Plano de Negócios: Santa Nena - Nenah Comercio de Vestuário e Acessórios Ltda. Cristiane Spido, David Menezes Lobato, Mayara Pires Zanotto RESUMO

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XX Mostra de Iniciação Científica, Pós-Graduação, Pesquisa e Extensão Programa de Pós-Graduação em Administração | 1

Plano de Negócios: Santa Nena - Nenah Comercio de Vestuário e Acessórios Ltda Cristiane Spido, David Menezes Lobato, Mayara Pires Zanotto

RESUMO

O presente trabalho tem como objetivo desenvolver o Plano de Negócios da empresa SANTA Nena - Nenah Comercio de Vestuário e Acessórios Ltda, utilizando principalmente os conceitos de Estratégia Empresarial. A empresa em questão atua no setor de moda como revendedora de artigos de vestuário, acessórios e sapatos. Trata-se de uma empresa gaúcha com sede na cidade de Caxias do Sul, sua área de atuação está concentrada apenas em Caxias do Sul e região. O principal objetivo da empresa, no longo prazo, é abrir uma filial da loja em um shopping ou outro bairro da cidade. O principal diferencial competitivo da loja é o atendimento personalizado e o ambiente aconchegante. A loja promove também a cada estação um desfile da coleção com coquetel para as clientes com música, entrega de brindes e muita diversão. A Santa Nena irá atuar como revendedora de marcas de moda feminina e masculina de médio a grande porte e com exclusividade para a região onde está localizada. Os fornecedores das melhores marcas concedem exclusividade no fornecimento de seus produtos o que proporciona outro diferencial competitivo para a loja. O plano de negócios que segue irá aprofundar os aspectos a respeito do Ambiente Externo e Interno, onde serão identificadas as forças e fraquezas, oportunidades e ameaças da empresa, a concorrência e o setor no qual está inserida. Um plano de negócios por mais bem elaborado que esteja não garante o sucesso de uma empresa, porém o fracasso é iminente para as empresas que não possuem um planejamento.

Palavras-chave: Planejamento estratégico. Plano de negócios. Análise ambiental. 1 DESCRIÇÃO DO NEGÓCIO

1.1 APRESENTAÇÃO E HISTÓRICO DA EMPRESA

A Santa Nena - Nenah Comercio de Vestuário e Acessórios Ltda. é uma loja de pequeno porte dedicada aos clientes que procuram produtos de qualidade e com um diferencial de estilo, exclusividade e modernidade. A empresa foi constituída em 26 de Outubro de 2013, porém a empresa sucede a loja e Confecções Nena Ltda. também situada em Caxias do Sul que já tinha 22 anos de experiência no ramo da moda. Com o intuito de melhor atender o cliente e ampliar o espaço físico, diversificar os produtos de venda, aumentar a carteira de clientes e consequentemente o faturamento os acionistas da loja promoveram a reformulação da mesma dando origem a Santa Nena - Nenah Comercio de Vestuário e Acessórios Ltda.

Para a reformulação da loja optou-se por alugar um espaço físico médio nas proximidades da loja anterior para não perder os clientes de 22 anos da loja Confecções Nena. Optou-se também por manter o nome “Nena” no logotipo da nova loja com a intenção de manter o vínculo com os clientes antigos.

Diante destes itens e pensando nos novos clientes os acionistas decidiram montar a Santa Nena, uma loja conceito ou concept store que surgiu a partir de uma preocupação de que um estabelecimento moderno deve ser algo muito além de um simples local de compras. Um ambiente contemporâneo onde o consumidor se aproxima do universo de marcas, influenciado por uma atmosfera agradável e convidativa. A compra se torna motivada pela relação do comprador com a empresa, sem preocupações financeiras.

Para proporcionar experiências sensoriais nos consumidores a loja Santa Nena investiu muito em itens como design, arquitetura, decoração, interatividade e principalmente diferenciação. O atendimento da Santa Nena está focado na consultoria especializada, que oferece a individualização da experiência da compra. Ao invés das técnicas tradicionais com o simples objetivo de vender o atendimento da loja oferece conhecimento sobre o produto, justificando o

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porquê ele ser adquirido pelo cliente.

A Santa Nena - Nenah Comercio de Vestuário e Acessórios Ltda. é uma empresa de pequeno porte, possuí apenas dois sócios e uma funcionária sendo que apenas um dos acionistas trabalha na empresa.

1.2 DEFINIÇÕES DO NEGÓCIO

Um dos aspectos fundamentais para as organizações alcancem o sucesso é a definição do negócio no qual estão, pois essa é a base para a definição da estratégia corporativa, ou seja, a definição do negócio no qual queremos estar. Segundo Vasconcelos e Pagnoncelli (2001), os benefícios advindos da definição do negócio estão relacionados à determinação do seu âmbito de atuação. Diante da percepção da Confecção Nena referente ao grande aumento dos clientes e do espaço físico já pequeno da loja anterior e da demanda dos clientes cada vez maior por produtos de alta qualidade e exclusividade decidiu-se por criar a loja Santa Nena em outro espaço físico focado em atender o cliente da melhor forma possível.

Além de oferecer ao cliente um espaço único, com um ambiente aconchegante, ar condicionado, espaço para prova de roupas com sofás e carpete, espaço para saborear um cafezinho e estacionamento próprio para que o cliente possa se sentir em casa. Preocupada cada vez mais em trazer comodidade aos clientes, principalmente àqueles que têm o tempo escasso, a Santa Nena desenvolveu a mala direta. Trata-se de malas personalizadas da Santa Nena que são preparadas para o cliente sempre que ele desejar ou que chegarem novidades de seu agrado e envia a te a residência do cliente deixando pelo período de 24 horas para que ele possa experimentar as peças na comodidade de sua casa. Depois de passado este período, retorna-se para coletar a mala direta e fazer o acerto financeiro referente às peças que o cliente adquiriu. Além de oferecer diversas opções para o bem e comodidade do cliente a Santa Nena conta com o diferencial de primar pela excelência em atendimento, profissionais qualificados e em treinamento constante para manter-se atualizado quanto às novidades da moda.

