CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO CONDUCENTE AO MESTRADO EM MARKETING E COMUNICAÇÃO A REALIZAR NO BRASIL E A REALIZAR EM PORTUGAL

Texto

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FUNDAÇÃO SOUSÂNDRADE

INSTITUTO UNIVERSITÁRIO ATLÂNTICO

CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO CONDUCENTE AO MESTRADO EM

MARKETING E COMUNICAÇÃO A REALIZAR NO BRASIL E A

REALIZAR EM PORTUGAL

ESCOLA SUPERIOR DE EDUCAÇÃO – ESEC INSTITUTO POLITÉCNICO DE COIMBRA – IPC

São Luís Setembro/2015

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ÍNDICE

1 APRESENTAÇÃO ... 02 2 OBJETIVOS GERAIS DO CICLO DE SEMINÁRIOS EM MARKETING E

COMUNICAÇÃO ... 02 3 OBJETIVOS ESPECÍFICOS DO CICLO DE SEMINÁRIOS EM MARKETING E COMUNICAÇÃO ... 03 4 SEMINÁRIOS DO CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM MARKETING E

COMUNICAÇÃO A REALIZAR NO BRASIL CONDUCENTE AO MESTRADO EM

MARKETING E COMUNICAÇÃO A REALIZAR EM PORTUGAL ... 03

5 CONTEÚDOS PROGRAMÁTICOS DOS SEMINÁRIOS ... 04 6 EXECUÇÃO DO PROJETO DO CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM

MARKETING E COMUNICAÇÃO A REALIZAR NO BRASIL CONDUCENTE AO MESTRADO EM MARKETING E COMUNICAÇÃO A REALIZAR EM PORTUGAL08 7 PROJETO DE CRONOGRAMA DE ATIVIDADES DO CURSO DE

ESPECIALIZAÇÃO EM MARKETING E COMUNICAÇÃO A REALIZAR NO BRASIL CONDUCENTE AO MESTRADO EM MARKETING E COMUNICAÇÃO A REALIZAR EM PORTUGAL ... 09 8 PROJETO DE CRONOGRAMA DE PESQUISA E ELABORAÇÃO DA

DISSERTAÇÃO ... 10 9 NORMAS PEDAGÓGICAS E DE AVALIAÇÃO ... 10 10 INVESTIMENTO ... 10

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1 APRESENTAÇÃO

A crescente complexidade do mercado, que tem sido acompanhada por mutações estruturais ao nível das organizações que nele operam, vem exigir respostas integradoras das diferentes valências do marketing.

Os profissionais que articularem competências que promovam e valorizem cada uma das vertentes do marketing-mix estarão mais aptos a desenvolver estratégias concertadas bem como disporão de maior flexibilidade conceitual para se adaptarem aos desafios da situação atual.

As novas tendências do marketing apontam para a importância de desenvolver abordagens centradas em público-alvo com características muito específicas e únicas.

Aos mercados de massas substituem-se hoje, e cada vez mais, nichos de mercado com consumidores informados, conscientes e reivindicando os seus direitos no ato de consumo e, ao mesmo tempo, exigentes e implicados no próprio ato de desenvolvimento/melhoria dos produtos.

Neste enquadramento, os profissionais de Marketing e Comunicação deverão articular competências relativas aos quatro P do marketing1, dando especial destaque às tendências futuras que se manifestam ao nível de cada um destes.

2 OBJETIVOS GERAIS DO CICLO DE SEMINÁRIOS EM MARKETING E COMUNICAÇÃO

Oferecer uma formação que desenvolva e aprofunde os conhecimentos obtidos ao nível da licenciatura nas áreas do Marketing e da Comunicação, possibilitando a sua aplicação e desenvolvimento em contextos originais, complexos e multidisciplinares; Fomentar a investigação aplicada e o desenvolvimento de natureza profissional de alto

nível;

Dotar os formandos de métodos e técnicas de análise, planejamento, implementação e controle atualizados e avançados;

Estimular a reflexão e o espírito crítico no diagnóstico e desenvolvimento de soluções;

1 Preço, Praça, Produto e Promoção – Também conhecido com o Mix de Marketing, os 4 P do marketing, que formam um conjunto de ferramentas para se alcançar estratégias relacionadas ao mercado. Disponível em: http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/trabalhando-os-4-ps-do-marketing/63341/

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Fomentar a comunicação de conclusões, bem como dos conhecimentos e dos raciocínios a elas subjacentes, com clareza e sem ambiguidades a diferentes públicos; Desenvolver as competências que permitam aos formandos uma aprendizagem ao

longo da vida, de modo auto-orientado e autônomo.

