileiros, sendo estes reconhecidos até mesmo internacionalmente. Além disso, o Brasil tornou-se membro da OIV (Organização Internacional do Vinho), no ano de 1995, órgão este responsável pela normatização na produção de vinhos, e que possibilita o desenvolvimento de bebidas com padrões elevados.
O Rio Grande do Sul neste ano de 2017 totaliza a maior safra da uva processada no Estado, onde segundo o Instituto Brasileiro do Vinho (Ibravin) e a secretaria de agricultura pecuária e irrigação do Rio Grande do Sul (Seapi - RS), 750.612,622 quilos de uva ingressaram nas vinícolas gaúchas, sendo que este volume é 5,8% maior que o número registrado em 2011. Onde além do clima favorável, identifica-se que no setor vitivinicultor, houveram substituições entre as variedades plantadas, optando por aquelas mais produtivas, que fez com que principalmente as pequenas famílias rurais aumentassem na totalidade, seu volume cultivado, mesmo sem ampliar a área plantada. Desta maneira, este setor tornou-se significativo para as pequenas propriedades rurais da região Noroeste do Estado, em especial para a Granja Vieira, localizada no interior do município de Bozano/RS, abordada neste estudo por realizar o cultivo das videiras e processamento manual do vinho em sua propriedade.
O marketing para Kotler e Armstrong (1997) define-se como o processo social e gerencial, pelo qual indivíduos e grupos obtém o que desejam e necessitam, criando e trocando produtos e valores com outros. Desta forma, percebe-se que se as necessidades das pessoas forem identificadas, desenvolvem-se os produtos certos com valor superior, assim estes serão precificados para poderem ser distribuídos e promovidos eficientemente até a sua comercialização. Por isso, o marketing é um conjunto de ferramentas que trabalham unidas, para causar efeito no mercado.
A estratégia de marketing, através de Ferrel e Hartline (2005 apud FABRICIO, 2015) demonstra de que maneira se busca satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. Além disso, ela busca indicar como a organização utiliza suas capacidades e forças, para se adequar ao que o mercado exige e necessita.
A elaboração de estratégias de marketing são essências no setor vitivinicultor, uma vez que para ser bem sucedido neste empreendimento, e para que se possa satisfazer os consumidores alvo, precisa-se constantemente basear-se em técnicas que permitam aproximar-se do consumidor, buscando cada vez maior reconhecimento em sua atividade, através da obtenção de maiores lucros, e estabilidade neste setor.
Este artigo tem o objetivo de analisar as estratégias de marketing utilizadas por uma pequena propriedade rural, considerando os elementos do composto mercadológico: produto, preço, praça e promoção, e propor ações para melhorar a competitividade da organização. Pretende-se também identificar se estas estão adequadas para que haja verdadeiro crescimento da propriedade no desenvolvimento da atividade neste setor vitivinicultor.
Portanto, para atingir o objetivo deste estudo realizou-se uma entrevista com questões abertas ao gestor da empresa com vistas à realização de um diagnóstico da propriedade abordando questões principalmente relacionadas ao composto mercadológico. Para o tratamento dos dados, predominantemente qualitativo, será utilizada a análise de conteúdo.
Além da introdução, o artigo está estruturado em seis partes. Na sequência apresenta-se o referencial teórico, a metodologia, a apreapresenta-sentação e análiapresenta-se dos resultados, as preposições para qualificar as ações de marketing da propriedade, a conclusão e por fim as referências bibliográficas.
2 Referencial Teórico
Nesta sessão apresenta-se a revisão bibliográfica, que tem por objetivo descrever os estudos escritos por outros autores relacionados ao tema abordado. Faz-se isto, através da leitura, análise e seleção das teorias já existentes.
2.1 Marketing
O marketing faz parte do estudo da administração, por integrar a análise, planejamento, implementação e controle desenvolvidos para criar e manter trocas que beneficiem os consumidores, que são o público-alvo, para que assim se possa atingir objetivos organizacionais. “Portanto, a administração de marketing envolve administrar a demanda, que por sua vez envolve administrar relacionamentos com o cliente” (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p. 8).
De acordo com a American Marketing Association (2000 apud CHURCHILL; PETER, 2000, p. 4): “Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoções e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
A partir de Kotler e Armstrong (1997), o marketing deve identificar e satisfazer as necessidades do cliente, e a partir disso, desenvolver produtos adequados, precificar de maneira coerente ao público determinado, fazer o papel da distribuição, e finalmente, dar atenção a promoção deste produto, conseguindo proporcionar verdadeiro valor para o cliente, tornando-os de fácil comercialização, sem maiores esforços.
A partir disso define-se que o marketing se preocupa em identificar e satisfazer as necessidades humanas e sociais, transformando essa necessidade em uma oportunidade de negócios.
Conceitua-se marketing também através da definição de American Marketing Association (2006 apud KOTLER; KELLER, 2006, p. 4):
O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. Lidar com processos de troca exige boas doses de trabalho e habilidade.
Percebe-se que a troca é o conceito central de marketing, ou seja, uma transação voluntária entre uma organização e um cliente, a fim de beneficiar ambas as partes. Além disso, destaca-se que para ocorrer efetivamente a troca, há a necessidade de as duas partes entrarem em comum acordo, deixando ambas em situação favorável.
Há dois tipos de clientes que participam de trocas comerciais:
Primeiro há os compradores organizacionais, que compram bens e serviços para empresas, órgãos governamentais e outras instituições financeiras, como hospitais e escolas. Os compradores organizacionais compram produtos para o funcionamento de suas próprias empresas (como suprimento de escritórios, máquinas, redes de computador) ou para vender a outras organizações ou consumidores. Em segundo lugar, há os consumidores, que compram bens e serviços para seu próprio uso ou para presentear outras pessoas. Os consumidores incluem indivíduos e famílias, que fazem compras para satisfazer suas necessidades e desejos, resolver seus problemas ou melhorar sua vida. (CHURCHILL; PETER, 2010, p. 4).
2.1.1 Estratégias de Marketing
As estratégias de marketing através de Kotler e Armstrong (1998) são definidas como a lógica em que a unidade de negócios espera atingir seus objetivos de marketing, e se baseia em estratégias especificas para o mercado-alvo, posicionamento, mix de marketing e níveis de gasto em marketing.
Através de Mintzberg e Quinn (1996 apud NEVES et al., 2003, p. 2), a estratégia corporativa é o padrão de decisões em uma empresa que através dos objetivos, metas e propósitos, produz suas principais políticas e planos para que sejam realizadas as metas, e definindo então o tipo de organização econômica e humana que deseja ser.
A estratégia deve ser uma opção inteligente, econômica e viável, e sempre que possível, original e até ardilosa, dessa forma constitui-se a melhor arma de que pode dispor uma empresa par otimizar o uso de seus recursos, tornando-se altamente competitiva, superar a concorrência, reduzir seus problemas e otimizar a exploração das possíveis oportunidades. (OLIVEIRA, 2001 apud NEVES et al., 2003, p. 3).
Segundo Kotler e Armstrong (1998), a estratégia tem de detalhar os segmentos de mercado que a empresa quer focar, sendo que estes se diferenciam com relação as
necessidades e desejos, respostas ao marketing e lucratividade. Através disso, a empresa deve concentrar seus esforços nos segmentos que demonstram mais vantagens, com relação a concorrência, desenvolvendo assim uma estratégia de marketing para cada segmento escolhido.
Conforme Ferrel e Hartline (2005 apud FABRICIO, 2015, p. 90), a estratégia de marketing de uma empresa define de que maneira a empresa irá satisfazer as necessidades e desejos de seus consumidores, podendo inserir ainda em atividades vinculadas a manter o relacionamento com os demais stakeholders. Ou seja, a estratégia de marketing é um plano que permite indicar como a empresa está utilizando suas capacidades e forças para se adaptar as exigências e necessidades do mercado.
