LOGÍSTICA
E
GERENCIAMENTO
DA
CADEIA
DE
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L O G Í S T I C A E
GERENCIAMENTO
D A C A D E I A D E
D I S T R I B U I Ç Ã O
© 2007, Elsevier Editora Ltda.
Todos os direitos reservados e protegidos pela Lei 9.610 de 19/02/1998. Nenhuma parte deste livro, sem autorização prévia por escrito da editora, poderá ser reproduzida ou transmitida sejam quais forem os meios empregados: eletrônicos, mecânicos, fotográficos, gravação ou quaisquer outros.
Copidesque Cláudia Amorim Editoração Eletrônica Estúdio Castellani Revisão Gráfica Ivone Teixeira Projeto Gráfico Elsevier Editora Ltda. Conhecimento sem Fronteiras Rua Sete de Setembro, 111/16º andar 20050-006 – Centro – Rio de Janeiro – RJ Rua Quintana, 753 – 8º andar
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sac@elsevier.com.br
ISBN 978-85-352-2415-3
Nota: Muito zelo e técnica foram empregados na edição desta obra. No entanto, podem ocorrer erros de digitação, im-pressão ou dúvida conceitual. Em qualquer das hipóteses, solicitamos a comunicação ao nosso Serviço de Atendimento ao Cliente, para que possamos esclarecer ou encaminhar a questão.
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CIP-Brasil. Catalogação na fonte. Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ N814L Novaes, Antonio Galvão,
1935-Logística e gerenciamento da cadeia de distribuição / Antonio Galvão Novaes. – Rio de Janeiro: Elsevier, 2007 – 11areimpressão.
il.
Inclui bibliografia ISBN 978-85-352-2415-3
1. Logística empresarial. 2. Entrega de mercadorias – Administração. I. Título.
06-4472. CDD 658.78
Apresentação
da Nova Edição
Esta Terceira Edição apresenta as seguintes inovações:
Em primeiro lugar, uma atualização completa do texto, principalmente nos capítulos que contêm dados e comentários fortemente marcados por mudanças rápidas nos últimos anos. Por exemplo, a evolução do comércio eletrônico sofreu alterações substantivas ultimamente, exigindo assim uma revisão das tendências e uma atualização dos dados. Igualmente, tendo em vista os recentes avanços no desenvolvimento desoftwares comerciais para roteirização de veículos, foram atualizadas as informações sobre esses pro-dutos, devidamente consolidadas no fim do Capítulo 10.
Por outro lado, diversos tópicos abordados no texto precisaram ser am-pliados de forma a abranger uma nova realidade ou novas formulações. Assim, introduzimos ocase da empresa eToys, no Capítulo 3, que ilustra bem os percalços logísticos de uma firma atuando no comércio eletrônico B2C, mas sem experiência anterior no varejo tradicional, que entrou no mercado em 1997 com grande repercussão na mídia e faliu fragorosamente no início de 2001. Outrocase, também acrescentado ao Capítulo 3, é o da empresa Sub-marino, que, operando no B2C com sucesso e desejando penetrar no B2B, ad-quiriu, no ano 2000, o controle da empresa argentina Officenet.
Atendendo a solicitações de diversos professores da matéria, foram acrescentados dois novos capítulos, voltados à análise e previsão da deman-da. O Capítulo 5 aborda os métodos e modelos tradicionais de previsão, sempre com exemplos desenvolvidos de forma detalhada, facilitando, assim, a compreensão do aluno. Já no Capítulo 6, são analisados três cases que abordam problemas atuais relacionados com a melhoria do nível de serviço ao consumidor. O primeiro trata de uma nova forma de se fazerem previsões de vendas para produtos de ciclo de vida curto (produtos de moda, por exemplo). No segundo, é mostrado como determinar os custos, para a em-presa varejista, gerados pela falta da mercadoria na loja (out of stock cost).
Finalmente, o terceirocase mostra como a parceria entre fabricante e varejis-ta, através doVMI, pode melhorar o nível de serviço para o consumidor de um determinado produto, fraldas descartáveis no nosso exemplo.
O capítulo sobre operadores logísticos foi bastante ampliado, incluindo agora os chamados 4PLs, que são prestadores de serviços logísticos de última geração (integradores). Uma nova forma de classificar os prestadores de ser-viços logísticos também foi acrescentada ao texto, juntamente com exem-plos tirados da realidade brasileira e internacional.
Em razão dos acréscimos substantivos, fomos obrigados a tirar do texto algumas partes menos importantes. Por exemplo, o método de custeio ABC era coberto em dois capítulos na versão anterior, tendo sido condensado em apenas um, na presente versão. O antigo Capítulo 11, Produção e Distribui-ção de Produtos na Economia Globalizada, embora importante, foi suprimi-do da presente edição. No entanto, como alguns professores podem conside-rá-lo necessário dentro de seus cursos, esse tópico está disponível nosite da editora.
Tendo em vista o novo encadeamento dos assuntos, a ordem dos capí-tulos foi parcialmente alterada, seguindo agora uma sequência mais lógica, partindo de questões mais abrangentes nos primeiros capítulos, para um en-foque mais particularizado nos cinco últimos.
De uma forma geral, além das inserções, atualizações e acréscimos indi-cados, foi feita uma revisão geral do texto. Todos nós leitores, editores, au-tores sabemos que, por mais que concentremos nossa atenção no material escrito, algumas imperfeições e mesmo alguns erros acabam por ocorrer ao publicar um livro. Graças a vários leitores, a maioria professores que vêm adotando este livro em seus cursos, pudemos corrigi-los. A eles nossos since-ros agradecimentos. Assim, em cada capítulo revisamos não somente o tex-to, como também as figuras, as tabelas, as equações e as referências biblio-gráficas.
Finalmente queremos lembrar que osite da editora oferece o Manual
do Professor com uma variedade de meios multimídia – comocases,
exem-plos de aplicações, questões, perguntas, slides etc. – para facilitar as aulas e o acompanhamento do texto.
O Autor
Nota: Nosite da Editora Elsevier (www.elsevier.com.br) o professor, ou lei-tor interessado, encontrará questões suplementares e exercícios propostos.
O Autor
ANTONIOGALVÃO NOVAESé engenheiro e professor de Transportes e Lo-gística da Universidade Federal de Santa Catarina. Anteriormente foi profes-sor titular nos Departamentos de Engenharia de Transportes e de Engenharia Naval da Escola Politécnica da USP. Trabalhou na Advanced Marine Techno-logy Division das Indústrias Litton, na Califórnia, na década de 1960 (Logísti-ca Militar), e tem atuado no Brasil como consultor de empresas e de órgãos de governo.
Do mesmo autor:
G Logística Aplicada: Suprimento e Distribuição Física (com A.C. Ala-varenga), São Paulo: Editora Edgard Blücher, 2000.
G Gerenciamento de Transportes e Frotas (com A. Valente e E. Passa-glia), São Paulo: Editora Pioneira, 1997.
G Sistemas Logísticos: Transporte, Armazenagem e Distribuição Física
de Produtos, São Paulo: Editora Edgard Blücher, 1989.
G Sistemas de Transportes: Demanda, Oferta e Equilíbrio
Oferta-Demanda, São Paulo: Editora Edgard Blücher, 1986.
G Vale a Pena Ser Engenheiro?, São Paulo: Editora Moderna, 1985. G Modelos em Planejamento Urbano, Regional e de Transportes, São
Paulo: Editora Edgard Blücher, 1982.
G Métodos de Otimização: Aplicações aos Transportes, São Paulo: Edi-tora Edgard Blücher, 1978.
G Economia e Tecnologia do Transporte Marítimo, Rio de Janeiro: Almeida Neves Editores, 1976.
G Pesquisa Operacional e Transportes: Modelos Probabilísticos, São
O Comércio
e a Logística
AS ORIGENS
DO COMÉRCIO MODERNOO comércio envolve a troca de bens e serviços por dinheiro. Algumas vezes, a transação se faz sem a interveniência do dinheiro, ou seja, troca-se uma mer-cadoria ou serviço por outra coisa não monetária (escambo). Ao longo de toda a cadeia produtiva, o objetivo final e supremo do processo é o consumi-dor. Tradicionalmente, este se abastece a partir do varejo, que constitui o ne-gócio final em um canal de comercialização de produtos, canal esse que liga os fabricantes e seus fornecedores a atacadistas e varejistas, e estes últimos aos consumidores finais. Os fabricantes adquirem matéria-prima e compo-nentes dos fornecedores. Por sua vez, os fabricantes vendem seus produtos a atacadistas e/ou a varejistas. Quando há atacadistas atuando no canal de co-mercialização, estes vendem os produtos aos varejistas. Os varejistas, por sua vez, compram os produtos diretamente dos fabricantes ou dos atacadistas e os vendem aos consumidores finais.
