O Antes e o Depois no Consumo da Cirurgia Plástica: um Estudo Exploratório com Jovens Mulheres

17 

Loading.... (view fulltext now)

Loading....

Loading....

Loading....

Loading....

Texto

(1)

1

O Antes e o Depois no Consumo da Cirurgia Plástica: um Estudo Exploratório com Jovens Mulheres

Autoria: Fernanda Chagas Borelli, Leticia Moreira Casotti

RESUMO: As últimas décadas testemunharam um crescimento da importância da beleza, no qual o corpo passou a ocupar um papel central. A valorização da juventude e a busca da perfeição corporal, características do chamado culto ao corpo, trazem a reboque uma série de novos consumos de bens e serviços, como exercícios, tratamentos específicos e a cirurgia plástica, que cresce e se torna cada dia mais comum inclusive em mulheres jovens. O objetivo deste trabalho é o entendimento do que jovens e bonitas mulheres buscam no consumo da cirurgia plástica. Para tanto, tornou-se necessário uma compreensão mais ampla das mulheres entrevistadas, do processo decisório que envolveu a cirurgia e das mudanças experimentadas por elas no pós-plástica. O quadro teórico baseia-se em três eixos principais: Identidade, Consumo e Corpo. Parte-se do conceito de identidade, da perspectiva sociológica, para, então, entrar na abordagem de identidade em comportamento do consumidor. É discutida a relação entre identidade e corpo, salientando o papel do consumo de práticas corporais, passando pelos dois estudos de Marketing que já abordaram a cirurgia plástica. Foram realizadas 15 entrevistas em profundidade com mulheres entre 22 e 32 anos na cidade do Rio de Janeiro. As entrevistas foram estruturadas de forma a exigir das informantes a narrativa de suas histórias de vida, o que trouxe à tona antigas insatisfações corporais, que elas buscaram resolver com a plástica. O olhar e a comparação com os “outros” apareceram como fonte de ansiedade, influenciando as decisões destas jovens. Assim, a preocupação com a melhoria ou a manutenção das relações sociais pode ser um dos motivadores da cirurgia. A decisão pela cirurgia guarda relação também com o momento de vida “difícil” atravessado por estas mulheres e com a proximidade com alguém que tenha se submetido à cirurgia, com bons resultados, recentemente. Por fim, no caminho em direção ao aperfeiçoamento corporal, a cirurgia figura como parte de um continuum de diversos consumos associados à beleza. Este estudo amplia a compreensão do consumo da cirurgia plástica e de outros consumos relacionados ao corpo e à beleza originados dessa experiência – do qual fazem parte tratamentos para emagrecer, exercícios físicos, mudanças nos tipos de roupas, novos cosméticos e maquiagens, massagens e drenagens linfáticas e até medicamentos – e, a partir do exame dos impulsionadores e resultados da cirurgia, contribui para o entendimento de como este consumo insere-se no projeto reflexivo da construção da identidade destas jovens e belas mulheres.

(2)

2

1- Introdução

As últimas décadas testemunharam um crescimento da importância da beleza, no qual o corpo passou a ocupar um papel central (Lipovetsky, 2000; Goldenberg, 2002; Askergaard et al, 2002). Na segunda metade do século XX, o culto ao corpo ganhou uma dimensão social mais importante e entrou na “era das massas”, com o surgimento de maior profissionalização do ideal estético, múltiplos cuidados com a beleza e, conseqüentemente, novas carreiras e especialidades a ela relacionadas. A aparência tornou-se uma dimensão essencial da identidade para cada vez mais mulheres e homens (Goldenberg, 2002).

O culto ao corpo combina a valorização da juventude e a busca pela perfeição corporal e traz a reboque uma série de atividades corporais, como exercícios e tratamentos específicos. É neste contexto que o consumo da cirurgia plástica tem crescido e se tornado cada dia mais comum (Askergaard et al, 2002). Malysse (2002), ao comparar brasileiros, especificamente cariocas, e franceses em relação à importância dada ao corpo, aponta que os brasileiros mostram, falam e olham mais para seus corpos e os dos outros, ou seja, dão à estética corporal mais importância que os europeus. Essa valorização do corpo – atribuída por alguns (Malysse, 2002; Goldenberg, 2002; 2007) ao clima tropical e aos quilômetros de praia que estimulam o uso de roupas leves com o corpo à mostra – parece somar-se à profissionalização da escola criada pelo grande cirurgião plástico Dr. Ivo Pitanguy, reconhecido nacional e internacionalmente, para favorecer a difusão da cirurgia plástica no Brasil.

O Brasil tornou-se um dos maiores mercados de cirurgias plásticas do mundo. Entre setembro de 2007 e agosto de 2008, segundo dados da Sociedade Brasileira de Cirurgia Plástica (www.cirurgiaplastica.org.br), foram efetuadas 629 mil cirurgias plásticas, sendo 547 mil consideradas estéticas. Os tipos mais comuns de cirurgias estéticas são colocação de prótese de silicone e lipoaspiração. As mulheres são as grandes consumidoras deste procedimento. Outro sinal da valorização deste consumo é o surgimento, na última década, de publicações disponíveis nas bancas de jornais e revistas sobre o tema, tais como ‘Plástica & Beleza’, ‘Corpo & Plástica’ e ‘Plástica & Forma’. Além das revistas especializadas, empresas como a Fitcorpus (www.fitcorpus.com.br) chegam a anunciar cirurgias plásticas parceladas em até 36 vezes.

O objetivo deste trabalho é contribuir para o entendimento do consumo de cirurgia plástica, fenômeno ainda negligenciado pelos estudos na área de comportamento do consumidor. Optou-se por estudar um grupo de jovens mulheres com o intuito de explorar o consumo da cirurgia plástica que não está relacionado a questões de envelhecimento ou à atenuação de efeitos causados pela gestação. Afinal, o que estas jovens e lindas mulheres buscam na cirurgia plástica? Como a plástica se relaciona a suas histórias de vida? Que mudanças a plástica traz para suas vidas? Enfim, compreender, através de seus relatos, o antes e o depois dessa experiência de consumo.

2- Contribuições da literatura

Na literatura de Marketing e Comportamento do Consumidor, foram encontrados dois estudos sobre cirurgia plástica, também de cunho exploratório, conduzidos nos Estados Unidos (Schouten, 1991) e na Dinamarca (Askegaard et al, 2002). Porém, não foram localizados estudos brasileiros em Marketing que tratem especificamente sobre o tema. Buscou-se, assim, algumas contribuições na literatura existente originadas das ciências sociais, predominantemente da Antropologia (McCracken, 1986; Goldenberg, 2002; 2007;

(3)

3 Goldenberg e Ramos, 2002; Le Breton, 2003; dentre outros) e da sociologia (Giddens, 2002; Jenkins, 2005; Ransome, 2005; Bauman, 2001; 2005) para apoiarem a compreensão das relações existentes entre Identidade, Consumo e Corpo, três eixos considerados importantes para compreender o consumo da cirurgia plástica.

Estão disponíveis também estudos em áreas consideradas correlatas, tais como beleza e maternidade (Lopes, 2005), consumo de cosméticos (Campos et al, 2006; Vanzellotti, 2007), vaidade (Abdala, 2008), beleza (Casotti et al, 2008). Paralelamente, as Ciências Sociais têm contribuído para o entendimento do corpo enquanto fato social (Sabino, 2000; Goldenberg e Ramos, 2002; Malysse, 2002; Le Breton, 2003; Goldenberg, 2007; Massena, 2007; Sabino, 2007; Bouzón, 2008). Edmonds (2002), com seu olhar antropológico sobre a cirurgia plástica no Rio de Janeiro, traz contribuições importantes para o estudo desse consumo.

