Lic. Marketing e Publicidade
Marketing
1º Ano/2º Semestre
Pós laboral
Trabalho realizado por:
Maria Marques, 7005
2007/2008
1- INTRODUÇÃO
O objectivo do presente trabalho é elaborar um plano de marketing para a Associação de Solidariedade Recreativa e Cultural Biscainhense, cuja actividade está orientada para a vertente social Centro de Dia e apoio domiciliário, apoio ao Jardim-de-infância e actividades de desporto e lazer.
O plano incidirá sobre o Centro de Dia visto ser o sector que neste momento é preciso desenvolver.
2- ANALISE FORNECEDORES, CONCORRENTES
2.1- Poder negocial dos Fornecedores
Todos os serviços prestados pelos nossos fornecedores desde a área alimentar, higiene e conforto, saúde podem ser substituídos, existem muitas alternativas de empresas com o mesmo tipo de produtos necessários a actividade do centro de dia. A vasta oferta permite a Associação negociar preços e prazos de entrega dos produtos assim como a prestação de serviços por parte da assistência à saúde.
2.2- Ameaça de entrada de Concorrentes e de Substitutos
Existe sempre a possibilidade da entrada de concorrentes como os centros de dia da santa casa da misericórdia do concelho de Coruche e de Benavente concelhos limítrofes da freguesia do Biscainho.
Na área da terceira idade as alternativas de acompanhamento prendem-se muito com a existência de centros de dia e lares da terceira idade para dar apoio as famílias dos idosos e aos idosos
...
3- Segmento
As características do segmento do mercado são fundamentalmente demográficas e geográficas
-utentes idosos com necessidade de acompanhamento, da freguesia do Biscainho e limítrofes
4- Posicionamento Estratégico
1. O posicionamento que conta é na mente do consumidor, portanto, a empresa só poderá tentar influenciá-lo, mas não determiná-lo;
2. O posicionamento é sempre relativo à concorrência;
3. O posicionamento faz-se com base nos benefícios que o cliente retira do produto/serviço da empresa, e não com base nas características do mesmo.
Importa, por isso, definir a imagem que se pretende que o cliente tenha do produto/serviço da empresa comparativamente à concorrência.
“Centro de dia do Biscainho
5- Marketing Mix
Para conseguir que o cliente forme na sua mente esta ideia que se pretende do nosso produto/serviço, a empresa vai tem ao seu dispor quatro instrumentos:
• O produto (tem de estar à altura do que se pretende que o consumidor pense dele);
O produto que a associação tem é a prestação de serviços do centro de dia, com apoio domiciliário, higiene pessoal, lavandaria, alimentação.
• A distribuição (também funciona como indicador de qualidade e também deve estar de acordo com o posicionamento pretendido);
Não se aplica distribuição devido as características sociais
• A promoção (tem de transmitir a ideia pretendida);
-Público-alvo – idosos com necessidade de acompanhamento e familiares sem condições para dar o acompanhamento necessário ou desejado.
-Mensagem dar aos idosos bem estar companhia acompanhamento no dia a dia prestar cuidados saúde e higiene.”proporcionar felicidade”
• Os meios adequados para passar a mensagem e para o público a atingir são
Marketing boca a boca, ou seja, usar os funcionários, fornecedores,
os próprios utentes e familiares para divulgarem os nossos serviços à comunidade
Quais os objectivos da comunicação? Gerar notoriedade / acção para a marca? Provocar interesse no produto? Despertar desejo pelos benefícios que o produto proporciona? Incitar à acção, ou seja, à compra?
As mensagens da comunicação podem incidir quer sobre os produtos que esta produz (comunicação de produtos) quer sobre a empresa no seu conjunto
(comunicação institucional). Estas duas formas de comunicação devem ser complementares e munidas dos meios mais apropriados para alcançar os seus objectivos.
A comunicação obedece sempre a três princípios base: simplificação, exagero e repetição.
A nossa estratégia de comunicação incide na qualidade dos serviços prestados com superioridade em relação à concorrência
-Horário alargado -Pessoal especializado -Cuidados diários de higiene -Alimentação de qualidade
-Transportes assegurados para todas as localidades e em segurança -Apoio alimentar domiciliário atempado em relação à hora das refeições -higiene habitacional diária
-lavandaria com qualidade e rapidez
• O preço (funciona como indicador de qualidade e deve estar de acordo com o posicionamento);
O preço dos serviços do centro de dia é defendido por uma tabela que atribui uma percentagem do valor da pensão social para cada serviço prestado ao utente não
Em relação à concorrência preço inferior visto que os lares e centros de dia particulares e santas casa da misericórdia praticam preços muito mais elevados e que não se compatibilizam preço qualidade de serviço
6- Plano de acção
Aquilo que a empresa vai fazer não tem que ser exposto duma forma agrupada pelas quatro variáveis.
Para efeitos de controlo de execução até é preferível que o plano de marketing apresente uma tabela de todas as acções que vão ser adoptadas, com datas e orçamentos para cada uma.