Hoje, com a expansão do comércio eletrônico, essa estrutura, antes tão simples, está se alterando sobremaneira. Veremos adiante (Capítulo 3) as principais características desse novo tipo de comércio e seus impactos na Lo-gística, especialmente na distribuição de produtos.
No início do desenvolvimento moderno do comércio, as mercadorias eram diretamente intercambiadas nos postos de troca, em uma época em que as moedas não tinham a credibilidade financeira para serem universalmente
aceitas. Era a fase do escambo. O ouro servia muitas vezes de moeda, mas, 1
por ser um bem escasso, circulava predominantemente nas regiões próximas às suas jazidas.
Armazéns Gerais
Na fase colonial, os pioneiros que se aventuravam no Oeste norte-americano necessitavam de um sem-número de mercadorias para suas atividades colo-nizadoras. Apareceram, nessa época, os armazéns gerais (general stores), que operavam de acordo com certas práticas, destacando-se as seguintes:
G a comercialização era feita basicamente a dinheiro;
G a oferta de mercadorias era extensiva, com produtos alimentícios não perecíveis, ferramentas, roupas, sapatos etc.;
G o comerciante encomendava os itens que achava ser de interesse para seus clientes. A mercadoria permanecia na prateleira até ser vendida. Não havia retorno dos produtos encalhados aos fornecedores, tam-pouco promoções especiais para liquidação de estoques;
G não havia variedade de produtos, traduzida em qualidade diferente, marcas diversas etc.
Os armazéns gerais se situavam em pontos nevrálgicos da rede de trans-portes, como entroncamentos no caminho das caravanas e estações ferroviá-rias. Muitos desses postos comerciais se transformaram em vilas e, posterior-mente, cidades. Como era o suporte logístico nessa fase primitiva do varejo? Os pedidos dos comerciantes eram feitos através dos caixeiros-viajantes, que iam visitando os pontos de venda numa longa sequência, que podia du-rar dias ou mesmo semanas. Esses caixeiros-viajantes, após organizar os pe-didos e retornar às suas bases, transmitiam as encomendas aos fornecedores, que providenciavam então as remessas.
As mercadorias eram encaixotadas e despachadas pela estrada de ferro. Num mercado caracterizado pela escassez de oferta, em termos de número de instalações, tipos e variedade de produtos, tal sistema logístico era perfei-tamente aceitável. O estoque de produtos encalhados, o grande intervalo en-tre visitas dos caixeiros-viajantes, o longo ciclo do pedido e a grande oscila-ção nos tempos de distribuioscila-ção das mercadorias acabavam por elevar os cus-tos de comercialização. Mas a falta de competitividade e o pioneirismo dessa fase possibilitavam a absorção desses custos por parte dos consumidores, sem maiores problemas.
Comercialização por Catálogos
O estilo de operação dos armazéns gerais, embora atendendo satisfatoria-mente às populações rurais, começou a se exaurir com o tempo. Os consumi-dores queriam maior variedade e estilo um pouco mais sofisticado para rou-pas, sapatos, produtos de toucador e objetos de decoração da casa. Não foi especificamente o preço final dos produtos que levou os consumidores a buscarem outras fontes de comercialização. Como sempre, fatores tecnoló-gicos (técnicos, no caso) acabaram trazendo em seu bojo novas oportunida-des de negócio. Neste caso específico, foi o sistema postal norte-americano que deu impulso a um novo tipo de comercialização de produtos. Além de o correio atender razoavelmente bem às regiões do interior, o governo ame-ricano criou um incentivo especial às zonas rurais, com tarifas postais sub-sidiadas, objetivando a fixação do homem no campo. Essas facilidades e in-centivos abriram espaço para o sistema de comercialização de produtos por catálogos e encomendas postais.
Em 1872 foi criada, nos Estados Unidos, a primeira empresa que co-mercializava produtos por meio de catálogos, a Montgomery Ward. Algum tempo depois, em 1886, Richard Sears também entrou nesse nicho de negó-cios. Em termos logísticos, nota-se uma evolução bastante importante nesse tipo de operação comercial. A centralização dos estoques em alguns pontos do território possibilitava:
G maior rapidez na distribuição dos produtos ao consumidor final; G maior variedade de tipos, marcas, cores e tamanhos;
G eliminação de intermediários (caixeiros-viajantes, lojistas);
G possibilidade de redução de preços e a consequente absorção de mai-or fatia do mercado.
Especialização do Varejo
Mas a aquisição por catálogo não substituía plenamente a compra pessoal. A visualização dos produtos através de desenhos e fotos, por melhor que seja, não pode ser substituída pelo contato direto. A escolha de roupas e sapatos, por exemplo, é normalmente antecedida pela experimentação direta – a pro-va. Uma forma de contornar parcialmente o problema, e ainda hoje adotada pela Sears, é permitir a devolução incondicional do produto dentro de um certo prazo, com o reembolso total da importância paga. O slogan é: “Satis-fação garantida ou seu dinheiro de volta”.
Por trás desse slogan, há alguns componentes logísticos importantes. Em primeiro lugar, a entrega do produto do varejista ao consumidor, através do correio ou de uma transportadora, exige um grau de confiabilidade elevado.
Se o produto chega ao consumidor violado, quebrado ou faltando partes, ou se há extravios frequentes, o sistema acaba caindo no descrédito. Por isso, para seu bom funcionamento, é necessário um sistema logístico confiável.
Outro problema logístico nesse tipo de comercialização é o retorno da mercadoria devolvida ao varejista. É necessário estabelecer um canal de de-volução confiável e prático. Se a dede-volução for complicada, com burocracia e dificuldades diversas, o sistema cairá em descrédito. Além disso, para o bom funcionamento da venda por catálogo, é necessário que se tenha uma moeda estável. Durante os primeiros anos do Plano Real, com a moeda esta-bilizada, observou-se no Brasil uma pequena expansão desse tipo de negó-cio. Caso a moeda permaneça estável por um período longo, esse tipo de co-mercialização tenderá a crescer no país.
Em paralelo à comercialização por catálogo e em função do crescimen-to e do maior nível de sofisticação da demanda, surgiram as lojas especiali-zadas numa linha específica de produtos (limited line stores). Da mesma for-ma que um açougue é operado por um profissional que conhece os cortes da carne, sua conservação e as preferências de seus clientes, a demanda por sa-patos, por exemplo, passou a exigir certa especialização, com o comerciante mais atento às variações da moda, ao lançamento de novos produtos nos grandes centros etc. Com o crescimento dos centros urbanos, distribuídos espacialmente em torno de um centro comercial (CBD – Central Business
District) e com a introdução do bonde e do ônibus como meios de transporte
urbano e suburbano, criaram-se as condições, embora parciais, para maior concentração espacial dos negócios. As lojas especializadas, como as de rou-pas, calçados, móveis e utensílios domésticos, entre outras, se tornaram can-didatas naturais a se localizarem nas áreas centrais.
O crescimento e a diversificação da demanda, por outro lado, levaram a soluções mistas, baseadas em fatores tecnológicos e de prática profissional. Por exemplo, o clássico farmacêutico do século XIX, que preparava os re-médios no laboratório situado no fundo de seu estabelecimento, começou a produzir e a comercializar produtos de beleza e de toucador, aproveitando seus conhecimentos de química e o instrumental disponível. Essa expansão deu origem, nos Estados Unidos, ao drugstore, que incorpora uma farmácia, mas oferece um grande número de produtos de pequeno valor unitário, como filmes fotográficos, jornais e revistas, guloseimas etc.
Em fins do século XIX e início do século XX, se tornaram populares, nos Estados Unidos, as lojas de departamentos (department stores). São es-tabelecimentos varejistas, na época localizados apenas no centro comercial das cidades, e que congregam, num único prédio, setores diversos (depar-tamentos), especializados na venda de diversos produtos, como eletrodo-mésticos, móveis, roupas, calçados, brinquedos. A ideia por trás desse tipo
de varejo é a de incorporar, às vantagens da especialização já comentadas, as economias de escala obtidas com os expressivos volumes de negócio tra-zidos por tais investimentos. Assim, em cada setor da loja são colocados vendedores especializados num tipo específico de produto, possibilitando um atendimento dirigido. Embora oferecendo uma grande variedade de produtos, as primeiras lojas de departamentos não podiam ser confundidas em nada com os armazéns gerais existentes no meio rural. Naquelas, as mercadorias eram oferecidas em setores fisicamente separados, bem arru-mados, em contraste com a apresentação desorganizada observada nessas últimas.
