Gestão de Bens e Serviços. Prof. Everton Luiz Kraisch Prof. a Sandra Maria Correia Fávero

Texto

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2009

G estão de B ens e s erviços

Prof. Everton Luiz Kraisch

Prof.a Sandra Maria Correia Fávero

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Copyright © UNIASSELVI 2009

Elaboração:

Prof. Everton Luiz Kraisch Prof.a Sandra Maria Correia Fávero

Revisão, Diagramação e Produção:

Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI

Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri UNIASSELVI – Indaial.

Impresso por:

658.4

K893g Kraisch, Everton Luiz.

Everton Luiz Kraisch [e]

Indaial : Grupo UNIASSELVI, 2009.

102 p. il.

Inclui bibliografia.

ISBN 978-85-7830-183-5

1. Administração Empresarial – Gerência 2. Sandra Maria Correia Fávero, I. Centro Universitário Leonardo da Vinci. II.

II. Núcleo de Ensino a Distância III. Título

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A presentAção

Caro(a) acadêmico(a)!

Ao finalizar o caderno de Gestão de Bens e Serviços, você terá conhecido um pouco sobre bens, produtos e serviços, as suas definições, diferenciações, a inteligência competitiva e tecnologias para o efetivo gerenciamento. Os bens e serviços precisam ser gerenciados para um resultado efetivo.

Iniciaremos a primeira unidade abordando produtos, bens e serviços.

Ao final da primeira unidade I, você conhecerá as diferenças entre bens e serviços.

Um assunto em evidência atualmente é a Inteligência Competitiva.

Na segunda unidade, abordaremos os princípios e algumas teorias sobre inteligência competitiva, fechando a unidade com um modelo para realizá-la.

A competitividade está cada vez mais acirrada, e para sermos competitivos, devemos fazer com inteligência.

Fecharemos este caderno apresentando a importância do uso dos sistemas de informação para que se possa desenvolver um bom plano de marketing para obter qualidade e lucratividade na gestão de bens e serviços.

As ilustrações deste caderno estão acompanhadas de uma linguagem direta para facilitar a aprendizagem. Cada tópico, em cada uma das unidades, é acompanhado de uma leitura complementar para aproximar a teoria de situações práticas.

Este caderno foi cuidadosamente elaborado com a intenção de facilitar sua caminhada, e ajudá-lo(a) nos primeiros passos para se tornar um administrador.

Prof. Everton Luis Kraisch Prof.a Sandra Maria Correia Fávero

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Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há novidades em nosso material.

Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura.

O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.

Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente, apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador.

Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto em questão.

Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa continuar seus estudos com um material de qualidade.

Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de Desempenho de Estudantes – ENADE.

Bons estudos!

NOTA

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UNIDADE 1 – PRODUTOS (BENS) E SERVIÇOS ... 1

TÓPICO 1 – PRODUTOS (BENS) ... 3

1 INTRODUÇÃO ... 3

2 PRODUTOS ... 3

3 BENS ... 4

3.1 BENS DE CONSUMO ...5

3.1.1 Conveniência ...5

3.1.2 Compra comparada ...6

3.1.3 Especialidade ...6

3.1.4 Produtos não procurados ...7

3.2 BENS INDUSTRIAIS ...9

AUTOATIVIDADE ... 9

LEITURA COMPLEMENTAR ... 11

RESUMO DO TÓPICO 1... 14

AUTOATIVIDADE ... 15

TÓPICO 2 – SERVIÇOS ... 17

1 INTRODUÇÃO ... 17

2 SERVIÇOS ... 17

3 ADMINISTRAÇÃO INTEGRADA DE SERVIÇOS ... 20

LEITURA COMPLEMENTAR ... 21

RESUMO DO TÓPICO 2... 23

AUTOATIVIDADE ... 24

TÓPICO 3 – BENS X SERVIÇOS ... 25

1 INTRODUÇÃO ... 25

2 BENS X SERVIÇOS ... 25

LEITURA COMPLEMENTAR ... 28

RESUMO DO TÓPICO 3... 30

AUTOATIVIDADE ... 31

UNIDADE 2 – INTELIGÊNCIA COMPETITIVA ... 33

TÓPICO 1 – INTELIGÊNCIA COMPETITIVA ... 35

1 INTRODUÇÃO ... 35

2 DEFINIÇÃO DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA ... 35

LEITURA COMPLEMENTAR ... 41

RESUMO DO TÓPICO 1... 44

AUTOATIVIDADE ... 45

TÓPICO 2 – CICLO DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA... 47

1 INTRODUÇÃO ... 47

2 CICLO DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA ... 47

s umário

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LEITURA COMPLEMENTAR ... 55

RESUMO DO TÓPICO 2... 57

AUTOATIVIDADE ... 58

TÓPICO 3 – AMBIENTE EXTERNO E MODELO PARA COLETAR INFORMAÇÕES NA INTELIGÊNCIA COMPETITIVA ... 59

1 INTRODUÇÃO ... 59

2 AMBIENTE EXTERNO ... 59

3 MODELO PARA COLETAR INFORMAÇÕES NA INTELIGÊNCIA COMPETITIVA ... 62

LEITURA COMPLEMENTAR ... 65

RESUMO DO TÓPICO 3... 66

AUTOATIVIDADE ... 68

UNIDADE 3 – INFORMAÇÃO NA GESTÃO DE BENS E SERVIÇOS ... 69

TÓPICO 1 – SISTEMAS DE INFORMAÇÕES E PLANO DE MARKETING ... 71

1 INTRODUÇÃO ... 71

2 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO ... 71

3 PLANO DE MARKETING ... 73

LEITURA COMPLEMENTAR ... 77

RESUMO DO TÓPICO 1... 78

AUTOATIVIDADE ... 79

TÓPICO 2 – A QUALIDADE DOS SERVIÇOS – UM DIFERENCIAL ESTRATÉGICO ... 81

1 INTRODUÇÃO ... 81

2 QUALIDADE NOS SERVIÇOS ... 81

2.1 COMO MEDIR QUALIDADE ...82

LEITURA COMPLEMENTAR ... 89

RESUMO DO TÓPICO 2... 91

AUTOATIVIDADE ... 92

TÓPICO 3 – A LUCRATIVIDADE NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS ... 93

1 INTRODUÇÃO ... 93

2 COMO SE EQUACIONA LUCRATIVIDADE EM SERVIÇOS ... 93

3 PRECIFICAÇÃO ... 94

3.1 O PREÇO E O VALOR PERCEBIDO ... 94

4 ESTRATÉGIAS EM PREÇO ... 95

5 MÉTODO DE ESTABELECIMENTO DE PREÇO... 96

LEITURA COMPLEMENTAR ... 97

RESUMO DO TÓPICO 3... 98

AUTOATIVIDADE ... 99

REFERÊNCIAS ... 101

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UNIDADE 1 PRODUTOS (BENS) E

SERVIÇOS

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM

PLANO DE ESTUDOS

A partir desta unidade, você estará apto(a) a:

• apresentar as definições de produtos (bens) e serviços;

• explicar a classificação de produtos (bens);

• relacionar as características do serviço;

• expor a administração integrada de serviços;

• diferenciar bens e serviços;

• apresentar implicações e semelhanças na diferenciação de bens e serviços.

Esta primeira unidade está dividida em três tópicos. No final de cada tópico, você encontrará atividades que visam ajudar você a ter uma noção básica sobre bens e serviços.

