UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
COMO UTILIZAR AS MIDIAS DIGITAIS PARA APRIMORAR A
DIVULGAÇÃO DAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR
Por: José Jorge Tebet Antônio Júnior
Orientador
Profa. Maria Esther de Araújo Oliveira
Rio de Janeiro 2009
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
COMO UTILIZAR AS MIDIAS DIGITAIS PARA APRIMORAR A
DIVULGAÇÃO DAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR
Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Comunicação Empresarial
AGRADECIMENTOS
....à minha mulher e meu filho que me apoiaram e compreenderam minhas momentos de estudo ausências semanais. Um agradecimento especial ao meu pai porque sem ele não teria sido possível cursar essa especialização.
DEDICATÓRIA
...dedico a conquista desse novo desafio aos meus pais, mulher e filho...
RESUMO
A educação superior é um dos segmentos de nossa sociedade que mais cresceram nas últimas décadas. Essa expansão veio acompanhada do aumento no investimento em comunicação e marketing.
A concorrência aumentou e as tradicionais ferramentas de comunicação já não fazem mais o mesmo efeito. Antes avessas às técnicas de marketing, as instituições de ensino superior tiveram que adotar práticas de mercado para conquistar e manter clientes.
A Internet entrou definitivamente nas vidas das pessoas e as mídias digitais passaram a cumprir um papel decisivo nas estratégias de comunicação das organizações na atualidade.
O presente estudo pretende apontar de que maneira as mídias digitais e, em espacial, as mídias sociais podem contribuir para a melhoria da divulgação das instituições de ensino superior.
METODOLOGIA
Iniciei meu estudo a partir de uma análise do uso da Internet na divulgação das organizações no Brasil. Minha impressão inicial foi a de que tratava-se de um segmento em franco crescimento em audiência e que vinha ganhando a atenção das organizações para seu uso como ferramenta de negócio. Apresentava-se um campo vasto para analisar as práticas que vem sendo realizadas e o que poderia ser aprimorado para disseminação da informação e formação de imagem por meio da internet.
Com o objetivo de delimitar o universo que seria, busquei um segmento da sociedade que ainda não use em grande escala as potencialidades da mídia digital. Nesse contexto, identifiquei a Educação Superior como campo de estudo.
Minha pesquisa se baseou em diferentes tipos de sites da Internet: portais de notícia, Ministério da Educação, blogs, Orkut, Facebook e Twitter. Para abordar as técnicas de comunicação e marketing aplicadas ao estudo, foram pesquisados livros sobre mídia, marketing, ideologia, linguagem e assessoria de imprensa.
Com base nesse levantamento, o estudo pretendeu identificar o comportamento de consumo dos internautas e propor soluções para aprimorar o trabalho de divulgação das Instituições de Ensino Superior.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - DOS ANOS 90 AOS DIAS DE HOJE: EDUCAÇÃO SUPERIOR E INTERNET NO BRASIL 13 CAPÍTULO II - SE A MÍDIA É DIGITAL, A
ESTRATÉGIA NÃO PODE SER DE MÍDIA
IMPRESSA 25
CAPÍTULO III – É PRECISO INTERAGIR E GERAR
CONTEÚDO 46 CONCLUSÃO 58 BIBLIOGRAFIA 60 ANEXOS 62 ÍNDICE 69 FOLHA DE AVALIAÇÃO 71
INTRODUÇÃO
Em 1996 uma série de fatores políticos e macro-econômicos permitiram a expansão do Ensino Superior no Brasil, que obteve nos anos seguintes um crescimento, praticamente sem parâmetros na economia nacional.
Entre os principais fatores figuravam a flexibilização das regras para a abertura de cursos e instituições e a regularização da lei que permitiu a existência de instituições de ensino superior (IES) constituídas de empresas com finalidades lucrativas, em 1999.
Essas ações vieram no sentido de atender a enorme demanda reprimida por Ensino Superior, em todos os níveis sociais, acumulada no Brasil entre os anos de 1996 e 2002. Essa demanda reprimida viria a se acentuar, ainda mais, por meio dos programas de democratização e universalização do Ensino Fundamental e do consequente crescimento do Ensino Médio, ocorrida também no mesmo período, mais recentemente reforçada pelo programa de democratização do próprio Ensino Médio (Fundeb).
Essa conjuntura foi responsável pela explosão do setor. Se em 1996 eram 711 as instituições de ensino superior privadas, apenas 8 anos depois (2004), esse número passaria para 1.789. Um crescimento de 152% no numero de faculdades e universidades em nosso país. Consequentemente veio a democratização do Ensino Superior. Ao mesmo tempo (entre 1997 a 2003), o número de estudantes passaria por um incremento de 154% (média anual de 17% de crescimento).
Essa curva elevaria o setor a um importante pilar da economia. Hoje a Educação Superior representa 1% do PIB brasileiro (um mercado de R$ 15
bilhões) e, entre outros importantes impactos econômicos, é um dos 10 principais setores anunciantes da mídia em nosso país.
No entanto, em 2003, a tendência de crescimento desacelerou. Naquele ano os 17% caíram para 8%, na demonstração de que o fenômeno desaquecimento era iminente.
As instituições de ensino superior privadas acostumadas com a demanda latente, natural das reservas e da enorme parcela da população sem Ensino Superior do passado, passaram a requerer profissionalização na sua gestão e começaram a ser enfocadas pelas suas mantenedoras como empresas, com orientações fundamentais para seus clientes, processos e resultados.
No lastro desse momento uma série de fenômenos e revoluções ocorreu nas escolas. Pela primeira vez o os setores acadêmicos viram-se confrontados com a necessidade de gerar respostas e resultados positivos, e alguns “tabus” foram postos abaixo. Entre eles o “Marketing Educacional”. Palavra mal vista e conceito non grato nas instituições do passado, o Marketing foi introduzido de forma abrupta nas IES, pelo canal das agências de publicidade.
As IES começam a perceber que as ferramentas de marketing se encaixavam com as suas necessidades mercadológicas. Pois vejamos que, pode-se definir marketing como uma atividade cujo principal objetivo é satisfazer, com produtos e serviços, os desejos e necessidades do consumidor por meio do processo de trocas (COBRA e BRAGA, 2004).
O aluno deseja o diploma, o passaporte para o mercado de profissional, então preciso de um serviço. As IES oferecem esse serviço e apresentam seus valores na disputa pelo mercado educacional.
Em princípio tudo pode parecer simples, explicado, diagnosticado e planejado. Agora bastaria aplicar os conhecimentos de marketing para a realidade das IES. Mas o serviço educacional é por natureza intangível e impessoal no que concerne ao que oferece, mas ao mesmo tempo por ser considerado tangível quando é avaliado pelo Ministério da Educação (MEC). Como depende de cada aluno, o serviço educacional é heterogêneo, e também perecível, considerando que o prazo de validade é cada dia mais curto. E ao mesmo tempo em que o serviço é produzido, é consumido pelo aluno (COBRA e BRAGA, 2004).
O que se vê hoje é uma concorrência baseada na Propaganda, sem o refino, a sofisticação, o apuro e o critério que o mercado educacional demanda. E com uma linguagem e conceitos adaptados da comunicação de outros setores (cursos pré-vestibular, centros de idiomas, indústria, etc), com presença mais tradicional na mídia e uma curva de aprendizagem própria, indevidamente apropriada pelas agências de publicidade para as IES.
No sentido de avaliar e conduzir as Instituições de Ensino Superior Privadas rumo a um Planejamento Estratégico mais eficaz e orientado as especificidades da sua natureza, surgem com mais força os departamentos de marketing e comunicação dentro da estrutura institucional e aumenta a procura por agências e consultorias na área.