Segundo Bernardi (2011 apud FABRICIO, 2015, p. 90), os objetivos e estratégias que são utilizadas estão alinhadas, através do desenvolvimento de estratégias que são capazes de eliminar os pontos fracos e concentra-se cada vez mais nas possíveis oportunidades.
A partir de Sparemberger e Zamberlan (2008) destaca-se que para analisar o crescimento empresarial, no que se refere a expansão de produto e/ou mercado, o mestre do planejamento estratégico Igor Ansoff, desenvolveu uma matriz, denominada matriz de Ansoff, que determina oportunidades de negócio, através de quatro estratégias diferentes, sendo elas penetração de mercado, desenvolvimento de mercado, desenvolvimento de produtos e diversificação. Através disso, destaca-se que determinada organização pode desenvolver-se, por meio de produtos atuais e produtos novos, e ainda no mercado atual e em mercados novos.
Desta maneira, apresenta-se o conceito de definição das quatro estratégias, através de Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 65):
A estratégia de penetração de mercado indica a direção de crescimento através do aumento da participação nos mercados atuais para os produtos já existentes. Tem-se o intuito de aumentar a participação no mercado, e modificando os elementos do mix de marketing, fazendo com que a empresa intensifique seus clientes, ou seja, tornado seus consumidores ocasionais em regulares, e aqueles que são regulares tendem a tornar-se usuários intensivos dos seus produtos.
Já estratégia de desenvolvimento de mercados indica uma nova busca de mercados para os produtos atuais da empresa, onde pode ocorrer, por exemplo, através da expansão geográfica, ou pela busca de novos segmentos-alvo. Pode-se aumentar os negócios por meio de novos mercados, para seus produtos atuais, ou ainda a empresa pretende conquistar clientes da concorrência, introduzir produtos existentes nos mercados externos, ou introduzir novas marcas no mercado. Ainda a estratégia de desenvolvimento de produtos cria novos produtos, ou busca aperfeiçoar a percepção nos produtos atuais, que venham a substituir os produtos existentes nos mercados de atuação da empresa. Busca-se aumentar os negócios através do desenvolvimento de novos produtos para que ocorra a penetração ou desenvolvimento de mercado.
E por fim a estratégia de diversificação destaca-se, pois tanto os produtos, quanto os mercados são novos para a empresa, dessa maneira busca-se aumentar os negócios adentrando em outros ramos de atividades ou negócios. Esta é a mais arriscada das estratégias, pois a empresa foca na comunicação explicando o motivo de estar em novos mercados, com novos produtos, a fim de adquirir maior credibilidade.
2.1.2 Mercados e Segmentação
Segundo Kotler (1998, p. 225), “os mercados consistem de compradores que diferem entre si em muitos aspectos, e podem ser segmentados de várias maneiras”.
A partir de Kotler e Armstrong (1998), os conceitos de troca e relacionamento, levam ao conceito de mercado, que é um grupo de compradores reais e potencias de um produto que possuem uma necessidade ou desejo específico, onde através de trocas e relacionamentos podem tornar-se satisfeitos.
Através de Kotler e Armstrong (1998), atualmente as empresas estão optando por adotar o marketing de segmentos, que pode auxiliar os vendedores a descobrirem as oportunidades existentes no mercado, e poderem desenvolver um produto adequado para cada mercado-alvo, e adaptando preços, canais de distribuição e propaganda, para atingir este mercado de forma direcionada e eficaz. Desta forma, “é importante descrever que uma empresa não cria segmentos; sua tarefa é identificá-los e decidir em quais vai se concentrar” (DARONCO, 2008, p. 51).
“Mesmo que os profissionais de marketing utilizem o processo de dividir o mercado total em segmentos menores e homogêneos, eles acabam compartilhando características semelhantes” (FEREL; HARTILINE, 2005 apud FABRICIO, 2015, p. 92). Destaca-se que as empresas não conseguem atender todos os mercados, por isso é importante identificar quais segmentos conseguirão atender, sendo estes de maneira eficaz.
Descreve-se as principais variáveis de segmentação:
A segmentação geográfica propõe dividir o mercado m unidades geográficas diferentes como países, estados, regiões, cidades ou bairros.
A empresa pode decidir operar em uma ou algumas áreas geográficas ou operar em todas, mas deve ficar atenta as variações locais em termos de necessidades e preferências geográficas.
Na segmentação demográfica, o mercado é dividido em grupos baseados em variáveis demográficas como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, nacionalidade ou classe social. As variáveis demografias são as bases mais comuns para distinguir grupos de consumidores.
Na segmentação psicográfica os compradores são divididos em grupos diferentes, baseados no estilo de vida e/ou personalidade. As pessoas pertencentes ao mesmo grupo demográfico podem exibir perfis psicográficos muito diferentes.
Na segmentação comportamental, os compradores são divididos em grupos, tomando-se como base seu conhecimento, atitude, uso ou resposta para um produto. Muitas empresas acreditam que as variáveis comportamentais-ocasiões, benefícios, status de usuário, taxa de uso, status de lealdade, estágio de aptidão de compra e atitude são os melhores pontos de partida para o desenvolvimento de segmentos de mercado. (KOTLER, 1998, p. 232).
Através de Kotler e Keller (2006), independente de qual for o tipo de segmentação utilizado, o importante é que o programa de marketing seja adaptado de maneira lucrativa, a ponto de se perceber as diferenças entre clientes. Completam Kotler e Armstrong (1998) que os profissionais de marketing devem testar as variáveis de segmentação, de maneira isolada e combinada, para ser possível encontrar a melhor maneira de visualizar a estrutura de mercado.
2.2 Composto de Marketing
Será apresentado neste tópico, brevemente, o composto de marketing, conhecido ainda por 4 Ps, que é necessário na tomada de decisões de uma empresa, no que se refere ao planejamento. Faz parte deste composto quatro variáveis, sendo, produto, preço, praça e promoção.
Este conjunto de ferramentas de marketing são utilizados pelas empresas, para alcançar os objetivos de marketing no mercado alvo. “O mix de marketing consiste em todas
as ações da empresa com a intenção de influenciar a demanda do seu produto” (DARONCO, 2008, p. 25).
A partir de Kotler e Armstrong (1999 apud SPAREMBERG; ZAMBERLAN, 2008), para se ter um programa eficaz de marketing, deve-se reunir todos os elementos do composto de marketing num programa coordenado, para que se possa atingir os objetivos de marketing da empresa, a partir da oferta de valor aos consumidores. Ainda destaca-se que o composto de marketing é o conjunto de táticas que a empresa pode utilizar para criar um posicionamento forte nos mercados-alvo.
2.2.1 Produto
Conforme afirma Kotler e Armstrong (1998, p. 31), “produto é a combinação de “bens e serviços” que a empresa oferece ao mercado-alvo”. Os produtos vão além de bens tangíveis, dele fazem parte, objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, ideias ou combinações destes elementos. A partir disso, destaca-se que o profissional de marketing deve visualizar a real necessidade do consumidor, para desenvolver um produto adequado, a fim de satisfazê-lo da melhor maneira possível.
A partir de Sparemberger e Zamberlan (2008 apud STEVENS et al., 2011), “ O produto é mais do que apenas os materiais que o constituem , e um serviço, é mais do que seu resultado final”. Dessa maneira, compreende-se que o resultado final de um produto, pode ser constituído de uma totalidade, composta de satisfações fisiológicas, psicológicas estéticas e espirituais de uso e compra, ou seja, uma concepção que vai além de elementos físicos.