2.1- A identidade: busca do similar e do diferente

A identidade se estabelece através da comparação entre pessoas, ou seja, está baseada na diferença e na similaridade, onde nenhuma delas pode existir sem a outra (Jenkins, 2005). Identidades não são dadas, e sim criadas e recriadas continuamente por cada indivíduo, em interação com os outros (Giddens, 2002), portanto, o indivíduo e o coletivo estão relacionados e atuam em conjunto (Jenkins, 2005). A identidade é construída socialmente através da interação e depende da validação dos outros. Os indivíduos precisam negociar suas identidades com os outros e apresentá-las para sua aprovação, já que o feedback positivo dos outros que pertencem ao mesmo grupo social de referência é essencial para a expressão bem sucedida da identidade (Bauman, 2005; Jenkins, 2005; Ransome, 2005).

Por depender da comparação, de um ‘diálogo’ entre o similar e o diferente, a identidade é vista como um processo, e não como algo fixo (Ransom, 2005; Jenkins, 2005). Esse processo apresenta um caráter auto-reflexivo, no sentido de questionamento, de revisão ou reconstrução da identidade a partir do monitoramento de ações passadas e da modificação do comportamento futuro (Giddens, 2002; Jenkins, 2005; Ransom, 2005).

Giddens (2002) aponta características das relações contemporâneas que podem ter reflexos no processo de construção das identidades e, consequentemente, na preocupação atual com a imagem corporal. No novo tipo de relacionamento, que surge na modernidade e que Giddens (2002) chama de “relação pura”, âncoras externas, tais como obrigações morais, sociais e econômicas, são substituídas pelo compromisso de manter-se numa relação, a despeito das possíveis tensões intrínsecas a ela. Assim, a “relação pura” só se mantém enquanto cada um dos envolvidos a enxerga como satisfatória, recompensadora e percebe benefícios nela. Portanto, possui um caráter aberto e reflexivo, podendo ser terminada a qualquer momento. Isto proporciona maior liberdade e menos repressão, mas também acarreta um maior nível de ansiedade em relação à sua fragilidade e a um possível fim. Com isso, os relacionamentos atuais têm-se caracterizado por sua pouca permanência, o que torna os indivíduos mais autocentrados e preocupados com sua atratividade.

2.2- Identidade e Consumo

Thompson e Hirschman (1995) entendem que, enquanto a identidade moderna era definida pelas atividades de trabalho, na pós-modernidade isso ocorre através do consumo. Os autores lembram que bens e serviços constituem momentaneamente a identidade. E, por isso, o consumo permite ao consumidor escolher, entre uma variedade de identidades possíveis, a pessoa que ele quer se tornar. O consumidor constrói assim continuamente identidades para si mesmo através do processo de consumo de bens e serviços, sendo a identidade uma posição temporária (Valentine e Gordon, 2000; Bauman, 2005). O caráter transitório e reflexivo da

(4)

4 identidade (Valentine e Gordon, 2000; Giddens, 2002; Bauman, 2005), parece tornar o ato de consumo uma forma de produção do self desejado com base em imagens e estilos transmitidos através das posses (Thompson e Hirschman,1995). Esta questão é explorada por Belk (1988) ao identificar que as posses são incorporadas ao self – o que ele chama de extensão do self. Mas, como conceituar esse self?

Enquanto o conceito de identidade é bem delineado com a contribuição da Sociologia, foi difícil encontrar na literatura de comportamento do consumidor distinções claras entre termos como “identidade”, “autoconceito”, “auto-imagem”, “self” e “senso de self”. Vários autores utilizam estas expressões como se fossem sinônimos (Landon, 1974; Sirgy, 1982; Sirgy et al, 1987; Belk, 1988; Ahuvia, 2005; Ayrosa et al, 2008). Independente do termo utilizado, parece haver consenso de que o “autoconceito” é o conjunto de pensamentos e sentimentos do indivíduo sobre si mesmo (Sirgy, 1982). É um conceito subjetivo, no qual o indivíduo é, simultaneamente, sujeito e objeto, observador e observado (Malhotra, 1998).

Na literatura de comportamento do consumidor, encontrou-se a identidade sendo tratada a partir da perspectiva de sua narrativa pessoal (Sirgy, 1982; Kleine et al, 1995; Ahuvia, 2005). Tal narrativa possui caráter reflexivo (Giddens, 2002), pois pressupõe que a história do consumidor é construída a partir de quem o indivíduo foi, é ou tenta se tornar. Morgan (1993) traz para a pesquisa em comportamento do consumidor a idéia de selves possíveis de Markus e Nurius (1986). Os selves possíveis atuam como incentivos para o comportamento futuro e fornecem contexto para avaliação e interpretação da visão atual do self. O self possível representa “o que podemos nos tornar, o que gostaríamos de nos tornar e, mais importante, o que temos receio de nos tornar” (Markus e Nurius, 1986, p. 954). Os selves possíveis são, assim, derivados de representações do self no passado e incluem representações imaginadas do self no futuro.

Como observou McCracken (1986), os bens de consumo têm um significado que vai além do caráter utilitário e do valor comercial: a habilidade de carregar e comunicar significados culturais. Os bens materiais permitem aos indivíduos autodefinerem-se através da apropriação sistemática de suas propriedades simbólicas (McCracken, 1986). Desta forma, o consumo auxilia na aquisição, manutenção, alteração, reconstrução e descarte da identidade – ou das identidades – do indivíduo (Kleine et al,1995; McAlexander, 1991; Schouten, 1991; Young, 1991; Kleine e Kleine, 2000).

O consumo atua também na redução ou resolução de conflitos identitários (Ahuvia, 2005; Mittal, 2006), tanto demarcando, de forma simbólica, as fronteiras entre o self e as identidades que o consumidor rejeita, quanto apoiando simbolicamente uma identidade que combine aspectos potencialmente conflitantes do self – como, por exemplo, tensões entre uma identidade passada do consumidor e a pessoa que o consumidor quer se tornar.

Os conceitos de identidade e self (autoconceito) ligam-se, em comportamento do consumidor, ao conceito de auto-estima. Banister e Hogg (2004) afirmam ser reconhecido pelos gerentes de marketing que a busca da auto-estima atua como um dos mais importantes motivadores do comportamento do consumidor e da tomada de decisão. Assim, atividades de consumo têm grande papel no aprimoramento ou na proteção da estima (Sirgy et al,1997). A auto-estima refere-se à avaliação de uma pessoa, ou sua atitude, em relação a si mesma (James, 1890 apud Pyszczynski et al, 2004). Baumeister et al (2003, p. 2) definem auto-estima como “quanto valor a pessoa designa a ela mesma”, sendo mais uma percepção do que uma realidade. Giddens (2002) atenta para o caráter social da auto-estima que está significativamente relacionada a respostas ou aceitação por parte de outros. A não

(5)

5 conformidade corporal aos padrões midiáticos e sociais vigentes tende a reduzir a auto-estima do indivíduo (Goldenberg e Ramos, 2002).