Paralelo a esse cenário da Educação Superior, assistimos nas últimas décadas o surgimento de outro fenômeno brasileiro: a internet.
Os anos 90 também marcaram a expansão da internet no Brasil. Iniciada em 1987 restrita a redes de universidades com professores e pesquisadores, apenas a partir de 1995 usuários fora das instituições também obtiveram acesso a grande rede e a iniciativa privada passou a oferecer esse serviço à população.
Em 1996 vimos ocorrer o primeiro grande “boom” da rede no Brasil. A Internet brasileira cresceu vertiginosamente, tanto em número de usuários quanto de provedores e de serviços prestados através da rede. Iniciava-se as atividades dos primeiros grandes portais de conteúdo. Em abril foram lançados Brasil Online (BOL) e o Universo Online (UOL). Em maio a Folha de São Paulo lança o Guia da Internet, contendo 4 mil endereços de páginas brasileiras. Era apenas o começo.
Começam a ser criadas revistas especializadas, novos softwares e produtos virtuais são lançados. As empresas investem na criação de suas
home pages, que logo se tornam sites e se incrementam para se tornar portais de informação. Um sem-número de serviços passam a ser oferecidos pela internet. Declaração de imposto, pagar conta de celular, comprar minha nova televisão. A sociedade do consumo da atualidade vive e se recria na grande rede.
O Brasil está entre os primeiros países no uso da internet. Um dos fatores para esse desempenho é o crescimento acelerado da inclusão digital, em decorrência de um processo de maior inclusão social possibilitado por aumento de renda da população e queda nos preços dos equipamentos e serviços de informática no país.
Mais do que nunca pode-se afirmar que vivemos a Era da Informação. Cada vez mais pessoas estão antenadas com a internet. O furo noticioso, o imediatismo e ineditismo jornalístico ganhou força com na Era Digital. Hoje em dia nada se torna real sem antes ter passado pela internet.
O mercado da comunicação passou por uma revolução e se mentem em constante mudança frente às novidades que a grande rede numa velocidade cada vez maior.
A internet é uma ferramenta de negócio e as organizações procuram utilizá-la de maneira a melhor sua divulgação e otimizar seus resultados. Com as IES não é diferente.
O principal público-alvo das instituições é também o maior consumidor da internet: o jovem. Então, como as instituições de ensino superior podem utilizar as mídias digitais para aprimorar sua divulgação?
O presente estudo pretende responder a essa pergunta a partir de uma análise do cenário da Educação Superior brasileira, traçando um paralelo com a internet no país. Dessa forma, procuraremos identificar, a partir de pesquisas e exemplos reconhecidos como bem-sucedidos, as práticas mais eficazes de ações de comunicação nesse meio.
Com base em análises preliminares percebemos que ganha força na internet a geração de conteúdo segmentado e utilização de novas plataformas de comunicação. Procuraremos analisar essa vertente, aplicando-a às IES para comprovar sua eficácia.
CAPÍTULO I
DOS ANOS 90 AOS DIAS DE HOJE:
EDUCAÇÃO SUPERIOR E INTERNET NO BRASIL
A última década do século XX foi marcada por um fenomenal no crescimento da educação superior. Fruto de uma conjuntura políticoeconomica muito favorável, que teve entre seus principais fatores a flexibilização das regras para a abertura de cursos e instituições, ocorrida no governo Fernando Henrique Cardoso com o ministro Paulo Renato Souza a frente do Ministério da Educação, e a regularização da lei que permitiu a existência de insituições de ensino superior (IES) constituídas de empresas com finalidades lucrativas, em 1999.
Em 1996 eram 711 as instituições de ensino superior privadas, apenas 8 anos depois (2004), esse número passaria para 1.789. Um crescimento de 152% no numero de faculdades e universidades em nosso país. Consequentemente veio a democratização do Ensino Superior. Ao mesmo tempo (entre 1997 a 2003), o número de estudantes passaria por um incremento de 154% (média anual de 17% de crescimento).
Esse cenário vem atender a enorme demanda reprimida por Ensino Superior, em todos os níveis sociais, acumulada no Brasil entre os anos de 1996 e 2002. Essa demanda reprimida viria a se acentuar, ainda mais, por meio dos programas de democratização e universalização do Ensino Fundamental e do consequente crescimento do Ensino Médio.
Contudo, a demanda reprimida terminou e o período do crescimento desenfreado deu lugar a diminuição no número de ingressantes. O debate agora é sobre como será a disputa pelos alunos agora, que incluem não
somente os ingressantes oriundos do ensino médio mas também aqueles que historicamente não tiveram oportunidade de cursar uma graduação.
Desde o último Censo da Educação Superior, realizado em 2006 pelo Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira (Inep), a desaceleração do ritmo de crescimento do setor ficou bastante clara.
A expansão de 140% no número de matrículas experimentada de 1997 a 2006 dificilmente se repetirá. Entre 2005 e 2006, o crescimento foi de 5%, saindo do patamar de 14,8% apresentado no começo da década. O número de instituições acompanhou o crescimento explosivo do período anterior e registrou aumento de 152% de 1997 a 2006.
Agora, o crescimento de matrículas entre os dois últimos Censos foi de 4,5%. E o número de instituições de ensino superior cresceu 4,8% no mesmo período, entre 2005 e 2006. Outra mostra da consolidação do sistema é que, enquanto o número de ingressos em 2006 foi de 1.448.509, foram oferecidas 2.629.598 vagas, o que representa uma ociosidade de 45%.
A constatação da desaceleração do crescimento do setor afeta diretamente o ensino superior privado, que detém 74% dos alunos matriculados e 89% das instituições de ensino superior do país. A discussão sobre como agregar novos alunos, portanto, não se dá por acaso.
Uma das evidências da demora do sistema em responder rapidamente às mudanças se dá no caso da oferta de cursos de graduação. Na "era de ouro", de 1997 até o último levantamento de 2006, o número de cursos no país cresceu 260%. O contrassenso é que não houve grande diversificação
na oferta de graduações. Os cursos com maior número de matriculados se mantiveram praticamente os mesmos.
A maior mudança do ensino superior nesse período de dez anos foi o aparecimento da oferta de ensino a distância e a popularização dos cursos superiores de tecnologia. Com 315% de crescimento de 2003 a 2006, a educação a distância mantém o patamar de crescimento anual na casa dos 80%. A oferta de cursos cresceu mais de 571% no período 2003-2006. Sem dúvida, a EAD foi um dos grandes novos fatores no ensino superior brasileiro nos últimos anos e promete se manter nesse patamar, no momento em que o governo federal usa a modalidade como forma de inclusão e treinamento de professores. Sem a pretensão de substituir a graduação presencial, a educação a distância dá contribuições mais perenes: aos poucos muda as práticas da sala de aula e torna o ensino mais dinâmico.
No caso dos cursos de tecnologia, eles despontam como uma das alternativas para o grande desafio da inclusão de mais brasileiros no ensino superior. Os seus defensores alegam que o país precisa de mão-de-obra especializada, formada diretamente para o mercado. E que a valorização dos cursos ajuda alunos a alcançarem uma inclusão mais rápida e efetiva. Esse foi o caminho traçado por diversos países do mundo, onde os tecnólogos representam em média 50% das matrículas da graduação. No Brasil esse índice é de 10%.
Os tecnólogos também começaram a conquistar alunos saídos diretamente do ensino médio. Reflexo da demanda reprimida, o crescimento do ensino superior brasileiro ainda está baseado na população de faixa etária mais velha, acima dos 24 anos. Uma das equações a ser solucionada na próxima década será a de ampliar os índices de inclusão de jovens na faixa de 18 a 24 anos.
