Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro
A publicidade como mecanismo para criar valor a uma marca
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DISSERTAÇÃO DE MESTRADO EM CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO
ESPECIALIZAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE
MÁRCIO ANDRÉ LOPES CORREIA
ORIENTAÇÃO:
PROF.ª DOUTORA MARIA DA FELICIDADE MORAIS PROF.ª DOUTORA DANIELA FONSECA
Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro
A publicidade como mecanismo para criar valor a uma marca
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Márcio André Lopes Correia
Orientação:Prof.ª Doutora Maria da Felicidade Morais Prof.ª Doutora Daniela Fonseca
Composição do Júri:
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Dissertação apresentada à Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro como parte integrante dos requisitos para a obtenção de grau de Mestre em Ciências da Comunicação.
Dedicatória
Agradecimentos
A realização de uma dissertação de mestrado é um exercício que, embora desafiante, exige muito esforço e empenho. O apoio de muitas pessoas foi fundamental para ultrapassar os diversos obstáculos que foram surgindo; importa, por isso, agradecer a preciosa contribuição às seguintes pessoas e organizações:
Aos meus pais, pessoas que me ensinaram tudo e que são e serão sempre as minhas principais referências;
À minha namorada, Maria Artur, pelo companheirismo, paciência e amor; Às Professoras Felicidade Morais e Daniela Fonseca pela excelente orientação, pela disponibilidade e pelos conhecimentos que me transmitiram;
À Ana Artur pelas preciosas informações que dedicadamente conseguiu fornecer;
i
Resumo
O presente estudo surge no sentido de compreender a importância que a publicidade exerce no aumento das vendas, notoriedade e visibilidade social de uma marca. Para o efeito, será efetuada uma pesquisa documental de maneira a contextualizar a técnica e compreender a importância das técnicas de criação da mensagem e dos media no processo publicitário.
Para melhor compreender de que forma a publicidade poderá ter um papel importante na criação de valor, optou-se por efetuar um estudo de caso à McDonald’s, uma marca que tem uma comunicação publicitária forte (contrastando como os seus concorrentes) e que, ao mesmo tempo, explora a dimensão social. A primeira fase do estudo empírico consistirá em fazer uma análise qualitativa à McDonald’s, abordando temáticas como a história, negócio e comunicação publicitária da marca. Numa segunda fase, far-se-á uma análise quantitativa, recorrendo a um questionário que visará obter respostas relativamente ao comportamento do consumidor em relação à publicidade e à marca em estudo. Finalmente será analisado o impacto que a publicidade teve nas vendas de produtos introduzidos no restaurante de Vila Real durante o período de estudo: o Chicago Classic e McWrap Itália e Caprese. Procurar-se-á também obter a opinião de funcionários da McDonald’s relativamente ao impacto da publicidade nas vendas.
ii
Abstract
This study looks at understanding the importance that advertising has in the increased sales, visibility and social awareness of a brand. For such purpose, a documentary research will be conducted in order to contextualize the technique and understand the importance of creating techniques of the message and the media within the advertising process.
To better understand how important the advertising could be in creating value, we chose to perform a case study to a brand that has a strong marketing communication (contrasting with its competitors) exploring, at the same time, the social dimension: McDonald's. The first phase of the empirical study will be dedicated to make a qualitative analysis of McDonald's, approaching subjects such as the brand´s history, business and communication advertising . In the second phase, a quantitative analysis will be presented using a questionnaire that aims at obtaining answers regarding the consumer´s behavior when it comes to the advertising and brand under analysis. Finally, it is intended to analyze the impact that advertising had on the sales of three products in the Vila Real restaurant: the Chicago Classic and McWraps Italy and Caprese. Furthermore, the opinion of McDonald's employees about the impact of advertising on sales is also an object of study.
iii
Índice Geral
Resumo ... i
Abstract ... ii
Introdução ... 1
1. Evolução histórica da publicidade ... 3
1.1. A origem da publicidade ... 3
1.2. Século XX: o advento da rádio e da televisão ... 5
1.3. Publicidade contemporânea: o advento da internet ... 7
2. A publicidade como processo ... 10
2.1. A publicidade dentro de um plano de marketing ... 10
2.2. O processo criativo ... 11
2.3. A publicidade e os media ... 16
2.3.1. A publicidade nos media: a televisão ... 17
2.3.2. A publicidade nos media: a imprensa ... 19
2.3.3. A publicidade nos media: a internet ... 20
2.3.4. A publicidade nos media: a publicidade exterior ... 20
2.3.5. A publicidade nos media: a rádio ... 21
2.3.6. A publicidade nos media: o cinema ... 22
2.3.7. Publicidade no local de venda (PLV) e publicidade direta (direct response advertising) ... 24
2.3.8. O plano de meios ... 25
2.4. Tipos de publicidade ... 27
2.5. A marca: o principal objeto publicitário ... 28
3. A publicidade como estratégia de comunicação de valor acrescentado ... 33
3.1. O papel na publicidade nas vendas ... 33
3.2. A importância da publicidade na criação de notoriedade ... 35
3.3. A responsabilidade social como estratégia publicitária ... 38
4. Metodologia ... 40
5. O caso da McDonald’s ... 42
5.1. História ... 42
iv
5.3. A importância da publicidade na construção da marca McDonald’s ... 49
5.4. A identidade da marca McDonald’s ... 52
5.5. Estratégia da McDonald’s enquanto anunciante ... 54
5.6. A mensagem publicitária da McDonald’s Portugal ... 57
6. Análise dos resultados dos inquéritos ... 69
7. Impacto da publicidade no restaurante de Vila Real ... 87
Conclusões ... 93
Referências bibliográficas ... 96
Anexos ... 101
Anexo A ... 102
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Índice de imagens
Imagem 1. Evolução visual de Ronald McDonald………...………..51
Imagem 2. Excerto de anúncio da McDonald’s, exibido na década de 1970, com a assinatura “You deserve a break today” ………..……….51
Imagem 3. Excerto do anúncio “Cozinha aberta 365 dias”………..……...52
Imagem 4. I’m lovin’ descobrir a América……….……..…...59
Imagem 5. I’m lovin’ mais um………….………..…..60
Imagem 6. Passa a palavra……….…………..……61
Imagem 7. Europoupança – Mãozarra………..……….…..63
Imagem 8. McSorriso………..…………64
vi
Índice de tabelas
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Índice de esquemas
Esquema 1. Sugestão de uma estrutura de plano de marketing……….…………..10
Esquema 2. Identidade física da marca página………....…....31
Esquema 3. Triângulo do posicionamento………..32
Esquema 4. As dez maiores cadeias de fast food do mundo………...45
Esquema 5. Identidade física da marca McDonald’s………..53
viii
Índice de gráficos
Gráfico 1. Repartição do investimento publicitário por meio entre janeiro e maio de
2014……….17
Gráfico 2. Comparação entre faturação de restaurantes da rede McDonald’s e franchisings………...………..47
Gráfico 3. Receitas brutas, restaurantes e receitas líquidas da McDonald’s e Burger King……….48
Gráfico 4. Faturação da McDonald’s em termos geográficos……….49
Gráfico 5. Dados do entrevistado………69
Gráfico 6. Dados do entrevistado………70
Gráfico 7. Que cadeias de fast food conhece?..…...………70
Gráfico 8. Que cadeias de fast food conhece?...71
Gráfico 9. Qual dos seguintes restaurantes frequenta mais?...72
Gráfico 10. Qual dos seguintes restaurantes considera publicitar melhor o seu produto?...73
Gráfico 11. Recorda-se de ter visto algum anúncio da McDonald’s?...74
Gráfico 12. Se respondeu afirmativamente à questão 3.1, assinale os elementos que recorda ter visto em anúncios da McDonald’s………75
