90 PRODUTO, programação do trabalho e o desempenho da

69 . , /

Cléa Dubeux Pinto Pimentel

Profa. do Departamento de

Biblioteconomia da Universi

dade Federal de Pernambucõ

Presidente da AssociaçãoBra sileira do Ensino de Biblio

teconomia e Documentação

-=

ABEBD

69-78, jun. 1983 RESUMO

~CNICAS DE MARKETING APLICADAS Â BIBLIOTECA

'ç

INTRODUÇÃO

- crise económica generalizada;

- multiplicidade e diversidade das necessidades de informações.;

- aumento da "explosão bibliográfica";

- o "envelhecimento" mais rápido das

informa-ções, encurtando-se o seu ciclo de vida;

- evolução do comportamento do leitor

(motiva-ções, influências do meio social, etc.);

, Abordagens sobre a aplicação das

lc:nicas de MARKETING pelos bibliotecários e sua influên

.4 na gerência das bibliotecas. Filosofia e desempenhõ

I;MARKETING. Adoção e implementação do conceito de

~ETING na biblioteca.

CnU ()l :65 8 • 8

cnn

025.1

"Bibliotecon., Recife (6)

Numa época de profundas mudanças

!IIIO as que estamos vivendo atualmente, cumprirá às

bi-.1otecas e, sobretudo, aos bibliotecários, não apenas

xapanhar a situação presente, o que para muitos nem

lDIpre é fácil mas antes deverá prever, antecipar e

pla-Ijar o futuro, o que é mui to mais difícil, exigindo gran

,capacidade de inovação e liderança.

-Pela análise da situação

presen-!t os prognósticos mais otimistas dos próximos anos _~

,J.;uem um desafio para todos os bibliotecários. De

for-19~nérica e resumida as principais tendências para o

~uro, na área da biblioteconomia, são, entre muitas ou

70

estão - quais são os recursos humanos que nao

sendo desenvolvidos?

- quais são as deficiências gerenciais de maior gravidade?

- quais são as principais falhas de atuação da

biblioteca no mercado?

- quais são as políticas obsoletas, mal

defini-das ou pouco conhecidefini-das, responsáveis pelos

maiores fracassos em termos de motivação

(de-sestímulo) e competência (falta de condições

para agir)?

- onde estamos obtendo sucesso?

- quais os serviços oferecidos pela biblioteca

que estão atendendo as expectativas dos usu-ários?

g,

",

Para as bibliotecas

desenvolve-:técnicas administrativas modernas, os bibliotecários

sarão recorrer a este novo conceito de MARKETING e

ar uma mudança nas políticas, diretrizes e planos

a-,Bibliotecon., Recife (6) : 69-78, jun. 1983 71

MOO d 1 . d

.,."H

Segun o LEVIT , o concel. to e

.:tketing" tem variado nos últimos anos, tendo evoluído

...·.s.s.de a ênfase ~os aspectos organizacionais até à filos~

. . . de orientaçao para o cliente. Todavia, os autores

~"s modernos vêm defendendo uma nova abordagem para o

TING centrado em estratégias. Assim, o principal

1 de MARKETING passou a ser o de liderar a

formula-de estratégias formula-de planejamento, tendo como meta

"al-çar uma vantagem no mercado". Dessa forma, o

concei-.~de MARKETING foi ampliado e passou a ser aplicado a

'.quer tipo de empresa ou entidade que tenha por obje-a própriobje-a sobrevivênciobje-a.

As técnicas de MARKETING

passa-assim aplicadas como uma força motriz, ativad~

o desejo de progredir e crescer. Não são, como

mui-acreditam, voltadas exclusivamente para as vendas e

Ucro. O novo conceito de MARKETING, apesar de não e~

r a venda e o lucro como metas básicas, destaca a ne sidade de serem exercidas influências sobre a qualida

90

PRODUTO, programação do trabalho e o desempenho da

sa para atingir as metas de vendas.

As respostas certamente

mostra-f'

o que é chegado o momento das mudanças desej adas e q~

~s os problemas consistem principalmente na renovaçao

. •,.bibliotecário, para que ele passe a administrar a

bi-BlIoteca empregando técnicas admi~istrativas modernas e

'-fluenciadas, sobretudo, pelo MARKETING.