Sobre os conceitos de Kotler e Armstrong (1998) destaca-se que quando as estratégias de marketing são desenvolvidas, tanto para os produtos, quanto para os serviços, há uma maneira de classificá-los. Com base nos tipos de consumidores, os produtos foram separados em produtos de consumo, aqueles comprados para uso pessoal, que inclui os produtos de conveniência, comparação, de especialidade, e os não procurados. Ainda, a segunda classificação, são os produtos industriais, que são comprados para serem processados após, ou na condução de um negócio, assim os três grupos que os incluem, são de materiais e peças, itens de capital e suprimentos e serviços.
Ainda destaca-se que para serem desenvolvidas ações e estratégias com relação ao produto, a partir de Kotler e Armstrong (1999 apud SPAREMBERG; ZAMBERLAN, 2008), é imprescindível analisar e avaliar decisões sobre os produtos individuais. Identifica-se os atributos do produto, marcas, embalagens, rótulos e serviços de apoio ao produto, como sendo as decisões mais importantes.
Dessa maneira, através de Kotler e Armstrong (1998), os atributos do produto são formados a partir da qualidade, que é a capacidade do produto de desempenhar suas funções, das características, que são variáveis, ou ele é um modelo “cru”, ou é criado um modelo, com a inclusão de acessórios, que torna-se também um diferencial competitivo com relação aos concorrentes. Também é composto pelo design, que bem desenvolvido, contribui tanto para utilidade de um produto, quanto para a sua aparência. Com relação a marca, esta é definida por um nome, termo, símbolo ou design, ou uma combinação destes elementos, que torna-se um ponto importante na estratégia do produto, e que ter significado e identidade.
“Outra decisão importante está relacionada com a marca. Neste caso, é fundamental que os profissionais de marketing tenham capacidade de criar, manter, proteger e melhoraras marcas de seus produtos e serviços” (SPAREMBERGER; ZAMBERLAN, 2008, p. 107).
Ainda com relação às estratégias do produto, destaca-se a embalagem, que é definida a partir de Kotler e Armstrong (1998), pelo recipiente onde o produto estará envolvido. Esta deve desempenhar as funções de proteger e preservar a qualidade do produto, despertar a
atenção pelo design e material diferenciado, transmitir os benefícios e atributos dos produtos, atender as questões legais, e estar coerente com a imagem desejada para o produto. O subconjunto da embalagem é o rótulo, que através de Kotler (1998) pode ser uma etiqueta simples fixada ao produto, ou um desenho bem elaborado, desde que desempenhe as funções de identificar o produto ou marca, de descrever o produto, e de promovê-lo de forma atrativa a partir da aparência gráfica utilizada.
Destaca-se também que o serviço de apoio ao produto deve ser percebido como uma estratégia de diferenciação, competitividade e lucratividade nas organizações. Através de Sparemberger e Zamberlan (2008), as empresas que disponibilizam serviços com alta qualidade, possuem melhor desempenho que os concorrentes, pois na maioria das vezes, os clientes decidem pela compra com base na localização, qualidade, segurança e rapidez, ou até mesmo pelas opções de serviços de apoio e assistência através da internet, quando são disponíveis pelas empresas.
No planejamento da oferta de mercado, é necessária a compreensão dos cinco níveis de produto, onde cada um destes níveis acrescenta maior valor para o cliente. Estes seguem a seguir:
A) O nível mais fundamental é o benefício central: o serviço fundamental ou benefício que o cliente está realmente comprando.
B) No segundo nível, o comerciante tem de transformar o benefício central em um produto básico.
C) No terceiro nível, o comerciante prepara um produto esperado, um conjunto de atributos e condições, os compradores normalmente esperam quando comprar este produto.
D) No quarto nível, o comerciante prepara um produto ampliado que excede as expectativas dos clientes. A competição de hoje, essencialmente, ocorre no nível de aumento do produto.
(Em países menos desenvolvidos, a concorrência ocorre principalmente em nível de produto esperado). O aumento do produto leva o comerciante a olhar para o sistema total de consumo do usuário: a forma como o usuário realiza as tarefas de obtenção e utilização de produtos e serviços relacionados. A nova competição não é entre o que as empresas produzem em suas fábricas, mas entre o que acrescentar à sua saída de fábrica na forma de embalagem, serviços, propaganda, consultoria ao cliente, financiamento, mecanismos de entrega, armazenagem e outras coisas que as pessoas valorizam.
E) No quinto nível está o produto potencial, que abrange todos os possíveis aumentos e transformações do produto ou oferta que pode sofrer no futuro. Aqui é onde as empresas buscam novas formas de satisfazer os clientes e distinguem a sua oferta. (GAGLIARDI, 2015, p. 39).
As estratégias relacionadas ao produto podem ser definidas segundo Kotler e Keller (2006), através da abrangência, extensão, profundidade e consistência específicas. Dessa maneira destaca-se que a abrangência se refere à quantidade de linhas diferentes de produtos a empresa oferece, já extensão, é o número total de itens que compõe o mix de produtos, identifica-se que a profundidade, é a quantidade de opções que são oferecidas em cada produto na linha, e a consistência refere-se a quão estreita é a relação entre as várias linhas de produtos em termos de uso final exigências de produção, canais de distribuição ou algum outro critério.
A partir destas dimensões conceituadas, pode-se expandir os negócios, adicionando novas linhas de produtos e ampliando a abrangência do mix, aumentar a extensão de cada linha de produtos, adicionar mais opções para cada produto aprofundando o mix, e além disso buscar maior consistência na linha de produtos.
2.2.2 Preço
As organizações com fins lucrativos, e até mesmo algumas sem fins lucrativos tem de definir preços para seus produtos ou serviços. Através de Kotler e Armstrong (1997) considera-se o preço como a soma dos valores que os consumidores trocam pelo benefício da posse ou uso do produto ou serviço.
O preço é somente uma das ferramentas do mix de marketing que a empresa utiliza para atingir seus objetivos. As decisões sobre preço devem ser coordenadas com o projeto do produto, sua distribuição e decisões de promoção, a fim de formar um programa de marketing consistente e eficaz. (KOTLER; ARMSTRONG, 1997, p. 169).
“O preço é o único elemento do mix de marketing que produz receitas; os outros representam custos. E é também um dos elementos mais flexíveis do mix de marketing”. (KOTLER; ARMSTRONG, 1997, p. 167).
Através de Cobra (1997 apud FABRICIO, 2015), a estratégia de marketing de qualquer empresa associa-se sempre ao preço. Um produto de baixa qualidade, baixo esforço promocional, deve ter sempre preço baixo. Um produto de alta qualidade, diferenciado, com um alto esforço promocional, justifica um preço alto. Dessa maneira destaca-se a seguir algumas estratégias de preço, tais como:
Estratégia premium – com um produto de alta qualidade, pode-se praticar um preço alto, visando atingir a faixa alta do mercado, a chamada faixa premium. Estratégia de penetração – com um produto de alta qualidade, visa-se obter uma prática rápida de penetração de mercado, praticando-se um preço médio, isto é, um pouco abaixo do normal.
Estratégia de superbarganha – um produto de alta qualidade a um preço baixo só pode significar rápida introdução no mercado, à custa da concorrência e sobretudo oferecendo condições vantajosas ao distribuidor.
Estratégia de preço alto – para uma qualidade média, um preço alto pode significar uma tentativa de valorização do produto e rápida lucratividade.
Estratégia de qualidade média ou comum – a prática de um preço condizente com a qualidade objetiva uma parcela justa do mercado, nem mais, nem menos.
Estratégia de barganha – oferecer um produto de qualidade média a um preço baixo só pode significar uma barganha com distribuidores e consumidores.
Estratégia de “bater e correr” – nada mais é do que t irar uma vantagem inicial e sair rapidamente do mercado, pois um preço alto com qualidade baixa é uma ação predatória.
Estratégia de artigos de qualidade inferior – um preço médio para um produto de baixa qualidade só pode estar associado a uma política de tirar uma vantagem da imagem de marca.
