ELAINE CRISTINA ANDREOTTI PEIXOTO
A cromaticidade na publicidade de cosméticos femininos
nas décadas de 1960 até a atualidade.
MESTRADO EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
ELAINE CRISTINA ANDREOTTI PEIXOTO
A cromaticidade na publicidade de cosméticos femininos
nas décadas de 1960 até a atualidade.
MESTRADO EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA
Dissertação apresentada à Banca Examinadora da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, como exigência parcial para obtenção do título de Mestre em Comunicação e Semiótica, sob a orientação da Profª. Drª. Lucrécia D’Alessio Ferrara.
AUTORA: Elaine Cristina Andreotti Peixoto ORIENTADORA: Lucrécia D´Alessio Ferrara
TÍTULO: A cromaticidade na publicidade de cosméticos femininos nas décadas de 1960 até a atualidade.
INSTITUIÇÃO: Pontifícia Universidade Católica de São Paulo ÁREA DE CONSCENTRAÇÃO: Signo e Significação nas Mídias
BANCA EXAMINADORA: Lucrécia D´Alessio Ferrara
Helena Katz
Helena Maria Jacob
São Paulo, ___ de Fevereiro de 2015
Ao Criador do Universo, aos meus pais Zadir e Adaldima,
AGRADECIMENTOS
Agradeço, primeiramente, a Deus que é meu melhor amigo e jamais me abandona.
Aos meus pais Zadir e Adaldima e à minha irmã Cristina, pela paciência, dedicação, companheirismo e motivação nos momentos em que pensei em desistir.
À minha querida orientadora Lucrécia D´Alessio Ferrara, pelo exemplo de dedicação, tendo estado sempre disponível e compreensiva.
À minha sempre professora e amiga Maria Regina Momesso, pela motivação e generosidade.
À minha amiga Sabrina que esteve comigo em todos os momentos, me incentivando e intercedendo por mim através de suas orações.
Aos meus colegas de mestrado Eduardo, Anyzaura, Vera e Efrem que me auxiliaram nos momentos de dúvidas ao longo dessa jornada.
RESUMO
É sabido que as “cores e suas aplicações” na publicidade são realizadas tendo em vista provocar, no receptor/consumidor, reações que o levem a consumir o produto anunciado, bem como despertar paixões ou sonhos. Muitos estudos têm sido realizados no sentido de analisar o efeito da estrutura das publicidades e da linguagem em seus receptores. No entanto, a maioria deles não aborda, especificamente, a influência da cromaticidade ou sua relação com o contexto e as condições sócio-histórico-culturais em que foram produzidas, bem como de que forma essa influência atinge o consumidor. Por esse motivo e com o intuito de desenvolver uma compreensão acerca da publicidade e sua expansão no Brasil, se faz necessário contextualizá-la, apontando fatos relevantes ocorridos no Brasil e no mundo, dos anos de 1960 até 2014. O objeto de estudo dessa dissertação está em compreender a relação entre cor e publicidade, cor e sociedade, cor e história, ou seja, como a realização dessas composições, constroem a nossa história, o nosso modo de ver a sociedade e de consumir seus bens: no caso os cosméticos femininos. Do ponto de vista metodológico, desenvolveu-se uma pesquisa qualitativa, analítica e comparativa, fundamentada em exemplos ou estudos de caso colhidos em mídias impressas e/ou digitais, coletadas em revistas de periodicidade mensais e, respectivos sites.
ABSTRAT
It is known that the " colors and their applications" on advertising are carried out in order to cause in the receiver / consumer reactions that result in consuming the product advertised and arouse passions or dreams. Many studies have been undertaken to analyze the effect of the structure of advertisements and language in their receivers . However , most of them does not address specifically the influence of chromaticity or its relation to the context and the socio- historical and cultural conditions in which they were produced and how this influence reaches the consumer. For this reason and in order to develop an understanding of advertising and its expansion in Brazil , it is necessary to contextualize it , some relevant facts occurred in Brazil and the world, the years from 1960 to 2014. The study object of this dissertation is to understand the relationship between color and advertising , color and society , color and history, that is , as the realization of these compositions , build our history , our way of looking at society and consume their goods : if the female cosmetics . From a methodological point of view, a qualitative analytical and comparative study was conducted , based on examples or case studies collected in print and / or digital media, collected in monthly periodicity of magazines and their websites.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Publicidade Atkinsons ... 17
Figura 2 - Publicidade Avon ... 20
Figura 3 - Publicidade Avon: as revendedoras ... 24
Figura 4 - Publicidade Sabonete Lever ... 26
Figura 5 - Publicidade Seda Shampoo ... 28
Figura 6 - Publicidade Helena Rubinstein ... 30
Figura 7 - Publicidade Wella ... 31
Figura 8 - Publicidade Avon ... 33
Figura 9 - Publicidade Myrurgia ... 36
Figura 10 - Publicidade Avon Charisma ... 37
Figura 11 - Publicidade Helena Rubistein Skin Treatment ... 39
Figura 12 - Publicidade Lux Luxo ... 44
Figura 13 - Publicidade Bella Vittae ... 46
Figura 14- Publicidade Avon Renew Fórmula C ... 52
Figura 15 - Publicidade Natura Chronos C ... 54
Figura 16 - Publicidade Nívea Soft ... 57
Figura 17 - Publicidade Nívea Visage ... 61
Figura 18 - Publicidade Avon Nailwear ... 63
Figura 19- Publicidade Dia dos Namorados O Boticário ... 65
Figura 20 - Publicidade Natura ... 67
Figura 21 - Publicidade Rexona Extra Fresh ... 71
Figura 22 - Publicidade Monange ... 73
Figura 23 - Publicidade Lowell Hide Sun ... 74
Figura 24 - Publicidade Senscience ... 75
Figura 26 - Publicidade Sephora: J´adore Dior ... 77
Figura 27 - Publicidade Schwarzkopf ... 78
Figura 28 - Publicidade MAC ... 79
Figura 29 - Publicidade Anna Pegova ... 80
Figura 30 - Publicidade Natura SOU ... 81
Figura 31 - Publicidade O Boticário ... 82
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ... 10
1. Anos de 1960: Revolução feminina além do estético ... 13
2. Anos de 1970: O dourado que seduz... 27
3. Anos de 1980: A cor da cultuação ao corpo ... 39
4. Anos de 1990: A mulher e a cor da beleza natural imediata ... 50
5. Anos de 2000: Beleza naturalmente colorida e sustentável ... 60
6. Anos de 2010: A aquarela da beleza ... 69
CONCLUSÃO ... 83
INTRODUÇÃO
Este trabalho emergiu do desejo de conhecer as raízes e projeções das sensações e reações incentivadas a partir da aplicação das cores na publicidade nacional. Observou-se que muitos estudos têm sido realizados no sentido de analisar o efeito da estrutura das publicidades e da linguagem em seus receptores. No entanto, a maioria deles não aborda, especificamente, a influência da cromaticidade e nem sua relação com o contexto da mulher e suas práticas de consumo, descrevendo a importância dessa dinâmica para o despertar de uma outra condição cultural.
As cores não podem ser consideradas como elementos decorativos ou estéticos, pois são carregadas de expressões culturais, sensoriais e espirituais, tratando-se, portanto, de importantes elementos na constituição dos sentidos almejados pela publicidade.
Os elementos cromáticos são levados às mídias, junto aos demais elementos, com o objetivo de estimular a percepção e despertar sensações agradáveis e, muitas vezes, até afetivas nos receptores das mensagens. As sensações desencadeadas provocam reações no receptor/consumidor que o levem a consumir o produto anunciado.
É inegável que estes estímulos são carregados de ideologias e, neste contexto, a publicidade é uma forte aliada dos interesses políticos e econômicos e, portanto, deve ser considerada uma poderosa ferramenta de sedução capitalista, que mascara as possibilidades de uma democracia na qual as pessoas são, teoricamente, livres para escolherem o que realmente desejam.