Gráfico 13. Por que motivos escolheria a McDonald’s em detrimento dos seus concorrentes?...76
Gráfico 14. Dos seguintes hambúrgueres/sanduíches, assinale aqueles que conhece...78
Gráfico 15. Por norma, como toma conhecimento dos novos produtos e promoções da McDonald’s?...79
Gráfico 16. Após ver um novo produto da McDonald’s publicitado....………..80
Gráfico 17. Tem por hábito aproveitar os cupões de desconto da McDonald’s?...81
Gráfico 18. Dos hambúrgueres anteriores, qual escolheria?...82
Gráfico 19. A contribuição da McDonald’s em causas sociais (destacando-se a Casa Ronald McDonald), na sua opinião, é positiva para a marca?...83
ix Gráfico 20. Caraterize os seguintes parâmetros da McDonald’s……….…....83 Gráfico 21. Globalmente, que imagem tem da McDonald’s?...85 Gráfico 22. Evolução de vendas do hambúrguer Chicago Classic no restaurante de Vila Real………..87 Gráfico 23. Evolução de vendas dos hambúrgueres Chicago Classic e Big Tasty no restaurante de Vila Real………...88 Gráfico 24. Evolução conjunta das vendas dos novos McWrap no restaurante de Vila Real………..89 Gráfico 25. Evolução das vendas dos novos McWrap no restaurante de Vila Real……90 Gráfico 26. Sente um aumento na procura de novos produtos após serem anunciados na televisão ou em outro meio de comunicação?...90
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Índice de anexos
Anexo A: Anúncio de cinema “Happy City”………102 Anexo B: Ações de publicidade utilizadas na promoção dos Iced Smoothies e
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Índice de Abreviaturas
AMI – Assistência Médica Internacional
APCER – Associação Portuguesa de Certificação APP’s – Aplicações móveis
DECO – Associação Portuguesa de Defesa do Consumidor FIFA – Federação Internacional de Futebol Associado FIRM – Fundação Infantil Ronald McDonald
IRI – Information Resources, Inc KFC – Kentucky Fried Chiken OMD – Omnicom Media Group PLV – Publicidade no local de venda
SIDA – Síndrome da Imunodeficiência Adquirida
SPEMD – Sociedade Portuguesa de Estomatologia e Medicina Dentária SWOT – Strenghts, Weaknesses, Opportunities and Threats
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Introdução
A publicidade é uma importante ferramenta de comunicação ao serviço das mais variadas organizações. É através desta técnica que o consumidor recebe muita da informação relativa a produtos, serviços ou ideias, mas as suas potencialidades não se esgotam na função informativa. O mercado, com todas as facilidades industriais e de transportes, encontra-se extremamente competitivo. Várias empresas oferecem ao consumidor uma quantidade muito elevada de produtos com características tangíveis muito aproximadas, distinguindo-se, no entanto, sobretudo pelos aspetos emocionais que lhes conferem identidade e personalidade e que são construídos e veiculados principalmente pela publicidade. O investimento publicitário representa uma das principais despesas das grandes empresas, sobretudo ao nível da compra de espaço nos media.
A escolha do tema “A publicidade como mecanismo para acrescentar valor a uma marca” deve-se principalmente à importância que a publicidade assume dentro da comunicação de marketing de uma empresa ou organização, representando um largo investimento que alimenta não só as agências de comunicação como vários media e veículos, importando compreender qual a sua capacidade de atuar como uma vantagem competitiva e qual a sua aptidão para gerar mais-valias. Ao longo do estudo será, em diversas ocasiões, referida a frase de autoria de Lord Leverhulme – fundador da Unilever – que justifica a escolha do tema: “Eu sei que metade do meu orçamento para publicidade é desperdiçado, mas não tenho certeza de qual metade”. Este tema vai ao encontro dos conteúdos abordados durante as unidades curriculares do mestrado em Ciências da Comunicação na vertente de Relações Públicas e Publicidade e permitirá aplicar os conhecimentos aí adquiridos.
O presente estudo tem como objetivos:
- Aumentar o conhecimento relativamente à publicidade e à importância que poderá desempenhar na promoção e projeção de uma marca;
- Perceber a relevância da mensagem e da estratégia de meios na eficiência da publicidade;
- Aumentar o conhecimento sobre as diferentes técnicas de comunicação de marketing;
- Compreender a influência da notoriedade e visibilidade social na escolha do consumidor.
2 Com vista à satisfação dos objetivos, sintetizou-se o problema de conhecimento da seguinte maneira: “Qual é a importância da publicidade no aumento do consumo, notoriedade e visibilidade social de uma marca?”. Tendo em conta a questão anterior, equacionou-se, de início, a seguinte hipótese: A publicidade executada de forma adequada por parte das empresas/organizações permite:
a) Aumentar o consumo dos produtos dessa marca; b) Aumentar a notoriedade de uma marca;
c) Aumentar a visibilidade face à sua dimensão social.
De forma a responder à pergunta de conhecimento, utilizaram-se diferentes metodologias, nomeadamente: a pesquisa documental, o estudo de caso (tendo sido selecionada uma marca que ao nível da publicidade se destaca em relação aos concorrentes: a McDonald’s), inquérito via questionário e recolha de dados de análise fornecidos por diversas fontes, como a Marktest e vários Relatórios e Contas.
Esta investigação estrutura-se em quatro pontos fundamentais. No primeiro será feita a contextualização da publicidade (sobretudo a nível histórico). Na fase seguinte será abordado o processo publicitário com enfoque nos passos a dar na criação de uma boa mensagem publicitária; ainda neste ponto, será dado destaque aos media publicitários e qual a sua importância na eficácia da publicidade; será feita a distinção dos diferentes tipos de publicidade e apresentar-se-á a marca enquanto principal objeto publicitário. Numa terceira fase, abordar-se-á o papel da publicidade no aumento de vendas, bem como o seu papel no aumento da notoriedade (e como isso pode ser influente no processo de compra) e da visibilidade social. O quarto ponto é dedicado ao estudo de caso, onde se analisa uma marca com uma forte tradição publicitária: a McDonald’s; neste ponto irão ser abordados tópicos relacionados com a marca (pretendendo contextualizá-la e caracterizá-la), com a sua política de comunicação (analisando a importância da publicidade na construção da marca, estratégias do anunciante e mensagem); finalmente, será feita a análise de todos os dados recolhidos.
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1. Evolução histórica da publicidade
1.1. A origem da publicidade
Embora a origem da publicidade seja algo incerta, calcula-se que esta técnica seja tão antiga quanto o próprio comércio, embora com muito menor peso que a comunicação pessoal. O ser humano sempre teve a necessidade de informar um número maior ou menor de pessoas de que tinha determinado produto para trocar, sendo também necessário dar a conhecer a sua oferta (Caetano e Rasquilha 2007).
Existem vários registos de comunicação destinada a vários recetores: na antiguidade, em civilizações como a babilónica, através de uma placa de argila, onde se recomendava determinado comerciante; na egípcia, recorrendo aos caraterísticos papiros onde se oferecia recompensa pela captura de um escravo; e até mesmo na Grécia Antiga, pelos pregoeiros, pessoas acompanhadas por música que veiculavam determinada mensagem destinada a vários ouvintes (Castro 2007). Também em Pompeia foram encontrados mosaicos com representações de peixes colocados em frente ao que se acredita ter sido uma loja, bem como uma tabuleta com representação de carne em frente a um talho (Helfer e Orsoni 1996); a civilização romana já utilizava como utensílio publicitário álbuns destinados apenas a anúncios comerciais e cartazes (Caetano e Rasquilha 2007). Já durante a Idade Média, eram utilizadas placas de madeira para fazer chegar à população as decisões dos seus soberanos (Caetano e Rasquilha 2007).
