AULA 6: RELACIONAMENTO

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RELACIONAMENTO

Relacionamento

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Material do curso Desenvolvendo Modelo de Negócios com o Business

Model Canvas: Como Analisar, Definir e Refinar seus 9 blocos de Construção, do O Analista de Modelos de Negócio

analistamodelosdenegocios.com.br

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Autor: Daniel Pereira

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9 9 10 11 12 13 14 15 16 17 6 7 8 8 Bloco Relacionamento

Motivações para o Relacionamento com Clientes

Conquista de Clientes O Pós-venda

Retenção de Clientes Ampliação das Vendas

Formatos de Relacionamento com os clientes

Transacional Longo Prazo

Assistência Pessoal

Assistência Pessoal Dedicada Comunidades

Co-criação Self-service

Serviços Automatizados

Custos de Mudança

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Introdução

Olá! Seja muito bem-vindo à sexta aula do curso Desenvolvendo Modelo de Negócios com o Business Model Canvas: Como Analisar, Definir e Refinar seus 9 blocos de Construção.

Na aula anterior, falei sobre o bloco Canais de Distribuição, o terceiro passo no desenvolvimento do Business Model Canvas.

Nesta aula, falarei sobre o quarto passo no desenvolvimento do Business Model Canvas:

o bloco Relacionamento, que trata sobre como será o relacionamento entre a empresa e seus clientes.

Relacionamento

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!

Bloco Relacionamento

O bloco Relacionamento determina a natureza dos relacionamentos que uma organização desenvolverá com seu(s) segmento(s) de cliente(s). Uma empresa pode escolher se comunicar com seus clientes, por exemplo, por meio de pessoas ou meios automatizados.

O objetivo desse bloco é aumentar o vínculo com os clientes e reduzir os riscos de mudanças para ofertas concorrentes.

Ou seja, o bloco deve apresentar estratégias que visam gerar uma ligação sentimental, afetiva. Por isso, o seu símbolo é o coração.

Algumas perguntas são fundamentais para definir seu relacionamento com clientes:

Que tipo de Relacionamento nossos clientes desejam?

Como ele aumenta o custo de mudança?

Como cria vínculos emocionais e personaliza a experiência?

A escolha pela forma de relacionamento com os clientes deve ser baseada no modelo de negócios da empresa e causa grande

impacto na experiência geral do cliente.

de clientes Proposta

de valor

Relacionamento

Segmento

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Motivações para o Relacionamento com Clientes

As escolhas sobre o Relacionamento com clientes dependem de três principais motivações:

conquista, retenção e/ou ampliação das vendas.

Conquista de Clientes

O primeiro tipo de motivação é a conquista de novos clientes.

A conquista do cliente é o processo de persuadir um cliente a selecionar o produto da sua marca em detrimento das opções disponíveis no mercado.

Na aula anterior, falei sobre as fases do Ciclo de Vendas dos Canais de Distribuição. Você se lembra que deixei, propositalmente, a fase do pós-venda para a aula sobre Relacionamento?

Isso porque, apesar de a atração ser também um processo de venda, ela pode fazer parte da estratégia de relacionamento que será criado após o cliente passar a ser comprador da empresa.

A forma como o pós-venda será conduzido tem relação direta com as escolhas feitas sobre o Relacionamento com os clientes, buscando sua fidelização.

Em outras palavras, existe um link entre os blocos Canais e Relacionamento, que deve ser pensado como se fosse uma passagem de bastão.

No Canal de Distribuição se deve pensar no pós-venda e no bloco de Relacionamento se deve pensar na conquista de forma a criar o elo entre ambas as estratégias.

Canais Relacionamento

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O Pós-venda

O pós-venda busca responder à pergunta “Como fornecemos apoio pós-venda aos clientes?”.

Esta fase cria defensores para seus produtos e serviços entre seu segmento de destino.

Consiste em, por exemplo, haver uma pessoa para o cliente ligar quando tiver um problema ou dúvida sobre o produto. Quanto maior o valor do produto, maior a probabilidade de precisar de suporte pós-venda.

Um exemplo disso é o levantamento do perfil do cliente ainda na fase pré-venda, que posteriormente pode ser usado como estratégia de pós-venda para aumentar a satisfação do cliente e gerar oportunidades de upsell.

Conhecimento

Publicidade/

Anúncios

Ferramentas de busca

Mala direta

Telemarketing

Consultoria

Atendimento Personalizado

Suporte Showroom

Test Drive

Amostra grátis

Trial por 7 dias

Loja Física

E-commerce

Marketplaces

Distribuidores

Correios

Pessoalmente

Avaliação Compra Entrega Pós-venda

Motoboy

Download

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Retenção de Clientes

O segundo tipo de motivação é retenção de clientes.

