COMUNICAÇÃO AMBIENTAL E A APLICAÇÃO DA ISO 14063 EM EMPRESAS CERTIFICADAS COM A ISO 14001 EM CURITIBA E REGIÃO METROPOLITANA
CURITIBA 2008
FÁBIO MUNIZ
COMUNICAÇÃO AMBIENTAL E A APLICAÇÃO DA ISO 14063 EM EMPRESAS CERTIFICADAS COM A ISO 14001 EM CURITIBA E REGIÃO METROPOLITANA
Dissertação apresentada como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Gestão Ambiental do curso de Mestrado Profissional em Gestão Ambiental da Universidade Positivo.
Orientador: Prof. Dr. André Virmond Lima Bitencourt
CURITIBA 2008
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) Biblioteca da Universidade Positivo - Curitiba – PR
M966 Muniz, Fábio.
Comunicação ambiental e a aplicação da ISO 14063 em empresas certificadas com a ISO 14001 em Curitiba e região metropolitana / Fábio Muniz. Curitiba : Universidade Positivo, 2008.
91 p.
Dissertação (mestrado) – Universidade Positivo, 2008.
Orientador : Dr. André Virmond Lima Bitencourt.
1. Gestão ambiental. 2. ISO 14001. I. Título.
CDU 504.06
RESUMO
A presente dissertação apresenta uma análise da comunicação ambiental no ambiente corporativo, tendo como base de discussão uma pesquisa realizada com empresas certificadas com a ISO 14001 na cidade de Curitiba e sua região metropolitana.
Orientado segundo uma abordagem qualitativa, este trabalho utiliza o referencial teórico sobre, informação ambiental, comunicação ambiental, comunicação organizacional e a aplicação da Norma ISO 14063 - Diretrizes e exemplos, como forma de melhorar a comunicação ambiental no ambiente empresarial, destacando a sua necessidade e importância.
A análise da pesquisa revelou que a norma ainda é pouco conhecida, sendo que sua publicação foi feita no final do ano de 2006. Porém muitas das ferramentas de comunicação propostas pela ISO já são utilizadas pelas empresas em sua comunicação ambiental.
O estudo revelou, também, que apesar da importância que comunicação ambiental exerce na mudança de comportamentos e na conscientização ambiental, ela ainda não é muito bem utilizada.
Palavras chave: Comunicação Ambiental; Comunicação Empresarial; Informação Ambiental; ISO 14063; Plano de Comunicação.
ABSTRACT
The following text presents an analysis of environmental communication in the Corporative environment, based on a research performed in conjunction with ISO 14001 certified companies located in the city of Curitiba and metropolitan area.
This work uses the theoretical reference related to environment information, environmental communication, organizational communication and the application of ISO 14063 norm – Guidelines and examples following a qualitative approach. It also uses the reference on how to improve the environmental communication in the business environment, highlighting its necessity and importance.
The analysis of this research revealed that such norm is still pretty unknown, besides its publication at the end of the year of 2006. However many of the communication tools proposed by ISO are already used by companies in the environmental communication.
The research also revealed that besides the importance from the environmental communication on the behavioral changes and environmental awareness, this is still not well applied.
Key-words: environmental communication; business communication; environmental information; ISO 14063; communication plan.
DEDICATÓRIA
A COMUNIDADE INDÍGENA GUARANÍ DA ALDEIA KARUGUÁ.
AGRADECIMENTOS
A Deus.
A minha mãe Odete e meu pai Jerônimo (in-memoriam), que me mostraram o caminho e deram o amor e a educação necessária para conseguir chegar até aqui.
A Liziani que esteve ao meu lado em todos os momentos e em todas as madrugadas até o final desta etapa.
Ao meu Orientador Professor André Virmond, pela ajuda e apoio durante todo o Curso do Trabalho.
A base educacional que tive com todos os professores do Mestrado de Gestão Ambiental da Universidade Positivo, que mostram o outro lado do meio ambiente que eu ainda não conhecia.
Agradeço ao “capitão” Maurício, Professor Arno Gnoato e ao Professor Carlos Alexandre Castro pela oportunidade que me foi concedida no Mestrado.
A todos os estagiários do laboratório de Fotojornalismo, os que já saíram e aos que ainda estão, pela força e ajuda que deram nos momentos que não pude estar presente.
Ao Hendryo e a Marisa pelas correções.
E a todos os meus amigos que me incentivaram durante a produção deste trabalho.
EPÍGRAFE
“A crise ambiental é acima de tudo um problema de conhecimento”
Enrique Leff.
SUMÀRIO
1 INTRODUÇÃO...11
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ...14
2.1 MEIO AMBIENTE...14
2.2 CONCEITO DE DANO AMBIENTAL...21
2.3 O JORNALISMO E A DIVULGAÇÃO DO CONHECIMENTO CIENTÍFICO E AMBIENTAL...24
2.4 DIREITO À INFORMAÇÃO E À PREVENÇÃO DE DANOS AMBIENTAIS...26
2.5 COMUNICAÇÃO AMBIENTAL...28
2.6 COMUNICAÇÃO AMBIENTAL NA EMPRESA...32
2.7 NORMAS ISO (INTERNATIONAL ORGANIZATION FOR STANDARDIZATION) ...35
2.8 A ISO 14063 – GESTÃO AMBIENTAL – COMUNICAÇÃO AMBIENTAL – DIRETRIZES E EXEMPLOS...37
2.9 PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO...42
3 METODOLOGIA...45
3.1 LEVANTAMENTO TEÓRICO...45
3.2 TIPO DE PESQUISA...45
3.3 UNIVERSO DE PESQUISA...45
3.4 ELABORAÇÃO DO QUESTIONÁRIO...45
3.5 APLICAÇÃO DO QUESTIONÁRIO...46
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO ...46
4.1 AVALIAÇÂO DOS QUESTIONÁRIOS...46
4.1.1 Ramo de Atividade da Empresa...46
4.1.2 Quantidade de funcionários...49
4.1.3 Finalidade de obtenção da ISO 14001...50
4.1.4 Tempo de Certificação com a ISO 14001...53
4.1.5 Conhecimento sobre a Norma ISO 14063 – Comunicação Ambiental – Diretrizes e exemplos...54
4.1.6 Responsável pela área de comunicação ambiental...54
4.1.7 Ferramentas de comunicação utilizadas pelas empresas...56
4.1.8 Formas de divulgação da política ambiental...61
4.1.9 Avaliação do Feedback...64
4.1.10 A empresa possui ou patrocina algum programa de Educação Ambiental..65
4.2 CONFIRMAÇÃO DE RESULTADOS OBTIDOS APÓS A APLICAÇÃO DO QUESTIONÁRIO...67
5 CONCLUSÃO ...68
6 REFERÊNCIAS ...70
APÊNDICES ...79
1 INTRODUÇÃO
O cenário atualmente observado na sociedade é decorrente dos avanços tecnológicos e científicos ocorridos nos últimos anos. Juntamente com este desenvolvimento, surgiram os problemas relacionados aos prejuízos causados ao meio ambiente.
Por essa razão, a questão ambiental tem tido grande repercussão, tanto no cenário nacional, quanto no internacional. Chegou-se a um consenso mundial de que é necessária a preservação do meio ambiente, bem como a utilização de meios que possam minimizar os danos a ele causados.
Cresce a consciência de que a questão ecológica tornou-se parte do contexto de todas as questões sociais. Se não houver cuidado com a teia de relações que sustenta o sistema de vida, corre-se o risco de comprometer o futuro e, no limite, impossibilitar a vida no planeta. Em sintonia com a nova visão sistêmica, que lentamente se faz presente no dia a dia da sociedade, o direito a um ambiente saudável e a comunicação se vêem desafiados a aumentar suas fronteiras para além dos limites humanos, incluindo os ecossistemas e os seres que nele vivem.
A relação existente entre a natureza e sociedade ocorre em termos de aberta contradição, tendo em vista que a revolução industrial e o sistema capitalista atual concebem o domínio e, inclusive, a destruição e a negação da natureza como os empreendimentos mais significativos do homem. Sendo que, os resultados desse posicionamento constituem uma preocupação cotidiana mostrando que a degradação e a contaminação do meio ambiente têm repercutido negativamente junto aos próprios indivíduos.
Os constantes desmatamentos, o mau uso do solo, queimadas, acidentes ambientais ajudam a intensificar a crise ambiental pela qual o planeta está passando atualmente. Tantos problemas relativos ao meio ambiente servem para refletir e tentar compreender o que está acontecendo com a Terra nos últimos anos.