Em termos logísticos, havia também diferenças notáveis. Por comercia-lizar um número muito mais elevado de produtos, o serviço de entrega das compras aos clientes foi reestruturado, com melhor qualificação do pessoal, construção de depósitos especializados, emprego de veículos mais adequa-dos e a consequente melhoria do nível de serviço ao consumidor. De outro lado, o maior volume de vendas levava a um maior poder econômico-finan-ceiro dessas organizações comerciais, garantindo melhores condições na aquisição das mercadorias, nos prazos de pagamento e nas campanhas publi-citárias. O desempenho desse tipo de varejo foi tão bom que especialistas em vendas por catálogo, como a Sears, aderiram logo ao novo sistema, lançando lojas de departamentos. No caso da Sears, a nova iniciativa não implicou abandonar a prática anterior, que foi mantida. É claro que, em razão do ta-manho dos empreendimentos, esse tipo de comércio ficava restrito a grupos empresariais dotados de capitais expressivos.
O Surgimento do Supermercado
O mesmo fenômeno de concentração, contudo, não foi observado com a mesma rapidez no caso dos produtos alimentícios de primeira necessidade. As pequenas vendas ou empórios, os açougues e as padarias, em nível de bairro, eram os estabelecimentos típicos de varejo de produtos de primeira necessidade até as décadas de 1940/1950. Três fatores básicos contribuíam para isso. Em primeiro lugar, havia os hábitos domésticos tradicionais, des-tacando-se as compras fiadas com caderneta, em que o consumidor acertava as contas com o dono do armazém uma vez por mês, ao receber seu salário. Outro fator importante era o uso bastante restrito da geladeira no âmbito doméstico: somente as famílias ricas podiam se dar o luxo de possuí-las. Assim, a compra de mantimentos era realizada praticamente dia a dia, de for-ma a evitar as perdas por deterioração e garantir o desejado frescor dos pro-dutos. O outro fator era o baixo nível de acesso ao automóvel. De novo, so-mente as famílias de maior poder aquisitivo tinham carro. O deslocamento das pessoas até os pontos de varejo ficava assim restrito a pequenas
cias, em decorrência da elevada frequência das viagens, de um lado, e das pe-quenas quantidades consumidas, de outro.
Com a motorização acentuada da população, que se iniciou no Brasil em fins da década de 1950 com a implantação da indústria automobilística, e com o uso crescente da geladeira no ambiente doméstico, criaram-se condições para o surgimento dos supermercados. A operação dos supermercados está basicamente ligada ao conceito de autosserviço. Em lugar de ser atendido pelo varejista do armazém, que antes conversava com o consumidor e o auxiliava na escolha de produtos e marcas, o cliente do supermercado faz suas compras sozinho, apanhando as mercadorias e pagando ao sair do estabelecimento.
Inicialmente eram lojas de produtos alimentícios, mais tarde incorpo-rando outros tipos de mercadorias, como utensílios domésticos, roupas, sa-patos e até mesmo eletroeletrônicos. Esse tipo de estabelecimento comercial surgiu nos Estados Unidos na década de 1930, durante o período de depres-são. Objetivando reduzir os preços dos produtos de primeira necessidade numa época de grandes dificuldades econômicas, alguns varejistas aproveita-ram a disponibilidade de garagens e armazéns, utilizando-os sem quaisquer melhorias ou acabamento, e dispondo os produtos em caixas abertas, direta-mente espalhadas no piso. A cobrança era feita à saída, de forma que apenas uma pessoa, o proprietário, controlava todo o movimento.
Vantagens logísticas levaram a um crescimento vertiginoso desse tipo de operação comercial. Em primeiro lugar, menores preços acabaram atrain-do maior clientela, danatrain-do melhores condições de suprimento ao comercian-te, que passou a ter maior poder de negociação junto aos fornecedores. Por outro lado, em lugar de buscar margens expressivas de lucro, esse tipo de va-rejista procurou reduzi-las, buscando ganhar com o maior giro nas vendas. Além disso, o estabelecimento podia ser operado com poucas pessoas, possi-bilitando o aumento da oferta de produtos sem grandes gastos adicionais com mão de obra.
A inovação, que trazia conceitos comerciais e logísticos totalmente no-vos, atraiu outros comerciantes, trazendo a inevitável competição. A melho-ria das lojas e de sua decoração, a maior variedade de produtos e o emprego de pessoal mais qualificado levaram a um aumento nos custos. Num segundo ciclo evolutivo, os supermercados passaram a oferecer também os produtos antes somente oferecidos nos drugstores. Passaram também a comercializar utensílios domésticos e outros tipos de mercadoria, buscando, com isso, aproveitar suas instalações e expandir seus negócios, como também atrair maior clientela, que agora podia abastecer seu lar com um grande número de produtos concentrados num único ponto. Surgiram assim os hipermercados. Os primeiros supermercados, seguindo a tendência geral, se localiza-ram nas regiões centrais das cidades. Mas a expansão das cidades em direção
aos subúrbios que foi possível nos Estados Unidos graças inicialmente ao bonde e posteriormente ao automóvel criou polos de demanda fora dos cen-tros comerciais tradicionais. Os supermercados foram os primeiros a abrir lojas nas áreas suburbanas. Com a expansão do uso do automóvel, com os crescentes congestionamentos nas vias de acesso ao Centro e as dificuldades de estacionamento, outros tipos de grande varejo, como as lojas de departa-mentos, também passaram a se instalar nos bairros e subúrbios.
A ideia inicial de expandir as instalações de uma única loja à medida que as vendas iam crescendo foi substituída pela criação de várias lojas cobrindo uma região ou mesmo um país. Surgiram então as cadeias varejistas de super-mercados, de lojas de departamentos, de roupas, sapatos, joias e outros tipos de produtos. A gestão de tais organizações comerciais é mais complexa quan-do comparada à operação de uma única loja, exiginquan-do uma administração central mais sofisticada. Uma forma diferente de cadeia varejista que surgiu mais recentemente e se alastrou extraordinariamente é formada pelas fran-quias. Nesse tipo de comércio, o franqueador transfere ao franqueado todo o know-how do negócio, mas a propriedade do estabelecimento e o capital
ne-cessário são do segundo. Esse tipo de operação permite somar, às vantagens da operação especializada, os ganhos de escala das cadeias varejistas, sem con-tudo exigir aportes de capital muito elevados, de um único empresário. Os Shopping Centers e as Lojas de Descontos
Outro tipo de comércio que merece destaque especial, e que surgiu na fase de expansão na direção dos bairros e dos subúrbios, é o shopping center. De um lado, as lojas especializadas, atendendo a um tipo de consumidor mais exigente na compra de roupas, sapatos, joias, livros, discos e outros produ-tos, continuavam a existir. As lojas, no entanto, ficavam dispersas na malha urbana, dificultando as compras e apresentando problemas de estaciona-mento e de acesso. Uma ideia seria reunir, sob um mesmo teto, lojas especia-lizadas, mas sem tirar-lhes sua característica básica, que é a especialização num negócio específico. Por outro lado, agregando outras facilidades, como estacionamento, restaurantes, cinemas, bares, além de áreas de circulação atraentes, ar-condicionado e outras melhorias, a atração da clientela tende a aumentar substancialmente, possibilitando maiores índices de venda por metro quadrado de loja. Esse princípio básico deu origem a um tipo de co-mércio que se alastrou rapidamente nos Estados Unidos e na Europa, como também no Brasil.
O comércio é pródigo em soluções inovadoras, pois há sempre alguém buscando um nicho novo em que possa atuar de forma a ganhar maior parti-cipação no mercado. Assim, a especialização e a maior sofisticação dos
lojas de departamentos, de outro, levaram à ideia de estender o conceito bá-sico do supermercado a outros tipos de produtos. Surgiram então as lojas de descontos (discount houses). Nesse tipo de comércio não há maiores preocu-pações com as instalações do prédio e com seu acabamento. Em geral, as lo-jas são especializadas em algum tipo de produto, como roupas, sapatos, mó-veis, eletrodomésticos, e baseiam sua operação nos custos baixos.
