"Product placement em televisão: análise da série americana Friday Night Lights"

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UNIVERSIDADE DE TRÁS-OS-MONTES E ALTO DOURO

“PRODUCT PLACEMENT EM TELEVISÃO: ANÁLISE DA SÉRIE AMERICANA FRIDAY NIGHT LIGHTS”

Dissertação de Mestrado em Ciências da Comunicação – Variante em Relações Públicas e Publicidade

DANIELA MARINA OCHÔA CORDEIRO

Orientador: Professor Doutor Álvaro Miguel da Costa Cairrão

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UNIVERSIDADE DE TRÁS-OS-MONTES E ALTO DOURO

“PRODUCT PLACEMENT EM TELEVISÃO: ANÁLISE DA SÉRIE AMERICANA FRIDAY NIGHT LIGHTS”

Dissertação de Mestrado em Ciências da Comunicação – Variante em Relações Públicas e Publicidade

Daniela Marina Ochôa Cordeiro Orientador: Professor Doutor Álvaro Miguel da Costa Cairrão

Composição do júri:

Professora Doutora Daniela Esperança Monteiro da Fonseca Professora Doutora Marlene da Conceição Marques Loureiro Professor Doutor Álvaro Miguel da Costa Cairrão

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“If you really think about it, when watching television, you have product placement all the time.”

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Agradecimentos

Não podia deixar de agradecer às pessoas que estiveram ao meu lado ao longo desta jornada.

Aos meus pais e irmã.

À Patrícia Saro pelos 28 anos de amizade.

À Vanessa Bastião e aos meus amigos e colegas do curso de Engenharia Civil, Anabela, Marta Liliana e Denise pelos já 9 anos de amizade.

Aos meus amigos da Residência Universitária Além-Rio, Priscila, Sara, Ana, Fernando e Zé pela saudável dose de loucura.

À Joana e à Vanessa por toda a amizade e pela paciência que tiveram comigo ao longo destes 5 anos em Ciências da Comunicação.

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iv Resumo

Este estudo tem como objetivo compreender a dinâmica da utilização do product

placement, inserido na série americana Friday Night Lights. Para isso, procedeu-se à

visualização da série e à posterior recolha de todos os dados necessários de forma a atingir tal desígnio. Foram analisados dados, tais como a proeminência temporal e espacial, o total de inserções, a clareza da marca e a sua integração (visual, verbal e audiovisual). Posteriormente, os dados foram tratados e organizados em tabelas de forma a comprovar a veracidade das hipóteses de investigação. Os resultados obtidos demonstraram que as dinâmicas desta técnica de comunicação variam consoante as marcas e consoante a temporada em que estão inseridas.

Palavras-chave: product placement, Friday Night Lights, proeminência

temporal e especial, clareza da marca, integração.

Abstract

The objective of this study is to understand Friday Night Lights’s product

placement dynamic. For that it was needed watching the entire series and register all the

necessary data to achieve such design. The analyzed data were the time and spatial prominence, brand clearness and integration (visual, verbal and Audiovisual). The data were analyzed and organized in tables in order to prove the investigation hypothesis’s veracity. The obtained results shown that the dynamics of this communication technic change according to the brands and according to the season they’re insert in.

Key-words: product placement, Friday Night Lights, time and spatial

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v Índice geral Agradecimentos ... iii Resumo ... iv Abstract ... iv Introdução ... 1

Parte I – Enquadramento teórico ... 2

Capítulo 1 – Product Placement ... 3

1.1. Conceito de Product placement ... 3

1.2. Breve História do product placement ... 6

1.3. Tipos de product placement ... 8

1.4. Critérios de eficácia do product placement ... 10

1.5. Product placement subtil vs product placement proeminente... 11

1.6. Fatores que influenciam o custo do placement... 14

1.7. Product placement vs publicidade ... 18

1.8. Product placement vs patrocínio de programas ... 20

1.9. Vantagens e desvantagens do product placement ... 21

1.10. Meios do product placement ... 22

1.10.1. Televisão ... 22

1.10.2. Cinema ... 23

1.10.3. Música ... 24

1.10.4. Jogos de vídeo ... 24

1.10.5. Livros ... 26

1.11. Fatores críticos do sucesso do product placement ... 27

Capítulo 2 – Televisão ... 28

2.1. Géneros e formatos televisivos ... 28

2.2. Product placement nas séries de televisão ... 32

Capítulo 3 – Persuasão ... 34

3.1. Conceito de Persuasão ... 34

Capítulo 4 – Ética e Legislação ... 36

4.1. Ética do product placement ... 36

4.2. Enquadramento legal ... 39

Capítulo 5 – A série Friday Night Lights ... 40

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vi 5.1.1. Temporada 1 ... 42 5.1.2. Temporada 2 ... 42 5.1.3. Temporada 3 ... 43 5.1.4. Temporada 4 ... 43 5.1.5. Temporada 5 ... 44

Parte II – Estudo empírico ... 46

Capítulo 6 – Metodologia ... 47

6.1. Problema de conhecimento ... 49

6.2. Objetivos de investigação... 49

6.3. Hipóteses de investigação ... 50

Capítulo 7 – Apresentação e discussão dos resultados ... 52

7.1. Hipótese operativa n.º 1 ... 52 7.2. Hipótese operativa n.º 2 ... 55 7.3. Hipótese operativa n.º 3 ... 58 7.4. Hipótese operativa n.º 4 ... 61 7.5. Hipótese operativa n.º 5 ... 63 7.6. Hipótese operativa n.º 6 ... 65 7.7. Hipótese operativa n.º 7 ... 67 7.8. Hipótese operativa n.º 8 ... 70 7.9. Hipótese operativa n.º 9 ... 73 7.10. Hipótese Geral... 73

7.11. Críticas e limitações do estudo ... 74

Conclusão ... 75

Referências bibliográficas ... 77

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vii Índice de Tabelas

Tabela 1 – Exemplos de product placement subtil e proeminente. ... 12

Tabela 2 – Diferenças entre product placements e spots publicitários ... 20

Tabela 3 – Diferenças entre Product placement e patrocínio de programas ... 21

Tabela 4 – Vantagens e desvantagens do product placement ... 22

Tabela 5 – Géneros e formatos televisivos ... 30

Tabela 6 – Divisão do ecrã da televisão. ... 48

Tabela 7 – Número de vezes que cada marca é inserida na 1ª temporada. ... 52

Tabela 12 – Número de vezes que cada marca surge no ecrã, sob a forma de “vista total” ou “vista parcial”, na temporada 1. ... 56

Tabela 17 – Número de vezes que cada marca surge em cada uma das posições do ecrã, na temporada 1. ... 58

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viii Tabela 22 – Número de vezes que cada marca surge no ecrã, sob a forma de “Placement

proeminente” ou “placement subtil”, na temporada 1. ... 62

Tabela 23 – Número de vezes que cada marca surge no ecrã, sob a forma de “Placement proeminente” ou “placement subtil”, na temporada 2. ... 62

Tabela 27 – Proeminência temporal total das marcas presentes na 1ª temporada. ... 63

Tabela 32 – Número de vezes que cada marca surge no ecrã, sob a forma de visibilidade “medíocre”, “boa” ou “muito boa”, na temporada 1. ... 66