Citando Leff (2001) “A crise ambiental é acima de tudo um problema de conhecimento”, causada, muitas vezes, pela falta de informação.
O problema da falta de informação está presente em todas as camadas da sociedade, desde o rico que gera uma grande quantidade de resíduos, ribeirinhos que poluem os leitos dos rios com todos os tipos de dejetos, até a dona de casa que polui com o simples ato de lavar a louça. Em muitos desses casos a simples divulgação de
informações poderia ser usada como forma de mudança de comportamento, ajudando a minimizar alguns problemas citados.
A divulgação de informações e a educação ambiental ganharam um amparo legal na Constituição da República Federativa do Brasil de 1988. No artigo 225 § 1º inciso VI é definido que deve ser promovida a Educação Ambiental em todos os níveis de ensino e a conscientização pública para a preservação do meio ambiente (BRASIL, 1988), e também o Conselho Nacional do Meio Ambiente (CONAMA) na resolução 6.938/81 artigo 4º parágrafo V prevê a “divulgação de dados e informações ambientais para a formação de consciência pública sobre a necessidade de preservação da qualidade ambiental e do equilíbrio ecológico” (BRASIL, 1981).
Inseridos na maioria dos sistemas de gestão ambiental, especialmente na norma ISO 14.001(2004), estão os requisitos sobre a comunicação ambiental. De acordo com a própria norma, a comunicação com as partes interessadas é um requisito que deve ser considerado pela organização, sendo que as empresas que a adotam, devem registrar formalmente sua decisão quanto à comunicação, esclarecendo que tipo de informações disponibilizará às partes interessadas (ABNT, 2004).
Berna (2003) defende que uma boa comunicação ambiental é tão importante quanto qualquer outra atividade da empresa e afirma que a opinião pública está cada vez mais consciente e sensível às questões ambientais, cobrando das empresas e do poder público uma maior responsabilidade sobre o assunto. Para o autor, as organizações têm o direito e o dever de se comunicarem com o público interessado e dizer como estão tratando o meio ambiente, além de adotarem técnicas e procedimentos predefinidos para a realização de tal comunicação.
A Associação Brasileira das Agências de Comunicação (ABRACOM, 2004) afirma que a comunicação ambiental é um dos fatores essenciais para os projetos que têm como meta o desenvolvimento sustentável e, com base nisto, apoiou a organização do primeiro Congresso Brasileiro de Comunicação Ambiental em 2004 que, segundo a própria Associação, teve uma participação expressiva, não só de agências de comunicação como de empresas de grande porte.
A questão da comunicação ambiental ganhou tanta importância que a International Organization for Standardization (ISO) publicou mais uma norma da família 14.000, a ISO 14063, específica para a orientação da comunicação ambiental.
Com a grande tendência de desenvolvimento e aprimoramento da comunicação ambiental, era de se esperar que as empresas brasileiras já estivessem adotando
canais adequados para se comunicarem com suas partes interessadas. As grandes empresas fazem questão de divulgar por vários canais de comunicação, que estão atuando com responsabilidade ambiental, e a maioria delas disponibiliza um canal de comunicação aberto ao público, principalmente nas suas páginas da INTERNET.
O presente estudo verificou quais são as ferramentas de comunicação utilizadas por empresas certificadas com a ISO 14001 em Curitiba e Região Metropolitana, fazendo uma análise com as ferramentas propostas pela ISO 14063 Diretrizes e exemplos.
Também foi feita uma discussão sobre a importância de vários fatores que ajudam as empresas a criarem um bom plano de comunicação ambiental que atenda suas necessidades.
1.1 OBJETIVOS
1.1.1 Objetivo Geral
O objetivo geral deste trabalho está em verificar quais são as ferramentas de comunicação ambiental propostas pela ISO 14063 – Comunicação Ambiental – Diretrizes e exemplos e o seu uso em empresas certificadas com a ISO 14001 – Sistemas de Gestão Ambiental em Curitiba e sua Região Metropolitana.
1.1.2 Objetivos Específicos.
- Verificar o conhecimento e uso da norma ISO 14063 sobre comunicação ambiental pelas empresas certificadas.
- Comparar e analisar as ferramentas de comunicação ambiental propostas pela ISO 14063 com as ferramentas usadas pelas empresas pesquisadas.
- Analisar os diversos fatores que interferem na criação de um plano de comunicação.
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
2.1 MEIO AMBIENTE
Para Freitas e Freitas (2001) a expressão meio ambiente é criticada por ser redundante. É que a palavra ambiente significa o que cerca ou envolve os seres vivos ou as coisas. Logo, ela seria suficiente para a compreensão do seu significado.
Conceituando legalmente à expressão “meio ambiente”. A lei 6.938/81, que trata da política nacional do meio ambiente, no art. 3º, inc. I dispõe: “meio ambiente compreende o conjunto de condições, leis, influências e interações de ordem física, química e biológica que permitem abrigar e reger a vida em todas as suas formas”.
Todavia, ela restringe o tema aos recursos naturais quando reconhece maior amplitude ao meio ambiente (BRASIL, 1981).
Como este conceito é bastante amplo, dá condições ao direito de atuar em qualquer seguimento do meio ambiente, principalmente no que diz respeito a reger a vida em todas as suas formas, nota-se que a principal função do direito é assegurar a vida, o patrimônio, os bens etc. A expressão meio ambiente, pelos registros textuais, foi utilizada pela primeira vez por um naturalista francês de nome Geoffroy de Saint-Hilaire em um estudo chamado Études progressives d’ un naturaliste, em 1835, e utilizada, também, por Auguste Comte no livro Curso de Filosofia Positiva (MILARÉ, 2001).
Existem duas concepções de meio ambiente, ou melhor, duas visões: uma visão em sentido estrito, ou visão estrita do meio ambiente que é a expressão do patrimônio natural e sua relação com os seres vivos. E a visão ampla que é aquela que abrange toda a “natureza” original, artificial e os bens culturais. Como o nome já diz, temos uma visão ampla que engloba fauna, flora, solo, águas, mas também as edificações e mudanças que o homem produz na natureza (MILARÈ, 2001).
Para Freitas (2000) o meio ambiente em uma visão moderna vem sendo entendido não apenas como a natureza, mas também como as modificações que o homem nela vem introduzindo. Assim, é possível classificar o meio ambiente em natural, que compreende a água, a fauna, a flora, o ar, e cultural, que abrange as obras de arte, imóveis históricos, museus, belas paisagens, enfim, tudo o que passa a contribuir para o bem-estar e a felicidade do ser humano.
Assim, cabe ressaltar que o meio ambiente pertence a uma categoria de bem jurídico, cujo conteúdo é extremamente fluído, ou seja, cujos membros não se ligam necessariamente por vínculo jurídico definido, e, portanto, mais facilmente intuído do que definível, em decorrência de sua riqueza e complexidade. Desta forma, fica clara a relevância da questão ambiental e a necessidade de ser encarada com seriedade (FREITAS, 2000).
A defesa do meio ambiente, por essa perspectiva, não é apenas uma formalidade jurídica, mas uma questão social com um grande conteúdo desafiador.
Iniciando assim a investigação e apresentando aspectos conceituais e históricos do Direito Ambiental.
Cabe à constituição, como lei fundamental, traçar o conteúdo e os limites da ordem jurídica. E por isso, direta ou indiretamente, localizar na norma constitucional os fundamentos da proteção ao meio ambiente (MILARÉ, 2001).
Em 1972, foi realizada em Estocolmo na Suécia, a mais importante das conferências sobre o tema meio ambiente. Naquela conferência foram criados os princípios base do Direito Ambiental que são seguidos por todas as nações (FREITAS, 2000), inclusive a brasileira.
Progressos importantes em relação à proteção do meio ambiente surgiram após a Conferência, entretanto, ao terminar a década de 1980, a humanidade encontrou-se diante de uma situação ambiental agravada, mais complexa e globalizada;
as recomendações feitas na Declaração de Estocolmo se espalhavam e a crise ambiental do Planeta aumentava. Nasceu daí a necessidade da construção de uma nova ordem ecológica que garantisse a preservação do patrimônio ambiental do planeta a partir de um objetivo difícil, mas necessário, o desenvolvimento sustentável (BERTOLDI, 2007).