3 OBJETIVOS ESPECÍFICOS DO CICLO DE SEMINÁRIOS EM MARKETING E COMUNICAÇÃO

Privilegiando uma abordagem integradora das variáveis fundamentais que constituem o marketing-mix, o ciclo de Seminários em Marketing e Comunicação, conjuga:

As competências em termos de inovação e desenvolvimento de produtos e marcas (product),

Gestão de preços (price),

Gestão dos canais de distribuição (placement),

Com as que dizem respeito às diferentes ferramentas que constituem a comunicação integrada de marketing (promotion).

Deste modo, espera-se de um profissional de elevado nível, nos domínios do

Marketing e da Comunicação uma visão/abordagem que desde sempre concilie as teorias do marketing e os modelos da comunicação.

4 SEMINÁRIOS DO CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM MARKETING E COMUNICAÇÃO A REALIZAR NO BRASIL CONDUCENTE AO MESTRADO EM

MARKETING E COMUNICAÇÃO A REALIZAR EM PORTUGAL

Ord. Disciplina Carga Horária

Teórica Prática 01 Marketing Estratégico 20 30

02 Planejamento e Gestão Estratégica da Comunicação 20 30

03 Comportamento Organizacional 20 30

04 Identidade, Cultura e Mercados 20 30

05 Marketing Research 20 30

06 Análise de Dados Multivariada 20 30

07 Inovação e Desenvolvimento de Produtos 20 30

08 Gestão e Comunicação da Marca 20 30

09 Técnicas de Comunicação de Marketing 20 30

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5 CONTEÚDOS PROGRAMÁTICOS DOS SEMINÁRIOS

Marketing Estratégico

1.Marketing e orientações para o mercado;

2. Estrutura e metodologia do plano de marketing; 3. Diagnóstico da situação;

4. Análise SWOT;

5. Objetivos de marketing; 6. Estratégia de marketing; 7. Políticas de marketing-mix;

8. Impacto financeiro do plano de marketing; 9. Controle de marketing; e

10. Simulação de marketing.

Planejamento e Gestão Estratégica da Comunicação 1. Comunicação Estratégica Vs. Estratégia de Comunicação; 2. O Sistema de Comunicação Organizacional;

3. Modelos de Comunicação Integrada; 4. Dimensões Estratégicas da Organização:

4.1 Identidade Organizacional; 4.2 Imagem Organizacional; 4.3 Reputação Organizacional.

5. Da comunicação à imagem organizacional; e 6. Sistema de Auditoria de comunicação.

Comportamento Organizacional

1. Tema 1: visa proporcionar um conhecimento técnico-científico no âmbito genérico da problemática do Comportamento Organizacional, salientando a importância das pessoas, na sua dimensão individual e grupal, como o fator chave de competitividade de qualquer organização. Para alcançar este objetivo será abordada a temática dos comportamentos de cidadania organizacional que servirão de mote à identificação e discussão das causas, dos obstáculos e dos desafios que atualmente se colocam aos diferentes atores dos sistemas

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organizacionais viabilizando o desenvolvimento da cultura organizacional e de um clima organizacional saudável, capaz de dar a melhor resposta às expectativas de eficácia organizacional.

2. Tema 2: o objetivo é analisar e debater os desafios que os indivíduos, famílias, organizações e comunidades enfrentam na gestão dos múltiplos papéis de vida no trabalho e na família.

Identidade, Cultura e Mercados 1. A Identidade e o marketing;

1.1 Identidade pessoal e atributos do consumidor;

1.1.1 Psicologia do consumo, identidade, personalidade e imagem; 1.2 Identidade organizacional;

1.3 A Imagem e a identidade: o caso concreto das percepções e da reputação; 2. A Cultura e o marketing;

2.1 Cultura e comportamento de consumidor; 2.2 Níveis de cultura;

2.3 Culturas e subculturas; 2.4 Dimensões da cultura;

2.5 Culturas nacionais e Marketing Cross Cultural.

Marketing Research

1. Investigação em Marketing;

1.1 Tipos, objetivos e métodos; 2. Fontes de dados;

3. A definição do “Problema” em Marketing; 4. Estudos qualitativos:

4.1 Desk Research; 4.2 Focus group; 4.3 Observação direta; 4.4 Técnicas projetivas; e

4.5 Entrevista em profundidade (Means-end chain approach e Laddering Interview). 5. Estudos quantitativos;

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6. A interferência estatística e a investigação por Amostragem; 7. O SPSS no Marketing Research:

