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A IMPORTÂNCIA DO MARKETING SOCIAL PARA O TERCEIRO SETOR

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Academic year: 2021

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A IMPORTÂNCIA DO MARKETING SOCIAL PARA O TERCEIRO SETOR

André Antônio Diniz (Associação Educacional Dom Bosco • AEDB) andre.diniz@aedb.br Joyce Aparecida Costa da Silva (Associação Educacional Dom Bosco • AEDB) joyce.csilva@aedb.br Leandrode Oliveira Carvalho (Associação Educacional Dom Bosco • AEDB) leandro.oliveira@aedb.br

Rodrigo da Conceição Corrêa (Associação Educacional Dom Bosco • AEDB) rodrigo.correa@aedb.br

Resumo

O presente artigo tem como objetivo entender a importância do Marketing Social para as organizações do terceiro setor, mostrando como as organizações podem utilizar de maneira conveniente as estratégias de Marketing para adquirir mais visibilidade e credibilidade. A abordagem inicia com o surgimento das organizações não governamentais e como começaram a se popularizar no Brasil, é destacado também como as organizações deste setor vêm crescendo no mundo. Será explicado o que é Marketing Social e como ele pode ser aplicado dentro das ONG’s. A metodologia utilizada para esse estudo foi a pesquisa bibliográfica, explicando os conceitos de Marketing Social com foco no terceiro setor e um estudo de caso na ONG Cãodomínio, onde através da realização da análise SWOT foi possível visualizar e avaliar os resultados da organização. Como conclusão dos estudos realizados, pode-se verificar que, uma organização do terceiro setor que utiliza do Marketing Social se mantem forte no mercado através dos benefícios que esse marketing pode trazer para a ONG.

Palavras-chave: ONG, Terceiro Setor, Marketing Social, Planejamento, Ferramentas.

THE IMPORTANCE OF SOCIAL MARKETING FOR THE THIRD SECTOR

Abstract

This article aims to understand the importance of Social Marketing for associations in the third sector, showing how associations can convenient use Marketing strategies to gain more visibility and credibility. The approach starts with the emergence of non-governmental associations and as a way to become popular in Brazil, it is also highlighted as the associations of this sector growing in the world. It will be explained what social marketing is and how it can be sold within ONGs. The methodology used for this study was a bibliographic research, explaining the concepts of Social Marketing with a focus on the third

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sector and a case study at the ONG Cãodomínio, where through the performance of the SWOT analysis it was possible to better visualize the results of the organization. As a conclusion of the studies carried out, it can be verified that a third sector organization that uses social marketing remains strong in the market through the benefits that this marketing can bring to an NGO.

Keywords: ONG, Third Sector, Social Marketing, Planning, Tools.

1 Introdução

Neste estudo será abordado o tema Marketing Social, onde serão mostrados as formas que uma ONG pode utilizar o mesmo para divulgação do trabalho social que está sendo feito e na ampliação positiva de sua imagem perante a sociedade, para que cada vez mais possam aumentar o número de voluntários e patrocinadores, evidenciando que preza pela prática da responsabilidade social.

Marketing Social é um processo que emprega princípios e técnicas para criar, comunicar e transmitir valor de forma a induzir comportamentos do público-alvo que traga benefícios para a sociedade (KOTLER, 2006).

Para Vaz (2003) o Marketing Social é uma ferramenta que ajuda a identificar onde surge um problema social, através de pesquisa, que ajudará a formular e concretizar pensamentos e ideias que servirão como base para assegurar os princípios das ações.

Já Andreasen (2002) constatou que uma das funções principais do Marketing Social não está apenas na venda de ideias, mas na influência do comportamento do consumidor e especialmente, da sociedade.

Foi identificado que as ONG’s são um tipo de Organização que dependem da ajuda de terceiros. Muitas vezes não possuem sustentabilidade própria e vivem de serviço voluntário que nem sempre são em número suficiente e as doações são instáveis. Nos períodos de crise econômica os números de doações caem significativamente, é um fator sazonal que atrapalha a sustentabilidade das ONG’s. Para esses períodos sazonais algumas ONG’s têm sua fonte de renda fazendo artesanatos e bazares (BRIGO, Jocenara apud FRANCO, PEREIRA e SARTORI, 2003).

A implementação de ações de marketing pode trazer uma série de benefícios como: imagem positiva, maior credibilidade e visibilidade a população, reconhecimento do serviço prestado a comunidade.