O desenvolvimento sustentável busca atingir três objetivos essenciais: um puramente econômico, com a utilização dos recursos e o crescimento quantitativo; um objetivo social e cultural, limitação da pobreza, a manutenção dos diversos sistemas sociais e culturais e a equidade social e um objetivo ecológico, com a preservação dos sistemas físicos e biológicos (recursos naturais latu sensu) que servem de suporte a vida dos seres humanos (RUIZ1, 1999, apud BERTOLDI, 2007). Neste contexto, nasceu em 1987, o Informe Brundtland (Nosso Futuro Comum), inspirado na idéia de
1 RUIZ, J: Derecho Internacional del Medio Ambiente, MacGraw-Hill, Madrid, 1999, pág. 33.
conciliar o desenvolvimento econômico dos povos com o cuidado e preservação dos valores ambientais.
No Brasil, a Constituinte de 1988 colocou o ambiente como “bem de uso comum do povo”, classificando-o como bem público (BRASIL, 1988).
No artigo 225 da Constituição Federal (BRASIL, 1988) estão presentes os princípios que regem o Direito Ambiental e incluso também neste artigo os deveres do poder público, que são:
- Preservação e restauração dos processos ecológicos essenciais (art.225, §1º, 1,) - Promoção do manejo ecológico das espécies e ecossistemas (art.225, §1º, I, 2ª)
- Preservação da biodiversidade e controle das entidades de pesquisa e manipulação de material genético (art.225, §1º, II)
- Definição de espaços territoriais protegidos (art.225, §1º, III) - Realização de estudo prévio de impacto ambiental (art.225,§1º, IV)
- Controle da produção, comercialização e utilização de técnicas, métodos e substâncias nocivas à vida, à qualidade de vida e ao meio ambiente (art.225, §1º, V)
- Educação ambiental (art.225, §1º, VI) - Proteção a fauna e a flora (art.225, §1º, VII).
As primeiras noções sobre o ambiente sempre o ligavam a saúde humana.
Proteger o ambiente para preservar a saúde do homem. Porém, o maior destaque ficou mesmo para a Constituição de 1988, que é chamada de constituição “verde”. Essa constituição captou bem que o país, lugar de paisagens belíssimas e, vasta mata, deve de todas as formas ser protegido para que não se esgotem as fontes que ele pode oferecer (FREITAS, 2000).
O bem ambiental, fundamental, como declara a Carta Constitucional, sendo vinculado a aspectos de evidente importância à vida, merece cuidados tanto do Poder Público como de toda a coletividade, cuidados esses consistentes no dever, e não somente em mera norma moral de conduta. Referindo-se à coletividade e ao Poder Público, leva a concluir que a proteção dos valores ambientais estrutura tanto a sociedade, do ponto de vista de suas instituições, quanto se adapta às regras mais tradicionais das organizações humanas, como as associações civis, os partidos políticos e os sindicatos (FIORILLO, 2003).
Outro ponto a ser analisado, e talvez o mais relevante do art. 225, é aquele que proporciona a compreensão do que seja um bem ambiental, isto é, um bem resguardado não só para o interesse dos que estão vivos, mas também as futuras gerações. É a primeira vez que a Constituição Federal reporta-se ao direito futuro,
diferentemente daquela idéia tradicional do direito de sucessão previsto no Código Civil (FIORILLO, 2003).
Fiorillo (2003) ensina que o art. 225 estabelece quatro concepções fundamentais no âmbito do Direito Ambiental:
a) de que todos têm direito ao meio ambiente ecologicamente equilibrado;
b) de que o direito ao meio ambiente ecologicamente equilibrado diz respeito à existência de um bem de uso comum do povo e essencial à sadia qualidade de vida, criando em nosso ordenamento o bem ambiental;
c) de que a Carta Maior determina tanto ao Poder Público como à coletividade o dever de defender o bem ambiental, assim como o dever de preservá-lo;
d) de que a defesa e a preservação do bem ambiental estão vinculadas não só às presentes como também às futuras gerações.
O conceito de meio ambiente é único, na medida em que é regido por inúmeros princípios, diretrizes e objetivos que compõem a Política Nacional do Meio Ambiente.
Entretanto, quando se fala em classificação não se pretende estabelecer divisões isolantes ou estanques do meio ambiente. Fiorillo (2003) ensina que a divisão do meio ambiente em aspectos que o compõe busca facilitar a identificação da atividade degradante e do bem imediatamente agredido. Todavia, não se pode perder de vista que o Direito Ambiental tem como objeto maior tutelar à vida saudável, de modo que a classificação apenas identifica o aspecto do meio ambiente e em que valores maiores foram depreciados. São encontrados quatro aspectos significativos: meio ambiente natural, artificial, cultural e do trabalho, os quais são apresentados brevemente, para ilustrar não fugindo do tema principal.
A - Meio Ambiente Natural
Conforme Freitas e Freitas (2001) o meio ambiente natural é constituído pelo solo, a água, o ar atmosférico e a flora. Enfim, pela interação dos seres vivos e seu meio, em que se dá a correção recíproca entre as espécies e as relações destas com o meio ambiente físico que ocupam.
Fiorillo (2003) leciona que o meio ambiente é imediatamente tutelado pelo caput do art. 225 da Constituição Federal e pelo parágrafo 1º, I e VII, desse mesmo artigo.
Art. 225. Todos têm direito ao meio ambiente ecologicamente equilibrado, bem de uso comum do povo e essencial à sadia qualidade de vida, impondo-se ao Poder Público e à coletividade o dever de defendê-lo e preservá-lo para as presentes e futuras gerações.
Parágrafo 1º para assegurar os processos ecológicos essenciais e prover o manejo ecológico das espécies ecossistema.
I – preservar e restaurar os processos ecológicos essenciais e prover o manejo ecológico das espécies e ecossistemas.
VII – proteger a fauna e a flora, vedadas, na forma da lei, as práticas que coloquem em risco sua função ecológica, provoquem a extinção de espécies ou submetem a crueldade.
De acordo com Calil (2004), o meio ambiente natural é o primeiro lembrado por sua condição primordial: a falta de preservação ou de utilização racional dos recursos ambientais do planeta pode trazer conseqüências desastrosas. Cenários que apenas eram imaginados anteriormente tornaram-se preocupação patente para a Organização das Nações Unidas (ONU), com a extinção de animais, diminuição dos níveis de florestas, vegetação e de água potável, através da ocupação das áreas de mananciais e da poluição dos reservatórios existentes. A consciência ambiental e o controle governamental aliados ao apoio da população, podem adiar ou mesmo contornar os atuais problemas ambientais.
B - Meio Ambiente Artificial
Segundo Silva (2003), o meio ambiente artificial pode ser conceituado como sendo o espaço urbano construído pelo homem, com seu conjunto de edificações (espaço urbano fechado) e equipamentos públicos (ruas, praças, áreas livres em geral:
espaço urbano aberto).
Este "tipo" de meio ambiente está intimamente ligado ao próprio conceito de cidade, sendo que o vocábulo "urbano", do latim urbis, significa cidade e, por extensão, os habitantes da cidade (SILVA, 2003).
Para o homem viver em cidades é necessária à existência de urbanização, abrangendo um conjunto de fatores, dentre os quais se incluem: água, gás, eletricidade, esgoto, e serviços urbanos como transporte, saúde e educação (SILVA, 2003).
Ao cuidar da política urbana, a Constituição Federal, invariavelmente, acabou por tutelar o meio ambiente artificial e em seu artigo 21, inciso XX é dito que: “Compete a União (...) instituir diretrizes para o desenvolvimento urbano, inclusive habitação, saneamento básico e transportes urbanos” (BRASIL, 1988).
O Estatuto da Cidade (Lei n. 10.257 de 10 de julho de 2001), ao regular o uso da propriedade urbana para o interesse social, se revela como uma lei necessária e que certamente pode ajudar na promoção do bem-estar da coletividade. O Estatuto da Cidade recebeu o nome de "Estatuto do Cidadão", que veio ordenar o pleno desenvolvimento das funções sociais da propriedade urbana, visando a
sustentabilidade das cidades, promovendo a integração social e garantindo direitos previstos na Constituição de 1988 (BRASIL, 2001).
C - Meio Ambiente Cultural
É aquele integrado pelo patrimônio histórico, artístico, arqueológico, paisagístico e turístico que, embora artificial, em regra, como obra do homem, difere do anterior (que também é cultural) pelo sentido de valor especial que adquiriu (SILVA, 2003).