7.1 Estatística descritiva; 7.2 Análise de variância;

7.3 Ensaios de hipóteses: testes paramétricos e não paramétricos (diferenças, significância estatística);

7.4 Testes do qui-quadrado;

7.5 Introdução aos métodos de previsão:

7.5.1 Análise de regressão simples e análise de correlação. 8. Apresentação de Resultados:

8.1 Construção do relatório de pesquisa; 8.2 Conteúdo de um relatório de pesquisa; 8.3 Estruturação do relatório de pesquisa; 8.4 A Apresentação de resultados.

Inovação e Desenvolvimento de Produtos 1. Inovação: Empresa e Mercado;

2. Perspectivas da inovação dos produtos: a perspectiva da produção e a perspectiva do

Marketing;

3. Processo de criação e desenvolvimento de novos produtos: 3.1 A criação do produto;

3.2 O processo de desenvolvimento do produto; 3.3 A Comercialização.

Análise de Dados Multivariada

1. Análise de Componentes Principais: Definição, construção, propriedades, significado geométrico e interpretação. ACP sobre dados normalizados vs dados não normalizados. Resolução de exemplos de aplicação usando o SPSS e interpretação de resultados.

2. Análise Fatorial: Formulação do modelo. Métodos de estimação dos pesos fatoriais. Rotação dos fatores. Estimação dos valores dos fatores. Resolução de exemplos de aplicação usando o SPSS e interpretação de resultados.

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3. Análise Classificatória: Conceitos de dissemelhanças entre indivíduos. Métodos hierárquicos e métodos não hierárquicos. Resolução de exemplos de aplicação usando o SPSS e interpretação de resultados.

4. Análise de Regressão Linear: O modelo. Estimação dos coeficientes. Inferência sobre o modelo. Pressupostos. Métodos de seleção sequencial de variáveis. Resolução de exemplos de aplicação usando o SPSS e interpretação de resultados.

Gestão e Comunicação da Marca

1. A gestão da marca e os principais conceitos: 1.1 O valor da marca (brand equity):

1.1.1 A construção de uma marca com valor e as suas fontes de criação: 1.1.1.1 As diferentes etapas;

1.1.1.2 A perspectiva dos diferentes modelos.

2. A comunicação da marca, a comunicação de marketing e a importância dos programas de

marketing na construção de uma marca com valor:

2.1 Os sinais identitários da marca;

2.2 A comunicação integrada de marketing; 2.3 Os programas de marketing:

2.3.1 O marketing de experiência; 2.3.2 O marketing de relacionamento. 3. A estratégia e a arquitetura de marcas;

4. Extensão de produtos vs. extensão da marca; 5. O valor da marca global.

Técnicas de Comunicação de Marketing

1. Da estratégia de marketing à estratégia de comunicação; 2. O mix de comunicação:

2.1 Publicidade:

2.1.1 A criação: processo criativo e mix de criatividade 3. A produção de campanhas:

3.1 Patrocínio/mecenato; 3.2 Promoção de vendas;

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3.3 Marketing direto; 3.4 Marketing online;

4. Comunicação multicanal integrada:

4.1 Estrutura de uma estratégia de comunicação. 5. Planejamento de meios:

5.1 A escolha dos meios (TV, rádio, imprensa, cinema, publicidade exterior, internet); 5.2 O plano de meios e a escolha dos suportes.

E-Marketing

1. Noções fundamentais de e-marketing;

2. Modelos de comportamento do consumidor online; 3. Modelos de negócio online;

4. Adaptação do marketing-mix online; 5. Comunicação de marketing online; 6. Marketing relacional online.

6 EXECUÇÃO DO PROJETO DO CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM MARKETING E COMUNICAÇÃO A REALIZAR NO BRASIL CONDUCENTE AO MESTRADO EM MARKETING E COMUNICAÇÃO A REALIZAR EM PORTUGAL

O projeto engloba duas partes distintas:

1. A primeira parte a ser realizada no Brasil é constituída por um conjunto de 10 seminários básicos, cada Seminário já referido no ponto 4, de acordo com o calendário. Cada um dos seminários principais terá a carga horária de 50 horas, somatório de 20 horas de aulas presenciais e 30 horas de pesquisa e elaboração de trabalho referente a cada seminário. Considerando a realização de 4 seminários de práticas de pesquisa de 8 horas cada.