,~.,:,

'."íl

~'CONCEITO DE MARKETING

.,."

.:..-.

As causas reais, todavia,

resi-dem exclusivamente na "falta de chefias integradas" e na "ausência de estratégias de direção e desenvolvimento".

Assim, o grande desafio à dinamização das atividades da

biblioteca é renovar o bibliotecário e sua metodologia

gerencial, porque antes da biblioteca está o

bibliotecá-rio que gera as estruturas e as desenvolve. ~ preciso,

portanto, que cada bibliotecário faça um balanço da

si-tuação atual da sua biblioteca para conhecer as áreas,de "lucros e perdas" e saber:

- onde estamos falhando?

- quais são as oportunidades que estamos perdeE do?

Cad. Bibliotecon., Recife (6) : 69-78, jun. 1983

- acréscimos das exigências, pelos usuárips, da prestação de serviços pela biblioteca;

redução da percentàgem (não 'do valor global)

das despesas com a aquisição de material

bi-bliográfico; .

- promoção de todas as formas de colaboração e

intercâmbio entre as bibliotecas.;

_ criação de sistemas e redes de comunicações;

- criação de novas bibliotecas;

as bibliotecas públicas.,universi tárias' e

es-pecializadas tornar-se-ão. mais dinâmicas . e'

inovadoras. para não cederem espaço a outros

meios de informação/comunicação; .

aperfeiçoamento das técnicas de gestão nas'

bibliotecas.

Portanto, a':passívidade e a inér·

cia não são mais admissíveis. A crise que atinge as bi=;

bliotecas é resultante, de 'um modo geral, da falta de re

flexão .de nossos bibliotecários que,. embora sejam bons

técnicos e especialistas, não são bons administradores.

Cadavez mais o êxito na funçãogerencialdepende de uma"

'permanente análise de conjuntura e estrategias de

'inter-. ,venção em situações em mudanças'inter-. 'inter-. Os pro~ósi tos' de' dese!1'"

vblvirnento bibliotecário necessitam sér estruturados com'

base realística, ou seja, com consciênciâ'plena dos er-,··

ros atuais e um balanço da situação presente.

A crise nas bibliotecas é

refle-xo da falta de consciência profissional dos

bibliotecá-. rios e do modelo gerencial que é adotadobibliotecá-. Não existe

unidade de pensamento entre as chefias dos serviços ,da ~

biblioteca, não há consenso, coesão e cooperação entre

os bibliotecários para a escolha de linhas de ação e pl~

nejamento do trabalho. As causas freqüentemente

alega-d~s são as dificuldades financeiras, as mudanças de di~

çao e especialmente a falta de sensibilidade dos dirigen

tes que não reconhecem o valor e importância da bibliot~

73 69-78, jun. 1983

Os segmentos do mercado onde a biblioteca

a-tua para determinar quais são os que oferecem maiores perspectivas de expansão futura. Os produtos e serviços oferecidos pela biblio

teca para saber quais são os que possuem me=

lhores condições de desenvolvimento. Acertos e desacertos atuais.

qual é o tipo exato desta biblioteca? (públi ca, escolar, popular, universitária, etc.) -- qual a sua especialização?

_ qual é o futuro desej ado para cada segmento

da biblioteca?

o que cada segmento poderá se tornar e a

bi-blioteca como um todo?

_ qual o caminho, metas e estratégias

requeri-das para chegar até à "visão" desejada?

Bibliotecon., Recife (6)

3~ 1.3.

3.1.2. 3.1.1.

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;'-À-o.'

.g úi/i:

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g,

o

bibliotecário também poderá de

-.nvolver uma "visão" para a biblioteca, desde que tenha .finido e possa responder com consciência as seguintes

""I['guntas:

Qi

'Cc 3.3. Visão da biblioteca

o

ambiente em que a biblioteca

atua é exatamente onde deverá estar a ação do bibliotecá

tio _ é o mercado. No mercado estão os usuários, os

aão usuários, competidores, leitores e não leitores,etc~

"terminando que tipos de informações devem ser

proces-~as, quais os produtos e serviços precisam ser ofereci

. . e quais são os resultados esperados.