O conceito de meio ambiente cultural é previsto no art. 216 da Constituição Federal, que o delimita da seguinte forma.
Art. 216. Constituem patrimônio cultural brasileiro os bens de natureza material e imaterial, tomados individualmente ou em conjunto, portadores de referência à identidade, à ação, à memória dos diferentes formadores da sociedade brasileira, nos quais se incluem:
I – as formas de expressão;
II – os modos de criar, fazer e viver;
III – as criações científicas, artísticas e tecnológicas;
IV – as obras, objetos, documentos, edificações e demais espaços destinados às manifestações artístico-culturais;
V – os conjuntos urbanos e sítios de valor histórico, paisagísticos, artístico, arqueológico, paleontológico, ecológico e cientifico.
Calil (2004) ressalta que o patrimônio cultural de um povo constitui-se em seu meio ambiente cultural e este conceito engloba, segundo a definição da própria Constituição Brasileira, no que se refere à identidade, à ação e à memória dos diferentes grupos formadores da sociedade brasileira, incluindo-se: as formas de expressão; os modos de criar, fazer e viver; as criações científicas, artísticas e tecnológicas; as obras, objetos, documentos, edificações e demais espaços destinados às manifestações artístico-culturais; e os conjuntos urbanos e sítios de valor histórico, paisagístico, artístico, arqueológico, paleontológico, ecológico e científico.
O bem que compõe o chamado patrimônio cultural traduz a história de um povo, a sua formação, cultura e, portanto, os próprios elementos identificadores de sua cidadania. A preservação e a valoração da cultura de um povo implicam, em última instância, na preservação e valoração deste próprio povo (BRASIL, 1988).
D - Meio Ambiente do Trabalho
É aquele que engloba o local onde as pessoas exercem suas atividades de trabalho, sejam remuneradas ou não, cujo equilíbrio está baseado na salubridade do meio e na ausência de agentes que comprometam a saúde físico-psíquica dos trabalhadores, independentemente da condição que ostentem.
Um meio ambiente de trabalho sadio proporciona a manutenção da saúde do trabalhador. Por sua vez, um meio ambiente de trabalho agressivo leva ao surgimento de doenças profissionais e, conseqüente perda da capacidade laboral deste trabalhador (FIORILLO, 2003).
No art. 200. da Constituição é dito que: ao Sistema Único de Saúde compete, além de outras atribuições, nos termos da lei, colaborar na proteção do meio ambiente, nele compreendido o do trabalho.
Assim, como em todos os outros casos, a tutela mediata do meio ambiente do trabalho concentra-se no caput do art. 225 da Constituição Federal (BRASIL, 1988).
Fiorillo (2003) destaca que é importante verificar que a proteção do direito do trabalho é distinta da assegurada ao meio ambiente do trabalho, porquanto esta última busca salvaguardar a saúde e a segurança do trabalhador no ambiente onde desenvolve suas atividades. O direito do trabalho, por sua vez, é o conjunto de normas jurídicas que disciplina as relações jurídicas entre empregado e empregador.
A Política Nacional do Meio Ambiente – (PNMA), disposta na Lei Federal n.º 6.038/81, tem por principal objetivo conforme o Art. 4º - a compatibilização do desenvolvimento econômico-social com a preservação da qualidade do meio ambiente e do equilíbrio ecológico (BRASIL, 1981).
2.2 CONCEITO DE DANO AMBIENTAL
De acordo com Migliari JR (2001, p. 34),
O Dano Ambiental será toda degradação ambiental que atinja, em maior ou menor intensidade, já que não poderemos quantificar prima facie a extensão correta de um dano ambiental. Assim, por dano ambiental devemos ter presente a degradação que sofre:
1. o homem, na sua saúde, segurança e bem-estar ou nas suas atividades sociais e econômicas;
2. as formas de vida animal e vegetal (biota);
3. o meio ambiente em si mesmo considerado, tanto do ponto de vista físico quanto estético.
Segundo Antunes (2002) dano ambiental é qualquer lesão ao meio ambiente causada por condutas ou atividades de pessoa física ou jurídica de Direito Público ou de Direito Privado. Este conceito está ligado com o artigo 225, §3o da Constituição Federal. O dano é o prejuízo causado a alguém por um terceiro que se vê obrigado ao ressarcimento.
Dessa forma, o interesse pode ser visto como a posição de uma pessoa, de um grupo ou da coletividade em relação ao bem suscetível de satisfazer-lhe uma necessidade. Este bem deve ser entendido em sentido amplo, como um meio de satisfazer uma necessidade. O dano abrange qualquer diminuição ou alteração de bem destinado à satisfação de um interesse, nas quais as reparações devem ser integrais, sem limitação quanto à sua indenização, compreendendo tanto os danos patrimoniais como extras patrimoniais. O dano é um elemento essencial quando se pretende alcançar uma indenização, pois não há possibilidade de reparação sem este elemento primordial. Sendo assim, o dano é um pressuposto necessário para a obrigação de reparar e um elemento imprescindível para estabelecer a responsabilidade civil (LEITE, 2003).
Na visão de Leite (2003 p.99):
O dano ambiental constitui uma expressão ambivalente que designa, certas vezes, alterações nocivas ao meio ambiente e outras, ainda, os efeitos que tal alteração provoca na saúde das pessoas e em seus interesses. Dano ambiental significa, em uma primeira acepção, uma alteração indesejável ao conjunto de elementos chamados meio ambiente, como, por exemplo, a poluição atmosférica; seria, assim, a lesão ao direito fundamental que todos têm de gozar e aproveitar do meio ambiente apropriado. Contudo, em sua segunda conceituação, dano ambiental engloba os efeitos que esta modificação gera na saúde das pessoas e seus interesses.
O dano ambiental não possui uma visão clássica, por ser um bem comum do povo, incorpóreo, imaterial, indivisível e insusceptível de apropriação exclusiva (MIRRA, 1997).
A definição jurídica de meio ambiente é importante para que seja determinado o tipo de ação necessária para a reparação do dano causado ao meio ambiente no que tange a responsabilidade civil (HERMAN; BENJAMIN, 1993). Embora na legislação brasileira não se tenha uma definição concreta do que vem a ser dano ambiental, no conceito de meio ambiente, segundo a Lei 6368/81, art. 14, §1o, especifica-se que o poluidor é obrigado a reparar o dano causado ao meio ambiente e a terceiro. Já em relação a degradação ambiental, o legislador brasileiro diz que é “a alteração adversa das características do meio ambiente”, segundo o art. 3o, II da Lei 6938/81.
Esta definição de degradação ambiental está ligada com a de poluição definida pelo mesmo documento legal no artigo 3o, III, onde “a degradação da qualidade ambiental resultante de atividades que direta ou indiretamente:
a) prejudiquem a saúde, a segurança e o bem-estar da população;
b) criem condições adversas às atividades sociais e econômicas;
c) afetem desfavoravelmente a biota;
d) afetem as condições estéticas ou sanitárias do meio ambiente;
e) lancem matérias ou energia em desacordo com os padrões ambientais estabelecidos.
Analisando a legislação brasileira é possível inferir que o dano ambiental deve ser compreendido como toda lesão intolerável causada por qualquer ação humana (culposa ou não) ao meio ambiente, diretamente, como macrobem de interesse da coletividade, em uma concepção totalizante, e indiretamente, a terceiros, tendo em vista interesses próprios e individualizáveis e que refletem o macrobem (FIORILLO, 2003).
Para ser caracterizado o dano ambiental, haverá, na maioria das vezes, a pulverização sobre as vítimas (possibilidade de atingir várias vítimas) ser de difícil reparação e valoração. Quanto mais escasso for o recurso natural, se torna impossível retornar ao que era antes e mais difícil será o cálculo da indenização. Um exemplo claro é o que ocorre com as espécies em extinção.
