O marketing de relacionamento da Gol Linhas Aéreas.

O marketing de relacionamento da Gol Linhas Aéreas.

Roberta Nayara de Souza (Faculdade Zumbi dos Palmares) betanani747@hotamil.com

Rogeferson Lourenço de Barros (Faculdade Zumbi dos Palmares) rogegeferson@hotmail.com

Antonio Carlos Estender (Faculdade Zumbi dos Palmares) estender@uol.com.br

Resumo:

O trabalho procura analisar de forma percuciente o modo como a Gol Linhas Aérea

resolvem de forma eficiente os problemas com os seus clientes, resultantes da crise dos aeroportos no Brasil. Como a Gol consegue manter-se em evidencia no mercado em meio a crise nos aeroportos? A GOL Linhas Aéreas começou atuar no Brasil em 2001, desde então a Cia Aérea GOL vem crescendo vertiginosamente e em um curto espaço de tempo, a GOL expandiu sua frota de 6 para 108 aeronaves e se consolidou com uma das empresas Low cost, que mais cresce rápido no mundo. Além da enorme malha de destinos nacionais, desde 2004, a GOL Linhas Aéreas também voa para destinos internacionais. O trabalho mostra a preocupação da Gol com seus clientes e todos os processos e treinamentos que seus funcionários se submeteram para atingir a perfeição no atendimento ao cliente, buscar a satisfação dos clientes é uma marca registrada da Gol, por esse motivo a empresa vem se destacando no mercado. O Marketing de Relacionamento da Gol e sua preocupação em observar o comportamento de seus clientes é uma estratégia que a empresa utiliza para alavancar o crescimento. O objetivo do trabalho é mostrar como a Gol Linha Aéreas, uma empresa tão nova no mercado, conseguiu superar a crise aérea no Brasil se ainda sim se manteve em evidência.

Palavras Chave: Relacionamento com o cliente

The Relationship Marketing of Gol Airlines

The paper analyzes hoe]w insightful the way the Air Gol efficiently solve problems with their customers, resulting from the crisis of the airports in Brazil. As Gol manages to remain in evidence in the market amid the crisis in airports? Gol Airlines began operating in Brazil in 2001, since then the Airline Gol has been growing rapidly and in a short time, Gol has expanded its fleet to 108 aircraft and six consolidated businesses with a low cost, more grows fast in the world. Besides the enormous array of domestic

destinations since 2004, Gol Airlines also flies to international destinations. The work shows the concern of Goal with its customers and all processes and training their employee have undergone to achieve perfection in customer service, seek customer satisfaction is a registered trademark of Gol, therefore the company has been emphasizing on the market. The Goal of Relationship Marketing and its concern t o observe the behavior of your customers is a strategy that the company uses to boost growth. The objective is to show how Delta Air Line, a company so new on the market, managed to overcome the crisis in Brazil is still air but remained in evidence.

Key-words: Relationship with the customer

1. Introdução

A satisfação dos clientes deveria ser prioridade para qualquer empresa, na GOL Linha Aéreas isso faz parte da política de gestão. Como a Gol Linhas aéreas consegue manter-se em evidencia no mercado em meio à crimanter-se nos aeroportos? Todo ano, a empresa investe muito em treinamento, a preocupação em resolver os problemas de seus clientes de forma eficaz e satisfazê-los atendendo todas as suas necessidades de maneira inovadora e revolucionária tem destacado a empresa no mercado de aviação que é um dos mais competitivos do Brasil. O modelo de negócios da GOL é baseado em estruturas, sistemas e controles que privilegiam a qualidade dos serviços, a alta tecnologia, a segurança e a padronização da frota, bem como a motivação e a produtividade de sua equipe. Com foco constante na redução de custos, a estratégia da companhia é pautada no crescimento rentável, por meio de uma estrutura de baixo custo e alta qualidade no atendimento ao cliente. Através deste modelo de negócios, a GOL revolucionou a indústria aérea brasileira, expandindo sua frota de 6 para 108 aeronave e se consolidando como uma das empresas Low Cost que mais crise no mundo e se tornou uma referência no mercado internacional. Em consonância com os seus objetivos empresariais, a GOL, mais uma vez, revolucionou a aviação brasileira quando adquiriu a VRG Linhas Aéreas. A aquisição foi um dos passos mais importantes na história da GOL: permitiu que a Companhia expandisse sua cobertura no mercado e capacidade operacional, oferecendo serviços diferenciados para destinos estratégicos com elevado volume de passageiros de negócios. Temos atualmente a mais extensa e conveniente malha de rotas na América do Sul: são cerca de 900 voos diários para 63 destinos, em 12 países. Combinada com mais de 30 parcerias operacionais com empresas estrangeiras, a nossa rede de linhas está entre as que melhor servem os passageiros em viagem para, a partir ou dentro do Brasil. Olhando para o futuro, a GOL continua a avaliar as oportunidades de expandir suas operações, lançando voos no mercado interno e em outros centros internacionais de alto tráfego na América do Sul e Caribe.