Mesmo com tanto por fazer, é possível perceber o caminho trilhado pelo ensino superior no Brasil nos últimos anos. Mais pessoas tiveram acesso à graduação, o que influi diretamente na melhoria de renda dos brasileiros. Aos poucos, o país segue no caminho de uma inclusão verdadeiramente igualitária.
Nesse contexto, podemos identificar quatro tendências significativas dos serviços educacional brasileiro no mercado institucional (COBRA e BRAGA, 2004):
1. Internacionalização. – Capitaneados pelos EUA, os serviços educacionais têm evoluído em termos de conceitos, teorias e práticas em várias áreas do conhecimento. Livros técnicos, software, cursos de diversas faculdades americanas são apresentados em diversos países. É o domínio de currículos produzidos em universidades americanas que acabem sendo adotados em diversos países.
2. Ganhos de escala. – As associações entre escolas, formando cooperativas de ensino ou mesmo nomeando franquias, tem tido um grande efeito repetidor.
3. Diminuição das diferenças entre as diversas escolas e sua metodologia de ensino.
4. Tecnologia educacional. – Equipamentos e recursos padronizados acabam por facilitar a metodologia de ensino e diminuir as discrepâncias metodológicas.
Pode-se perceber claramente que a Educação Superior sofreu forte influência de globalização. As IES tiveram que se adaptar a um mundo globalizado, desregulamentado, que aparenta deixar funcionar a concorrência livre em um mundo livre entre indivíduos livres (SOCIEDADE MEDIÁTICA, 2000).
Nesse espaço de ‘liberdade’, A Internet é muitas vezes apresentada como um paradigma: a mídia tradicional será rejeitada pelo novo milagre que representa a Internet? Estaremos todos destinados a nos tornarmos cidadãos iguais do ciberespaço?
A Internet apresenta linguagem e ideologias próprias. Assim como afirmaram os filósofos idealistas, a linguagem cria uma imagem do mundo. Ela contém uma visão de mundo, que determina nossa maneira de perceber e conceber a realidade, e impõe-nos sua visão. Apesar da pluralidade e multi-influências que apresenta, a linguagem da internet é como um molde, que ordena o caos, que é a realidade em si. Como a linguagem da forma a esse caos, cria uma imagem ordenada do mundo (FIORIN,1990).
Lidar com essa realidade é o grande desafio das organizações hoje em dia. As IES começam a vencer o desafio de tratar seus serviços como produto. Agora é preciso superar o desafio de ‘vender’ seu produto na grande rede, a Internet.
1.1 – Surge uma paixão nacional
É também na década de 90 que outro fenômeno tem início no Brasil: a Internet.
Como em outros países, também no Brasil a Internet se implantou e se desenvolveu junto ao meio acadêmico e científico. Professores e pesquisadores que houvessem visitado universidades no exterior já conheciam as promissoras redes internacionais de comunicação. Em especial a Bitnet, uma rede que permitia troca de mensagens em escala mundial.
Em setembro de 1988, o Laboratório Nacional de Computação Científica (LNCC), localizado no Rio de Janeiro, conseguiu acesso à Bitnet, através de
uma conexão de 9 600 bits por segundo estabelecida com a Universidade de Maryland.
Dois meses depois, a Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo (Fapesp) também ligou-se à Bitnet, por meio de uma conexão com o Fermi National Accelerator Laboratory (Fermilab), em Chicago.
Algum tempo depois, a Fapesp criou a rede ANSP (Academic Network at São Paulo), interligando a Universidade de São Paulo (USP), a Universidade de Campinas (Unicamp), a Universidade Estadual Paulista (Unesp) e o Instituto de Pesquisas Tecnológicas do Estado de São Paulo (IPT). Mais tarde, ligaram-se à ANSP a Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) e a Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRS).
Em maio de 1989, a Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) também ligou-se à rede Bitnet, através da Universidade da Califórnia em Los Angeles (UCLA), constituindo-se no terceiro ponto de acesso ao exterior.
Essas foram as nossas únicas vias de acesso às redes internacionais até 1989. Naquele ano, a comunidade acadêmica, com o apoio do Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq), criou a Rede Nacional de Pesquisa (RNP). Durante o início da década de 90, a RNP forneceu acesso à Internet a cerca de 600 instituições de ensino e pesquisa, atendendo a uma comunidade de cerca de 65 mil usuários.
1.1.1 — O pioneirismo do Ibase
O Ibase (Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas) foi fundado em 1981 por dois companheiros de exílio, o sociólogo Herbert de Souza, o Betinho, e o economista Carlos Alberto Afonso. Organização autônoma e apartidária, o Ibase sempre teve como um de seus objetivos a
disseminação de informações para a sociedade civil. Isso incluía a democratização do acesso às redes de computadores no país.
Em meados da década de 80, o Ibase integrou-se a um projeto internacional chamado Interdoc. Sua finalidade era o uso do correio eletrônico para o intercâmbio de informações entre ONGs (organizações não-governamentais) de todo o mundo. Participavam do projeto dezenas de entidades da África, América Latina, Ásia e Europa. Contudo, o uso desse sistema ainda era extremamente caro. Fazia-se necessário encontrar meios alternativos para facilitar essa conexão internacional e reduzir os custos de comunicação.
Em 1989, o Ibase, em parceria com o Institute for Global Communications (IGC), dos Estados Unidos, e com o apoio do Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (PNUD) e de outras agências internacionais, colocou em operação o Alternex, um serviço internacional de mensagens e conferências eletrônicas pioneiro no país. Através do Alternex era possível trocar mensagens com diversos sistemas de correio eletrônico de todo o mundo, incluindo a Internet. O Alternex foi, portanto, o primeiro serviço brasileiro de acesso à Internet fora da comunidade acadêmica. Em maio de 1990, um consórcio de entidades civis de diversos países, incluindo o Ibase, fundou a Associação para o Progresso das Comunicações (APC). O objetivo era apoiar o desenvolvimento de sistemas de troca de informações via computador e facilitar a conexão internacional desses sistemas.
Com a proximidade da ECO 92, conferência da ONU sobre meio ambiente a realizar-se no Rio de Janeiro, surgiu uma questão: como permitir a participação de milhares de entidades que não pudessem vir ao Brasil? O Ibase apresentou um projeto de uma rede de computadores que usaria a estrutura da Alternex para se conectar à rede da APC e à Internet. Este projeto, aprovado pela ONU, foi extremamente bem sucedido e permitiu que
centenas de ONGs, pesquisadores e jornalistas pudessem estar virtualmente presentes às discussões da ECO 92.
O Ibase teve, portanto, através do Alternex, um papel pioneiro no desenvolvimento dos serviços de acesso à Internet no Brasil fora do meio acadêmico.
1.1.2 — O brasileiro quer se conectar
A situação permaneceu assim até meados de 94, quando a Internet ultrapassou as fronteiras acadêmicas e começou a chegar ao ouvido de muitos brasileiros. No dia 17 de julho daquele ano, o jornal Folha de S.Paulo dedicou a edição dominical do seu caderno Mais! à “superinfovia do futuro”. E anunciava: “nasce uma nova forma de comunicação que ligará por computador milhões de pessoas em escala planetária”.
Quase no final de 94, o governo brasileiro – que até então pouco tinha feito pela Internet no Brasil – divulgava, através do Ministério de Ciência e Tecnologia [6] e do Ministério das Comunicações, a intenção de investir na nova tecnologia. A criação da estrutura necessária para a exploração comercial da Internet ficou a cargo da Embratel e da RNP. A RNP entraria com a experiência adquirida com a Internet acadêmica e com a infra-estrutura básica (uma rede nacional de alta velocidade) para a instalação da Internet comercial.