-Os profissionais de "marketing"

Clesenvolveram o conceito de "visão empresarial" com

vis-tas ~ necessidade de dirigir toda a ação da empresa para

• "visão" planejada.

o

bibliotecário que estiver preo

cq>ado em elevar o desempenho da biblioteca, precisarã

_tender profundamente o mercado e a área de influência

1& biblioteca.

3.2. Ambiente da biblioteca

,

j

ibl' t - ,

ao

b 1.0 ecar1.o

iJ;e8S básicas: i,

i'j.~

âF

ras empresas e entidades.

.'3. L Avaliação da

bib~ioteca

O conceito de MARKETING sugere

que sejaItl analisadas periodicamente três

Cad. Bibliotecon., Recife (6) : 69-78, jun. 72

Para que as técnicas de MARKETING

sejam aplicadas à biblioteca, o bibliotecário terá que

proceder a uma avaliação da situação existente e procurar

conhecer o ambiente em que a biblioteca atua para que s~

ja desenvolvida uma "visão" e "imagem" para a

bibliote-ca, assim como fazem os profissionais de ~1ARKETING com

_ um conjunto de usuários e mercados presentes

e potenciais;

_ todo um acervo e serviços à disposição,

pre-sentes e potenciais;

um sistema de comunicação constantemente se

renovando, desenvolvendo-se e ampliando-se, aproximando os mercados e os produtos.

Esta nova e ampla conceituação

de biblioteca requer uma mudança nas formas vigentes de

sua administração, tanto em termos de instalações, equi-pamentos como estruturação técnica dos servi20s para uma

perspectiva mais dinâmica de mudança nos usuarios, merc~

dos, bibliotecários, produtos e serviços da biblioteca. - que é uma biblioteca?

- qual é a sua finalidade? - qual é a sua visão? - qual é a sua imagem?

_ qual será a orientação adequada à biblioteca?

As respostas obtidas sob a influ

ência do

~~ETING

demonstrarão que a mudança deverá co=

meçar pela própria conceituação do que seja uma bibliote ca, ou seja:

3 A NATUREZA DA BIBLIOTECA

Ao tentar responder a essas per-guntas, certamente surgirão outras caso decida aplicar a "orientação de MARKETING":

como conseguir implementar a filosofia de

marketing à biblioteca como um todo?

_ que compromissos a "orientação de MARKETING"

deverá impor à biblioteca?

tuais que vêm norteando os trabalhos realizados nas

bi-bliotecas. Será necessária uma mudança inclusive nos

conceitos tradicionais de serviços bibliotecários e uma

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(

75

fator

69-78, jun. 1983

que "urna imagem bem recebida é

Bib1iotecon., Recife (6)

:~ ORIENTAÇÃO DE MARKETING

5 O "NOVO" BIBLIOTEC1I.RIO

O bibliotecário que deverá assu-'mir tais responsabilidades e que deseja mudar a situação

de descrédito em que as bibliotecas se situaram deverá,

inicialmente, fazer urna auto-avaliação e responder:

- quais são as qualificações básicas que

deve-rei possuir?

- que experiências deverei ter?

- quais são as novas tarefas que urn

bibliotecá-rio voltado para o MARKETING deverá

desempe-nhar?

Alguns dos aspectos básicos da

orientação de MARKETING são:

- a ênfase está no mercado, no usuário, nos ser viços;

- requer urn "sistema de informações gerenciais" que analisa e acompanha o mercado;

- a biblioteca compromete-se com o planejamento estratégico de MARKETING e com o planejamento

criativo de serviços;

- a ênfase está no sucesso, no êxito, nos resul

tados obtidos, o que significa -- LUCRO.

-Este enfoque requer que o biblio

tecário determine ini cialmente a "visão" e Uimagem" da

,biblioteca; porque será sob a influência dessas decisões

que o planejamento será realizado e determinados os

ti-"., PO$ e qualidades dos produtos e serviços da biblioteca,

~', 41ém do nível de atendimento aos usuários.