1.3 DEFINIÇÕES DO CLIENTE-ALVO

De acordo com Lima, Sapiro, Vilhena e Gangana (2012) o ponto de partida é definir quem são os clientes atuais. A resposta nem sempre é óbvia, pois existem muitos agentes que interferem na compra e no uso de um produto ou serviço específico. Os clientes não são, necessariamente os usuários. Um importante impacto causado pela globalização é que em boa parte do mundo os clientes vão-se tornando muito semelhantes em estilo e comportamento.

Devido ao crescimento e desenvolvimento de Caxias do Sul percebemos que cada vez mais os bairros estão buscando sua independência comercial, social e financeira. Diante desta constatação decidimos ampliar a loja e montar a Santa Nena como uma boutique com roupas de qualidade, exclusividade e preço justo.

Os clientes-alvo para a loja são muitos, mas o maior foco está em mulheres 20 a 60 anos, homens de 20 a 60 anos, em geral, mulheres e homens de classe A e B são as mais apontadas, mas devido ao fato de termos muitos clientes da antiga Confecção Nena têm também clientes da classe C. Temos demanda para adolescentes de ambos os sexos. Enfim todos que estiverem à procura de vestir-se bem com modernidade, exclusividade e em um local onde se pode ter muita comodidade e conforto.

1.4 DECLARAÇÕES DA VISÃO, MISSÃO E VALORES

De acordo com Lobato et al. (2011) a visão é a explicação do que se idealiza para a organização. O conceito de visão expressa à maneira pela qual a organização deseja ser reconhecida no futuro, uma espécie de sonho que deve ser viável na implementação e ter um conteúdo altamente inspirador e positivo, que motive toda a organização em torno da construção do futuro almejado.

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Visão 2020: Ser uma das três maiores e mais renomadas boutiques de roupas e acessórios femininos e masculinos reconhecida em toda a Região Sul do Brasil.

A missão é a expressão da razão de existência da organização, é a função que ela desempenha no mercado, de modo a tornar útil sua ação, justificar seus lucros do ponto de vista dos acionistas e da sociedade em que atua. Ela é uma declaração de propósitos ampla e duradoura que individualizava e distingue a organização em relação a outras no mesmo ramo de negócios (LOBATO et al., 2011). Missão Santa Nena: fornecer roupas e acessórios femininos e masculinos de alta qualidade com atendimento personalizado para clientes que buscam comodidade e atendimento diferenciado no próprio estabelecimento da loja ou em domicílio promovendo a melhoria contínua da qualidade de vida da sociedade.

De acordo com Lobato et al. (2011) os valores ou princípios ou credos podem ser entendidos como ideais a serem seguidos e, por isso, muitas vezes, incluem frases e conceitos que nem sempre são passíveis de serem cumpridos. No entanto, essas circunstâncias não faz com que os valores fiquem sem validade, pois é muito melhor ter uma lista dos ideais a serem seguidos do que não nortear a organização, pois os valores precisam ser transformados comportamentos específicos e atitudes.

Os valores da Santa Nena são: i) ética e transparência: trabalhar com ética comercial e sempre se colocando no lugar do outro a cada ação; ii) excelência em atendimento: buscar cada vez mais a qualificação das pessoas para reger melhores resultados para a empresa e consequentemente para o cliente; iii) qualidade: buscar fornecer roupas e acessórios de alta qualidade e seguindo sempre as tendências da moda.

1.5 VANTAGEM COMPETITIVA

De acordo com Basta et al. (2011) reconhecer os clientes como pessoas que buscam soluções para seus problemas e o valor que daí resulta são fundamentais para a viabilidade de uma organização em longo prazo. Segundo Levitt (1990), muitas organizações sofrem do que chamou de miopia de marketing, isto é, uma visão limitada e centrada em produtos ou serviços.

Diante da realidade do mercado atual onde as pessoas buscam não apenas comprar um produto, mas ter algo a mais agregado como atendimento personalizado a estratégia da loja para Santa Nena será a de diferenciação. Visto que já existem concorrentes oferecendo os mesmos tipos de serviços, porém de forma parcial e isolada, iremos trabalhar nosso diferencial através de investimentos na divulgação das malas diretas que podem ser enviadas aos clientes, mostrando ao público a preocupação da loja em fidelizar o cliente proporcionando sempre atendimento personalizado e um ambiente de muito conforto. Pretendemos também fazer eventos a cada nova coleção com promoções especiais, desfiles convidando os próprios clientes da loja para desfilar o que proporciona ao cliente fidelização também por parte da loja e confiança, além de é claro melhorar a autoestima.

Fazemos a entrega de presentes para os clientes da forma que o cliente apenas precisa entrar em contato com a loja por e-mail, telefone ou pagina da loja escolher a peça, efetuar o pagamento e em seguida entregamos o presente à pessoa querida no local desejado, sem custo adicional quando for dentro das proximidades da loja. A loja oferece também cheque presente para os clientes.

2 CENÁRIOS

Lobato et al. (2011) definem que cenárias são descrições sistêmicas realizadas para futuros qualitativamente distintos, a descrição dos caminhos que o ambiente de negócios pode seguir é o ponto de partida. Essa descrição está baseada na evolução das tendências do ambiente externo, consubstanciada em variáveis quantitativas e qualitativas. Os cenários, portanto, são desenhados a partir dos estudos das tendências que impactam o ambiente geral e o setorial.

Ainda segundo Lobato, Moises Filho, Torres e Rodrigues (2011) elaborar cenários é construir elos coerentes de hipóteses. O objetivo não é acertar exatamente o que vai acontecer, até

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porque isso seria impossível, mas sim identificar as possíveis diferentes situações que podem ocorrer, de tal forma que a organização possa estar preparada para elas.