Ao contrário disso, ela age objetivando a alteração de pensamentos, atitudes, crenças, ideologias e cultura, com a disseminação de conteúdos mercadológicos através dos quais emergem pensamentos imediatistas, versáteis e de inconstância.
A atual lógica do consumo está diretamente ligada ao fato de que qualquer coisa pode ser transformada em mercadoria: produzida, distribuída e consumida.
A estratégia utilizada pela publicidade para proporcionar essas sensações é a de traduzir um espírito, atitude ou estilo de vida em um objeto que possa ser consumido e, através de discursos que expõe, reforça e instaura matrizes de sentido próprias de uma época, ela auxilia na transformação de culturas. À medida que os “espíritos, atitudes e estilos de vida” se alteram, as percepções humanas também são modificadas e a publicidade acompanha esta evolução, alterando os elementos de sua composição que, consequentemente, refletirão percepções e reações.
No caso das análises realizadas em peças publicitárias dos anos de 1960 até 2014, se identificou fortemente as percepções almejadas. No contato e avaliação dos materiais impressos, identificamos que as publicidades, de uma forma geral, apresentavam diferenciais cromáticos relevantes entre as décadas. Supondo que a inserção dos elementos cromáticos que compõem, especificamente, as peças que se apresentam como objeto do presente estudo, tenham incidido nas percepções da mulher para uma nova condição social ao longo das décadas, buscamos refletir sobre os principais diferenciais cromáticos emergentes nas mesmas.
Admite-se hipoteticamente que esse despertar perceptivo dado ao público feminino, tenha relação com a observação do seu próprio corpo e apresente relevância para o despertar de uma outra condição cultural. Desta forma, a análise busca verificar de que maneira a cromaticidade interfere como estímulo ao consumo e detectar a existência de uma paleta de cores utilizada em cada década estudada.
Dentre outros acontecimentos, ao longo do estudo, daremos destaque à importância e destaque da mulher na sociedade; ao aumento desenfreado do consumo e, consequentemente, da concorrência e da qualidade dos produtos; o aumento da expectativa de vida; os avanços tecnológicos; a atenção aos cuidados excessivos com o corpo e ao crescimento do poder aquisitivo das classes menos favorecidas.
principais diferenciais emergentes em peças publicitárias desse segmento, foram desenvolvidas análises semióticas de peças publicitárias nas décadas de 1960 até 2010.
1. Anos de 1960: Revolução feminina além do estético
Segundo Barbosa (2004, p.54) a emergência da sociedade de consumo aconteceu entre os séculos XVI e XVII e foi proveniente da inauguração de mercadorias no cotidiano dos diversos segmentos sociais. Com a Revolução Industrial, ocorrida em meados de XVIII, o desenvolvimento de outros processos e modalidades de consumo, passa a atingir novos mercados de consumidores e, assim, expandir e fortalecer este cenário da realidade mercadológica.
O surgimento do consumo com o perfil apresentado hoje, tem início nas primeiras décadas do século XX, quando o incentivo ao sistema comercial passou a ser necessário para que a produção industrial não fosse prejudicada. Mas foi em 1945, no período pós-guerra, que apresenta um desenvolvimento significativo.
Já nos anos de 1960, a transformação do papel da mulher na sociedade ganha força, quando em 1962 o Estatuto da Mulher Casada permite que as brasileiras nessa condição exerçam livremente uma profissão; a pílula – vendida nos EUA desde a sua descoberta nos anos de 1950 – começa a ser comercializada nas farmácias brasileiras. Em meados dos anos 1960, nos EUA, Betty Friedan organiza a NOW (National Organization for Woman) e também publica o livro “Mística Feminina” que deflagram a segunda onda feminista.
Friedan (1971) problematiza em seu livro a angústia que fazia parte do mundo feminino naquele momento. De um lado, as propagandas publicizavam a imagem da mulher feliz, dona de casa, rodeada de uma série de eletrodomésticos que a indústria da sociedade de consumo colocava à sua disposição. Por outro, sentiam-se infelizes por não estarem no mercado de trabalho. A essa situação de insatisfação Friedan (1971, p. 26-27) nomeia de “o problema sem nome” e afirma que aquelas que se sentiam mais infelizes eram as que tinham vontade de reconfigurar seu papel feminino e queriam ir além da vida doméstica. Nos depoimentos contidos no livro, as mulheres pediam para não serem identificadas como as esposas de determinado homem influente no mercado, mas sim, como elas próprias.
realidade da mulher, sugeriam a liberdade e igualdade de direitos por elas clamados, especialmente, algumas propagandas de cosméticos que as traziam como o centro da atenção, e o principal era o cuidado com a sua cútis, o seu cabelo, a beleza aos moldes das atrizes de Hollywood.
A industrialização dos produtos a passos largos demandou novas estratégias de incentivo ao consumo, a fim de manter a estabilidade econômica. Na obra “Estratégia do Desperdício”, Packard (1960, p.38) chamou esse excesso de produção, vinculado às novas
práticas estratégicas, de ‘obsolescência planejada’. E complementou que, para dar conta dessa obsolescência, o desenvolvimento de novas práticas de consumo passa a ser necessário.
“Para manter as máquinas industriais funcionando, cada cidadão seria obrigado a consumir um tanto por ano. Para esse fim, o ‘novo’ como característica é incentivado.”, afirma Packard (1960, p. 38).
Na criação dessas estratégias consumistas, a população passou a ser incentivada a trocar suas mercadorias, em detrimento do reparo e a se manter ‘atualizada’, através da aquisição de artigos da moda; a possuir variações e novidades de produtos, desconsiderando a práticas de reaproveitamento e de economia pessoal, disseminados até então.
A noção de utilidade, de origem racionalista e economista, tem portanto, de rever-se segundo uma lógica social muito mais geral em que o desperdício, longe de figurar como resíduo irracional, recebe uma função positiva, substituindo a utilidade racional numa funcionalidade social superior e se
revela, no limite, como a função essencial – tornando-se o aumento da
despesa, o supérfluo, a inutilidade ritual do “gasto para nada”, o lugar de
produção de valores, das diferenças e do sentido – tanto no plano individual
como no plano social. (BAUDRILLARD, 2008, p. 40)
De acordo com Marx (1970, p. 79):
À primeira vista, a mercadoria parece uma coisa trivial, imediatamente compreensível. Analisando-a, vê-se que ela é algo muito estranho, cheia de sutilezas metafísicas e argúcias teológicas. Como valor de uso, nada há de misterioso nela, quer observemos sob o aspecto de que se destina a satisfazer necessidades humanas, com suas propriedades, quer sob o ângulo de que só adquire essas propriedades em consequência do trabalho humano... Mas logo que se revela mercadoria se transforma em algo ao mesmo tempo perceptível e impalpável.
Baudrillard (1981, p.17), menciona que: “Raros são os objetos que hoje se oferecem isolados, sem o contexto de objetos que os exprimam. Transformou-se a relação do consumidor ao objeto: já não se refere a tal objeto na sua utilidade especifica, mas ao conjunto de objetos na sua significação total.”.
A transformação dessa relação demandou a alteração nas formas de comunicação e, a fim de desenvolver a divulgação desta ‘nova significação’ da mercadoria, a publicidade que, até então, apresentava um papel de caráter informativo passou a utilizar estratégias mais agressivas, transformando-se em poderosa ferramenta de sedução do sistema capitalista, através da qual empresas se comunicam com seus públicos de interesse, exercendo um papel de influência social.
Canevacci (2001, p. 128), afirma que:
A publicidade já se distanciou da tosca representação técnica dos anos 1940, assim eles não podem ser vistos e interpretados de maneira definitiva, mas devem ser interpretados nas suas variantes geográficas e biográficas ao assumirem uma negociação com a subjetividade dos autores, de suas peças, dos personagens e, depois de sua distribuição e circulação, com a subjetividade de seus espectadores/consumidores.
como sociedade de consumo. Pelo menos, na medida em que consome, consome-se enquanto sociedade de consumo em ideia. A publicidade é o hino triunfal dessa ideia.” Assim, a publicidade passa a desenvolver-se no sentido de refletir a nova sistemática de consumo e os novos padrões sociais e ideológicos da época.