TÓPICO 1 – PRODUTOS (BENS) TÓPICO 2 – SERVIÇOS

TÓPICO 3 – BENS X SERVIÇOS

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TÓPICO 1

UNIDADE 1

PRODUTOS (BENS)

1 INTRODUÇÃO

2 PRODUTOS

Iniciamos este primeiro tópico desta primeira unidade trazendo a você algumas definições de produtos/bens. Abordamos o produto como sendo um bem. Neste tópico, você conhecerá uma subdivisão da conceituação de produto/

bem, entre bem de consumo e industrial, bem como suas classificações.

Destacamos a classificação dos bens quanto ao seu hábito de compra, assim como o comportamento do consumidor. Não que sejam regras para todas as situações, mas estes hábitos e comportamentos orientam a maioria das situações.

O conceito tradicional de “produto” identifica como sendo tudo aquilo que é produzido por uma organização para servir de elemento de troca livre e justa entre a organização e um determinado público. (NOGUEIRA, 2008).

Deste modo, ressaltamos que bens e serviços podem ser classificados como produtos. O fundamento principal de um produto é satisfazer as necessidades ou desejos das pessoas, que podem ser por aquisição de um bem físico ou pela prestação de um serviço.

UNI

Você tem suas necessidades ou desejos satisfeitos na compra de uma roupa, casa, carro, cinema, salão de beleza etc.

Ainda, produto pode ser entendido como a manifestação física de determinada tecnologia para o atendimento das necessidades e desejos de um grupo específico de consumidores ou de clientes (MOREIRA, 2008).

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UNIDADE 1 | PRODUTOS (BENS) E SERVIÇOS

Os produtos são classificados como bens ou serviços. Os bens podem ser divididos em Industriais (peças, matéria-prima, capital e suprimentos) e de Consumo (conveniência, compra comparada, especialidade, produtos não procurados). Os serviços podem ser caracterizados pela sua intangibilidade, variabilidade, perecibilidade e inseparabilidade. Na figura a seguir, ilustramos esta classificação e caracterização de produtos.

FIGURA 1 – CLASSIFICAÇÃO E CARACTERIZAÇÃO DE PRODUTO

FONTE: Nogueira (2008, p. 15)

De acordo Nogueira (2008), todo produto tem como finalidade gerar os benefícios necessários para atender a uma ou mais necessidades ou desejos das pessoas e/ou das organizações. Assim, quando adquirimos um produto (tangível ou não), temos uma expectativa em relação à sua qualidade, durabilidade, praticidade, e que, acima de tudo, realize aquilo ao que é proposto.

UNI

Não compramos algo por comprar, sem qualquer expectativa de benefício.

3 BENS

A definição de um bem estabelece que seja algo físico, ou seja, que podemos visualizar. Boa parte dos bens é produzida em uma fábrica para depois serem comercializados. A configuração tradicional usada é considerar que um bem é um “produto bem”, que é visível.

PRODUTO

SERVIÇOS

Intangibilidade Variabilidade Perecibilidade Inseparabilidade Peças

Matéria-prima Capital Suprimentos

Conveniência Compra comparada Especialidade

Produtos não procurados CONSUMO

BENS

INDUSTRIAL

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TÓPICO 1 | PRODUTOS (BENS)

3 BENS

A Figura 1 desta unidade ilustrou que os bens podem ser classificados como produtos de consumo ou bens industriais. Os produtos de consumo são direcionados com foco no indivíduo e buscam atender às expectativas e desejos dos clientes; já os bens industriais são caracterizados por sua grande durabilidade, exemplos como equipamentos de produção, elevadores, entre outros.

3.1 BENS DE CONSUMO

3.1.1 Conveniência

Compramos para o consumo, e de acordo com Perreault-Jr e McCarthy (2002), as classes de produtos de consumo dividem-se em quatro grupos:

conveniência, compra comparada, especialidade e não-procurados. Cada classe está baseada na maneira como os indivíduos compram os produtos.

Os produtos de conveniência são comprados rapidamente com pouco esforço, ou seja, são produtos que o consumidor necessita, porém não gasta muito tempo ou esforço para comprá-los. São produtos comprados com freqüência, exigem pouco serviço ou venda, não custam muito e podem ser comprados por hábito. Estes são divididos em três grupos:

a) Produtos de primeira necessidade: são aqueles comprados com freqüência, rotineiramente e sem muito esforço. Podemos exemplificar com pães para o café da manhã, comida enlatada e a maioria de outros alimentos embalados usados todos os dias nas residências.

b) Produtos de impulso: são aqueles comprados rapidamente – como as compras não-planejadas – em função de uma necessidade forte. Produtos de impulso são itens que o indivíduo não planejava comprar, mas assim que os vê decide comprá-los, e pode ter comprado da mesma forma muitas vezes anteriormente, mas deseja naquele momento. Se o indivíduo não vê o produto de impulso no momento certo, a venda pode não acontecer.

c) Produtos de emergência: são comprados no momento em que a necessidade é grande. O indivíduo não tem tempo para comprar algo quando ocorre um acidente, uma tempestade ou uma festa improvisada. Os preços do serviço de ambulância, da capa de chuva ou dos cubos de gelo não seriam importantes.

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UNIDADE 1 | PRODUTOS (BENS) E SERVIÇOS

Quais são os seus produtos de conveniência: de primeira necessidade, impulso e emergência?

AUTOATIVIDADE

3.1.2 Compra comparada

Os produtos de compra comparada são aqueles examinados, em que o indivíduo acha que vale a pena o esforço e o tempo empregado para compará-los com produtos concorrentes. Esses produtos podem ser divididos em dois grupos – dependendo do que os indivíduos estão comprando:

a) Produtos de compra comparada homogêneos: são aqueles em que o comprador vê como basicamente os mesmos – e deseja o melhor preço, ou seja, o mais barato. Alguns compradores consideram que certos tipos de aparelhos de televisão, computadores, refrigeradores e máquinas de lavar são bastante similares. Então, eles compram o produto com o melhor preço. Para alguns produtos, a internet facilita a pesquisa e torna-se uma maneira ágil de fazer isso.

b) Produtos de compra comparada heterogêneos: São aqueles em que o comprador vê como diferentes – e deseja verificar a adequabilidade e qualidade. Vestuário, louças e alguns aparelhos eletrônicos são bons exemplos. Freqüentemente, o comprador espera alguma ajuda de um vendedor experiente. O estilo e a qualidade importam mais que o preço.

A marca pode não ser tão importante para produtos de compra comparada heterogêneos. Quanto mais os compradores comparam preço e qualidade, menos confiam em marcas ou rótulos. Alguns comerciantes vendem marcas concorrentes para evitar que os compradores procurem concorrentes para comparar os produtos.

3.1.3 Especialidade

A especialidade já indica ser algo especial, diferenciado, específico para a necessidade. Estes produtos de especialidade são de consumo sem substituto, ou seja, em que o comprador realmente deseja – e faz um esforço especial para encontrá-los.

A compra desse tipo de produto não necessita de comparação, pois o consumidor quer aquele produto especial e está disposto a procurá-lo. É a disposição pela procura – e não a extensão da procura – que o torna um produto de especialidade.

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TÓPICO 1 | PRODUTOS (BENS)

3.1.3 Especialidade

Todo produto de marca que o comprador quer obter pelo nome é considerado um produto de especialidade.

Você tem algum produto de especialidade?

AUTOATIVIDADE

3.1.4 Produtos não procurados

Produtos não procurados são aqueles que precisam de promoção. Os compradores potenciais ainda não o desejam ou nem sabem que podem comprar, ou seja, eles nem procuram pelos produtos.