2.1 CENÁRIOS CAPITAL/TRABALHO

O capital humano da Santa Nena está dividido entre sócios, colaboradores e prestadores de serviço terceirizados. A seleção de pessoal exige pré-requisitos como habilidades e experiência na área do comercio. A remuneração dos funcionários é coerente com suas funções e habilidades e também segue as médias do mercado para a função. Como benefícios básicos a loja Santa Nena oferece ajuda de custo com transporte, alimentação e plano de saúde. Temos outros benefícios que serão ofertados aos funcionários como bonificações por meta de venda atingida e viagem de bonificação para quem ultrapassar a meta estipulada em 50%.

Colocando os nossos valores em prática, acreditamos que as pessoas satisfeitas e motivadas trazem melhor resultados para a empresa e prestam melhor atendimento ao cliente. Queremos também com os benefícios reduzir a rotatividade de funcionários que não é bom para a empresa. Quanto à parte financeira os benefícios oferecidos não serão tão impactantes a empresa, pois temos hoje apenas um funcionário e já estipulamos como regra que os dois sócios da empresa trabalham e apenas com um funcionário é possível atender a demanda da loja.

2.2 CENÁRIOS TECNOLÓGICOS

Como forma de divulgação da loja contamos com a evolução da telecomunicação. Por meio da internet temos como ter contato rápido e direto com nossos clientes, conseguimos mante-los atualizados de todas as novidades e tendências da moda se tornando um referencial para os clientes e para as pessoas que acompanham as novidades.

Por enquanto contamos apenas com a página no facebook da Loja porém estamos tendo um retorno melhor do que o esperado, as pessoas acompanham diariamente as postagens da loja e na pagina podem verificar e comentar todas as atualizações e informações da loja. Com esta ferramenta podemos atingir diferentes classes de clientes, além de termos retorno rápido e efetivar vendas através da pagina da loja. O impacto financeiro para tal ferramenta é baixo considerando que todos os anuncios de novidades são feitos através da internet e outros contatos com os clientes também são feitos através da internet e telefone, portanto temos apenas o custo de telefonia e internet.

2.3 CENÁRIOS DE MERCADOS E PRODUTOS

De acordo com o cenário atual, a abertura da loja Santa Nena na localidade de um bairro bem conceituado e muito desenvolvido na cidade foi muito positivo considerando que a loja antiga, Confecções Nena tinha 70% de seus clientes concentrados nesta regiao, considerando também os baixos custos como aluguel e outros para a abertura da nova loja em comparação ao centro da cidade e considerando o ponto estratégico do local que conta com estacionamento proprio e espaço físico moderno, bonito e que proporciona conforto ao cliente, uma loja conceito que todos os clientes tem prazer em frequentar. Acreditamos que os clientes buscam este tipo de loja conceito onde possam receber atendimento diferenciado e peças de qualidade e não apenas preços e condições de pagamento.

Diante de tais fatos relatados acreditamos que nos próximos meses teremos concorrentes secundários que poderam tentar fazer as mesmas ações que a loja Santa Nena, porém contamos com a exclusividade de diversos fornecedores que os 22 anos da Confecções Nena nos proporciona.

2.4 CENÁRIO ECONÔMICO

Ao analisar o cenário econômico do Brasil e região sul principalmente, percebe-se que cada vez mais as pessoas estão se preocupando com a aparencia e com isto buscando se vestir bem e com

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produtos de qualidade que estejam atualizados com as tendencias da moda que muda a cada dia. Ainda analisando o cenário economico do país percebemos a forte tendencia das pessoas ao consumismo. As lojas e instituições financeiras estão proporcionando aos clientes cada vez mais formas e condições para adquirirem bens materiais ou de consumo mesmo que não tenham dinheiro naquele devido momento. Esta ação pode ter resultados positivos para o comércio por exemplo, pois as pessoas estão consumindo cada vez mais, porém pode apresentar um cenário negativo aos consumirdores individados que ficam a merce de bancos e juros altíssimos.

Um bom exemplo é que a cada novo evento na vida das pessoas elas buscam um novo look, uma roupa que esteja na moda, que seja adequada para aquele local, que cause algum impacto nas pessoas que irão ver eles vestindo essa roupa, que tenha uma boa marca, uma roupa ou acessório ou sapato que ao vestir você já se sinta melhor, se sinta seguro. Além de estarem todos em busca de um bom atendimento em qualquer area que seja pois afinal de contas hoje em dia contamos com atendimento muito precário em alguns lugares, pessoas com má vontade ou sem prazer em exercer a sua função o que pode ser visto pelo cliente.

2.5 ANÁLISE AMBIENTAL

2.5.1 Análise SWOT

A avaliação estratégica realizada a partir da matriz Swot é uma das ferramentas mais utilizadas na gestão estratégica competitiva. São as oportunidades e ameaças presentes no ambiente externo com as forças e fraquezas mapeadas no ambiente interno da organização. Os quatro quadrantes servem como sinalizadores da situação da organização. No primeiro tem-se a alavancagem na capacidade ofensiva, que representa as forças e as capacidades da organização para aproveitar as oportunidades identificadas. O quadrante da crise representa a fraqueza da organização para lidar com as ameaças, podendo sinalizar uma fase de vulnerabilidade e declínio da organização. Na posição do quadrante de capacidades defensivas identificam-se as forças da organização que formam barreiras as ameaças do ambiente externo. Já no quadrante de restrições ou debilidades, as fraquezas da organização impedem ou dificultam o aproveitamento das oportunidades (LOBATO et al., 2011).

Quadro 1 – Análise SWOT

Forças Fraquezas

• Única boutique de roupas localizada no Bairro Cruzeiro em Caxias do Sul/RS;

• Ambiente moderno, com decoração personalizada e com muito conforto par ao cliente;

• Diferencial em excelência no atendimento aos clientes; • Diversificação formas de atendimento para os clientes.