2.3- Identidade, consumo e corpo

Não há como construir a identidade sem sua corporificação (Mead, 1934 apud Jenkins, 2005). É difícil imaginar o self sem o corpo. Assim, o corpo pode ser visto como a continuidade do indivíduo, como elemento de identificação com o coletivo e como meio de dar forma à identidade. A aparência corporal é, portanto, determinante nos processos de aquisição de identidade e de socialização (Malysse, 2002). Pois o self é exibido para os outros através da sua corporificação (Giddens, 2002). Em um contexto social em que o consumo ganha força como definidor da identidade (Ransome, 2005; Thompson e Hirschman, 1995), pode-se conjecturar um crescimento da importância do corpo, principal ‘outdoor’ do consumo individual, como forma de expressar a identidade. Seu papel como comunicador da identidade parece realçado com a cultura do ‘culto ao corpo’, a partir do qual a aparência torna-se parte fundamental da identidade das pessoas (Goldenberg, 2002, 2007).

O consumo marca a passagem da natureza à cultura, do corpo natural ao corpo artificial – construído, moldado (Baudrillard, 1995; Goldenberg, 2002), tornando-se transitório e manipulável de acordo com a moda mais recente (Le Breton, 2003). Indivíduos são bombardeados pela mídia com imagens de um corpo normalizado e, ao se perceberem diferentes desta norma, desenvolvem insatisfação ou rejeição pela sua própria aparência (Lipovetsky, 2000). Com isso, mesmo muitas vezes perfeitamente saudáveis, passam a considerar seu corpo como defeituoso, necessitando correção (Malysse, 2002). Os indivíduos desenvolvem, então, uma extrema autocrítica em relação ao seu corpo, e qualquer desvio em relação ao corpo idealizado transforma-se em um problema, inclusive de baixa auto-estima, contra o qual é preciso lutar (Thompson e Hirschman, 1995).

A ampla oferta atual de ‘corretivos’ para o corpo (de cirurgias plásticas a maquiagem, passando por exercícios, dietas, cosméticos, tratamentos capilares e faciais, etc.) opera uma aparente ‘democratização’ da beleza, colocando o corpo ‘em forma’, belo e jovem ao alcance de todos, através de dedicação, trabalho e força de vontade, o que converte o indivíduo no único responsável por sua aparência (Lipovetsky, 2000; Goldenberg e Ramos, 2002; Goldenberg, 2002). O controle do corpo através de disciplina e racionalidade constitui-se assim uma necessidade moral. O corpo torna-se um símbolo do caráter moral do indivíduo (Thompson e Hirschman, 1995), sendo que não basta apenas manter tal controle contínuo, mas é necessário “ser percebido pelos outros quando o faz” (Giddens, 2002, p. 58). A forma do corpo passa a indicar valor pessoal do indivíduo, sua posição nos relacionamentos sociais, o mérito de seu estilo de vida e, sobretudo, o nível de controle que tem sobre sua vida (Thompson e Hirschman, 1995). Estar ‘em forma’ torna-se indicador de sucesso pessoal, ao passo que um corpo ‘fora de forma’, doente ou de má aparência torna-se sinônimo de falta de força de vontade, preguiça, indisciplina ou descontrole (Lipovetsky, 2000; Goldenberg, 2002; Bouzón, 2008).

Porém, apesar de a beleza ser vista como fruto de trabalho e força de vontade, está fortemente relacionada ao poder de compra. O corpo ‘em forma’ é obtido através do consumo dos mais diversos produtos e serviços de beleza – de academias e personal trainers a cirurgias plásticas, caros procedimentos e cosméticos milionários. Assim, as mulheres exibem o corpo de sua classe sócio-econômica (Malysse, 2002). Ao tornar-se objeto de consumo (Baudrillard, 1995), o corpo adquire uma função classificatória, hierarquizante, comunicando símbolos e tornando visíveis diferenças entre os grupos sociais (Goldenberg, 2002; Goldenberg e Ramos, 2002; Malysse, 2002; Sabino, 2007; Massena, 2007; Bouzón, 2008). Assim, a aparência física

(6)

6 é modificada ativamente de forma a fornecer ao outro as informações desejadas (Malysse, 2002).

O culto ao corpo traz a reboque uma sensação de permanente insatisfação com a forma física (Sabino, 2000; Edmonds, 2002), que pode ser relacionada à impossibilidade de satisfação, discutida por Bauman (2001). Segundo o autor, na era contemporânea os desejos estão em constante movimento, condenados a permanecer insaciáveis, pois estão sempre se modificando antes de serem completados. Isto fica evidente quando Edmonds (2002) nos mostra que a cirurgia plástica parece ser mais do que apenas a adequação a um padrão, tornando-se a busca interminável de um objetivo que sempre se afasta.

Edmonds (2002) atribui o crescimento da aceitação da cirurgia plástica à idéia de que “qualquer um pode ser belo” e à crença numa vinculação entre auto-estima e aparência física. A plástica aparece tanto como uma necessidade de conformidade às exigências culturais quanto como uma forma de agradar a si mesma (um meio de preencher a lacuna entre como são vistas e como são ou se sentem). Von Soest et al (2008) explora a relação entre a cirurgia plástica e a auto-estima em mulheres norueguesas e mostra que a auto-avaliação da imagem corporal e a auto-estima das pacientes de cirurgia plástica melhoraram significativamente após a cirurgia.

Schouten (1991), em um estudo feito com homens e mulheres nos EUA, sugere como um dos motivos para a cirurgia a insatisfação com uma parte ou característica particular do corpo. Estas imagens corporais negativas surgiram na adolescência ou em função de críticas em relação ao corpo quando crianças. Assim como Von Soest et al (2008), o autor encontra evidências de que a cirurgia plástica trouxe melhora na auto-estima e sentimentos como aumento da atratividade, autoconfiança ou alívio social. Como objetivos da cirurgia plástica, Schouten (1991) encontra a melhoria da autoconfiança e auto-aceitação no desempenho de novos papéis sociais, melhoria de imagens corporais negativas no contexto de relações íntimas. Além disso, a cirurgia plástica pareceu atuar também na transição de papéis seja suprindo alguns informantes de atributos físicos que os tornaram mais confortáveis e mais completos em papéis sociais recentemente adotados, seja como catalizador para uma mudança maior, reconstruindo a identidade em mais larga escala.

No estudo de Askegaard et al (2002), com mulheres com idades variando entre 30 e 60 anos, as entrevistadas dividem-se na forma como identificam os objetivos da cirurgia: algumas mencionam o bem-estar próprio (necessidade interior) e outras a vontade de tornarem-se mais atraentes para os outros. Muitas mulheres mostravam-se ansiosas em citar a preocupação com se tornar atraente para os outros apenas para desmentí-la, levando os autores a acreditar que tal motivo estava de fato presente mas era rejeitado por elas por conflitar com um ideal de autodeterminação e independência. A busca por auto-estima também emergiu no estudo, apesar disto conflitar com o fato de várias entrevistadas frisarem que a cirurgia foi feita para agradar a si mesma.

3- Metodologia

O presente estudo objetiva reunir um leque de interpretações e pontos de vista que ajudem a compreender melhor o fenômeno do consumo da cirurgia plástica entre jovens mulheres. Para tanto, utiliza como ferramental a pesquisa qualitativa. Como o tema de pesquisa requeria o entendimento de “experiências individuais detalhadas, escolhas e biografias pessoais” (Gaskell, 2002, p.78), e os assuntos tratados eram de natureza delicada, o que poderia gerar

(7)

7 ansiedade ou desconforto nas entrevistadas (Gaskell, 2002; Aaker et al, 2004), optou-se pela entrevista individual em profundidade, semi-estruturada.