E por este fato, somente se não for possível ao poluidor promover a recuperação ao responder pelo dano provocado, é que se faz o uso da indenização em dinheiro. Isso porque, o que interessa à coletividade é o equilíbrio ecológico, o bem-estar e a qualidade de vida que o recurso ambiental proporciona.
a) Pulverização de vítimas
Contrapõe-se o dano ambiental ao dano comum pelo fato de que, enquanto este atinge uma pessoa ou um conjunto individualizado de vítimas, aquele atinge, necessariamente uma coletividade difusa de vítimas, “mesmo quando alguns aspectos particulares da sua danosidade atingem individualmente certos sujeitos” (MILARÉ, 2001).
b) Difícil valoração
Nem sempre é possível calcular o valor do dano ambiental, justamente em virtude de sua irreparabilidade. Milaré (2001) salienta que essa característica ficou mais complexa com o advento da Lei 8.884/94 que, em seu art. 88, alterou o caput do art. 1o da Lei 7.347/85, obrigando que também os danos morais coletivos sejam objeto das ações de responsabilidade civil em matéria de tutela de interesses trans-individuais.
c) Difícil reparação
Na grande maioria dos casos de dano ambiental, a reparação ao status quo ante é impossível, como retroceder a extinção ou o desaparecimento de uma espécie, ou quase impossível, como purificar um lençol freático contaminado por agrotóxicos, e a mera reparação pecuniária é sempre insuficiente e incapaz de recompor o dano.
A prevenção nesta matéria – aliás, como em quase todos os aspectos da sociedade industrial – é a melhor, quando não a única solução (MILARÉ, 2001).
Existe ainda, uma corrente mencionada por Varella e Borges (1998), que cita a existência de três características do dano ambiental, necessários à configuração do dever de indenizar: a sua anormalidade, que existe onde houver modificação das propriedades físicas e químicas dos elementos naturais de tal grandeza que estes percam, parcial ou totalmente, sua propriedade ao uso; a sua periodicidade, não bastando eventual emissão poluidora; e a sua gravidade, devendo ocorrer transposição daquele limite máximo de absorção de agressões que possuem os seres humanos e os elementos naturais.
2.3 O JORNALISMO E A DIVULGAÇÃO DO CONHECIMENTO CIENTÍFICO E AMBIENTAL
O jornalismo tem como sua principal característica divulgar informação e notícias sobre o dia a dia, tendo que ser rápido e às vezes até mesmo superfial, dependendo do veículo em que atue, diferentemente da produção e da divulgação técnica pelos cientistas, que passam pela avaliação dos pares e tem sua aceitação de acordo com os valores e normas da ciência. (ALLEN, 2001).
Para cada veículo as informações devem ser tratadas de formas distintas existindo diversos obstáculos para um jornalista que escreve sobre ciência, em comparação ao jornalismo produzido em outras áreas. A transformação da ciência em informação para um grande público necessita de um conhecimento especializado que permita transformar o conteúdo técnico da ciência em uma linguagem compreensível para quem não está acostumado à linguagem dos cientistas (LIMA, 2002).
Essa falta de conhecimento, em muitos casos transforma um assunto de grande importância em uma pequena nota em algum jornal, sem ter o devido aprofundamento necessário. Gerando até a falta de credibilidade e desconfiança por parte dos pesquisadores e cientistas em relação ao jornalista (ALLEN, 2001).
O texto produzido pelo jornalista aparentemente tem grandes diferenças de linguagem e finalidade quando comparado ao texto científico. O texto científico é produzido para um grupo específico de leitores, já o jornalístico é para atingir os mais diversos públicos (OLIVEIRA, 2002). O texto científico segue diversas normas técnicas de padronização universais, tornando-se mais árido e desprovido de atrativos. O texto jornalístico deve ser, coloquial, atraente, objetivo e simples, possibilitando um fácil e rápido entendimento pelo leitor. Em muitos casos o resultado de um trabalho científico leva anos para ficar pronto. Já o texto jornalístico deve ser rápido e passageiro (OLIVEIRA, 2002).
O jornalista especializado em Ciência e Meio Ambiente é um profissional que deve buscar um compromisso com a maioria da população tornando-a participante do processo geral de tomada de decisões de caráter científico e tecnológico. Ele também exerce um importante papel na formação do cidadão, ajudando a refletir
sobre mudanças de comportamentos e padrões de produção e consumo, ajudando a conservação da biodiversidade do Planeta (DIEGOLI, 2003).
Com o uso das novas tecnologias da informação e comunicação na atividade jornalística, houve uma aceleração da velocidade de produção e publicação das notícias nos diversos meios de comunicação. A veiculação das informações, no menor espaço de tempo possível, passou a ser mais importante do que a própria qualidade da informação. Esta foi profundamente afetada pela atividade de checagem das fontes e da veracidade da informação, muitas vezes dificultada e até mesmo impossibilitada pela pressão do tempo e do prazo de entrega da matéria, cada vez mais curto. Desta forma, a divulgação científica está sujeita a falhas e imprecisões causadas pelo ritmo alucinante da captação e veiculação das notícias (LIMA, 1996).
Mesmo com a importância da especialização e da rápida maneira que as informações devem ser divulgadas devido às novas tecnologias, a grande maioria dos profissionais da comunicação ainda não está preparada para informar sobre o meio ambiente, criando a necessidade de manter em agências de notícias e nos departamentos de imprensa dos centros especializados, redatores de jornalismo científico. (ERBOLATO, 1981).
Caldas et al (2006) cita que: Em paralelo à conscientização dos pesquisadores e dos dirigentes da área de Ciência e Tecnologia, sobre a relevância da divulgação científica, é verificado que está havendo uma invasão da pseudociência, abordando assuntos místicos e esotéricos na mídia mundial e na brasileira em particular. Tal fato pode ter explicação na atitude tomada pelos cientistas que durante muito tempo achavam que seus artigos só deveriam ser publicados em revistas científicas, deixando com que a pseudociência ocupasse o espaço que tem hoje nos meios de comunicação.
Ser um comunicador científico é um fator de grande importância para a comunicação eficiente do "fato científico”. Ela exige profissionais treinados e familiarizados com a linguagem científica, capazes de levar o conhecimento científico para diversos tipos de público, mantendo a seriedade e o rigor do trabalho científico, mas incorporando a simplicidade e suavidade características do jornalismo de diversos formatos, o que representa um desafio para a criatividade, sensibilidade e profissionalismo por parte dos jornalistas (PORTILLO, 2008).
Existem varias responsabilidades com relação à divulgação da ciência, pois o conteúdo do seu trabalho influencia no cotidiano do cidadão comum, no processo de tomada de consciência e, conseqüentemente, de decisões deste mesmo sobre a ciência e tecnologia que é desenvolvida no Brasil e no mundo. (LIMA, 2002).
Outro grande desafio para o jornalista que lida com a informação ambiental está em conseguir traduzir as descobertas científicas aproximando a ecologia do cotidiano das pessoas sem cair na tentação das simplificações comprometedoras da informação que vai ser divulgada (NEULS, 2004).
Para tentar alcançar o desenvolvimento sustentável das cidades e efetivar uma mudança no comportamento da população dos centros urbanos, “os dados técnicos e científicos devem ser traduzidos e comunicados de uma forma que agrade ao público e aumente a preocupação para com o meio ambiente”. (KLUMPP et al, 2001 pg 513).
2.4 DIREITO À INFORMAÇÃO E À PREVENÇÃO DE DANOS AMBIENTAIS
Na Constituição da República Federativa do Brasil de 1988 em seu artigo 225 é definido que:
Todos têm direito ao meio ambiente ecologicamente equilibrado, bem de uso comum do povo e essencial à sadia qualidade de vida, impondo-se ao poder público e à coletividade o dever de defendê-lo e preservá-lo para as presentes e futuras gerações (BRASIL 1988).
Ainda no artigo 225 §1° inc. VI da Constituição Federal ressalta-se que deve ser promovida a Educação Ambiental em todos os níveis de ensino e a conscientização pública para a preservação do meio ambiente.
Oliveira (2002) salienta que a imprensa exerce um papel fundamental informando e educando a população sobre os temas de interesse público, tendo como exemplo, as questões socioambientais. Além de investigar e divulgar fatos de uma forma transparente e esclarecedora, deixando as pessoas ter sua opinião sobre o que é certo ou errado, a imprensa deve educar e preparar para entender sobre os mais diversos assuntos, dando subsídios para que cada um possa fazer suas escolhas de forma independente.
Os evidentes sintomas de deterioração ambiental levam a um estudo mais amplo sobre este tema. O comunicador tem uma responsabilidade social e não pode ficar indiferente diante da perda da qualidade de vida e de sua riqueza. Por isso se faz cada dia mais necessários comunicadores que sejam capazes de alertar sistematicamente sobre esses problemas, mostrando a importância da saúde ambiental e criando uma consciência cidadã sobre estes temas (BEDREGAL, 2002).