Este trabalho é divido em seis partes, a primeira parte é a introdução que explica um pouco sobre a empresa e expõe o problema que iremos estudar, a segunda parte é o referencial teórico que é o embasamento em autores que escreveram sobre o micro e o macro ambiente, na terceira parte os aspectos mercadológicos complementam o estudo através de mais autores que nos auxiliam no estudo de caso utilizado, na quarta parte o estudo de caso nos ajuda a entender melhor como funciona a empresa e em quais fatos se fundamenta o nosso problema, a quinta parte traz a proposta que é a sugestão de solucionar o problema e a sexta e ultima parte mostra as conclusões finais, os fatos relevantes que observamos ao decorrer do estudo sobre a empresa.

2 Referencial Teórico. 2.1 Gestão Mercadológica

Administração de marketing é o esforço consciente para se atingir resultados desejados de troca com os mercados visados, são desejáveis que as atividades de marketing sejam realizadas dentro de um conceito claro de um marketing abrangente e responsável. Segundo Kotler (1980, p.39) O Conceito de Produto, é uma orientação da administração que pressupõe que os consumidores responderão favoravelmente aos bons produtos cujos preços sejam razoáveis e que basta um pouco de esforço de marketing da empresa para se conseguir vendas e lucros satisfatórios. Os consumidores prezam por consumir produtos e serviços mais em conta, e ao mesmo tempo buscam um produto de qualidade. As empresas modernas estão se dando conta que é extremamente importante atentar para essa questão, que é uma forma de fidelizar os clientes. Quando vão aderir um produto, os clientes se preocupam com o preço e conseqüentemente com a qualidade, por fim no atendimento e serviços prestado pela empresa, quando um colaborador não esta satisfeito com a empresa no qual trabalha os serviços prestado por ela não será satisfatório, pesquisas mostram que um cliente não satisfeito tem uma influencia muito forte sobre outras pessoas. Pensando nisso a Gol tem avaliado as necessidades dos clientes, e criado estratégias para satisfazê-los, seus produtos são acessíveis e os serviços prestados de ótima qualidade, o que tem feito da empresa um diferencial no mercado.

De acordo com Grecco (1977, p.25) são três as principais funções da administração mercadológica. A primeira é Avaliação das oportunidades de venda, isto significa estudar e identificar os fatores que influenciam para a decisão favorável (ou desfavorável) do publico consumidor, com relação ao produto (negócio ou serviço), a fim de poder quantificar suas oportunidades de venda. Segundo é a adaptação do negócio (produto ou serviço) e suas características as exigências do mercado, a fim de alcançar os objetivos traçados. E a terceira e ultimo função, estabelecimento da estratégia de vendas e revendas que depende da política traçada, dos produtos em venda e da atuação da concorrência, bem como da situação geral do mercado. Avaliar as oportunidades que o negócio pode te proporcionar é essencial, para que a empresa tenha sucesso e se mantenha no mercado, a Gol soube aproveitar as funções mercadológicas ao seu favor, ela esta constantemente avaliando o mercado e as necessidades dos seus clientes, para satisfazê-los plenamente, esse é um dos motivos da empresa se manter em evidencia no mercado.