É neste período de grandes e significativas transformações, que emerge a Revolução Feminista, a partir da qual a mulher passa a ocupar um diferente espaço na sociedade e, apesar de manter sua grande dedicação aos afazeres domésticos e à família, inicia um processo de cuidado com a aparência pessoal.
O despertar para o novo perfil de mulher ideal, vinculados às influencias e às seduções exercidas pela publicidade em prol da evolução da sociedade de consumo, torna este público presa fácil desse fascínio, levando-o a se envolver diretamente com os produtos a ele destinados.
O novo cenário econômico, social e cultural apresentado alterou e altera, de maneira contínua, os elementos utilizados na comunicação publicitária. Por este motivo, ao analisar as publicidades de cosméticos femininos brasileiros ao longo das décadas, está-se avaliando de que maneira o consumismo é incentivado na composição das peças e, mais precisamente, de que forma as cores são compostas de modo a auxiliar o consumo.
Ao observar que toda produção humana é dotada de axiologias, narrativas e discursos, considera-se que estes, por sua vez, produzem sentidos a partir da observação das relações entre os elementos que compõem o contexto das peças publicitárias: sujeitos, objetos, cores e posicionamento. Com essa observação, é necessário apreender como se dá a organização plástica da peça publicitária referente a cada uma das décadas e quais as estratégias utilizadas para incentivar o consumo.
Algumas publicidades dos anos 1960 demonstram este momento vivido pela figura feminina: de um lado a dona de casa, cuidadora do lar e da família e, de outro, o início de sua emancipação como alguém que tem um lugar na sociedade por ser ela mesma.
em destaque. Apesar de seu estado civil, a mulher aparece sem a presença do marido, o que denota a transfiguração para uma vida de independência.
Figura 1 - Publicidade Atkinsons
A transformação de vida pessoal e social da figura feminina também é caracterizada pelas rosas que, de acordo com Chevalier e Gheerbrant (1990, p. 788), simbolizam a “[...] manifestação, oriunda das águas primordiais, sobre as quais se eleva e desabrocha.”. Os mesmos autores complementam que, no cristianismo, [as rosas] significavam poder, ressurreição e imortalidade. Na figura, estes elementos florais se apresentam dentro de um vaso que, por sua vez, figurativizam a condição materna; “[...] o local onde se operam maravilhas; o seio materno, o útero no qual se forma um novo nascimento”, afirmam Chevalier e Gheerbrant (1990, p. 932).
Estas definições nos dão a compreender como a publicidade se submete aos valores de uma cultura padronizada e romântica comum ao gosto da época e onde a mulher deve manter-se como expoente de beleza e natureza. A figura central do anuncio e também sua receptora/consumidora, apesar de ter despertado para a necessidade de uma nova realidade pessoal e social, ou seja, para seu renascimento a partir de uma condição diferente da até então apresentada, mantém o desejo de sua figura de mãe e provedora do lar, imortalizados e, portanto, com sua importância e poder intocáveis.
É justamente neste modelo que as mulheres dos anos de 1960 se espelham: na mulher que busca atuação no mercado de trabalho e uma condição social de independência e destaque, mas que não abre mão dos cuidados com a família e com o lar que, até aquele momento, não visualizam como tendo a possibilidade de terceirização.
Ao analisarmos o movimento da imagem, perceberemos que ela tem seu ponto de partida na própria figura da mulher. Trajada de cores fortes (vermelho e preto), dando a ver não mais a figura de ‘Amélia’1, mas de uma mulher de atitude e personalidade próprias. A extensão de seu pé (sugerindo o caminhar) passa pelo vaso de rosas e leva a compreender o seu percurso que se inicia no desabrochar para a ascensão/valorização social, sem perder a feminilidade, figurativizado pela cor rosa do tecido que tem seu fim no topo da escada.
11
Amélia foi o nome dado à personagem da música brasileira “Ai que saudades da Amélia”, de autoria de Mário Lago e Ataulfo Alves, de 1941. Com o sucesso da música, “Amélia” passou a ser sinônimo
de mulher “inesquecível”, dada a afazeres domésticos, que não contestava: a mulher amorosa, passiva
e serviçal. (ABURRE, Maria Luiza M [et.al]. Português: contexto, interlocução e sentido. 2ª Ed. São
Enquanto a escada simboliza ascensão, valorização (CHEVALIER J.; GHEERBRANDT, A. 1990, p. 378) que é, justamente, o que a mulher busca na década pertencente à publicidade analisada, os pés tem seu significado voltado ao princípio (é o início do corpo), destino (proporciona direção) e feminilidade.
O tom rosa emoldura o quadro e invade a sala lilás, que tem no tecido da cortina sobreposta na escada e na poltrona ao fundo, próxima à parede, também a presença da cor rosa que contamina as molduras dos quadros fixados.
Segundo Chevalier e Gheerbrant (1990, p.109), “...em certas práticas aberrantes, [o azul] pode até significar o cúmulo da passividade e da renúncia... castração simbólica...”. No contexto, este azul aparece como fundo, sendo sobreposto pelo rosa da cortina que, por sua vez, é sobreposto pelo vermelho da blusa onde a cor vibrante se impõe à percepção e ao seu sentido: substitui-se a mulher delicada e dada a afazeres domésticos para dar lugar à figura independente e representante do status social que possui ou que almeja atingir.
Os produtos cosméticos – perfumes – colocados no canto inferior direito destacam-se pelo dourado, mesclado com o rosa suavizado no seu entorno, acompanhado da marca da delicadeza e da feminilidade colocada entre os dois vidros de perfume. O dourado é a cor que remete à riqueza, à prosperidade, por ser a cor de artigos áureos. A intenção do sentido sugere que, ao se utilizar dos perfumes da referida marca, as mulheres se tornarão como as figuras femininas da alta sociedade, mas aquela intenção é concluída com as frases de impacto do anuncio “Onde há nobreza e aristocracia, também está presente Atkinsons!” e “Atkinsons – perfumes da aristocracia no Brasil”. Esta ultima dando a ver que se trata de um perfume exclusivo da alta cúpula social brasileira.
A próxima peça publicitária brasileira de cosméticos a ser analisada, foi extraída do Blog de Ana Caldatto, editado pela Revista Manchete de 1º de Julho de 1961.
Figura 2 – Publicidade Avon
Fonte: ANACALDATTO. Propaganda antiga Avon 1961. Disponível em:
Embora os produtos apareçam em primeiro plano, neste anúncio, a mulher é posicionada ao centro, dando a ver que ela mesma constitui “o produto”, resultado douso dos cosméticos, ou seja, aqui presenciamos, claramente, o conceito de “fetiche da mercadoria”.
Os cabelos da mulher são louros, bem cortados e escovados, dando claramente a ver o cuidado que a ela tem com sua imagem pessoal. Outro elemento que caracteriza este cuidado é a sua maquiagem: olhos pintados e delineados; boca em tom levemente avermelhado; sobrancelhas bem feitas; unhas longas e esmaltadas; cor da pele uniforme e de aspecto saudável.
Ao analisarmos o direcionamento de leitura dado pela colocação dos elementos no anuncio, observamos que o olhar é levado a convergir para a modelo e os produtos anunciados; essa é a consequência da espacialidade da imagem que se posiciona ocupando a centralidade da página.O cabelo da mulher, mais precisamente, a ponta posicionada do lado direito leva a observar o frasco de cosmético nas mãos dela. O mesmo frasco conduz o olhar para os demais cosméticos, posicionados à frente da modelo. O cosmético posicionado em primeiro lugar na “fila” (em tom mais vibrante que os demais e em formato mais alto e, portanto, com maior destaque) faz retornar o olhar para a modelo, formando, assim, uma observação conduzida para o sentido horário que, pelo hábito, facilita e induz o roteiro de leitura.