A informação sobre o meio ambiente é um tipo de informação científica e tecnológica que tem papel fundamental na superação da crise ambiental vivida nos dias atuais, contribuindo para a preservação de ambientes naturais e dos ambientes construídos pelo homem (TAVARES; FREIRE, 2003b), e ela é imprescindível para que a crise ambiental atual seja superada com sucesso (AMORIM, 2004).
Ainda falando sobre as questões legais a resolução 6.938/81 do CONAMA em seu artigo 4° parágrafo V, estabelece a Política Nacional do Meio Ambiente e prevê a
“divulgação de dados e informações ambientais para a formação da consciência pública sobre a necessidade de preservação da qualidade ambiental e do equilíbrio ecológico”.
O artigo 9° diz que entre os instrumentos da Política Nacional do Meio Ambiente está a garantia da prestação de informações relativas ao meio ambiente (BRASIL, 1981).
Sobre a garantia de acesso à informação, a Declaração de Princípios da Conferência Rio/ 92 proclama em seu Princípio 10;
A melhor maneira de tratar as questões ambientais é assegurar a participação, no nível apropriado, de todos os cidadãos interessados. No nível nacional, cada indivíduo terá acesso adequado às informações relativas ao meio ambiente de que disponham as autoridades públicas, inclusive informações acerca de materiais e atividades perigosas em suas comunidades, bem como a oportunidade de participar dos processos decisórios. Os Estados irão facilitar e estimular a conscientização e a participação popular, colocando as informações à disposição de todos. Será proporcionado o acesso efetivo a mecanismos judiciais e administrativos, inclusive no que se refere à compensação e reparação de danos (ONU, 1992).
Segundo Leite e Ayala (2002) não têm como se precaver dos danos ou riscos que uma determinada atividade ou empreendimento possam vir a causar se não se tem o conhecimento de que os mesmos estão sendo desenvolvidos.
Através da comunicação pode-se precaver um dano ambiental incentivando a prática da cidadania entre as pessoas, evitando que seja necessário ocorrer o dano ambiental para então noticiá-lo, mantendo a qualidade das condições saudáveis de vida no local habitado. A população, sendo informada, poderá exercer seus direitos, evitando
que certas atividades venham lesionar o bem coletivo que é o meio ambiente (PEREIRA, 2006).
O acesso prévio a informações permite ao cidadão uma reflexão sobre a importância do resguardo ou, pelo menos, da minimização de impactos ambientais, transformando esse conhecimento em instrumento real e indispensável à democracia e à proteção ao meio ambiente (BARROS, 2004).
A informação ambiental pode contribuir para que haja uma mudança de condutas e de comportamentos, exercendo um papel fundamental na preservação ambiental, ajudando as ações no mundo e diminuindo a incerteza diante do meio ambiente, natural ou construído pelo homem (TAVARES; FREIRE, 2003a).
Araújo e Lima (2000) citam que a informação é imprescindível para o surgimento de uma conscientização crítica sobre realidade, pois é através da troca de informação que as pessoas se comunicam e tomam conhecimento de seus direitos e deveres e, a partir daí, tomam decisões sobre suas vidas, individual ou coletivamente.
A informação em seu sentido mais amplo tem o poder de mudar ou transformar a sociedade, podendo promover modificações na forma de olhar e explorar o mundo (FREIRE; ARAUJO, 1999).
Barros (2004, p. 202) conclui que: “A informação para a preservação da natureza visa, em última análise, a proteção das mais variadas formas de vida no planeta”.
2.5 COMUNICAÇÃO AMBIENTAL
A comunicação, segundo Bordenave (2006), não é apenas um ato isolado e nem vários atos individuais sem ligação, mas sim um fluxo contínuo, com muitas origens e direções, além de conteúdos e formas em mutação permanente. Em se tratando da comunicação é necessário lembrar que ela adquire uma função mais abrangente que a de informar fatos e passa a ter o papel preponderante de agente mediador do processo de comunicação ambiental, o que deveria torná-la ainda mais dinâmica, dialógica e especializada.
É nesse sentido que deve ser investigado se a comunicação vem cumprindo seu papel. Para que se possa implantar um novo padrão de desenvolvimento com equilíbrio
ambiental – ou desenvolvimento sustentável – é fundamental que a sociedade esteja mobilizada, o que só acontecerá com o envolvimento da comunicação, que deve utilizar uma linguagem apropriada para cada situação específica. Ou seja, para que haja mobilização social deve haver um projeto adequado de comunicação na sua estruturação (TORO; WERNECK, 1997).
A comunicação ambiental é conhecida como um conjunto de processos de informações para divulgação, troca de experiências, conhecimentos e sentimentos voltados ao esclarecimento de diversas situações ambientais, incentivando melhores atitudes sociais e aumentando as responsabilidades cidadãs sobre o meio ambiente (TRÉLLEZ, 2003). Podendo usar a informação e os conhecimentos científicos disponíveis para compreender a complexidade dos principais problemas que provocam a deterioração ambiental, assim como o emprego de ferramentas de intervenção social, ajudando a aumentar as responsabilidades cidadãs (ANDELMAN, 2001).
A comunicação e a informação ambiental são hoje assuntos discutidos em diversos setores da sociedade, favorecendo o crescimento da produção científica elaborada por profissionais dos meios de comunicação, da área ambiental e de outras áreas do conhecimento interessadas pelo tema. Congressos, seminários e fóruns sobre jornalismo e comunicação ambiental estão movimentando os estudos e abordagens referentes ao meio ambiente, ajudando a divulgar e conscientizar a população e as organizações sobre a preservação ambiental.
Além do aumento da produção científica, discussões e estudos sobre a comunicação e a informação ambiental também passaram a fazer parte do cotidiano de empresas e organizações em seus processos de gestão.
Com o propósito de atender a legislação ambiental e melhorar sua imagem diante de suas partes interessadas, as empresas têm a comunicação ambiental como um aspecto chave na gestão empresarial, inclusive para as pequenas e médias empresas. A razão é que o aumento da consciência pública conduziu a um maior nível de exigências das Empresas (GARCIA, 2007).
O conceito de Comunicação Ambiental começou a ser desenvolvido na década de 1970 nos países altamente industrializados, em particular nos Estados Unidos. Na América Latina, a partir da década de 1980 começaram a serem realizadas algumas experiências educativas desenvolvidas por Organizações não Governamentais (ONGS), surgindo as primeiras publicações e jornais especializados que buscavam dar respostas aos crescentes problemas ambientais (BEDREGAL, 2002). Ela é considerada
um marco na mudança de percepção, atitudes e conhecimentos para conseguir a conservação da biodiversidade, gestão sustentável dos recursos naturais (GONZÁLEZ, 2003).
Ela também pode ser definida como o processo de desenvolvimento e intercâmbio de mensagens entre diversos atores, com o objetivo de promover a propagação de conhecimentos, atitudes, comportamentos pró-ambientais e sustentáveis (CASTRO, 1996). “A comunicação não existe por si mesma, como algo separado da vida da sociedade. Sociedade e comunicação são uma coisa só. Não poderia existir comunicação sem sociedade nem sociedade sem comunicação”
(BORDENAVE, 2006, p. 16).
O objetivo da comunicação ambiental é oferecer uma visão conjunta de um futuro sustentável, capacitando grupos sociais para evitar e solucionar problemas ambientais através de estratégias bem definidas, usando instrumentos, técnicas e métodos já estabelecidos na comunicação social voltada para o desenvolvimento (ANDELMAN, 1999).
Para que a comunicação seja eficaz é necessário que seja incluído o feedback, forma de retroalimentação ou comunicação de retorno, assim como os sinais causados nos grupos populacionais (TRÉLLEZ, 2003). O feedback é uma peça fundamental na comunicação, pois é um processo eficaz de ajuda para melhorar o desempenho e a comunicação das pessoas (PIMENTA et al., 2005b).
Barbosa e Rabaça (2001) descrevem o feedback como uma forma de ajuda, em que a fonte (emissor) apura os resultados obtidos na transmissão da mensagem.
Também o definem como uma forma de ver em um espelho, com uma visão crítica, adequando ou inadequando as idéias, sentimentos ou ações.
Para uma boa comunicação ambiental devem ser definidas estratégias, métodos e instrumentos ligados à comunicação para o desenvolvimento, entre eles o marketing social, a educação de adultos, sensibilização cultural, e assim por diante (ANDELMAN, 2001). Para Tréllez (2003) devem ser incluídas nas estratégias diversas expressões da comunicação, entre elas: rádio, televisão, jornais ou revistas, boletins, folderes, videoconferências por internet, empregando meios alternativos (panfletos, alto-falantes populares), sessões informativas e palestras. Também podem ser utilizadas diversas expressões artísticas, como teatro, fantoches, contos, música e etc.