Tabela 37 – Número de vezes que cada marca surge no ecrã, sob a forma de “Placement móvel” ou “placement imóvel”, na temporada 1. ... 68

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ix Tabela 41 – Número de vezes que cada marca surge no ecrã, sob a forma de “Placement móvel” ou “placement imóvel”, na temporada 5. ... 69 Tabela 42 – Número de vezes que cada marca surge no ecrã, sob a forma de placement “visual”, “verbal” ou “audiovisual”, na temporada 1. ... 70 Tabela 43 – Número de vezes que cada marca surge no ecrã, sob a forma de placement “visual”, “verbal” ou “audiovisual”, na temporada 2. ... 71 Tabela 44 – Número de vezes que cada marca surge no ecrã, sob a forma de placement “visual”, “verbal” ou “audiovisual”, na temporada 3. ... 71 Tabela 45 – Número de vezes que cada marca surge no ecrã, sob a forma de placement “visual”, “verbal” ou “audiovisual”, na temporada 4. ... 71 Tabela 46 – Número de vezes que cada marca surge no ecrã, sob a forma de placement “visual”, “verbal” ou “audiovisual”, na temporada 5. ... 71 Tabela 47 – Número de inserções em cada uma das temporadas. ... 73

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x Índice de ilustrações

Ilustração 1 – Inserção dos doces da marca Reese’s Pieces no filme ET, O

Extraterrestre... 7

Ilustração 2 – Esquema representativo dos componentes do género ficção televisiva. .. 32 Ilustração 3 – Poster promocional da série Friday Night Lights. ... 40 Ilustração 4 – Exemplo da divisão do ecrã da televisão... 48

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Introdução

A presente dissertação de mestrado tem como tema o product placement em televisão e irá centrar-se na análise de todo o placement presente na série americana

Friday Night Lights.

Nos últimos tempos, o product placement tem vindo a afirmar-se como uma poderosa técnica de comunicação. Esta consiste na inserção de marcas/produtos em filmes, séries, livros, jogos de vídeo entre outros, sempre com uma intenção comercial. No que respeita à televisão, tem-se observado que os espetadores então cada vez mais saturados da publicidade tradicional, pois, diariamente são bombardeados com spots que passam durante os intervalos dos programas televisivos, o que faz com que os mesmos recorram cada vez mais ao zapping. Assim, o product placement assume-se como uma boa alternativa a este tipo de publicidade, sendo vantajoso em relação à mesma.

A série Friday Night Lights estreou nos Estados Unidos da América em 2006, mantendo-se no ar até 2011, com um total de 5 temporadas. Esta série contém uma forte presença de marcas e produtos, introduzidos sob a forma de product placement, gerando generosas receitas financeiras, permitindo, assim, manter-se no ar durante 5 anos.

De referir que este estudo pretende compreender a dinâmica da utilização do

product placement, inserido na referida série, através da visualização da mesma e dos

posteriores registo e análise (segundo vários fatores) de todos os placements nela presentes.

Esta dissertação será constituída por duas partes, sendo a primeira uma análise teórica, fundamental para o enquadramento e compreensão do tema em questão, onde irão ser desenvolvidos os conceitos de product placement e a sua história, a distinção entre este e o patrocínio de programas e a publicidade, as suas vantagens e desvantagens, a distinção entre os diferentes tipos de placement, os fatores que influenciam o seu custo, bem como os meios onde esta técnica pode ser inserida, entre outros.

A segunda parte da dissertação centrar-se-á no estudo empírico, que terá por base a visualização da série e a recolha dos dados, de forma a poder proceder-se à análise prática dos placements presentes na mesma.

Para o sucesso desta investigação torna-se fundamental relacionar a primeira parte com a segunda de forma a cumprir com o objetivo a que a mesma se propõe.

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Parte I – Enquadramento teórico

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3 Capítulo 1 – Product Placement

1.1. Conceito de Product placement

Os marketeers continuam, de dia para dia, a disputar a atenção de um mercado consumidor cada vez mais disputado e fragmentado. Isto leva-os a recorrer a uma enorme variedade de canais de comunicação a fim de conseguir alcançar os públicos pretendidos (McCarty, 2004). O excesso de informação que hoje se encontra presente nos suportes televisivos provocou uma certa resistência aos spots publicitários, por parte do espetador, desafiando os anunciantes, bem como as agências de comunicação, a procurarem alternativas, de forma a fazer chegar as suas mensagens aos seus públicos-alvo (Ogden e Crescitelli, 2007). Também as emissoras televisivas têm vindo a enfrentar uma forte pressão no que respeita às novas formas de consumir conteúdo implementadas pelas novas tecnologias. Neste caso, o telespectador tem o poder de decidir sobre a forma de consumo do entretenimento. Assim, se este não usar a tecnologia para saltar o intervalo tradicional, irá simplesmente ignorá-lo (Russel, 2007). Latif (2013) acrescenta, ainda, que

With the constant development of technological products, consumers are increasingly able to avoid mass media advertising. Commercials in radio can be avoided by changing the channel with the press of a button; TV commercials during programs are used as breaks to go to the toilet or to do other things and remote controls are used frequently to switch to another channel when commercials are shown. Then there are digital recorders that allow consumers to fast forward the commercials. All in all it has become a daunting task for marketers to avoid all these hindrances and fight through the advertising clutter just to get 30 seconds attention of the consumer (Latif, 2013:4).

Devido a este fenómeno, os marketeers tentam encontrar novas formas, novos media e novos canais de comunicação, de forma a fazer chegar as suas mensagens até ao consumidor (Latif, 2013). Uma das técnicas de comunicação que tem vindo a ganhar cada vez mais destaque é o product placement. Esta é uma prática de marketing onde uma marca ou produto é inserido e usado contextualmente num filme, numa série ou noutro veículo de comunicação, sempre com fins comerciais, ficando, assim, o espetador exposto às marcas/produtos durante a visualização do conteúdo (Panda, 2004;

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4 Cebrzynski, 2005). Chan (2012, cit in Kit e P’ng, 2014:138) explica este fenómeno através de uma outra abordagem. Segundo ele, “companies pay movie or television program makers or licensees a sum of Money in order to have their product or brand name displayed during the movie or show for a certain period of time.” A utilização das marcas/produtos por parte das celebridades pode contribuir para a transmissão de uma imagem positiva dessas marcas/produtos e, consequentemente, influenciar a sua perceção por parte do espetador, pois, este identifica-se com o personagem adotando-o como modelo a seguir (Russel e Stern, 2006).

O product placement pode surgir num filme/série ou noutros programas de televisão sob várias formas. McCarty (2004) reflete sobre este presuposto afirmando que,

The placement of a product in a movie can be as simple as a product being used in one scene (e.g., when a character uses a particular brand of beer or soft drink), a brand being mentioned by a character in the story, or a logo visible in the background of a frame (e.g., when a brand’s logo is visible on a billboard or the side of a truck). At the other extreme, a product placement can be a critical and integral part of the movie. (…) Clearly, a product can be placed in a movie or television show in a variety of ways and at a variety of levels. The multifaceted nature of product placement makes it an interesting, albeit complex, marketing practice to understand and strategically use (McCarty, 2004:47).