Sem que haja alguma promoção para mostrar o valor destes produtos, dificilmente os compradores os encontrarão e comprarão. Classificamos estes produtos não procurados em:

a) Produtos novos não procurados: são aqueles que realmente oferecem novas idéias que os compradores potenciais ainda não conhecem.

b) Produtos regularmente não procurados: são produtos que permanecem não- procurados, tais como: seguro de vida, jazigos e enciclopédias. Pode existir uma necessidade, mas os compradores potenciais não estão motivados a satisfazê- la. Para esses produtos, a venda pessoal se torna muito importante.

Considerando a classificação dos produtos de Perreault-Jr e McCarthy (2002), um produto pode ser visto de diversas maneiras, e essa variação pode acontecer por percepções diferentes dos compradores, levando em consideração costumes e aspectos culturais da sua região. No quadro a seguir, destacamos a classificação dos bens quanto aos hábitos de compra:

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UNIDADE 1 | PRODUTOS (BENS) E SERVIÇOS

QUADRO 1 – CLASSIFICAÇÃO DOS BENS QUANTO À COMPRA

FONTE: Moreira (2008)

A partir das quatro classes de produtos de consumo, definidos por Perreault-Jr e McCarthy (2002), apresentamos no quadro a seguir o comportamento do consumidor relacionado a cada classe de produto:

QUADRO 2 – CLASSES DE PRODUTOS DE CONSUMO E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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TÓPICO 1 | PRODUTOS (BENS)

Qual é o seu comportamento de consumo?

AUTOATIVIDADE

3.2 BENS INDUSTRIAIS

Os bens industriais são baseados em como os clientes vêem os produtos e como eles serão usados. De acordo Moreira (2008), os produtos industriais são divididos em:

Peças / Equipamentos: produtos que normalmente apresentam uma vida útil relativamente curta, além de não fazerem parte do produto acabado.

Nessas características estão as peças industriais e equipamentos utilizados na produção.

Matéria-prima: representa todos os produtos que entram no processo produtivo como insumos. Por se tratar de produtos com demanda constante, uma das maiores preocupações é a garantia do fornecimento. Muitas vezes, são produtos caracterizados como commodity pela sua difícil diferenciação. Como exemplo, o algodão na confecção de roupas.

Bens de Capital: são produtos com grande durabilidade. Normalmente, exigem altos investimentos e com decisões de compra demorada, envolvendo vários níveis hierárquicos e setores da organização. Também apresentam várias exigências de fornecimento e são comprados diretos dos fabricantes. Como exemplo, a compra de elevadores para um edifício.

Suprimentos: todos os produtos que estão prontos para serem utilizados durante o processo de fabricação de outro produto ou serviço. Como exemplo, poder-se-ia citar os adesivos na indústria de móveis.

A partir das quatro classes de produtos industriais, apresentamos no quadro a seguir o comportamento do consumidor relacionado a cada uma destas classes.

FONTE: Adaptado de: Perreault-Jr e McCarthy (2002)

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UNIDADE 1 | PRODUTOS (BENS) E SERVIÇOS

QUADRO 3 – CLASSES DE PRODUTOS INDUSTRIAIS E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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TÓPICO 1 | PRODUTOS (BENS)

EXEMPLOS DE COMPRA

Júlio César Tavares Moreira Exemplo de compra de conveniência

Para compreendermos de forma clara e prática, vamos voltar um pouco no tempo e nos lembrarmos de como eram armazenados os refrigerantes e as cervejas:

• os equipamentos de refrigeração, também chamados de balcões refrigerados pertenciam ao proprietário do estabelecimento;

• todos os custos de manutenção, dos referidos equipamentos, eram arcados pelo dono do ponto-de-venda (varejista);

• as mercadorias ali armazenadas não eram expostas de forma atraente e adequada;

• nem sempre a temperatura dos produtos, contidos nesses balcões refrigerados, era a mais adequada para o consumo, conforme a preferência de grande parte do público;

• não havia nenhum tipo de atrativo visual que pudesse incentivar e/ou sugestionar o consumo dos produtos – termômetro de forma visível e a própria roupagem do equipamento (adesivagem).

Para melhor compreendermos do que estamos falando, vamos tomar como exemplo um case da Coca-Cola.

Coca-Cola

• A Coca-Cola está agregando valor à suas vendas na medida em que disponibiliza a geladeira, a custo zero, para o ponto-de-venda (PV) – o equipamento não é vendido, ele está em comodato.

• Cobre o custo de toda e qualquer manutenção dos equipamentos instalados no ponto-de-venda.

• A Coca-Cola ganha espaço e visualização dos seus produtos e marca em área privilegiada.

• A localização privilegiada e a exposição dos produtos favorecem o aumento do volume de vendas no ponto-de-venda – “mercadoria exposta é mercadoria vendida”.

LEITURA COMPLEMENTAR

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UNIDADE 1 | PRODUTOS (BENS) E SERVIÇOS

• A colocação do equipamento pode representar uma barreira de entrada para a concorrência.

• A Coca-Cola passa a oferecer suporte de marketing para que o ponto-de-venda possa melhor utilizar os seus espaços, otimizando seus recursos e maximizando os seus resultados.

Revendedor

• O dono do ponto-de-venda não terá mais que investir recursos na compra dos equipamentos de refrigeração – imobilizar capita -, podendo usar esses recursos para outros investimentos, tais como aumentar os seus estoques, melhor decorar o seu ponto-de-venda, ou até mesmo melhor divulgá-lo.

• Todo e qualquer custo com a manutenção dos equipamentos é pago pela Coca- Cola, desde que todo e qualquer problema técnico seja em decorrência de falha ou pelo tempo de uso do equipamento. Se for comprovado, por exemplo, o uso indevido ou a intenção de dolo pelo ponto-de-venda, será cobrado pelos reparos necessários – esse tipo de serviço representa economia de tempo e dinheiro com manutenção.

• A exposição dos produtos de forma adequada é comprovadamente uma ferramenta capaz de gerar volumes adicionais de venda e, como consequência, maior volume de receita para o ponto-de-venda,

• Nem sempre há um preparo adequado por parte do dono do ponto-de-venda, no que diz respeito à gestão e operação do seu negócio. Toda e qualquer orientação que possa ser recebida e venha para agregar é bem-vinda. Na prática, nem sempre as coisas são assim – há muita resistência por parte de alguns proprietários em aceitar sugestões e orientações para melhorar o seu estabelecimento.

• Ter no ponto-de-venda equipamentos que se destaquem e valorizem o seu ambiente e os serviços oferecidos.

Consumidor

• Pode identificar de forma clara os produtos que tem à sua disposição.

• Pode adquirir o produto em condições adequadas de consumo, por exemplo,

“gelado”.

• Pode avaliar as condições de higiene e limpeza em que o produto está exposto.

• Ter uma comunicação adequada e informativa do produto que deseja e procura.

• Auto-serviço – cada vez mais os consumidores estão valorizando a possibilidade de pegar e escolher o produto que desejam; até parece irônico quando se

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TÓPICO 1 | PRODUTOS (BENS)

estabelece um comparativo com os dados divulgados e que se referem ao crescimento e desenvolvimento do comércio eletrônico – sentimentos e sensações virtuais no ato da compra.

Exemplo de compra comparada (bens duráveis):

• É na compra comparada que se apresentam as maiores oportunidades para as empresas de todos os segmentos que produzem os distribuem produtos que se encaixem nessa classificação. Eis os exemplos:

• Algumas revendas de pneus, em parceria com seus fornecedores, estão oferecendo aos seus clientes, como um benefício adicional, no momento da troca de pneus, um certificado de “garantia estendida” dos produtos e serviços executados – pneus, balanceamento, alinhamento, desde que determinados procedimentos e orientações sejam seguidos e respeitados.