Buscou-se neste trabalho a compreensão do que jovens e bonitas – no julgamento dos autores – mulheres buscam no consumo da cirurgia plástica. Para tanto, tornou-se necessário uma compreensão mais ampla das mulheres entrevistadas, do processo decisório que envolveu a cirurgia e das mudanças experimentadas por elas no pós-plástica. Com este objetivo, optou-se por utilizar uma abordagem de narrativa de história de vida.

Ao contar sua história de vida, o narrador é levado a refletir sobre eventos e experiências sobre os quais pode ainda não ter pensado completamente, ampliando, assim, seu conhecimento sobre si mesmo, sobre os outros e sobre seu entorno (Atkinson, 1998; Woodruffe-Burton e Elliott, 2005). Assim, a narrativa de história de vida oferece ao pesquisador a oportunidade de um melhor entendimento do entrevistado, acessando sentimentos e motivações, o que se mostra fundamental para os objetivos deste estudo.

Foram feitas 15 entrevistas, tendo sido uma delas perdida por problemas técnicos. Destas, sete realizaram-se no domicílio das respondentes, quatro foram realizadas em cafés, duas no local de trabalho das entrevistadas e duas em restaurantes durante o horário de almoço das respondentes. Todas as entrevistas foram realizadas no Rio de Janeiro e foram gravadas para a posterior transcrição. Obteve-se 912 minutos de conversa que geram 215 páginas de transcrições.

As entrevistadas foram selecionadas através de indicações pessoais. Os parâmetros considerados na seleção das entrevistadas foram o sexo (feminino), a idade (entre 22 e 32 anos) e o fato de terem se submetido à plástica antes de terem tido filhos. A opção por explorar apenas questões femininas deveu-se às diferenças que o gênero acarreta nas motivações, necessidades e formas de utilização do corpo como meio de expressão (Sabino, 2000; Goldenberg e Ramos, 2002). A faixa etária e a questão da maternidade estão relacionadas ao objetivo de entender o consumo da plástica isolado das questões do envelhecimento e das transformações corporais geradas pela gestação – o que foi explorado no trabalho de Lopes (2005). A opção por moradoras do Rio de Janeiro teve como objetivo ouvir mulheres inseridas em um mesmo contexto de valorização corporal e submetidas a padrão estético semelhante, além de facilitar o acesso às entrevistadas pelos pesquisadores. O roteiro de entrevistas foi desenvolvido principalmente com base nos achados de Schouten (1991) e Askegaard et al (2000). A coleta de dados foi interrompida quando se julgou atingir a saturação teórica (Gaskell, 2002). Após realizada a décima terceira entrevista, avaliou-se que novas visões, interpretações ou motivações já não estavam surgindo, o que se confirmou nas duas entrevistas seguintes.

A seguir, é apresentado um quadro com o perfil de cada uma das jovens mulheres entrevistadas:

(8)

8

Nome Idade Estado civil Onde mora Profissão Cirurgia

Alice 30 Solteira Humaitá Médica Lipoaspiração + Prótese seios Ana 27 Solteira Copacabana Designer Prótese de seios Angela 25 Solteira Barra Publicitária Redução de mama Antônia 31 Solteira Ipanema Economista Redução de mama Camila 30 Solteira Copacabana Médica Rinoplastia e Prótese de seios + Rinoplastia Carla 24 Solteira Barra Publicitária Lipoaspiração + Prótese seios Celeste 32 Divorciada Barra Advogada Lipoaspiração e Lipo + Prótese seios Fátima 22 Solteira Tijuca Estudante Prótese de seios

Ilda 30 Casada Leblon Publicitária Lipoaspiração

Luana 23 Solteira Governador Ilha do Economista Prótese de seios Mônica 28 Casada Humaitá Dona de casa Prótese de seios

Monique 26 Solteira Humaitá Economista Lipoaspiração no culote Nadia 25 Solteira Nova Iguaçu Estudante Lipoaspiração Tânia 26 Solteira Tijuca Administradora Prótese de seios

Figura 1 – O perfil das mulheres entrevistadas

Utilizou-se, neste estudo, o roteiro de entrevistas como um esquema para a análise das transcrições (Gaskell, 2002), repartindo as entrevistas em grandes temas de análise. A análise dos dados foi inspirada na técnica de análise de discurso, que está voltada para o conteúdo, a organização e a forma pela qual os textos são construídos e não para a busca de uma realidade por trás do que é dito (Gill, 2002).

4- Principais achados do estudo exploratório

A análise das entrevistas divide-se em três tópicos: o antes: histórias de vida influenciadas pelo “outro” e pelo contexto; o momento, que trata, principalmente, das motivações e incentivos por trás da decisão pela cirurgia; e o depois, que examina transformações vividas pelas jovens após a experiência.

4.1- O antes: histórias de vida influenciadas pelo “outro” e pelo contexto

Como ensinaram Jenkins (2005) e Ransom (2005), a identidade baseia-se em diferenças e similitudes e depende de validação dos outros. O formato do corpo parece ter papel decisivo na construção da identidade destas jovens: a ausência de seios na adolescência pode aproximá-las tanto do gênero masculino quanto da fase infantil, seios grandes demais ou o excesso de peso podem afastá-las do ‘padrão’ feminino que desejam ter e que a mídia propaga.

“Eu parecia um menininho, aquela coisa muito reta. Eu não me sentia feminina quando eu colocava um decote. Não só menininho, mas criança.” (Ana, 27)

(9)

9 “Depois que todo mundo ficou com o corpo mais de mulher e eu continuei muito magra e sem peito. Então, aí que veio o complexo...”. (Mônica, 28)

“Sempre fui uma criança gordinha. E isso, quando você entra na adolescência, incomoda. Mulher não gosta de ser gordinha, mulher quer ser magrinha. Ainda mais pelos estereótipos que a gente vê em televisão, revista. Aí eu decidi que eu ia ser magra.” (Alice, 30)

Assim como encontrado por Schouten (1991), o exame das histórias de vida aponta para alterações corporais sofridas na adolescência como possíveis origens das insatisfações que, de certa forma, conduziram essas mulheres à cirurgia plástica. Parece possível relacionar necessidades de modificação corporal expressas pelas entrevistadas ao caráter reflexivo que o corpo adquire na modernidade (Giddens, 2002), ou seja, vive-se em um constante questionamento do próprio corpo, que é o meio de exibição da identidade, como ilustra também o testemunho a seguir:

“Com 11 anos eu estava na 7ª serie e, no ambiente que eu vivia, as pessoas tinham treze anos. Então, já estavam mais evoluídas do que a minha idade. Eu acho que daí vem o meu problema com o peito. Desde quando eu estava na escola, eu já dizia para o meu pai que na minha formatura da Faculdade eu ia pôr silicone.” (Luana, 23)

Na adolescência, a insatisfação relatada pelas entrevistadas com seus corpos ocorre algumas vezes por perceberem-se “diferentes” ou fora dos “padrões” como contam Ana, Mônica, Alice e Luana. Malysse (2002) destaca a influência da visão do corpo do outro na percepção que cada um tem de seu próprio corpo. Lipovetsky (2000), fala de como a percepção de estar diferente em relação à norma pode gerar “complexo de inferioridade, vergonha de si, ódio do corpo” (p.149).