Mais recentemente, surgiu outro tipo de estabelecimento varejista, também objetivando comercializar seus produtos a baixo custo, os chama-dos outlets. Basicamente, os outlets são operachama-dos diretamente pelos fabri-cantes dos produtos, que têm assim um contato direto com os consumidores finais, possibilitando conhecer melhor suas preferências e hábitos de consu-mo. Permitem também aos fabricantes colocar no mercado pontas de esto-que e fazer liquidações decorrentes de mudanças nas linhas de produção. É claro que preços reduzidos são o elemento-chave na atração dos clientes. Outra forma de comércio diretamente operada pelo fabricante é a venda di-reta, em que o vendedor de determinada indústria bate à porta dos consumi-dores fazendo demonstrações dos produtos e comercializando-os.
Varejo sem Loja e Vending Machines
Mais recentemente, com o desenvolvimento dos sistemas de comunicação e da Internet, foi dado novo impulso ao varejo sem loja, originalmente centra-do na venda por catálogo e na distribuição via correio, e hoje se apoiancentra-do fortemente na Internet. O comércio eletrônico, por sua importância nos dias de hoje, será tratado com maior destaque no Capítulo 3. Nos Estados Unidos se observa um grande volume de comercialização de produtos através do te-lefone, do fax e, hoje, pela Internet, com a distribuição realizada através das empresas tipo courier (Federal Express, UPS e outras).
Esse tipo de comércio tem suas raízes numa estrutura logística muito es-pecial. No caso do varejo sem loja, seja por meio de correio, telefone, fax ou Internet, surge o problema da falta de contato direto do consumidor com a mercadoria. Por exemplo, uma empresa americana líder na comercialização de livros, a Amazon Books, tenta suprir essa falta de contato com a apresen-tação na tela do layout da capa, juntamente com resenhas e comentários so-bre as publicações à venda e oferecendo a possibilidade de devolução do material adquirido. Mas essas medidas não conseguem substituir a análise rápida do conteúdo do texto, que tradicionalmente é feita nas livrarias quan-do da aquisição de livros. Percebenquan-do essa preferência quan-do consumiquan-dor, a em-presa passou a apresentar na tela uma seleção de páginas do texto, simulan-do a leitura rápida que fazemos na livraria, e dansimulan-do elementos para que o consumidor melhor avalie o conteúdo do livro oferecido.
Para finalizar essa rápida discussão sobre as formas de comércio, cita-mos o varejo por máquina (vending machines). Cigarros, refrigerantes, san-duíches, guloseimas, além de outros produtos, são comercializados nos Esta-dos UniEsta-dos, na Europa e no Japão por meio de máquinas operadas com moe-das e, mais recentemente, com notas de papel. Essas máquinas não exigem atendentes e são instaladas em locais os mais diversos. Muitas vezes estão lo-calizadas na via pública (como no Japão, por exemplo) ou em locais com es-cassa vigilância. Para seu uso em larga escala pressupõe-se, assim, um nível de segurança elevado, com baixos níveis de vandalismo e de roubo. Por ou-tro lado, a sustentação desse tipo de varejo depende muito da estabilidade da moeda. Isso porque, quando a moeda perde seu valor muito rapidamente por força da inflação, o sistema fica inviabilizado ou pouco vantajoso. No Brasil, na época da inflação elevada, procurou-se contornar o problema com a venda de fichas especiais em pontos próximos às máquinas (jornaleiros, ba-res etc.). Essa prática, no entanto, reduz muito as perspectivas desse tipo de comércio, diminuindo suas vantagens competitivas. Mantendo-se a estabili-dade da moeda, esse tipo de comércio tende a crescer no país.
Não é nossa intenção detalhar demasiadamente as características e os elementos do comércio. Essa introdução visa discutir alguns conceitos im-portantes, necessários ao entendimento dos aspectos logísticos que serão abordados no texto. Os interessados em se aprofundar na matéria podem consultar a vasta literatura especializada. No Brasil, podem ser encontrados livros, periódicos e trabalhos de pesquisa sobre o assunto nas bibliotecas dos cursos de Comércio e de Administração de Empresas, principalmente. Sobre Logística, além das bibliotecas das faculdades de Administração de Empre-sas, material bibliográfico específico também pode ser encontrado nos cur-sos de Engenharia de Produção e de Engenharia de Transportes.
TIPOS DE
COMÉRCIOAlém dos elementos discutidos na seção anterior, ainda há alguns aspectos específicos sobre classificação do comércio que achamos oportuno enfatizar. Numa primeira classificação geral, podemos dividir as atividades vare-jistas em dois grupos: varejo com loja e varejo sem loja. O primeiro, que é a versão tradicional, incorpora supermercados, lojas de departamentos, lojas especializadas, enfim todos os estabelecimentos que dispõem de uma instala-ção predial específica para expor seus produtos, receber os clientes e realizar as vendas. O varejo sem loja, ao contrário, opera de forma diversa, estabele-cendo contato com o consumidor de várias maneiras, mas sem dispor de um prédio ou de uma sala para exposição das mercadorias e atendimento dos clientes. Sua importância relativa ainda é pequena, principalmente no Brasil, mas a tendência é de expansão acentuada nos próximos anos. Nessa
ria se inclui o sistema de venda porta a porta, a mala direta (em que o cliente recebe material promocional pelo correio e faz sua encomenda por telefone ou fax), o sistema de catálogo, o telemarketing (semelhante à mala direta, mas pelo telefone ou, futuramente, pela televisão) e as compras via Internet.
Os supermercados, por sua vez, são subdivididos em hipermercados, que são grandes lojas de autosserviço voltadas à comercialização de extensa varieda-de varieda-de produtos alimentares e varieda-de bebidas, mas mantendo também granvarieda-des áreas para a venda de roupas, artigos esportivos, utilidades do lar, acessórios de auto-móveis, além de outros itens. Os autosserviços de pequeno porte, de atendi-mento local (bairros), são muitas vezes denominados minimercados. Finalmen-te, numa faixa intermediária, aparecem os supermercados propriamente ditos, que são autosserviços oferecendo linha completa de itens alimentares e de pri-meira necessidade (material de limpeza, utensílios domésticos etc.).
Hoje, estão proliferando nas grandes cidades as chamadas lojas de con-veniência, a maioria aberta 24 horas por dia, e comercializando uma série de produtos consumidos no dia a dia. Atendem basicamente a situações emer-genciais: pessoas sozinhas, profissionais que trabalham em horários especiais, entre outras. No Brasil, muitas dessas lojas operam junto a postos de gasoli-na, em parte por questões de segurança, mas também para se beneficiar da de-manda agregada (pessoas que param para abastecer o carro e aproveitam a oportunidade para efetuar compras).
Importância do Varejo na Economia
As atividades varejistas nos Estados Unidos representaram cerca de US$3,5 trilhões em 2002 (Retail Industry Statistics and Research, 2003), aproxima-damente 28% do PIB norte-americano, uma participação muito significati-va. No período 1986-1995 a movimentação do varejo naquele país cresceu a uma taxa média de 5,5% ao ano (Berman et al., 1998). Devido à crise econô-mica, essa taxa se reduziu a 3,9% ao ano no período 1995-2002. Na Tabela 1.1 é mostrada a divisão percentual do faturamento do varejo nos Estados Unidos, por setor.
Os dados mais recentes de que dispomos sobre o varejo no Brasil são de 2001, extraídos do IBGE (Pesquisa Anual de Comércio, 2001), e apresenta-dos na Tabela 1.2. No caso apresenta-dos supermercaapresenta-dos, a ABRAS – Associação Brasi-leira de Supermercados – indicou que, em 2002, o setor supermercadista fa-turou R$79,8 bilhões, cerca de 6% do PIB brasileiro, sendo constituído por 68.907 lojas e empregando 719 mil pessoas. De uma maneira geral o comér-cio no Brasil corresponde a cerca de 26,1% do PIB, de acordo com os dados do IBGE (Pesquisa Anual de Comércio, 2001).
A LOGÍSTICA
E AS NECESSIDADES DO CONSUMIDORAs relações interpessoais no comércio varejista não ocorrem de forma alea-tória ou sem nexo, mas dependem de um conjunto de forças de natureza econômica, social e tecnológica que estão por trás do comportamento dos fabricantes, dos comerciantes e dos consumidores finais dos produtos. O Consumidor Final
O foco básico do varejo está localizado no consumidor final. Muito embora pequenas firmas e organizações possam comprar diretamente nas lojas de varejo, a tendência geral é de que as empresas, por disporem de setores de compras, crédito e pessoal especializado, adquiram produtos através de ata-cadistas ou diretamente a partir dos fabricantes. Por isso, o foco principal do comércio é o consumidor pessoa física. Por outro lado, não obstante parte das compras no varejo se destinar ao uso estritamente individual, o processo de decisão sobre o que e quando comprar tem sua base no domicílio. Dessa forma, é muito importante entender os mecanismos mentais e psicológicos que estão por trás dos valores e do comportamento dos consumidores. Que necessidades e/ou expectativas impulsionam o consumidor típico quando pretende adquirir determinado bem ou produto?