Estratégia de preços baixos – a produtos de baixa qualidade corresponde a uma estratégia de preços baixos, para vender quantidade. (SPAREMBERGER; ZAMBERLAN, 2008, p. 126).
Em função da atividade competitiva e a necessidade de caixa da empresa, o preço estabelecido pode sofrer alterações de curto prazo, a fim de aumentar o volume de compras. Assim, existem táticas utilizadas que são conceituadas a seguir:
Reduções de preço de tabela – É a redução de preço de tabela, durante o curso de uma negociação, devido ao poder de barganha do comprador, a sua agressividade e o conhecimento dos preços e produtos concorrentes.
Prazo de pagamento – Tática muito utilizada no Brasil, consiste no alongamento do prazo de pagamento, devido à dificuldade do consumidor de comprar à vista.
Desconto por volume – Consiste em descontos progressivos concedidos em contrapartida a volumes crescentes e acima da média histórica. A vantagem dessa tática é que, devido aos volumes elevados, o cliente tende a se comprometer mais com a empresa, desenvolvendo mais negócios no longo prazo.
Preço combinado – É uma tática em que o preço de uma oferta composta é inferior à soma dos itens, individualmente. O McDonald‘s é um eficaz usuário dessa tática, com os seus “combos” (os combinados de ofertas com dois ou mais produtos pelos quais o consumidor acaba pagando um valor inferior ao que pagaria se comprasse os mesmos produtos separadamente).
Preço por segmento – É uma prática de preços discriminatória. Em que os preços são estabelecidos diferentemente para grupos distintos de consumidores. É o caso de ingressos de cinema ou teatro mais baratos para estudantes ou descontos em remédios para pessoas com mais de sessenta anos de idade.
Desconto por utilização – O preço é reduzido de acordo com a frequência com que o consumidor compra o produto ou serviço. É uma tática útil quando o ofertante deseja penetrar em novos segmentos de usos e não deseja reduzir os preços.
Preços sazonais – Consiste em precificar discriminatoriamente um produto ou serviço, em épocas ou horários de baixo volume de transações. É o que se costuma fazer com as taxas diferenciadas por horários das empresas de telefonia, ou com os pacotes de turismo em época de baixa temporada, cujos preços são significativamente inferiores aos da alta temporada. (SPAREMBERGER; ZAMBERLAN, 2008, p. 128).
2.2.3 Praça
Através de Ledermann (2015) destaca-se que a propriedade de um produto tem de ser transferida, do indivíduo ou organização que o produz, até o consumidor que irá comprá-lo, por necessitar do mesmo. Dessa maneira, entende-se que os produtos precisam ser transportados fisicamente do local onde forma fabricados, até o ponto que serão vendidos.
A distribuição no composto de marketing tem o propósito de levar o produto até o seu mercado-alvo, sendo que esta transferência do produto e a função de estocagem são desempenhadas por intermediários de mercado. Os fabricantes, de uma maneira geral, utilizam intermediários para levarem seus produtos até o mercado. A partir de Kotler e Armstrong (1998) estes buscam formar um canal de distribuição, que se conceitua por um conjunto de organizações interdependentes que fazem com que o produto ou serviço se torne disponível para o consumidor final ou organizacional.
A escolha de canais de distribuição é uma decisão estratégica de marketing, que pode ser feita em conjunto com outros elementos, levando em consideração o produto ou serviço, sua natureza, características, promoção de vendas e o preço. Assim, a partir de Cobra (2007 apud SPAREMBERGER; ZAMBERLAN, 2008), o canal de distribuição é composto de um numero de organizações ou indivíduos que se responsabilizam em levar o produto ou serviço até o local onde o comprador está, no tempo e momento convenientes. Existe também um sistema de distribuição que é descrito através dos conceitos a seguir:
Sistema fabricante-consumidor: Este sistema é utilizado quando existe a necessidade de venda sob pressão, a fim de introduzir novos produtos, onde há aguda concorrência, existe a preferência dos consumidores em comprar diretamente do fabricante e há insatisfação com o número e qualidade dos revendedores existentes.
Sistema fabricante-varejista-consumidor: Ocorre quando os fabricantes desejam vender seus produtos diretamente ao varejista para obterem melhores resultados quando da concorrência de uma ou mais circunstâncias.
Sistema fabricante-atacadista-varejista-consumidor: Esse sistema é tido como o mais tradicional, sendo que é usado principalmente quando o fabricante tem um
volume potencial de vendas reduzido ou cujo negócio é estacionário, não sendo possível manter uma grande organização de vendas.
Situação particular dos produtos industriais: O fabricante de produtos industriais tem uma escolha mais limitada no que diz respeito às vias de distribuição. Compreende a venda direta, a venda através de distribuidores e o sistema misto. (COBRA, 1997 apud SPAREMBERGER; ZAMBERLAN, 2008, p. 135).
Através de Bueron et al. (2008 apud DRUMOND; TOALDO, 2009, p. 403), as decisões que envolvem a colocação de produtos e serviços à disposição de consumidores, são avaliadas por critérios de eficácia e eficiência. Ainda é necessário descrever que as empresas precisam embasar-se em três fundamentais objetivos, que é maximizar a utilidade de tempo, utilidade de lugar e a utilidade de posse de seu produto ou serviço.
A Estratégia de canal se refere ao amplo conjunto de princípios pelos quais uma empresa atinge seu objetivo de distribuição. Ela está focada no planejamento de táticas de canal, tais como o papel que a distribuição deve exercer nos objetivos e nas estratégias gerais da empresa e na congruência que existe entre a estratégia de canal e o mix de marketing. Conquistar novos mercados, implantar novas tecnologias que podem tornar os canais de marketing mais eficientes são exemplos de decisões estratégicas de canais. (MEHTA et al., 2002 apud LEDERMANN, 2015, p. 430-1).
Segundo Cespedes (1988 apud LEDERMANN, 2015, p. 99), uma orientação para o desenvolvimento das estratégias de canal dos fabricantes tem sido classificar os produtos em “produtos de conveniência”, “produtos de compras comparadas” e “produtos de especialidades”. Dessa maneira, a distribuição intensiva (onde um produto é colocado em todos os pontos possíveis) é apropriada para bens de “conveniência”, em que os consumidores desejam comprar com um mínimo de esforço; A distribuição seletiva (onde um produto é colocado em um número limitado de pontos) é apropriada para bens de “compra comparada”, em que os consumidores procuram por marcas específicas; A distribuição exclusiva (onde um produto é definido geograficamente e colocado em somente um ponto de venda em uma área específica) é apropriada para bens de “especialidade” que são geralmente de alto valor, de imagem reconhecida e requerem uma atenção especial.
2.2.4 Promoção
Conceitua Sparemberger (2015) que a promoção, dentro do composto de marketing busca informar e tenta lembrar o mercado, que determinada organização está vendendo certo produto. Existe o objetivo de influenciar sentimentos, comportamento e crenças do consumidor-alvo. “A promoção influencia o comportamento, geralmente de compra, porque oferece um valor superior no curto prazo” (FORMENTINI; MALDANER, 2015, p. 63).
Destaca-se que as decisões de promoção são planejadas com relação ao que deve ser comunicado, para quem, através de que métodos e a que custo. Dessa maneira um mercado só existe, se os compradores e vendedores estiverem juntos para estabelecer as informações com relação a essa troca. Dessa forma, através de Etzel, Walker e Stanton (1997 apud SPAREMBERGER; ZAMBERLAN, 2008), há cinco formas promocionais, são elas a propaganda, promoção de vendas, publicidade, relações públicas e venda pessoal. A utilização de cada ferramenta de comunicação trará sucesso às decisões de promoção, pois cada uma possui características diferentes, que podem ser abordadas dependendo da situação, trabalhadas de maneira coerente, efetiva e com habilidade.