2. Após a conclusão do Curso de Especialização em Marketing e Comunicação conducente a Mestrado em Marketing e Comunicação a realizar no Brasil e a realizar em Portugal, o aluno será matriculado na Instituição de Ensino Superior Português, Instituto Politécnico de Coimbra (IPC) e será nomeado um orientador que será o tutor do aluno e o ajudará na realização da sua Dissertação de Mestrado, a qual deverá

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concluir no prazo de 18 meses. Antecipadamente, o aluno receberá a marcação da data e hora da defesa da sua dissertação de Mestrado em Portugal que será publicada no diário oficial.

Obtido o grau de Mestre o seu diploma passará pelo Consulado Geral do Brasil em Portugal onde será selado, ficando, assim, conforme as normas em vigor, em condições de produzir efeitos legais no Brasil.

7 PROJETO DE CRONOGRAMA DE ATIVIDADES DO CURSO DE

ESPECIALIZAÇÃO EM MARKETING E COMUNICAÇÃO A REALIZAR NO BRASIL CONDUCENTE AO MESTRADO EM MARKETING E COMUNICAÇÃO A REALIZAR EM PORTUGAL Dezembro 2015 Janeiro 2016 Fevereiro 2016 Março 2016 Abril 2016 Maio 2016 CH CH CH CH CH CH T P T P T P P T P T P 20h 30h 20h 30h 20h 30h 10h 20h 30h 20h 30h

Seminário Seminário Seminário Práticas de Pesquisa Seminário Seminário

Junho 2016 Julho 2016 Agosto 2016 Setembro 2016 Outubro 2016 Novembro 2016 CH CH CH CH CH CH P T P T P P T P T P 10h 20h 30h 20h 30h 10h 20h 30h 20h 30h

Práticas de Pesquisa Seminário Seminário Práticas de Pesquisa Seminário Seminário

Dezembro 2016 Janeiro 2017 CH CH P T P 10h 20h 30h

Práticas de Pesquisa Seminário

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8 PROJETO DE CRONOGRAMA DE PESQUISA E ELABORAÇÃO DA DISSERTAÇÃO 2017 2018 F ev M a r Abr Ma io J un Jul Ag o

Set Out Nov Dez Jan Fev M

a r Abr Ma io J un Jul Investigação Orientada Dissertações

Total de meses na 2ª etapa: 18 meses

9 NORMAS PEDAGÓGICAS E DE AVALIAÇÃO

No Curso de Especialização em Marketing e Comunicação conducente a Mestrado em Marketing e Comunicação, serão aplicadas em conformidade com as normas relativas aos cursos de Lato sensu praticados no Brasil.

Relativamente ao Mestrado a realizar em Portugal, nomeadamente elaboração da dissertação, regras de elaboração, organização de bancas e defesa das mesmas, classificação dos alunos, serão aplicadas as normas em vigor no Sistema de Ensino Superior existente em Portugal de acordo com os artigos 20º ao 26º o Decreto-Lei nº 74/2006 publicado a 24 de Março de 2006 no Diário Oficial da República Portuguesa.

10 INVESTIMENTO

O custo por aluno inerente à formação total do mesmo, isto é, englobando os Seminários realizados no Brasil, excluindo o custo referentes à viagens, hospedagens e alimentação dos mesmos, quer na fase de atividades de formação quer na defesa individual da Dissertação em Portugal, excluindo também as taxas acadêmicas referentes à emissão de diplomas de Mestrado, taxas consulares e taxas de Candidaturas. O valor corresponde à matrícula no valor de R$ 680,00 e 14 mensalidades de R$ R$ 680,00 afetas à parte de Seminários organizados no Brasil e Portugal, bem como 18 mensalidades de R$ R$ 680,00 referentes ao Mestrado propriamente dito, isto é, pesquisa e elaboração de Dissertação em

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Portugal, estando incluído o custo do trabalho do Orientador, que será designado individualmente para cada aluno e que o acompanhará na elaboração da sua dissertação e na defesa do mesmo em Portugal.

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Referências

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