• Na linha branca – fogões, refrigeradores e outros -, alguns fabricantes oferecem aos seus consumidores, por intermédio de seus revendedores, um serviço totalmente gratuito de instalação do equipamento adquirido. Você pode estar se questionando: “mas alguns produtos não são de fácil instalação?”. Sim, de fato, alguns produtos possuem orientações claras e objetivas quanto à instalação – oferecer a instalação para o cliente vai além dessa facilidade, ela passa por iniciar no momento da instalação um processo de relacionamento e aproximação com o consumidor, sem contar com a venda adicional que pode ser feita ofertando acessórios – pés, mangueiras, filtros, estabilizadores, purificadores etc. – que complementem a instalação do equipamento adquirido.

Exemplo de compra de especialidade (bens duráveis):

• É na compra de especialidade que se deve valorizar ainda mais os serviços, em que de fato se deve fazer valer a afirmação “feito para você”. E é quase uma exclusividade, o que nem sempre é possível. Nesse caso, os serviços valem muito mais que o próprio produto em si. Paga-se pela exclusividade, pelo privilégio de não se cair no lugar comum. Vejamos alguns exemplos:

• Você pode adquirir um home theater em qualquer hipermercado ou em lojas que vendam equipamentos de som e imagem. O acesso a esse tipo de equipamento, nos dias de hoje, é bastante facilitado e seus preços se tornaram bastante acessíveis. Na compra de especialidade, o interessado procura por empresas especializadas no projeto e na montagem de home theaters. Trata-se de empresas que personalizam o atendimento, visitam o cliente em sua casa, procuram entender o que o cliente deseja e saber sobre seus hábitos, gostos e espaços – o projeto é exclusivo, a acústica é trabalhada, a projeção e a imagem são apuradas: tudo é feito para surpreender o consumidor; dificilmente o projeto será igual a outro.

FONTE: MOREIRA, Júlio César Tavares (Org.). Serviços de marketing: um diferencial competitivo. São Paulo: Saraiva, 2008.

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RESUMO DO TÓPICO 1

Neste primeiro tópico, aprendemos um pouco sobre:

• Os produtos são criados ou produzidos para servir de elemento de troca num determinado público, pretendendo satisfazer as necessidades e desejos das pessoas.

• O produto pode ser um bem ou um serviço – ambos devem satisfazer as necessidades e desejos das pessoas.

• Os bens ainda estão classificados em consumo (conveniência, compra comparada, especialidade e produtos não procurados) e industrial (peças/

equipamentos, matéria-prima, bens de capital e suprimentos).

• Os bens de consumo, conforme sua classificação, levam a uma decisão de compra, previsibilidade de preços praticados, que levam a um comportamento de compra.

• Bens de consumo de conveniência podem ser produtos de primeira necessidade, de impulso ou ainda de emergência.

• Os produtos de compra comparada homogêneos representam produtos em que o preço será o fator de decisão. Já com os heterogêneos a venda vai depender muito da habilidade do vendedor.

• A promoção precisa ser desenvolvida primordialmente com os produtos não procurados, sejam novos ou regularmente não procurados.

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Vamos agora fixar o que aprendemos, respondendo a algumas questões:

1 Defina produtos.

2 Diferencie bens de serviços.

3 Bens podem ser classificados em industriais e de consumo. O que contempla cada uma destas classificações?

4 Explique as decisões de compra para cada um dos bens de consumo.

5 Comente o comportamento de compra para cada uma das classes de produtos industriais.

6 Evidencie os bens de consumo que, na decisão de compra, têm um envolvimento emocional.

7 Por que os produtos não procurados levam a forma dirigida como estratégia de comunicação?

8 Conforme a Figura 1 deste tópico, os produtos estão classificados em bens e serviços. Procure destacar o(s) produto(s), bens e serviços de uma indústria e de um comércio.

9 Com base na questão anterior (questão 8), procure destacar o(s) produto(s), bens e serviços para escolas, bancos, seguradoras e imobiliárias.

AUTOATIVIDADE

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TÓPICO 2

SERVIÇOS

UNIDADE 1

1 INTRODUÇÃO

2 SERVIÇOS

No tópico anterior, estudamos os produtos e entre a sua classificação inicial temos os bens e os serviços. Na década de 90, o setor da prestação de serviços apresentou um forte crescimento.

Neste segundo tópico, vamos definir serviços, conhecer as suas características e caracterizações. Fecharemos este tópico apresentando a administração integrada de serviços. Bons estudos!

Os serviços diferem dos bens principalmente porque são intangíveis e que não resulta na posse de nenhum bem. Algo intangível é de difícil mensuração ou quantificação.

Para Las Casas (2002), os serviços constituem uma transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem.

A seguir, listamos alguns exemplos:

• serviços de restaurantes;

• serviços de saunas, termas e fisioterapia;

• serviços de limpeza e higienização;

• serviços de diversões, radiodifusão e televisão;

• serviços de hospedagem;

• serviços auxiliares do transporte;

• serviços pessoais;

• serviços de reparação, manutenção e confecção;

• serviços de atividade financeira.

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UNIDADE 1 | PRODUTOS (BENS) E SERVIÇOS

Liste alguns serviços prestados a você, bem como a sua satisfação por eles.

AUTOATIVIDADE

Algumas características que definem o conceito de serviço, segundo Nogueira (2008):

Intangibilidade: não podem ser provados, cheirados, tocados ou vistos antes da sua realização. Exemplo: realização de um corte de cabelo.

Perecibilidade: impossibilidade de estocá-lo – uma vez disponibilizado, precisa ser usado. Exemplo: Um voo comercial. A quantidade de assentos disponíveis para os clientes corresponde à quantidade de serviços oferecidos de transporte de um local para outro. Considere-se que se esses vinte assentos (vinte serviços de transporte) não forem ocupados, estes vinte serviços “perecem”.

Variabilidade: produtos intangíveis frequentemente são compostos por pessoas e pessoas variam. Comparando com um bem, especialmente se esse bem tem uma alta produção, a variabilidade do serviço é enorme. Pessoas, mesmo que bem treinadas e em ambientes bem organizados e administrados, não conseguem manter os padrões idênticos de procedimentos. Exemplo: Por mais experiente que seja um professor, é difícil que ele ministre duas aulas idênticas sobre um mesmo tema.

Inseparabilidade: os produtos intangíveis geralmente são produzidos ao mesmo tempo em que são consumidos. Portanto, existe a interação frequente entre o serviço oferecido e o próprio fornecedor, interação entre cliente e o serviço oferecido e interação entre fornecedor e cliente. Um exemplo evidente é se observarmos uma consulta médica.

UNI

A finalidade de um serviço é agregar maior valor ao produto que está sendo comercializado.

Para facilitar o entendimento sobre o tema serviço, vamos utilizar as caracterizações abordadas por Nogueira, que são:

a) Serviço não pode ser testado porque só existe depois de implementado.

Uma das caracterizações do “bem” é a possibilidade do teste prévio. No caso de serviço, um teste prévio esbarra na própria estrutura do produto serviço.

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TÓPICO 2 | SERVIÇOS

Serviço é único e uma “demonstração” sua concreta significa a aplicação do próprio serviço.

b) É apenas promessa de satisfação. O serviço só existe depois de implementado.