Tabela 1.1 Comportamento do varejo nos Estados Unidos por setor (2005)
Setor Participação no
faturamento (%)
• Veículos, peças e acessórios 20,8
• Artigos de alimentação e bebidas 12,3
• Restaurantes e bares 9,6
• Combustíveis, lubrificantes 9,1
• Materiais de construção e de jardinagem 7,8
• Varejo sem loja 6,1
• Saúde e cuidados pessoais 5,1
• Lojas de departamento 5,1
• Roupas, calçados, acessórios 4,7
• Móveis e acessórios para o lar 2,6
• Artigos eletrônicos e eletrodomésticos 2,4
• Artigos esportivos, de lazer, livros, artigos musicais 1,9
• Outros 12,5
Total 100,0
Destacamos seis elementos:
G a informação sobre o produto, seu preço, uso, restrições de funciona-mento, vantagens comparativas etc.;
G o produto em si mesmo, na forma e na qualidade desejadas;
G a posse do produto no momento desejado, representado pelo
cum-primento dos prazos prometidos e acordados no que se refere à en-trega do produto adquirido;
G a gratificação ou prazer pessoal ou familiar no uso ou consumo do produto adquirido;
G a relação de confiança e parceria com o varejista, que é concretizada através da atenção pessoal, honestidade, manutenção permanente dos padrões de qualidade etc., por parte do comerciante;
G a continuidade na relação entre consumidor e varejista, que caracte-riza a fase de pós-venda (garantias, serviços de manutenção e conser-tos etc.).
Tabela 1.2 Comportamento do varejo no Brasil por setor (2003)
Setor Participação no
faturamento (%)
• Veículos, peças e acessórios 22,3
• Supermecados e hipermercados 21,0
• Combustíveis, lubrificantes, GLP 20,8
• Materiais de construção, ferragens, ferramentas, tintas e vidros 7,5
• Tecidos, vestuário, calçados 7,3
• Produtos farmacêuticos, perfumaria, higiene 4,6
• Eletrodomésticos, discos, instrumentos musicais 4,6
• Produtos alimentícios, bebidas e fumo 2,6
• Móveis e acessórios para o lar 2,6
• Equipamentos e materiais para escritório, informática e comunicação 1,9
• Livros, jornais, revistas 1,6
• Outros 3,2
Total 100,0
Fonte: IBGE, Pesquisa Anual de Comércio, 2003.
O Papel da Logística
Hoje se observa uma dinâmica nunca antes constatada na oferta de produ-tos. De um lado, os produtos vão se aprimorando ao longo do tempo, incor-porando novos elementos e novas tecnologias, numa rapidez crescente. No caso de produtos envolvendo componentes eletrônicos, esse dinamismo é ainda mais acentuado, mas mesmo produtos de consumo corrente, ofereci-dos em supermercaofereci-dos, sofrem alterações e melhorias com muita frequên-cia. O leite, por exemplo, inicialmente comercializado nas padarias em gar-rafas de vidro, passou a ser oferecido em sacos plásticos, e hoje vem em embalagens mais sofisticadas, com vida mais longa, do tipo tetra pak e simi-lares. Por outro lado, um mesmo tipo de produto normalmente apresenta um número grande de variações, em termos de sabor, tamanho, componen-tes, qualidade e, obviamente, preço.
Esse dinamismo, que vai se acentuando com o tempo, gera forte neces-sidade de informação por parte do consumidor. O marketing, de um lado, procura sanar parte dessas questões através de suas campanhas publicitárias, pesquisas mercadológicas e contato direto com o consumidor. Mas, em que pesem tais esforços, esse elemento importante no comércio varejista – a in-formação – requer atenção redobrada. A Logística tem um papel muito im-portante no processo de disseminação da informação, podendo ajudar posi-tivamente caso seja bem equacionada, ou prejudicar seriamente os esforços mercadológicos, quando for mal formulada. Isso porque a Logística é, na empresa, o setor que dá condições práticas de realização das metas definidas pelo setor de marketing. Sem ela, tais metas não têm condições de se concre-tizar adequadamente.
Veremos também que a Logística está muito ligada, hoje, ao produto. Na nova conceituação de cadeia varejista, todo o processo logístico, que vai da matéria-prima até o consumidor final, é considerado entidade única, sis-têmica, em que cada parte do sistema depende das demais e deve ser ajustada visando o todo. Por exemplo, a Benetton, que comercializa roupas no mun-do inteiro, não tinge seus produtos na hora de fabricá-los, porque o mercamun-do da moda é muito volátil. Os produtos são transportados e armazenados na cor de fundo, cinza, recebendo o tingimento final pouco antes de serem transportados para as lojas. Esse tipo de operação é chamado de postpone-ment em Logística (postergação), e será discutido em mais detalhe no Capí-tulo 2. Assim, o processo de manufatura e as funções logísticas da empresa são encarados de forma integrada e resolvidos em conjunto.
É a Logística que dá condições reais de garantir a posse do produto, por parte do consumidor, no momento desejado. No caso de bens duráveis, é co-mum no Brasil o vendedor prometer a entrega do produto numa certa data, promessa que não é cumprida por deficiências no sistema de informação, nas operações do depósito ou no transporte. O efeito negativo que tais situações 13
acarretam na imagem da empresa ainda não foi convenientemente avaliado no país, mas é, sem dúvida, significativo. Empresas de entrega rápida, como a Federal Express e a UPS, por exemplo, cresceram de forma vertiginosa por oferecer serviços confiáveis, com prazos predefinidos, possibilitando aos va-rejistas cumprirem suas promessas aos clientes.
A gratificação ou prazer, que o consumidor frui no consumo ou no uso do produto adquirido, está basicamente ligada à mercadoria em si, mas a in-terferência da Logística nesse processo não é desprezível. Aqui, ela entra al-gumas vezes de forma indireta, subjacente, mas, ainda assim, muito impor-tante. Falhas como, por exemplo, produtos de primeira necessidade venci-dos ou deterioravenci-dos, bens de consumo durável com partes faltando ou com componentes errados (voltagem diversa da desejada, por exemplo), produto entregue na cor errada, erros na instalação do aparelho etc. prejudicam se-riamente o marketing dos produtos comercializados e a imagem das empre-sas. Aqui fica mais clara a importância de se olhar a cadeia de distribuição como um todo, e não somente uma parte dela. De nada adianta o comercian-te alegar que o problema foi causado pelo fabricancomercian-te ou pelo transportador, pois a imagem fica arranhada, e o comprador vai buscar outras alternativas na próxima vez que fizer uma compra semelhante.
A relação de confiança e parceria entre o consumidor e o varejista, em-bora se apoiando na atenção pessoal, no profissionalismo e na honestidade do comerciante, vai depender em muito do desempenho logístico da cadeia de suprimento no seu todo. À medida que o consumidor vai vivenciando si-tuações positivas no uso ou no consumo dos produtos, à medida que vê aten-didas suas reclamações e responaten-didas suas dúvidas, e à medida que vai co-nhecendo mais de perto o varejista, acreditando em suas afirmações e pro-messas, sua confiança no sistema vai aumentando gradativamente. Essa con-fiança se espalha pela família e pelos amigos, criando uma imagem positiva, com benefícios palpáveis para toda a cadeia de distribuição. Qualquer desli-ze nas operações logísticas, seja um desentendimento entre dois elementos da cadeia percebido pelo consumidor, seja um atraso não justificável, seja uma falta de cortesia por parte do motorista que faz a entrega ou por parte do instalador, tudo isso vai se somando negativamente e depondo contra os esforços de venda e de marketing das empresas participantes.
Finalmente, a continuidade na relação entre consumidor e varejista, na fase de pós-venda, talvez seja hoje o calcanhar de aquiles do varejo de bens duráveis no Brasil. Isso porque, embora os maiores problemas surjam no do-mínio do fabricante (falta de peças, deficiências na assistência técnica, preços dos serviços muitas vezes abusivos), é o varejista que serve como anteparo di-reto nas reclamações dos consumidores. Muitas indústrias estão tentando contornar o problema através do atendimento direto às reclamações dos
clientes, como também por meio do ombudsman (ouvidores), mas, na práti-ca, as relações de pós-venda no Brasil ainda deixam muito a desejar.