Na realidade, é a mesma coisa mas facilita a execução e o controlo.
N.º Acção Responsáveis Datas Ornament
1
-apresentar o serviço
- promover os serviços da instituição em locais estratégico
- campanha publicitária em rádios e jornais locais bem como folhetos de
correio contacto
- angariar novos utentes
Maria Marques Membro dos órgãos sociais
20Maio–
31Agosto 2008 €500
2
Fazer uma acção de esclarecimento promoção do serviço da instituição
7- Estrutura de Implementação e Controlo
–Colocar as estratégias em prática e atingir os objectivos propostos. Como é que isso se consegue? Pessoas!
São as pessoas que vão permitir levar as estratégias do papel para a prática. Executá-las. É preciso que o plano de negócio preveja a distribuição pelas pessoas das tarefas
previstas no plano de marketing e da responsabilidade pela execução das acções propostas e pelo atingir dos objectivos.
É preciso também distribuir incentivos.
O plano de negócio deve prever como se vai remunerar as pessoas e quais os incentivos (nomeadamente os financeiros) de que as mesmas vão beneficiar para atingirem os objectivos da empresa.
Para além de prever os mecanismos de execução da estratégia (ou seja, a estrutura da empresa, portanto, as pessoas que nela vão trabalhar e a distribuição de
responsabilidades e incentivos), o plano de negócio também tem incluir mecanismos de controlo.
É preciso controlar a execução da estratégia e o atingir dos objectivos!
É preciso que esse controlo seja feito ao longo do prazo de execução do plano de marketing e não apenas no final do mesmo, para ser possível tomar acções correctivas, se as coisas estiverem a correr mal.
Para isso ser feito, têm de ser definidos, no plano de marketing, padrões de controlo. O que é que se vai controlar?
-A execução da estratégia e para isso serve a tabela acima, com as acções previstas.
Este último ponto requer um pequeno passo adicional.
Para que o controlo possa ser feito em tempo útil, os objectivos da empresa devem ser divididos em metas parciais (trimestrais, mensais, quinzenais, … depende do negócio).
-O objectivo destas acções é angariar mais utentes para o centro de dia e mais apoios domiciliários logo o controla tem que ser permanente, mensal mete tem que se analisar as saídas de utentes para que a angariação seja compatível com as vagas, também em termos de domicílios tem que se ter em atenção o tempo previsto para poder conciliar as horas de trabalho, assim o objectivo é que o centro até ao final do ano tenha a sua capacidade completa e todo o tempo destinado aos domicílios preenchido.
Num total de 45 utentes e 25 domicílios
Exemplo de tabela de controlo
Meses Utentes\domicilios Objectivo Diferença
Os primeiros meses não corresponderam ao objectivo esperado para os utentes e domicilio ficou aquém dos objectivos que tinham sido fixados. É importante analisar o que se tem vindo a passar e tomar acções correctivas.
Este controlo deve ser feito para todos os objectivos a que nos propomos, quantidade de utentes \domicílios de notoriedade, de qualidade de custos,... A informação daqui
resultante é vital para a Direcção poder manter o projecto no rumo definido.
8-Factores Críticos de Sucesso
Os factores críticos de sucesso são as variáveis que mais valor produzem para os clientes e que melhor diferenciam os concorrentes na criação desse valor. No fundo, estes factores críticos de sucesso coincidem com os aspectos a que os clientes atribuem mais importância, correspondem aos benefícios que eles procuram quando compram este serviço. Ou seja, são aquilo que permite satisfazer a sua necessidade / desejo.
Para determinar os requisitos para o sucesso de qualquer instituição, é conveniente responder a dois tipos de questões:
• Porque é que os clientes vão adquirir os serviços da instituição? O que os vai levar a preferir esses serviços aos da concorrência? A que é que atribuem mais valor? Quais são os factores-chave de compra do mercado?
A mais valia da Associação de Solidariedade Recreativa e Cultural Biscainhense consiste no conjunto de serviços disponibilizados e são esses serviços que vão levar a que o nosso centro de dia seja o escolhido.
-Horário mais alargado;
-actividades com os idosos como convívios, passeios -Pessoal especializado
-Cuidados diários de higiene -Alimentação de qualidade
-lavandaria com qualidade e rapidez -apoio na saúde
•
Como é que a instituição procura cativar os clientes? O que diferencia os competidores melhor sucedidos? Como é que as instituições concorrem entre si? Em síntese, quais são os factores de competição da instituição?
A Associação vai cativar os clientes e competir com os concorrentes pela qualidade e diversidade dos serviços prestados
Para além disso, é necessário definir (talvez através duma análise de sensibilidade) quais são as variáveis a cuja variação o modelo deste negócio é mais sensível.
Tudo o que envolva o bem estar dos idosos a sua saúde e segurança são muito importantes para a nossa vertente do negocio. Estas devem ser as nossas principais preocupações no desenvolvi mente das nossa actividades assim como a continua formação dos funcionários com que trabalhamos, para assim garantirmos a nossa qualidade.