Cabe ao fornecedor de serviço desenvolver uma relação de confiança do cliente.

c) Os clientes não obtêm propriedade sobre o Serviço. Isso fica claramente evidenciado em exemplos como o caso da maioria dos produtos chamados de software. O que o cliente compra é a “licença de uso”.

d) Os resultados dos serviços são realizações intangíveis. Serviço seria semelhante à encenação de uma peça de teatro interativa cujos fornecedores do serviço são os atores e os clientes formam a platéia.

e) Há maior envolvimento dos clientes no processo de produção. É razoável supor que um serviço como o transporte de táxi, por exemplo, fica impraticável sem o envolvimento direto do cliente como passageiro.

f) Outras pessoas podem fazer parte do Serviço. Destaca-se neste caso o fato de que determinados serviços são prestados sem exclusividade (transporte de metrô, por exemplo).

g) Há maior variabilidade no resultado operacional do Serviço. A variabilidade é potencialmente ampliada porque frequentemente somam-se as variações de humor e disposição dos fornecedores (para citar apenas dois aspectos influenciadores) com as variações dos clientes.

h) Muitos Serviços são de difícil avaliação pelos clientes. Os serviços que apresentam soluções para problemas que não são percebidos facilmente, como, por exemplo, esgaste excessivo da bateria (o defeito é imperceptível para leigo, só ficando evidente quando o carro deixa de funcionar).

i) Normalmente, há uma ausência de estoques de Serviço. Pode haver disponibilidade de pessoas, de local e de equipamentos para um determinado serviço, mas se não houver o uso do serviço ele não poderá ser estocado.

j) O fator tempo é relativamente mais importante para Serviço. Boa parte dos serviços existe ou foi criada pela falta de tempo dos seus clientes. Por exemplo, quando alguém se vale do serviço de entrega de uma refeição em domicílio.

k) Os sistemas de entrega podem representar o Serviço. O sistema de entrega, por exemplo, é, em si, o próprio serviço.

UNI

Serviço é a oferta de um ato que permite apenas experimentação e nunca a posse.

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UNIDADE 1 | PRODUTOS (BENS) E SERVIÇOS

3 ADMINISTRAÇÃO INTEGRADA DE SERVIÇOS

Normalmente, as abordagens do composto de marketing para os produtos estão relacionadas aos quatro elementos conhecidos como 4P’s, que são: Produto, Preço, Praça e Promoção. No caso dos serviços, considerando que o cliente é parte integrante do processo e a importância do fator tempo, se faz necessário incluir outros elementos. Utilizamos o modelo dos 8 P´s (do inglês: product elements, place and time, process, produtctivity and quality, people, promotion and education, physical evidence, price and other costs of service) da Administração integrada de serviços descrito por Lovelock (2001) em seu livro “Serviços – Marketing e Gestão”, que são:

Elementos do Produto: Selecionar características do produto principal (bem ou serviço) e dos elementos suplementares, nos quais estão os benefícios desejados pelos clientes.

Lugar e Tempo: Decisões sobre quando, como e onde entregar os serviços aos clientes. Envolve questões sobre o tempo de entrega e o lugar e pode envolver canais de distribuição próprios ou terceirizados.

Processo: Métodos e seqüências estabelecidas dos sistemas operacionais de serviços. A falha na definição pode gerar insatisfação para os clientes e baixa produtividade.

Produtividade e Qualidade: Estas são normalmente abordadas separadamente, mas, não devem ser vistas isoladas. A produtividade é necessária para manter os custos sobre controle, mas não deve ser reduzida ao nível que impacte o cliente gerando insatisfação. A qualidade é essencial para a diferenciação do produto e fidelização do cliente. Mas, investir na qualidade exige análise na relação receita x custos, em função da rentabilidade da empresa.

Pessoas: Muitos serviços acontecem com a interação direta e pessoal entre os clientes e funcionários. Com isso, existe grande influência na percepção da qualidade do serviço vinculada ao funcionário. Os clientes julgarão a qualidade de serviços que recebem pela avaliação das pessoas que fornecem os serviços.

Promoção e educação: Todas as atividades e incentivos de comunicação direcionados a aumentar a preferência do cliente por um determinado serviço.

Esse componente apresenta três objetivos: fornecer informações e conselhos necessários, persuadir os clientes em função de méritos do produto e incentivar os clientes a entrarem em contato com a empresa em momentos específicos.

Evidência física: A evidência física pode exercer impacto importante sobre a percepção do cliente, como por exemplo, a aparências de edifícios e jardins.

Em serviços com poucos elementos tangíveis, normalmente, a propaganda é utilizada para criar símbolo significativo, como, por exemplo, os seguros.

Preço e outros custos do serviço: Custos pagos pelos clientes para obterem os benefícios do serviço ou tempo e esforço despendido para comprarem ou utilizarem um serviço.

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TÓPICO 2 | SERVIÇOS

3 ADMINISTRAÇÃO INTEGRADA DE SERVIÇOS

LEITURA COMPLEMENTAR

SERVIÇOS BASEADOS EM TECNOLOGIA DEMANDAM EDUCAÇÃO DE CLIENTES: O CASO DO IDENTIFICADOR DE CHAMADAS

“Se pelo menos esse telefone pudesse parar de tocar.” “Eu sou um verdadeiro escravo desse telefone.” “Algumas vezes, simplesmente desligo o telefone da tomada, para conseguir fazer alguma coisa.” Talvez você mesmo ou alguém que conheça já tenha dito isso. Essas são algumas frustrações que as pessoas manifestam sobre os telefones, os quais, nem é necessário dizer, são um serviço do qual pouquíssimas pessoas abrem mão. A verdadeira frustração subjacente a tais reclamações é um senso de perda de controle sobre o tempo e um ódio a estranhos e a outras ligações indesejadas, que parecem ter o direito de invadir a privacidade de alguém que quiserem.

Basta utilizar o Identificador de Chamadas, um serviço da US WEST Communications, assim como serviços similares oferecidos por outras empresas de telecomunicações. O Caller ID tornou-se possível por meio de avanços na tecnologia de informação, que permitiram a identificação da pessoa que estaria chamando antes de o telefone ser atendido. Adicionando um dispositivo especial ao aparelho telefônico, os assinantes dos serviços da US WEST veem o nome e o número de telefone da pessoa que está ligando para sua casa e podem decidir se atenderão ao telefone. Sendo assim, caso haja uma pessoa com a qual o assinante realmente deseja falar, não importando quando essa pessoa ligar, a chamada não será perdida em razão de o telefone estar desligado ou em uso com uma secretária eletrônica. E os assinantes podem escolher quais chamadas indesejadas seriam completamente bloqueadas. O dispositivo acoplado também armazena os nomes e os números dos que ligaram, de modo que os assinantes possam retornar as ligações quando for mais conveniente.

Apesar dos diversos benefícios desse serviço (e de outros como esse), e o fato de que esse e outros serviços correlatos satisfazem as necessidades de consumidores modernos, a US WEST e outras companhias enfrentaram consideráveis desafios para introduzi-los. Primeiro, a questão da privacidade precisou ser explicada. O Caller ID preserva a privacidade de quem? O que dizer das pessoas que estão ligando? E, se por alguma razão, eles não querem que seus nomes e números sejam visualizados (p. ex., pessoas ligando para tele- sexo, ligando a partir de um albergue de indigentes)? Há opções de bloqueio que permite a que faz a ligação de impedir a visualização de seu nome e de seu número. Mas o que fazer no caso de pessoas pouco instruídas, que não estão informadas a respeito do serviço ou que não saibam operá-lo?