Em sua maioria, as cores das embalagens dos produtos são marcantes, enquanto os formatos são variados e posicionados de acordo com o destaque que se pretende lhes dar na figura. Os produtos posicionados ao lado esquerdo do anúncio são alongados, fechando o destaque para os elementos de interesse: a mulher e os cosméticos. Já os alocados mais ao centro do anúncio, levam o olhar a destacar o colo da modelo, colocando-a em posição de destaque plástico e sedutor.
Esse ‘desabrochar’ da mulher, também se faz ver através da presença da rosa (o qual já fora anteriormente mencionado), ao lado direito do anuncio, elemento floral que também dá sequência ao posicionamento dos produtos anunciados, referenciando ser uma extensão dos mesmos.
O espaço inferior do anúncio que ocupa quase um terço da página é composto de informações mais explícitas. A primeira frase que compõe o espaço: “Uma fragrância Avon para cada personalidade” traz a palavra “cada”, dando o sentido de cuidados exclusivos da empresa de cosméticos para a receptora/consumidora daquele anúncio/produto específico.
Além disso, a frase apresenta a palavra “personalidade”, fazendo compreender que existem mulheres diferentes, com personalidades divergentes e que, como tais, necessitam de cuidados especiais e direcionados ao seu perfil. Podem ser donas de casa, mas agora possuem um lado pessoal que deve ser respeitado e levado em consideração. Outro viés de leitura é a diferença de personalidade existente em cada mulher, representado pelos diferentes papéis que passa a desempenhar. Apesar do papel de dona de casa ter sido mantido, nasce uma nova mulher: uma mulher vaidosa que, além de cuidar da família, volta-se também para si e tem interesse em aprimorar seu aspecto pessoal.
Concluindo o sentido do discurso narrativo, o destinador afirma a existência de diversidade de fragrâncias que agradam consumidoras de diferentes perfis. Trata-se da vinculação da exclusividade do cosmético enquanto índice de qualidade individual e social da mulher brasileira que consumir o produto. Além disso, procura-se evidenciar um apelo de exclusividade, vinculado à obediência ao padrão Avon: a publicidade está voltada para o produto, referindo-se ao culto da exclusividade e agrega este culto à exclusividade que se acrescenta ao valor do produto, ou seja, as fragrâncias destinadas para cada tipo de mulher que é tão exclusiva quanto a marca Avon.
A feminilidade e delicadeza, já mencionadas nesta analise, também são evidenciados pela segunda narrativa que acompanha o parágrafo anterior, mas agora figurativizados pelas palavras “sutil” e “bonita e atraente”. A diversidade de produto que devam ser consumidos é indicada pela palavra ‘coleção’ e, apesar de reforçar as ideologias que sustentam a produção em série estreada neste período, a frase salienta a exclusividade que alimenta o caráter da mercadoria como fetiche que se impõe à atenção da consumidora pela redundância dos adjetivos que a qualificam.
“Sua Representante Avon a ajudará na escolha da fragrância adequada à sua personalidade... e você poderá usá-la em extratos, colônias, creme e talco.” Neste discurso a dimensão narrativa é salientada e apresenta a figura clássica da conselheira; figura importante no processo de compra dos cosméticos anunciados: a conselheira é, agora, denominada “Representante Avon”, e desempenha importante papel no processo de compra. Essa importância é caracterizada pelas letras maiúsculas no termo que a personaliza.
A narratividade também pressupõe que se trata de alguém que deve ter a opinião respeitada, já que possui conhecimentos técnicos para auxiliar a consumidora nas compras “... ajudará na escolha da fragrância adequada”. Além disso, diante do exposto na sessão teórica, é uma figura a ser admirada, pois já conquistou o espaço de destaque na sociedade, tão almejado pelo público feminino: de um posto de trabalho e a independência financeira, através do trabalho fora de casa.
O destinador fala diretamente com a destinatária, fato comprovado através da palavra ‘você’ na ultima frase do parágrafo. Esta frase também apresenta a variedade de consistências das fragrâncias que poderão ser adquiridas nos “formatos” de extratos, colônias, creme ou talco.
“Cosméticos AVON - Somente por intermédio de uma Representante você pode obter, em sua casa, os produtos Avon. - Escreva à Caixa Postal 2548, São Paulo e uma Representante irá visitá-la imediatamente.” “AVON CHAMA... para você experimentar e escolher, em seu lar, os mais finos cosméticos, com a ajuda pessoal de sua Representante Avon!”
imediatismo. A rapidez da presença da representante após o chamado se faz claro através do termo “imediatamente”.
Figura 3 - Publicidade Avon: as revendedoras
Fonte: CARISSIMAS CATREVAGENS. Avon Chama. Disponível em:
A exemplo da figura da representante Avon como alguém importante e a ser admirada, apresentamos a publicidade apresentada acima, retirada do Blog Caríssimas Catrevagens.
O anuncio apresenta em primeiro plano a representante trajada com roupas em cor vermelha vibrante, dando a ver a mulher independente e segura de si. Este fato também pode ser demonstrado a partir do modelo da roupa utilizada por ela: trata-se de um tailleur,
acompanhado de boina, bolsa e sapatos altos. O tailleur e a boina remetem à vestimenta de uma aeromoça que simboliza umas das profissões que mais tem a ver com liberdade. A bolsa figurativiza o trabalho a ser desenvolvido fora de casa e o salto alto, a elegância e segurança de uma mulher que ganha seu próprio dinheiro.
Os frascos de cosméticos ao fundo no anuncio nos comunicam a quantidade e variedade dos produtos disponíveis, relembrando os aspectos consumistas que passavam a fazer parte daquela época e, dos quais, a mulher era presa fácil, se envolvida por publicidades deste tipo.
Na próxima propaganda, retirada do Ma-Schamba, apresenta a imagem da mulher tão bela quanto as atrizes hollywoodianas que, apagando a imagem da dona de casa, surge como novos exemplos a serem imitados. Embora ela continue sendo a “rainha do lar”, seu papel não está mais ligado aos afazeres domésticos, mas sim, a situações fora do âmbito doméstico.
Buitoni (1981, p. 140), explica o motivo pelo qual presenciamos, constantemente,
celebridades nas revistas, fato que reforça a existência de identificação da consumidora com
as pessoas famosas; no caso do anúncio, as atrizes de Hollywood: "[ ...] a leitora tem ilusão de
conhecer o ídolo e de participar um pouco de sua vida tão maravilhosa. A distância social, o
conflito é minimizado por essa sensação de intimidade." Ou seja, a ilusória proximidade com
as celebridades cria um mundo paralelo irreal, sem classes, sem conflitos e que fazem com
que as consumidoras acreditem (ou almejem) pertencer à realidade da figura em exposição.
Figura 4 - Publicidade Sabonete Lever
2. Anos de 1970: O dourado que seduz
A imagem da mulher apresentada nos anos de 1970 se mostra bastante diferente da referenciada nas décadas anteriores. Como ponto de partida da década anterior, temos uma mulher cada vez mais independente, livre e com autonomia. Esta ‘nova’ mulher – como assim
podemos defini-la – nasce a partir da segunda metade do século XX, mas se desenvolve na década de 1970 desse século.
Abaurre (2013, p. 260), em análise das músicas das décadas de 1940 a 1980, afirma que a mulher sai do espaço familiar e da submissão para a conquista do espaço público e da liberdade. Assim, torna-se uma mulher fascinante e que chama atenção por sua postura livre e destemida.
Se o ideal construído em ‘Ai que saudades da Amélia’ e ‘Emília’ é o de dona
de casa submissa que vive para satisfazer às necessidades e aos desejos de
seu companheiro, o brilho e a sedução de ´Dandara’ decorrem do
comportamento oposto: ela é independente, livre, e o fato de ser assim faz com que os homens fiquem fascinados por ela. É a mulher que, a partir de meados do século XX, saiu da esfera privada, doméstica, para reivindicar seu lugar no espaço público. (ABAURRE, 2013, p. 276)
Tendo despertado para a uma nova realidade, a beleza feminina passa a ser classificada através de padrões que denotam atitude, independência, autonomia, liberdade e presença ativa na sociedade. Elas tornam-se mais independentes, inclusive financeiramente, e passam a perseguir a liberdade, bem como o cuidado de si mesmas.