• Loja muito bem estruturada e conceituada para estar localizada em um bairro;

• Poucas pessoas conhecem a loja, iniciando agora o processo de divulgação.

Oportunidades Ameaças

• Crescente tendência pela busca das pessoas em cuidar da aparência;

• Tendência das pessoas ao consumismo e busca incessante por novidades.

• Possibilidade de parcerias com novos fornecedores de marcas conceituadas;

• Possibilidade de importação de produtos de marca e bom preço para revenda.

• Existência de concorrentes com as mesmas ações da loja;

• Novos entrantes/concorrentes diretos.

Fonte: Elaborado pelos autores (2020).

A análise SWOT é uma ferramenta de extrema importância e deve ser utilizada continuamente com o objetivo de mostrar mais claramente o caminho a ser seguido auxiliando o administrador na tomada de decisão. Os pontos fortes são as variáveis internas e controláveis que propiciam uma condição favorável para a empresa, em relação a seu ambiente, enquanto que os

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pontos fracos são variáveis internas e controláveis que propiciam uma condição desfavorável para a empresa, em relação ao seu ambiente. As oportunidades são as variáveis externas incontroláveis pela empresa, que podem criar condições favoráveis, desde que a mesma tenha condições e/ou interesse de usufruí-las, enquanto que as ameaças são as variáveis externas incontroláveis, que podem criar condições desfavoráveis para a mesma, mas que poderão ou não ser evitadas, desde que reconhecidas em tempo hábil.

2.5.2 Justificativas

Ameaças: A entrada de novos concorrentes diretos nas proximidades da loja pode fazer com que algumas ações utilizadas hoje pela Santa Nena para divulgação e para cativar os clientes sejam copiadas pelos concorrentes fazendo com que consequentemente as vendas sejam divididas e diminua o faturamento da Santa Nena.

Oportunidades: Devido à preocupação das pessoas em vestir-se bem e também devido a tendência ao consumismo e a busca por estar sempre atualizados com a moda a Santa Nena se enquadra em um cenário de crescimento e ascensão, além de ser uma loja conceituada de multimarcas e com isso conseguir manter boas parcerias com fornecedores que auxiliem a loja na divulgação da marca e consequentemente no aumento da carteira de clientes e no faturamento da loja.

Pontos Fracos: Um ponto fraco atual da loja Santa Nena e ser uma loja conceito (concept

store) situada em um bairro da cidade onde atualmente a circulação de pessoas não é tão grande,

porém uma das ruas principais do bairro terá um novo acesso que será pela rua onde está localizada a loja o que aumentará a circulação de pessoas na loja e consequentemente o movimento. Ainda não sabemos quando isso vai acontecer, mas existe o projeto. Outro ponto fraco levantado vem em encontro com o item descrito anteriormente que é a falta de conhecimento das pessoas sobre a existência da loja; para reverter este quadro a loja está investindo em divulgação através de mídias eficientes e de retorno rápido para a loja.

Pontos Fortes: A loja Santa Nena tem a seu favor a localização que conta com estacionamento próprio, ambiente moderno com decoração personalizada e muito conforto para atender o cliente, além de ser a única loja conceito (concept store) localizada no Bairro Cruzeiro na cidade de Caxias do Sul. Outro ponto forte da Santa Nena é o diferencial de atendimento aos clientes, a loja oferece um atendimento personalizado e algumas vezes até domiciliar para dar conforto e comodidade ao seu cliente além de trabalhar com renomadas marcas e contar com vendedores de muita experiência e qualificação.

2.5.3 GUT

Segundo Lobato et al. (2011) a ferramenta GUT possibilita, através do consenso das perguntas-chave, alinhamento de percepções ao processo de gestão estratégica competitiva. Após a definição de cada valor para as variáveis de gravidade, urgência e tendência, de acordo com a escala de 1 a 5, multiplicam-se esses valores para obter-se o grau de prioridade, expresso pelo símbolo Ʃ.

Tabela 1 – GUT – Forças

FORÇAS Gravidade Urgência Tendência Ʃ

Ambiente moderno, com decoração personalizada e

com muito conforto par ao cliente; 4 4 4 64

Diferencial em excelência no atendimento aos

clientes; 5 4 4 80

Diversificação formas de atendimento para os

clientes. 4 3 3 36

Ʃ 180

FRAQUEZAS Gravidade Urgência Tendência Ʃ

Loja muito bem estruturada e conceituada para estar

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XX Mostra de Iniciação Científica, Pós-Graduação, Pesquisa e Extensão Programa de Pós-Graduação em Administração | 7 Loja iniciando o seu faturamento e com poucos

recursos para investimento em divulgação, tendo que buscar mídias mais em conta.

4 3 2 24

Poucas pessoas conhecem a loja, iniciando agora o

processo de divulgação. 4 3 4 48

Ʃ 99

OPORTUNIDADES Gravidade Urgência Tendência Ʃ

Crescente tendência pela busca das pessoas em

cuidar da aparência; 4 4 4 64

Tendência das pessoas ao consumismo e busca

incessante por novidades; 5 4 5 100

Possibilidade de parcerias com novos fornecedores

de marcas conceituadas. 5 4 4 80

Ʃ 244

AMEAÇAS Gravidade Urgência Tendência Ʃ

Existência de concorrentes com as mesmas ações da

loja; 5 4 4 80

Crise econômica reduzindo o consumo das pessoas

e compra de artigos para o vestuário; 5 3 4 60

Novos entrantes/concorrentes diretos. 5 5 3 75

Ʃ 215

Conforme resultado apresentado a partir da ferramenta GUT, a empresa encontra-se no cenário de alavanca onde podemos ver que as forças, que estão vinculadas diretamente aos clientes, são os diferenciais de sucesso da loja, bem como, as oportunidades que favorecem ao comercio e consumos de produtos para proporcionar beleza e bem estar aos clientes as quais foram apresentadas através da análise SWOT são otimistas em relação às ameaças e fraquezas que mostram apenas a falta de divulgação da loja e de conhecimento das pessoas sobre a mesma, fato que mostra que a negócio é viável e que dá segurança e credibilidade aos acionistas e demais interessados pela loja.