O aparecimento de novos meios de comunicação, sobretudo a invenção da imprensa por Johann Gutenberg, permitiu uma nova abordagem uma vez que possibilitou a impressão de anúncios que poderiam ser distribuídos por locais públicos (em mão ou afixados), impulsionando também o aparecimento dos jornais impressos, meio que possibilitou uma distribuição de peças de publicidade de forma massificada. O primeiro jornal a receber a publicação de um anúncio publicitário teria sido o Gazzette de France (Caetano e Rasquilha 2007).
À medida que as técnicas de impressão foram evoluindo, com a invenção da imprensa rotativa e da litografia, tornou-se possível que os jornais optassem por diferentes formas de negócio. Os próprios comerciantes foram-se apercebendo da mais-valia que poderia ser ter o seu negócio mencionado num meio de comunicação credível, como eram os jornais. Obviamente que os jornalistas menos honestos aproveitaram para
4 ganhar algum dinheiro extra, levando a que os proprietários das publicações tomassem medidas, criando secções próprias para a colocação de mensagens publicitárias. Em alguns casos, a estratégia de negócio passava por colocar o preço do jornal acessível a grande parte da população para que este pudesse abranger uma grande faixa da população, cabendo à venda de espaço publicitário o suporte dos custos de produção (Caetano e Rasquilha 2007).
Embora a publicidade já começasse a ganhar um certo protagonismo com a invenção da imprensa e consequente publicação de jornais em grande escala, outro marco histórico permitiu que esta técnica fosse ainda mais explorada e utilizada: a Revolução Industrial. Antes da produção em massa, o produto era fabricado e vendido num círculo local; havendo uma maior proximidade entre produtor e comprador, a comunicação era logicamente mais pessoal do que massificada. A Revolução Industrial permitiu produzir em larga escala e os mercados locais não eram suficientes para absorver tudo aquilo que era produzido. Houve então necessidade de encontrar novos mercados, passou-se de um comércio local para um comércio nacional e internacional. A produção em massa impulsionou também o consumo e distribuição massificada, pois os novos meios de transporte (destacando-se os ferroviários) assim o permitiam (Castro 2007). A relação entre consumidor e produtor ter-se-á alterado profundamente, já não havendo um conhecimento tão profundo entre os intervenientes, a comunicação individualizada já não respondia às necessidades dos comerciantes. Era necessário comunicar com públicos que estavam distantes e que não tinham qualquer tipo de relação com a empresa; por outro lado, importava também bater os concorrentes que estariam agora nos mercados; por isso, era importante apresentar quais as vantagens que o consumidor obteria com a compra de determinado produto. Foi neste contexto que a publicidade começou a expandir-se e a tornar-se numa técnica ainda mais popular.
Já existindo técnicas de impressão e já havendo numerosos produtos e empresas para comunicar, ficava ainda a faltar um meio de comunicação verdadeiramente de massas. Os jornais não chegavam ainda a um número extraordinário de leitores, contudo o cenário muda depois da Guerra Civil Americana na segunda metade do século XIX, acontecendo um boom da imprensa escrita. Nos finais deste século, seriam editados cerca de 10 mil jornais com uma tiragem de 10 milhões de exemplares (Castro 2007), mas é já durante o século XX que aparecem meios capazes de revolucionar toda uma forma de comunicar, como é o caso da rádio e da televisão,
5 que passaram a permitir ao anunciante comunicar com quase toda a população e depois apareceu ainda a internet que permitiu uma interatividade nunca antes imaginada.
1.2. Século XX: o advento da rádio e da televisão
Na segunda metade do século XIX, registava-se um grande crescimento na produção e venda de jornais, sobretudo nos Estados Unidos da América (EUA), que impulsionou em muito o investimento publicitário. Já no século XX, foi o advento da radiodifusão, durante os anos 20, que permitiu aos publicitários comunicar não apenas com as elites mas com toda a população. Os políticos e os governos também se aperceberam das potencialidades deste meio de comunicação e prontamente o utilizaram como meio de propaganda. As estações de rádio eram alimentadas pelas receitas publicitárias, o sinal era captado livremente por todos aqueles que possuíssem um aparelho, não existindo qualquer custo associado, o que teria sido, na altura, extremamente importante para o negócio publicitário.
O tipo de investimento publicitário mais comum era o patrocínio de programas com elevada audiência (radionovelas, concursos, blocos musicais…). Embora a rádio tenha sido um autêntico sucesso, muito cedo foi destronada por outro meio muito mais poderoso, a televisão, que era capaz de reproduzir imagem e som em instantâneo. As primeiras emissões regulares aconteceram na Alemanha, em 1935, mas foi a partir da década de 50 que se converteu num fenómeno de massas (Castro 2007). À semelhança da rádio, a televisão também se alimentou da publicidade. Muito do que se fazia na rádio foi transportado para a televisão. A criação de anúncios foi deixada a cargo dos produtores de cinema até que uma corrente defendeu que este trabalho deveria ser feito pelas agências de comunicação, de forma a criar uma imagem de marca coerente e cuidada (Castro 2007).
Embora os meios de comunicação impulsionassem a publicidade, a verdade é que durante a primeira metade do século XX a indústria publicitária apenas se mostraria pujante nos EUA; só na segunda metade é que ela se expande para os mercados europeus, sul-americanos e asiáticos.
Em Portugal, a publicidade desenvolveu-se tardiamente: apenas com a rádio e a televisão foi possível chegar a um número satisfatório de pessoas, pois a população era
6 esmagadoramente analfabeta, o que dificultava (ou impossibilitava) o contacto com a imprensa.
A primeira agência de publicidade portuguesa, a Hora1, surgiu em 1927, criada por Manuel Martins da Hora e perdurou através da colaboração da McCann Erikson (Balonas 2006).
Segundo Castro (2007), existiram duas épocas de ouro em Portugal para a atividade publicitária. No que se refere à primeira, evidencia-se quando o crescimento económico permitiu que se instalassem em Portugal empresas multinacionais com políticas de marketing avançadas, como a Nestlé, Unilever, Colgate ou a Procter & Gamble, entre as décadas de 50 e 60. A chegada de grandes empresas com necessidade de serem promovidas permitiu também o aparecimento no país de grandes agências americanas como a Lintas, a NCK, a J. W. Thompson ou a McCann. Por esta altura, a publicidade era essencialmente informativa. Como não havia formação profissional na área da comunicação, recorreu-se ao talento de grandes escritores como Alexandre O’Neill, Luís de Stau Monteiro ou Ary dos Santos. Já anos antes Fernando Pessoa assinava a célebre frase “primeiro estranha-se, depois entranha-se”, em referência à Coca-Cola. Com a Revolução de 1974 viveu-se, então, um período de incerteza que se refletiu no investimento publicitário. Muitas das agências multinacionais implantadas decidem encerrar funções – uma das sobreviventes foi a McCann Erickson, líder do ranking nacional até ao final do século (Castro 2007).