A responsabilidade dessas novas

tarefas requer que todo o pessoal da biblioteca seja trei 'nado para o desempenho de novas funções e recebem um in::

'c!mtivo compensador pelo esforço que deverão realizar p~

ra

concretizar os objetivos visados.

Um

ponto de partida útil para responder a essas

pergun-tas_é o desenvolvimento de_especificações para o bibli~

tecario. Tais especificaçoes incluem o que ele precisa

Ser, o que ele deve saber e o que terá que fazer.

Cad. Bib1iotecon., Recife (6) : 69-78, jun. 1983

Cada caso é um sistema

diferen-te. Caso o bibliotecário decida atender a mais de uma

alternativa, cada urna deverá ser tratada com enfoques se parados.

- será servir os professores e alunos

dos cursos de graduação que necessi-tam de informações para preparação de aulas e exercícios escolares? será servir aos professores e alunos

dos cursos de pós-graduação que

ne-cessitam de informações de alto

ní-vel?

- será servir aos estudantes de um mo-do geral, inclusive os professores e profissionais?

- ou, talvez, todos?

A "visão" deverá sempre ser em

direção ao futuro. Há sempre urna tendência de olhar a

biblioteca em termos de presente: produtos, serviços,

usuários, instalações, etc.. A "visão" prediz e prevê o

que é desejável e procurar meios para alcançar as novas

metas pela própria "visão" estabelecida.

- qual é a "visão" de uma biblioteca uni versi tá ria?

3.4. Imagem da biblioteca

Estas são as questões principais

que um bibliotecário terá que definir para conduzir o

planejamento da biblioteca orientado para o MARKETING e

estabelecer uma "visão" que norteará toda a ação. Mas,

para que os resultados desse trabalho sejam positivos, é preciso saber com certeza:

o

bibliotecário precisará

conce-ber, desenvolver e manter urna "imagem" para a

bibliote-ca que se ajuste à sua finalidade, à área de atuação e

ao mercado.

As bibliotecas praticamente nao

conseguem ter urna imagem muito conceituada entre os usu-áríos e em relação ao mercado é quase nula.

A imagem da biblioteca poderá

ser formada e transmitida a todos através de programas internos de treinamento e por meio de publicidade,

atin-gindo todo o mercado. A melhor imagem é aquela que é

concebida, ,desenvolvida e mantida através de urn padrão

de serviço considerado ideal para o mercado a ser

servi-do. Para isto, o bibliotecário necessitará escolher urna

linha de atuação e todos os demais bibliotecários e auxi

liares deverão entender e aceitar. Os profissionais de

~,

77 69-78, jun. 1983

- avali ar o desempenho de "marketing" com ênfa-se no crescimento da biblioteca e na obtenção do "lucro", ou seja, na satisfação plena dos usuários e no alcance das metas fixadas.

CONCLUSÃO

Só o }ffiRKETING levará o bibliote Cário a olhar o futuro, a questionar problemas e a

pen--Sar em obter sucesso. Ao lidar com as mudanças, o bibl~

O~ecário terá várias alternativas de ação. Poderá ign~

ra-las e deixar que a biblioteca continue obsoleta, mas

Poderá prever os acontecimentos e tornar decisões anteci-padas que evitam a inércia e a acomodação desastrosas.

No árnbito das técnicas de

admi-nistração de empresas o MARKETING tem sido um dos ternas

lids discutidos e estudados, mas não necessariamente co~

preendido. Segundo VASCONCELLOS & NOGUEIRA, "a empresa

~verá viver para a clientela e da clientela e, acima de

tudO, deverá se preocupar não apenas com os seus

produ-tos mas, antes, com a satisfação das necessidades, dos

,desejos, hábi tos e tendências dos seus clientes". 2

Essa orientação implica numa

mu-dança básica na maneira de pensar e de agir de toda a

biblioteca. A filosofia de MARKETING terá de ser compre

endida, aceita e praticada por todos que trabalham na bl

blioteca, desde a direção superior ao servente ou esta~

giário que atende o usuário. Esta forma de abordagem

forçará o bibliotecário a pensar objetivamente numa

for-ma de adequar a biblioteca às necessidades do mercado e

a conquistar novas áreas de atuação e novos usuários.