A necessidade de adequação ao grupo está de acordo com observações de Malysse (2002) sobre a importância da aparência corporal no processo de socialização. Interessante notar que o “outro” aparece nos relatos das histórias de vida das entrevistadas de diversas formas: como “a cidade”, “o bairro”, “as amigas”, “as irmãs”, “as primas”, “os namorados”, “os meninos”. Estas jovens parecem estar sempre em busca de um corpo dentro dos padrões que sejam socialmente aceitos pelo “outro”. O relato de Carla, a seguir, mostra como a mudança de contexto social e cultural influenciou sua maneira de perceber seu corpo. A mudança de local de moradia fez com que ela buscasse transformações estéticas para agradar aos novos olhares. A entrevistada sugere que deixou de ser ela (“eu era eu”) para ser “o outro” (semelhante àqueles que a viam):

“A minha família é de Nova Iguaçu1, eu morei lá até os 16 anos. Em Nova Iguaçu eu era ‘a’ Carla Marques, todo mundo conhecia o meu pai, todo mundo conhecia os meus irmãos mais velhos. Eu não me importava tanto de ser gordinha. Porque eu era eu. Então, nunca me atrapalhou em nada naquele contexto. Talvez tenha começado a me atrapalhar [quando se mudou para a Barra2]. Quando você é fora da curva, basta você ir à praia, você abrir revista, você vê: o padrão de beleza é ser magro, é malhar. Lá, eu era mais uma Carla. Então, eu não vou dizer para você que eu faço [ginástica e dieta] para os outros. Eu acho que assim, é para mim, mas é sim por influência do meio em que eu vivo. Acho que se eu vivesse num lugar que isso fosse irrelevante não sei se eu daria tanta importância, não sei mesmo.” (Carla, 24)

Esta mudança de contexto também surge no discurso de Mônica, que relata a diferença de “padrão estético” entre Porto Alegre, onde “era muito mais cool todo mundo ser mais seco” e “não era cool ter a bunda grande”, e Rio de Janeiro, onde o ideal é a mulher ser “toda

(10)

10 gostosona”. Com sua mudança para o Rio, conta que se acostumou com o padrão estético da cidade e deixou de achar sua “bunda” “tão grande”.

A importância do “outro” é evidenciada ainda através das estratégias utilizadas pelas entrevistadas para gerenciar sua imagem: escamotear ou disfarçar aquilo que as deixavam insatisfeitas com o corpo (“usava roupa mais larga para não ficar marcando tanto e sutiã mega apertado para tentar dar uma diminuída”), desviar a atenção para suas partes preferidas usando artifícios como roupas, alterações nos cabelos ou até mesmo tornando-as o foco da “malhação” (“como a minha parte superior me incomodava, aí eu sempre valorizava a inferior”).

4.2- O momento da cirurgia plástica: explorando as motivações

A influência do momento de vida das entrevistadas quando decidiram fazer a cirurgia também aparece em vários relatos. Algumas mulheres contaram estar passando por um momento “difícil”, “estressante”, “não muito fácil”. Dificuldades no “casamento”, no “namoro”, no “relacionamento” e no “trabalho”, além de “problemas pessoais”, “insegurança”, “carência” e “tristeza” também foram mencionados pelas entrevistadas. Assim, a cirurgia aparece como sendo uma espécie de consumo compensatório (Woodruffe, 1997; Woodruffe-Burton e Elliott, 2005) em situações de vida não favoráveis.

Seria possível associar alguns destes sentimentos às ansiedades provocadas pela falta de permanência das relações contemporâneas (Giddens, 2002; Bauman, 2004)? Fátima (22) associa sua cirurgia plástica ao medo de perder o namorado distante ou, mesmo, ao medo da fragilidade que sente nas relações, como mostra seu testemunho abaixo:

“Acho que isso [a cirurgia de prótese de silicone] nem foi para tentar segurá-lo. Foi para eu me sentir melhor, me valorizar mais. Acho que mulher quando perde a pessoa que gosta, acha que não vai achar mais ninguém, acha que é o último homem do mundo, que não vai encontrar ninguém melhor. E é justamente o contrário, você sempre encontra alguém muito melhor do que aquele. Aí, eu acho que isso serviu não para ele achar ‘ah, ela botou silicone, não vai ficar com ninguém’, de jeito algum. Mas serviu para que se por acaso ele não me quisesse mais, ele arrumasse uma pessoa lá, enfim, se a gente se afastasse, eu estava satisfeita comigo mesma, bastante para arrumar uma pessoa tão boa quanto ou melhor.” (Fátima, 22)

Em contextos descritos como momentos difíceis, que englobam a possibilidade de perdas, medos e stress, a cirurgia plástica parece ser um consumo motivado pela expectativa de ‘fazer as pazes’ com a auto-estima ou mesmo ganhar autoconfiança (Schouten, 1991; Askegaard et al, 2002; Von Soest et al, 2008). Assim, é descrita como uma forma de “me valorizar”, de “me sentir mais bonita”, como um “investimento em mim”, uma “autocompensação”, uma “auto-indulgência”, “um refúgio”, ou mesmo, um “incentivo” para superar as dificuldades ou conseguir alguém “ainda melhor”. Estes achados estão de acordo com Le Breton (2003), que apontou a utilização da cirurgia plástica por indivíduos em crise buscando a possibilidade de modificar o olhar sobre si, sua vida e sua relação com o mundo. Malysse (2002) também observou que transformar sua forma física é um esforço do indivíduo em direção ao controle de sua vida social.

A questão da transição de papéis, ou de identidade, encontrada no estudo de Schouten (1991), também aparece como outra forma de incentivo neste estudo exploratório. Celeste (32), por exemplo, vivendo um processo de separação e, por isso, descartando a possibilidade de ser mãe naquele momento, inicia o processo de revisão de seu autoconceito (Schouten, 1991) através de “malhação”, “massagem”, maiores cuidados com sua aparência e, por fim, a

(11)

11 lipoaspiração, de forma a incorporar um novo ‘self possível’ (Markus e Nurius, 1986): o de uma mulher solteira “de volta ao mercado”, como ela própria descreve.

A incongruência entre aspectos físicos e o autoconceito (Schouten, 1991) surge também no discurso de algumas entrevistadas quando falam de suas histórias de vida. Como Schouten (1991) já havia sugerido em seu estudo, a plástica pode marcar finalmente a transição entre a infância (corpo de criança) e a vida adulta (corpo de mulher): “[Eu me sentia] criança, exatamente. Então seria um menos mulher” (Tania, 26). Em alguns casos, a cirurgia plástica parece estar inserida em um “processo de transição” maior, aparecendo como a última etapa de transformações buscadas. Como no caso de Antônia (31) que conta que:

“Já [estava] no processo de me sentir melhor, tinha passado todos os remédios [que tomava para o distúrbio hormonal do início da adolescência], já tava mais magra. Meu cabelo já estava bacana, mas descobri que o formato das minhas mamas, o tamanho não era aquilo que eu queria.”