A segunda época de ouro aconteceu depois da adesão de Portugal à, na altura, Comunidade Económica Europeia, em 1986, o que permitiu um rápido crescimento da economia e a chegada de fundos comunitários acelerou o consumo. Outro acontecimento que impulsionou a indústria publicitária em Portugal foi o aparecimento das televisões privadas (SIC e TVI) na década de 90. Não tardou muito que agências como a DDB, a Young & Rubicam, a Ogilvy & Mather, a Publicis, a BBDO, entre outras, se apercebessem das novas potencialidades que o mercado português oferecia e se estabelecessem em Portugal com muito sucesso, empurrando as agências nacionais para segundo plano e, em alguns casos, absorvendo-as (Castro 2007). Um pouco mais tarde aparece uma nova geração de agências nacionais, como a Brandia ou a NormaJean, mas, mais uma vez, havia uma carência de profissionais qualificados, tendo então sido recrutados vários profissionais brasileiros (que vinham de um país onde a
1
7 comunicação se encontrava mais desenvolvida), que trouxeram técnicas de persuasão inovadoras (Balonas 2006). A história dos cursos académicos na área da comunicação em Portugal é ainda relativamente recente, no entanto, começa a dar frutos: hoje em dia existem vários profissionais portugueses com inquestionável valor, facto facilmente constatável pelas distinções atribuídas a campanhas “made in Portugal”2.
1.3. Publicidade contemporânea: o advento da internet
Até meados dos anos 80, era convencional apelidar de publicidade qualquer forma de comunicação que visasse promover uma marca ou produto junto dos seus públicos. Ainda hoje se nota uma certa confusão com as restantes técnicas do mix da comunicação.
A publicidade é uma técnica de comunicação que tem características bem definidas, nomeadamente: salvo o uso do teaser, tem um emissor claramente identificado, que é quem paga o serviço; dirige-se a um público extenso (embora tenha a possibilidade de fazer uma segmentação mais ou menos precisa); está predominantemente presente nos mass media; e pretende convencer o público a realizar determinada ação (Lendrevie, Baynast, Dionísio e Rodrigues 2010).
Caetano e Rasquilha (2005) mencionam que a publicidade é um serviço técnico e não empírico porque envolve um conhecimento alargado de várias técnicas; para além disso, nunca deve descurar os prescritores, nem os influenciadores. Deve ser entendida como um investimento, nunca como um custo (Caetano e Rasquilha 2005).
Raymond Rubicam, um dos fundadores da Young & Rubicam, teceu uma curiosa afirmação sobre publicidade: “O único propósito da publicidade é vender, não tem qualquer outra justificação digna de ser mencionada” (Rubicam apud Castro 2007: 29). Hoje em dia é usual afirmar-se que a publicidade não vende, como afirmam Caetano e Rasquilha (2007) “a publicidade não vende. Dá apenas a conhecer um produto ou serviço”. Estas duas últimas afirmações são bastante pertinentes pois se é verdade que um publicitário não é um vendedor, também é preciso levar em consideração que quando uma empresa realiza um investimento publicitário espera ver
2
Por exemplo, Hugo Veiga, criativo da Ogilvy, soma mais de 150 distinções, destacando-se o grande prémio de titânio do Festival de Cannes.
8 as suas vendas aumentarem a curto, médio ou longo prazo, de outra maneira não poderia ser encarado como um investimento.
Segundo Lindon, Lendrevie, Lévy, Dionísio e Rodrigues (2013), a publicidade emite mensagens de forma a influenciar os seus destinatários e pode ter como objetivos:
- O aumento de notoriedade, ou seja, tornar o nome de uma marca familiar, repetindo-o várias vezes;
- Difundir informações factuais que sejam do interesse do target e que levem a uma mudança de comportamento;
- Persuadir, convencer o público que a aquisição de determinado produto terá muita utilidade;
- Conquistar simpatia pela marca associando-se a causas que mereçam a simpatia;
- Despertar a emoção, desejo e o imaginário através de processos irracionais (Lindon et al. 2013).
Embora a publicidade seja considerada o grande motor da estratégia de comunicação de uma empresa, atualmente tem vindo a perder algum terreno para outras formas de comunicação não presentes nos media, mais individualizadas (Castro 2007). O método de comunicação one to all vem perdendo a preferência dos anunciantes.
Tem-se assistido a uma gradual transição para formas de comunicação mais segmentadas e, até mesmo, individualizadas que, embora mais caras por custo de contacto, garantem um maior sucesso na persuasão. O investimento publicitário nos mass media tem sofrido uma significativa redução.
Com a facilidade de acesso à internet, a comunicação encontrou novas formas de entrar em contacto com o público e de maneira muito mais individualizada. As características da comunicação online são tão particulares que muitos autores a catalogaram como um novo elemento do mix de comunicação, isolada da publicidade.
O consumidor, hoje em dia, e muito por culpa das novas tecnologias, tem características diferentes das que tinha no passado: hoje pode investigar o produto, procurar opiniões, interagir com outros compradores e aferir qualidades. As empresas têm que ter em conta que o consumidor é, agora, muito mais ativo na busca de informação e que isso não tem que ser encarado como uma ameaça, mas sim como uma oportunidade, utilizando as plataformas online em seu proveito. Por exemplo, se uma pessoa procurar no motor de busca informação sobre determinado produto, será
9 benéfico para uma empresa que os seus produtos estejam posicionados nos primeiros lugares. A comunicação online deixa de ser um mecanismo de informação para se transformar também num canal de distribuição por excelência, pois qualquer peça de comunicação é também uma ligação a uma página web que poderá conter mais informação, opiniões, conselhos e até a opção de realizar a compra a partir daquela página.
A comunicação tornou-se bidirecional, sendo frequente catalogar-se por métodos push, onde é a empresa que entra em contacto com o público (publicidade colocada em páginas web ou product placement), e pull, caracterizados por ser o próprio público a procurar informações sobre determinado produto (motores de busca, podcasts, site institucional ou mundos virtuais). Neste processo bidirecional, o público-alvo é mais do que um mero recetor pois, através das hiperligações, tende a propagar as mensagens, a fazê-las chegar a quem possa estar interessado. Mais do que um alvo, o público é um potencial distribuidor de comunicação.
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2. A publicidade como processo
2.1. A publicidade dentro de um plano de marketing
A publicidade, enquanto atividade isolada, teria poucas hipóteses de transformar um produto ou marca num sucesso de vendas, mas enquadrada numa estratégia de marketing poderá ser um dos fatores que contribuem positivamente na obtenção de vários objetivos. O seguinte esquema, não sendo muito aprofundado, representa alguns dos processos e decisões a tomar num plano de marketing. Pretende-se, aqui, enquadrar a publicidade dentro de uma estratégia bem delineada.
Sugestão de uma estrutura de plano de marketing
Esquema 1
Grande parte do plano de marketing consiste na recolha de informação, feita na fase da análise de mercado. É nesta fase que se poderão detetar oportunidades de negócio, que poderão ser necessidades que ainda não estão satisfeitas ou que, mesmo já estando, poderão ser cumpridas de uma forma que agrade mais ao potencial público-alvo. Nesta fase, poder-se-á incluir a análise SWOT, em que a empresa identificará os pontos fortes e fracos (numa ótica mais interna) e as oportunidades e ameaças (num ponto de vista externo, relacionado com o mercado).
11 Numa segunda fase, são tomadas decisões estratégicas, como qual o público-alvo a que melhor se adequa a oferta, quais as fontes de mercado, ou seja, que target vai consumir o produto (um público que não consumia este tipo de produto vai passar a consumir? O cliente vai deixar de comprar à concorrência? Vai existir canibalização?), e, finalmente, qual o posicionamento que se vai adotar – por outras palavras, qual vai ser a perceção que o cliente vai ter do produto/marca.