A TRANSAÇÃO
COMERCIALO Ato Físico da Compra
Para satisfazer suas necessidades de produtos de consumo ou de bens durá-veis, o consumidor precisa despender alguns elementos importantes, de na-tureza econômica, física e mesmo psicológica. Podemos listar basicamente quatro elementos que são despendidos pelo consumidor ao adquirir um de-terminado produto:
G o dinheiro necessário para a compra;
G o tempo necessário para obter as informações, o preço e as demais condições da transação, mais o tempo gasto para efetuar a compra propriamente dita e o transporte do produto até o domicílio (em al-guns casos);
G a tensão e o consequente dispêndio de energia decorrentes de uma
variedade de situações: dúvidas quanto às possibilidades de uso do produto, dúvidas quanto ao preço e às condições de pagamento, dú-vidas quanto ao cumprimento do prometido por parte do varejista etc. Hoje, por exemplo, produtos duráveis como artigos eletrônicos, eletrodomésticos, computadores, periféricos e automóveis apresen-tam tantas versões e tipos de acabamento, alguns se tornando obsole-tos tão rapidamente, que o consumidor se vê em reais dificuldades na hora de comprá-los. Acrescente-se a isso o fato de que os vendedores das lojas muitas vezes não conseguem assimilar e transmitir as infor-mações técnicas e de uso sobre os produtos, quando solicitados pelos compradores em potencial;
G o esforço de transportar o produto adquirido para casa e, em alguns casos, de montá-lo e testá-lo pessoalmente. Nos Estados Unidos, em razão do custo elevado da mão de obra, boa parte do comércio não entrega os produtos em domicílio. Os compradores transportam-nos pessoalmente em furgões próprios ou alugados. Há, também, diver-sos produtos que são entregues na forma de kits, devendo o compra-dor montá-los em casa. No Brasil, a maioria das lojas ainda efetua as entregas em domicílio, quando as mercadorias, em razão do peso ou tamanho, apresentam dificuldades de deslocamento.
Obviamente, é o quarto elemento, entre os listados, que está mais li-gado à Logística. Aqui aparecem problemas logísticos de natureza variada. Quando o produto é retirado diretamente da loja ou do depósito pelo com-prador, há um acordo tácito de que ele passa a ser responsável, dali em dian-te, pela integridade do produto. Mas a gratificação e o prazer do ato de con-sumir vão ficar da mesma forma prejudicados no caso de ocorrerem avarias ou quebras do produto no seu transporte ou manuseio. Uma geladeira risca-da e uma televisão mal instalarisca-da são elementos mercadológicos negativos, mesmo quando de responsabilidade do comprador.
No caso de produtos pesados, como geladeiras, máquinas de lavar, tele-visores de maior porte, o problema se agrava, principalmente no Brasil, onde as pessoas não estão acostumadas nem preparadas para providenciar seu transporte. Algumas questões logísticas importantes ligadas a esse tipo de problema devem ser respondidas. Deve a empresa entregar os produtos maiores e mais pesados na casa do cliente? Se a resposta for positiva, deve cobrar pelo serviço de entrega? Deve manter frota própria ou terceirizar o serviço de distribuição? Qual a frequência de atendimento aos diversos bair-ros ou zonas de distribuição?
A Visão do Comerciante
Do lado do comerciante, sua atuação está ligada a um conjunto expressivo de fatores e condicionantes, a saber:
G obtenção da margem necessária para sobreviver, expandir os
negó-cios, aprimorá-los e modernizá-los, de forma a atender satisfatoria-mente às expectativas dos consumidores;
G oferecimento de um mix de produtos, ou seja, variedade de produtos oferecidos à venda: marcas diversas, tipos, tamanhos;
G obtenção de vantagens diferenciais sobre seus competidores, como
preços competitivos, estrutura logística atualizada, inovações tecno-lógicas, vantagens extras aos clientes (playgrounds para crianças em supermercados, promoções, sorteios e prêmios);
G localização e dimensionamento adequados para seu estabelecimento, considerando a demanda atual e sua evolução futura, o posiciona-mento dos concorrentes, as restrições socioeconômicas dos consumi-dores etc.;
G tamanho do mercado em que o estabelecimento está inserido, que condiciona o tipo e o tamanho da unidade varejista e sua expansão. Por exemplo, uma loja de departamentos só é possível em cidades de porte razoável;
G incorporação dos avanços tecnológicos ligados à prática varejista, ao suprimento e à administração do negócio;
G conhecimento dinâmico das necessidades e anseios dos consumido-res, bem como dos avanços relacionados à gestão e à operação vare-jista;
G restrições governamentais e institucionais, traduzidas em políticas macroeconômicas e creditícias, leis e códigos de proteção ao consu-midor, questões de segurança etc.
A maior parte desses fatores depende, para o bom desempenho geral da empresa, do correto equacionamento dos aspectos logísticos. Por exemplo, o mix de produtos que vai ser oferecido está relacionado com a política de renovação de estoques. O varejista deve evitar, de um lado, custos de esto-ques excessivos, com produtos encalhados ou de longo giro de comercializa-ção, mas, por outro lado, deve evitar situações de falta de produto, em que o cliente o procura, mas o lojista não o tem para pronta entrega (ver Capítulo 6). Ou seja, as técnicas logísticas vão ajudá-lo a definir um mix de produtos que seja compatível com o nível de vendas esperado e com a prática da con-corrência.
EVOLUÇÃO DO
PERFIL DA OFERTA E DA DEMANDAVimos que as decisões relacionadas às compras no mercado varejista estão basicamente focalizadas no domicílio. A família clássica, tomada como refe-rência-padrão nos livros-texto, é formada pelo pai (o chefe da família) e a mãe, mais um filho e uma filha, ambos crianças em idade escolar. Mas será essa a família típica vigente em nosso século? Não, definitivamente. Procura-remos resumir em alguns parágrafos os principais aspectos ligados à evolu-ção do perfil do consumidor nas últimas décadas, que culminou na ampla va-riedade de tipos hoje observados na nossa sociedade de consumo.
Iniciamos nosso retrospecto na Segunda Guerra Mundial, nos Estados Unidos. Ao entrar na guerra, o governo americano mobilizou toda a socieda-de do país para a produção bélica. Aviões, navios, tanques socieda-de guerra, armas, como também uniformes, víveres, material de primeiros socorros e outros artigos tinham que ser produzidos rapidamente e em larga escala. A urgência e a extraordinária demanda forçaram a escolha de uma estratégia produtiva especial. Essa estratégia consistia em:
G produtos, padrão, uniformes, sem variações de tipo, acabamento, potência etc. O famoso jeep, veículo versátil, ágil e resistente, foi pro-duzido em larga escala e usado pelas tropas nos diversos continentes,
durante e depois da guerra. Outro exemplo era o avião DC-3, inicial-mente um transportador de tropas e equipamentos, largainicial-mente utili-zado depois da guerra para o transporte de passageiros pelas empre-sas aéreas emergentes do mundo todo;
G volume de produção elevado, exigindo linhas de montagem múlti-plas, desenvolvimento de novas formas de administração da produ-ção e grande aporte de recursos financeiros;
G mobilização maciça da população, inclusive mulheres e homens não alistados para a guerra que, após treinamento intensivo, passaram a trabalhar na linha produtiva, de retaguarda.
A mobilização da população exigiu um grande esforço de marketing por parte do governo dos Estados Unidos. De fato, contrário por natureza a qualquer tipo de luta armada e ainda tendo que participar de uma guerra noutro continente, não se poderia esperar reação positiva do povo america-no. Mas as mensagens de propaganda bem elaboradas, associadas ao carisma pessoal do presidente Roosevelt, acabaram por mobilizar e empolgar os ci-dadãos daquele país.
Muitos problemas produtivos foram enfrentados e resolvidos durante o conflito. Por exemplo, a fabricação de navios era feita até então por rebita-gem, exigindo um tempo excessivamente elevado e grande dispêndio de mão de obra. A solução seria a soldagem dos elementos do casco, mas as pri-meiras embarcações (petroleiros) assim produzidas se partiram ao meio, no mar. A pressão da guerra forçou o desenvolvimento de pesquisas e soluções de tal ordem que, após o conflito, os estaleiros passaram a usar unicamente a solda, com grande economia na construção de navios.
Muitos conceitos administrativos e de gestão do processo produtivo fo-ram também criados ou aperfeiçoados durante a Segunda Guerra. A linha de produção típica, criada por Henry Ford, foi melhorada, o projeto dos produtos foi simplificado visando ao barateamento e à maior agilização da produção, novas técnicas de otimização do processo produtivo e do uso dos equipamentos, como a pesquisa operacional, foram concebidas e desenvol-vidas nessa ocasião.