No final de 94, a Embratel iniciou seu serviço de acesso à Internet em caráter experimental. Cinco mil usuários foram escolhidos para testar o serviço. Alguns meses depois, em maio de 95, o acesso à Internet via Embratel começou a funcionar de modo definitivo. Mas a exclusividade da Embratel no serviço de acesso a usuários finais desagradou à iniciativa privada. Temia-se
que a Embratel e outras empresas de telecomunicações dominassem o mercado, criando um monopólio estatal da Internet no Brasil.
Diante disso, o Ministério das Comunicações tornou pública a posição do governo de que não haveria monopólio e que o mercado de serviços da Internet no Brasil seria o mais aberto possível.
Ainda nesta época, foi criado o Comitê Gestor Internet Brasil, com o objetivo de traçar os rumos da implantação, administração e uso da Internet no país. Participariam do Comitê Gestor membros do Ministério das Comunicações e do Ministério de Ciência e Tecnologia, representantes de provedores e prestadores de serviços ligados à Internet e representantes de usuários e da comunidade acadêmica. O Comitê Gestor teria ainda como atribuições principais: fomentar o desenvolvimento de serviços da Internet no Brasil, recomendar padrões e procedimentos técnicos e operacionais, além de coletar, organizar e disseminar informações sobre os serviços da Internet.
Em setembro de 95, chegava às bancas Internet World, a primeira revista sobre Internet no Brasil. Também em 95, a novela Explode Coração, escrita por Glória Perez, levou o assunto para a televisão e, conseqüentemente, para a casa de milhões de brasileiros. A rede servia de pano de fundo para uma trama que envolvia romance e uma organização criminosa.
Apesar do mercado promissor, as coisas continuaram assim, meio capengas, por todo o ano de 95. A Embratel e o Ministério das Comunicações não facilitavam as iniciativas dos provedores privados: a estrutura necessária não estava totalmente implantada e havia indefinições sobre os preços a serem cobrados. Mesmo assim, uma dezena de provedores já operava até o final de 95 conectados à Internet através da Embratel. Outros, como a IBM e a Unisys, começaram a implantar suas próprias conexões internacionais.
1.1.3 — A Internet decola no país
O grande boom da rede aconteceu ao longo do ano de 1996. Um pouco pela melhoria nos serviços prestados pela Embratel, mas principalmente pelo crescimento natural do mercado, a Internet brasileira crescia vertiginosamente, tanto em número de usuários quanto de provedores e de serviços prestados através da rede.
Uma das provas de que a Internet realmente havia decolado no Brasil veio no dia 14 de dezembro de 1996, quando Gilberto Gil fez o lançamento de sua música Pela Internet através da própria rede, cantando uma versão acústica da música ao vivo e conversando com internautas sobre sua relação com a Internet.
Ainda em 1996, a empresa Andersen Consulting divulgou uma pesquisa realizada com um grupo selecionado de grandes empresas privadas e estatais do país. A pesquisa revelou que 80% dessas empresas já haviam colocado informações e serviços disponíveis na Internet. A pesquisa dizia ainda que mais da metade dessas empresas considerava “a tecnologia da informação um instrumento essencial para a tomada de decisões”.
O ano de 1997 veio consolidar a Internet tupiniquim. Novas revistas sobre o assunto foram lançadas. Os provedores chegaram a diversas centenas. O conteúdo em língua portuguesa na rede tornou-se significativo. Empresas, bancos, universidades e até o governo fizeram questão de marcar presença na Internet. Algumas estimativas mais otimistas diziam que o número de usuários no Brasil passou de um milhão naquele ano. Mas não há certeza.
De qualquer maneira, o importante é que, hoje, esse número continua crescendo. O assunto já faz parte do dia-a-dia dos brasileiros. Fala-se sobre
Internet na televisão, no rádio, nos jornais, nas escolas, nas universidades, nas empresas. A Internet tornou-se, definitivamente, uma ferramenta de comunicação, informação, trabalho e entretenimento para os brasileiros (GUIZZO, 1999).
O Brasil está entre os primeiros países no uso da internet. Um dos fatores para esse desempenho é o crescimento acelerado da inclusão digital, em decorrência de um processo de maior inclusão social possibilitado por aumento de renda da população e queda nos preços dos equipamentos e serviços de informática no país.
Segundo levantamento da IBOPE/ NetRatings, o número de pessoas com 16 anos ou mais com a acesso à internet no Brasil subiu para 43,1 milhões no terceiro trimestre de 2008. Pela primeira vez, o brasileiro passou a marca de 24 horas conectado por mês.
1.2 — A Internet é o alvo
A Internet é o grande mercado consumidor atual. As organizações de todos os segmentos direcionam seus esforços para mobilizar seus públicos-alvos por meio da internet. As verbas de marketing e comunicação para ações na grande rede são cada vez maiores e os negócios só fazem crescer. Mas é preciso saber se comunicar pela web.
O ritmo das mudanças na Internet acompanha a velocidade das informações. O mundo virtual é habitado não mais apenas por sites institucionais e portais de notícias. Há comunidades virtuais, blogs, sites de relacionamento. Comunicadores instantâneos, correio eletrônico, armazenamento de dados remotos, spam, mailmarketing.
São inúmeros elementos que compõem esse vasto campo de atuação. As IES já atuam nesse cenário e utilizam a internet não só para se divulgar, mas também para geração de negócios e produção de conteúdo,
especialmente por meio da Educação a Distância. O importante passo que deve ser dado agora é como apresentar seu diferencial competitivo e tornar sua imagem positiva a ponto de ser escolhida perante a concorrência.
CAPÍTULO II
SE A MÍDIA É DIGITAL, A ESTRATÉGIA NÃO PODE
SER DE MÍDIA IMPRESSA
Antes de entrarmos em marketing e estratégia de comunicação em internet vale entender melhor o que é o Marketing, propriamente dito.
Conforme definido por Kotler e Keller, “o marketing envolve a identificação e satisfação das necessidades humanas e sociais”. Não é à toa que organizações dos diferentes segmentos da sociedade passaram a enxergar nas ferramentas de marketing o mecanismo para gerar negócios. Nesse contexto, o marketing reúne um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público-alvo. Lidar com os processos de troca entre essas partes exige trabalho, conhecimento e habilidade (KOTLER e KELLER, 2007).
Originalmente concebido como ramo de aplicações econômicas para estudar os canais de distribuição dos produtos, o marketing uma disciplina de gestão dedicada a incrementar as vendas e uma ciência aplicada ao estudo do comportamento do cliente.
Acompanhando a sofisticação e a concorrê4ncia, o conceito de marketing evoluiu para uma orientação no sentido da satisfação das necessidades do cliente. Dessa maneira, o produto/serviço passa a ser uma variável a ser realizada e modificada em resposta às mudanças nas exigências do cliente e de mercado.
A necessidade de atender às demandas do cliente levou a concentrtar os esforços na gestão do tradicional mix de marketing (produto, preço,
promoção e ponto-de-venda). O ponto de vista de curto prazo foi substutuído pela estratégia de longo prazo. A lucratividade está na satisfação do cliente a longo prazo e nos novos conceitos sobre marcados-alvo, segmentação de mercado, posição do produto/ serviço no mercado e diferenciação do produto (WEBSTER, 1988).
A estratégia de marketing tem foco na vantagem competitiva a longo prazo como parte integral de uma estratégia de negócio. Assim, serve como limite entre a empresa e seus cientes, concorrentes e grupos de interesse. A estratégia está baseada na análise dos clientes, dos concorrentes e outras forças ambientais, as quais podem ser combinadas com dados provenientes de outras funções, para alcançar uma estratégia de negócio integrado, com uma perspectiva de marketing.