Desta forma, destacam Kotler e Armstrong (1997) que a propaganda é muito expressiva, e permite que a empresa utilize a criatividade través de elementos visuais palavras, som e cor.
“Por um lado, a propaganda pode ser utilizada para criar uma imagem de longo prazo, para um produto. Por outro lado, pode servir para desencadear vendas no curto prazo” (KOTLER; ARMSTRONG, 1997, p. 234).
Destaca-se a partir de Kotler e Armstrong (1997) que a promoção de vendas possui ferramentas como, cupons, concursos, abatimento de preços e prêmios, para atrair a atenção dos consumidores, oferecendo incentivos a informações que levam à compra. Além disso, as empresas utilizam as ferramentas de promoção de vendas como uma forma de resposta mais rápida e forte, sendo utilizada para fortalecer as ofertas de produtos e incrementar as vendas fracas.
A partir dos conceitos de Kotler (1996 apud SPAREMBERGER; ZAMBERLAN, 2008), a publicidade é um estímulo da procura por um produto, serviço ou negócio através da divulgação na mídia imprensa ou uma apresentação via rádio, televisão e que não seja pago pelo patrocinador. Assim, a publicidade possui um esforço de divulgar e melhorar a imagem da empresa ao utilizar os veículos de comunicação, principalmente sem o controle dos interessados, que torna-se uma ferramenta com diversas qualidades, definidas como alto grau de veracidade, estar desprevenido, e dramatização.
As relações públicas através de Kotler e Armstrong (1997) oferecem credibilidade, pois fatos noticiosos, aspectos e eventos parecem mais reais para os leitores, do que os anúncios. Esse tipo de comunicação também pode atingir muitos compradores potenciais que evitam vendedores e propaganda, pois a mensagem chega até eles como uma notícia, e não como uma comunicação direcionada para vendas. As relações públicas quando utilizadas juntamente com outros elementos do mix de promoção, podem ser muito eficiente e econômica.
A partir de Sparemberger (2015), a venda pessoal, permite a flexibilidade das mensagens do vendedor de acordo com as necessidades, desejos, crenças e valores dos clientes, fazendo com que seja desenvolvido um processo de vendas especifica para cada cliente. A venda pessoal também permite o surgimento de todos os tipos de relacionamentos, que vão desde um simples relacionamento de vendas, até uma profunda amizade pessoal.
Além disso, pode-se construir relacionamentos de longo prazo através dos seguintes passos conceituados na sequência:
Busca de informações essenciais sobre os clientes com perspectiva de negócios, antes ou durante a interação.
Desenvolvimento de táticas de abordagens com base nessas informações.
Adaptação e transmissão de mensagens pessoais aos clientes com perspectiva de negócios.
Avaliação dos resultados das abordagens e das mensagens pessoais utilizadas.
Ajustamento das mensagens pessoais conforme a avaliação. (SPAREMBERGER, 2015, p. 52).
Por fim destaca-se que o marketing atualmente exige mais do que apenas desenvolver bons produtos, mas também, colocá-los a disposição dos consumidores-alvo e definir preços atrativos. Além disso, a comunicação sobre estes produtos, para os clientes é necessária. “O mix de marketing deve ser coordenado visando gerar um grande impacto de comunicações” (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p. 318).
2.3 Mercado Vitivinícola e a Atual Visão dos Produtores
Através de Turra (2011 apud FERREIRA, 2011), a vitivinicultura brasileira tem evoluído significativamente nos últimos anos, destacando a produção de vinhos de excelente qualidade. Além disso, desde 1995, o Brasil é membro da OIV (Organização Internacional do Vinho), um órgão que normatiza a produção de vinhos, o que resulta no elevado padrão dos vinhos produzidos no país.
No Rio Grande do sul, destaca-se a Serra Gaúcha, como uma das melhores regiões para o cultivo das uvas destinadas a produção de vinhos e espumantes, que possui excelência ao atender o mercado, em função da sua qualidade.
Através de dados divulgados pelo Instituto Brasileiro do Vinho (Ibravim) e pela secretaria da agricultura, pecuária e irrigação do rio grande do sul (Seapi - RS), neste ano de 2017, a uva que ingressou nas vinícolas gaúchas totalizaram a maior safra no estado, que totalizou 750.612.622 milhões de quilos de uva processada. Além disso, nesse ano, 418 vinícolas distribuídas em 68 cidades processaram a matéria-prima, cultivada em 136 diferentes municípios.
Além do clima propício, foi observado que nos últimos anos, no setor, apesar de não ter aumentado a área plantada do Estado, algumas cultivares foram substituídas por outras, mais produtivas, o que fez com que principalmente entre os pequenos produtores houvesse um aumento do volume total cultivado.
Atualmente, percebe-se que em todas as regiões do Estado do Rio Grande do Sul, as pequenas propriedades estão buscando diversificação das suas atividades, a fim de poder agregar mais renda. Desta maneira, o mercado vitivinicultor tem se tornado uma das atividades que os agricultores da região Noroeste do Estado estão explorando significativamente. Além disso, estes proprietários têm buscado a utilização de técnicas e aperfeiçoamentos, pois estão percebendo a importância de modificar a sua produção como um todo.
Em função de os consumidores nos dias atuais terem evoluído sua maneira de pensar, essa percepção dos produtores vitivinícolas em transformar até mesmo suas pequenas propriedades familiares é pertinente, para que consigam adentrar no mercado vitivinicultor de maneira eficaz e efetiva.
Ainda destaca-se a partir de Camargo, Tonietto e Hoffmann (2011), que as exigências do mercado por qualidade comprovada, advindos de processos produtivos que valorizam a origem dos produtos, o compromisso com a segurança alimentar e a proteção ambiental, aumentam cada vez mais, o que torna necessária a adoção de sistemas de certificações em toda a produção, para torná-la competitiva especificadamente neste mercado.
3 Metodologia
A metodologia a partir de Roesch (2006) descreve como o projeto será realizado, onde a partir dos objetivos do estudo, busca-se definir qual método é mais apropriado.
Através de Vergara (2009, p. 41), “o leitor deve ser informado sobre o tipo de pesquisa que será realizada, sua conceituação e justificativa à luz da investigação específica”. Para que se possa obter resultados eficientes, a pesquisa deve ser definida de maneira correta, demonstrando assim os objetivos do estudo.
A pequena propriedade rural escolhida para a realização desse estudo encontra-se inserida no setor agropecuário, e está localizada no interior do município de Bozano/RS.
A pesquisa classifica-se como aplicada, pois a partir de Roesch (2006), é aquela que trabalha com problemas humanos, que busca compreender a natureza de um problema local,
para que se possa controlar o ambiente e gerar soluções potenciais para os problemas humanos. Desta maneira este tipo de pesquisa é realizada neste estudo, uma vez que busca-se ter o entendimento das estratégias de marketing utilizadas pela propriedade, no que se refere ao composto mercadológico.
No entendimento de Vergara (2009), a investigação se classifica como exploratória, pois é realizada em uma pequena propriedade rural em que existe pouco conhecimento acumulado e sistematizado, no que se refere às estratégias de marketing no setor vitivinícola. Ainda a partir de Vergara (2009), classifica-se também como pesquisa de campo, porque inclui entrevistas e aplicação de questionários aos familiares da propriedade rural, a fim de compreender o fluxo das atividades desenvolvidas pelos mesmos, com relação ao objetivo desse estudo.
Ainda, classifica-se a pesquisa como bibliográfica, pois abrange através de Vergara (2009) um estudo sistematizado desenvolvido com base em referenciais teóricos já publicados, em livros, teses e redes eletrônicas, de autores relacionados ao tema, para aprofundar o conhecimento e defender este estudo.