Outro desafio de marketing estava relacionada à educação dos clientes a respeito de como a tecnologia funciona. Um algo nível de informação era esperado dos clientes para que entendessem qual equipamento era necessário e como a tecnologia funcionaria em seus escritórios ou residências. Também deveria ser

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UNIDADE 1 | PRODUTOS (BENS) E SERVIÇOS

explicado como usar o serviço de identificação de chamadas, juntamente com os de bloqueio, de rastreamento e outros. Por exemplo, um serviço da US WEST chamado Priority Call permite aos assinantes programarem seus telefones para que toquem apenas uma vez quando uma determinada pessoa está chamando; o serviço chamado Call Rejection disponibiliza o recurso de gravar mensagens de números particulares, informando que o assinante não está aceitando chamadas daqueles números.

O Caller ID é um exemplo de um novo serviço baseado em tecnologia, o qual demanda do consumidor considerável educação e ações de relações públicas para ganhar aceitação.

FONTE: ZEITHAML, Valarie A.; BITNER, Mary Jo. Marketing de serviços: a empresa com foco no cliente. Porto Alegre: Bookman. 2003. p. 34.

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RESUMO DO TÓPICO 2

Neste segundo tópico, abordamos os seguintes itens:

• Os serviços se caracterizam fundamentalmente pela sua intangibilidade.

• Caracterizam-se pela intangibilidade, perecibilidade, variabilidade e inseparabilidade.

• O serviço é algo de difícil mensuração, por isso intangível.

• É perecível por não podermos estocar serviços, pois são disponibilizados no momento em que precisa ser usado.

• Mesmo que bem treinadas, as pessoas variam em relação a sua expectativa de serviço. Por isso, o serviço se caracteriza pela sua variabilidade. A prestação de um serviço é sempre ajustada em relação à expectativa do cliente.

• Por não poder ser estocado, produzido no momento em que é necessário e precisar ser ajustado às expectativas de cada cliente, o serviço também se caracteriza pela inseparabilidade.

• Administração integrada de serviços: o planejamento e execução coordenados das atividades de marketing, operações e recursos humanos que são essenciais ao sucesso de uma empresa de serviços. O cliente é considerado parte integrante deste processo.

• Apresentamos os oito elementos da administração integrada de serviços:

elementos do produto, lugar e tempo, processo, produtividade e qualidade, pessoas, promoção e educação, evidência física, preço e outros custos do serviço.

No próximo e último tópico desta primeira unidade, trabalharemos a diferenciação entre produtos e serviços.

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Vamos responder às questões a seguir para fixar o aprendizado:

1 Comente o que caracteriza um serviço.

2 Por que o serviço é caracterizado por ser intangível?

3 Explique as características de intangibilidade, perecibilidade, variabilidade e inseparabilidade nos serviços.

4 Explique o que é a administração integrada de serviços.

5 Por que o cliente é parte integrante da administração integrada de serviços?

6 Apresente os oito elementos da administração integrada de serviços.

7 Explique cada um dos oito elementos da administração integrada de serviços.

8 Procure preencher o quadro abaixo da administração integrada de serviços, para os serviços de educação, bancários e imobiliários.

AUTOATIVIDADE

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TÓPICO 3

BENS X SERVIÇOS

UNIDADE 1

1 INTRODUÇÃO

Agora que já definimos produtos (bens) e serviços nos tópicos anteriores, fecharemos esta primeira unidade trabalhando elementos de diferenciação entre produtos e serviços.

Encontramos algumas implicações na diferenciação entre bens e serviços, como tangível e intangível, padronizado e heterogêneo, produção separada do consumo e consumos simultâneos, e perecibilidade.

Fechamos o tópico abordando algumas semelhanças e diferenças quanto ao desenvolvimento de produtos e serviços, esforço de vendas e preço entre produtos e serviços.

Então vamos lá...

2 BENS X SERVIÇOS

Conforme as definições realizadas de bens e serviços, podemos observar algumas diferenças. Uma das grandes diferenças observadas é que a avaliação dos serviços ocorre após o consumo, diferente da avaliação dos bens, que pode ocorrer antes.

Os serviços possuem características que o diferenciam dos produtos ou dos bens tangíveis. A sua essência é caracterizada pela intangibilidade e a sua execução ocorre em um único momento. É o instante em que acontece a criação, a oferta do serviço e a consequente avaliação de seu comprador. Esse momento é caracterizado por alguns especialistas como a “hora da verdade” ou o momento para “encantar” o cliente. (MOREIRA, 2008).

Na tabela a seguir, descrevemos algumas implicações decorrentes das diferenças entre bens e serviços.

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UNIDADE 1 | PRODUTOS (BENS) E SERVIÇOS

QUADRO 4 – DIFERENÇAS ENTRE BENS E SERVIÇOS

FONTE: Shostack apud Zeithaml e Bitner (2003)

Como visto anteriormente, os serviços tendem a ser mais intangíveis que os produtos (bens). Na Figura a seguir, apresentamos alguns exemplos de bens e serviços que representam a escala de dominância tangível e dominância intangível.

FIGURA 2 – ESPECTRO DA TANGIBILIDADE

FONTE: Shostack apud Zeithaml e Bitner (2003)

Sal Refrigerantes

Detergentes Automóveis

Cosméticos

Lojas de lanches rápidos

Lojas de lanches rápidos

Agências de

propaganda Companhias

aéreas Administração de Investimentos

Dominância do intangível

Consultoria Ensino Dominância

do tangível

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TÓPICO 3 | BENS X SERVIÇOS

Em seu livro de Marketing de Serviços, Las Casas (2002) apresenta as diferenças entre bens e serviços em cada etapa do processo mercadológico, conforme apresentado no quadro a seguir. Mesmo que tenha sido elaborado para as atividades de varejo, o quadro tem aplicabilidade para as demais áreas do setor terciário. Observa-se que as semelhanças tendem a ultrapassar as diferenças.

QUADRO 5 – DIFERENÇAS E SEMELHANÇAS ENTRE BENS E SERVIÇOS.

FONTE: Judd (apud LAS CASAS, 2002)

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UNIDADE 1 | PRODUTOS (BENS) E SERVIÇOS

LEITURA COMPLEMENTAR

SERVIÇOS: CONFRONTANDO PROCURA, EXPERIÊNCIA E CREDIBILIDADE

Um modelo para o isolamento das diferenças na avaliação de processos entre bens e serviços é a classificação das propriedades da oferta, considerando a distinção entre duas categorias de atributos dos produtos de consumo: atributos de procura, que são propriedades que um consumidor pode avaliar antes de adquirir um produto, e atributos de experiência, que somente podem ser avaliados após a compra ou durante o consumo. Os atributos de procura correspondem à cor, ao estilo, ao preço, à forma, ao tato, à resistência e ao cheiro, enquanto os atributos de experiência incluem o gosto e o próprio uso. Bens de consumo como automóveis, roupas, móveis e jóias possuem alta concentração de atributos de procura, em virtude de suas propriedades serem quase completamente específicas e avaliadas antes de ocorrer a compra. Bens e serviços, como férias e alimentação em restaurantes, têm alta concentração de atributos de experiência, pois suas propriedades não podem ser conhecidas antes de terem sido comprados e consumidos. Uma terceira categoria, a dos atributos de credibilidade, corresponde às características que o consumidor pode achar impossíveis de serem avaliadas até mesmo após a compra ou o consumo, como, por exemplo, ofertas com alta concentração de atributos de credibilidade em uma cirurgia ou quando trocamos os freios dos automóveis. Poucos consumidores possuem habilidades médicas ou mecânicas suficientes para avaliar se tais serviços são realmente necessários ou se foram executados corretamente, mesmo depois de terem sido prescritos e produzidos pelo prestador do serviço.