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O Marketing Social é uma importante ferramenta para criação de valor de uma ONG, com a sua aplicação o Terceiro Setor pode vir a receber ajuda e ganhar mais doações e maior visibilidade podendo aumentar seu número de voluntários. Nesse contexto, surge o seguinte questionamento que balizará essa investigação: Qual a importância do Marketing Social para o Terceiro Setor?

O objetivo geral desse estudo é mostrar como as organizações podem utilizar o Marketing no aspecto social para ganhar mais visibilidade e credibilidade com o público-alvo, aumentando assim sua atuação.

Espera-se que este artigo possa auxiliar organizações a entender o conceito e aplicar as ferramentas do Marketing Social para obterem retornos significativos em seus resultados e consigam atender um maior número de beneficiários.

Serão abordados na pesquisa bibliográfica os conceitos de empresas do Terceiro Setor e Marketing Social, explicando suas aplicações e ferramentas. No estudo de caso da organização, será analisada sua vivência e atividades desenvolvidas, além de propor aperfeiçoamento de acordo com as ferramentas do Marketing estudadas nesta pesquisa.

2 Revisão Bibliográfica

Com o objetivo de ampliar o entendimento do assunto são apresentados alguns referenciais teóricos. Primeiramente, é exposto como as ONG’s começaram a se popularizar no Brasil e suas divisões. Em seguida são abordados conceitos de Marketing na realidade do Terceiro Setor. Finalizando com o estudo de caso feito em uma ONG da cidade de Resende – RJ.

2.1 Surgimento do Terceiro Setor

Conforme visto em Renedo e Carlini (2007) a partir da metade dos anos 90, as organizações não-governamentais começaram a se popularizar no Brasil. A primeira ONG conhecida no mundo foi a Organização das Nações Unidas (ONU), que não representa nenhum governo, mas tem presença significativa no mundo todo por meio de alguns de seus órgãos. A principal luta das instituições atuantes no mundo é a promoção da inclusão social: democratização da educação, saúde, justiça e cultura, defesa do meio ambiente, proteção e preservação dos direitos da criança e do adolescente, o direito ao trabalho, acesso à ciência e à tecnologia entre outros temas. O Terceiro Setor vem crescendo e colaborando muito na solução de problemas

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sociais locais nas cidades de muitos países e esta questão não é diferente nas cidades brasileiras. No entanto, no Brasil o conhecimento e a utilização dos recursos deste setor ainda estão pouco em vista do seu potencial quando comparado a outros países.

2.2 Crescimento do Terceiro Setor

O Terceiro Setor vem conquistando, a cada dia, mais espaço na economia de muitos países, e também no Brasil. Tem crescido exponencialmente em anos recentes e está se tornando força efetiva na vida de milhões de pessoas, atendendo as demandas sociais da sociedade não atendidas pelo primeiro (público) e segundo (privado) setor (RENEDO; CARLINI, 2007).

Falconer (1999) divide as organizações do Terceiro Setor no Brasil em: Instituições Religiosas, ONGs, Instituições sem fins lucrativos e Fundações Empresariais. As Igrejas, principalmente as católicas, tiveram um papel importante na formação do Terceiro Setor no Brasil. As Santas Casas foram as primeiras a atuar nesse segmento, representavam as primeiras instituições sem fins lucrativos do país. Suas atividades se caracterizam pelo assistencialismo. Até hoje, uma considerável parcela dessas organizações possui forte vínculo religioso (38,6%).

O Terceiro Setor, com a produção voltada para a sociedade, supre as necessidades da população, preenchendo as dificuldades deixadas pelo Estado e pelo mercado. Acrescenta-se o fato de que estas instituições passaram a atuar, também na economia do país. Como exemplo, a arrecadação das instituições filantrópicas britânicas cresceu cerca de 221%, entre o ano de 1980 à 1986 (RODRIGUES, 1997).

Gomes (1997) diz que este setor vem oferecendo cada vez mais empregos, observando que na França, o terceiro setor é responsável por 6% da mão-de-obra.

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Figura 1 - O Terceiro Setor no Brasil Fonte: Pesquisa IBGE (2005) no Site Portal R7

Como pode-se observar na Figura 1, a região Sudeste é a que possui mais empresas do Terceiro Setor, o que se justifica por ser a região mais desenvolvida e mais populosa do país.

Figura 2 - Principais Desafios enfrentados pelas ONG’s Fonte: www.jornal.uem.br

Analisando a figura 2 pode-se verificar que a obtenção de recursos financeiros é o maior desafio (92%), vindo em seguida a busca por doadores permanentes o que reforça a necessidade de uma maior divulgação, por parte da ONGs, dos serviços prestados e principais necessidades.