Outra classificação que se enquadra a pesquisa é como estudo de caso, que segundo Vergara (2009), trata-se de estudo em uma ou poucas unidades, entendidas como pessoa, família, produto ou comunidade. Dessa maneira, o estudo profundo nesta pequena propriedade rural familiar, permitiu um conhecimento amplo e detalhado de como estão sendo utilizadas as estratégias de marketing.
A partir de Roesch (2006, p. 140) destaca-se que “as entrevistas são largamente utilizadas em pesquisas de mercado e opinião”. Dessa maneira, utiliza-se da análise de conteúdo, conceituada por Vergara (2009), onde realizou-se nestas, entrevistas, entre os dias 2 e 25 de setembro de 2017, ao gestor da pequena propriedade rural. Neste período de tempo foram realizadas duas visitas à propriedade, ambas no período da tarde, onde fez-se perguntas abertas nos questionários, que tem o objetivo específico de coletar os dados a que se necessita, sem apresentar um roteiro de questões com uma categorização prévia de alternativas para as respostas. Aliada a ideia de compreender como ocorrem todos os fluxos de trabalho na propriedade.
Através dos conceitos de Vergara (2009), utiliza-se a entrevista por pauta, onde escolhe-se vários pontos a serem explorados, sendo assim, esta possui maior profundidade. Além disso, pôde-se gravar e realizar anotações durante a mesma, que pode ser considerada com uma conversa informal, buscando facilitar a posterior absorção dos dados coletados.
A partir de Roesch (2006), o tipo de dado coletado delimita as possibilidades de análise, sendo que são apresentados a descrição e análise dos resultados obtidos através do estudo. Desta maneira, através de Vergara (2009), os dados podem ser tratados de forma não estatística, como a presente pesquisa, onde as informações adquiridas são apresentadas de uma maneira mais estruturada.
Por meio do diagnóstico dos dados coletados a partir da entrevista, permite-se a análise, interpretação e estruturação em forma de textos. Isso é construído com a junção dos resultados obtidos, no que se refere às estratégias de marketing utilizadas pela propriedade rural familiar, basicamente através dos conceitos do composto de marketing. Através da bibliografia estudada e já conhecida anteriormente, identifica-se as deficiências e realiza-se proposições de melhoria para que estas sejam supridas e/ou resolvidas a fim de proporcionar maior crescimento à propriedade.
Neste capítulo serão apresentados e analisados os resultados obtidos a partir dos dados coletados na presente pesquisa.
4.1 Caracterização da Empresa – Propriedade Rural
O empreendimento estudado neste artigo é a propriedade rural familiar denominada Granja Vieira, localizada no interior do município de Bozano/RS, especificamente na comunidade de Santa Lúcia.
Os proprietários Sr. Angelin Vieira e sua esposa Leonilda Vieira, iniciaram suas atividades no ano de 1970, onde adquiriram uma área de terra de 12,6 hectares, que na época eram utilizados para cultivo do milho, trigo, soja, cana de açúcar, mandioca, dentre outras culturas em menor quantidade para alimentar os animais, sendo que o restante era comercializado para o sustento da família, que é numerosa, composta por seis filhos.
Com o passar dos anos e os filhos já adultos, adquiriram novas áreas de terra, sendo que em 1990, deram início às atividades de fruticultura, com a produção e comercialização do morango, tomate, melão que permanece até hoje, diferenciando-se apenas com relação à qualidade e tecnologia utilizadas.
Após esta época a família continuou se dedicando à fruticultura, e no ano de 2007, através de incentivo, com projetos da Emater e convênio com a prefeitura da cidade de Bozano, deram início a produção de uvas, onde foram disponibilizadas à propriedade, 600 mudas de parreiras. As outras 800 foram adquiridas com recursos próprios, totalizando 1.400 pés até os dias de hoje, que possuem capacidade para produzir 20.000 kg de uva, considerando uma safra plena.
Atualmente, a propriedade possui uma área de quase um hectare de parreiras cultivadas, sendo que 80% desta uva é comercializada in natura, e os outros 20% são separados para a fabricação do vinho que também realizada na propriedade.
Com relação à estrutura organizacional, como já foi anteriormente mencionado, a granja Vieira é administrada pelos proprietários, o Sr. Angelin Vieira, e seus filhos Gelson Vieira, Geder Vieira e Amarildo Vieira. No que se refere ao planejamento e estratégias, a família possui um direcionamento informal com relação ao marketing, uma vez que os elementos do composto mercadológico são desenvolvidos de maneira limitada, a fim de obter apenas o reconhecimento do trabalho desenvolvido neste mercado vitivinícola através da comunidade local, e a satisfação do público consumidor.
4.2 Estratégia de Produto
Com relação ao produto, a pequena propriedade rural possui 1.400 pés de parreiras, cobertas com um sistema plástico especial, evitando assim que chuvas, herbicidas, e pássaros possam atrapalhar o desenvolvimento do fruto. Estas são capazes de produzir em uma safra plena, 20.000 quilos de uva, sendo que em média, 80% desta é comercializada in natura, e os outros 20%, são disponibilizados para a fabricação do vinho. Sobre os produtos, de acordo com Kotler e Armstrong (1998), como atributos destes, destaca-se que tanto a uva comercializada in natura, quanto o vinho fabricado, tem um nível de qualidade satisfatório, pois proporcionam durabilidade e confiança aos consumidores, além de que possuir uma produção integralmente orgânica torna a propriedade competitiva, por ser esta uma bebida artesanal.
A propriedade adotou como sua marca, “Granja Vieira”, onde através desta é percebida e identificada. Sendo a marca, importante na valorização do produto, esta denominação traz presente que a origem dos produtos são de uma propriedade rural, e dessa maneira naturais.
No que se refere a embalagem que envolve os produtos, identifica-se que as uvas após a colheita são colocadas em caixas plásticas próprias, sendo que após o transporte para a comercialização, até a filial da Cotripal Agropecuária Cooperativa na cidade de Pejuçara, estas são separadas em bandejas. Porém na matriz em Panambi/RS, as caixas são distribuídas diretamente nas prateleiras da fruteira. Já o vinho na propriedade é armazenado em embalagens de PVC, com capacidade de 2 litros, ou em garrafas de vidro, com capacidade de 750 mililitros.
Com relação aos rótulos, nos recipientes do vinho, tanto na garrafa de vidro, quanto na plástica, na parte da frente está denominado como principal informação o tipo do vinho, ano que iniciou a fabricação da bebida, o teor alcoólico em percentagem, e a quantidade presente no recipiente.
Baseado nos conceitos de Kotler e Keller (2006), dentro do mix de produtos, identifica-se como abrangência, apenas uma linha de produtos, como extensão, dois itens sendo estes a uva, e o vinho. Como profundidade tem-se cinco variedades do produto uva, a
Niágara, sendo branca e rosa, a branca utilizada para a fabricação do vinho, a violeta,
comercializada para fabricação de sucos, a isabel precoce, vendida in natura, e uma variedade de uva de mesa, em menor quantidade, sendo a itália e a rubi. O outro produto é o vinho, fabricado e comercializado nos tipos branco, sendo produzido aproximadamente 500 litros e o bordô, com uma média de 2.500 litros em cada safra.
A uva utilizada para a fabricação do vinho representa 20% do parreiral cultivado, porém, os proprietários efetuam no mês de novembro um pedido para a compra da uva especial para o vinho, complementando assim a produção, sendo em uma média de 3 a 4 mil quilos. O feitio do vinho ocorre em torno do mês de janeiro, passando pelos processos de moagem, limpeza, decantação e maturação, trabalho este realizado em uma semana, e que pode ser comercializado a partir do mês de maio.