A figura a seguir apresenta uma escala de bens e serviços com alta concentração em atributos de procura, experiência e credibilidade, projetando um continuum de avaliação que vai desde a posição fácil de avaliar até a difícil de avaliar. Os bens de consumo com alta concentração de atributos de procura são os mais fáceis de avaliar (posições à esquerda do continuum). Bens e serviços com alta concentração em atributos de experiência são mais difíceis de avaliar porque precisam ser comprados e consumidos antes que uma avaliação seja possível (posições centrais do continuum). Bens e serviços com alta concentração de atributos de credibilidade são os mais difíceis de avaliar, uma vez que o consumidor pode não ter a consciência ou o conhecimento para avaliar se aquilo que está sendo ofertado, mesmo após seu consumo, poderá satisfazer os desejos ou as necessidades pretendidas (posições à direita do continuum). A maioria dos bens ficará localizada a esquerda da escala, enquanto a maior parte dos serviços, à direita, graças a três características distintivas - intangibilidade, heterogeneidade e inseparabilidade de produção e consumo -, as quais tornam a avaliação dos serviços mais difíceis que a dos bens. A dificuldade da avaliação, por sua vez, força os consumidores a procurarem apoio em diferentes padrões e processos quando precisam avaliar serviços.

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TÓPICO 3 | BENS X SERVIÇOS

Em decorrência do predomínio de atributos de experiência e credibilidade em serviços, os consumidores utilizam processos de avaliação diferentes daqueles usados para bens de consumo, nos quais há o predomínio de atributos de procura.

Há também uma maior probabilidade de os consumidores alterarem a ordem e os momentos das etapas do processo de compra, comparando com as etapas do processo clássico de tomada de decisão orientado para bens de consumo.

Continuum de avaliação para diferentes tipos de produtos

FONTE: ZEITHAML, Valarie A.; BITNER, Mary Jo. Marketing de serviços: a empresa com foco no cliente. Porto Alegre: Bookman, 2003.

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RESUMO DO TÓPICO 3

Com este terceiro tópico, fechamos a primeira unidade deste caderno de Gestão de Bens e Serviços, com cujo estudo aprendemos que:

• A grande diferença do serviço em relação ao produto (bem) é que a sua avaliação ocorre após o consumo, diferentemente do produto (bem) cuja avaliação pode ocorrer antes. A qualidade de atendimento de um restaurante só pode ser avaliada após você ter experimentado o seu atendimento, já no caso de um automóvel, você pode avaliá-lo antes.

• O serviço tem como essência a intangibilidade e execução num único momento, em que você precisa encantar, ou surpreender o seu cliente. Isto faz com que a sua criação, oferta e consequente avaliação do comprador ocorra no ato.

• Bens e serviços diferenciam-se por: tangível e intangível, padronizados e heterogêneos, produção separada do consumo e produção e consumo simultâneos, e ainda por não-perecíveis e perecíveis.

• As semelhanças e diferenças entre produtos e serviços estão na classificação de desenvolvimento de produtos e serviços, no esforço de vendas e no preço.

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Vamos agora fixar o que aprendemos respondendo a algumas questões:

1 Em que momento ocorre a avaliação de um bem e de um serviço? Por quê?

2 Discorra acerca da intangibilidade e a execução de um serviço, que ocorrem num único momento.

3 Conforme o Quadro 4 deste tópico, quais são as implicações decorrentes das diferenças entre bens e serviços?

4 No desenvolvimento de produtos e serviços, quais são as semelhanças e diferenças em relação aos incentivos, fonte de ideias e estratégias?

5 No esforço de vendas, encontramos semelhanças e diferenças na promoção de vendas e nas vendas propriamente ditas. Quais são elas?

6 Comente o que podemos destacar em relação às semelhanças e diferenças no preço de produtos e serviços.

7 Tente relacionar as semelhanças e diferenças entre produtos e serviços para uma papelaria, para uma faculdade e para uma imobiliária.

AUTOATIVIDADE

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(41)

UNIDADE 2 INTELIGÊNCIA COMPETITIVA

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM

PLANO DE ESTUDOS

A partir desta unidade, você será capaz de:

• apresentar algumas definições de Inteligência Competitiva;

• compreender o que vem a ser a Inteligência Competitiva;

• identificar os modos de Inteligência Competitiva;

• conhecer o ciclo da Inteligência Competitiva;

• compreender o ambiente externo que influencia a coleta de informações;

• apresentar um modelo para coletar informações na Inteligência Competi- tiva.

Esta segunda unidade está dividida em três tópicos. No final de cada tópico, você encontrará atividades que visam ajudá-lo(a) a ter uma noção de investi- mentos e financiamentos.

TÓPICO 1 – DEFINIÇÃO E MODOS DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA TÓPICO 2 – CICLO DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA

TÓPICO 3 – AMBIENTE EXTERNO E MODELO PARA COLETAR INFORMAÇÕES NA INTELIGÊNCIA COMPETITIVA

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TÓPICO 1

INTELIGÊNCIA COMPETITIVA

UNIDADE 2

1 INTRODUÇÃO

2 DEFINIÇÃO DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA

Neste primeiro tópico da segunda unidade deste caderno de Gestão de Bens e Serviços, vamos definir o conceito de inteligência competitiva e apresentar os modos de inteligência competitiva.

Inicialmente, apresentaremos o conceito e suas diferentes terminologias.

Em seguida, descreveremos os modos utilizados para efetuar a busca de informação na inteligência competitiva, considerando as maneiras que uma organização pode utilizar para realizar o monitoramento. Este é um assunto com cada vez maior evidência no ambiente profissional.

Nesse tópico vamos apresentar o conceito de inteligência competitiva e descrever outras terminologias utilizadas na literatura.

Destacamos algumas definições de Inteligência Competitiva:

• a inteligência competitiva busca antecipar as ameaças e oportunidades por meio da informação válida para a tomada de decisão, em um processo contínuo em que a informação é transformada em conhecimento no processo decisório da empresa. (BATTAGLIA, 1999).

• a inteligência competitiva é entendida como um processo sistemático de coleta, tratamento, análise e disseminação da informação sobre atividades dos concorrentes, fornecedores, clientes, tecnologias e tendências gerais dos negócios, visando subsidiar a tomada de decisão e atingir as metas estratégicas da empresa. (ROEDEL, 2005).

• a inteligência competitiva é um processo contínuo e interativo que reúne recursos humanos e de tecnologia da informação para coletar, analisar e disseminar informações relevantes, precisas e oportunas para a tomada de decisões nas empresas. (LODI, 2005).

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UNIDADE 2 | INTELIGÊNCIA COMPETITIVA

Somos competitivos? Desenvolvemos a competitividade de forma inteligente?

AUTOATIVIDADE

Considerando que o termo de inteligência competitiva apresentado abrange todos os aspectos do ambiente externo e não apenas as condições competitivas, este possui uma proximidade com outras terminologias encontradas na literatura, sendo o monitoramento ambiental e a monitoração ambiental.

O termo monitoramento ambiental já vem sendo estudado há bastante tempo. Aguilar, um dos primeiros pesquisadores a estudar e relatar sobre monitoramento ambiental, no seu livro, em 1967, definiu monitoramento ambiental como sendo a atividade de adquirir informações sobre os eventos e relacionamentos do ambiente externo de uma empresa, o conhecimento que auxiliará a organizar o futuro plano de ação da empresa.

No Brasil, um dos primeiros pesquisadores a estudar monitoração ambiental foi Goodrich em 1987. Em seu estudo, Goodrich (1987) define que a monitoração do ambiente externo consiste em identificar, acompanhar e analisar sinais de alarme precoce do ambiente, sendo que esses sinais são os precursores de tendências e eventos emergentes que possam ter relevância futura no desenvolvimento dos negócios da organização.