Acabada a guerra, e vitoriosos, os americanos tinham à mão um par-que produtivo ímpar, devidamente testado e azeitado, pronto a produzir artigos não bélicos. A população, por seu turno, estava mobilizada e recepti-va a mensagens de conteúdo patriótico. O governo, por outro lado, percebia a necessidade de desenvolver a economia do país, sob pena de enfrentar uma recessão de graves consequências. Surgiu, assim, um esforço concentrado de marketing com as seguintes características:
G grandes lacunas na demanda de bens duráveis (geladeiras, automó-veis) e de produtos industrializados de consumo (conservas, bebidas, laticínios);
G marketing aproveitando a mobilização de guerra, com o governo re-forçando o caráter patriótico do consumo, visando reerguer a econo-mia do país;
G aproveitamento da capacidade instalada nas indústrias norte-ameri-canas;
G marketing centrado na família-padrão, composta pelos quatro ele-mentos indicados: pai, mãe e dois filhos;
G produtos padronizados, sem variações de acabamento, cores etc. O exemplo típico era a geladeira branca de tipo único, que ficou folcló-rica nas crônicas sobre a sociedade amefolcló-ricana.
O resultado desse esforço maciço foi positivo, provocando a expansão da indústria, do comércio e dos serviços nos Estados Unidos, e ao mesmo tempo elevando expressivamente a renda média da população. Mas, à medi-da que o nível de renmedi-da e a demanmedi-da foram crescendo, cresceu também o de-sejo do consumidor por maior diversidade de produtos. Em paralelo, ia au-mentando também a competição entre as indústrias e os comerciantes. O re-sultado foi uma paulatina evolução para produtos mais diferenciados.
As geladeiras e os automóveis começaram a ser comercializados com mais cores, inicialmente oferecendo poucas opções, mas logo ampliadas para um leque maior. No caso dos automóveis, a Volkswagen, nos primór-dios da indústria automobilística brasileira, produzia carros (a linha Fusca) com algumas cores não metálicas. A mecânica, por sua vez, era única, com um tipo de motor apenas e nenhum acessório. Nessa época surgiram as lojas de equipamentos para automóveis, as quais instalavam rádios, capas para os bancos, calotas especiais e outros complementos, atendendo, assim, a uma demanda mais diferenciada, até então não satisfeita pelas montadoras.
Mas não foi somente o aumento da renda e o anseio por maior diversi-dade de produtos que caracterizaram a mudança de perfil do consumidor a partir da Segunda Guerra Mundial. A população apresentou mudanças pro-fundas em seu perfil etário e em seus hábitos. De um lado, as necessidades econômicas e financeiras obrigaram a maioria das mulheres a trabalhar fora do lar, criando novas expectativas e preferências de consumo. Muitos casais deixaram de ter filhos ou se restringiram a apenas um. Por outro lado, a ex-pectativa de vida da população aumentou bastante nas últimas décadas.
Como consequência, os casais idosos passaram a ter maior importância no marketing de produtos. O número crescente de pessoas separadas ou
vorciadas, homens e mulheres, gerou outro tipo de consumidor. Muitos jo-vens deixaram de se casar cedo, preferindo morar sozinhos, longe da casa dos pais. O mercado de trabalho criou espaço para jovens de grande talento e garra, com salários relativamente elevados, gerando a geração yuppie, com características de consumo muito próprias. As relações homossexuais foram se tornando mais abertas e mais aceitas pela sociedade, ocasionando uniões de pessoas do mesmo sexo, sob o mesmo teto.
É claro que cada categoria tem preferências específicas. Por exemplo, é clara a preferência dos yuppies por carros esportes de maior preço, roupas de grife e aparelhos de som sofisticados. Pessoas que vivem sozinhas tendem a comer fora com maior frequência e a consumir mais bebidas. Os casais ido-sos, em geral aposentados e com renda mais reduzida, tendem a consumir produtos de menor preço. Mas seria somente a preferência por produtos di-ferentes que caracteriza, hoje, os diversos grupos de consumidores?
Na verdade, a alteração no perfil do consumidor é mais ampla. A ques-tão da utilização do tempo, por exemplo, é característica. Com o crescimen-to do trabalho feminino fora do lar e com o aumencrescimen-to do número de pessoas divorciadas ou solteiras, as compras durante o dia ficaram mais difíceis de se realizar. Como resultado, as lojas e supermercados passaram a ficar abertos durante um período maior, estendendo a operação até às 8 ou mesmo 10 ho-ras da noite. O reforço do atendimento aos sábados, por outro lado, se tor-nou mandatório, pois é nesse dia em que mais se concentram as compras. Atualmente, mesmo aos domingos, os supermercados permanecem abertos em grande parte do país. Em muitos lugares, por outro lado, em que os dias de pagamento do salário são bem definidos, os supermercados observam acúmulo de vendas em certas épocas do mês.
Outro caso típico é formado pelos compradores via Internet. Pessoas que trabalham em atividades com muito desgaste mental ou psicológico, como operadores do mercado financeiro, jornalistas, analistas de sistema, entre outros, requerem um bom tempo para relaxar e reiniciar as ativida-des após um cansativo dia de trabalho. Voltam tarde para casa e, após a re-feição e um breve descanso, partem para a navegação na Internet. Muitas vezes, é na madrugada que acham seus objetos de consumo, fazendo então seus pedidos.
Identificar cada tipo de consumidor e entender seus hábitos e anseios é hoje uma necessidade premente para o comércio varejista. Evidentemente, os setores de marketing dos fabricantes de produtos e das grandes empresas varejistas conhecem razoavelmente bem muitas de suas nuanças. Mas não podemos esquecer que as respostas a esses tipos diferenciados de demanda vão acabar se concretizando, na prática, com o apoio da Logística, e nem sempre se pensa nessas questões com a devida atenção e antecedência.
Por exemplo, a grande preocupação com a redução de estoques nos su-permercados exige uma avaliação muito criteriosa da oscilação do volume das compras ao longo do dia e da semana. Nos Estados Unidos se observa hoje uma grande preocupação com os impactos negativos da falta do pro-duto nas gôndolas. E as faltas de propro-duto se concentram muitas vezes no fim da tarde e à noite. Como então programar os horários de reabastecimen-to da loja, levando em conta as restrições de tráfego, o perfil de demanda em cada estabelecimento e a probabilidade de falta dos produtos? Ou seja, à me-dida que o perfil do consumidor vai se diversificando e a competição no va-rejo vai ficando mais apertada, o entrosamento entre os diversos setores da empresa, marketing, compras, distribuição física etc. se torna cada vez mais importante. As grandes divisões tradicionais de atuação na empresa, finan-ças, marketing, vendas, logística, passam a ser tênues, valendo agora o de-sempenho integrado e otimizado de todos os setores conjuntamente.
COMÉRCIO E
MANUFATURA NA CADEIA DE DISTRIBUIÇÃO Tradicionalmente, a manufatura, ou seja, a indústria, é que ditava (e ainda dita em grande parte dos casos) as regras na cadeia de suprimento. A fabrica-ção de produtos requer muita tecnologia e investimentos. Para ser economi-camente rentável, a linha de produção tradicional é submetida a uma série de métodos de racionalização e de otimização: estudo de tempos e de métodos para melhor aproveitar a mão de obra, sequenciamento ótimo dos processos e dos fluxos de materiais no chão de fábrica para racionalizar o uso de equi-pamentos e da capacidade produtiva, lote padrão otimizado para melhor di-luir os custos de set-up das máquinas etc. Em razão dos custos e dos investi-mentos envolvidos na área de produção, as relações internas nas grandes indústrias e os contatos externos com os demais agentes da cadeia de supri-mento têm sido tradicionalmente dominadas pelo setor de manufatura. O lançamento de novos tipos de produto, as formas de distribuição, os preços, a sistemática de pagamento e outros tipos de relação fabricante/varejista têm sido estabelecidos pela indústria, sobrando pouco espaço de escolha para o varejista.Nos últimos anos vêm se observando, no mundo, alterações sensíveis nesse processo. De um lado, o uso intensivo da robotização, da informática e da terceirização na produção de componentes tem facilitado, em muito, a flexibilização da manufatura. Hoje, com os instrumentos de gerenciamento da produção e com as técnicas de manufatura disponíveis, é possível atender com mais facilidade as demandas dos varejistas.