4.3 Estratégia de Preço
A cada safra uma média 50% da produção das uvas é distribuída para comercialização na Cooperativa Agropecuária Cooperativa, na matriz de Panambi/RS, e sua filial em Pejuçara/RS, sendo que a cooperativa negocia com a propriedade baseada nas cotações que são extraídas da CEASA/RS, Centrais de Abastecimento do Estado do Rio Grande do Sul S/A, que segundo o Portal CEASA/RS tem o objetivo de orientar e fiscalizar o mercado hortifrutigranjeiro, no que se refere à elevação abusiva dos preços, na distribuição de alimentos. Através de Sparemberger e Zamberlan (2008), esta definição adotada relaciona-se com a estratégia de qualidade média ou comum onde a prática de preço condiz com a qualidade do produto, tornando seu valor adequado as necessidades do público alvo, gerando também lucro a empresa.
São realizadas vendas diretas ao consumidor, tanto na propriedade, quanto no ponto de venda da cidade de Cruz Alta/RS, administrada por um dos proprietários, sendo este um armazém de produtos coloniais, em que a mesma estratégia da qualidade média ou comum é utilizada, pois a propriedade equipara o preço utilizado pela cooperativa na comercialização da sua uva in natura, cobrando assim o mesmo valor nas suas vendas diretas para os clientes. Na safra de 2017, o valor cobrado por quilo da uva in natura, foi em média R$ 3,50 a R$ 4,00.
O produto vinho, fabricado e comercializado pela propriedade, possui sua precificação baseada em custos, no método de adição a custo, que a partir de Sparemberger e Zamberlan (2008), são apurados os custos com a oferta ou serviço do vinho, aplicando sobre este o que se deseja obter de lucro. Neste sentido um fator determinante na definição dos custos é o da
matéria prima, que pode sofrer variações no preço em cada safra, principalmente por fatores climáticos. Ainda no custo do produto final, destaca-se as embalagens de PVC, garrafas de vidro e rolhas, frete das transportadoras relacionados a estes materiais, e finalmente o custo com o rótulo. Destaca-se que no ano de 2017, os valores finais cobrados pela bebida na comercialização foi de R$ 18,00 o recipiente plástico com 2 litros, e R$ 10,00 a garrafa de vidro, contendo 750 mililitros.
No que se refere às táticas de preço, definidas por Sparemberger e Zamberlan (2008), a propriedade utiliza a tática do prazo de pagamento. Isso acontece, pois quando o consumidor não possui o valor à vista no momento da compra da uva ou vinho, nas suas vendas diretas, estes permitem que o prazo para pagamento seja alongado, ou seja, que este possa ser realizado em outro momento, negociado entre as partes.
4.4 Estratégia de Distribuição ou Praça
No que se refere aos sistemas de distribuição conceituados por Sparemberger e Zamberlan (2008), a propriedade utiliza tanto canais diretos, quanto indiretos para distribuir seus produtos, buscando assim atender públicos-alvo diferentes. No canal de distribuição direto, parte da uva in natura é comercializada diretamente na propriedade, onde os consumidores vão até a mesma para escolher o produto no ato da compra. As uvas são comercializadas por quilo, e representam 30% da totalidade produzida. Já os vinhos após sua fabricação são estocados no porão da propriedade, onde os clientes vão até a mesma realizar a compra da bebida.
No que se refere à distribuição da uva in natura, é utilizado também o canal indireto de nível um, pois existe apenas um intermediário que é a cooperativa Agropecuária Ltda., atuando como varejista e responsável pela entrega ao consumidor final através de seus supermercados.
A partir dos conceitos definidos por Kotler e Armstrong (2003), no que se refere a logística, identifica-se que o processamento de pedidos, armazenagem, gerenciamento de estoques e transporte é realizado quando se trata da cooperativa como ponto de venda, onde no início de cada safra, é realizada uma negociação entre a cooperativa e os proprietários, para que as uvas sejam fornecidas, onde em média é solicitada uma quantia de 5.000 quilos por safra, o que representa 50% da sua produção total. O processamento de pedidos é realizado geralmente uma vez por semana, e após a colheita da uva esta é armazenada diretamente em caixas plásticas, próprias e são transportadas tanto para a matriz, quanto para a filial por via terrestre, através de um veículo da propriedade. Quando as uvas chegam até a filial, os funcionários as separam, colocando em bandejas de isopor, e na matriz estas permanecem nas caixas, distribuídas diretamente nas prateleiras da fruteira. A cooperativa realiza o gerenciamento de estoques, solicitando produto quando necessário.
No ponto de venda de produtos localizado na cidade de Cruz Alta, a procura tanto pela uva in natura, quanto pelo vinho são frequentes. Este é um canal de marketing direto, identificado como de nível zero, por não possuir níveis de intermediação até o cliente final. Os fluxos de logística são aplicados, sendo que o local de armazenamento das uvas são as caixas plásticas próprias, e o controle é feito pelo proprietário, que realiza o transporte por via terrestre até o ponto de venda, sendo que no período da safra a quantidade comercializada representa 20% da totalidade produzida. Já com relação ao vinho é diferente, pois em função de sua duração ser mais longa, o proprietário realiza o transporte de uma quantidade parcial, que são controladas e mantidas em estoque.
4.5 Estratégias de Promoção
Com relação ao elemento da promoção existe uma combinação de alguns itens, que de acordo com Kotler e Armstrong (1998) são a propaganda, promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal. Identifica-se que a propriedade utiliza-se da propaganda, que através de Rocha e Christensen (1999 apud SPAREMBERGER; ZAMBERLAN, 2008), serve para informar, persuadir e lembrar o mercado dos seus produtos, além de criar uma imagem, tanto de longo prazo, quanto desenvolver vendas no curto prazo. Dessa maneira, na definição do conceito de um plano de propaganda, os proprietários trabalham com a estratégia de mídia, onde utilizam os meios tradicionais, que são rádio e internet.
A propriedade realiza sua divulgação através das rádios comunitárias das cidades de Pejuçara/RS e Bozano/RS, que possuem um alcance para praticamente todo o interior destas cidades. A vantagem deste veículo de mídia se dá pela audiência que proporciona, onde o valor é cobrado por anúncio, realizados no início da safra da uva.
A utilização da internet como divulgação de mídia acontece, sendo que uma das filhas de um dos proprietários utiliza a rede social, no facebook, para realizar postagens no seu próprio perfil, mesclando fotos e textos dos produtos de uma maneira criativa. Um ponto positivo é que as mensagens transmitidas podem ser personalizadas com palavras, figuras, sons e vídeos, sem custos adicionais.
Na safra de 2018, a propriedade utilizou-se da publicidade, onde a partir de Churchill (2005 apud SPAREMBERGER; ZAMBERLAN, 2008), é a comunicação de informações sobre uma organização ou produto específico, através da mídia, e que não é paga pelo patrocinador. A divulgação aconteceu a partir de dois canais de televisão, o canal do boi no programa mercado do campo, e o canal da RBS TV, no programa campo e lavoura, onde ambos gravaram as parreiras, mostrando as variedades cultivadas e os principais processos relacionados a colheita da uva in natura, que foram transmitidas na televisão no mês de fevereiro. Destaca-se como positivo que essa transmissão ocorreu sem custos adicionais, onde além de permitir cobertura em massa, esta combina som movimento e vídeo, proporcionando impacto aos telespectadores.
Os proprietários já participaram de vários concursos de vinhos coloniais, no qual o seu sabor proporcionou várias premiações. Demonstrar a bebida e torná-la conhecida na região acima de tudo é motivo de orgulho uma vez que oferecem aos consumidores produtos coloniais que são na sua totalidade, orgânicos.
Identifica-se também que os rótulos dos vinhos desempenham várias funções, e uma destas é a promoção dos produtos, onde além de possibilitar informações importantes sobre os mesmos, também tornam-se uma maneira de divulgação visual.
5 Proposições para Qualificar as Ações de Marketing da Propriedade
Considerando as análises dos resultados da propriedade e da identificação das estratégias do composto de marketing esta etapa do trabalho apresenta um conjunto de propostas para a organização.