2.5.4 Análise do ambiente externo pelo método de Porter

De acordo com Porter (1986, p. 22), a essência da formulação de uma estratégia competitiva é relacionar uma companhia ao seu meio ambiente. Embora o meio ambiente relevante seja muito amplo, abrangendo tanto forças sociais como econômicas, o aspecto principal do meio ambiente da organização é a indústria ou as indústrias em que ela compete. Forças externas à indústria são significativas principalmente em sentido relativo; uma vez que as forças externas em geral afetam todas as organizações na indústria, o ponto básico encontra-se nas diferentes habilidades das organizações em lidar com elas.

Ainda segundo Porter existe cinco forças que podem interferir no negócio, são elas: os rivais tradicionais, novos entrantes, produtos substitutos, fornecedores e clientes conforme podemos ver na figura 3 a seguir:

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Figura 3 – Modelo das cinco forças competitivas de Porter

Fonte: Elaborado pelos próprios autores (2019).

2.5.4.1 Rivalidade entre concorrentes

Durante a análise de mercado feita para a abertura da loja Santa Nena observou-se que em Caxias do Sul não existe um concorrente direto da loja. Existem diversas lojas de moda masculina e feminina, lojas até maiores, mas uma loja conceito como foi criada a Santa Nena com sofás confortáveis e iluminação mais quente para criar um ambiente intimista acho que é uma das únicas em Caxias do Sul. Além disso, o espaço da loja é utilizado para eventos como o lançamento de coleções onde se podem atrair mais clientes e eles podem acompanhar mais de perto as ações da empresa o que proporciona visibilidade melhor da marca e divulgação da loja para a sociedade.

De qualquer maneira, sabemos que temos este risco de forte concorrência, pois a tendência é de lojas mais intimistas, com exposição menos massificada de produtos, sendo assim a diretoria achou como forma de se precaver dessa concorrência firmar laços fortes fornecedores, prezando por boas marcas de roupas e acessórios mantendo um contrato de exclusividade, além de já ter um projeto para a importação de produtos de marca renomada no país e custo baixo.

2.5.4.2 Barreiras à entrada de concorrentes

A loja Santa Nena foi criada pensando em apresentar aos clientes um novo conceito de loja de roupas, hoje em dia o consumidor está cada vez mais exigente, para ele ir à loja e simplesmente comprar algo que precisa não é uma experiência completa, eles querem viver, sentir a marca e o produto, é consumir antes mesmo de comprar.

Diante de tudo isso a loja Santa Nena está sempre procurando nos atualizar quanto às tendências da moda, promover eventos para a divulgação de novas coleções e produtos da loja.

2.5.4.3 Poder de barganha dos compradores e aos fornecedores

Conforme mencionado anteriormente à loja Santa Nena está migrando para um público de classe média alta, porém hoje em dia atua com um público na sua maioria da classe média que abrange as idades entre 13 a 60 anos, homens, mulheres e adolescentes. Além disso, clientes que não querem apenas comprar uma roupa ou acessório, mas sim buscam comprar uma marca, uma tendência uma novidade.

Diante desta realidade podemos concluir que o cliente não busca mais aquela loja de roupas com uma exposição massiva de produtos e preço baixo, mas sim peças de qualidade e

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exclusividade. Além de buscarem um atendimento personalizado, diferenciado e com um ambiente tranquilo e confortável para fazer suas compras.

Os fornecedores da loja Santa Nena são fornecedores de roupas e acessórios femininos para adolescentes e adultos, fornecedores de roupas e acessórios masculinos para adolescentes e adultos, fornecedores de materiais de escritório, de propaganda e material de divulgação.

De acordo com os casos acima, o poder de barganha dos fornecedores pode ser considerado médio, pois conseguimos negociar prazos razoáveis e em alguns casos até ter produtos condicionais. Os fornecedores têm bastante interesse em negociar com a Santa Nena, pois a Loja faz compras quinzenais de mercadorias.

2.5.4.4 Bens substitutos

Pelo fato de possuirmos apenas alguns concorrentes diretos no mercado de Caxias do Sul e região podemos dizer que a ameaça de lojas substitutas é pequena. Podemos considerar que as lojas conceito conforme a Santa Nena são poucas na cidade e seu diferencial é muito relevante para os clientes bem como para a sociedade.

2.5.5 Análise do ambiente interno

A Santa Nena mantem o controle e gerenciamento da sua cadeia de valores visando otimizar os processos da empresa. A idéia é tentar reduzir as atividades secundárias, sem prejudicar o bom funcionamento da empresa e nem afetar as atividades primárias, buscando através dessas ações reduzir os custos para tornar a empresa cada vez mais competitiva.

O ambiente interno e a cadeia de valores são constituídos pelas seguintes áreas:

a) atividades primárias: Estudo, Análise e Desenvolvimento de Novos Projetos, Implantação e Comercialização;

b) atividades secundárias ou de apoio: Infraestrutura da Empresa, Gerenciamento e Suporte Geral, Administração de Suprimentos / Financeiros.

2.5.6 Definição dos objetivos

Para Lobato et al. (2011), os objetivos podem ser gerais ou específicos. Gerais são relacionados a toda a organização. A responsabilidade da obtenção desses objetivos nesse nível é tarefa de alta administração. É a partir desses objetivos que cada nível intermediário identifica e define os objetivos, mas específicos para orientar a ação de suas áreas, alguns autores entendem esse conceito por metas.

Para que a empresa cresça de forma sustentável e para realizar o que foi traçado no planejamento estratégico, a Santa Nena possui diversos objetivos e metas a serem alcançadas.