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Figura 3 - Fontes de Recursos Financeiros das ONG’s Fonte: www.jornal.uem.br

Pode-se observar na Figura 3, que as organizações contam 76% com as promoções como fontes de recursos. Apenas 16% têm convênios com empresas privadas, o que demonstra deficiências técnicas para obtenção de parcerias consistentes. As ONGs precisam divulgar o que estão fazendo, inclusive para obter recursos de agências internacionais, e isso pode ser facilitado com estratégias de Marketing.

2.3 Marketing

O Marketing é uma ferramenta fundamental para o sucesso de uma empresa, pois o seu papel é identificar e satisfazer necessidades humanas e sociais. É também um processo de troca, na qual a satisfação das necessidades é transformada em uma oportunidade de negócios. O Marketing pode ser visto, também, como um processo social, em que as necessidades materiais de uma sociedade são identificadas, expandidas e servidas por um conjunto de empresas (KOTLER; KELLER, 2006).

Segundo Lima (2003) a gestão de marketing tem por objetivos:

Criar e identificar valor, produzindo inovações a partir de um profundo conhecimento do perfil e das demandas dos mais diferentes públicos e mercados.

Desenvolver e entregar valor, obtendo os resultados estratégicos esperados a partir de políticas de marketing consistentes.

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Nas palavras de Vilhena (2003), todas as atividades do processo de gestão de marketing dependem necessariamente de algum tipo de conhecimento de mercado. Um mundo em mudança exige constante coleta de informações para assegurar a capacidade de atender às demandas dos mercados e manter um relacionamento duradouro com os mais diferentes públicos.

2.4 Marketing Social nas Ong’s

Nos dias de hoje, o termo Marketing Social vem ganhando mais espaço e força dentro das ONG’s. O seu objetivo é criar uma imagem positiva da empresa na mente do consumidor, através de ações construtivas à sociedade e comportamento ético. Está ligado a ações que visem aumentar a aceitação de uma causa em um determinado público. Para que uma instituição alcance o sucesso, atinja seus objetivos e consiga atender o maior número de pessoas, é preciso que os organizadores das instituições estejam preparados para a gestão e tenham conhecimento de técnicas para utilizar o Marketing como ferramenta de alcançar metas (NEVES, 2001).

Nas palavras de Carlini e Renedo (2007) o Marketing busca a perfeita relação entre uma oferta e os desejos de uma pessoa. A ONG oferece serviços a uma comunidade carente de algo: a comunidade deseja e necessita do serviço prestado.

O propósito do Marketing Social é desenvolver estratégias para promover mudanças de comportamento desejados, destacando os benefícios dessa mudança e seus custos. A adoção de uma ideia, assim como a de adoção de um produto, implica uma compreensão profunda das necessidades, percepções, preferências, grupos de referências e padrões de comportamento do público alvo, além da adequação da mensagem, da mídia, dos custos e facilidades, com o objetivo de potencializar a naturalidade da adoção da ideia (KOTLER;

LEE, 2009).

Conforme citado por Renedo e Carlini (2007) para haver mudanças em uma ONG é preciso fazer, em primeiro lugar, uma análise de como essa instituição é conduzida. Perceber onde estão os erros e tomar consciência de quais são os fatores a serem mudados é o ponto fundamental para a melhoria de qualquer instituição desse segmento. A mudança ocorre no pensamento e nas atitudes dos líderes. Mudar é uma ação constante que deve ser praticada

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sempre. Nas mudanças, algumas pessoas procuram refúgios para se protegerem, outras constroem moinhos de vento e tornam-se milionárias.

Pereira (2007) diz que a resistência à mudança automaticamente nos leva à dificuldade de adaptação de uma nova realidade. É preciso que uma ONG se adapte rápido a uma nova situação pois haverá outras concorrentes querendo se adaptar também. Concorrentes no patrocínio, doador ou serviços prestados.

2.5 Falta de Planejamento Empresarial

A condução de uma ONG deve seguir o mesmo modelo de uma empresa com fins comerciais que visa o lucro. É preciso aplicar um planejamento estratégico gerencial e aplicar ferramentas importantes para uma empresa, como Plano de Marketing, controle de qualidade, financeiro e logística. É preciso criar a cultura do planejamento a médio e longo prazo. Saber para onde vai a Instituição e como ela será futuramente é fundamental para um bom desenvolvimento. Uma importante decisão deve ser tomada rapidamente para que a Instituição continue viva (TENÓRIO, 2002).