Segundo Honorato (ano 2004 P.16) A administração mercadológica é a análise, planejamento, implementação, monitorizarão e controle de programas concebidos para criar, construir e manter o processo de trocas com o mercado para atingir objetivos organizacionais. Para ter eficiência na operacionalização da administração de marketing, deve haver um profundo envolvimento do gerente de marketing da organização, a implementação de marketing na empresa deve ser muito bem estruturada e monitorada, a GOL conta profissionais qualificados para criar estratégias de marketing revolucionárias, promoções especiais e bônus, além de treinar muito bem os seus colaboradores, porque afinal os funcionários da empresa têm um papel fundamental dentro do marketing, é o chamado marketing de relacionamento, uma vez que o cliente

é bem atendido e fica satisfeito com os serviços recebidos pela empresa, fica mais fácil a fidelizar esse cliente.

De acordo com Duro e Bonavita (ano 2001, p. 61) existe uma expectativa maior por parte dos consumidores, que pode ser resumida no conceito de marketing societal, isto é, um marketing não pode ter como objetivo apenas a satisfação do cliente, mas deve ir alem disso e reconhecer que uma organização ou empresa precisa satisfazer também os anseios de bem estar em que ela se insere que ela tem responsabilidades sociais quando se estabelece para oferecer produtos ou serviços. O sucesso da empresa é a realização de qualquer empreendedor, o importante é ressaltar que mais do que satisfazer os clientes, a empresa deve ter suas expectativas atingidas, o sucesso da empresa depende sim de seus consumidores, mais a empresa deve estar ligada também a responsabilidade social. A Gol Linhas Aéreas Inteligentes definitivamente democratiza o espaço aéreo. Uma filosofia calcada principalmente no compromisso ético e moral, um compromisso que se estendeu para além dos hangares e dos escritórios, um compromisso com o resgate humanitário, com a possibilidade de um futuro melhor e mais justo, um compromisso social. A Gol mobilizou departamentos e todos os níveis hierárquicos da empresa para tornar real o apoio a iniciativas sociais, pesquisou projetos e resultados. E foi com grande surpresa que encontrou parceiros altamente capacitados como a Pastoral da Criança e a Fundação Gol de Letras, entre outros.

2.2 Marketing de Relacionamento e Comportamento do Cliente.

Segundo Gordon (1998 P 31). O marketing de relacionamento é o processo continuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e compartilhamento e o benefício durante uma vida toda de parceria. Isso envolve a compreensão, a concentração e a administração de uma continua colaboração entre fornecedores e clientes selecionados para criação e o compartilhamento de valores mútuos por meio de interdependências e alinhamentos organizacionais. O marketing de relacionamento deriva dos princípios, ainda que seja bem diferente, é necessário conhecer as necessidades dos clientes e o seu perfil, conhecendo o perfil do cliente fica mais fácil te atender as suas necessidades. Para um bom relacionamento com o cliente é necessário conhece - ló e identificar suas necessidades e como conquistá-lo, através de um bom marketing de relacionamento é que a empresa terá esse cliente não só como um cliente mais sim como um colaborador da empresa É fundamental que empresa tenha um bom relacionamento com os clientes, isso aumenta o prestigio da empresa no mercado. A GOL procura sempre inovar na prestação dos seus serviços e assim fideliza a cada dia mais clientes no mercado. É com orgulho que a Gol Linhas Aéreas com tão pouco tempo no mercado vem conquistando cada vez mais espaço e se expandindo para o mundo todo, isso se deve ao seu marketing de relacionamento.

Segundo Minarelli (ano 2009, p.101) Quem não é visto é esquecido. Quem não atende bem não mora no coração das pessoas. Você precisa cuidar da comunicação continua com quem compra seus serviços ou pode comprá-los para morar na memória e no coração deles. Na memória residente, você permanece pelos dados objetivos da prestação de serviços. No coração, pelos dados subjetivos: relacionamento, confiança, simpatia, camaradagem, amizade – são coisas que você constrói ao longo do tempo. Ficar na memória e no coração dos clientes é conseqüência da comunicação e da

prestação do serviço. A experiência fica registrada na memória; a simpatia e a confiança ficam no coração. Para que a gente more no coração das pessoas, que complementa na memória, é preciso ser gentil e educado. Não se trata de deixar de questionar, consultar, fazer as perguntas de sondagem. Mais que isso, é fazer essas perguntas usando de respeito, suavidade e jeito, sempre pensando nos detalhes. A excelência no atendimento ao cliente faz toda a diferença, quando você fideliza um cliente pode ter certeza que muitos outros clientes virão por meio daquele cliente que saiu satisfeito com o atendimento. A GOL investe em treinamentos para os seus colaboradores, por esse motivo tem sido um diferencial no mercado.