2.5.6.1 Objetivo 1

Iniciar o processo de importação dos produtos a serem revendidos pela loja até Março de 2015 aumentando o faturamento da loja em 40%.

Metas:

a) prospectar fornecedores em Miami-USA e Shanghai-China até Maio de 2020;

b) análise dos gastos com despesas de viagem para prospecção dos fornecedores até Maio de 2020;

c) análise das propostas dos fornecedores de roupas e acessórios até Junho de 2020; d) análise dos custos de transporte e demais despesas, impostos para internação das

mercadorias até Julho de 2020;

e) análise da viabilidade financeira, operacional para revenda dos produtos no Brasil até Agosto de 2020;

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f) escolha do melhor fornecedor e localidade mais viável para fazer a viagem; g) viagem e compra dos produtos para revenda no local já definido.

2.5.6.2 Objetivo 2

Criação e Implementação Website Santa Nena para efetuar vendas on-line até Dezembro de 2020 para aumentar a carteira de clientes em pelo menos 40%. Metas:

a) levantar recursos para criação do site até Maio de 2020;

b) pesquisar empresas que desenvolvam sites e fazer cotações de preços e serviços até Junho de 2020;

c) decidir qual empresa é a melhor opção e iniciar o trabalho de criação do site até Julho de 2020;

d) definir e elaborar junto aos prestadores de serviço as melhores formas de acessos e divulgações do site até Setembro de 2020;

e) verificar licenças e itens necessários para fazer e-commerce através do site até Outubro de 2020;

f) verificar itens e links necessários para unificar as formas de pagamento das compras dos clientes até Novembro de 2020;

g) verificar parceiros e formas de entrega das mercadorias compradas para os clientes até Novembro de 2020;

h) fazer check-list de todos os itens pertinentes para colocar o site rodar e verificar se está tudo de acordo até Novembro de 2020;

i) colocar site no ar até Dezembro de 2020;

j) fazer divulgação do site loja em diferentes mídias para aumentar a procura dos clientes. Os objetivos e metas mencionados acima, traçados para a empresa Santa Nena, são considerados viáveis. Para isso faz-se necessário um controle das metas, para que sejam realizadas dentro dos prazos estipulados.

2.5.7 Estabelecimento das estratégias empresariais

Para Lobato, Moysés Filho, Torres e Rodrigues (2011) as estratégias devem fluir do conjunto de atividades como um todo. Com o intuito de se ter maior sustentabilidade quanto às estratégias cobrirem todos os angulos da organização, pelo desenvolvimento de estratégias corporativas, estratégias de negócios e de estratégias funcionais.

a) investimento em pesquisa e desenvolvimentos de 1% do faturamento: este percentual de investimento é considerado relativamente baixo levando em conta que buscar atualização para novos projetos e ações é de extrema importância para a empresa e somente traz melhorias nos resultados;

b) investimento em 20% do faturamento para implantação do setor de importação na empresa: este setor de importação para a empresa será muito importante, pois trará para a loja marcas de grande porte e aceitação dos clientes, além de estarmos contando com um crescimento de 40% nas vendas da loja;

c) investimento em melhorias na infraestrutura da empresa: a loja foi montada visando melhor atender o cliente procurando melhor atendê-lo com muito conforto e comodidade, sendo assim estaremos em busca constante de melhorias na estrutura física da loja.

2.6 MODELO DE NEGÓCIO

No modelo de negócio da Loja Santa Nena estão sendo analisados alguns itens mercadológicos que dizem respeito a sua área de atuação, identificando os cenários atuais e possibilidades futuras para a organização.

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2.6.1 Fatores críticos de sucesso

As principais forças e fraquezas vão conduzir à identificação dos fatores críticos de sucesso (FCSs) para a organização. A ferramenta FCS tem por objetivo priorizar as atividades-chave do negócio que precisam ser muito bem-feitas para que a organização atinja seus objetivos. É preciso concentrar as energias da organização para que os FCs sejam transformados em pontos fortes (LOBATO et al., 2011).

a) controle de custos da empresa: mantendo um controle rígido de custos na empresa podemos sempre prever situações de escassez e sempre manter a empresa saudável e se possível sem captar recursos de terceiros;

b) parceria com fornecedores que proporcionem ajuda para divulgação da marca e consequentemente da loja: buscamos fazer parcerias fortes e duradouras para criar identidade da marca de nossos fornecedores na loja bem como identidade da loja Santa Nena. Com auxílio financeiro e de divulgação destes fornecedores isto é possível; c) melhoria na qualidade dos produtos a serem revendidos: a loja busca sempre por

produtos de qualidade e preço justo para fornecer a seus clientes, além de buscar produtos que estejam atualizados com a moda para melhor atender aos seus clientes e fidelizá-los;

d) busca pela qualificação das pessoas para proporcionarem diferencial de atendimento aos clientes: buscando sempre motivar os funcionários e mantê-los atualizados em cursos e remunerá-los de forma justa faz com que estejam satisfeitos e melhor atendam os clientes.

2.6.2 Produtos e serviços

De acordo com Basta et al. (2011) produto é um conjunto de benefícios que satisfaz um desejo ou uma necessidade do consumidor e pelo qual ele está disposto a pagar em função de sua disponibilidade de recursos. Os produtos vão além de bens tangíveis. De modo geral, incluem objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, ideias ou combinações desses elementos.

A Santa Nena atua no setor de comércio de vestuário e acessórios como revendedora de renomadas marcas da região sul e sudeste do país. Focada no seu objetivo principal que é a importação de itens para comércio de vestuário, sapatos e acessórios a Santa Nena realiza uma série de serviços internos intermediários, também chamados de atividades primárias da empresa, são eles:

Quadro 2 – Serviços realizados pela Santa Nena

SERVIÇO

PRINCPAL SERVIÇOS INTERMEDIÁRIOS

Importação de Itens para Comercio de Vestuário, Acessórios e Sapatos.