No que diz respeito ao marketing, o que mais tem preocupado as empresas são a crescente competitividade de preços, o elevado nível de concorrência, o papel crescente do serviço ao cliente, a melhoria da qualidade do produto, uma elevada frequência de inovação do produto, a rápida mudança das necessidades do cliente, a emergência de novos segmentos do mercado, a crescente força dos canais de distribuição e a crescente preocupação com os assuntos ambientais, entre os mais importantes (COBRA e BRAGA, 2004).
O ramo da Educação Superior no Brasil atua sob as mesmas regras de mercado e, por isso, instituições que procuraram se posicionar de maneira mais eficaz passou a encarar o aluno como cliente. Afinal, o produto PE tudo aquilo que o cliente pode comprar em uma organização. No caso de IES, o produto é, na verdade, um serviço, que pode ser dividido em suas diferentes categorias e modalidades de cursos: Extensão, Graduação e Pós-graduação.
Assim como é feito para produtos manufaturados, para cada modalidade de curso é necessário se identificar suas características, diferenciais, valores agregados e imagem percebida, comparando tudo isso aos cursos dos concorrentes.
Quando se matriculam em um curso universitário, os alunos estão comprando uma promessa, uma vez que eles não podem ver o que estão adquirindo e ainda têm que pagar antes mesmo de conhecê-lo.
Com isso, ao se considerar o desenvolvimento de serviços no setor educacional, é importante levar em conta:
- A importante do produto ou serviço - Os seus diferenciais de qualidade - Os exemplos de utilização
- Os serviços correlacionados que agreguem valor ao produto principal
Fato comum a todos os segmentos de mercado é o de que atualmente os clientes querem ser parte do cenário e estar integrados a ele, em vez de simplesmente encontrarem, quase ao acaso, o que desejam, tudo pronto para ser utilizado.
Dessa maneira, o marketing inclui o consumidor não como alvo de seus produtos, mas como resultado de experiências, ou seja, ele deve ser encarado não como alguém que procura satisfazer uma necessidade, mas como um sujeito que procura construir experiência e conhecimento.
Percebemos, então, um marketing baseado da experiência e no conhecimento, com características de interatividade, conectividade e criatividade. Isso permite maior participação do cliente.
Nesse contexto começamos a perceber características das mídias digitais, uma vez que a interatividade entre o cliente e o fabricante ou prestador de serviço é favorecida pelos avanços tecnológicos na informática, nas telecomunicações e na internet.
A utilização desses avanços tecnológicos trouxe uma série de vantagens influenciadas pela interatividade, como a disponibilidade de informações e imagens de produtos, a conscientização dos clientes sobre a diferenciação de um produto ou marca, o convencimento dos clientes sobre a compra de produtos e serviços, e facilidades de entrega e pagamento. A desvantagem é que a interatividade na Internet requer que oi cliente tome a iniciativa de procurar as informações acerca do produto/serviço.
2.1 – Marketing na Internet
Até 1993, a Internet era uma mídia predominantemente baseada em texto. A ascensão da multimídia refletiu-se no aumento do interesse das atividades comerciais na Grande Rede. Isso levou a Web a se tornar rapidamente a mais popular ferramenta da Internet para marketing, publicidade e vendas, especialmente pelo fato de permitir às empresas se comunicarem diretamente com seus clientes (ou potenciais clientes). Estimular a interatividade se tornou uma prática importante nas estratégias de marketing.
As pessoas utilizam a Internet porque podem fornecer e obter informações e serviços. Se uma empresa utilizar a web para prover informações de forma estática, sem proporcionar interatividade, as suas ações de marketing não serão tão bem-sucedidas.
O marketing na Internet precisa ser ativo e interativo. As ações de marketing na Internet devem possuir uma postura proativa, fazendo o cliente comprometer-se com a atividade e, o que é melhor ainda, uma interatividade. Essa interatividade pode se traduzir na inscrição em uma promoção, no
preenchimento de cadastros ou ainda na aquisição de um produto ou serviço on-line.
2.1.1 – Publicidade e marketing na web
Na concepção tradicional de mídia, a publicidade é realizada por meio de todos os canais: TV, jornais, painéis de ônibus, telemarketing etc. Na Internet, a publicidade invasiva ou proativa é uma prática proscrita e é violentamente desprezada pelos cidadãos da rede (os clientes em potencial).
O marketing pode ser realizado por meio da visibilidade de um site. Nesse contexto, site é o quartel-general corporativo, é o local onde pode-se realizar a promoção e a venda de seus serviços e produtos. A técnica-chave é fazer com que os usuários visitem sua página. Quando isso ocorre, a “grande jogada” é tornar sua página atraente aos usuários.
Mas não é somente para divulgar produtos on-line ou promover sites que se utiliza a Web em divulgação. A Internet ocupa um lugar cada vez de maior destaque nas estratégias de divulgação das empresas.
Uma das vertentes do marketing que mais lucraram com o advento do marketing digital é o marketing direto. A internet veio complementar sua atuação, trazendo os elementos que faltavam para que a comunicação
one-to-one se fortalecesse e se tornasse altamente atrativa. Podemos reunir dez pontos que demonstram claramente o potencial de integração das duas áreas:
1. Essência interativa — A internet é ao mesmo tempo um meio de comunicação e um canal de vendas. É o único ambiente onde o consumidor pode ser envolvido pelo conteúdo, receber o impacto de uma mensagem publicitária e efetuar a compra de um produto.
2. Métricas — Na internet, tudo pode ser testado antes da implementação. E o melhor: com mais rapidez e com custos e riscos
infinitamente menores do que em qualquer outro canal. Fora isso, do clique à satisfação do cliente, tudo o que acontece na internet pode ser medido. Ou seja, 100% de todas as atividades on-line de uma marca podem ser avaliados com base em métricas confiáveis e relativamente simples.
3. Flexibilidade — Obviamente, a partir da disponibilidade em real time dos números, as possibilidades de mudanças, correções ou incrementos de uma ação de comunicação ganham um dinamismo muito maior. Os números que aparecem na tela do computador formam um desenho fiel e imediato das respostas dos consumidores. A performance passa a depender mais da ação do que da informação.
4. Custos — Uma vez amortizados os investimentos em infra-estrutura, o custo por contato entre a marca e o cliente tende a ser zero. Portanto, a performance financeira de ações de aquisição, retenção e fidelização está em constante evolução.
5. Conhecimento sobre o consumidor — Na web, o processo de captura de informações e enriquecimento da base de dados é constante. Cada vez que o consumidor visita um site e utiliza um determinado serviço on-line, deixa suas pegadas, que podem ser transformadas em preciosas informações de marketing.
6. Simplificação dos processos — Na internet, a taxa de resposta e a participação do consumidor são normalmente potencializadas em função da facilidade: o cliente não precisa sair de casa para postar um e-mail e o preenchimento de questionários pode ser substituído por diversos outros mecanismos.
7. Performance — A web oferece uma grande quantidade de pontos de contato entre a marca e o consumidor: site, site de parceiros, hot site, banners, e-mail, celular, quiosques interativos, desktop, games etc. Essa diversidade não só aumenta a possibilidade de sucesso de uma campanha como amplia as alternativas para uma marca fugir da saturação e lutar pela atenção de seus consumidores.
8. Segmentação — A internet é a primeira mídia eletrônica com real potencial de segmentação. Finalmente, podemos ver a materialização da promessa de personalização das mensagens: em banners, em sites, em e-mails etc.