O uso do product placement tem como objetivos alcançar uma exposição proeminente por parte da audiência, visibilidade, intenção e interesse, conhecimento da marca, recordação, imediato reconhecimento da marca/produto no veículo e no momento da compra, alterar as atitudes do consumidor, bem como o comportamento e intenção de compra, promover as atitudes do consumidor em relação à prática de

placement e aos seus inúmeros veículos (Panda, 2004; Kureshi e Sood, 2010).

A razão pela qual o product placement se tem apresentado como uma técnica de comunicação bastante popular tem a ver com o facto de este permitir que as mensagens publicitárias sejam inseridas noutro tipo de comunicação, tornando mais ténues as linhas que separam as mensagens comerciais do entretenimento (Latif, 2013)

Em Portugal, de modo a manter ou mesmo a aumentar as audiências, as estações de televisão recorrem aos programas de entretenimento que apresentam grandes níveis de audiências, tais como as telenovelas. Estes produtos televisivos são um alvo muito

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5 apetecível para a utilização do product placement (Pereira e Veríssimo, 2009). Quando o placement de produtos é bem conseguido, este contribui para a diminuição de contra argumentações ou do ceticismo do recetor em relação à publicidade, visto que, muitas vezes, o público não se apercebe de que está a ser alvo de uma mensagem publicitária (D’Astous e Chartier, 2000). Segundo explicam Pereira e Veríssimo (2009),

Ao percecionar o produto/marca como parte integrante do cenário, fica, assim, mais permeável às mensagens das marcas. Por outro lado, estas, ao surgirem num contexto de utilização, acabam por ficar mais facilmente retidas na sua memória conduzindo, por vezes, a mudanças de atitudes (Pereira e Veríssimo, 2009:4171).

Fondeson (2011) acrescenta, ainda, que quando os espetadores se encontram num ambiente favorável, com uma atitude positiva em relação à mensagem transmitida e sem se aperceberem de que estão a ser alvo de persuasão, estão criadas as condições para que haja transferência de sentido. Isto é, os espetadores podem transferir sentimentos positivos para as marcas que utilizam quando se sentem emocionalmente ligados aos personagens ou aos atores.

O espetador não regista de forma consciente o product placement, embora tenha capacidade para o fazer. Pode-se, assim, considerar que esta ferramenta de comunicação persuasiva é uma das que mais utiliza os mecanismos de influência, fazendo agir o consumidor sem o estar a solicitar para tal (Pereira e Veríssimo, 2009).

Na década de oitenta, o crescimento do uso do product placement levou à criação de agências especializadas nesta técnica de comunicação. Estas agências negociavam os contratos entre os fornecedores e os cineastas. O primeiro iria beneficiar com a exposição da marca e o último iria obter apoio financeiro, atribuindo, também, uma maior autenticidade à produção cinematográfica (Hudson; Hudson, 2006). Nos dias de hoje, ao contrário do que acontecia há décadas atrás, as pessoas estão mais expostas a filmes, séries ou a outros programas de televisão. Isto resultou num aumento da utilização do product placement como técnica de comunicação (Bressoud, Lehu e Russel, 2010). Na atualidade, todo este processo começa quando as empresas sugerem aos estúdios de cinema ou de televisão que usem os seus produtos nas suas produções cinematográficas ou televisivas. Este método funciona também em sentido oposto. No entanto, tem-se notado uma tendência para o uso de agentes que irão funcionar como

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6 intermediários entre os publicitários e os produtores de cinema/televisão (Stringer, 2006). As agências examinam os roteiros dos filmes, procuram os planos onde os produtos possam ser inseridos e fazem sugestões aos realizadores (Gupta e Lord, 1998).

Porém, nem todos os produtos que surgem nos filmes ou nas séries de televisão são colocados para transmitir uma mensagem publicitária. Muitos são colocados apenas para dar realismo à história. Assim, os espetadores nem sempre sabem quais são os produtos colocados para acrescentar realismo nem quais são colocados propositadamente para transmitir uma mensagem comercial (Latif, 2013), o que, de certa forma, auxilia na possibilidade do product placement ser mais eficaz.

1.2. Breve História do product placement

Foi com a chegada dos meios de comunicação de massas que o product

placement se começou a estabelecer como uma técnica de comunicação publicitária.

Estando a rádio já consolidada como um meio de comunicação no seio da sociedade, começaram a surgir formatos próprios no âmbito do entretenimento, tais como a radionovela. Sendo este formato destinado a um grande número de ouvintes, o mesmo acabou por despertar nos anunciantes a vontade de pagar por forma a que as suas marcas fossem mencionadas durante a transmissão de tais radionovelas (García, 2015). No que respeita à chegada do product placement ao grande ecrã, sabe-se que tal fenómeno se deu no ano de 1940, porém, nessa altura, os marketeers, bem como os estúdios, não lhe atribuíam grande importância (McCarthy, 1994). Inicialmente, o

product placement tinha como objetivo acrescentar realismo aos filmes, fazendo surgir

nos planos marcas reais do quotidiano da referida época (Brennan; Dubas; Babin, 1999). Facto que ainda hoje se pode observar em muitos filmes e séries de televisão. Segundo Latif (2013),

Product placement does not only help in covering a substantial part of the production budget, but it also adds to the authenticity of the scene and movie. So if an actor is supposed to be driving a car or having a drink in a scene it is only natural that a product is consumed that consumers in the real world use as well, which only make the scene look more real, authentic and relevant (Latif, 2013:5).

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7 Ao longo do tempo, os realizadores começaram a aperceber-se do potencial comercial que esta técnica apresentava, notando-se um aumento na utilização da mesma (Brennan, Dubas e Babin, 1999). Nos anos que se seguiram, o product placement tornou-se num negócio cada vez mais sofisticado e as agências passaram a atribuir-lhe uma maior importância. Estas analisavam os roteiros de maneira a encontrarem formas de inserir as marcas/produtos, gerando novas oportunidades para o marketeers chegarem as mensagens aos seus clientes (McCarthy, 1994). Foi nos anos oitenta que se intensificou o interesse nesta técnica de comunicação através da inserção dos doces Reese’s Pieces no filme E.T., The Extra-Terrestial (Figura 1). Com este investimento, a marca conseguiu aumentar em 66% o seu número de vendas. Também na mesma altura, a Rayban decidiu apostar no product placement, inserindo os seus produtos no filme

Risky Business. Com o Tom Cruise a usar os óculos de sol, a marca conseguiu triplicar

o número de vendas (Fournier e Dolan, 1997). Ao mesmo tempo que o product

placement ganhava cada vez mais importância, os marketeers iam perdendo a confiança

na publicidade tradicional, virando-se mais para a utilização desta técnica (Gupta e Lord, 1998).

Ilustração 1 – Inserção dos doces da marca Reese’s Pieces no filme ET, O Extraterrestre. Fonte: screenrant.com

O primeiro estúdio a abrir uma empresa de product placement foi a Metro Goldwyn. Em Portugal, foi na série “Médico de Família”, produzida pela Endemol, que esta ferramenta de comunicação ganhou destaque. Durante a visualização dos episódios podiam ser reconhecidas várias marcas, tais como a Pepsy, a Lays, a Luso e a Santal, todas elas utilizadas de forma explícita (Cairrão et al, 2010). Mais recentemente pôde observar-se a inserção de marcas/produtos em séries e telenovelas, tais como

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8 “Morangos Com Açúcar”, “Bem-vindos a Beirais”, “Jardins Proibidos” e mais recentemente na novela “Amor Maior” e na nova série do “Inspetor Max”.