De acordo com Marques (ano 2006, p. 47) entender como o cliente se comporta é um passo importante para determinar o impacto que uma estratégia eficaz de excelência em serviços poder ter sobre seus negócios. Não importam quais sejam os métodos ou procedimentos para fazer progredir uma empresa. No final das contas, existem apenas três formas de ampliar os negócios de uma organização: Conquistar novos clientes, Aumentar o volume de negócios com clientes atuais e Perder menos clientes. Conquistar novos clientes tem sido sem duvida prioridade para todas as empresas durante décadas. E muito dinheiro é investido todos os anos nessa forma de ampliar os negócios de uma organização, e não há nada de errado nisso. Ao contrario, conquistar novos clientes é um passo fundamental para o crescimento de qualquer empresa. A GOL tem objetivo demonstrado que tão importante quanto conquistar novos clientes é conseguir manter os clientes já existentes, transformando-os em clientes fieis.

Conforme Juran (ano 1992, p. 91) o comportamento dos clientes é um indicador melhor as suas ações futuras do que aquilo que eles dizem. Assim, torna-se importante distinguir entre o comportamento do cliente e suas opiniões. O comportamento do cliente consiste em ações efetuadas em tempo real e no mundo real. As suas opiniões são indicadores sujeitos a uma revisão posterior, quando são enfrentadas as realidades. As maiorias das empresas buscam oferecer produtos e serviços para todos os bolsos, essa segmentação é feita por meio de pesquisas de mercado e pesquisada do perfil de cada cliente, essa pesquisas ajudam a identificar os gostos e anseios de cada cliente, facilitando assim a escolha da empresa na hora de criar exatamente o que cada tipo de cliente necessita. A GOL tem essa preocupação, os clientes têm opções diferenciadas de serviços, com certeza mais uma ferramenta forte dessa empresa que vem crescendo a cada dia mais.

3. Aspectos Mercadológicos

Neste trabalho serão apresentados e justificados os problemas e o tema que direcionaram a investigação proposta, bem como as estratégias metodológicas que viabilizaram a realização da pesquisa. Ao longo do trabalho haverá a apresentação do estudo de caso como método de pesquisa, seguido da apresentação das unidades de estudo e por fim o conceito de pesquisa e as técnicas da mesma.

Para Schram (1971), o que justifica a escolha deste método é a sua própria essência, a tentativa de esclarecer as estratégias implementadas, atentando porque elas foram adotadas, como foram implantadas e desenvolvidas e quais os resultados, pois esta estrutura de estudo tem com objetivo identificar e interpretar um fenômeno; além disso, o problema da pesquisa em questão está relacionado com pessoas, em uma perspectiva

comportamental e sua investigação não atingiria o grau de profundidade necessário, se fosse realizada com algum método baseado simplesmente em pesquisas quantitativas. Pensando no relacionamento com os seus clientes a Gol vem se preocupando cada vem mais com a satisfação dos seus clientes, por razão a um aumento cada vez maior de passageiros nos aeroportos do Brasil e com isso também são maiores os problemas causados por esse crescimento. Para os clientes os problemas esta relacionado a companhia aérea no qual o cliente esta utilizando os serviços e não na infra estruturas (administração) dos aeroportos. A Gol tem a responsabilidade de atender de forma objetiva toda a necessidade de seu clientes, é com o grande compromisso que Gol tem disponibiliza funcionários e colaboradores treinados e preparados para que possa da suporte aos seus clientes.

O estudo de casos é um método de pesquisa que tem várias aplicações, dentre as quais se destacam procurar explicar as variáveis causais de determinado fenômeno por meio de uma intervenção em uma situação da realidade que é muito complexa para ser identificada por meio de um levantamento ou experimento, descrever a situação real do contexto no qual está sendo feita a intervenção e pode, também, ser usado para estudar e explorar situações da vida real cujos limites não estão claramente definidos (PATTON, 1980).