Desenvolvimento: Pesquisa, desenvolvimento e avaliação completa dos fornecedores prospectados para a distribuição de produtos localizados em Shanghai- China e Miami-USA.

Implantação: Considerando que os clientes atuais da loja Santa Nena prezam por produtos de qualidade e marca a implantação da venda dos produtos importados será de grande aceitação. Faremos uma divulgação forte nas redes sociais, e contato via mala direta, telefone para os atuais clientes para promover um ou dois dias de outlet das marcas.

Operação e Manutenção: Na operação e manutenção do projeto de importação a Santa Nena fará uma forte parceria com fornecedores da China, por exemplo para acontecer o comercio dos produtos frequentemente para que se torne uma atividade frequente na loja Santa Nena.

Comercialização: A comercialização das peças importadas será realizada na Loja Santa Nena através dos dias anteriormente divulgados para outlet das marcas.

2.6.3 Precificação

Preço é o valor agregado que justifica a troca. A transferência de posse de um produto é planejada e adequada por esse elemento, afirmam Basta, Marchesini, Oliveira e Seixas de Sá (2011).

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Ainda segundo os autores antes de definir preços, a organização deve considerar quais são os objetivos de marketing relativos a seu produto (ou serviço). Quanto mais claros forem seus objetivos, mais fácil será estabelecer os preços. As decisões de precificação devem ser coordenadas com o projeto, a distribuição e a promoção do produto, a fim de tornar o seu posicionamento coerente e eficaz.

A definição do preço de venda das peças comercializadas na Santa Nena está baseada em uma pesquisa de mercado tendo em vista os valores da concorrência, por ter um controle rigoroso de redução de custos na empresa procuramos manter nosso Mark-up inferior ao de nossos concorrentes.

Nossos concorrentes, que são assim denominamos pois trabalham com as mesmas marcas que a Santa Nena, costumam praticar um mark-up maior pois contam com custos mais altos para suas lojas devido à localização das mesmas, a maior concentração deles está na região central da cidade onde os custos são maiores.

2.6.4 Área de atuação: diferenciais competitivos, estrutura de comercialização e divulgação

Para Basta, Marchesini, Oliveira e Saixas de Sá (2011) área de atuação ou praça é o local ou o meio pelo qual é oferecido o produto. Trata-se de planejar e administrar onde, como, quando e sob que condições o produto será colocado no mercado.

A Santa Nena é uma empresa gaúcha com sede em Caxias do Sul. Iniciou suas atividades como Loja e Confecções Nena há 22 anos principalmente na região do Bairro Cruzeiro na cidade de Caxias do Sul. A loja está focada em ampliar sua carteira de clientes que está mais concentrada no bairro de sua localidade através de divulgação da loja para mostrar para os clientes a praticidade de comprar na Santa Nena. Além do conforto que a loja oferece o atendimento personalizado e o preço justo para o fornecimento de ótimas peças de marcas renomadas.

O grande diferencial competitivo da SANTA NENA é ser a única loja conceito localizada no Bairro Cruzeiro em Caxias do Sul. O seu ambiente aconchegante foi feito para melhor atender o cliente e para proporcionar comodidade e praticidade na hora da compra.

Outro diferencial competitivo importante da Santa Nena é o atendimento personalizado. Além de levar as roupas até o cliente a loja está sempre promovendo desfiles e eventos para deixar o cliente a par das tendências da moda a cada estação e nova coleção.

A Santa Nena possuiu uma estrutura de comercialização própria, localizada em um bairro muito desenvolvido em Caxias do Sul, bairro Cruzeiro, com estacionamento próprio, fácil acesso, ar condicionado e ambiente muito aconchegante para atender os clientes. Os produtos da loja estão expostos de forma prática e clara para que os clientes possam se atender, ou seja, o self service, para que se sintam ainda mais a vontade e sem pressão para provar ou adquirir qualquer mercadoria.

A Santa Nena não possuiu um profissional de relações-públicas no seu quadro funcional. Para confecção do logotipo da empresa e materiais iniciais a loja contratou um terceiro para desenvolver. Depois do material pronto a funcionária da loja se dispôs a aprender a trabalhar nos programas para criação de materiais como mala direta, convites, cartões de aniversário e outros para envio aos clientes atuais da loja e futuros clientes também.

Atualmente o trabalho de divulgação é feito através de malas diretas enviadas aos clientes com divulgação de promoções, novas marcas, novas coleções. Esse tipo de mídia é enviado ao cliente através de e-mail ou sites de relacionamento como o Facebook.

A loja também conta com uma página no Facebook onde são diariamente postadas novidades em mercadorias, novidades da moda, tendências e demais informações pertinentes à loja para deixar os clientes sempre conectados. Os eventos promovidos pela loja como desfiles, coquetéis e outros também são divulgados nesta página do Facebook.

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3 PLANOS DE AÇÃO

O plano de ação é uma ferramenta significativa no processo de deslocamento, organização e execução da estratégia. O processo de elaboração envolve aspectos técnicos, administrativos e pedagógicos, estabelecendo um balanceamento entre a responsabilidade individual e o compromisso coletivo. Lobato, Moysés Filho, Torres e Rodrigues (2011) comentam que o plano de ação é formado por um conjunto de objetivos gerais, estabelecidos em função da missão que, por sua vez, são desdobrados em estratégias. Cada estratégia sinaliza como o objetivo deve ser atingido, qual o prazo de início e término, quem é o responsável por sua execução e quais os recursos necessários para a implementação. Na sua elaboração, são utilizados formulários nos quais os objetivos, estratégias, prazos, responsáveis e recursos são organizados de forma clara para orientar as diversas ações que deverão ser implementadas.

O plano de ação desenvolvido será implementado de acordo com a cultura organizacional da Santa Nena sendo desdobrado de acordo com os objetivos e estratégias propostos anteriormente.