Outras terminologias que se aproximam do conceito de Inteligência Competitiva são os conceitos de monitoramento do ambiente concorrencial (BALESTRIN; VARGAS, 1998), inteligência competitiva de mercado, Garber, (2001) e inteligência de negócios. O monitoramento do ambiente concorrencial refere-se à análise de competidores, assim como condições competitivas em indústrias ou regiões. (BARBOSA, 1997; CHOO, 1999). A inteligência de negócio normalmente se concentra em competidores atuais, sendo o seu objetivo o de monitorar o ambiente externo para informação que é relevante para o processo de tomar decisão na organização. (CHOO, 1999). Pode-se observar que mesmo essas definições não tendo um escopo tão amplo de análise como a inteligência competitiva e o monitoramento ambiental, elas contribuem para os estudos e são partes integrantes do ciclo de inteligência competitiva.

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TÓPICO 1 | INTELIGÊNCIA COMPETITIVA

FIGURA 3 – CLASSIFICAÇÃO DOS MODOS DE MONITORAMENTO AMBIENTAL DE AGUILAR

FONTE: Adaptado de: Aguilar (1967)

De acordo com Aguilar (1967), podemos descrever os quatro modos, sendo:

Visão indireta: é uma exposição geral à informação na qual o usuário não tem um objetivo específico em mente para a exploração. Este modo é caracterizado pela falta de compreensão do usuário com os assuntos que devem ser abordados.

São muitas e variadas as fontes de informação. Muitas das informações são superficialmente relacionadas.

Visão condicionada: é uma exposição direta, não envolvendo pesquisa ativa para uma área identificada claramente ou para um tipo de informação.

Freqüentemente serve como um sinal que o monitoramento mais intenso deve ser instituído. A visão condicionada difere do tipo indireta, principalmente porque o usuário é sensível a alguns tipos de informações e busca avaliar sua significância.

Busca informal: é um esforço relativamente limitado e desestruturado para obter informação específica ou informação para um objetivo específico. Ela difere da visão condicionada principalmente no que a informação desejada é ativamente procurada. Busca informal pode ter várias formas, variando da solicitação de informações até aumentar a ênfase em fontes relevantes, ou agir de forma que irá melhorar a possibilidade de encontrar a informação desejada.

Busca formal: é a maneira mais estruturada de monitoramento. Refere-se a um esforço deliberado – geralmente seguindo um plano pré-estabelecido, procedimento, ou metodologia – para assegurar informação específica ou informação relacionada ao assunto específico. Ela difere da busca informal principalmente porque está programado ou quase-programado. Exemplos de busca formal incluiriam muito da atividade atuada em um departamento de desenvolvimento e pesquisa ou empregada por uma atividade para uma aquisição corporativa.

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UNIDADE 2 | INTELIGÊNCIA COMPETITIVA

Com base nesses quatro modos descritos por Aguilar, segue classificação dos modos de monitoramento ambiental.

QUADRO 6 – MODOS DE MONITORAMENTO AMBIENTAL CONFORME AGUILAR

FONTE: Adaptado de: Aguilar (1967)

Em estudos mais recentes, Choo (1999) considera que, para o monitoramento do ambiente ser eficaz, necessita empenhar todos os quatro modos. Também destaca alguns itens em função dos quatro modos de monitoramento, sendo:

Visão indireta: a meta é monitorar amplamente para detectar sinais de mudança cedo. O indivíduo torna-se sensível a áreas ou assuntos selecionados.

A visão indireta ajuda a organização a monitorar amplamente e desenvolver visão periférica de modo que pode ver e pensar fora do padrão.

Visão condicionada: a meta consiste em avaliar a importância da informação encontrada para avaliar a natureza geral do impacto na organização. Se o impacto é avaliado a ser suficientemente significativo, o modo de monitoramento muda para busca. A visão condicionada segue tendências e alerta sobre assuntos emergentes para a organização.

Busca informal: se uma necessidade para uma decisão ou resposta é percebida, o indivíduo dedica mais tempo e recursos à procura. Busca informal tira um perfil de um assunto ou desenvolvimento, permitindo à organização identificar suas características principais e avaliar seu impacto potencial.

Busca formal: buscam-se fontes percebidas que asseguram a qualidade e exatidão de dados. A busca formal sistematicamente reúne toda informação relevante sobre um assunto para capacitar o planejamento e a tomada de decisão.

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TÓPICO 1 | INTELIGÊNCIA COMPETITIVA

IMPORTANTE

Precisamos combinar a visão indireta com a condicionada, na busca informal e formal.

O quadro a seguir é uma síntese das fontes e tipos de informações de um estudo realizado em um hotel. Classificam-se as informações coletadas de acordo com os modos de monitoramento, dividindo sua apresentação por variável (setor do ambiente externo).

QUADRO 7 – MODOS E VARIÁVEIS DO AMBIENTE ORGANIZACIONAL MONITORADAS PELA EMPRESA A

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UNIDADE 2 | INTELIGÊNCIA COMPETITIVA

FONTE: Kraisch (2006)

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TÓPICO 1 | INTELIGÊNCIA COMPETITIVA

LEITURA COMPLEMENTAR

INTELIGÊNCIA COMPETITIVA

No mundo corporativo, os especialistas em inteligência competitiva, CI – competitive intelligence, têm uma meta prosaica: proporcionar aos executivos da organização uma sistemática coleta e análise de informações públicas sobre os concorrentes para que a utilizem na tomada de decisões. A CI pode ser usada em nível tático ou estratégico. Ela toma emprestado instrumentos e métodos do planejamento estratégico, que têm uma ampla visão do mercado e de como uma organização espera posicionar-se, e da pesquisa de mercado mais concentrada nos desejos dos consumidores. Os agentes de inteligência competitiva – que podem ser desde bibliotecários até ex-agentes secretos do governo – focalizam o ambiente competitivo geral e acrescentam um toque analítico: a previsão do lance adversário. A inteligência competitiva se vale de um leque de fontes de informações, como:

1. Publicações: em um nível mais elementar, a organização pode coletar informações estatísticas publicadas sobre os concorrentes e os mercados.

Muitas organizações terão essas informações em seus registros extraídos de estudos de mercado ou de publicações relativas às organizações de capital aberto. O problema com certas publicações é a desagregação de informações e a incoerência frequente entre as diversas estatísticas governamentais e as fornecidas por uma gama de agências de pesquisa de mercado. Isso se deve a problemas de amostragem, particularmente em algumas estatísticas governamentais.

2. Propaganda das concorrentes: as atividades de comunicação, promoção e relações públicas de uma organização podem dar certa textura às informações estatísticas básicas. A necessidade de comunicação com acionistas e intermediários em mercados significa que iniciativas freqüentes de marketing e de tecnologia são também divulgadas. O perigo aqui decorre do tipo de relações públicas de concorrentes. O jornalismo investigativo leva a exposições mais transparentes, embora a imprensa dependa da boa vontade de uma organização para produzir informação correta. Apesar disso, tais fontes podem proporcionar uma visão esplêndida da organização e de seus altos executivos, o que distorce a informação.

3. Vazamentos: importantes fontes de informação são os vazamentos provocados por funcionários que chegam às mãos da imprensa, intencionalmente ou não. Uma vez que, em geral, precisam ser itens que sejam notícias, essas informações costumam se limitar ao contexto, mas, de novo, elas podem fornecer textura para outras informações. Algumas organizações são mais agressivas na coleta de informações sobre concorrentes e tomam providências positivas para precipitar o fornecimento de informações: o interrogatório cuidadoso do pessoal dos concorrentes em feiras comerciais ou em eventos,

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Referências

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