O estudo de caso nos ajuda a entender melhor o problema e conseqüentemente nos possibilita a encontrar a melhor forma de solucionar o problema. Na Gol Linha Aéreas pode-se observar através do estudo de caso, que a empresa tem uma enorme preocupação em atender de maneira eficaz os seus cli entes, e para que isso aconteça e empresa conta com um corpo de profissionais altamente capacitados e treinados para desenvolver um trabalho e atendimento perfeito, o ótimo relacionamento que a gol possui com os seus clientes tem sido um dos fatores de sucesso da empresa.

4. Estudo de caso – Organização

O empresário Constantino de Oliveira, conhecido como Nenê, identificou a oportunidade e despejou US$ 26 milhões na criação da companhia. Em 2002, com apenas um ano de operação, a Gol já dava sinais que o faro de seu mentor é mesmo refinado: registrou o primeiro resultado financeiro positivo, fechando o balanço com R$ 3,9 milhões de lucro líquido. Em 2003, saltou para R$ 113 milhões, o que representa um crescimento de 2.798% em relação ao ano anterior, não só a empresa chegava ao mercado, mas se firmava e consolidava, mostrando que veio para ficar. O primeiro voo só aconteceu no dia 15 de janeiro de 2001, mas a empresa surgiu exatamente naquele 1o de agosto de 2000. Com base no baixo custo, a Gol definiu como canal de atendimento padrão o “atendimento online” que aliado ao fácil acesso a rede e na era tecnológica em que estamos vivendo vem facilitando a vida dos clientes, mantemos ainda uma Central de Atendimento telefônico para problemas de mais difícil resolução. Atualmente, além dos canais habituais de relacionamento (e-mail, chat e telefone), a empresa opera uma plataforma de redes sociais para se aproximar de seus clientes. Nossos canais de atendimento são “Atendimento Online” (chat), Central de Atendimento (telefone) e “Fale Conosco” (e-mail). Pensar na satisfação do cliente deve ser prioridade para qualquer empresa. No Gol, isso faz parte da política de gestão. O “Fale Conosco” é o canal direto para este tipo de solicitação, nele os clientes podem registrar suas reclamações, críticas, sugestões e ainda solicitar informações, a cada e-mail recebido, é enviada prontamente uma resposta e se necessário, também é realizado o contato telefônico com o cliente para solucionar o mais breve possível seu problema. “Cada

contato do cliente conosco gera um número de solicitação que o cliente mesmo pode acompanhar acessando seu canal Smiles ou seu cadastro no Site” Voe Gol”, ele fica ciente logo de início, do prazo para resolução de seu problema podendo realizar um contato pelo atendimento online a qualquer momento para verificar como está o andamento, caso não consiga verificar sozinho em seu canal. Todas as áreas envolvidas no problema têm acesso a esta solicitação. A empresa possui um comitê formado por executivos da Presidência e de Vice-presidências que se reúnem a cada 15 dias para tratar, especificamente, de atendimento, discutir casos, soluções, inovações nos serviços e novas facilidades. Trabalhamos com uma ferramenta de fácil visualização para toda e qualquer área que tenha envolvimento com nosso cliente, sendo que cada setor possui o acesso adequado para acompanhamento, de modo que desde o 1º contato conosco, até o último, todos os envolvidos possam ter acesso às informações importantes sobre este cliente e possa inserir novas informações como “comentário adicional” a cada contato.Cada transação fica salva no sistema com o Status “Aberto” enquanto estiver sendo tratada, há um setor específico para cada área, setor este responsável de manter o cliente informado de sua solicitação, esta transação somente será finalizada quando o problema ou produto solicitado estiver nas mãos ou do agrado do cliente.Ao final de cada contato conosco é apresentada ao cliente uma pesquisa de satisfação, em sua maioria, os clientes respondem prontamente, com base nestas respostas e no número de críticas e reclamações enviadas pelo “Fale Conosco” ou pelo SAC, definimos o grau de satisfação dos clientes e procuramos trabalhar os desapontamentos. Também estamos ligados aos canais mais procurados por nossos clientes na web.