Nesse momento, para representar a mulher dos anos 1970, as propagandas espelham em sua construção o simulacro do estilo de vida pessoal, livre, unissex (maior ícone disto foi o sucesso da calça jeans). Para a representação da liberdade, os cabelos apresentam-se sempre soltos, saudáveis e livres, secados naturalmente. O sucesso consiste em ter jubas volumosas ou black power e, unindo-se a isto, uma pele bronzeada.
Conforme acontecia na década anterior, a figurativização de modelo de mulher ideal permanece sendo reforçado com a apresentação de figuras famosas e uma das atrizes hollywoodianas que serviram de modelo desse tipo de mulher nos anos de 1970, foi a pantera Farah Fawcett.
Figura 5 - Publicidade Seda Shampoo
Fonte: UNILEVER. Anúncio impresso do Creme Rinse Seda – 1971. Disponível em:
Como podemos observar, o anúncio (acima) da Seda Shampoo e Seda Creme Rinse, de 1971, apresenta o colorido nos frascos dos xampus, mas os destaques vão para a cor dourada e brilhante dos cabelos da modelo jovem e bronzeada que tomam mais da metade do anúncio. A tonalidade da pele bronzeada, misturada ao dourado do cabelo, remete à exploração das cores vibrantes, as quais criam o efeito de sentido de movimento e liberdade: características da nova mulher, já que busca por mudar sua vida, até então, pacata e privada de liberdade.
O consumismo, já incentivado na década anterior, agora passa a ser fortemente relacionado ao ‘novo’ que, segundo Buitoni (1981), trata-se de valor da moda; o inédito.
Buitoni (1981, p. 130) afirma, ainda, que: “... sua inspiração máxima é ser a novidade que
venda. É o novo que não pertence à arte, é o novo que serve ao consumo. Por isso, acentua-se
mais e mais com a sociedade do consumo, à qual também ajuda a acelerar.".
Neste contexto, ‘o novo’ passa a ser caracterizado por temporadas da moda, pelas novidades da indústria de maneira geral. Na indústria de cosméticos, destacam-se os últimos
tratamentos e procedimentos para cuidar do corpo.
Nas publicidades da década em questão (1970), o novo passa a ser tratado em paralelo ao tradicional, como uma analogia à fase de transição das duas realidades. Este fato pode ser observado na propaganda que segue.
Figura 6 - Publicidade Helena Rubinstein
Fonte: BP. Disponível em: http://1.bp.blogspot.com/-Lvyzw1SlK2A/Uc8Hgv48pQI/AAAAAAAAJ74/ hHFVEWmMpM4/s1117/anuncio+cosmeticos+Helena+Rubinstein+-+1970.jpg. Acesso em: 15 Out. 2014.
Na publicidade a seguir, da Wella, podemos observar que a cor preponderante é o bronze. Neste caso, a cromaticidade passa a ser utilizada, também, para reforçar uma das características almejadas pelas mulheres dos anos de 1970 – a liberdade – uma vez que o decalque faz alusão à uma tatuagem que, por sua vez, é um dos símbolos de autonomia, espontaneidade e até rebeldia, advindos do movimento Hippie, surgido nesta década.
As cores metálicas, presentes nas discotecas, podem ser observadas, timidamente, nos frascos do produto anunciado, mesclando-se o prata com a cor chumbo.
(livre do bronzeamento), semelhante a um desenho. Imagem atípica, se relembrarmos os cenários e closes nas modelos que construíam as imagens das publicidades anteriores.
Figura 7 - Publicidade Wella
Alinhada a estas ideologias, a publicidade, nessa época, dissemina a ideia de que o progresso da idade denota falta de beleza e que, por isso, é importante preocupar-se com a manutenção da juventude. A relação da figura feminina com o ‘novo’ modifica sua forma de ver e se relacionar com o mundo e a mulher, antes preocupada com os afazeres domésticos, passa a dar lugar à mulher sexy, que se ocupa com os cuidados pessoais, porém não mais apenas para satisfação de seu marido, mas para o prazer de si mesma, reforçando, o sentido de liberdade ou até de “libertação” dos papéis aos quais era submetida nas décadas anteriores. Nesta época, a beleza e juventude passam a ser tratadas como sinônimos de felicidade.
Na publicidade a seguir percebemos a mulher em um ambiente doméstico, porém não mais comum a todos os integrantes da família. Um ambiente privado, o qual permite que volte os cuidados para si.
A cromaticidade das toalhas presentes no topo do anuncio, acompanhadas dos objetos de louça rosa escuros fazem ver a nova mulher. Vermelho queimado, segundo Chevalier e Gheerbrant (1990, p. 945) significa força e poder; novas características da figura feminina. Essa mulher poderosa também é retratada pelo posicionamento da cabeça da modelo: ela tem olhar fixo, confiante e seu nariz, levemente arrebitado, dão um significado de mulher de atitude. A publicidade se orienta pelos padrões culturais comuns e estabelecidos, conforme o sentido que empresta às cores vibrantes e aos estereótipos de imagem de mulher.
Trata-se de uma mulher que se preocupa com os cuidados pessoais e em parecer sexy. Sua mão, posicionada no ombro, dá a ver uma mulher dotada de charme e poderes de sedução. Suas pernas, apresentadas aparentemente abertas, figurativizam este poder, combinado com a sexualidade. A luz se concentra no joelho da modelo que também ocupa o centro da figura do anúncio.
Figura 8 - Publicidade Avon
Fonte: ANACALDATTO. Propaganda antiga Avon 1970. Disponível em:
<http://anacaldatto.blogspot.com.br/2012/06/colecionaveis-vintage-potes-de-talco-e.html>. Acesso em: 15 Jun. 2013.
‘seduzindo’ e, mais uma vez, temos um termo que procura atrair a mulher não mais caracterizada pela ‘Amélia’, mas por uma figura feminina interessada em assuntos e produtos voltados a questões pessoais. O trecho se fecha com pronome pessoal “você” enfatizando o chamado exclusivo da propaganda à mulher mais moderna.
Os produtos são posicionados ao centro do anúncio, tomando metade do espaço destinado à publicidade. São bem coloridos e apresentados em frascos de diversificados formatos. Esta diversidade tem relação direta com a narrativa anteriormente mencionada “o banho de beleza”, ou seja, os produtos propagados permitem este momento (banho de beleza) do inicio ao fim.
Esse período contínuo também é caracterizado pelas narrativas abaixo descritas, que apresentam reticências a cada final e início de período. Desta forma, apresenta-se cada uma das etapas do banho e o produto a ser utilizado em cada um dos momentos para que o resultado, ou seja, “a beleza” seja alcançada.
“Seu banho de beleza começa na espuma perfumada dos Sabonetes Avon... continua na suavidade de Skin-So-Soft, o óleo para banho que acaricia e descansa... e se completa com as Fragrâncias Florais Refrescantes – agora na nova e exótica fragrância Blue Lotus, com Loções Cremosas, Talcos Perfumados e os famosos Desodorantes Avon.”
A atenção especial da narrativa acima vai para os termos “suavidade”, dando a ver a delicadeza da mulher anterior que se mantém na atual, acrescida de outras características, como por exemplo, a mulher que também busca por momentos de prazer não apenas para satisfação do seu marido. Os termos “acaricia e descansa” remetem a um estado de êxtase depois de momentos íntimos (como é banho e também o sexo). Os adjetivos “nova e exótica” fecham este raciocínio de uma mulher que emerge nesta década e que busca momentos e resultados diferentes dos anteriores.