Na fase do marketing-mix3, são definidas as políticas de produto, preço, comunicação e distribuição, adicionando a estas vertentes pessoas, processos e espaço físico, quando se destina a um plano de marketing de um serviço. A publicidade é parte da política de comunicação e, juntamente com outras técnicas (relações públicas, patrocínio, mecenato, marketing direto, merchandising, comunicação online e força de vendas), forma o mix da comunicação (Lendrevie et al. 2010). Todos os componentes do marketing-mix deverão ser coerentes entre si, indo ao encontro das informações apuradas na fase de prospeção de mercado e às decisões estratégicas tomadas. Por exemplo, a Nespresso, marca que comercializa café expresso em cápsulas, tem um produto globalmente apreciado, um preço mais elevado que os concorrentes, uma comunicação que remete para o glamour e tem canais próprios de distribuição, as denominadas Boutiques Nespresso e as lojas online (para alargar a cobertura geográfica); uma incongruente política de marketing-mix poderia gerar alguma confusão – por exemplo, se a marca utilizasse como ponto de venda as grandes superfícies comerciais, a imagem requintada que é transmitida poderia perder força.
2.2. O processo criativo
O mercado publicitário encontra-se algo saturado, as mensagens são tantas que é difícil despertar a atenção para as vantagens do produto, por outro lado, o consumidor deixou de ter capacidade mental para absorver mais mensagens publicitárias, tendendo a resistir à mudança (Castro 2007).
3
Os componentes de marketing-mix são frequentemente denominados pelos quatro P (sete, no caso dos serviços) de marketing. Estas designações derivam dos termos originais de língua inglesa: product, price,
place, promotion, people, process e physical environment (os três últimos dizem respeito às políticas de
12 Já no início do século XX, Lord Leverhulme, um dos fundadores da Unilever, afirmava que 50% do investimento publicitário era desperdiçado. Hoje acredita-se que 20% não é sequer considerado e 80% é totalmente ineficaz a longo prazo (Castro 2007). Estes valores atestam, na verdade, o quão árduo é atrair a atenção do público.
Considerando a dificuldade que é obter os olhares do consumidor, o publicitário tem forçosamente que encontrar um meio de conseguir que a sua peça obtenha atenção. É aqui que a criatividade assume uma importância fundamental embora, por si só, não garanta o sucesso. O termo criatividade está diretamente ligado à ideia de criação, à resolução de um problema de forma inovadora e está presente em diversas áreas do nosso quotidiano.
Muito frequentemente, a criatividade é apontada como uma característica que nasce com a pessoa, como se fosse uma bênção divina apenas ao alcance de um predestinado. A verdade é que, se assim fosse, dificilmente a publicidade poderia ser encarada como um negócio. Como em qualquer outra situação da vida, a inteligência do indivíduo permite-lhe resolver mais facilmente os problemas (e ser inteligente também é ter noção das próprias debilidades), quando não se tem a ideia é preciso fazer com que ela apareça e isto nem sempre é fácil. A esse propósito, pertinentes são as palavras de Santos (2005), citando os cinco passos de James W. Young4 para auxiliar a criação publicitária e produção da ideia:
- Imersão: recolha de informação sobre o produto e problemas de comunicação; interiorizar a situação a resolver;
- Digestão: análise do material recolhido;
- Incubação: amadurecimento das informações, transição para o nível subconsciente;
- Iluminação: deixar as ideias aflorarem até ter a certeza de que se encontrou a solução certa;
- Verificação: análise da ideia de forma a confirmar se resolve o problema (Young apud Santos 2005).
Lendrevie et al. (2010) apontam também um conjunto de atalhos para a criação, nomeadamente situações onde se poderá ir buscar ideias, como: a relação do produto ou marca com o quotidiano e experiências do consumidor (ex.: anúncios da
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13 marca Nivea); à cultura popular, já que é comum a um elevado número de pessoas e desperta sentimentos com muita facilidade (ex.: campanhas da Super Bock baseadas nos santos populares); finalmente, é apontada a intuição, a inspiração e a genialidade, que é difícil explicar de onde surge (Lendrevie et al. 2010).
Por sua vez, Castro (2007) aponta nove técnicas estratégicas para atrair atenção:
- A inclusão de uma novidade – uma característica nova do produto (ex.: uma nova embalagem)5;
- Informação útil – situações em que se pode utilizar o produto (ex.: a inserção de batatas fritas numa sandes, situação explorada nos anúncios da Ruffles); - O recurso ao humor – a sua utilização poderá ser controversa mas, desde que bem utilizado, poderá ser um excelente elemento diferenciador (ex.: campanhas da Meo, com os Gato Fedorento);
- O uso da emoção – sem dúvida uma das mais eficazes, a sua utilização pode construir uma imagem de marca forte, capaz de se diferenciar da concorrência. Envolve a utilização de elementos como a ternura, o amor, o orgulho, a vaidade entre muitos outros. Até mesmo em anúncios de produtos que normalmente apenas apresentam vantagens e atributos, como é o caso dos detergentes, já se vê o uso da emoção, como é caso da Skip que defende o direito que as crianças têm de se sujar. Outro exemplo importante é o da Coca-Cola e toda a ideia de felicidade expressa nas suas campanhas publicitárias;
- Utilização do choque – a apresentação de imagens chocantes, por norma, cativa o consumidor, mas quando utilizado em excesso pode levar a uma completa recusa (ex.: Benetton);
- Alusões à sexualidade – este recurso é relativamente conservador no mundo da publicidade, no entanto existem alguns anúncios que recorrem a alguma sensualidade e erotismo (ex.: campanhas Axe);
- A introdução de celebridades – é frequente a utilização de famosos e reconhece-se que traz benefícios, é um investimento seguro, no entanto, há quem considere esta técnica um pouco vazia e desprovida de qualquer criatividade, é necessário que o produto tenha uma ligação lógica com a celebridade (ex.: anúncios da Nespresso com George Clooney);
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14 - Desenhos animados – tradicionalmente associados ao público infantil, contudo, é possível utilizá-los em público adulto, como demonstra a Red Bull; - Suspense – muito ligado ao conceito do teaser, em que se anuncia que algo irá acontecer, despertando curiosidade (ex.: a introdução da marca NOS, “Dia 16 vai nascer uma nova marca”).
Por norma, a construção de uma peça publicitária é apoiada por um documento de apoio, o copy strategy, também denominado por plano de trabalho criativo ou brief criativo, que normalmente é desenvolvido em conjunto com o anunciante e tem como função orientar o trabalho do criativo. A estrutura de uma copy strategy variará de acordo com as agências de comunicação, mas Lendrevie et al. (2010) sugerem os seguintes elementos:
- Facto principal: não é apenas o resumo do briefing do anunciante, deve conter o motivo pelo qual o anunciante decidiu produzir a campanha e informações sobre consumidores onde a publicidade se poderá apoiar;
- Objetivo publicitário: o que se pretende com a campanha, se o briefing for demasiado vago, poder-se-á redefinir de forma mais precisa;
- Alvos: caracterização do público a quem a campanha se destina;
- Promessa: vantagem principal do produto, que poderá ser apenas sugerida, relatada de forma explícita ou relacionada com algo mais imaginário;
- Provas (reason why): argumentos que justificam a veracidade da promessa6; - Tom e personalidade da marca: tem que ver com a expressão utilizada, uma peça poderá ser demonstrativa, emotiva, humorística, autoritária, espetacular, estética, alegre, dramática;
- Instruções e limitações: situações que a peça publicitária terá que respeitar, como o tamanho, a duração, questões legais, jingles, personagens, forma de apresentar o produto, etc.
Embora a copy strategy seja um documento que permite uma forte orientação do trabalho criativo, a verdade é que não há consenso quanto às suas vantagens: muitos criativos pensam que chega a limitar a sua criatividade e, por vezes, leva a alguma
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Por exemplo, se a Colgate disser que as suas pastas dentárias removem toda a placa bacteriana e esse facto for confirmado pela Sociedade Portuguesa de Estomatologia e Medicina Dentária (SPEMD), tem uma prova cabal da promessa que faz.