Assim como encontrado por Askegaard et al (2002), as mulheres entrevistadas demonstraram necessidade de esclarecer que a cirurgia plástica foi feita para elas mesmas, independentemente da opinião dos outros. Essa necessidade de negar preocupação dada para a visão que o outro têm delas, aparece em alguns relatos como, por exemplo, no de Tânia (26), que parece contradizer-se ao longo da entrevista. Relata primeiro que os seios pequenos a colocavam como “a vergonha do grupo”. A vergonha, de acordo com Giddens (2002), é um fenômeno público, fruto de inseguranças quanto à aceitabilidade social. Em outro momento da entrevista, Tânia parece ter esquecido da vergonha assumida e argumenta que, como a “brasileira média” não tem busto, sua ausência de seios era vista como “normal” aos olhos dos outros. Ao mesmo tempo, Tânia revela que estes “outros” fazem várias sugestões quanto ao seu silicone.

“Então quando eu falei que eu queria colocar, várias pessoas opinaram, né? ‘Ah não, já que você vai colocar, coloca muito, coloca não sei o quê...’. Eu falei: ‘não calma aí, eu não estou botando para ninguém, eu estou botando pra mim’. E o meu objetivo não é colocar para atrair ninguém, nada disso.”

O contato com outra mulher que tenha passado recentemente por uma experiência de cirurgia plástica aparece nos testemunhos como outro fator responsável por impulsionar as entrevistadas a tomar a decisão sobre a cirurgia. Algumas das jovens relatam que “morriam de medo” do procedimento. Assim, a proximidade com uma cirurgia plástica bem sucedida atuou como um incentivo, um “empurrãozinho”, um “alento”, um sinal de que “era possível” concretizar o que tanto queriam, como revela Camila (30):

“Já era uma coisa que eu queria fazer e aí, um pouco antes, essa amiga colocou prótese. Vi que ficou legal o dela, aí acho que me animei, tomei coragem para fazer. Foi meio que um empurrãozinho.”

Os relatos sugerem uma espécie de regra ou hierarquia entre os tipos de cuidado e controle do corpo. A cirurgia plástica – em especial, a lipoaspiração – aparece, nos testemunhos aqui colhidos, como um “último recurso”, válido depois de já se “ter tentado tudo”: “emagrecer”, “malhar”, “melhorar a alimentação”. Para algumas entrevistadas, mulheres que buscam diretamente o último nível da hierarquia – a plástica – são mal vistas e julgadas como “preguiçosas”, já que não empregaram a energia necessária para a obtenção do “corpo em forma”. Como coloca Giddens (2002), o controle do corpo não é suficiente, é necessário que este seja percebido pelos outros.

(12)

12 “Antes da lipo, depois que eu já tinha emagrecido e tal, eu não ia à praia porque [ficaram] gordurinhas no corpo que não saem com nada. (...) Eu acho [a cirurgia plástica] perfeitamente válida no caso de uma coisa que te incomoda absurdamente a ponto de impedir que você vá à praia, como era o meu caso. E quando você já tentou todas as outras formas e não resolveu. Eu não acho que a cirurgia plástica deva ser usada como um paliativo para qualquer coisinha que não está legal.” (Carla, 24)

Estas jovens, com freqüência, descrevem como “exagerado” o comportamento de outras mulheres com relação à plástica. Este “exagero” é relacionado por elas a uma “obsessão pela perfeição”, um comportamento “doentio”, ou mesmo pela “perda da noção de perigo”. Mas, afinal, onde estaria a fronteira entre o “exagero” e o aceitável? O “exagero” é sempre apontado no outro, nunca nelas mesmas. Mesmo quando se trata daquelas que demonstram preocupação quase obsessiva com seus ‘quilinhos’ a mais, como Carla (24) no relato anterior.

4.3- O depois

Quando perguntadas sobre a reação dos outros com relação a elas após a cirurgia, as entrevistadas mostram dificuldades em afirmar que eram percebidas diferenças em sua aparência e, algumas vezes, acabam se contradizendo no decorrer da entrevista. Como no caso de uma delas, que afirmou inicialmente que “várias pessoas nem sabem, porque eu botei super pouco [silicone no seio]”, mas, mais à frente na entrevista, comenta que “várias pessoas me falaram: ‘caramba você está o maior mulherão!’”. Teria esta contradição alguma relação com a preocupação em afirmar que fizeram a plástica para si mesmas e não para os outros?

Muitas expectativas relatadas em relação aos benefícios esperados da cirurgia são confirmadas quando elas contam sobre o que aconteceu “depois”. As entrevistadas enfatizam efeitos provocados pela cirurgia plástica em sua “auto-estima” e “autoconfiança”, o que também foi encontrado nos estudos de Schouten (1991), Askegaard et al (2002) e Edmonds (2002). No entanto, há discordâncias no discurso das entrevistadas. Enquanto algumas revelam não acreditar que a cirurgia tenha tido algum efeito em suas relações sociais, ou seja, nas relações com “os outros”, outras falam das alterações percebidas na auto-estima e na autoconfiança e relatam transformações profundas em suas relações sociais após a cirurgia: “passei a ser mais procurada pelos amigos”, “já não tinha mais vergonha de sair com as amigas”, “passei a querer encontrar mais gente”, “não tinha mais vergonha de chegar perto dos homens”, “fiquei muito mais à vontade sexualmente”, “me sinto mais à vontade” com os namorados. O relato abaixo, de Antônia (31), é ilustrativo das conquistas reveladas:

“Minha vida mudou. Fiquei mais autoconfiante, eu não tinha mais vergonha de chegar perto dos homens, para início de conversa. Aí, logo consegui um namorado. Com os meus amigos, passei a ser mais procurada. Acho que as pessoas viram que eu estava mais bonita, mais segura. Já não tinha mais vergonha de sair... passei a ser mais procurada e passei a querer encontrar mais gente também. Querer ser mais social do que era. E aí isso foi importante. No trabalho, o efeito, digamos, colateral da autoconfiança gerada pela cirurgia, foi gigante. Consegui um belo emprego logo depois.”

Palavras como “felicidade”, “entusiasmo”, “animação” e “empolgação” são usadas para descrever sentimentos que a cirurgia plástica fez emergir. Outras expressões fortes são usadas para descrever os efeitos da cirurgia: “a plástica mudou a minha vida”, “me sinto outra pessoa depois da cirurgia”. Além de todas essas revelações sobre felicidade, auto-estima e outras agradáveis sensações, as entrevistadas indicam ainda que após a plástica tornaram-se mais vaidosas. Se uma das conseqüências da cirurgia plástica parece ser o aumento da vaidade, esta mudança sugere possibilidades de aumento do consumo, quase como se a beleza ou o fato de

(13)

13 se sentirem mais bonitas pudesse provocar um efeito em cascata na aquisição de produtos e serviços de consumo associados a ela. Antônia (31) relata como essas novas sensações afetam seu consumo:

“Como eu me senti mais bonita, quanto mais bonita você se sente, mais vontade você sente de ficar ainda mais bonita. E aí eu comecei a cuidar mais ainda de mim. Já estava fazendo o básico. Aí eu comecei com os cremes, com as maquiagens.”