Muitas experiências têm demonstrado que é esta uma ferramenta muito eficaz para alcançar consensos e tomadas de decisão, a fim de integrar e desenvolver
competências para a conservação e utilização sustentável da diversidade biológica nos planos, nas políticas e nos programas setoriais (ANDELMAN, 2001).
Algumas dessas experiências positivas sobre a comunicação ambiental podem ser encontradas em autores como: Rabelo et al., (2005); Castilho (2003); Oliveira (2006); Escamez Pastrana et al., (2005).
A comunicação ambiental como forma de construir alternativas sustentáveis de proteção, aproveitamento, conservação e restauração do meio ambiente desempenha um papel fundamental no trabalho com as pessoas. Servindo como mediadora das relações sociais e na transmissão de visões ecológicas, ajudando a melhorar a ação do homem para continuar mantendo o fenômeno da vida em nosso planeta (CASTILHO, 2003).
2.6 COMUNICAÇÃO AMBIENTAL NA EMPRESA
Nem sempre existiu uma valorização da comunicação ambiental nas empresas, como também não era vista a importância e as vantagens que ela poderia fornecer. A partir do momento que os diretores percebem que as vantagens superam os custos para melhorar a rentabilidade da empresa, eles começam a pensar nas diferentes práticas ambientais como uma oportunidade, tendendo a implantar as práticas mais vantajosas (SHARMA, 2000).
A comunicação ambiental tornou-se, nos últimos anos, parte estratégica e de grande relevância dentro do planejamento da comunicação corporativa das empresas.
Entre seus objetivos mais importantes, está a otimização dos resultados obtidos a partir da instalação de sistemas de gestão ambiental nas indústrias (LARA, 2004). Além do fato da Comunicação se tornar parte das empresas, recentemente a sociedade passou a demandar das empresas informações sobre a questão ambiental (TINOCO; ROBLES 2006).
Existe uma semelhança entre o processo de comunicação na empresa e a corrente sangüínea no organismo. A corrente sangüínea leva oxigênio até as células e a comunicação leva informação a todos os departamentos e pessoas da empresa. Sem oxigênio as células não funcionam corretamente e acabam morrendo e sem a informação necessária os departamentos acabam tendo um mau funcionamento, não atingindo as expectativas necessárias (HAMPTOM, 1992).
A comunicação representa uma exigência bastante objetiva de transparência do sistema, devendo ser estabelecida uma forma que assegure um efetivo processo de comunicação dentro da organização (HARRES, 2004).
Segundo Bueno et al., (2002), a comunicação torna-se uma forte aliada das empresas socialmente responsáveis na construção e disseminação de valores, seja por meio da conscientização dos diversos públicos ou pelo desenvolvimento e divulgação de projetos e ações que estimulem essa prática.
As empresas que aplicam práticas de proteção ambiental por questões econômicas, acabam desenvolvendo atividades mais visíveis que buscam melhorar sua reputação e sua imagem ambiental, servindo também para obter vantagem competitiva, sendo que a divulgação ambiental exerce um importante papel na obtenção desta vantagem competitiva (MORENO; DIAZ, 2007).
Um dos maiores patrimônios da organização é constituído pelo seu nome, pela marca de seus produtos e pela imagem que projetam, sendo a comunicação uma importante ferramenta para a construção desta imagem (TORQUATO, 1991).
A Associação Brasileira de normas técnicas (ABNT) define parte interessada como “indivíduo ou grupo interessado ou afetado pelo desempenho ambiental de uma organização” (ABNT, 2004).
Barbieri (2007) coloca que as empresas têm na comunicação ambiental uma oportunidade de obter o comprometimento de diferentes partes interessadas nos propósitos de melhorias ambientais.
O processo de comunicação deve envolver, de uma forma eficiente, o contato contínuo da empresa com suas partes interessadas, internas e externas, como parte da estratégia geral de comunicação (BARBIERI, 2007).
“A comunicação e a informação devem ser pensadas como instrumentos de gestão que criam e desenvolvem uma cultura organizacional na qual todos se sintam envolvidos e de alguma forma, participantes” (GENELOT2, 2001 apud CARDOSO, 2006), tornando a comunicação interna é uma ferramenta estratégica para compatibilizar os interesses dos empregados e da empresa, através do estímulo ao diálogo, à troca de informações e experiências e à participação de todos os níveis (KUNSCH, 2003).
No ano de 2003 uma importante parte da informação ambiental ganhou amparo legal. A Lei nº 10.650, que dispõe sobre o acesso público dos dados e informações ambientais existentes nos órgãos e entidades integrantes do Sistema Nacional do Meio Ambiente (SISNAMA), foi sancionada no dia 16 de abril de 2003, fortalecendo o acesso às informações sobre o meio ambiente (BRASIL, 2003).
Na Agenda 21, documento criado na Conferência das Nações Unidas para o Meio Ambiente e o Desenvolvimento Rio-92 é colocado que: “o desenvolvimento sustentável só será atingido se os processos de tomada de decisões forem baseados no provimento de informações consistentes e confiáveis por aqueles que as detêm”
(ONU, 1992).
Citando a pesquisa “O que o brasileiro pensa do meio ambiente e do consumo sustentável” realizada pelo MINISTÉRIO DO MEIO AMBIENTE (MMA) e pelo INSTITUTO DE ESTUDOS DA RELIGIÃO (ISER) finalizada no ano de 2001, no item -
2 GENELOT, D. Manager dans la complexité – reflexions à l’usage des dirigents. 3. ed. Paris: Insep Consulting, 2001.
Atuação dos grupos de defesa do meio ambiente – os donos de empresas aparecem com a pior avaliação, reforçando a tese de que, na visão dos brasileiros, eles ainda são vistos como os grandes vilões do meio ambiente (MMA; ISER, 2001).
Para melhorar essa visão que o público tem do empresário é fundamental que a comunicação feita pelas empresas sobre o seu relacionamento com o meio ambiente seja feita corretamente e que esteja sempre ao alcance das mãos, dos olhos e de todos os sentidos da sociedade. Principalmente dos chamados públicos formadores de opinião: a imprensa, a intelectualidade, os políticos, ONGS, entre outros. Esses públicos têm a capacidade de informar e mobilizar toda a sociedade (NASSAR; FIGUEIREDO 1995).
A comunicação interna é adotada como uma das ferramentas estratégicas em todo o processo produtivo, sendo desafiadora e passando por todas as atividades da organização. Ela é um processo contínuo que procura garantir que as decisões do dia- a-dia se adaptem aos interesses pretendidos em longo prazo pela empresa (PIMENTA et al 2005a). Componente essencial do processo de criação, transmissão e funcionamento do universo organizacional, a comunicação tornou-se fundamental para o sucesso das organizações. Uma boa comunicação é condição primária para uma boa imagem institucional (NASSAR; FIGUEIREDO 1995).
Os processos de comunicação e a informação sempre estiveram presentes na evolução das estratégias empresariais e na própria evolução das organizações.
Portanto, cada vez mais assumem um papel importante na prática de gestão empresarial (CARDOSO, 2006).
A informação ambiental deve ser traduzida para os diferentes públicos da empresa, transformando-a em um importante elemento estimulador para a construção da confiança, da credibilidade, estreitando parcerias e permitindo o diálogo, a conscientização, e realçando a compreensão mútua das necessidades das partes interessadas, levando à tomada de decisões favoráveis à preservação ambiental (LARA, 2004).
Faz-se necessário sensibilizar a alta administração da empresa ou organização a conseguir seu comprometimento com a comunicação. É fundamental conceber a comunicação como fator estratégico na divulgação da missão e dos valores da organização junto a todas suas partes interessadas (KUNSCH, 1997b).
Cardoso (2006, p. 1132) cita que: “A comunicação é um fato nas organizações, ou seja, não existe nenhuma organização sem uma prática comunicativa, ainda que os processos comunicativos não sejam institucionalizados”.
2.7 NORMAS ISO (INTERNATIONAL ORGANIZATION FOR STANDARDIZATION)
A série de normas ISO 14000 foi desenvolvida pela Comissão Técnica 207 da ISO (TC 207), como resposta à demanda mundial por uma gestão ambiental mais confiável, onde o meio ambiente foi introduzido como uma variável importante na estratégia dos negócios.