A exclusividade da criação dos cosméticos para o cuidado feminino e o prolongamento proporcionado pelo efeito do uso dos produtos ao longo do dia são enfatizados pela frase: “Avon criou tudo isso para que seu bem estar dure o dia todo.” A publicidade inicia sua campanha pela procura da fidelidade do consumo.
A figura da conselheira, que se apresenta com a autoridade de quem conhece e constitui expansão da própria marca do produto, é mantida em anúncios da década em questão e destaca a exclusividade da aquisição destes produtos por meio delas. “Somente sua
Revendedora Avon pode trazer-lhe os produtos desse banho de beleza.”.
A Avon solicita, através da passagem “Quando ela chegar, dê-lhe as boas-vindas.” que essa figura de respeito - a revendedora e representante Avon - seja bem recebida. A frase também dá a ver, de maneira subjetiva, que a frase remeteà chegada da nova figura feminina: dotada de beleza, proporcionada pelo uso dos produtos da marca em questão.
O trecho “Cosméticos Avon – desde 1886” conclui a nova realidade feminina, demonstrando que a marca anunciante se faz presente na vida das consumidoras há muitas décadas.
A publicidade a seguir também demonstra, claramente, a mulher dos anos de 1970. A ênfase, agora, não mais se encontra na mulher dona de casa e mãe de família, mas em uma figura feminina preocupada em ser mulher e em parecer mais sexy, inclusive.
O semblante ingênuo e romântico característico das publicidades de décadas anteriores dá lugar a expressões facial e corporal ousadas e, até provocantes; de uma mulher moderna, madura e segura de si.
Posicionada, agora, em um espaço que em nada remete ao lar, traja-se não mais de cores sóbrias, mas da cromaticidade com maior expressão e impacto: o vermelho puro.
A narrativa “Um exótico perfume especialmente para você.” deixa clara a pretensão do anunciante em tratar a consumidora como exclusiva, como já vinha acontecendo na década anterior, porém agora acrescido do apelo ao exotismo. Os apelos familiar e pessoal combinados na década anterior, dão lugar ao apelo de exclusividade de cuidados.
Figura 9 - Publicidade Myrurgia
Fonte: CARISSIMAS CATREVAGENS. Avon Chama. Disponível em:
http://carissimascatrevagens.blogspot.com.br/2010/06/avon-chama.html. Acesso em: 12 Jun. 2013.
Na propaganda a seguir, as cores escuras permanecem emoldurando a publicidade e o destaque continua sendo dado ao centro, onde se encontra o rosto da personagem. A luminosidade o destaca e estabelece relação direta com os produtos que compõem a publicidade. Colocando em close, os produtos ocupam o primeiro plano do anúncio, o que mantém a ideia de que a mulher permanece como “fetiche da mercadoria”.
Figura 10 - Publicidade Avon Charisma
Fonte: ANACALDATTO. Propaganda antiga Avon 1970. Disponível em:
Na publicidade acima, os fatos marcantes vão para a sensualidade feminina e destacam a mulher como objeto de desejo. A modelo ao centro rodeada por homens traz, nitidamente, a informação que tem relação com o texto e o nome do perfume. Entretanto, observa-se que o uso do produto já não ocupa o primeiro plano, mas suas consequências que constituem resultado da beleza feminina.
O nome dado ao perfume, traduzido para o português, pode ser entendido com o sentido de “carisma”. A frase “Charisma revela a magia que existe em cada mulher”. A grafia antiga da palavra, iniciada com ch, chama a atenção para a exclusividade do produto e sua tradicional permanência como valor adquirido pela mulher.
3. Anos de 1980: A cor da cultuação ao corpo
A década de 1980 traz como destaque as práticas de culto exagerado ao corpo: exercícios e cirurgias plásticas passam a fazer parte da busca por um corpo perfeito e a ciência é incorporada significativamente aos cuidados e “arsenais” de beleza. A esse respeito Lipovestky (2000, p. 123) afirma que “O indivíduo tornou-se um centro decisório permanente, um sujeito aberto e móvel através do caleidoscópio da mercadoria”.
As características da publicidade dessa década (1980) não mais apresentam elementos voltados aos cuidados domésticos, que remetem à transição, da mulher dotada de obrigações com a família, para a mulher independente, em busca de seus ideais, deliberdade e de espaço na sociedade. Nos anos de 1980, temos uma mulher mais moderna e conquistadora de suas reivindicações que, embora mantenha os cuidados com o lar, apresenta significativos sinais de independência e liberdade.
Figura 11 - Publicidade Helena Rubistein Skin Treatment
Na publicidade acima, podemos observar elementos que comprovam este avanço. As conquistas das décadas anteriores são evidenciadas pelo “mundo”, este serve como pano de fundo à primeira página do anuncio abaixo, dando a ver que a figura feminina da década em questão está aberta às realidades mais amplas. Analogamente, o mundo figurativiza a mulher saindo de um mundo particular, do lar, doméstico e restrito e se apresentando frente a outras realidades. O fundo negro, apresentado no segundo plano da peça publicitária, pode remeter ao infinito, uma vez que temos logo abaixo dele um tom prata que ao mesmo tempo confunde-se com um tapete ou a própria representação de delineamento de uma esfera planetária, a lua, por exemplo.
Seguindo esta definição, podemos constatar que, analogicamente, as mudanças do interior feminino a levam a uma evolução que pode ser representada na figura do mundo.
Se partirmos da premissa de que o tom prata representaria parte de uma esfera planetária, a mulher se encontraria na condição de alguém que está à frente da mesma. Se entrelaçarmos imagem e contexto linguístico da mesma, podemos encontrar a expressão “Agora, Helena Rubinstein faz da beleza uma ciência. Uma ciência traduzida para três sistemas individuais de tratamento...” . Ao retornar nosso olhar para peça publicitária, podemos perceber analogamente que os planos da imagem reforçam os três sistemas, quais sejam: o da textura fina, suave e macia. O resultado da combinação dessas texturas culminariam na superioridade do tratamento Helena Rubinstein e na própria configuração da mulher superior que está a frente da esfera e do infinito sugeridos pelos tons prata e negro do plano de fundo.
A mulher que desabrochou nas décadas anteriores, se desenvolveu para a evolução e surge determinada, atraente e sedutora. Mas, na década de 1980, aquela mulher é também dotada de características intelectuais, mostradas por meio da configuração da roupa que não remete aos modelos usados pelas mulheres dentro de casa, mas sim uma roupa mais ligada ao mundo do mercado de trabalho com cores e desenhos mais fortes. O olhar firme e delineado pelo negro e pelo esfumaçado da sombra mesclada ao prata e preto, sugerem que as escolhas dessa mulher, passaram a ser de forma consciente e não mais vislumbra uma vida de contos de fadas, sonhando com algo irreal.
É de consenso que o vermelho utilizado em batons serve para tornar a mulher mais exuberante, chamativa, sensual e imprime por vezes o efeito de personalidade marcante, determinada, consciente de sua sedução. Segundo o dicionário de símbolos de Chevalier e Gheerbrant (1990, p. 132), a boca simboliza “um grau elevado de consciência, uma capacidade organizadora através da razão”. Assim, os lábios salientados com cores vibrantes e somados a sua postura e ao do olhar firme, pode levar o leitor a reforçar a ideia de uma mulher não mais submissa, mas de alguém que se coloca presente e tem no semblante a altivez de uma mulher não mais obediente ao sexo oposto.
Outro ponto a ser notado é que na publicidade dos anos de 1980, vemos a clara ligação entre ciência e beleza, levada ao alcance das consumidoras por meio da empresa anunciante. As cores fortes e bem delineadas e delimitadas podem sugerir essa ligação com a ciência, pois a ciência pertence ao mundo das certezas e das afirmações, sem titubeios ou dúvidas.