9. Poder de convergência — Só a internet pode ser integrada em tempo real com outros canais, como o telefone. Mas isso é apenas um exemplo. Em pouquíssimo tempo veremos a web como catalizadora na convergência das mídias. A TV interativa está a um passo de se tornar realidade com a chegada da TV digital ao Brasil.
10. Um novo estímulo no mercado — A internet fez surgir uma nova categoria de anunciantes que precisam de soluções one-to-one da mesma forma que nós necessitamos do ar para respirar: as empresas ponto com. Além disso, o meio interativo obrigou grandes empresas a mudar o seu mindset, que era 100% voltado para mídia de massa.
Apesar da constatação dessas idéias, ainda é raro encontrar estratégias de marketing e comunicação estruturadas e preparadas para oferecer soluções one-to-one integrando a internet com outros canais. As iniciativas são muitas. Mas, na maioria dos casos, a falta de especialidade acaba sendo a realidade dos modelos.
Isso deve-se ao fato de que a internet provocou um fenômeno curioso: de uma hora para a outra, dezenas de anunciantes e publicitários habituados à mídia de massa se viram envolvidos em programas de comunicação dirigida. Tudo por causa da web. Com a necessidade de conhecer e explorar a mídia interativa, a maioria dessas pessoas começou a fazer marketing direto sem perceber, mas sem a devida atenção.
Antes de mais nada, para realizar uma boa comunicação na Internet é preciso não só saber o que dizer mas, especialmente, como irá dizer. A redação de textos para uso na web é muito diferente da redação linear, tradicionalmente utilizada. Os textos de internet são acessados de forma não-linear, pois o controle sobre a sequência em que serão lidos está nas mãos do leitor e não do autor.
Contudo, diferente do que pode sugerir sua tradução, o termo webwriting não se restringe ao que está escrito numa página da internet. Trata-se de um conjunto de técnicas que auxiliam na distribuição de conteúdo informativo em ambientes digitais. Essa “distribuição” faz–se, por exemplo, pelas diversas camadas de um site, sendo a primeira camada a primeira página e, a segunda camada, as páginas que surgem a partir dos itens do menu principal – e assim por diante. E por que “ambientes digitais”? Em webwriting, o campo de ação são intranets, CDs–ROM, wireless, e não apenas sites internet.
As técnicas mencionadas levam em consideração a informação como um todo, seja ela ícone, foto, filme, som e, claro, texto. Desta forma, o texto é visto, em ambientes multimídia, como um dos elementos da informação digital.
2.1.3 – Internet aumenta sua fatia no bolo publicitário
A participação da internet no bolo publicitário brasileiro cresce a cada ano. Em 2007 atingiu índice de 2,8%, segundo dados do projeto Inter-Meios e divulgados pelo IAB (Interactive Advertising Bureau).
De acordo com os dados do projeto Inter-Meios, do jornal Meio & Mensagem, os gastos com publicidade na internet no Brasil totalizaram 507 milhões de reais no último ano, crescendo 45,7% sobre 2006.
Segundo o IAB, com base nos dados do projeto Inter-Meios, é esperado que a publicidade online tenha faturado 712 milhões de reais em 2008, representando 3,5% dos investimentos publicitários.
Os números revelam que a publicidade online está crescendo em ritmo mais acelerado no Brasil que no restante do mundo. A média de crescimento da publicidade online no mundo foi de 25% em 2007, segundo dados do próprio IAB.
A internet, segundo o estudo, foi a mídia que mais cresceu em 2007, ficando à frente de TV por assinatura (crescimento de 20,6%), jornais (15,2%) e TV aberta (8,7%).
O crescimento da participação da Internet na publicidade no país acompanha a tendência de crescimento desse meio junto aos brasileiros. Segundo pesquisa da IBOPE Nielsen On-line, no primeiro semestre de 2008 a internet já havia se tornado o terceiro veículo de maior alcance no Brasil, atrás apenas de rádio e TV. 87% dos internautas utilizam a rede para pesquisar produtos e serviços. Antes de comprar, 90% dos consumidores ouvem sugestões de pessoas conhecidas, enquanto 70% confiam em opiniões expressas online.
A mesma pesquisa aponta 64,8 milhões de internautas em julho de 2009, um aumento de 2,5 milhões de pessoas em relação ao mês anterior. Em junho de 2008, o Ibope/NetRatings contabilizava 41,5 milhões, mas não contabilizava os acessos públicos (LAN houses, bibliotecas, escolas e telecentros), que agora passou a somar aos acessos do trabalho e de casa.
Nas áreas urbanas, 44% da população está conectada à internet e 97% das empresas brasileiras estão conectadas à internet.
São 27,5 milhões internautas ativos que acessam regularmente a Internet de casa, número que sobe para 36,4 milhões se considerados também os acesso do trabalho (jul/2009).
Outros números:
- 38% das pessoas acessam à web diariamente; - 10% de quatro a seis vezes por semana; - 21% de duas a três vezes por semana; - 18% uma vez por semana.
- Ou seja, 87% dos internautas brasileiros entram na internet semanalmente.
O ritmo de crescimento da internet brasileira é intenso e a entrada da classe C para o clube dos internautas deve continuar a manter esse mesmo compasso forte de aumento no número de usuários residenciais.
Desde que esta métrica foi criada, o Brasil sempre obteve excelentes marcas, estando constantemente na liderança mundial. Em julho de 2009, o tempo foi de 48 horas e 26 minutos, considerando apenas a navegação em sites. O tempo sobe para 71h30m se considerar o uso de aplicativos on-line (MSN, Emule, Torrent, Skype etc).
2.1.4 – Web potencializa trabalho das assessorias de imprensa
A globalização dos mercados e o consequente acirramento da concorrência fez com que ganhasse especial importância para as organizações atuais manter um bom relacionamento com a imprensa. A exposição nos veículos de comunicação ajuda a promover produtos e serviços. Por outro lado, uma notícia indesejada pode “arranhar” uma imagem corporativa.
Desta forma, construir e manter uma boa imagem na mídia, além de conquistar o público consumidor, ajuda a fidelizá-lo. Hoje, “noticiar se tornou a forma mais eficaz de interferir no mundo e com ele interagir” (DUARTE, 2003). O bom relacionamento com a imprensa é uma ferramenta indispensável para as organizações de qualquer setor. Além disso, é preciso estar sempre monitorando o que se publica sobre a empresa para estabelecer as futuras estratégias.
Já tradicional junto aos veículos de comunicação de massa tradicionais (TV, Rádio e Jornal), a assessoria de imprensa está fortemente presente na internet. Contudo, a Grande Rede apresentou novos desafios aos assessores.
O consumidor está cada vez mais exigente e encontra na rede um instrumento eficaz para criticar e difamar as empresas abusivas. Há comunidades virtuais criadas especificamente para falar mal de um produto ou empresa. Além disso, um site tem alcance nacional e, após a disseminação de uma informação negativa, fica bem mais difícil estabelecer uma estratégia reativa para reparar o estrago.
Diante de sua da grande penetração e poder de disseminação de informação da Internet, a assessoria de imprensa passou a dar especial às ações de divulgação nela executadas.
A web também abre um amplo caminho para a disseminação de releases, pois não há um limite rígido de páginas para os sites, permitindo que os jornais online publiquem mais matérias de assessoria do que os impressos, com o objetivo de enriquecer e ampliar seu conteúdo. Os releases publicados podem ficar por muito tempo no banco de dados destes sites, prolongando a exposição do material.
Os press releases são, por definição acadêmica, textos redigidos por empresas, instituições e até mesmo pessoas públicas, encaminhados para as redações visando promover a própria imagem ou descrever um fato à sua maneira.