15 frustração. É importante que a copy strategy apenas diga o que comunicar e não como fazê-lo – se assim fosse, o criativo não teria qualquer relevância no processo de comunicação, seria apenas um agente materializador.
Uma vez elaborada a copy strategy, dá-se início à criação: começa-se a imaginar e a descrever o próprio anúncio sob a forma de documentos criativos, como são denominados por Lindon et al. (2013), podendo ser apresentados sob a forma de maquete, se se tratar de uma peça impressa, ou de story board, se for televisivo.
O primeiro dos cinco axiomas da comunicação de Palo Alto indica a impossibilidade de não comunicar. Na publicidade tudo comunica, até mesmo os espaços vazios. A seleção dos vários elementos, que combinados formarão o anúncio, tem de ser criteriosa e consciente do suporte ou media escolhido, facilitando o reconhecimento por parte do recetor. Os elementos visuais, verbais, sonoros e atitudes, mesmo que isoladamente, são por vezes suficientes para identificar o anunciante - por exemplo, a imagem de George Clooney com uma chávena de café é de imediato associada à Nespresso, também a música “On top of the world” da banda Imagine Dragons é facilmente ligada ao serviço “Red” da Vodafone.
A mensagem publicitária, normalmente, é composta por elementos verbais e não verbais. Excecionalmente poderá ser composta por apenas um elemento. O texto publicitário é alvo de muita controvérsia no mundo publicitário, existem discórdias quer sobre o tamanho quer sobre o conteúdo; de qualquer forma, toda a peça publicitária deve ser equilibrada, conter a dose correta de informação e, mais importante ainda, despertar o consumidor a agir. Os elementos não verbais são também de extrema importância, devendo ter uma ligação óbvia ao texto, funcionando como ilustração. Gerir os espaços em branco, escolher as imagens, fontes e cores adequadas é fundamental.
Joannis (1983) diferencia nove métodos para expressar elementos visuais e não visuais:
- Bissecção simbolizante: quando dois fatores estranhos se interliguem e causem impacto;
- Hiperbolização simpática: exagero da satisfação gerada, a mensagem é simbólica, não é exagerada;
- Personalização significante: utilização da personalização ou da fantasia para dar mais força à mensagem;
16 - Referência inesperada: quando se utiliza uma situação conhecida com uma pequena alteração, tornando a peça original;
- Contrapublicidade: uso do choque para dar a entender a verdadeira mensagem, estratégia muito utilizada em campanhas de sensibilização;
- Transfiguração qualitativa: o valor da mensagem é garantido pela estética; - Expressão contra a corrente: exploração de uma forma de expressão invulgar; - Teasing: uso do teaser e da própria solução;
- Reserva espetacular: comunicação sem texto, apenas se mostra a marca e o produto. É particularmente eficaz em produtos com grande nível de notoriedade e é frequente utilizar celebridades.
Lendrevie et al. (2010) defendem que o anúncio é eficaz quando: é atrativo e capaz de chamar a atenção, tem pertinência, mostra os benefícios do produto, é facilmente memorizável, tem um efeito duradouro, exprime a personalidade da marca e é facilmente identificável.
2.3. A publicidade e os media
A publicidade, sendo uma forma de comunicação empresarial impessoal, necessita de um meio para se materializar e formalizar o contacto com o seu destinatário. Sendo os media tão importantes para o processo publicitário (uma vez que representam um investimento alto), é importante entender aquilo que podem oferecer ao anunciante (relativamente à criação publicitária e às garantias de audiências) e quais as suas limitações.
A comunicação publicitária nos media é um tipo de publicidade que representa a maior fatia do investimento publicitário. Segundo Lindon et al. (2013) existem outras duas formas de publicidade: a publicidade no local de venda (PLV), que faz parte do merchandising, e o direct response advertising, do marketing relacional.
A publicidade nos media tem um ponto muito forte a seu favor: consegue atingir um número muito grande de espetadores. Embora o acesso aos media seja caro e, por isso, não esteja ao alcance de todos os anunciantes, a capacidade de chegar a muita gente torna o custo por contacto muito reduzido – um anúncio de 30 segundos em prime
17 time, nos três canais generalistas em sinal livre, segundo Lindon et al. (2013), poderá custar entre 11 mil a 22 mil euros, mas se se imaginar que esse anúncio é visualizado por 500 mil pessoas, representaria um custo por contacto entre os dois e os quatro cêntimos.
Repartição do investimento publicitário por meio entre janeiro e maio de 2014
Gráfico 1. Fonte: Marktest (2014)7
A televisão, a rádio, a imprensa, o cinema e a publicidade exterior (ou outdoor) são os media publicitários tradicionais a que agora se junta também a internet, com grandes expectativas de crescimento. Cada um tem as suas especificidades, com vantagens e desvantagens, e pode ser utilizado de acordo com a estratégia de comunicação de cada empresa.
2.3.1. A publicidade nos media: a televisão
O meio dominante é a televisão, representando uma percentagem de 73,8% (Marktest 2014) no total do investimento publicitário feito em Portugal entre janeiro e maio de 2014, contudo, nota-se uma redução de investimento: de 2010 para 2012, o investimento anual em televisão diminuiu perto de 400 mil euros (Lindon et al. 2013).
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Conteúdo disponível em: http://www.marktest.com/wap/a/n/id~1d62.aspx (consultado em 10 de abril de 2014).
18 Segundo Balanzá e Nadal (2003), a televisão é o meio mais influente e o que consegue criar desejo mais rapidamente. Tem como principal trunfo as gigantescas audiências. Por exemplo, estima-se que a Final da Liga Europa de 2014, entre Benfica e Sevilha, tenha sido vista por mais de três milhões de espetadores, aproximadamente um terço de toda a população portuguesa. A possibilidade de medir audiências é também uma vantagem da televisão, pois permitirá ao anunciante tirar as devidas conclusões.
A evolução tecnológica ao nível dos aparelhos televisivos e dos serviços por cabo trouxe novas oportunidades para a publicidade, pois a visualização da imagem tornou-se muito mais cómoda (devido aos ecrãs LCD, às transmissões em alta definição, etc.) e os canais por cabo permitiram fazer uma segmentação mais precisa e eficaz, facilitando o contacto do anúncio com o público-alvo pretendido, pois encontram nos canais temáticos telespetadores com interesses comuns. À partida a audiência do canal Travel estará interessada em viagens e é, por isso, um bom veículo para promover destinos turísticos; da mesma forma, é expectável que o target do canal Hollywood esteja interessado em cinema e será, portanto, eficaz na promoção de filmes.
Outra das potencialidades da publicidade em televisão é a diversidade de formatos, sendo mais comum o spot – segundo Lendrevie et al. (2010), a duração que cativa maior audiência é a de 10 segundos, seguido pelos 15 e 45 segundos. O spot televisivo, devido às características audiovisuais, tem uma forte capacidade para associar a marca a características simbólicas, pois permite a utilização de narrativas.
O sponsoring é outros dos métodos utilizados em televisão. Consiste na associação de uma marca a um programa e pode também envolver a troca de bens por espaço publicitário. Também bastante frequente é o uso do product placement, que consiste na presença de um produto (ou marca) num qualquer programa de televisão (normalmente em filmes ou telenovelas) onde o produto é utilizado de forma natural pelo ator – um bom exemplo é a presença dos automóveis da marca Aston Martin, ou dos relógios Omega, nos filmes de James Bond. O combate ao zapping é uma das principais vantagens do sponsoring e do product placement.