1.3. Tipos de product placement

A prática do product placement tem evoluído muito ao longo dos anos. Aquando do seu surgimento, esta prática centrava-se apenas na colocação da marca/produto no filme/série e esperar que os espetadores reparassem nela. Nos dias de hoje, os profissionais do marketing encontraram diferentes maneiras de colocar as marcas/produtos de forma a que estas obtenham máxima exposição (Latif, 2013). E embora todos os placements apresentem caraterísticas comuns, muitos deles acabam por diferir em vários aspetos (McCarty, 2004). Gupta e Lord (1998) dividem o product

placement em três categorias:

 Visual – O produto/marca é apenas mostrado, não sendo, de maneira nenhuma, mencionado verbalmente.

 Áudio – A marca/produto é mencionado verbalmente, não sendo mostrado o produto.

 Audiovisual – A marca/produto é mencionado verbalmente, ao mesmo tempo que é mostrado.

Como iremos ver mais à frente, os placements presentes nestas três categorias podem surgir sob a forma de placements proeminentes (quando a marca/produto se encontra com um enorme grau de visibilidade devido ao seu tamanho, a posição em que o este surge no ecrã, o elevado número de vezes que surge e um tempo de exposição considerável) ou subtis (quando a marca/produto surge com um tamanho mais reduzido, numa área do ecrã pouco favorável, quando apresenta tempo de exposição reduzido e quando apresenta, também, um nível reduzido de repetições) (Baxter e Kozary, 2010).

Russel (2002) reinventa as três categorias, aplicando-lhe, de certo modo, as mesmas caraterísticas:

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9  Visual ou Screen Placement – Sempre que um produto/marca surge no

ecrã apenas sob a forma visual e nunca verbal;

 Verbal ou Script Placement – Sempre que um produto/marca é mencionado verbalmente, nunca sendo mostrado;

 Integrado ou Plot Placement – Trata-se de uma combinação entre os

placements visual ou verbal, onde importa o grau de ligação entre o

produto e o enredo. As marcas/produtos têm um papel de relevo no argumento e podem contribuir para a construção das personagens.

Com base nos estudos de Gupta e Lord (1998) e Russell (2002) que afirmavam que os placements verbais eram os mais eficazes na memorização das marcas, e nos estudos de Law e Braun (2000), que, por sua vez, mostravam que os placements visuais é que apresentavam uma maior eficiência, Wilson e Till (2011) concluíram que a combinação dos placements visuais e verbais (placement audiovisual) é muito mais eficaz do que quando estes são utilizados em separado. Os mesmos autores apresentam, ainda, uma sugestão para que os placements possam ter um nível de memorização mais elevado: “combined audio-visual presentations, that are prominentely displayed, have actor involved, and have two or more verbal mentions” (Wilson e Till, 2011:391). Já Bressoud; Lehu e Russel (2010) afirmam que os espetadores se sentem mais predispostos a aceitar os placements quando os seus atores favoritos os mencionam verbalmente. Kit e P’ng (2014) concordam com esta premissa e acrescentam que

This promotes better audience recall of the brand as compared to

placements that are not mentioned verbally. Hence, even though placements in

general act as disturbances, they are more favorable when the audience’s favorite actor/actress mentions them verbally (Kit; P’ng, 2014:141).

Williams, et. al. (2011) referem a importância de um placement bem colocado no filme/série dizendo que se um placement não for colocado corretamente no enredo, o mesmo não terá efeito nenhum no espetador e o investimento feito pela empresa terá sido em vão. No entanto, se o placement for colocado de forma adequada, o contacto visual do espetador com o produto terá os efeitos desejados.

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10 1.4. Critérios de eficácia do product placement

Segundo Lehu (2005) existem três critérios que promovem a eficácia do product

placement: a proeminência, a clareza da marca e a integração.

 A proeminência do placement: trata-se da capacidade que uma marca possui para captar a atenção do espetador. Esta variável assenta em três fatores que não devem ser considerados separadamente: o espaço que a marca/produto ocupa no ecrã, o tempo de duração do placement e o número de ocorrências (Lehu e Bressoud, 2009). A combinação destes três fatores pode fazer com que o product placement não passe despercebido, podendo, ainda, abrir caminho para a perceção e para a memorização (Lehu, 2007).

No que respeita à proeminência espacial, Lehu (2007) afirma que nem todos os

placements surgem no mesmo local do ecrã. Segundo ele, tudo depende da natureza do

produto ou da marca, do processo de integração e dos requisitos da cena a ser filmada. O poder de impacto não é o mesmo em todas as áreas do ecrã. O mesmo autor refere, ainda, que a posição central do ecrã parece ser a melhor para a colocação das marcas/produtos. Quando o produto a ser colocado apresenta um tamanho reduzido os publicitários tentam que o mesmo surja no centro do ecrã, de forma a poder ser observado por parte do espetador. Isto acontece frequentemente quando a marca/produto é genuinamente integrada no enredo. Assim, irá surgir numa posição favorável, mesmo que por pouco tempo (Lehu, 2007).

 A clareza da marca: Diz respeito à nitidez do nome da marca (a marca ou o logótipo devem ser legíveis o mais naturalmente possível), à perceção total ou parcial do placement visual e à mobilidade (móvel ou imóvel) do mesmo (Lehu, 2005).

Embora a proeminência do placement seja importante, torna-se, também, fundamental assegurar a visibilidade do mesmo, pois, esta variável permite que a marca/produto seja corretamente identificada (Lehu, 2007). O mesmo autor acrescenta, ainda, que “as far as possible, the placement’s visibility must transcend the simple

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11 context of the film to improve this visibility” (Lehu, 2007:112). No entanto, segundo Chan et. al. (2016), a visibilidade apresenta-se como um paradoxo para o product

placement e um dilema para os profissionais do marketing, pois,

Blatant product placements may lead to unfavorable outcomes. However, a product placement may be worthless when audiences do not notice it at all. Films represent a rather complex visual field in which embedded brands have to compete against other stimuli for attention. […] Product placement is more successful if the placed brand is visible enough to attract attention but not too prominent to irritate the audience (Chan et. al., 2016:26).

 A integração no cenário: Diz respeito à inserção da marca ou do produto na ação ou apenas no cenário, o contacto físico com as personagens e a citação oral do nome do produto ou da marca (Lehu, 2005).

1.5. Product placement subtil vs product placement proeminente

Embora não haja uma definição concreta de product placement proeminente e de

product placement subtil, todas elas acabam por possuir pontos em comum. Assim,

durante uma ação de placement, os placements proeminentes tendem a surgir no ecrã de uma forma mais visível. Nestes casos as marcas/produtos encontram-se altamente integrados na trama, estão sujeitos a um maior número de repetições, o tempo de exposição é significativo, o logótipo e outros traços que os tornam únicos são realçados, apresentam um tamanho significativo e tendem a surgir no centro do ecrã (Kozaky; Baxter, 2010). Ferraro e Avery (2000) acrescentam que os placements proeminentes são aqueles que surgem em destaque durante uma cena, são fáceis de observar e que por vezes são a única coisa que se consegue ver no ecrã. No que se refere aos placements subtis, Wilson e Till (2011) afirmam que estes são aqueles que surgem no backgound de uma cena, que nem sempre são fáceis de observar e que podem, ainda, surgir no ecrã ao mesmo tempo que outros produtos/marcas.