A retenção de clientes diz respeito ao relacionamento de longo prazo que uma empresa estabelece com seus clientes. Quanto mais clientes satisfeitos que retornam para comprar mais, mais eles recomendarão sua empresa a novos potenciais clientes.

Reter clientes significa, primordialmente, mantê-los satisfeitos com os produtos e serviços que sua empresa oferece.

Podemos citar o caso do Nubank que possui um atendimento muito superior em relação aos bancos tradicionais. Clientes satisfeitos não apenas mantém o uso do seu cartão Nubank, mas passam a usá-lo cada vez mais, migrando o pagamento de contas de outros cartões para ele.

Ampliação das Vendas

O terceiro tipo de motivação é a ampliação das vendas.

A técnica de ampliar vendas para clientes já existentes costuma ser chamada de upselling.

Ela que faz com que os clientes comprem mais produtos ou serviços da sua empresa, aumentando seus gastos e consequentemente lucratividade.

O upsell é o link de volta ao bloco de Canais, fechando assim um ciclo benéfico entre os dois blocos do modelo de negócios.

Usando o mesmo caso do Nubank, com clientes satisfeitos e alta taxa de retenção, eles passaram a oferecer novos serviços como a Nuconta e avançam em direção a oferta de empréstimos e outros serviços financeiros.

Relacionamento Canais

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Formatos de Relacionamento com os Clientes

São nove os formatos de Relacionamento com os clientes que você pode escolher para o seu negócio: transacional; longo prazo; assistência pessoal; assistência pessoal dedicada;

comunidades; co-criação; self-service; serviços automatizados e custos de mudança.

Transacional

O primeiro tipo de relacionamento com cliente é o transacional.

Relacionamento transacional significa que não há relacionamento real entre a empresa e o cliente.

Uma lanchonete em um aeroporto, por exemplo, geralmente não estabelece um relacionamento com seus clientes. Apenas entrega a ele o que ele pagou.

Segmentos de clientes Proposta

de valor

o melhor cachorro-quente

de Congonhas

quiosque

passageiros em conexão transacional:

não existe relacionamento

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Longo Prazo

O segundo tipo de relacionamento com cliente é o de longo prazo.

Trata-se de um relacionamento mais duradouro e até profundo entre a empresa e o cliente.

A empresa interage com o cliente de maneira recorrente.

O relacionamento de longo prazo é o oposto do transacional e envolve uma série de estratégias combinadas, que veremos nos tipos de relacionamento a seguir.

O Itaú Personalité é um exemplo de relacionamento de longo prazo. Há uma série de estratégias embutidas em um relacionamento de longo prazo que vão desde gerentes especiais, agências luxuosas e com menos filas, sites e aplicativos que fazem com que o cliente se senta exclusivo.

de valor

serviços financeiros

premium

agências especiais e exclusivas

pessoas com alta renda longo-prazo

(gerentes seniors, agências, atendimento

exclusivo)

internet banking e aplicativo mobile exclusivo

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de valor

telecomunicação móvel

lojas Vivo (próprias e franquias)

mercado de massa assistência-pessoal

(telemarketing)

internet e telemarketing

+

Assistência Pessoal

O terceiro tipo de relacionamento com cliente é a assistência pessoal.

A assistência pessoal é baseada na interação humana. O cliente pode se comunicar com um representante real para obter ajuda durante o processo de vendas ou após a conclusão da compra. Isso pode acontecer no local, no ponto de venda, através de call centers, por e-mail ou por outros meios.

A Vivo, assim como outras empresas de telefonia celular, possuem seu relacionamento fortemente baseado em assistência pessoal com o uso de telemarketing.

Apesar de a assistência pessoal denotar um relacionamento de bom nível, nem sempre ele é responsável por altos índices de satisfação. Isso acontece por terem que trabalhar com alto

volume e scripts de atendimento bastante restritos.

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Assistência Pessoal Dedicada

O quarto tipo de relacionamento com cliente é a assistência pessoal dedicada.

Esse relacionamento envolve dedicar um representante da empresa especificamente a um cliente individual. Representa o tipo mais profundo e íntimo de relacionamento e normalmente se desenvolve por um longo período de tempo.

Essas relações podem ser encontradas na forma de gerentes de contas importantes que mantêm relacionamentos pessoais com clientes importantes. Era o caso da IBM, que possui gerente de contas específicos para clientes de grandes contas, como Petrolíferas, Bancos, Governos.