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2.3.2. A publicidade nos media: a imprensa
Embora a televisão tenha um domínio acentuado no que respeita ao investimento publicitário, as potencialidades da publicidade nos media não se esgotam neste meio e nem sempre este se adequa à estratégia de comunicação dos anunciantes. Por exemplo, é mais comum ver anúncios da Rolex em revistas como a Visão do que na televisão.
A imprensa, por exemplo, oferece soluções diferentes. Apesar de ser um meio que implica ao leitor um custo, tem diversos veículos, onde cada um aborda temas tão diversos que podem ir desde a informação geral até à aviação civil (embora os diários e semanários de grande tiragem representem a grande fatia do investimento publicitário em imprensa), é de fácil segmentação, para além disso, o comprador de um jornal ou revista é, por norma, fiel, tende a comprar sempre o mesmo.
Para Castro (2007), a imprensa é um meio ideal para publicidade com grande carga noticiosa, que pretende um impacto rápido, e é particularmente útil quando se quer promover produtos novos (Castro 2007). Balanzá e Nadal (2003) acreditam que o público que tem a leitura como hábito está por natureza mais concentrado do que aquele que só olha ou escuta, por isso, poderá olhar com mais atenção para o conteúdo de um anúncio (Balanzá e Nadal 2003).
Outra das potencialidades da imprensa é o facto de o público poder atribuir credibilidade ao anúncio pelo simples facto de este estar publicado num determinado veículo. Por exemplo, um anúncio de uma câmara fotográfica Nikon, exibido numa revista de fotografia, para além de ser encarado com mais atenção, poderá ter mais credibilidade na visão do consumidor do que a mesma peça publicada num jornal de grande tiragem como o Correio da Manhã.
A comunicação publicitária em imprensa apresenta como grande trunfo a durabilidade das suas peças: na televisão ou na rádio, o anúncio só pode ser visualizado no momento em que é transmitido, já num jornal ou numa revista, para além da sua periodicidade, a peça poderá ser consultada a qualquer momento.
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2.3.3. A publicidade nos media: a internet
A internet apresenta-se como o media mais recente e promissor, e, apesar de estar ainda em fase de crescimento, é já o terceiro mais representativo em termos de investimento na área da publicidade.
Existem dois tipos de publicidade online: a webdisplay e o search. O primeiro assenta na inserção de banners em sites e plataformas, com o objetivo de ganhar notoriedade, conseguir tráfego no site e obter registos ou pedidos de informação. Por sua vez, o search tem como função conseguir posicionar o site nas primeiras posições de um motor de busca quando se pesquisa determinadas palavras-chave, garantindo assim a notoriedade, possibilitando a subida no ranking e fixar-se naturalmente (sem recurso a um pagamento) nas primeiras posições (Lendrevie et al. 2010).
A interatividade é uma função muito importante na publicidade e essa importância aumenta ainda mais num meio com milhares de sites, plataformas e aplicações. Conquistar um público fiel não se consegue sendo apenas expositivo: é necessário dar-lhe algo em troca, atividades simples que permitam uma interação. Como consequência, surge o Rich Media, ou seja, anúncios que permitem uma grande interatividade sem ser necessário navegar numa página externa ao site onde o anúncio é publicado.
O aspeto mais negativo da publicidade online está ligado à criação, pois apresenta algumas restrições a nível técnico (Lindon et al. 2013), embora o desenvolvimento deste tipo de comunicação vá permitindo uma melhoria significativa.
2.3.4. A publicidade nos media: a publicidade exterior
O quarto media mais importante a nível de investimento publicitário é o outdoor ou publicidade exterior (Marktest 2014). É comum associar o termo outdoor aos cartazes de grande formato exibidos nas ruas (o mais comum é o formato 8x3m), no entanto, engloba toda a comunicação feita no exterior, como as peças de comunicação exibidas em táxis ou autocarros, os mupis das paragens dos autocarros, inserções em ecrãs digitais (à semelhança dos painéis de Times Square), etc.
21 Contrariamente ao que acontece nos outros meios, o outdoor tem uma função de comunicação exclusivamente publicitária.
A comunicação exterior, para ser bem-sucedida, deve respeitar algumas diretrizes – nomeadamente, uma vez que a mensagem vai ser visualizada rapidamente (muitas vezes durante a condução), deve ser curta e simples, o tipo de letra facilmente legível (é desaconselhável o uso das fontes serifadas), a ilustração da peça deve permitir uma fácil identificação do produto e é importante não esquecer o aspeto estético. A publicidade outdoor depende muito da criatividade.
Uma característica muito interessante da publicidade exterior tem que ver com a possibilidade de fazer uma segmentação geográfica precisa, muitas vezes junto ao próprio local de venda. É importante também referir que este tipo de comunicação é mais usual nas grandes cidades, onde existe uma grande movimentação de pessoas e suportes diversificados, como as paragens de autocarros ou metro, ecrãs digitais, estádios de futebol ou aeroportos; contudo, também é normal explorar áreas mais isoladas, como espaços próximos a estradas movimentadas que podem até acrescentar indicações para facilitar a chegada a um espaço comercial.
É de realçar também que o outdoor é um meio muito talhado para apoiar as peças de publicidade transmitidas em televisão, porquanto o seu objetivo não é comunicar todas as vantagens de um produto ou como utilizá-lo, mas sim conseguir o aumento de notoriedade e manter a marca presente na cabeça do consumidor, através de ideias simples mais ou menos sugestivas.
2.3.5. A publicidade nos media: a rádio
Segundo Lindon et al. (2012), em Portugal, a rádio recolheu um investimento na ordem dos 229 mil euros, valor que representa cerca de 5% do investimento de publicidade total no país. A rádio apresenta características diferentes de todos os outros: desde logo, é um meio sem qualquer elemento visual, dependendo exclusivamente da audição, por isso, necessita de uma mensagem atrativa; para além disso, tem um grande aliado – o automóvel8. Uma breve análise à tabela de preços de publicidade de uma das
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Dados recolhidos pela Marktest indicam que a rádio é, desde 2005, preferencialmente ouvida a partir do carro. Conteúdo integral em: http://www.marktest.com/wap/a/n/id~d35.aspx (consultado em 11 de abril de 2014).
22 estações de rádio mais ouvidas em Portugal (a Rádio Comercial) permite apurar que os preços são mais elevados de segunda a sexta, especialmente entre as 8 e 10 horas e das 17 às 19, horários onde possivelmente mais gente se desloca de carro para os seus trabalhos (Media Capital 2013)9.
O custo por contacto é também muito reduzido, contudo, este facto não se explica por a rádio ter uma grande audiência, mas sim por ter uma tabela de preços de publicidade muito reduzida – por exemplo, um spot com a duração de 20 segundos, na Rádio Comercial custa no máximo 600 euros (Media Capital 2013).
A estabilidade de audiências é, segundo Castro (2007), também um aspeto muito positivo da rádio. O zapping é pouco frequente e há público que chega a estar sintonizado na mesma estação durante meses. Também as poucas restrições técnicas para a produção da mensagem permitem uma rápida execução de uma campanha, bastam dois ou três dias para conceber um anúncio e veiculá-lo (Castro 2007).
Lindon et al. (2013) identifica como principais desvantagens da rádio a forte saturação publicitária e as restrições ao nível de criação; por sua vez, Castro (2007) aponta a fraca audiência total de cada estação e o reduzido apelo emocional das mensagens.
2.3.6. A publicidade nos media: o cinema
O investimento publicitário no cinema é bastante modesto – em Portugal não chega sequer a representar 1%.