Na tabela seguinte (tabela 1) podem-se observar exemplos de product placement subtil e proeminente, retirados do 2º episódio da 1ª temporada da série americana

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12

Product placement subtil

(marca Under Armour)

Product placement

proeminente

(marca Under Armour)

Tabela 1 – Exemplos de product placement subtil e proeminente.

Não são apenas os placements visuais que estão sujeitos à questão da proeminência. Os verbais e os audiovisuais também surgem sob a forma de placements proeminentes ou subtis. Assim, segundo Mendes (2016),

Cada uma destas formas pode obter diferente impacto, afigurando-se como proeminente ou como subtil. Estas características respondem a diferentes critérios, sendo que, uma colocação visual proeminente é aquela que ocupa uma percentagem considerável da tela e surge focada em primeiro plano. No caso das colocações auditivas, a proeminência verifica-se pela referência nos diálogos, sem ruído e de forma repetida ao longo da difusão. No caso audiovisual a colocação é normalmente

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13 proeminente, uma vez que é mencionada verbalmente e mostrada na tela em

simultâneo, o que lhe atribui destaque (Mendes, 2016:47).

Os placements subtis podem ser facilmente colocados em cena, tendo um custo mais baixo que os placements proeminentes. Porém, este último é aquele que apresenta uma maior capacidade em atrair a atenção do espetador e gerar recordação por parte do mesmo (Gupta e Lord, 1998). No entanto, estudos mais recentes revelam que o product

placement proeminente pode gerar efeitos negativos no espetador. Segundo Atkinson

(2003), a atitude perante a marca decresce quando os espetadores são expostos a

placements proeminentes, mas quando os placements são subtis a atitude do consumidor

é relativamente positiva. Outras descobertas indicam que os placements proeminentes provocam distração nos espetadores, não são tão realísticos e interferem com o enredo. Também Van Reijmersdal, Neijens e Smit (2009:433) apresentam a mesma opinião, referindo que “[t]he higher the perceived prominence of a placement, the more negative the placement attitudes and beliefs”. Um estudo realizado por Homer (2009) revelou que a repetição de placements proeminentes e de placements subtis têm efeitos diferentes. Assim,

brand attitudes decrease when product placements are prominent/obvious, especially when such obvious product mentions are repeated. For subtle cases of product placement, consumer attitudes are relatively positive and repeated exposures have little incremental impact. […] prominent placements are perceived to be more disruptive/distracting, less realistic, and that they interfere with the plot: These adverse effects escalate with repeated exposures. […] Theoretically, results provide further evidence that the impact of placement repetition is not a simple phenomenon, but rather that effects are qualiﬁed by other moderating factors, including placement type. Increased processing brought on by repetition and prominent placements lead to more negative attitudes. Furthermore, repeated prominent placements appear to motivate viewers to consider the inappropriateness of these promotional tools, seeing them as distracting and interfering with the story line. It is safe to assume that these adverse effects are likely accompanied by perceptions of opportunism and proﬁt based motives (Homer, 2009:28).

Quando o espetador deteta a presença de alguma marca durante a visualização de um filme ou série de TV, e caso se aperceba de que essa marca/produto foi colocado com intenções comerciais, este irá ativar as suas defesas contra a persuasão (Cowley;

(25)

14 Barron, 2008). Um outro estudo realizado por Kit e P’ng (2014) revelou aspetos importantes relativamente ao product placement subtil e proeminente. Estes autores concluíram que,

most young people believe that product placements must be placed subtly to avoid disturbing their watching experience. […] In addiction, this research has shown that most respondents do not believe that product placements must be placed in an obvious way to make the movie/show more realistic (Kit; P’ng, 2014:140 e 141).

Segundo Homer (2009), para evitar que o product placement prejudique a marca ou o produto, os mesmos terão de surgir de forma subtil. Isto irá, também, criar atitudes positivas em relação à marca. No estudo realizado por Kit e P’ng (2014) muitas das pessoas que afirmaram que os placements proeminentes são aborrecidos revelaram, também, ficarem convencidos pelos mesmos.

Ao contrário do que acontece com os placements proeminentes, os placements subtis conduzem-nos a um processamento implícito, ou seja, o espetador não se irá explicitamente lembrar de ter visto a marca como sendo placement, mas demonstrará uma atitude positiva em relação à marca/produto, em resultado da exposição (Cowley; Barron, 2008). No entanto, uma subtileza excessiva pode ocultar a marca e fazer com que esta passe despercebida. Já uma proeminência exagerada pode ser o princípio do insucesso da colocação, visto que pode levar à perceção da persuasão. O conhecimento da persuasão irá, por sua vez, originar sentimentos indesejados no espetador, tais como o incómodo, a estranheza, a repulsa ou mesmo a indignação com a presença das marcas, o que provoca a transferência desses sentimentos para as mesmas (Mendes, 2016).

Ainda assim, um estudo efetuado por Kozary e Baxter (2010) revelou que o

product placement subtil é mais eficaz do que o product placement proeminente no que

respeita às intenções de compra, pois, segundo estes, a audiência não se apercebe da intenção comercial por detrás da colocação do produto/marca.

1.6. Fatores que influenciam o custo do placement

Foi a partir dos anos sessenta que a industria do product placement se tornou numa industria multimilionária. Nessa altura existia uma associação comercial de

(26)

15 empresas que atuava como corretora entre as marcas e os cineastas. Nos dias de hoje é um pouco diferente, pois, as empresas pagam diretamente aos cineastas de forma a terem as suas marcas inseridas no filme ou série de televisão (Chuvonic, 2002).

Lehu (2007) identificou quinze fatores que exercem influência no custo do

placement:

 A fama da marca

Quanto maior for a fama da marca maior será o custo do placement. “The strong awareness of an international brand, for example, can naturally legitimize a higher cost than a placement for a small local brand, for which sometimes only permission to use

trade marks, if necessary, is requested”.

 A identificação da marca

Alguns produtos são colocados em cena de forma subtil. Neste caso, o

placement terá um custo inferior ao custo dos placements proeminentes (onde a marca é

facilmente identificável).

 O orçamento do filme

Os placements colocados em grandes produções cinematográficas/televisivas são mais caros que aqueles que surgem em produções menores. Muita gente pensa que as grandes produções não necessitam de um suplemento adicional advindo do placement. Porém, embora isto possua algum fundo de verdade, elas estão sempre interessadas em contratos de placements que trarão operações promocionais reciprocas que irão apoiar o lançamento do filme.

 O tipo e género de filme

Os placements não surgem apenas em grandes produções cinematográficas, surgindo, muitas vezes, em produções menores. No entanto, quando este tipo de produções acaba por alcançar um maior sucesso internacional, as ambições financeiras

(27)

16 iniciais dos produtores muito dificilmente conseguem suportar o peso que suportam as grandes produções internacionais.