Quadro 3 – Plano de ação

PLANO DE AÇÃO

Objetivo Estratégia Prazo Responsável Recurso (R$)

Início Término O1: Iniciar o processo de importação dos produtos a serem revendidos pela loja até Março

de 2015.

E1: Prospectar fornecedores em Miami-USA e

Shanghai-China. jan/19 mai/20 Diretoria 200

E2:Análise dos gastos com despesas de viagem para

prospecção dos fornecedores . jan/19 mai/20

Diretoria e

Gerente 0

E3: Análise das propostas dos fornecedores de

roupas e acessórios. mai/19 jun/20

Diretoria e

Gerente 0

E4:Análise dos custos de transporte e demais despesas, impostos para internação das mercadorias.

jun/19 jul/20 Diretoria e

Gerente 200

E5:Análise da viabilidade financeira, operacional

para revenda dos produtos no Brasil. jul/19 ago/20 Diretoria 500 E6:Viagem e compra dos produtos para revenda no

local mais apropriado anteriormente definido. ago/19 ago/20 Diretoria 25.000,00

O2: Criação e Implementação Website Santa Nena para efetuar vendas on-line até Dezembro de 2016.

E1: Levantar recursos para criação do site. dez/20 mai/21 Diretoria 10.000,00 E2:Pesquisar empresas que desenvolvam sites e

fazer cotações de preços e serviços. mai/20 jun/21 Diretoria 100 E3:Decidir qual empresa é a melhor opção e iniciar

o trabalho de criação do site. jun/20 jul/21 Diretoria 0

E4:Definir e elaborar junto aos prestadores de serviço as melhores formas de acessos e divulgações do site.

jul/20 set/20 Diretoria 100 E6: Verificar e adquirir licenças necessárias para

fazer venda on-line e vincular as formas de pagamento.

set/20 out/20 Diretoria 1.000,00 E8: Verificar parceiros e formas de entrega das

mercadorias compradas para os clientes. set/20 out/20 Diretoria 0 E9:Fazer check-list de todos os itens pertinentes

para colocar o site rodar e verificar se está tudo de acordo e colocar site no ar.

set/20 out/20 Diretoria 0 E11: Fazer divulgação do site loja em diferentes

mídias. nov/20 dez/20 Diretoria 2.000,00

4 CONCLUSÃO

O presente trabalho de conclusão baseado na empresa Nenah Comercio de Vestuário e Acessórios Ltda – Santa Nena, que atua com comercio de vestuário e acessórios para homens e mulheres adultos, tiveram como objetivo a aplicação em um caso prático das ferramentas e conhecimentos adquiridos ao longo do curso de MBA em Gestão Empresarial da Fundação Getúlio Vargas – FGV, com foco central na disciplina de Estratégia Empresarial. Na parte inicial do trabalho

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foram abordados temas mais genéricos acerca da empresa e o seu negócio, como apresentação e histórico da empresa, definição do negócio e do cliente alvo, apresentação da missão, visão e valores.

Na parte seguinte do trabalho foi abordada a estratégia competitiva da empresa, tendo ela como diferencial a loja conceito, o atendimento personalizado e o local aconchegante e de fácil acesso para os clientes. Foi realizada a análise ambiental, com o auxílio das ferramentas SWOT e GUT e estudo de cenários, onde se analisou o ambiente externo e interno da empresa, através do modelo de Porter e definição de objetivos e estratégias empresariais. Com estas ferramentas foi possível realizar a definição do modelo de negócio e o estabelecimento de Planos de Ação para a empresa na busca do cumprimento dos seus objetivos e metas traçados.

Os cenários apresentados, juntamente com a análise do ambiente externo, demonstram que o setor de negócio no qual a Santa Nena está inserida é um segmento consolidado. Além disso, analisando as vantagens e diferenciais competitivos da Santa Nena, é possível observar que a empresa possui competências suficientes para ampliar a sua participação nesse mercado.

O plano de negócio elaborado para a Santa Nena é um passo fundamental para o crescimento da empresa, porém deve haver acompanhamento frente às mudanças de cenário econômico e com alguma periodicidade é necessário à revisão e atualização desse plano. Diante de todos os pontos levantados neste trabalho foi possível contatar que a empresa é resiliente as mudanças, devido ao fato de constatar que ela tem capacidade oportunizar e dar ferramentas para os indivíduos lidar com os obstáculos, bem como, para aceitar e estar apta para promover mudanças necessárias para o bom andamento e crescimento da empresa e de seus colaboradores.

REFERÊNCIAS

APOSTILA FGV – LOBATO, David Menezes. Estratégia de empresas. Rio de Janeiro: FGV, 2013.

BASTA, Darci et al. Fundamentos de marketing. Rio de Janeiro: FGV, 2011. 148 p.

FILHO, Paulo de Vasconcelos; PAGNONCELLI, Dernizo. Constituindo estratégias para vencer. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2001. 370 p.

KOTLER, Philip. Administração de marketing: a Edição do Novo Milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000. 764 p.

LIMA, Miguel et al. Gestão de marketing. Rio de Janeiro: FGV, 2012. 162 p.

LOBATO, David Menezes et al. Estratégia de empresas. Rio de Janeiro: FGV, 2011. 208 p. LOBATO, David Menezes. Gestão resiliente. Rio de Janeiro: Editora Atlas, 2013. 160 p.

LOJA CONCEITO. Loja conceito: feira do empreendedor. Disponível em: <http://www.planobase.com.br/loja-conceito-feira-do-empreendedor-2012>. Acesso em: 15 jan. 2014.

MARSHALL, Isnard Junior et al. Gestão da qualidade. Rio de Janeiro: FGV, 2012. 202 p. SEBRAE. Loja conceito do Sebrae RS abre as portas. 2014. Disponível em: <http://www.sebrae-rs.com.br/index.php/noticia/1617-loja-conceito-do-sebrae-rs-abre-as-portas-dia-16-de-outubro>. Acesso em: 10 jan. de 2014.