Ao voltar à análise da publicidade de Helena Rubinstein, as informações técnicas apresentadas no anúncio confirmam este novo posicionamento (mulher bonita, sexy, independente), acrescido da inteligência. Com narrativas explicativas não apenas sobre as composições técnicas dos produtos, mas sobre os efeitos resultantes do uso desses cosméticos, e ao tipo de pele para o qual cada um é destinado, a publicidade se faz mais próxima da consumidora, prestando-lhe um serviço de consultoria de beleza.
de qualidade superior, como consequência do emprego de tecnologia em seu processo de desenvolvimento. A frase a seguir demonstra claramente a aproximação de estudos científicos em favor da produção de ‘uma mulher moderna e bonita’. “Agora, Helena Rubinstein faz da beleza uma ciência”.
Lembrando o caráter de exclusividade presente em publicidades dos anos de 1960 temos, na narrativa a seguir, as mesmas características, dando ênfase às particularidades das quais cada mulher é dotada, referindo-se tanto a fatores de ordem pessoal, quanto social. A divergência de características entre anúncios dos anos de 1960 e de 1980 neste quesito consiste, justamente, na modernidade de produção que contempla o exclusivo e o tratamento personalizado, contornando as próprias características de produção em série que estiveram presentes nos anos de 1960 e 1970.
“Uma ciência traduzida para três sistemas individuais de tratamento da pele. Cada sistema foi testado cientificamente para comprovar sua resposta à química especifica de cada tipo de pele.”
Outro fator marcante em publicidades dos anos de 1980 não observados com tamanha frequência em anúncios das décadas anteriores foi o uso de termos americanizados. A presença cotidiana de palavras estrangeiras estampadas nos rótulos de produtos, nomes de empresas e publicidades em geral se deveu à globalização e à força exercida pelos EUA na economia global.
Na publicidade analisada, embora o anunciante se valesse de explicações na língua portuguesa quanto ao tipo de pele, as formulações utilizadas para a composição do produto voltadas para cada um deles, surgem em inglês e são apresentados em letras maiúsculas e, portanto, de forma destacada: Skin Dew, Ultra Feminine e Fresh Cover. Os termos, respectivamente, significam “pele de orvalho”, “ultra feminino” e “cobertura fresca”, remetendo aos resultados proporcionados com o uso do produto.
você, e descubra como a ciência pode ser bela.” A assinatura com o nome da linha do produto – Skin Treatment – fecha o anuncio, trazendo como significado o objetivo do produto: tratamento da pele.
A divisão do anuncio foi efetuada em três partes: a primeira, no topo da página, está composta pelo resultado do uso do produto, caracterizado pela presença da modelo. Em seguida, o anunciante apresenta o texto explicativo sobre a composição do produto, as variantes dos mesmos, ligadas a cada tipo de pele e os resultados apresentados pela utilização de cada um. O anúncio é fechado com as embalagens do produto, destacando sua variedade. Sugere-se, portanto, uma leitura organizada como convém à natureza científica do produto oferecido.
Embora haja a presença da mulher de maneira marcante, dada pelo uso de cores vibrantes em sua vestimenta, lábios, unhas e igualmente pelo posicionamento de seu corpo, o destaque maior vai para o produto e a narrativa que enfatiza, não apenas referente à variedade de cosméticos destinados a cada tipo de pele, mas também pela alta tecnologia empregada, a publicidade volta-se mais ao texto que explicita os efeitos do produto.
Esta explicitação já denota que a mulher dos anos 1980 está mais informada cultural e cientificamente e tem, portanto, condições para entender a qualidade científica do produto que lhe é apresentado. A simples persuasão publicitária que tinha comoobjetivo vender o produto é substituída pela necessidade de explicar a qualidade oferecida e, em consequência, sua atuação exata e precisa, porque científica. As embalagens dos produtos presentes no espaço destinado à assinatura da publicidade destacam a marca que fala pelo produto e lhe confere confiança.
Outra estratégia adotada é o testemunho, coloca-se a imagem de uma atriz de sucesso, considerada bela, perfeita para os padrões de beleza como modelo a ser seguido, como veremos na análise a seguir da publicidade Lux de Luxo.
Os cabelos soltos, louros e bem penteados também lembram os cabelos das publicidades da década anterior das atrizes hollywoodianas, bem como a dos sabonetes Lux Luxo (abaixo), que traz a atriz global Vera Fischer com as madeixas em semelhante aspecto.
O olhar fixo, sedutor e envolvente da atriz Vera Fischer, no anúncio a seguir, somado aos cuidados pessoais visivelmente aparentes (cabelos bem pintados e escovados, sobrancelhas feitas, maquiagem e o uso de acessórios como brincos e colar) fazem ver os substantivos – atitude, firmeza, determinação, liberdade, sedução, etc -, que a diferenciam da mulher de décadas passadas. Além disso, o anuncio se vale da estratégia testemunhal, utilizando uma figura importante – atriz de emissora de TV renomada e com maior audiência no Brasil na época – para revelar ao público seus segredos de beleza para que sejam reproduzidos pelo mesmo.
Figura 12 - Publicidade Lux Luxo
Fonte: REVISTA QUEM. Disponível em: <http://revistaquem.globo.com/Revista/Quem/0,,EMI301119-18528,00-VERA+FISCHER+E+BIA+SEIDL+PROTAGONIZAM+OS+PRIMEIROS+ANUNCIOS+DE+LUX+NO+BRASI.html>.
Na página do anuncio, a modelo é apresentada com a boca destacada pelo tom rose brilhante e iluminado, de modo que seus lábios e a própria boca são ressaltados e bem definidos, embora os lábios não estejam na coloração vermelha como a da mulher do anúncio anterior. Mesmo o tom rose cria um efeito sedutor e ao mesmo tempo delicado por meio do brilho e da iluminação central do lábio inferior, deixando a boca marcante e ao mesmo tempo delicada.
As cores predominantes no anúncio da Lux Luxo configuram-se em tons delicados, suaves, mas marcantes e sua intensidade soma-se a delicadeza da mistura dos tons dourados dos cabelos, da cor violeta dos olhos que combina com os tons destacados no quadro, este apresenta os produtos (sabonetes) numa gradação de cores delicadas: rosa, azul bebe e cinza prateado sob a superfície desenhada com listras azuis/ violeta e preto.
O sabonete branco leitoso combinado a moldura branca retangular ajudam a direcionar o olhar do consumidor a fazer a relação entre o rosto delicado, com tez clara com um leve roseado e os cabelos dourados. O conjunto de cores dourado, branco leitoso, os brilhantes do colar, olhos violeta e o dourado do pequeno brinco marcam o resultado que o produto pode proporcionar a mulher, deixando-a com aspecto de pele macia, delicada e sugerindo o perfume característicos de flores que tem coloração branco leitoso. Assim, a combinação das cores remetem a delicadeza e a maciez, características que são atribuídas e ressaltadas no produto.
Essa evidência dada aos produtos e seus atributos, bem como a variação também é constatada na publicidade da Bellavittae (à seguir), onde se nota que a centralidade do anúncio é tomada pela linha de cosméticos, cada qual destinado a um tipo de cuidado.
Figura 13 - Publicidade Bella Vittae
Fonte: MEMÓRIAS OSWALDO HERNANDEZ. Anúncios anos 90 - Oswaldo Hernandez. Disponível em: http://memoriasoswaldohernandez.blogspot.com.br/. Acesso em: 10 Nov. 2014.
Segundo Giacomini Filho (2004, p. 50), embora o primeiro Partido Verde, cujas discussões visavam à interrelação do meio ambiente com questões políticas e de poder, as discussões sobre sustentabilidade tiveram início na década de 1980, motivadas pela União Mundial pela Natureza (UICN).
Já de acordo com Nosso Futuro Comum (1991), formada pela ONU (Organização das Nações Unidas), em Dezembro de 1983, a Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, tem como objetivo estudar e propor ações para resolução de problemas associados ao meio ambiente, tendo em vista o modelo atual de desenvolvimento.
Porém, como o estudo tem como objetivo analisar a sociedade de consumo, não poderíamos deixar de citar que a utilização de ideias ligadas ao Desenvolvimento Sustentável trata, mais uma vez, de uma estratégia de aproximação.