 Os créditos do filme

Os nomes dos intervenientes no filme (atores, produtores, realizadores, e demais intervenientes) têm um certo valor, pois, estes fazem com que a audiência se recorde dos filmes anteriores, realizados e protagonizados pelos mesmos profissionais, do seu salário, ou da sua fama e imagem. Assim, os valores associados a tais profissionais podem, muito facilmente, aumentar o custo do placement.

 O negócio de permuta

Muitas vezes o placement não tem um custo monetário, ou seja, as marcas não pagam para surgir no filme ou série de televisão. Certas produções cinematográficas necessitam de inúmeras marcas/produtos de forma a adquirirem um maior realismo. Essas marcas em vez de pagarem para surgir em forma de placement, fornecem os seus produtos. Um exemplo disso é a BMW. Esta marca automóvel em vez de pagar para surgir no filme The Italian Job, forneceu 32 veículos que possuíam as caraterísticas requeridas pela produção.

 A importância do placement

O custo do placement varia consoante o espaço que a marca/produto ocupa no ecrã, o tempo de exposição e o número de inserções.

 A localização do placement

Nem todas as áreas do ecrã têm o mesmo potencial para produzir impacto no espetador. Quando a marca/produto surge numa área mais central, o custo do placement é mais elevado.

(28)

17 A integração de uma marca/produto na história do filme/série tem um custo superior relativamente ao custo da simples colocação da marca/produto no background da cena.

 Contacto com os atores principais

A integração de um produto/marca numa cena pode conduzir à manipulação do mesmo por parte das personagens principais. Neste caso, o custo do placement vai ser mais elevado. Em certos casos esta manipulação do produto por parte da personagem leva a que a marca pague um certo montante monetário ao ator.

 Exclusividade para a marca

Um número elevado de placements pode provocar uma falha na atenção do espetador. O número de placements irá ter influência no custo dos mesmos. Assim, quanto menos variedade de placements o filme/série tiver, mais caros estes vão ser. O custo pode ainda ser maior caso a marca consiga garantir que os seus concorrentes não terão lugar na produção cinematográfica/televisiva.

 Placements recorrentes

O custo do placement aumenta quando o mesmo surge num teaser, no trailer ou no site oficial do filme.

 O tipo de distribuição

Quanto maior for o número de cinemas (nacionais ou estrangeiros) onde o filme irá estrear, maior será o custo do placement, pois, o número de pessoas expostas à pelicula, e consequentemente ao placement, será também maior.

(29)

18 Um dos fatores que permite reduzir o custo do placement é a comunicação que irá auxiliar na promoção do filme.

The more the advertiser agrees to organize and finance public relations operations, communication events, merchandising operations and advertising at point of purchase, and in some cases to co-finance the publicity campaign for the film’s release, the more the specific cost of the placement will be reduced (Lehu, 2007:75).

 O contrato de placement

O agente que trata do contrato ganha uma percentagem do valor total. Esta percentagem varia consoante as tarefas que lhe são atribuídas, tais como a identificação das oportunidades de placement, a elaboração de um contrato ad hoc, a intervenção prévia para determinar as modalidades técnicas, a validação legal, o acompanhamento da execução durante as filmagens, o aconselhamento na edição, a verificação da publicidade reciproca aquando do lançamento do filme/série e a duração do contrato.

1.7. Product placement vs publicidade

Entende-se por publicidade a técnica de comunicação que tem como objetivo chamar a atenção do consumidor para um produto, serviço ou causa e despertar nele o interesse, levando-o a adotar comportamentos de compra ou mudança de atitudes (Sebastião, 2011).

Como o mercado dos meios se encontra cada vez mais fragmentado e os hábitos de consumo dos seus clientes estão em constante mutação, a publicidade tem vindo a perder credibilidade e protagonismo, levando os marketeers a procurar alternativas de forma a fazer chegar as suas mensagens aos públicos pretendidos. Uma boa alternativa à publicidade tradicional é o product placement. Segundo Cairrão et. al (2010),

(…) o product placement pode assumir-se como uma ferramenta mais sub-reptícia, através da qual o sujeito, ao visualizar uma série/filme é exposto às mais variadas marcas de forma tão natural que não as percepciona como publicidade.

(30)

19 Esta ferramenta de comunicação não apresenta um caráter manipulador, sendo mais facilmente aceite pelo espetador que, muitas vezes, não lhe reconhece a intenção comercial. Assim, o espetador não perceciona esta ferramenta como manipuladora, estando, ao mesmo tempo, a ser inconscientemente manipulado por ela (Cairrão et. al, 2010).

Porém, o product placement apresenta algumas limitações quando comparado com a publicidade. Em situações que requerem controlo e flexibilidade, é aconselhável o uso da publicidade tradicional, pois, quando os marketeers recorrem a placements, estes têm muito pouco controlo sobre a quantidade de tempo em que o produto surge no ecrã e sobre o formato e o conteúdo da mensagem. Além do mais, depois de inserido no filme/série, o product placemente não pode ser alterado para permitir mudanças no posicionamento da marca. Certas marcas ou produtos, devido à cor do logótipo, à sua funcionalidade ou mesmo à necessidade de uso de uma linguagem técnica, não são fáceis de introduzir no enredo do filme/série. Outra das dificuldades com a qual os

marketeers se deparam é a repetição de exposições no tempo, pois, muita gente vê um

filme apenas uma vez (Gupta e Lord, 1998). Observa-se, então, que em certas situações a publicidade tradicional acaba por ser mais vantajosa quando comparada com o

product placement.

Pérez (1999 cit in Mengual, 2009:89) apresenta a seguinte tabela comparativa entre o product placement e os spots publicitários:

Product Placement Spots publicitários

 Colabora com uma produção estrangeira;

 O scrip ou guião é dado, bastando, apenas, aproveitá-lo (embora

existam exceções);

 No resultado final, prima a produção audiovisual, não as

necessidades da marca;

 O acordo é geralmente genérico: não se compra o número de

 A produção depende 100% do anunciante;

 O anunciante decide todos os pontos do guião;

 No resultado final, primam as necessidades de comunicação da

marca;

 O contrato é concreto, ou seja, compra-se número de segundos e

(31)

20 segundos nem o número de passes;

 A marca fornece aspetos qualitativos à produção. Há uma

razão argumental que exige a presença da marca;

 O importante é o contexto no qual surge a marca, ou seja, o

posicionamento.

 A comunicação da marca não fornece nada ao programa onde surge, não estando integrada no

mesmo;

 Valoriza-se o plano de meios: GPRs, audiência, número de emissores, custo por mil, etc.

Tabela 2 – Diferenças entre product placements e spots publicitários

Adaptado de Pérez (1999 cit in Mengual, 2009:89)

1.8. Product placement vs patrocínio de programas

Product placement e patrocínio de programas são dois conceitos suscetíveis de

serem confundidos devido à natureza da sua utilização. Tal como já foi acima referido, por vezes o product placement é uma técnica vantajosa em relação à publicidade, pois, como permite que as marcas/produtos sejam parte integrante do guião e do enredo, impede que a audiência as ignore. Esta técnica beneficia, ainda, da imagem transmitida por uma personagem ou celebridade (Rimscha et al. 2008).

No que respeita ao patrocínio de programas, pode dizer-se que este consiste numa forma básica de integração, pois, anexa o nome de uma marca a um programa em particular. Assim sendo, “o patrocinador da marca e o programa deverão posicionar-se de forma a criar uma plataforma genuína, que permita aos patrocinadores dos programas promover os seus respetivos produtos.” (Rimscha et al. 2008).