O cinema é um meio onde o custo por contacto é elevado, contudo, é o que tem maior impacto. Um filme publicitário de cinema consegue atingir uma taxa de memorização superior a 50%, enquanto um anúncio televisivo, com a duração de 30 segundos, em média, apenas 15% (Lendrevie et al. 2010). A explicação poderá residir em dois fatores fundamentais (Castro 2007):
- As condições da sala de cinema, equipadas com um ecrã gigante de boa definição e a qualidade do sistema sonoro;
- O público está muito mais recetivo para visualizar as mensagens publicitárias.
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Informação disponível em: http://www.mediacapital.pt/p/513/informa%C3%A7%C3%A3o-comercial/ (consultado em 11 de abril de 2014).
23 Embora o cinema consiga níveis de memorização muito elevados e seja muito preciso na segmentação geográfica, apresenta pouca flexibilidade para atingir públicos fora do perfil tradicional (jovem e urbano), por isso não funciona com qualquer tipo de produto. A forte sazonalidade pode também condicionar a escolha deste meio (Lindon et al. 2013).
Da autoria de Lindon et al. (2013), apresenta-se abaixo uma tabela que pretende descrever sinteticamente as características dos media publicitários, também denominados por meios above the line.
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Tabela 1. Fonte: Lindon et al (2013: 336).
2.3.7. Publicidade no local de venda (PLV) e publicidade direta (direct
response advertising)
Representando uma fatia bem menor em relação à publicidade nos media, a publicidade no local de venda (PLV) e a publicidade direta (normalmente denominada pelo termo inglês direct response advertising) poderão funcionar como complemento à comunicação nos media ou como alternativa.
A PLV, tal como o nome indica, consiste na promoção das marcas ou produtos no próprio espaço de compra, recorrendo a vários tipos de suportes para veicular a mensagem, como os cartazes impressos, as mensagens sonoras, vídeos demonstrativos em pequenos televisores, desdobráveis e brochuras (muito frequente em negócios de serviços como os bancos e as seguradoras), etc. A PLV atua numa fase muito especial, num contexto onde o público tem alguma recetividade para aceitar a informação, pois quem se dirige a um local de venda, à partida, tem como objetivo comprar.
A PLV pode funcionar, desde logo, como sinalizador do produto, podendo também fornecer informações pertinentes (benefícios, formas de manuseamento, etc.), de modo a contribuir para a venda do produto de maneira mais ou menos espontânea. Este tipo de comunicação é bastante rentável pois consegue entrar em contacto com o público-alvo num contexto muito favorável. A saturação dos espaços é, no entanto, um grande obstáculo, pois dificulta a chamada de atenção (Castro 2007).
O termo publicidade direta confunde-se um pouco com o de marketing direto, embora existam algumas semelhanças, são técnicas diferentes. Enquanto o marketing direto se assume como uma técnica de comunicação individualizada, com um destinatário bem definido e extremamente vocacionada para transmitir informação, a publicidade direta utiliza os mass media (portanto é uma forma de comunicação massificada) para veicular a sua mensagem, pretendendo incentivar o alvo a responder
25 através de um número de telefone, endereço, email ou cupão de resposta (Lendrevie et al. 2010). Um bom exemplo de publicidade direta são as televendas. Este tipo de comunicação é particularmente útil para empresas que não usam como canais de distribuição os espaços físicos e, por isso, têm que explicar ao consumidor de que forma pode adquirir o produto ou serviço promovido.
2.3.8. O plano de meios
A mais extraordinária criação publicitária não é eficaz se não obtiver contacto com o seu público-alvo. Cabe à estratégia (ou ao planeamento) de meios fazer chegar a mensagem ao destinatário correto. Nem sempre é dada a importância devida ao plano de meios, a criação da mensagem recolhe normalmente o papel de protagonista, no entanto, a compra de espaço nos media é o terceiro gasto mais representativo das empresas, logo a seguir aos custos com recursos humanos e matéria-prima (Lendrevie et al. 2010).
O plano de meios não almeja apenas garantir a visualização do anúncio (ela não será importante se encontrar um público sem interesse no conteúdo), mas também permitir que este seja visto da forma mais adequada, no tempo e contexto certo, com um grau adequado de repetição (Castro 2007). A segmentação em marketing define como público-alvo as pessoas que vão consumir o produto, mas a publicidade vai mais além: tem que ter em consideração os potenciais influenciadores e compradores (que podem não ser quem efetivamente usa o produto).
A estratégia de meios não seleciona apenas os meios, também elege os veículos e os formatos mais adequados. Os meios (ou classes de meios) correspondem aos media: televisão, rádio, imprensa, outdoor, cinema e internet, por exemplo; em televisão, poder-se-á optar pela SIC, TVI, Sport TV ou outro canal, neste caso, as diferentes estações de televisão são veículos, assim como os diferentes jornais presentes no mercado e as várias estações de rádio. Os formatos têm que ver com a duração dos anúncios, com o tamanho (meia página, página inteira, página dupla, 8X3m, 4X3m), com a localização (capa, página ímpar) e tipologia de impressão (a cores ou preto e branco).
Os meios e veículos poderão ser escolhidos de acordo com a sua cobertura, rentabilidade, oscilação de audiências, adesão, qualidade, notoriedade, saturação,
26 cobertura junto de públicos específicos, adequação, oportunidade e evolução (Gomes 1999). Para muitos anunciantes, estar presente em meios com muita notoriedade, como a televisão, pode ser atrativo pelo prestígio que daí advém, contudo, poucas empresas têm disponibilidade financeira para conseguir um contacto eficaz com o seu público, pois o horário nobre tem custos elevados e para ser impactante precisará de um nível ideal de repetição.
É preciso também levar em consideração que nem todos os meios e veículos estão disponíveis a qualquer tipo de indústria – os medicamentos de prescrição médica não podem ser promovidos em publicações comuns, da mesma forma que as bebidas alcoólicas estão limitadas pelo intervalo de tempo legal para publicitar na televisão.
Para obter uma maior eficácia, o plano de meios necessita de informação acerca de cada meio e veículo, sendo esta informação dada através de software e estudos de audiência altamente precisos e credíveis que permitem apurar o número de pessoas que estão em contacto com o veículo. Naturalmente, quanto maior e melhor for a informação de que se dispõe, mais suportadas serão as decisões. A execução de um plano de meios deverá estar ciente de dados como a audiência instantânea (total de pessoas expostas à inserção), a audiência útil (contacto com pessoas que pertencem ao público-alvo), o custo do contacto útil (preço da inserção dividido pelo público-alvo atingido), a audiência acumulada (número de vezes que a audiência útil visualizará o anúncio), a duplicação da audiência em suportes distintos e diversas informações qualitativas como a imagem que o público tem do suporte, as características técnicas ou o contexto (Lindon et al. 2013).
Para além das avaliações quantitativas, dever-se-á fazer também uma análise qualitativa dos meios, já que, como defende Castro (2007: 282) “Está provado que tanto o mood como a credibilidade do veículo podem afetar positiva ou negativamente a eficácia da mensagem” (Castro 2007: 282). A reputação de um veículo tem uma grande influência na eficácia do anúncio. Uma inserção respeitante a um computador ou tablet numa prestigiada revista de informática, mesmo entrando em contacto com um número menor de público-alvo, poderá ter um impacto muito mais significativo que o mesmo anúncio publicado num jornal como o Jornal de Notícias mesmo que tenha potencial para obter mais visualizações.
Castro (2007) destaca cinco fatores qualitativos a ter em conta na escolha do meio: a competência, o prestígio, o estado de espírito, o envolvimento e o congestionamento (ou saturação). O público tende a considerar determinados meios ou