Entretanto, são (ou pelo menos deveriam ser) textos produzidos com todas as técnicas jornalísticas, distribuídos à imprensa para que as informações que contenham sejam divulgadas gratuitamente como se fossem produzidas pelo próprio veículo. O problema é que, ao invés do repórter ir diretamente à fonte, as fontes, representadas pelos inúmeros press releases de assessorias, é que vão às redações.
A ética jornalística recomenda que tais materiais sirvam apenas de base para um novo texto, mas na prática a correria das redações nem sempre permite que isso ocorra. LIMA observa que “a releasemania assume tal proporção nos dias atuais que muitos jornais encontrariam hoje dificuldades em manter suas portas abertas se não pudessem contar com o material distribuído pelas assessorias de imprensa” (LIMA, 1995, p. 11).
A Internet abriu diversas possibilidades para o trabalho de assessoria de imprensa. Uma das iniciativas mais presentes são as Salas de Imprensa virtuais. São seções especialmente destinadas ao profissional de imprensa, mantidas por suas assessorias. Geralmente contêm notícias atuais, listas de contatos, posicionamentos da empresa, calendário de atividades, arquivos de releases, imagens, áudio, vídeo, discursos, dados gerais da empresa, informação sobre produtos e serviços, sistema de newsletter e de buscas no site. Algumas vão mais adiante e mantém um site exclusivo para a imprensa.
Além disso, nos sites jornalísticos é cada vez mais comum a divulgação de releases a respeito de produtos e serviços online, que trazem o link correspondente para que os interessados obtenham mais informações. As
empresas podem arquivar estes releases em seus sites para que os usuários possam acessá-los posteriormente, mantendo um ciclo de exposição mais prolongado.
É sempre bom ter um usuário acessando o site da empresa, mesmo que seja através de um release antigo, pois poderá ser atraído para outras informações. Outro fator a ser considerado é a redução de custos possibilitada pela rede:
“O e-mail é instantâneo. Em minutos, pode atingir mil jornais e jornalistas. Se essa mesma operação fosse feita via fax, demoraria cerca de 50 horas (considerando um dado otimista, de três minutos para cada ligação telefônica) e o custo seria pelo menos mil vezes maior. Se fosse em papel, além de gastar mais tempo, também se gastaria mais [dinheiro]” (DUARTE, 2003, p. 349).
Um trabalho de assessoria tem sempre como meta conquistar espaço editorial com quantidade e qualidade. O uso da Internet tem especial atenção na estratégia para atingir esse objetivo. Muitas vezes, a maior demanda por informação das redações das publicações on-line permitem uma melhor aceitação de um release. Uma vez publicado na web, as chances da notícia ser publicada na versão impressa da publicação são muito maiores.
Outra ferramenta muito usado para a prospecção de informação são os blogs. Boa parte dos assuntos que são notícia nos veículos de todo país são pautados a partir de blogs. Muitos deles se tornaram leitura obrigatória e formam opinião na sociedade.
Os diários na web não são mais vistos como "mentirinha" e oferecem canal alternativo à grande mídia. Os blogs representam uma alternativa confiável aos meios de comunicação de massa. É mais fácil ficar
bem-informado navegando por esses atalhos do que esperar a notícia sair. Isso é uma grande transformação nas formas de comunicação.
2.2 – Web 2.0
A velocidade de evolução da Internet é tão grande que pouco mais de uma década depois do surgimento já está chegando a sua segunda geração.
A Web 2.0 se refere a uma suposta segunda geração de serviços de internet. Como toda forma de classificação histórica, não se pode afirma categoricamente quando termina ou começa este período cronologicamente. Mas a observação destes padrões de comportamento na rede colabora com a organização de conceitos em uma indústria nova e particularmente complexa por sofrer agressivas mutações.
A expressão Web 2.0 foi primeiramente cunhada pela empresa O’Reilly Media, e desdobrou-se em uma série de conferências e livros atingindo grande popularidade nas comunidades de desenvolvimento web. Uma observação de padrões em comum de negócio e tecnologia em uma variedade de projetos web que estão surgindo levou à classificação “Web 2.0”.
Nesse novo conceito, os sites deixam de ter uma característica estática para se tornarem verdadeiros aplicativos no servidor. As funcionalidades dos sites são muito mais poderosas, lembrando a sofisticação de softwares que rodam no desktop de seu PC. Certamente hoje é mais complexo (e na maioria das vezes mais custoso) desenvolver um serviço web competitivo do que há alguns anos.
A web 2.0 possui uma tendência que reforça o conceito de troca de informações e colaboração dos internautas com sites e serviços virtuais. A
idéia é que o ambiente on-line se torne mais dinâmico e que os usuários colaborem para a organização de conteúdo.
Dentro deste contexto se encaixa a enciclopédia Wikipedia, cujas informações são disponibilizadas e editadas pelos próprios internautas.
Também entra nesta definição a oferta de diversos serviços on-line, todos interligados, como oferecido pelo Windows Live. Esta página da Microsoft integra ferramenta de busca, de e-mail, comunicador instantâneo e programas de segurança, entre outros.
Recentemente houve uma explosão da audiência em sites que formam e catalisam comunidades, tais como Orkut e My Space, dentre outros. Na verdade, estas redes de pessoas sempre existiram desde os primórdios da internet (BBS, chat, fóruns etc.). O que aconteceu foi uma aceleração recente do número de usuários destas comunidades devido a maior riqueza de conceito e sofisticação tecnológica dos “sites aplicativos”, somados a um aumento da base instalada de banda larga.
O conteúdo passou a ser dinâmico e sua publicação muito mais flexível, tanto por editores profissionais como pelos proprios usuários. Ferramentas de publicação multiplataforma (PC, celular, PDAs, IPTV) geram poder e eficiência jornalística à sites de notícias, por exemplo. Ao mesmo tempo, o próprio usuário passa a gerar conteúdo (ex. YouTube), classificá-lo e mesmo parcialmente editá-lo usando formatos como RSS, ou Really Simple Syndication (ex. Netvibes). As “Wikis” são talvez a forma mais extrema de edição colaborativa, onde qualquer pessoa teoricamente qualificada pode melhorar a qualidade de determinado conteúdo (ex. Wikipedia).
A classificação do conteúdo passou por mudanças com o surgimento das Tags. Tradicionalmente era classificado para o usuário, ou mesmo pelo
próprio usuário em categorias pré-definidas. As Tags geraram uma taxonomia “invertida”, onde conteúdos se auto-classificam em categorias definidas (ex. del.icio.us).
Talvez a mais importante função do termo Web 2.0 tenha sido a de sinalizar o início de uma nova e promissora fase na web, que vinha sob visão um tanto pessimista do mercado após o estouro da bolha especulativa no começo do século.
A Web 2.0 certamente ajudou a consolidar esta nova percepção de valor da internet, agora com modelos de negócio apresentando retornos reais. Ao mesmo tempo, uma integração da internet no modus operandi das corporações “tradicionais”, gerou novos e vitais canais de geração de receita, redução de custos ou mesmo formação de um CRM inteligente. Tudo isso denota esta segunda geração da internet, que esperamos seja apenas uma das muitas outras gerações promissoras que virão pela frente.
2.2.1- Twitter
O grande nome da Web 2.0 na atualidade é o Twitter. Surgido em 2006, já se tornou uma febre mundial e CAD avez mais ganha força como ferramente de comunicação e de geração de negócios. Mas, como podemos explicar o que é o Twitter?
“Você pode, por aproximação, dizer que é uma mistura de blog e MSN ou pode ser específico e falar que é uma ferramenta para micro-blogagem baseada em uma estrutura assimétrica de contatos, no compartilhamento de links e na possibilidade de busca em tempo real, mas dificilmente isso convencerá o seu interlocutor a usar o serviço.