Noguero (2000:53 cit in Mengual, 2009:92) apresenta a seguinte tabela comparativa entre o product placement e o patrocínio televisivo:

Product placement Patrocínio televisivo

 Dá-se protagonismo à história, caindo a marca para segundo

plano;

 Atribui-se protagonismo à marca, sendo o programa uma desculpa

(32)

21  A ficção dramática exige produtos

com marca para que esta tenha um maior grau de realismo;

 As marcas surgem em cena de forma natural;

 Aproveita-se um argumento previamente elaborado.

 O programa é desenhado de forma a que a marca tenha um elevado

grau de protagonismo;

 As marcas surgem com artificialidade;

 É o anunciante que cria as ocasiões ou controla-as como lhe convém.

Tabela 3 – Diferenças entre Product placement e patrocínio de programas

Adaptado de Noguero (2000:53 cit in Mengual, 2009:92)

M. Bjorn Rimscha et al. (2008) consideram que o patrocínio é menos eficaz e atrativo que o product placement devido ao facto de ser mais caro e arriscado, pois, o patrocínio pode vir a ter os mesmos problemas que a publicidade televisiva tem neste momento.

1.9. Vantagens e desvantagens do product placement

Existem inúmeras vantagens e desvantagens (quer para o anunciante, quer para a produtora) no que respeita ao product placement. Cardoso e Teles (2008:835) identificaram-nas, agrupando-as na tabela infra apresentada (tabela 3):

Vantagens Desvantagens

Para o anunciante

Atenção do espetador; Predisposição do espetador; As marcas aparecem em torno da sua

competência;

Uma solução para o zapping; Associação das marcas aos atores;

Custo da ação comparativamente inferior

Mostram-se usos quotidianos das marcas.

Não controla a mensagem; Não compra um espaço publicitário

e, como tal, não pode dar a sua opinião quanto à aparição do

produto;

Pode haver desconhecimento das marcas por parte do espetador; Necessidade de inserções contínuas

para que o espetador memorize a marca;

A presença pode ser em excesso ou em escassez;

A obra audiovisual não chega a estrear-se.

(33)

22 milhões de dólares;

Ajuda a construir a personagem; Dá realismo à obra; Promove a película.

Tabela 4 – Vantagens e desvantagens do product placement

Autores: Cardoso e Teles (2008:835)

Uma das principais vantagens desta ferramenta de comunicação, que não foi mencionada por Cardoso e Teles, é a subtileza. Quando um produto/marca é inserido numa cena, espera-se que este não vá interromper o desenrolar da trama, sendo, assim, menor a sua rejeição por parte dos espetadores (Carvalho et al., 2008).

1.10. Meios do product placement

Atualmente, a maioria do product placement é inserido em programas de televisão, filmes e jogos de vídeo. No entanto, existem outros meios onde os placements podem ser inseridos. Independentemente do meio usado, da imagem da marca e do conteúdo, o veículo tem de ser o mais adequado possível, de forma a que a imagem do produto/marca não seja denegrida e de forma a que a ação de placement seja, realmente, eficaz (Cebrzynski, 2006).

Segundo Falcoeiras, Ferreira e Silva (2009),

Em qualquer espaço onde o product placement seja utilizado, o perfil do programa/série/filme/jogo ou música tem de corresponder ao perfil do consumidor da marca, assim como os protagonistas têm de corresponder ao perfil do consumidor servindo de exemplo, catapultando assim o número de vendas.

Lehu (2007) identificou cinco meios diferentes para a inserção de placements: televisão, cinema, música, jogos de vídeo e livros. De seguida serão apresentadas algumas da caraterísticas que compõem cada um deles.

(34)

23 Nos tempos que correm, as séries de televisão têm vindo a ganhar cada vez mais protagonismo. Um dos fatores que contribuem para este fenómeno é a durabilidade dos episódios (42 minutos no máximo), pois, é um formato que se adequa ao estilo de vida do consumidor moderno, visto que este muitas vezes não tem disponibilidade para se sentar no sofá e assistir a um filme com hora e meia de duração. Outro dos fatores que contribuem para a popularidade das séries de televisão é a empatia que o espetador sente pelo personagem, contribuindo isto para a memorização e reconhecimento da marca/produto por parte do mesmo (Lehu, 2007). Pensa-se que o impacto comercial dos

placements nas séries de televisão é superior ao impacto nos filmes, pois as séries

apresentam um número de espetadores mais elevado. Os espetadores podem escolher o momento em que querem ver o filme, enquanto que as séries de televisão são mais difíceis de evitar (Avery e Ferraro, 2000 cit in Kjaernested, 2012). Por último, ao contrário dos filmes, uma série de televisão tem a capacidade de identificar o seu público com alguma precisão e, assim, saber qual o público-alvo a atingir (Lehu, 2007), ou seja, cumprindo assim com um dos pressupostos para a eficácia da comunicação, ou seja, adequação da mensagem, do meio e do formato ao público-alvo.

1.10.2. Cinema

Ver um filme requer um maior envolvimento quando comparado com a visualização de uma série de televisão. Os espetadores de televisão, muitas vezes, não estão só a ver televisão, desenvolvendo ao mesmo tempo, outras atividades, reduzindo, assim, a sua atenção e a sua capacidade de retenção da marca. Os cinéfilos escolhem o filme que querem ver, o tempo e o custo, estando mais recetivos às marcas que surgem no ecrã (Panda, 2004).

Uma caraterística que os filmes têm em comum com as séries, no que respeita ao

product placement, é a vantagem que se observa quando as personagens usam ou

mencionam as marcas/produtos (Panda, 2004).

Lehu e Bressoud (2009) afirmam que para aumentar os níveis de reconhecimento da marca/produto por parte do espetador, a mesma tem ser usada pelo personagem principal durante a ação ou necessita fazer parte da ação principal.

(35)

24 Acrescenta-se, ainda, que no cinema o product placement funciona como fonte de financiamento do filme, visto que este tipo de produções envolve grandes verbas monetárias.

1.10.3. Música

A inserção de placements em músicas é um fenómeno cada vez mais comum. Segundo Lehu (2007:173), “The most characteristic marketing case, however, is unquestionably that of US rappers. The insertion of brands into song lyrics anchors them in the real world of society and consumption”. No entanto, este não é um fenómeno recente, visto que já no ano de 1971 Janis Joplin mencionou a marca Mercedes-Benz na música que dá pelo mesmo nome. Em 1976, também os Eagles mencionaram a mesma marca na música Hotel California (Lehu, 2007), pelo que, como verificamos, este é um fenómeno que data desde há algum tempo, sendo, nos dias de hoje, mais recorrente.

O product placement pode também ser aplicado em vídeoclips (Lehu, 2007), tal como se pode verificar, e só para mencionar um exemplo português, no videoclip da música “Fogo” do grupo João Só e Abandonados, com a marca de cerveja Sagres.