5. Resultados/ Proposta.

Umas das propostas da Gol para solucionar os problemas nos aeroportos é reestruturar a gerencia geral. Com essa nova estrutura os gerentes dos aeroportos passarão a ter mais autonomia e um canal direto com a gerência geral. Criar um novo conceito de atendimento, com a segmentação por tipo de cliente, rever as escalas de trabalho, especificando colaboradores para atendimentos por atividades, são sugestões para solucionar os problemas. Para selecionar os colaboradores adequados para cada atividade, os gestores deverão identificar às habilidades de cada colaborador e adequá-los as atividades de acordo com o seu perfil. Ainda neste novo conceito, o horário de pico de atendimento será antecipado, já que temos notado que os clientes chegam cada vez mais cedo aos aeroportos; o novo modelo operacional, em que o supervisor do aeroporto será responsável pelo acompanhamento da operação, e o agente líder ficarão em contato direto com os clientes; a implantação de Instruções de Trabalho (IT’s), com a descrição detalhada de cada uma das atividades do aeroporto; - Implantação de KO ( Central de Operações ) nos maiores aeroportos, que tem um papel fundamental na comunicação com o CCO ( Centro de Controle Operacional) e DT (Despachante Técnico) e conseqüentemente na comunicação aos clientes;Teremos também terminais de auto-atendimento instalados nos aeroportos de GIG e GRU, com expansão para outras bases. O check-in celular, implantado em seis bases - CGH, GRU, SDU, GIG, CNF e BSB, serão expandidos para outras bases. Aqui, cabe uma observação: é importante que os colaboradores treinados estejam sempre na posição de atendimento do check-in celular para prestar um excelente atendimento, pois tem aumentado o número de clientes que utilizam esse produto inovador de nossa empresa e devemos estar preparados para recebê-los; - O acompanhamento das empresas terceirizadas terá atenção especial, para melhorar o serviço prestado; - e outros processos serão revistos para melhorar o trabalho de todos. Melhorar a qualidade no atendimento ao cliente,

reduzir os atrasos dos vôos e propiciar um excelente ambiente de trabalho serão as três grandes metas da Diretoria de Aeroportos. E com a nova estrutura, os gerentes de aeroportos passarão a ter importância ainda maior para atingir essas metas. Muitos são os desafios, como o aumento do fluxo de clientes, e temos certeza de que, com comprometimento, dedicação e planejamento; a organização será referência de atendimento nos aeroportos.

6. Considerações Finais

Diante das informações pesquisadas averiguamos que a Gol linhas aéreas tem conquistado cada vez mais o público por meio do seu modelo de negocio que é baseado em estrutura, sistema e controle que privilegiam a qualidade dos serviços, a alta tecnologia, a segurança e a padronização da frota bem como a motivação e produtividade de sua equipe. Em meio à crise aérea nos aeroportos a Gol se preocupa com a qualidade dos serviços prestados pela sua companhia. Por esse motivo a empresa desenvolver uma serie de treinamentos visando aperfeiçoar e aprimorar a qualidade dos seus serviços. O resultado de todo esse trabalho tem sido positivo, estima-se uma redução de cerca de R$ 650 milhões nas despesas. Essas iniciativas estão alinhadas com o compromisso da empresa de manter seus custos adequados ao modelo de negócio, à segurança e à qualidade. Por ser uma empresa nova no mercado e então pouco tempo ter conquistado evidencia e estabilidade a Gol Linhas Aérea deve continuar investindo neste segmento porque a procura dos serviços aéreos no Brasil vem tendo um crescimento vertiginoso como nunca visto antes, possibilitando a expansão da companhia não só para a América Latina e sim para todo o mundo.

De acordo com Marques (ano 2006, p.47) entender como o cliente se comporta é um passo importante para determinar o impacto que uma estratégia eficaz de excelência em serviços pode ter sobre seus negócios.

É importante ressaltar que na Gol entender como o cliente se comporta e as suas necessidades tem sido prioridade, essa estratégia de priorizar os clientes é um dos fatores de sucesso e superação da empresa mesmo em meio a grande crise nos aeroportos brasileiros. A empresa tem investido pesado na excelência no atendimento dos seus funcionários, contando assim com profissionais altamente qualificados e proporcionando conseqüentemente aos seus clientes excelência em serviços.

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