Nos testemunhos das mulheres entrevistadas, ‘efeitos’ psicológicos da cirurgia são muito mais freqüentes e mais enfatizados do que as mudanças na aparência física propriamente dita. Porém, ao tratar dos efeitos físicos, elas falam de “harmonia”, “proporcionalidade”, de um corpo “bacana”, “legal”. Parecem evitar palavras claramente associadas à beleza. Seria receio de parecerem fúteis (Casotti et al, 2008)? Os relatos sugerem que a busca por autoconfiança seria mais legítima do que a busca por beleza, como exemplifica Angela (25):

“Eu acho que as pessoas são divididas em dois grupos. O grupo das pessoas que fazem [cirurgia plástica] porque realmente têm alguma coisa que chama muita atenção, que incomoda muito essas pessoas, aí elas fazem. E tem as pessoas que se influenciam muito pelo corpo perfeito e, aí, exageram.” (Angela, 25)

Muitos novos cuidados de beleza iniciados ou intensificados após a cirurgia, tais como o uso de cosméticos, exercícios físicos, massagens e drenagens linfáticas, além de maiores cuidados com a alimentação, foram mencionados pelas mulheres entrevistadas. Também são citadas alterações encontradas no consumo relacionadas ao vestuário, tais como roupas mais justas para aquelas que se submeteram a lipoaspiração e redução de mamas e novos vestidos, lingeries e blusas decotadas para aquelas que colocaram silicone.

5- Considerações finais

Este estudo, apenas exploratório, amplia a compreensão do consumo da cirurgia plástica e de outros consumos relacionados ao corpo e à beleza originados dessa experiência, fornecendo reflexões com base nas informações obtidas nas entrevistas. A partir do exame dos impulsionadores e resultados da cirurgia plástica, essa pesquisa contribui para o entendimento de como este consumo insere-se no projeto reflexivo da construção da identidade destas jovens e belas mulheres.

As histórias de vida mostraram-se como um importante caminho para a compreensão das origens para o consumo da cirurgia plástica, o que se sugere como um caminho de pesquisa importante para entender o consumo de produtos correlatos. Alterações corporais típicas da adolescência fizeram surgir complexos e insatisfações com o corpo que na vida adulta certamente somaram-se a ansiedades originadas de uma cultura de culto ao corpo. Foram relatados muitos descontentamentos e incômodos oriundos principalmente da comparação com os “outros”: a percepção de ‘ser diferente’ ou de ‘estar fora dos padrões’. O “outro” aparece com diferentes graus de proximidade: são amigas, primas, irmãs, amigos, namorados, o cirurgião plástico, ou ainda, “os outros” de uma cidade ou de um bairro. A cirurgia plástica surge como uma forma de minorar incômodos surgidos a partir do contexto do olhar “do outro”.

Mesmo negando em alguns momentos da entrevista a influência desse outro e procurando demonstrar como a cirurgia plástica teria sido uma decisão pessoal e independente, as mulheres falam dos seus efeitos na dimensão social de suas vidas: “melhor auto-estima”, “maior autoconfiança”, “redução do sentimento de insegurança” com relação a si mesmas, a seu corpo e sua aparência.

(14)

14 Para quem se dirigem essas conquistas senão para “os outros”? Por que negar a importância do “outro”? Na construção de suas identidades, o individual, ou a busca por diferenciação (a cirurgia), e o coletivo, ou a busca por pertencimento (cirurgia feita para os outros), atuam conjuntamente (Jenkins, 2005; Ransom, 2005). Assim, o que distingue as mulheres entrevistadas – a experiência da cirurgia plástica – também as torna parecidas: a busca por padrões culturais, padrões estéticos ou padrões locais.

Sentimentos de medo relacionados a perdas afetivas, inseguranças, stress, carências e tristezas aparecem como motivadores para a decisão da cirurgia, que pode ser uma forma de auto-indulgência, de autocompensação ou uma busca por melhorar relacionamentos e afetos. Modificar atributos físicos traz a esperança de novas conquistas ou de manter relações afetivas.

A cirurgia plástica parece figurar em um continuum de diferentes consumos relacionados à beleza (figura 2): o consumo “antes”, exemplificado pelas mulheres entrevistadas pelo consumo de dietas (incluindo alterações na alimentação e remédios para emagrecer) e pela prática de exercícios (entrar para a academia, começar a correr ou “malhar” com personal trainer). E o consumo “depois”, com muito mais diversidades de itens incluídos nos relatos, que revelam preocupação em manter, ressaltar ou ainda melhorar resultados obtidos com a plástica: mudanças no vestuário (roupas mais justas e com mais decote), consumo de novos remédios (nutrição celular) e cosméticos para combater a celulite e a flacidez, intensificação de exercícios físicos com profissionais especializados e busca de orientação para mudanças na dieta alimentar.

ANTES DEPOIS

• Preocupação com alimentação • Dietas e tratamentos para

emagrecer • Intensificação de exercícios • Ginástica e exercícios

físicos • Roupas novas (lingeries, decotes, vestidos e saias colados, dentre outros) • Novos cosméticos e maquiagens

• Massagens e drenagem linfática • Remédios (contra celulite e flacidez) • Chás emagrecedores (branco ou verde) Figura 2 – Novos Itens de Consumo Antes e Depois da Cirurgia Plástica

Cabe lembrar não só a importância do consumo na formação da identidade, mas principalmente que o corpo é um elemento vital para dar expressão e forma à identidade. Assim, a identidade mostra-se como um processo onde parece ser possível uma revisão ou reconstrução, como uma alteração corporal a partir da cirurgia plástica. A cirurgia afeta a identidade do consumidor que por sua vez provoca uma alteração no seu consumo, consequentemente novos consumos podem trazer mudanças para a identidade. Muitas mudanças? Declarações das entrevistadas como “sou outra pessoa depois da plástica” ou “a plástica mudou a minha vida” parecem corroborar esta idéia de movimento de identidades e de consumos. Ou, ainda, como enfatiza Antônia (31): “divido a minha vida em antes e depois da cirurgia plástica”.

REFERÊNCIAS

ABDALA, P. R. Z. (2004). Vaidade e consumo: como a vaidade física influencia o comportamento do consumidor. Dissertação de Mestrado. UFRG: Porto Alegre.

(15)

15 AHUVIA, A. C. (2005). Beyond the extended self: Loved objects and consumers’ identity narratives. Journal of Consumer Research, 32, 171-184.

ASKEGAARD, S., GERTSEN, M. C., & LANGER, R. (2002). The body consumed: reflexivity and cosmetic surgery. Psychology & Marketing, 19 (10), 793-812.

ATKINSON, R. (1998). The life story interview. Londres: Sage.

AYROSA, E. A. T., FIGALE, J. M., & TUCCI, F. (2008). Problematizando identidade e subjetividade em estudos sobre consumo. In: ENCONTRO DA ENANPAD, 32., 2008, Rio de Janeiro. Anais eletrônicos. Rio de Janeiro.

BANISTER, E. N., & HOGG, M. K. (2004). Negative symbolic consumption and consumers’ drive for self-esteem: the case of the fashion industry. European Journal of Marketing, 38 (7), 850-868.

BAUDRILLARD, J. (1997). A sociedade de consumo. Lisboa: Edições 70. BAUMAN, Z. (2001). Modernidade Líquida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar. BAUMAN, Z. (2004). Amor Líquido. Rio de Janeiro: Jorge Zahar.

BAUMAN, Z. (2005) Identidade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar.

BAUMEISTER, R. F., CAMPBELL, J. D., KRUEGER, J. I., & VOHS, K. (2003). Does high self-esteem cause better performance, interpersonal sucess, happiness, or healthier lifestyles? Psychological Science in the Public Interest, 4 (1), 1-44.

BELK, R. (1998). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15, 139-168.

BOUZÓN, P. (2008). Cabelos e construção de identidades: incursão antropológica em um salão de beleza. In: Casotti, Letícia (org.); Suarez, Maribel (org.); Campos, Roberta Dias (org.). O tempo da beleza: consumo e comportamento feminino, novos olhares. Rio de Janeiro: Senac Nacional.