1.10.4. Jogos de vídeo

Desde os anos 80 que se podem observar banners em jogos de competição automóvel. Desde essa altura, o número de placements tem-se multiplicado e diversificado. São inúmeros os exemplos que se podem expor aqui: pode notar-se muitas vezes a marca Castrol no jogo Need For Speed Most Wanted, os personagens do jogo Ghost Recon II usam roupas da marca Under Armour (marca que também se encontra presente no jogo Tiger Woods PGA Tour 2006) (Lehu, 2007). Também nos videojogos Encharted 3 (2011) e Encharted 4 (2016) surgem várias marcas, tais como a Subway e a Xperia Z5 (Joe Krishnan, 2016).

O suporte financeiro, tal como acontece no cinema, é a principal motivação para a inserção das marcas/produtos em jogos de vídeo. A Forrest Research e a Yankee

(36)

25 Group, através da PQ Media, estimaram que as vantagens financeiras podem atingir rapidamente milhões de dólares (Lehu, 2007).

Lehu (2007) refere que os placements em jogos de vídeo (também denominado de advergaming) oferecem um maior número de vantagens quando comparado com o cinema. Assim,

The player generally pays much closer attention than the viewer. The possibility of control and the concomitant feeling of mastering the environment are greater for players. They must construct a mental map of the game space, as if it were a real space in three dimensions, each constitutive element of which is important. Unlike film, the unfolding of events within the same world may be very different from one ‘round’ of a game to the next, thereby modifying the player’s interactions with the environment. Finally, the duration of exposure is much longer. Admittedly, a film’s life may be long and may give rise to repeat showings. A videogame, however, also allows this repetition to be concentrated in time (Lehu, 2007:181 e 182).

Tal como nos filmes ou séries de televisão, as marcas/produtos podem ser colocadas em cena de inúmeras formas, consoantes os objetivos do publicitário. Glass (2007) identifica três tipos de product placement em jogos de vídeo: monopolização, utilização e billboarding.

Monopolization occurs when a brand monopolizes a game; thus, the product tie-in/spokescharacter games offer examples of monopolizations. In contrast, billboarding is a fairly straightforward method of product placement in which advertisements fir product show up in natural places within the environment of the game (e.g., billboards, flyers, jumbotron ads in stadiums). (…) Finally, utilization represents a more involved version of product placement in which the characters in the game use the product in a natural way. For example, in a sports game, a team may wear Adidas uniforms; in a car racing game, the pit crews may use Castrol brand motor oil (Glass, 2007:23 e 24).

Segundo Lehu (2007) a forma mais comum de utilização de placement consiste em colocar um banner ou um poster com as cores da marca que se pretende anunciar. A marca pode, também, surgir como parte integral do cenário. Neste caso, o impacto pode ser ainda maior caso o jogador interaja com a marca ou com o produto. Todos os jogos

(37)

26 que constroem a sua história no ‘mundo real’ iriam perder o realismo caso não lhes fossem adicionadas quaisquer marcas.

Buckner e Winkler (2006) têm a mesma opinião de Lehu (2007) afirmando que,

In film and TV, branded products are used to convey a sense of realism to a set or scene. This type of product placement has been carried through into some online game environments where product are used by game characters or integrated into the background of the game scene (Buckner; Winkler, 2006:2).

O mundo dos jogos é hoje muito extenso, o que leva o setor a atingir um mercado de massas. Podemos encontrar jogos educativos para crianças, jogos de guerra dirigidos mais para adultos, jogos de desporto, ficção científica, aventura, etc. Assim, pode-se segmentar o mercado e traçar um perfil específico do jogador, de acordo com o jogo no qual o produto é colocado (Lehu, 2007).

Um estudo realizado por Buckner e Winkler (2006) revelou que

the majority of respondents that were negative about advertising in general were also negative about advertising in games. But individuals who were positive about advertising in general were not necessarily positive about advertising in games. We tentatively suggest that being negative about advertising in general has a stronger influence on the attitude towards product placement in games than being positive about advertising in general. These insights may assist marketing strategists in their efforts to determine how advergames should be positioned in the context of a marketing campaign (Buckner e Winkler, 2006:8).

1.10.5. Livros

O product placement inserido num livro permite enriquecer a descrição e promover o desenvolvimento de uma imagem mental, acrescentando, também, realismo à história. Para além disto permite ao autor adquirir algum suporte financeiro (Lehu, 2007).

Tal como nos filmes/séries de tv, a inserção de uma marca/produto num livro pode ser repetida várias vezes ao longo do mesmo. Os livros têm, também, a vantagem de o leitor poder parar a leitura quando quiser. Permitem, ainda, definir com precisão o público-alvo, auxiliam no posicionamento do personagem, poupam ao autor longas e

(38)

27 aborrecidas descrições. A integração de marcas numa história que contenha inúmeros personagens vai fazer com que o leitor associe cada uma dessas marcas a cada um dos personagens, facilitando, assim, a sua categorização (Lehu, 2007).

1.11. Fatores críticos do sucesso do product placement

Lehu (2007) identificou oito fatores críticos do product placement:

 Vetor poderoso da imagem positiva – Quando uma marca/produto é utilizada por uma personagem ao longo do tempo, diz-se que o

placement funciona como vetor da imagem. Neste caso, torna-se

necessário integrar a marca no ambiente da cena de forma a criar uma associação positiva;

 Coerência com o produto/marca – O product placement tem de estar em coerência com as caraterísticas do produto/marca;

 Identificação com a personagem – As marcas/produtos possuem a capacidade de criar desejos e identificar expetativas e necessidades. Quando a audiência se identifica com a personagem, esta acaba por demonstrar desejos de consumir os mesmos produtos que ela;

 Prolongar o efeito de product placement – A existência de sites onde possam ser vistos filmes online permite prolongar o efeito do product

placement. Esta técnica designa-se de narrativa transmedia. A utilização

de um fórum permite, também, medir o impacto dos placements;

 Adaptação ao target – Como já foi referido anteriormente, o product

placement permite a customização do público-alvo;

 Destaque no ecrã – O impacto do product placement não é o mesmo em todos os pontos do ecrã. A área central é onde a ação normalmente se

(39)

28 desenrola e onde o público foca a sua atenção, sendo, assim, o melhor local para a implementação dos placements;

 Integração com a história – Esta variável é de elevada importância para o sucesso do product placement, pois, permite despertar a atenção do público. A integração das marcas/produtos na história deve ser efetuada de forma subtil, de forma a que os consumidores não se apercebam da intenção comercial por detrás do placement;

 Ética – Não é recomendável o placement de certos produtos, tais como tabaco, álcool, medicamentos e armas.

Considero ter realizado até este momento um percurso devidamente estruturado e assente na literatura que permite perceber-se claramente a técnica do product

placement.

Capítulo 2 – Televisão

2.1.Géneros e formatos televisivos

Os conceitos de género e formato são suscetíveis de serem confundidos. No entanto estes apresentam algumas caraterísticas que os distinguem. Campos dedicou-se ao estudo destes dois conceitos e, para além de os definir, explica, também, os seus componentes e caraterísticas. Segundo ele, o formato permite-nos enquadrar e classificar certos conteúdos, com a finalidade de os podermos diferenciar de outros. Assim, o autor define formato como o “conjunto de características formales específicas de un programa determinado que permiten su distinción y diferenciación com respecto a otros programas sin necesidad de recurrir a los contenidos de cada uno como critério de demarcación” (Campos, 2010:180).

No que respeita ao género, este apresenta-se como um conceito mais amplo e geral. O mesmo autor define-o como o