A grande vantagem, todavia, será a descoberta pelo bibliotecário dos pontos fracos da bi-blioteca, da inadequação de seus serviços às necessida-des e exigências do mercado e, conseqüentemente, da

fal-ta

de planejamento estratégico.

Por analogia, o MARKETING aplica

do à biblioteca é uma forma de satisfazer as necessida~

des dos usuários naquilo que faci lmente eles podem obter

e desejam que a biblioteca lhes forneça. Todavia,o mais

importante é ampliar esta ação procurando dispor das

in-,formações que eles necessitam antes mesmo que eles

pro-curem por elas.

Muito já tem sido dito sobre o

'~raco desempenho das bibliotecas, mas, poucos têm

apre-Sentado soluções e sugerido os tipos de mudanças mais

acertadas. Nesse sentido, são poucos os que indagam:po~

qUe alguns obtêm sucesso, enquanto outros fracassam? - desenvolver, apoiar e implementar uma atitude

nova, de "marketing", em toda biblioteca;

- criar e manter uma biblioteca orientada para

o usuário;

- iniciar e manter um planejamento estratégico

focalizado em "marketing";

- administrar um sistema de "marketing" que se-j a eficiente, eficaz e económico;

Cad. Bib1iotecon., Recife (6) : 69-78, jun. 1983

5.1.3. Ser um Gerente, com habilidade para conduzir

o pessoal, os recursos financeiros, o planeja mento e o controle dos serviços realizados.

-5.1.5. Conhecer a biblioteca, com um completo

enten-dimento de cada segmento, de suas

inter-rela-ções e da biblioteca corno um todo. Também de

verá estar familiarizado com a tecnologia mais moderna e com a modalidade de trabalho usada na biblioteca.

o

bibliotecário deverá possuir

um conjunto de conhecimentos e reunir uma capacidade

ge-rencial que o habilitem para as reformas a que se

pro-põe, tais corno:

5.1. Diretrizes básicas

5.2. Obrigações do bibliotecário

5.1.1. Ser um generalista, significando que, além de

conhecer as funçoes administrativas, saiba to

mar decisões acertadas a respeito de políti~

cas de trabalho, linhas de ação, especifica-ções técnicas e ser um inovador em potencial.

5.1.2. Ser um especialista em "marketing",

signifi-cando que devera dominar as tecnicas de "marketing" sob o ponto de vista estratégi-co, credenciando-se para atuar em nível

deci-sório com a capacidade de entregar todos os

serviços da biblioteca, envolvendo-a num cli-ma de inovação e dinamismo sempre crescente.

5.1.4. Ser um líder, com personalidade marcante,

só-lido carater, otimista e empreendedor. Deve

ter facilidade para transmitir suas idéias e

descobrir novas áreas de atuação.

76

Supondo que o bibliotecário que

deverá atuar com o MARKETING possua as qualificações re-queridas, ele deverá saber corno empregá-las na

bibliote-ca e corno ajustar seus conhecimentos com os problemas

mais comuns já identificados. Há, todavia, cinco

Os métodos de inovação são inÚIDe ,

ros, variando desde a tendência natural para fazer novas

t

descobertas até ao uso de tecnologia avançadas. No en-

I

tanto parece justo afirmar que só o MARKETING, com sua:

estratégia, fornecendo uma liderança na orientação dos

eSforços de inovação para o mercado, oferece a abordagem mais promissora e de maior retorno para as bibliotecas.

69-78, jun. 1983 Cad. Bib1iotecon., Recife (6)

Marketing para organizações que não visam o

Sao Paulo, Atlas, 1978.

78

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

BLISS, P. Adminis tração de marketing e o comportamento

do meio ambiente. Sao Paulo, Atlas, 1975.

GERARD, P. Introdução ao marketing. petrópolis, Vozes,

1973. KOTLER, P.

lucro.

REFERtNCIAS BIBLIOGRÂFICAS

1. LEVIT, Theodore. Innovaciones en marketing: nuevas

perspectivas de beneficios y expansion. Madrid,

Ed. del Castillo, 1965. '

2. VASCONCELLOS, A. N. & NOGUEIRA,P. R. G. O.Empresas,