É complicado explicar o Twitter porque não existem exemplos de serviços online parecidos que tenham sido adotados massivamente, mas... e fora da internet?
Bares, padarias, botecos e cafés são lugares onde pessoas se encontram para trocar informação, opinar sobre as notícias do dia, pedir ajuda, dar risada, criar vínculos, cultivar relacionamentos, falar entre si ou apenas acompanhar as conversas dos outros. Ter essas oportunidades de sociabilização é ao mesmo tempo prazeroso e útil, relaxante e necessário para uma espécie que há milênios sobrevive coletivamente.
O Twitter é como o seu bar favorito funcionando dia e noite: a hora que você aparecer encontrará alguns frequentadores habituais e mais outras pessoas relacionadas a eles. Você poderá ficar para um dedo de prosa durante um intervalo no trabalho ou passar horas interagindo e trocando idéias.” (COMMON DEED, 2009)
Um dos fatores que mais contribuem para a rápida disseminação do serviço oferecido pelo Twitter são suas características de interatividade e velocidade.
Todo o contato via Twitter se dá a partir de uma pergunta: What are you doing? (O que você está fazendo?). Começa aí a interação entre pessoas, que são classificadas em duas categorias: os seguidores e os seguidos.
Ao escolher “seguir” uma pessoa, você passará a acompanhar as coisas que ela publicar ao passo que ela será notificada por email que você a está acompanhando e decidirá se quer seguir você também. Diferente, portanto, de sites como Orkut e Facebook, em que os usuários só têm uma lista de contatos, no Twitter você terá duas: uma com a relação das pessoas que te seguem (seguidores / followers) e outras com aqueles que você segue (following / seguidos).
Essa característica dá mais mobilidade às relações interpessoais, já que a conexão entre duas pessoas acontece mesmo sem que uma das partes aceite o vínculo. Ao passo que reforça o fato de uma pessoa ou organização ser observado a seguida por terceiros, formando assim, os grupos de seguidores.
Uma característica que vem sendo asseverada por parte dos usuários do Twitter é a de utilizá-lo como um filtro de informações. Muitos usuários passam a ter nele uma forma de obter um acesso rápido e praticamente instantâneo a informações do seu interesse.
Cada postagem de mensagem tem no máximo 140 caracteres. Esse limite aumentem a necessidade de concisão e objetividade da mensagem. Para o usuário é faz um desafio de sintetizar a informação. É mais uma facilidade para quem começa a seguir 50, 80, 100 pessoas e tenta acompanhar todas as atualizações que chegam. Como as mensagens são curtas, pode-se checar rapidamente se alguma coisa te interessa ou não. E nada impede que você desenvolva uma idéia em seu blog ou site e mande pelo Twitter um resumo com o link para quem se interessar, clicar e saber mais.
O Twitter vem conquistando o gosto popular e já começa a ser visto pelas empresas como ferramenta de negócio. Alguns setores que lidam mais diretamente com a sociedade - como entretenimento, finanças, esportes, viagens, carros e varejo - já pensam em estratégias para utilizar o Twitter. Quem quiser pode fazer uma busca para ver o quanto os usuários estão conversando sobre o seu setor de atuação, mas o fato é que nenhum outro meio permite que pessoas interajam com uma marca ou com uma empresa como o Twitter. (COMMON DEED, 2009)
Foi dentro instituições de ensino superior (IES) que a Internet começou a der seus primeiros passos no Brasil. As primeiras redes, pesquisas e grande parte das técnicas e ferramentas disponíveis tiveram início nos bancos de universidades.
Em sua grande maioria, os sites e portais das IES concentram um grande números de informações e cumprem bem o papel de disseminar suas produções e realizações, especialmente no âmbito acadêmico.
Hoje em dia, um universitário de uma instituição no Centro-Oeste brasileiro, por exemplo, pode consultar uma publicação na biblioteca de uma universidade americana, trocar informações com outros estudantes e aprimorar sua formação. Tudo isso, só é possível graças a Internet.
Apesar de todo o avanço tecnológico que a internet disponibiliza atualmente, a comunicação empresarial ainda não se desenvolveu o bastante e ainda há muito campo para crescer. Isso se verifica principalmente no diz respeito às estratégias de divulgação. O crescimento vertiginoso dessa mídia acompanhado pelo constante surgimento e aperfeiçoamento das ferramentas existentes se apresenta como principal obstáculo a ser vencido por aqueles que desenvolvem estratégias de comunicação institucional.
Um exemplo dessa carência na divulgação pela Internet se verifica poor parte das IES brasileiras. Os sites desenvolvidos pelas instituições brasileiras tem um forte apelo institucional. Estão totalmente focados na “mensagem oficial” e na prestação de serviço ao corpo docente. Uma organização que pretende meramente prestar um serviço educacional para seus alunos, esse tipo de publicação atenderá a suas metas.
Contudo, uma organização que pretende atender às demandas de seus clientes precisa ir muito além. Nas últimas décadas vimos um fenomenal no crescimento da educação superior. Fruto de uma conjuntura políticoeconomica muito favorável, esse setor é hoje um dos mais importantes da economia brasileira. Num primeiro momento, o crescimento das IES foi viabilizado por uma demanda reprimida de milhões de pessoas que passavam a ter acesso ao ensino superior.
Mas a demanda se foi e o mercado se tornou mais competitivo. O aluno que naturalmente “batia à sua porta pedindo para entrar” está mais exigente, tem opções e o poder de decisão. O aluno passa a ser encarado como cliente e precisa ter um bom motivo para escolher essa e não aquela instituição.
2.3.1 É preciso estar onde seu cliente está
As estratégias de comu8nicação adotadas pela grande maioria das IES brasileiras se contra na mídias de grande massa. O investimento em comerciais de televisão e jornais ainda correspondem pela maior fatia das verbas publicitárias.
Esse posicionamento se torna cada vez mais um contrassenso para a comunicação da IES. Conforme já exposto no capítulo anterior, a Internmet é o meio de comunicação que mais cresce em todo mundo. Esse crescimento se torna ainda mais visível quando se trata das faixas etárias mais jovens.
Pesquisa da Ibope/ NetRatings, divulgada em 2008, mostrou que a grande maioria da população brasileira que acessa a internet é jovem (maioria abaixo dos 24 anos), do sexo masculino e tem renda familiar acima da média.
O maior índice dos que usam a internet está na faixa entre 15 e 17 anos (33,9%). Logo atrás, vem o grupo de brasileiros de 10 a 14 anos, com 24,4%
deles acessando a internet. Para mais da metade deses jovens, o principal fonte de consulta para manter-se atualizado é a Internet.
A mesma pesquisa aponta os sites de relacionamento como os campeões de audiência. Em outubro de 2008, a participação de redes sociais, blogs, fóruns e outros sites de grupos de interesse foi de 34,5% do tempo total navegado. Também cresceu o tempo por pessoa em sites de vídeos, e-mail, buscadores, serviços de armazenamento de dados, notícias e games.
Ou seja, o mais importante público-alvo das IES é o principal consumidor da Internet no Brasil. A partir dessa constatação e das informações apontadas pelo presente estudo, leva-se em consideração que o foco das ações de comunicação para as instituições deve apontar para mídias digitais e, com especial atenção às mídias sociais.
Não é mais possível uma IES se limitar à relação professor-aluno-sala de aula. Ela precisa saber entender não só o seu aluno, mas todos os seus públicos principalmente o seu futuro aluno. Há um mundo a ser explorado e milhões de informações sendo trocadas todos os dias entre as pessoas. Boa parte dessas informações podem ser do interesse das IES.