2.6 Variáveis de Marketing

Kotler e Keller (2006) afirmam que a instituição deve escolher um público-alvo para ser atendido e um público que vai atuar na prestação de serviços. Deve-se haver a segmentação de mercado, que reconhece as diferenças entre as pessoas. Para uma instituição ter credibilidade e arrecadar fundos, atrair patrocinadores, ter mais doadores é preciso investir na imagem. O que ela oferece a sociedade deve ser diferente, criativo, útil e necessário. Alguma coisa que a sociedade esteja carente.

Para arrecadar dinheiro a instituição pode vender produtos, no entanto os mesmos possuem um custo. Então, o preço é uma variável que deve ser utilizada para construir o Posicionamento. Para haver a distribuição do serviço as pessoas que serão atendidas devem ser localizadas e o mesmo deve chegar de forma eficiente até elas. A ONG deve estar num local conhecido por todos (KOTLER; KELLER, 2006).

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2.7 Ferramentas de Comunicação

Conforme Carlini e Renedo (2007) a instituição deve manter presença constante nos meios de comunicação para ganhar visibilidade e atrair público. Criar eventos e ser notícia é uma maneira de atrair a atenção dos meios de comunicação. Pode fornecer matérias gratuitas para revistas e jornais sobre seu trabalho e ganhar publicidade e conhecimento do púbico do meio de comunicação. Dessa forma ela passa a ser mais procurada e ganha espaço para apresentar o trabalho desenvolvido.

A Internet hoje é o meio de comunicação mais utilizado. As ONG’s podem utilizá-la para divulgar suas ideias, desenvolver campanhas e agregar mais pessoas. É extremamente importante fazer um bom site, tendo cuidado com o design, com criatividade e inovação no conteúdo. Com um site bem visitado, logo aparecerão mais parcerias, sejam doadores ou voluntários (RENEDO; CARLINI, 2007).

Segundo Kotler e Keller (2012), os canais eletrônicos são os meios mais recentes de comunicação direta entre as instituições e seus clientes. A Internet oferece às empresas e aos consumidores maior interação e individualização. Em breve, poucos planos de marketing serão considerados completos, sem um componente on-line significativo.

Nas palavras de Torres (2009), utilizar efetivamente a internet como ferramenta de marketing significa partir para a ação, criar uma estratégia de marketing ativo e garantir que ela seja efetiva. Dessa forma, é imprescindível entender o ambiente, traçar metas e utilizar as ferramentas adequadas para alcançá-las.

3 Estudo de Caso

Foi realizado um estudo de caso na ONG Cãodomínio localizada no bairro Elite em Resende RJ onde quatro integrantes cuidam do bem estar de aproximadamente duzentos cães.

Para realizar a coleta de dados foi feita uma visita a instituição, onde foi verificado se a mesma utiliza alguma técnica de marketing social. Foi constatado que é necessário aplicar mais técnicas de marketing social, pois ela passa por grandes dificuldades financeiras, como por exemplo: não tem nenhum patrocinador fixo, sem apoio do poder público e um número não satisfatório de voluntários.

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As mídias sociais são pouco utilizadas pelas integrantes, deixando de aproveitar uma grande oportunidade de aumentar sua visibilidade, credibilidade e sua imagem junto à comunidade e a possíveis parceiros, pois a imagem é a apresentação da instituição, onde poderia ser mostrando o dia a dia da ONG com suas dificuldades e benefícios prestados a comunidade, como acolhimento de animais abandonados nas ruas, que poderiam causar acidentes e transmitir doenças.

Uma das propostas desta pesquisa foi sugerir a aplicação das técnicas de Marketing para buscar uma maior arrecadação de doações, voluntários e a gestão da mesma.

Foi feita uma análise SWOT para identificar possíveis ações de melhorias no Marketing Social da ONG em relação as mídias sociais e a gestão da mesma.

Segundo Pereira (2013) a análise SWOT é uma metodologia de planejamento que tem o objetivo de identificar os pontos fortes, fracos, oportunidades, ameaças, forças e fraquezas em relação aos ambientes internos e externos.

Para realizar a análise interna devem ser considerados os fatores vantagens (força) e desvantagens (fraqueza) interna, e na análise externa os fatores ameaças e oportunidades. Para se obter uma visualização e análise dos resultados deve ser feita uma matriz SWOT, ajudando nas tomadas de decisões (PEREIRA, 2013).