Mas o elemento primordial nesse novo cenário é a necessidade absoluta de atender às exigências do consumidor final. O varejista, melhor do que nin-guém na cadeia de suprimento, é o agente mais capacitado para avaliá-las e 21
atendê-las de forma satisfatória. Como consequência, observa-se nos países desenvolvidos uma tendência de transferência de poder dos fabricantes para as grandes cadeias varejistas. O exemplo mais marcante, e que deu início a essa nova fase, é o das relações entre a Wal-Mart, nos Estados Unidos, e a Procter & Gamble, no episódio das fraldas descartáveis produzidas por esta última (ver Capítulo 6). No início, a Procter & Gamble dava as cartas no suprimento e comercialização das fraldas descartáveis, mas as duas grandes empresas aca-baram chegando a um consenso. Hoje a Procter & Gamble tem acesso direto em real time aos dados estratégicos de vendas desse produto nas lojas da Wal-Mart, e vai suprindo o varejista de forma automática (VMI – Vendor
Ma-naged Inventory ou Estoque Administrado pelo Fornecedor).
Outro exemplo de predomínio do varejista na definição da estratégia de operação da cadeia de suprimento é o da empresa Li & Fung, de Hong Kong (ver Capítulo 2).
TENDÊNCIAS DE
EVOLUÇÃO DO COMÉRCIONesta era de grandes transformações tecnológicas, torna-se muito difícil a previsão de tendências. Mas alguns pontos vão se tornando mais claros.
Com relação ao setor supermercadista, fala-se muito na eliminação fu-tura dos operadores de check-out (caixas). Os consumidores receberiam, ao entrar no supermercado, um scanner apropriado, e iriam registrando suas compras ao colocá-las no carrinho. Ao sair, os produtos passariam por um processador eletrônico automático, que checaria as mercadorias e debitaria a despesa diretamente no cartão de crédito. Com a eliminação das frentes de caixa, os recursos economizados em mão de obra seriam apreciáveis. No Brasil, apesar dos salários menores, os ganhos seriam significativos em razão da crescente participação dos encargos indiretos nas despesas de pessoal.
Mas não é a economia de mão de obra o único ganho desse avanço tec-nológico. Ao registrar as compras no computador, associando-as a um car-tão de crédito específico, a empresa poderá acompanhar os hábitos de con-sumo dos clientes ao longo do tempo. Um acerto entre as empresas super-mercadistas da região poderia resultar num intercâmbio de informações, possibilitando a análise dos hábitos dos consumidores e trazendo subsídios preciosos para questões importantes como, por exemplo, fidelidade às mar-cas, fidelidade ao estabelecimento varejista, dias e horários preferidos por categorias diversas de consumidores etc. Por outro lado, o cruzamento des-ses dados com informações sobre a localização da residência do consumidor na malha urbana pode trazer elementos preciosos para estudos de localiza-ção e de dimensionamento das lojas.
Por exemplo, um estudo de hábitos de consumo nos supermercados realizado numa região dos Estados Unidos mostrou que, nas sextas-feiras à
noite, havia uma concentração de compras casadas, envolvendo fraldas des-cartáveis e cerveja. Foi detectado ainda que tais compradores eram predomi-nantemente homens. Uma análise mercadológica foi então realizada, tendo sido identificado o fim de semana, que se iniciava na noite de sexta-feira, como motivação básica por trás da ação do consumidor. As esposas telefona-vam para os maridos no fim do expediente, solicitando que passassem no su-permercado antes de vir para casa. O objetivo era comprar fraldas, de forma a garantir o consumo no fim de semana. O marido associava então o fim de semana com o ato de assistir programas esportivos na televisão, tomando cerveja com os amigos. Como resultado desse estudo, a cadeia de supermer-cados em questão alterou o arranjo das gôndolas, aproximando as fraldas descartáveis da cerveja, mas tomando o cuidado de inserir outros produtos com margem mais elevada de comercialização e associados ao lazer de fim de semana, tais como salgadinhos e outras bebidas. O resultado, em termos de aumento de vendas, foi um sucesso.
Mas, pensando estritamente sob o ponto de vista dos clientes, que ou-tros benefícios poderiam ser gerados por esse tipo de estudo, de forma a me-lhor atendê-los? Como resultado da análise dos diferentes perfis de consu-mo, os consumidores poderiam receber, em suas casas, material promocio-nal ligado diretamente às suas preferências. Por outro lado, a classificação dos clientes de acordo com o montante de compras por mês, fidelidade ao estabelecimento e preferência por determinadas marcas de produtos, por exemplo, poderia servir de subsídio a campanhas de premiação e de descon-tos mais direcionadas do que as atuais.
Um avanço tecnológico, que provavelmente afetará sensivelmente o va-rejo, é a integração do computador doméstico com a televisão. O consumi-dor poderá percorrer diretamente as diversas ofertas mostradas na televisão ou poderá deixar o computador pesquisar os produtos por marca, por tipo, por preço ou de acordo com outro critério eventual. Uma vez encontrados os produtos desejados, o cliente fará o pedido diretamente na rede, pagando com cartão de crédito ou com algum outro tipo de moeda digital. Muito em-bora a Internet já represente certo avanço nessa direção, a interligação tele-visão/computador parece ser o grande salto mercadológico num futuro pró-ximo. Não é por outra razão que empresas como a Microsoft estão investin-do muito esforço e dinheiro no desenvolvimento desse sistema. Mas esse sis-tema opera somente com TV a cabo e sua disseminação em nosso país vai de-pender da expansão da demanda.
Outro desenvolvimento que poderá facilitar, em muito, a vida do con-sumidor de roupas e de calçados é o registro num chip de todas as medidas antropométricas e estéticas do cliente. Esse chip, levado na bolsa ou na car-teira, seria eletronicamente lido na loja (RFID – Identificação por Radiofre-quência). Uma vez escolhido o tipo de roupa ou sapato, bem como sua cor, o 23
sistema projetaria numa tela a imagem do consumidor devidamente vestido com o produto. Essa operação poderia ser feita facilmente pelo próprio inte-ressado, eliminando boa parte dos setores de provas hoje existentes nas lojas e seus funcionários. Deve-se lembrar que, ao experimentar as roupas, os consumidores acabam deixando atrás de si um grande número de peças, que posteriormente precisam ser arrumadas e empacotadas pelos funcionários, antes de voltarem ao mostruário. Numa fase tecnologicamente mais avança-da, a manufatura poderia produzir a roupa escolhida nas dimensões exatas do cliente, para posterior entrega em sua casa.
A questão do postponement, ou postergação, poderá afetar também sig-nificativamente alguns tipos de varejo. Há certos produtos cuja variedade é elevada, como livros e CDs, apresentando muitos títulos. Para esses produ-tos, os métodos tradicionais de gestão de estoques, embora utilizados, não são suficientes. As livrarias e lojas de discos são obrigadas a manter mostruá-rios e estoques suplementares, e, como há um número elevado de varejos desse tipo espalhados geograficamente, o nível de inventário total eleva sig-nificativamente o custo de comercialização desses produtos. Uma possível solução seria formada pelos quiosques eletrônicos, que possuiriam terminais ligados a um computador central e acoplados a uma máquina impressora do tipo Xerox. Após analisar o conteúdo no terminal do computador, e pagar a despesa com cartão de crédito, o livro ou o CD seria impresso e encadernado no ato. Haveria então o postponement da fabricação do livro ou do CD.
A própria Xerox vem implantando mudanças radicais em seus serviços, ampliando os usos de suas máquinas de forma a gerar, transmitir, receber e processar dados digitalizados. Assim, enquanto a máquina tira uma cópia eletrostática de um documento, a informação digitalizada é transmitida ime-diatamente ao computador central, possibilitando seu registro magnético e o seu encaminhamento a outros pontos. Dessa forma, o desenvolvimento e a implantação generalizada de quiosques do tipo descrito é apenas uma ques-tão de tempo.
A par do grande desenvolvimento tecnológico, inegavelmente impor-tante, não se pode esquecer o grande salto qualitativo que, sem dúvida, vai permear as atividades varejistas num futuro próximo. Nesse contexto, a sa-tisfação do cliente é o elemento-chave das mudanças já em curso. A tendên-cia do varejo é atender às necessidades e desejos do cliente de forma customi-zada e rápida, mesmo no caso de produtos duráveis, como automóveis, por exemplo. Para que isso aconteça é necessário cortar os estoques, porque se-ria economicamente inviável estocar em cada concessionáse-ria todos os tipos de veículos, com todas as combinações de acessórios e de cores.
Hoje, no Japão, na Europa e nos Estados Unidos, é possível entrar numa concessionária e fazer o pedido de um determinado tipo de veículo, com os acessórios e a cor desejados, para entrega num prazo relativamente