CAMPOS, R. D., SUAREZ, M. C., & CASOTTI, L. M. (2006). “Me explica o que é ser feminina?” Um estudo sobre a influência entre gerações no consumo de cosméticos. In: ENCONTRO DA ENANPAD, 30., Salvador. Disponível em www.coppead.ufrj.br.

CASOTTI, L. M. (org.), SUAREZ, M. (org.), & CAMPOS, R. D. (org.). (2008). O tempo da beleza: consumo e comportamento feminino, novos olhares. Rio de Janeiro: Senac Nacional. EDMONDS, A. (2002). No universo da beleza: notas de campo sobre cirurgia plástica no Rio de Janeiro. In: Goldenberg, Mirian (organizadora). Nu & Vestido: dez antropólogos revelam a cultura do corpo carioca. Rio de Janeiro: Record.

GASKELL, G. (2000). Entrevistas individuais e grupais. In: Bauer, M. W., & Gaskell, G. Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som: um manual prático. Petrópolis: Vozes.

GIDDENS, A. (2002). Modernidade e Identidade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar.

GILL, R. (2000). Análise de discurso. In: Bauer, M. W., & Gaskell, G. Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som: um manual prático. Petrópolis: Vozes.

GOLDENBERG, M. (org.). (2002). Nu & Vestido: dez antropólogos revelam a cultura do corpo carioca. Rio de Janeiro: Record.

(16)

16 ________________, & RAMOS, M. (2002). A civilização das formas: O corpo como valor. In: Goldenberg, Mirian (org.). Nu & Vestido: dez antropólogos revelam a cultura do corpo carioca. Rio de Janeiro: Record.

________________. O corpo como capital. (2007). In: Goldenberg, Mirian (org.). O corpo como capital: estudos sobre gênero, sexualidade e moda na cultura brasileira. Barueri, SP: Estação das Letras e Cores.

JENKINS, R. (2005). Social Identity. 2. ed. Londres: Routledge.

KLEINE, S., & KLEINE, R. (2000). Consumption and Self-schema changes throughtout the identity project life cycle. Advances in Consumer Research, 27, 279-285.

_____________________, & ALLEN, C. (1995). How is a possession “Me” or “Not Me”? Characterizing types and an antecedent of material possession attachment. Journal of Consumer Research, 22, 327- 343.

LANDON, E. L., Jr. (1974). Self concept, ideal self concept, and consumer purchase intentions. Journal of Consumer Research, 1, 44-51.

LE BRETON, D. (2003). Adeus ao corpo: Antropologia e Sociedade. Campinas, SP: Papirus. LIPOVETSKY, G. (2000). A terceira mulher: Permanência e revolução do feminino. São Paulo: Cia das Letras.

LOPES, M. (2005). O conceito de beleza e maternidade: um estudo exploratório do comportamento feminino. Dissertação de Mestrado. COPPEAD, UFRJ, Rio de Janeiro.

MALYSSE, S. (2002). Em busca dos (h)alteres-ego: olhares franceses nos bastidores da corpolatria carioca. In: Goldenberg, Mirian (org.). Nu & Vestido: dez antropólogos revelam a cultura do corpo carioca. Rio de Janeiro: Record.

MARKUS, H., & NURIUS, P. (1986). Possible selves. American psychologist, 41 (9), 954-969.

MASSENA, M. (2007). Uma estética da sedução: sensualidade, corpo e moda na dança de salão. In: Goldenberg, Mirian (org.). O corpo como capital: estudos sobre gênero, sexualidade e moda na cultura brasileira. Barueri, SP: Estação das Letras e Cores.

McALEXANDER, J. H. (1991). Divorce, the disposition of the relationship, and everything. Advances in Consumer Research, 18, 43-48.

McCRACKEN, G. (1986). Culture and consumption: a theoretical account of the structure and movement of the cultural meaning of consumer goods. Journal of Consumer Research, 13, 71-84.

MALHOTRA, N. (1998). Self-concept and product choice: na integrated perspective. Journal of Economic Psychology, 9, 1-28.

MORGAN, A. J. (1993). The evolving self in consumer behavior: exploring possible selves. Advances in Consumer Research, 20, 429-432.

MITTAL, B. (2006). I, me , and mine – how products become consumer’s extended selves. Journal of Consumer Behavior, 5, 550-562.

(17)

17 PYSZCZYNSKI, T., GREENBERG, J., SOLOMON, S., & ARNDT, J. (2004). Why do people need self-esteem? A theoretical and empirical review. Psychological Bulletin, 130 (3), 435-468.

RANSOM, P. (2005). Work, consumption & culture: affluence and social change in the twenty-first century. Londres: Sage.

SABINO, C. (2000). Musculação: Expansão e manutenção da masculinidade. In: Goldenberg, Mirian (org.). Os novos desejos: das academias de musculação às agências de encontros. Rio de Janeiro: Rercord.

__________. A louridade da loura. (2007). In: Goldenberg, Mirian (org.). O corpo como capital: estudos sobre gênero, sexualidade e moda na cultura brasileira. Barueri, SP: Estação das Letras e Cores.

SCHOUTEN, J. W. (1991). Selves in transition: symbolic consumption in personal rites of passage and identity reconstruction. Journal of Consumer Research, 17, 412-425.

SIRGY, M. J. (1982). Self-Concept in Consumer Behavior: A Critical Review. Journal of Consumer Research, 9, 287-300.

___________, GREWAL, D., MANGLEBURG, T. F., PARK, J., CHON, K., CLAIBORNE, C.B., JOHAR, J. S., & BERKMAN, H. (1997). Assessing the predictive validity of two methods of measuring self-image congruence. Journal of the Academy of Marketing Science, 25 (3), 229-241.

THOMPSON, C., & HIRSCHMAN, E. (1995). Understanding the socialized body: a poststructuralist analysis of consumers’ self-conceptions, body images, and self-care. Journal of Consumer Research, 22, 139-153.

VALENTINE, V., & GORDON, W. (2000). The 21st century consumer: a new model of thinking. International Journal of Market Research, 42 (2), 185-206.

VANZELLOTTI, C. A. (2007). A esperança no consumo de cosméticos anti-sinais. Dissertação de Mestrado. UFRG: Porto Alegre.

VON SOEST, T., KVALEM, I. C., ROALD, H. E., & SKOLLEBORG, K.C. (2008). The effects of cosmetic surgery on body image, self-esteem, and psychological problems. Journal of Plastic, Reconstructive & Aesthetic Surgery, XX, 1-7.

WOODRUFFE, H. R. (1997). Compensatory consumption: why women go shopping when they're fed up and other stories. Marketing Intelligence & Planning, 14 (7), 325-334.

WOODRUFFE-BURTON, H., & ELLIOTT, R. (2005). Compensatory Consumption and Narrative Identity Theory. Advances in Consumer Research, 32, 461-465.

YOUNG, M. (1991). Disposition of possessions during role transitions. Advances in Consumer Research, 18, 33-39.

1 Nova Iguaçu situa-se na Baixada Fluminense, região integrada por 13 municípios na Área Metropolitana do

Rio de Janeiro. Município de 830 mil habitantes, alta densidade demográfica, onde predomina a população de baixa renda.

2 Barra da Tijuca é um bairro da cidade do Rio de Janeiro cuja urbanização intensificou-se a partir da década de

Imagem

Referências

temas relacionados :