3.1 Análise Swot da Ong Cãodomínio

Figura 4 – Atualização das mídias digitais da ONG Fonte: Autoria própria

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Analisando a análise SWOT acima, sugerimos a instituição uma maior divulgação da mesma nas redes sociais, pois será uma grande oportunidade da mesma ganhar credibilidade com possíveis doadores, assim aumentando suas arrecadações e alertamos para que a página da ONG seja atualizada constantemente com informações da instituição e principalmente com o retorno para quem fez doação, mostrando como a doação está sendo usada na instituição.

Figura 5 – Aperfeiçoamento da Gestão Fonte: Autoria própria

A partir da análise SWOT acima foi sugerido às responsáveis da instituição o aperfeiçoamento delas na área administrativa, através de cursos on-line e presenciais relacionados à área, para atualizar a gestão da ONG, o controle das doações, evolução nas negociações com parcerias, como por exemplo com a prefeitura de Resende e empresas da região.

4 Metodologia

O presente estudo trabalhou com a pesquisa bibliográfica, explicando os conceitos de Marketing Social com foco principal no terceiro setor.

Conforme Vergara (2009) a pesquisa bibliográfica é realizada com base em materiais publicados em livros, revistas, jornais ou redes eletrônicas, material acessível as pessoas.

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Esses materiais podem ser fontes de primeira ou segunda mão, por exemplo, um artigo escrito por um autor é fonte de primeira mão, agora o artigo editado em meio eletrônico é fonte de segunda mão.

Em seguida foi realizada pesquisa de campo em uma organização, para avaliar como a mesma pode aplicar as ferramentas de Marketing para trabalhar o princípio de Responsabilidade Social.

A pesquisa de campo estuda a estrutura social de um grupo ou comunidade, aprofundando-se na realidade da empresa. Utiliza as técnicas de observação das atividades e posteriormente ações que podem ser realizadas para o crescimento dos indicadores da organização observada (GIL, 2008).

De acordo com Vergara (2009), estudo de caso é limitado a uma ou poucas unidades, podendo ser uma pessoa, um produto, uma organização, uma ONG ou até uma população inteira e característica de profundidade e detalhamento.

A pesquisa exploratória ajuda o pesquisador a ter mais conhecimento sobre o problema de pesquisa, por isso é indicada para o início da pesquisa. Esse tipo de pesquisa ajuda o autor em algumas vertentes, como: estabelecer as prioridades a pesquisar, quais opções se aplicam ao problema de pesquisa, classificação de conceitos, criação de hipóteses explicativas de fatos para serem verificados numa pesquisa explicativa e deixar mais claros os conceitos (MATTAR, 2012).

5 Considerações Finais

Atualmente, as organizações devem implementar ações de caráter de Responsabilidade Social, pois as mesmas trazem uma série de benefícios como: imagem positiva da empresa, maior credibilidade e visibilidade aos clientes, reconhecimento da marca, agregação de valor ao produto ou serviço e aumento do banco de talentos.

Como mencionado na contextualização, Responsabilidade Social não é mais uma obrigação, e sim chance de fortalecimento da empresa em meio à concorrência acirrada.

Com o estudo realizado foi possível identificar a grande utilidade do marketing social para as ONG´s. Onde as mesmas podem de alguma forma apresentar um plano de marketing bem definido e conseguir resultados mais rápidos de seus objetivos, por estarem trabalhando com o

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foco dirigido. O marketing social é uma importante ferramenta para criação de valor de uma ONG, elas receberão ajuda e irão ganhar mais doações, e maior visibilidade podendo aumentar seu número de voluntários.

Através da realização da análise SWOT na ONG CÃODOMÍNIO um dos pontos fracos primordiais a serem desenvolvidos seria o aumento das despesas, e com a utilização do marketing social na mesma pode ajudar a conquistar novos patrocinadores.

O Marketing Social tem muito, o que contribuir para o terceiro setor, com suas grandes estratégias de mudança do comportamento da sociedade, porém as instituições precisam enxergar essa necessidade.

O Terceiro Setor vem crescendo, a cada dia, buscando maior espaço na economia dos países.

Está se tornando um grande potencial na vida de milhões de pessoas, atendendo os pedidos sociais da sociedade não atendidas pelo primeiro e segundo setor.

Espera-se que este artigo possa auxiliar organizações a entender o conceito e aplicar as ferramentas do Marketing Social para obterem retornos significativos em seus resultados.

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