Divulgação dos produtos – Em relação à divulgação, percebe-se que este item não é
tratado com devida atenção, em função da falta de tempo dos proprietários e de não possuir alguém que se dedique exclusivamente em comunicar sobre os produtos comercializados. Desta forma, sugere-se que futuramente a propriedade possa ter uma pessoa responsável para estudar e definir as estratégias de promoção, e colocá-las em prática, podendo utilizar-se
também da criatividade e aproveitar para explorar e comunicar tudo o que a propriedade tem de melhor, como por exemplo, possuir um parreiral 100% orgânico. Inicialmente pode ser um integrante da família, que se dedique na divulgação dos produtos comercializados pela propriedade, para que estes possam ser visualizados por um número cada vez maior de pessoas.
Ainda, pode-se propor a construção de um site, que deve ser atualizado constantemente com novidades relacionadas aos produtos, uma vez que o meio virtual possui muita influência, principalmente por parte do público jovem que neste caso pode tornar-se um transmissor, ao visualizar uma propaganda, e influenciar até mesmo seus familiares a experimentar os produtos.
Distribuição do produto in natura no ponto de venda – Atualmente, percebe-se
que a maneira a qual a uva, comercializada in natura, que é disponibilizada no ponto de venda de uma das filiais da Cotripal Agropecuária Cooperativa, está se tornando inviável. Isso é identificado, pois os proprietários realizam a colheita da uva, aonde essa vai direto para as caixas próprias, que são disponibilizadas nas prateleiras da cooperativa, para que cada consumidor escolha o produto desejado. Porém, à medida que isso ocorre, a uva não permanece com um bom aspecto, ficando amassada, e às vezes despencada, fazendo com que parte do produto não possa ser consumida.
Com o intuito de melhorar a disponibilização do produto, tem-se como proposição que seja realizada uma padronização com embalagens adequadas e plastificadas, ainda com a inserção de um selo, descrevendo o produto, e principalmente contendo a informação de que é orgânico. A uva já estará pesada, contendo uma quantidade padrão, a qual os consumidores geralmente procuram. Este modo de disponibilização irá evitar o contato direto com o produto, protegendo sua aparência e tornando-o mais durável.
Novo ponto de venda nas safras – Acredita-se que é necessário a propriedade
possuir um outro ponto de venda para seus produtos, uma vez que a uva atualmente é comercializada diretamente na propriedade, na Cooperativa e em um ponto de venda localizado na cidade de Cruz Alta, gerenciado por um dos proprietários. Em função de que a cidade de Bozano e Pejuçara, é quase integralmente habitada por pessoas advindas das colônias, sendo marcadas pelo trabalho no meio rural, essas comunidades proporcionam muito valor para esses produtos, até mesmo por serem de origem italiana e trazerem consigo essa cultura. Desta maneira, propõe-se que a propriedade, nesta época da safra realize um acordo, ou contrato com as prefeituras, ou a Emater, para que seja possível comercializar seus produtos principalmente a uva in natura, nessas cidades.
Sabe-se que os produtos mesmo que comercializados na propriedade, chamam muita atenção, pela maneira de cultivo e sabor característico do vinho colonial, produzido artesanalmente. Por isso torna-se válido que a propriedade utilize um local como ponto de venda, que pode ser até ao ar livre, nos municípios vizinhos de Pejuçara e Bozano, até mesmo pois na cidade torna-se mais próximo, para que as pessoas não precisem se deslocar até o interior na propriedade para retirar os produtos.
Esta proposição foi feita, pois acredita-se que as necessidades de muitas pessoas poderão ser satisfeitas, uma vez que os produtos irão ter valor e estar adequados para elas.
Desenvolvimento de um sistema de irrigação no parreiral – Sabe-se que
atualmente a propriedade possui seu parreiral integralmente coberto por um sistema plástico especial para uvas, em função de que as chuvas em excesso, ou fora de época, os herbicidas vindos das lavouras próximas, e os pássaros que alimentam-se dos grãos de uvas, acabam estragando-os. Desta maneira, aproveitando essa instalação, propõe-se que seja realizado um projeto de inserção com um sistema de irrigação para as uvas, através de um gotejamento interno à cobertura.
A cada nova safra, variações climáticas acontecem, e por isso torna-se interessante esse sistema, para evitar que mesmo em épocas de escassez de chuva, os grãos, dentro dessa cobertura plástica e sendo irrigados constantemente, consigam desenvolver-se plenamente, mantendo a produção em um nível satisfatório. Outro ponto positivo dessa irrigação relaciona-se à água, pois na propriedade, esta vem de fonte natural, sendo que além de não ter custo, torna-se mais saudável, para este fim.
Controle das vendas realizadas na propriedade – Percebe-se uma falta de controle
relacionada às vendas dos produtos, principalmente da uva, em função de existir vários locais, e ao mesmo tempo mais de um proprietário realizando a comercialização dos produtos. Isso faz com que eles não tenham exatidão nas quantidades vendidas versus os valores recebidos.
Propõe-se dessa maneira que na propriedade, exista apenas um local, que tenha um caixa organizado, e que no momento de cada venda seja lançado em uma planilha manual, as quantidades vendidas, e quanto totalizou o recebimento. Após encerrada a safra, sugere-se que algum integrante da família transfira estes dados para um arquivo em Excel, que unidos com as outras comercializações realizadas, e que possuem um controle, sendo estas da cooperativa, e do ponto de venda de produtos coloniais na cidade de Cruz Alta, a propriedade possa ter definida as quantidades vendidas em cada safra, que serve para fins de registro, e posteriormente para o cálculo total dos lucros obtidos.
6 Conclusão
Através da explanação do mix de marketing, e fazendo relação ao objetivo desta pesquisa, destaca-se que existe um fluxo de trabalho organizado, e que os integrantes da família possuem o entendimento da importância dos quatro elementos. Porém, após a análise dos resultados, percebe-se algumas deficiências a respeito do composto mercadológico, utilizado sem o embasamento em ferramentas e técnicas estruturadas, além da falta de compreensão de que estes elementos devem ser trabalhados em conjunto, e que um tem relação direta com o outro.
Com relação ao “P” de produto, a propriedade possui um fluxo de atividades preparadas, sendo que todas as etapas de fabricação do vinho, e manejo na produção da uva acontece de forma artesanal, pelos integrantes familiares. Dessa maneira, identifica-se que mesmo se tratando de uma pequena propriedade, e sua variedade de produtos ser restrita, a falta de mão de obra contratada dificulta o trabalho, que faz com que os integrantes da família tenham que trabalhar muitas horas no dia, na safra da uva, para atender todas suas demandas. Além disso, a propriedade vem utilizando há vários anos, um sistema de coberturas para o parreiral, a fim de maximizar a qualidade da mesma, dessa forma sugere-se a instalação de um sistema de irrigação, dentro desta estrutura já existente, em função das alterações climáticas.
No “P” de preço, destaca-se que a política adotada na comercialização da uva, é baseada nas cotações da CEARA/RS, Centrais de Abastecimento do Estado do Rio Grande do Sul S/A. A estratégia de qualidade média ou comum é praticada, uma vez que o preço é compatível com a qualidade do produto. Além disso, essa base é feita através de cotações reais, que variam conforme a situação econômica que cada safra apresenta. Já na venda do vinho, os preços são definidos através dos custos com a produção, realizando acréscimo para a margem de lucro, uma vez que parte da uva é comprada de terceiros, fazendo com que este preço também varie, em função de cada época, principalmente por fatores climáticos. Dessa forma constatou-se que este item do composto de marketing está sendo utilizado de forma coerente pela propriedade.
Com relação ao “P” de praça, a propriedade destaca-se pois a comunidade pode ter acesso aos seu produto, diretamente, visualizando a uva ser colhida, ou até mesmo por