Essa é uma das estratégias adotadas no pacote de estratégias de longo prazo, como no caso do Itaú Personalité.

de valor

tecnologia para entrega de soluções de

negócios

equipe de vendas

grandes empresas assistência-pessoal

dedicada (gerentes de conta)

equipe técnica

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Comunidades

O quinto tipo de relacionamento com cliente são as comunidades.

Cada vez mais, as empresas estão utilizando as comunidades de usuários para se envolver mais com os clientes / clientes em potencial e para facilitar as conexões entre seus clientes, que se tornam membros da comunidade.

Muitas empresas mantêm comunidades on-line que permitem que os usuários troquem conhecimento e resolvam os problemas uns dos outros. As comunidades também podem ajudar as empresas a entender melhor seus clientes.

A Mary Kay é um bom exemplo de uso de comunidades. A empresa possui um grupo fechado, chamado My Mary Kay, que reúne mais de 40 mil consultoras de beleza da marca nos Estados Unidos. No grupo, os próprios participantes trocam ideias e soluções, sugerem melhorias etc. criando um laço mais forte com a empresa e ajudando ela a saber onde melhorar.

de valor

produtos de beleza

venda direta

mulheres

mulheres empreendedoras comunidade

consultoras

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Co-criação

O sexto tipo de relacionamento com cliente é a co-criação.

Mais empresas estão indo além da tradicional relação cliente-fornecedor para co-criar valor com os clientes.

A Americanas.com, por exemplo, convida os clientes a escrever comentários e, assim, criar valor para outros compradores online. Algumas empresas envolvem clientes para ajudar no design de produtos novos e inovadores. Outros, como o YouTube.com, permitem que os clientes criem conteúdo para consumo público.

de valor

produtores de vídeos

consumidores de vídeos

vídeos incorporados

em outros websites yotube.com + YouTube App tenha o seu

próprio canal de

vídeo

veja o que o mundo tem

para mostrar

co-criação (criação de vídeos

para exibir na plataforma do

YouTube)

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Self-service

O sétimo tipo de relacionamento com cliente é o self-service (ou autosserviço, como também é chamado em português).

Nesse tipo de relacionamento, uma empresa não mantém relacionamento direto com os clientes. Ele fornece todos os meios necessários para os clientes se ajudarem.

É o caso do McDonald’s que vem adotando totens de atendimento em suas lojas em todo o mundo. Em vez de fazer o pedido ao caixa, o cliente faz tudo através de telas de toque, inclusive o pagamento, e se direciona ao balcão apenas para buscar o seu pedido pronto.

de valor

famílias, jovens e idosos que desejam comida rápida e saborosa

website / aplicativo mobile lojas físicas e

drive-thru comida rápida

servida com qualidade em qualquer lugar do mundo

self-service (totens de atendimento)

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Serviços Automatizados

O oitavo tipo de relacionamento com cliente são os serviços automatizados.

Esse tipo de relacionamento mistura uma forma mais sofisticada de autoatendimento do cliente com processos automatizados, como, por exemplo, chatbots e perfis online.

Os serviços automatizados podem reconhecer clientes individuais e suas características e oferecer informações relacionadas a pedidos ou transações.

É o caso da Netflix, que usa o perfil de online de seus clientes para recomendar novos filmes ou séries para que seus clientes continuem assistindo novos vídeos com crescente satisfação e engajamento com a plataforma.

de valor

pessoas que gostam de entretenimento

televisivo

website / aplicativo mobile

consoles parceiros (PlayStation,

Smart TVs, Apple TV, etc.) assista vídeos

sob demanda onde e como quiser, sem multas

e nem custos adicionais

serviços automatizados (recomendações automáticas com base no perfil

online)

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Custos de Mudança

O nono tipo de relacionamento com cliente são os custos de mudança.

Os custos de mudança indicam quão fácil ou difícil é para um cliente mudar para uma opção diferente (um concorrente). Por exemplo, quando um cliente usa a plataforma da Apple e possui todas suas fotos, arquivos e mensagens armazenados através do iCloud (serviço de armazenamento da Apple na Nuvem), fica muito mais difícil mudar para a plataforma Android.

Os custos de mudança nem sempre ficam claros para o cliente, mas podem estar embutidos de alguma forma nos produtos e serviços oferecidos.

de valor

mercado de massa

Apple.com

lojas próprias e varejistas

parceiros hardware com

design e experiência

superior

custos de mudança de plataforma

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