Esta série de normas visa auto-regular e garantir a proteção do meio ambiente através de sistemas de gestão ambiental, seja na produção de bens ou de serviços.
Todos os requisitos desta Norma destinam-se a serem incorporados em qualquer sistema de gestão ambiental. O grau de aplicação dependerá de fatores como a política ambiental da organização, a natureza de suas atividades e as condições em que ela opera.
Cabe destacar que a aquisição da Certificação de Sistemas de Gestão Ambiental é um processo voluntário, ou seja, não é exigido por lei, o que gera um maior reconhecimento por parte do mercado consumidor. No entanto sua implantação requer uma série de modificações e adaptações que se enquadrem a requisitos de normas de referência, e que serão acompanhados periodicamente (ABNT, 2004).
Arnold (2004) afirma que não há dúvidas de que a conscientização do público com os aspectos ambientais faz com que as organizações que levam a ISO 14000 em conta tenham uma vantagem competitiva em relação às demais. A ISO 14000 permite a empresa demonstrar que tem uma preocupação com o ambiente. Apesar de a Norma ser voluntária, o mercado passará a exigir a sua utilização. A sua implantação também proporcionará economias para as empresas, através da redução do desperdício e do uso dos recursos naturais. A ISO 14000 dá ênfase ao melhoramento contínuo, o que proporcionará economias crescentes à medida que o sistema está em funcionamento.
Ela promoverá a melhoria ambiental, atendendo a regulamentos e demonstrando do comprometimento com o gerenciamento ambiental trazendo os seguintes benefícios:
a) à empresa:
- Assegura o cumprimento da legislação;
- Estabelece uma política ambiental para toda a empresa;
- Reduz os riscos referentes a acidentes ambientais;
- Obtém o reconhecimento do público e dos clientes para o esforço de preservação ambiental;
- Melhora os métodos de gerenciamento;
- Reduz o desperdício do uso de recursos naturais;
- Reduz os efluentes e o custo com o seu tratamento;
b) para os clientes:
- Confiança no produto fornecido pela empresa;
- Confiança de que a empresa dá prioridade aos aspectos ambientais;
- Menor risco de acidentes ambientais;
- Maiores informações sobre a empresa quanto a aspectos ambientais;
A gestão ambiental é a maneira como é administrada a questão ambiental pelas organizações, visando a obtenção de maiores benefícios com a aplicação dos menores esforços, tendo como objetivo maior o desenvolvimento sustentável. O sistema de gerenciamento ambiental é a parte do sistema de gestão composto pela estrutura organizacional, atividades de planejamento, responsabilidades, práticas, procedimentos, processos e recursos que têm por finalidade o desenvolvimento, a implementação, a análise crítica e a manutenção da política ambiental. Atualmente, o sistema mais reconhecido é o sistema com base nas normas série ISO 14000 (CAJAZEIRA, 1998).
“A norma ISO 14001 é a única norma do Conjunto ISO 14000 que certifica ambientalmente uma organização, não exigindo que a mesma já tenha atingido o melhor sistema de gestão, nem esteja utilizando as melhores tecnologias disponíveis”
(NASCIMENTO et al., 2008).
Desde a sua introdução em 1996, a ISO 14001 tem sido difundida ao redor do mundo, fazendo com que as organizações voluntariamente adotem e sigam seus requisitos. Esta adoção ocorre por meio de um processo de certificação e por meio de organismos específicos credenciados (AVILA; PAIVA, 2006).
A certificação é um reconhecimento formal da existência de um sistema de gestão dentro da organização seja ele, de qualidade, ou voltado a aspectos ambientais, sendo que a mesma é concedida no momento que a organização possua um sistema de gestão ambiental implantado, segundo a norma NBR ISO 14001 e que solicitado junto à ABNT o Certificado de Registro de Sistema de Gestão Ambiental de Empresa, atestando a conformidade de seu sistema em relação aos requisitos da norma (ABNT, 2004).
As empresas têm um desafio imposto do ponto de vista ambiental. Conciliar as necessidades de resultados de produção com as necessidades ambientais e a certificação com a ISO 14001 pode ser uma ferramenta para atingir esse equilíbrio.
(ÁVILA; PAIVA, 2006).
A gestão da qualidade nas empresas passa pela obrigatoriedade de implantação de sistemas organizacionais e de produção que valorizem os bens naturais, as fontes de matérias-primas, os potenciais de criatividade dos colaboradores, as comunidades locais e pelo início de um novo ciclo onde a cultura do descartável e do desperdício seja coisa do passado (TINOCO; ROBLES, 2006).
O sistema de gestão ambiental é composto por cinco etapas sucessivas e contínuas: Política Ambiental da Organização, Planejamento, Implementação e Operação, Monitoramento e Ações Corretivas, além das Revisões no Gerenciamento. A busca pela melhoria contínua é constante em todas as etapas, em um ciclo dinâmico, reavaliado de forma permanente na finalidade de obtenção do melhor relacionamento possível com o meio ambiente (CHIPANSKI, 2003).
A certificação deve ser encarada como um processo contínuo, com a conscientização da necessidade da gestão da qualidade para que a organização se mantenha competitiva no mercado, utilizando-se de normas técnicas e difundindo o conceito de qualidade por todos os setores da mesma, abrangendo seus aspectos operacionais internos e o relacionamento com a sociedade e o ambiente (ABNT, 2004).
A validade do certificado é normalmente de três anos, e a manutenção dos certificados se dá pela realização de auditorias semestrais ou anuais de manutenção executadas pelo próprio organismo certificador que emitiu o certificado.
Nestas avaliações são observadas as continuidades das ações dentro dos requisitos da norma estabelecida (CHIPANSKI, 2003).
2.8 A ISO 14063 – GESTÃO AMBIENTAL – COMUNICAÇÃO AMBIENTAL – DIRETRIZES E EXEMPLOS
A comunicação ambiental está se tornando uma atividade cada vez mais importante dentro das organizações. Devido ao aumento da consciência pública e a constante necessidade de comunicar seu desempenho ambiental, as empresas têm a
sua disposição desde 2006 uma nova ferramenta para ajudar a desenvolver a comunicação interna e externa, a nova ISO 14063:2006 – Gestão ambiental – comunicação ambiental – diretrizes e exemplos (GARCIA, 2007).
As grandes empresas, particularmente nos países nórdicos e na Alemanha, começaram a sofrer pressões para publicar anualmente um relatório sobre seu desempenho ambiental. Não existia um modelo que facilitasse a comparação do desempenho ambiental de empresas diferentes. Por este motivo, o grupo de trabalho ISO/TC 207 resolveu iniciar o desenvolvimento da Norma Internacional ISO 14063 Comunicação Ambiental – Diretrizes e Exemplos (LEMOS, 2005).
São abordados na ISO 14063 os seguintes tópicos (ISO, 2006):
- Objeto e campo de Aplicação;
- Termos e definições;
- Princípios da Comunicação Ambiental;
- Política de comunicação Ambiental;
- Estratégias de Comunicação Ambiental;
- Atividades para a Comunicação Ambiental;
O conceito de comunicação ambiental na ISO 14063 é o processo de compartilhar informação sobre temas ambientais entre organizações e suas partes interessadas, ou seja, funcionários, fornecedores, clientes, comunidade próxima e outros interessados que estão direta ou indiretamente ligados com a atividade da empresa, visando construir confiança, credibilidade e parcerias, para conscientizar os envolvidos, e então, utilizar as informações no processo decisório (GARCIA, 2007).
Barbieri (2007) explica que a ISO 14063 é a mais nova integrante da família de normas ISO 14000 e tem como objetivo auxiliar as organizações a realizar comunicações ambientais internas e externas por meio de um conjunto de princípios, políticas e diretrizes estratégicas. Ela não é uma norma para efeito de certificação e pode ser usada por organizações de qualquer tamanho e de qualquer setor de atividade, tendo ou não um Sistema de Gestão Ambiental (SGA) conforme a ISO 14001:2004.
Ela é uma ferramenta auxiliar para os processos de comunicação dentro da ISO 14001, facilitando a melhora da comunicação ambiental dentro da empresa em relação aos seus produtos, atividades e serviços (GARCIA, 2007), também pode ser usada apenas parte da norma, sendo relevante em diferentes situações (AHN; WIKSTRÖM,