Almeida (2002, p.97) defende que a comunicação sustentável torna-se um elemento estratégico das empresas fornecedoras, uma vez que a aproxima do seu público, resultando em geração de valor agregado. O público compreende este tipo de comunicação como reconhecimento, valorização e preocupação da empresa para com ele, com as futuras gerações e com o planeta.
No anuncio dos cosméticos BellaVittae, nota-se o forte apelo à aderência à causa ecológica voltada aos cuidados do corpo: os produtos naturais fazem da beleza feminina uma complementação da própria harmonia da natureza. Desenvolve-se uma duplicidade de sentidos: os cuidados que devem ser voltados à mãe natureza são análogos àqueles empregados para conservação da beleza feminina: “Um tesouro da' natureza em suas mãos.”.
Neste trecho, a palavra “tesouro” remete à raridade e valor que a natureza representa para a sociedade atual. Já o complemento “em suas mãos” faz uma dupla conotação, remetendo à possibilidade de alcance dessa conquista com o uso destes cosméticos que são voltados à hidratação das mãos.
são as leis, os governos e as entidades (GIACOMINI FILHO 2004, p. 17).
O meio ambiente nunca esteve totalmente ausente das preocupações sociais. Mas foi superado por prioridades ligadas a poder, produção, consumo e riqueza, e a busca dessas “urgências” rompeu o frágil equilíbrio ambiental e, consequentemente, o equilíbrio de qualidade de vida.
Apesar das novas características presentes nas publicidades de cosméticos dos anos de 1980, algumas deles permaneceram ou passaram a se destacar mais, como veremos a seguir com a avaliação da narrativa “Bellavittae, uma completa linha de cosméticos científicos cujos resultados são surpreendentes no tratamento da beleza do corpo, rosto e cabelos, oferece: Uma oportunidade para você ganhar muito dinheiro”.
A conscientização com os cuidados de todas as partes do corpo foram difundidos na década de 1980, dado no trecho “...tratamento de beleza do corpo, rosto e cabelos”: um verdadeiro “banho” de beleza, oferecidos por uma só empresa. A variedade de cuidado para os quais são destinados os produtos se caracteriza pela quantidade de produtos posicionados no centro do anuncio destacando, portanto, sua visualidade. Odesenvolvimento dos cuidados com a beleza constitui evidente nicho de mercado e tendência econômica.
As cores, em alguns momentos, aparecem com seus aspectos sóbrios, dotados dos anúncios dos anos de 1960, porém agora com a conotação mais cientifica e menos romântica. Mais uma vez e, agora, com mais ênfase, a cromaticidade é um recurso complementar à narrativa que anuncia o produto e não desempenha papel exclusivo.
O uso das cores nesse anuncio da Bellavitae se restringe ao branco, verde, um tom marrom, um tom levemente rose de fundo e nas tampas dos fracos o tom amarelo claro, o prata e dourado como linhas finas que contornam o fechamento das tampas e o tom verde ressaltado em todo o conteúdo linguístico da peça.
A composição das cores sugere que os produtos são naturais, advindos diretamente de um lugar arborizado, o plano de fundo sugere esse lugar com árvores e flores. Além disso, os vários produtos são posicionados de maneira a sugerir uma floresta de produtos naturais, de todas as espécies e tamanhos.
comercial que surgiu nos anos de 1960 e tomou força no decorrer das décadas. O anunciante oferece à mulher a oportunidade de representação de sua linha de produtos para se tornar, definitivamente, independente financeiramente, ganhando muito dinheiro.
4. Anos de 1990: A mulher e a cor da beleza natural imediata
As publicidades dos anos 1990 mantém o discurso explicativo científico da década anterior em relação à composição e aos resultados dos produtos anunciados, levando o consumidor a naturalizar o produto, ou seja, a beleza passa a corresponder à conservação dos dotes naturais que, se exigem cuidados, requerem, sobretudo, manutenção. O discurso científico agora cumpre o papel de concluir a ideia de produto natural.
Willianson (1971, p.122), afirma que o produto não pode voltar à natureza. O produto, por seu caráter industrializado, não faz parte da natureza e, portanto, não pertence a um ciclo de vida, morte e reabsorção.
Dessa forma, a publicidade trabalha o discurso imagético e verbal pelo viés da transformação simbólica da natureza em status de produto natural. Este processo é feito por meio cultural e midiático. Demonstra-se que, apesar das responsabilidades da mulher como ‘do lar’ e profissional, é possível se manter bonita de forma natural e em pouco tempo.
A beleza vem à tona como algo natural à mulher e, em cada fase da vida, se torna diferente, permanecendo refletida no corpo, no rosto e na aparência saudável. Isto tudo é proporcionado pelo produto anunciado que, simbolicamente, ganha status de “natural” e passa a ser um substituto analógico da natureza.
Somando-se ao discurso científico e à naturalização das vantagens do produto, a ênfase das facilidades geradas pelo uso do produto são presentes em publicidades desta década, tendo em vista que a mulher continuava extremamente atarefada com as obrigações da jornada dupla: trabalho fora e dentro de casa.
Logo, as palavras, as imagens, as cores, enfim, os signos de ordem das publicidades da década de 1990 são a praticidade e a naturalidade. O produto é demonstrado apenas como um facilitador que permite o desabrochar da beleza natural escondida em cada mulher, não importando em que fase da vida ela esteja.
a beleza escondida. Assim, enfatiza-se a importância e a necessidade da “manutenção da juventude”. As pessoas, de uma maneira geral, são envolvidas em uma busca incessante pelos padrões evocados pela mídia e pela sociedade, que levam a um processo de cultuação do corpo. Segundo Couto (2000, p. 135), “[...] se traduz como uma das grandes expressões da
humanas da atualidade.”.
Mira (2001, p. 117), concorda com o autor anterior e complementa, dizendo que o culto ao corpo ocorre na contemporaneidade porque, é a partir das aparências corporais que o sucesso e o fracasso são negociados. Assim, as mulheres que se sentem fora dos padrões de beleza estabelecidos, têm sua autoestima prejudicada, fator que se transforma em combustível para a indústria cosmética.
Queiroz e Otta (2000, p. 84) alegam que, como consequência da importância dada à beleza feminina, pode-se enfatizar que a insatisfação de uma mulher no que se refere ao seu corpo, pode interferir negativamente em sua autoestima. A “perfeição” do corpo passa a ser elemento essencial para a autoimagem feminina, compreende-se porque a beleza corporal seja determinante para a satisfação integral da mulher.
Segundo Mira (2001, p. 59), duas grandes tendências poderiam ser delineadas: uma que se preocupa com a saúde e outra com o objetivo estético, mas em muitos casos, os dois aspectos vêm confundidos. A seguir, apresentamos a análise de três anúncios, o primeiro Avon, o segundo Nívea e o terceiro Natura. Neles, levantaremos, dentre outros pontos, os produtos que se propagam como proporcionadores de saúde e beleza; fomentando, assim, o consumismo.
Na publicidade do anúncio da Avon, a narrativa “O compromisso com sua pele não pode ser adiado para amanhã.”, enfatiza que os cuidados com a pele devem ser realizados imediatamente, dando a ver a tônica da chegada da idade e com elas as rugas e o envelhecimento. Portanto, não se devem protelar os cuidados para manter a aparência jovial.
produto e seu resultado. Uma publicidade que persuade pela apresentação de um produto que se impõe pelas suas consequências: o uso do produto proporcionará à mulher a manutenção de sua beleza natural.
Figura 14- Publicidade Avon Renew Fórmula C
Fonte: PROPAGANDA EM REVISTA. O compromisso com sua pele não pode ser adiado para amanhã.Disponível em: http://www.propagandaemrevista.com.br/propaganda/1126/. Acesso em: 20 Nov. 2014.
As cores trabalhadas na propaganda são, predominantemente, as pertencentes ao grupo das cores primárias que, simbolicamente, são as cores naturais. No caso, temos o amarelo e o azul e uma cor secundária – a verde – mas que, culturalmente, é o protótipo da natureza.
